（工商管理专业论文）关于上海旅游形象定位的探讨.pdf

上海交通大学m b a 学垃论文关于上海旅游形象定位的探讨 关于上海旅游形象定位的探讨 摘要 随着社会主义市场经济体制的确立和改革开放的进一步发展，国内企业的 竞争压力加剧，村立企业形象的重要性也就日益凸现。企业形象识别系统也醢 之被广泛采用。同时，旅游学界也将c i s 的理念引入到旅游地的形象设计上来。 除了进行系列实际应角工作之乡 ，一些旅游学者也对旅游地形象设计的理论 进行了研究和探讨。 1 9 9 7 年，上海市提出要大力发展“都市旅游”，让“干百万人游上海”。在对“都 市旅游”进行定位和产品设计的同时，结合方兴耒艾的旅游形象理论，用形象来 驱动上海都市旅游业的发展这一问题引起了诸多专家学者的关注，也出现了 些论述这方面问题的文章。然而，到目前为止还没有较为完整的对上海都市 旅蝣形象进行市场分析、总结、定位、推广的综合性研究，在上海都市旅游形 象的塑造工作中，也有若于实际闷题亟待解决。而这些问题，是需要众多的专 家学者以及旅游企事业单位共同研究和解决的，本支则只是对其中的菜些方面 进行初步的探 f 寸。 本文用理论与实际捆结合的方法，在前人研究成果的基础上，通过对上海 都市旅游形象的调查和研究，从上海都市旅游的文化内涵、要素分析入手，从 上海与几个国际旅游中心城市的比较出发，对上海都市旅游形象定位的有关问 题进行了初步的探索和研究。 本文阐析的重点是： ( 1 ) 从上逝都市旅游形象的要素分析擞发，提出上海的都市旅游形象鏖定位 在“东方活力之都”，是时空交叉、动态复台的，是具有新海强特色的现代都 市施游形象，而且是呈开放式、不断变化发展豹。 ( 2 ) 上海都市旅游形象豹物化是上海的大都市景观，“大都市景观”是近代化上 海城市景观和当代上海城市景观的组合。它是丰富多彩、五光十色的，是中国 城市旅游的经典作品，是都市现代化氛围的凸现。大都市景观的乡 化是上海现 代都市风貌，是上海部市文化与都市人的组合。 1 3 ) 提出建立上海都市旅游形象塑造懿支撑系统：产品支撵系统，环境( 包括 物质环境、体制环境与人环境) 支撑系统，信息支撑系统。 关键词：上海，都市，旅游形象定位 上海交通大学m b a 学位论文 关于上海带游形象定位的探讨 t h ed i s c u s s l o n0 np o s l t l 0 n l n go ft o u r l s ml m a g e f o rs h n g h aj a b s t r a c t l 口i gw i t h 眦e 渤l i 引b 卿 t 呼叫es i a l i s t 燃醯曙漾卫雕疆d 口皤o m 【舰 t h ef u r t 呵t 嗍l 晤四盯 0 f 鼬亭俐i 鞯，1 匹d o l i e s c t i ce n i i 琨p r i 岔sh a v et of a 浇评疆eg i g 麒t i cp e i 驾s t i r eg f 啪e t i t i o ms 0n 弛 c 响缀 1 ei 蜮t i t y 舅s 嘲缸s ) 器 d 1 3 p r i e dw i 观l 了1 皤j 删r i 铘 c 鹿m i e sc i r c 【卫s 札s 0a d o p tc i s t ot o u r i s te e s t 磷a t l 0 ni m 髓p n n i n g b 0 i n 嚣 e 跹札 p p l i c a t t o n n d t 壬i et h e o r yf 瑾l d i n1 9 9 5 , t h eg0 v 】珂删o f 洲雠ip 暇f 阑酗印e 豳i 船u p t h e 龉讴睇艘种”c i t yt o l i r i 崩 洲皤 i “， n da t t e a c t sm o r ep f o p l et ot a k eat r i pt 0 掰 孵 媳i a l o n gw i t ht h ei m a g ep o s i t i o n i t g 舳 t h e p r u ( 刁i s i 翩粥f 讯“c i t y t 。 瑕i 珊i n 掰朋s 姒i - m a n ys 口静u 艉s p a ? a t 疆2 靠1 0 nt 0 1 诬q u 翳t i o n 越o 【玎 t h bs h 蚶g i a ic i t yt o u r i s ti h 弘g e8 c t i ) 。t h 硪e 肝p e 姻s 僦髓s i sd i s 四嚣i n gt h i sq t i e s t i o n 嬲t 脚 i ss r i l ln o ta n y 册孵懋鼎s e 碰s e r 国啤姒r 疆了i n gn 忱l y s i s , p o s i t i 皤螨d e s i c i i n g , c ( 嘲脚i e 盯i 哪 p l 麒n i n gf 缳s c t i t 陋r e 飚a l s 0al o t0 fp r o b 幽嚣1 d 髓s 0 l v 西i nt 理瞪札m 麒伊s c p l 删i 粥 n 融p p 睬a 取p t s1 疆so f 艟i n i n g1 怒翱邑0 r y 舳怒 l i 订t op r 0 匣 n d 觥s c t i 非饿 t 髋es i b 瞻酬i c ii n c 瑚：髓t o u r i s rg 目删牯掰哪t i g 船i 皤 n d 嬲l y s i s 即s c f i ，t b ea n a l y s i s 呼c u l n j r 札i n t 硝t i 嘲蜊dt h ek e ye l 城n t so fs c t i 。t h e 鼢静a r i n g 卵s h 崩g h a i s o 怒o 撇 i n 匝r n t 1 0 n lc 圈t r lm u r i s mc i t i es n ) 0 nt 瞪b g e 口a n a l y z i n g 髓怒了e 删i t s s c t i ，p 噼t i n ( ；f o r w a r d 噩mg 础匝a lf 必兀j 融谭 s 嘣：t n 腮s p 舰i n t e r s e c t i n g , d y n 砒强l l yc 例便釉i n g 傩g i l n e f j 刘ls c r ii s t h em 娥o f 蛾r n i 盈 c i t y0 ut h eb a s eo fn e 再h a n a i 铅l n 玳e ( 2 ) t 您础m m i a li 峨印岛 阮弧ii s 弛张崩d 匝f u ll a n d s c a p ei n 翻 蝣 i i n 毫西臻h a li m ，- 国 0 fs 王 a 。h a li st h em ec 0 疆i n a t l 0 n 。fs p i r i t ，c u s t o m s n dp e c p l ei ns h a n g l a i 。 ( 3 ) a d c 碍gt os e tu pas 【j p p o r t i n gs y s 伍mf o rt i i eb u i l d i m go f $ c t i ：p r o d u e l ss u p p o r t 粥， e n v i r o n m e n ts u p p o r t i n g ( i n c l u d i n gm a t r e t , s t r u c t t 髓a n d 珊m a n 匝i n gs u r r o u n d i n g s ) 珈7 0 圈雌i 嘣 s u p p o r t l n g k e t w o e e g ：s h a n g h a i ，c i t y 。t o u m i s ti m a z ep o s i t o n i r l g ，l a n d s c a p eo fah u g ec i t y 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郏重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写遭的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由奉人承担。 学位沦文作者签名 目翼哆抽p 车f 砂目目 多， 1 衫 、 y 口 、，扩 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了嘏学棱有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或规构送交论文的复e 口件和电子版， 允许论文被查阕帮借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内奋编a 有关数据厍进 亍检索、可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论又。 保京争，在三军裤密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名： 弧、卢冲 j 指导教师签名 目期：w t 年f 胃c 口目昆期： 一瑶r 厂置气嘲 上海交通大学m b a 学位论文关于上海雄游形象定位的探讨 第一章上海都市旅游形象研究现状和本文研究方法 2 0 世纪8 0 年代以秉，睫着我国社会主义市场经济机制的逐步形成，企业逐步走向市场。与此相适应， 企业识别系统0 i s ( c o r p o r a t ei d e r r t i t ys 7 s t e i n ) 或称企业形蒙设计开始在国内的实业界与理论界引起广泛 菱视。1 9 8 9 年“广东太阳神”率先导入企业形象识别系统以后，众多企业随之仿效。c i s 在中国大地t 广 泛传播，为众多企业带来了巨大的效益，也创造了一批重晶牌、树形象的国内名牌企业，c i s 被称为“通 | 句名牌之路” c i s 崭新的理念、操作方式与可见的巨大效果，| 舌j 时引发了中国旅游理论界与实业界黪注视和思考。 旅游业：尉巴企业形象识别系统的理念与方式加以扩展并台理地应用到旅游地形象设计上来，对风景名胜 医、旅游度假区、般城币等多种类型的旅游目的地进行了影象设计旅游目的地形象对旅游者的影哺与 吸引力日益增强，中国旅游业的发展正在从产品驱动时代走人形象驱动时代。 上海，作为中国最大的移节，又是中国经i 齐发展的龙头，其旅游芨展潜力臣犬、自曰宽广，匿而对它 的旅旃形象的塑造也显得十分迫切。如何全面而准确地定位上海的郭市旅游形象，涵盖它的都市文脉、都 市景观、都市氛围、都市地位与影响，是旅游学界关注的问题，有关论著、论文相继阿世，对此有不i 观 角的分析。 一国内外与上海关于城市旅游形象的研究综述 ( ) 国际：旅游地与城市形象研究走在前列 1 着重于供求关系中。求”方面的研究 二战以后，旅游业开始蓬勒笈展，对旅游地形象的研究也殖之产生并莲步芨展起来。最初的旅游地研 究着重于供求美系的“求”方，即研究是什么动机驱使旅客前往某一旅游地，在这一研究i 蟛中，“形象” 问题惩渐“浮出水面”。 麦克加纳等遗违心理学研究解释旅游现象， 闰1 认为：“形象”使游客产生一种追求感进而驱动游客 前往集旅游目的地。布列顿在1 9 7 绰运用地理学来探讨地理形象与现实形象对游客所产生的影哺，他认 为游客所蝗求的是现宴形象而并非纯地理形象。 默瑟7 0 年代初将整个旅游过程划分为参与、旅途中、旅游地活动、回程与回忆五个阶段，他认为形象 在五个阶段中起着至关重要的作用：在参与阶段，游客常通过对几个潜在旅游地形象的评估，而馓出最终 的选择；在藏游地活动阶段，游客会不时把感觉中的形象和现实中的实体相比较，如果与之相吻台，耪客 会对这次旅行感到满足，反之，常表现为失望；在最后的回忆整理阶段，游客又将重新建立修正过自形 象，形成这些彤象化的概念，并通过与朋友紊属的交流，使他们产生初步朦娩的对这一旅游地的形象感觉。 1 9 7 2 年，美国孝者0 l 在度假帚观( v a c a t i o ns c e ) 一书中，把旅游者头脑中形成台 】旅旃地形象 分为两个层次：原生形象( o r g a n i ci m a o a e s ) 与引致形象f i r m c 硝i m g e s ) 。列岱艘论的扩展成为一个形 象链，这个链的两端分别是原生形象和引致形象。引致形象来原予外邵，通过引致嫫介f 最常见的是广告) 上海交通，孝m b a 学位论文 关于e 海旃游形象定位的探讨 试图在消费者心目中建造一个能够偾之进入消费者青识的召晚区( e k e ds e t ) 的形象，并最终导致购买行为； 而原生形象则是消费者在消费之后，通过实际譬受、经历新产生评价，同时修正引致娣介形成的形象后形成的， 是内生的( 邹统钎，1 9 9 6 ) f a k e y ec r o m p t o n l 9 9 1 年在g l e n 的基础上提出将形象分为三类：原生形象、引致形象和复合形象 ( c o m p l e xi m a g e s ) ，并分析了三者之间的关系及其在旅游者进行目的地选择时所扮演的角色( 如图1 一l 所 示) ： 图i i ：原生形象、引致形象和复舍形象关系困 ( r e l a t i o n s h i pa m o n go r g a n i ci m a g e , i n d u c e di m a g ea n dc o m p l e xi m a g e ) 2 。着重于供求关系中。供方的研究 8 0 年代以来，涉及形象问题的研究由单一的“求”方逐渐延1 申至供方，即搦寸旅游地应当树立怎样的 形象去吸g l 游窨，开辟新鲍客撩市场。研究者开始扶这一角度，分析旅游地与游客之闻的联系。 1 9 7 1 年，美国学者胁t 在其博士论文形象旅游发展的一个因素 ( i m a g e ：af a c t o ro ft o u r i s m ) 中，主要探讨了旅游地开发中形象因素的意义。 这方面研究中最为著名的是由丹思、由塞尔、帝力在8 0 年代中期提出的“推一 i 力”时r n l 】1 ) 模 型。他f f 诗巴“推力”比作旅游者的自舅团素，掘旅赫开销、经济收入、空暇时间等；而真正使旅游者作出 选择的是“引力”，邸旅游地的自鐾资潭、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等。他们同时 提出就整个旅游过程来说，“形象”是评估潜在旅席地“引力”的重要依据之一。 1 9 9 3 年，美国著名的营销大$ 即k o t l e r 出版了地区的行销) ( m a r k e t i n gp l a c e s ) 一书，搦寸了地 2 上海交道大学m b a 学位论文关于上海旅游形象定位的撵讨 区形象和旅游形象的营销策略。 ( 二) 国内：旅游地与城市形象研究方兴来艾 从国内来看，由于近年来，企业形象设计( c 瑚在国内异常活跃，关于i s 的各种专著与论文层出不穷， 启发了部分学者将之用于区域研究与旅游地研究。 1 旅游地形象研究 旅游地形象硬究出现了c i & 地区形象论的专著( 罗沼英，1 9 9 7 ) 。书中给出了地医形象系统图示 沉表i - i ) 表i - i ：地区形象系统 规翅i 与设计 物基础设施 城乡建设号管理 管理与效率 质 皂然与人工荑 文 三次产业实力 孵 结构与效益 形 经济建设与社会发展 现代科技含量 囊 市场前景 地 生态与环境 生 言质量 区 风气与信誉 形 社会总体 教霄与科技 象 秩序与 动 祷 系 管理与决策 神 公仆形象 统 政府形象 文馥革拜敏如鹱 为公与廉洁 明 形 法铂观念 市民形象 纪律与道德 象 基j ；i 皮明程度 文化品位层次 环境与氛围 健康生活方式 文碉与友好 著名地理学雾陈传康先生也对旅游地形象( d e s t i r m t i o ni m a g e ，简$ 如i ) 设计给予提倡，大力提议在 实际中抓往地方文脉进 亍d i 豹导入，并主持进行了中国藏游规划勇第一次关于旅旃点的形象簧划海口 神仙世界与泰山文化旅游城的形象笼划( c i ) ； 3 上海穸遁大学m b a 学位论文关于上海旅游形象定位的探讨 张安、仟黎秀、丁登山在试论s 磁地d r 设汁 一文( 1 8 ) 中，详细介绍了旅扬她d i 设计是个复杂 的系统工程问题，包括理论识别系统挪i n di d e n t i t y s t s t e 皿，简称班) ，彳亍_ 为硼系统( b d _ l a v i o ri d e n t i t ， s y s t e m ，简称b i ) ，和视觉识别系统( v i s u a li d e n t i t ys y s t e m , 简称v i ) 。其中m i 是导入旅游的d i o 的原动 力，是最高的决第层次，b i 、v 1 分别是动态的、静杏的识别形式，是具体的操作层次。 2 城市形象，城市旅游形象，都市旅游形象研究 张酒雁( 1 9 9 5 7 、徐根兴( 1 9 9 5 7 、屠易0 9 9 6 7 、张学荣等( 1 9 9 6 ) 、高文燕等0 9 9 6 ) 、李明友等( 2 螂) 、 褐正刚( 1 9 9 7 ) 、保继刚( 1 9 9 9 ) 等分别撰文进行了城市形象研究方面的探讨。 同时，也出现了探讨城市旅游形象酊论文。如金卫幕的城市旅游形象浅折( 1 9 9 5 ) ；潘冰、杨遮源 的试论旅游城市c i 设计的导入( 1 9 9 7 ) ；屈海转、聂献密与李蕾蕾也分别对香港、上海、浚圳的郭市 旅游形象进行了研究和探讨 此外，还有一些论文专门据讨旅薅形象簧划、设计与定位( 李蕾蕾，1 9 9 5 ，1 9 9 8 ；陈传荣等，1 9 9 5 ； 庄志民，1 9 9 6 i 椽君亮，1 9 9 9 ) 。 3 旅游碡形象内涵豹研究 王磊将旅游目的地形象分为发射性目的地形象( p d i ) ，接受性目的地形轰艰d i ) ，并从旅游主客体的高 度探讨了实际发射目的地形象( p 西i ) 、传播麓射目的地形象( a p d i ) 、个体化旅游目的地形象( d i ) 、社会 化驻旃目的地形象( s 囝i ) ； 李蓄蕾在其专著旅瓣地形象策划：理论与实务( 1 9 9 9 ) 中，全面系统地论述了关于旅游地形象策划 的理论、学铺基础与实际摄作方法，并尝试建立了一个可普遍适用于各类型各屡次旅旃目的地进行形象簧 划的统一模式：t d i s 模式系统。 憩之，我国对旅游形象赍研究内容，鞍为缡重于实证研究，遗娄研究更力实躁主义、更为关注旅巷形 象的策划和设计；而西方对旅游形象的研究别首先是从旅游者认知旅游目的地的心理过程出劣易探讨旅旃 形象的形成、意义、途径等方面的同题。然而，我国对旅游形象的研究固然在理论上仍不够成热和撅人， 众多的城币，包括北京、上海、够酣4 、广州、大连等城市以及其他许多地区和旅游地却已经在实际中开展 了自己的形象设计工作，或正准备开展形象建设工作，对藏游形象豹应用旦益广泛。 ( 三) 关于上海都市旅游形象建设的研究与探讨 上海是中国第一大城市，又是我国最大的商控与金融中心城市，其经济地位与域市地位举世共睹。在 上海的绩多产业中，藏游业自# 作用同样虿容忽视。然而，上海的旅赫资源 目对贫乏，旅游业的芨屠方 古i 也 曾一度椟朝不明，因j 地，如何准确抱定位上海旅游业的发展方向和发展重点成为众多学者关注的问题。近 年老，魔着葳游彤象研究热潮的至归舞，捣何准确地树立并卓有成效地摊广上海的都币旅游形象，成为上海 都币旅旃芨展的重要课题之一。 i 确立与发展上海。都市旅游”豹总体目标初按矧思想 1 9 蛑，上鹰市政府召开了“上海都可藏痨莨展研讨会”，与会自专雾掌者各抒已见，提出了许多建 设性雷见。随后，出现了一批论及上海都币酿礴整体发展方向的文章。 有掌者提出味断栖坡旅游芨展为上鹰都而姥姥按甓的借鉴榜样，璐上海新近出现的= 太= 暂c 新导疆作为契 4 上海趸逢大学m b a 掌垃诡文 差- - t 上海旅游形象定位的挥讨 机开拓旅游币场。并且从长远发展的角度上，提倡从开发展览会议旅游等方面发展匕海的黼旅游( 王大 悟，1 9 9 6 ) 。 也有学者指出，2 1 世纪将是上海郡市旅游旋展的黄金世纪。并从上海都市自麟发展自匀 i 垂作基础、资源 基5 b 物质基础和设施基地几方面孽结了上海技屡都市旅旃的客观磊件，回时提出了上海都市藏游业的产 业定位与发展对策，指出发展上海都币旅游业必须正确把握和处理经济与文化，传统与现代，民皎与国际， 城，郊与周边镩几对关羞一槌而肛多方面理有力她支捧上鹰都万旅游qj , j l l 鳓发展( 潘澎董篝，1 9 9 5 ) 应上海“都币旅旃国际研讨会”之札出现了探讨都币旅游与上海模式的文章。文章中从都确游的 不回模i 囊城可在兹赫业中锄能出发，廖缍了上海的旅游嚷引物，并提出建议，以建立上海都市藏旃的 独特模式( 李 每瑞，1 9 9 6 ) 。同年，也有学者在络出都市旅游定义的基础上，探讨了都市旅游的模式和定位 问题，并同时指出了上海发展都市旎游业优势和重赢( 寒家增，1 9 9 6 ) 。 此后，又出现了一些文章，从特定的角度出发，多方面地探讨上海都市旅游的发震问题。 有学者认为商务藏游是发展上海都市旅黪的抓手，从分析娄镌l 于上海的都市自g 发展经验出发，鼽两务 旅旃的发展前景出发，得出商务巍棼是上海帮市旅游的重点遮结论，并厨日 总结分析了上海商务旅溯g 觋鼗；耵存在静问题i 金煽1 9 9 8 ) ， 也有学者指出了提高社会环境质量对上海发展都币亩& 麟的重要意义，包括提高绿色环境、交通环境、 好客环境、文化环境、购物环境等多方面的环境质量( 王丈悟；1 9 9 8 ) ， 另外，在有关学者论及上海都市文化建构与时空布局的文章中，也提出诸多关于文化建设的构想与建 议，对在上海都雨旅游篾熙审占重要地垃鲍葶市文化构建也耷重要的廖示作用f 诸大建，2 0 0 0 。 此外，上海市政府与旅游事业单位也纷纷拟文，提出了些关于上海都市旅游拨展的政策性、g l 导 生 建议，从面进步维功了上海都市藏游业研究与实簿摄作上鲍逮震，并产生了上海都帝旅游拨展太纲 2 。关于上海都市旅游形象研究与塑造的专门性文章 甫争者认为，上海赠f 帝女嘲藏是上海城市旅礴日i 整律形象，它反映了上海风貌、上海精神、上海氛 围租上海景色。这种形象以四维文化为支撵，即中西文优、沿海和内地文化、贯适古、今、未来( 丁季华， 1 9 9 4 ) 。也有学者扶菱学的角度，对上海的都雨旅游形象进行了再定位( 庄志民，1 9 9 6 ) 有关学者进行了香德与上海趵j 土轸研究，在其中对上海静都市旅费形象建设提出了视觉形象，行为形 蒙与动力机制方而静建议( 聂献患，1 9 9 8 ) 。 此绋、也出晚了论致吐上海筘薪整健形象塑造为基础、j 糕j 蹇上海郄市型旅游啦引体番奇簟文章t 并| 萄j 时列出了一些形象塑造的重点举措( 钱幼森等，1 9 镐) 。 在上海市教委“九五”重点译题上海重志膨鹚可携续蔑展研究中也有专f 揖节论殛上海国内旅 游形象驱动的问题，探讨了上海国内旅游的总体形象和形象驱动的运作思路( 丁季华等，1 9 9 9 ) t 但是劳于上海都市皖薅形象内涵的孽结提炼、关于上海都市旅游形嚣舶专项调查、整佳塑造、定位 策划、传播等方面的硪究领域尚显空白和不够宪菩，也i 蛛出现从总体上探讨上海都市旅礴形象的方方面 面内各爱镜性研究蒲币这无殛是需要诸多专家掌者共回疆究捧i 寸的。盘叟贝g 希望i 土，上海都可旅祷 形象的要素出芨，作一些枥步臼勺探索。 上海交通大学m b a 学位论文 关于上海旅游形象定位的探讨 二本文研究目的与研究方法 l 研究目的 上海帮审藏游业的发震呼唤着对上海都币赫溉象的研究与探讨，上海话赫监的发展需要形象先行。 而上海蔷带i 莨旃形象的定位与塑造工作十分复杂，其中涉及到上海的都市文脉、形象要素体系、形象设计 与传播等诗多内容。本y _ - t 要尝试对上海帮雨旅旃形象腰豢分析、形象定位等问题进行初步研究，而未 涉厦形象设计等赛际工作上的阃题，具是希望塔理逾e 8 狮f 究为上海者缔旅棼形象塑造的工作提供一些参 考性的意见 2 研究方法 ( 1 ) 文献综台 嚣宄方法：援集有关文献资料，在前入研究成果的基自盎上进行研究 ( 2 ) 社会调查研究方祛；分g q 对上海的国际旅旃者、国阿旅游者与上海市民避行隅查，并统计相关数 据，进行分析。 比较研究方法：选取有代表性的都雨将其旅旃形象与上海都而餐辩形象进行 城从而德出一 些借鉴性经验。 圭堡奎望茎兰兰坠兰堡堡苎墨王圭塑生茎里墨塞壁望堡翌 第二章概念界定与上海都市旅游形象要素分析 一概念界定 ( 一) 一般城市旅游与都市旅游 1 城、市城市与都、都市 辞海 中，对以上名词嚣予了以下定义： 城：i 日时在都邑的四周作防御的墙垣。一般有两重，里面的称城”，外面的称“郭”。管子度 地 中有：“内为之城，城外为之郭。” 符： 集中作买卖的城市，如“菜矸”。 城市，妇“市区”； 行政医划单位。工矿、交通、贸爨和文化教育比较发达，人口比较集中的城市。 城市：现代地理学蔫喜 中络出以下鳐碡：域肃鼍具有一定的 口和建筑、姆化、交通等用地规模， 第二及第三产业也高度集聚的以非农业人口为主的居民点。古代城市起源于历史上手工业和农业分离，随 黔缓和国寥的出现而产生。多虬政治中心，军事城堡，襄商业集市为主要标考；现代城市的形哦幸几攫展l 奠 工业化为主要推动力，是现代犬工业、现代科学技术和商业、文教事业高度集聚的产物。社会化苷) 城市生 活 亨长 | ，口、房廑建筢斋赛室燕的域雨帚观亦是现平城市的主要特征：通常现代域市都是墨攀地区f 哿 政冶、经济和文化中心，是地区社会经济发展鞔以依托的支撑点。现代祝语词典) 将“城币”解释为： 是 n 集中，工商业发达? 层民咀非礁业 广1 为主的地区，通常是周围地医政冶。经济，文化中心。 都： 丈域市加“通都尢邑”。也特指首都。 相传上吉行政区划名。 都市：= 圭= 城市；汉书食赞卷上：“商贾丈筘罔贮售喜，小者坐列贩卖，操其奇赢，日游都市。” 而现代的“都市”，也同挥棱理解为域币中地位更为重要，经 弦艾化。交遵、商业等更为发选，规模与人 口更为巨犬和众多的中心城雨 由以上分折可见，城市的概念与定义福盖范围更为宽泛，其中包括地位相对重要、面织较犬的都市。 都铡0 爱多城市中一员。留市具有城市所具有的各种砖能，同时功自勖目对予一船城币更为完善先进与 现代都带往往是个地区、一个国家乃至世界上众多城币中的交通枢纽、商业中心、金融贸易中心、文 化孝晴中心等。曼育广砭的影响力与啦引力。是现代化的、先进的、鼻有国5 拙 机舞敏的、傍节奏的、 信息快捷集中的、市民紊质杉高的大型中心城市。 2 城市旅游与都市旅游 ( 1 ) 城而够游 从“城蒯f 游”话动上来说，现代旅游的产生实际上是背离现代城币的。工业化城币的迅迸发展导致 环境污熟工月! 隹囔张、身心万黾等嗣胃“域币硗”推动毒a 簟! 逃暮熹琏枕立、水坭瓦后、， 盔喧攮的现 7 上海交通犬学m b a 学位论文 关于上海坊游形象定位的探讨 代城雨，寻找自然与真正的山水，放松身心，体味新鲜。从这个意义上来说，城市与旅游背道而驰，也就 无扶谈爰城币旅游。然而室际上。幕些待绦的啄史古都、l l i 水城市、文化名域等“旅游城市”因其持殊钓 吸引力，会被旅游者选择作为旅游目的地，从而产生菜种意r _ h 的“城币旅游”；此外，并非旅游城币， 但接近风景名鞋区，并作为其接待熙务审j 0 幸几车煮助配套基地的城市煎l | 与风睾名灶医共同构成接待与摇德旅 游者的i 镌游目的地地域结构。从而成为另一种意义上的“城市旅游”。然而，这两种意义上的“城希旅游” 知不是园为域币舟勺整体属性吸引旅祷者的所以，不能接看作根本意义上的“城币旅辩”， 从定义上来说，关于“城市旅游”，众说纷纭。从“城市旅游”如何研究的角度出芨，p e k o e p 指 出“城市够游”要6 t 旅游者为什么i 叁 罕城市作为t 嬲地为出发点，需要分析自复旃者行为的社套0 理，特别 是旅游者的动机。而p a g e 则在1 9 9 5 年指出，“旅游者被城市暖；i ，是因为鲡提供的专业化功能与一系列 | 篁眵务谬施”，也有学者提出了够为抽象健舶艘概念：城而旅游是指酿礴者在城市中黔旅游话动爰这 种旅祷活动对社会、经济和环境鲍影响。由于“城市旅游”涉及范围宽泛复杂，内容爱影响变化快，要明 确地再定有定困难，但可咀在i 丛往的研究曼实际发展的基础上提出一个一删七自概含：城开啧复旃是融城 市的整体属性和氛匿 笮为旅游吸引物，为旅游者提供一系列专业化功能和艨务的，在城市内进行自钒直接 或间接的谚礴活动。厦其耐经济、社会和环境的影嗨。 ( 2 ) 都市旅游 都市，是现代化的星防型的= 士= 型中心城市；与城市媛游不弼? 历来对都市旅游的研究卵定义都 e 较 偏重于都可亍所提供的产品这一角度。j a n s e r c v e r b e k e 于1 9 8 8 年界定都雨旅游产品的三种要素女日下；历史 性建筑扔、都市风光、博甥馆画赢、戏院、体育与萁他各项话动这些是郭市i 黝 r q 筻一要素；饭店、 餐厅、商场、购物场所和其他服务虽然不是旅游活动的孩心，但也很重要，被列为都市旅游的第二要素i 焉蓟重私旅游基础设施蔓是都市照薅的辅助匿蓑；然而，j m v e ! b 如e 垂定义g 糍颇多争议，圃北，不 同粪型的都市旅游要素与吸引物不同，作为第一、第二要素的产品也各自不同。例如在香港，购协弩饮食 则成为者腑f i # 游的筻一要煮。在黟国也有学者绘出帮市旅游的定义为：是掣都市风貌、风光、皿物、风 情为特色的旅游f 宋冢增，1 9 9 6 ) 。 帮币是城市之一种，圆两一般他的都市旅游概2 也可由城市鳜g 膨既岔同溽同构地得出，即，都开啼 游是以现代化、国际化的都市的整体属性和氛围作为旅游吸引物，为旅游者提供一系列专业化功能与服务， 能在照游考心中留下都雨謦受在都市由进行的直掺或闻接的旅游活动厦萁对经济、社全莉环境f 勺_ 影 晴。 绽上所述，考s 市够游属于城币够旃的一萃巾，城市i 鳓 中包括都币旅游：二孝都是圳整仿属性、功能 氛围、感受为旅旃暧引物；这些吸引物都为旅游者需要；也存在将自身与旅游者联系起来的相关的信息推 介从而薹i 司幸句成对眼游者的“嚼gl 系统”。引赞i 蔚者产生域而尊都市旅游的旅旃动机笋使潜在的旅 游行为变为现实( l e i p e r ，1 9 9 0 ) 。雨另方面，城市旅游与都市旎旃都集中了各类旅罅产品及槽关设施， 提供齐全的供捻功能羊丌主要的旅游吸引物，其中既包括城市建筑环境等物质团囊，也包括由社会和文健耪 征所带来的特定鲜明的形象因囊。 ( 二) 形象、旅游形象、城市旅辩形象与都市旅蝣形象 1 形象 彤象，最旃卓且接舸台史就是形桡释貔，而这种形恢彳手貔往征是月e 髟 彪人f f j 耵思想甄感情括研序i 其 s 上海文通尢掌m b a 学位讫文 关于上海旅游形象定位的探讨 体形状或姿态。辞海中将“形象”定义为：文学艺术医利于辩学的种反映现实的特殊手段，即根据 现实生活各种通嚣加秘选择端合r 创造出著的置有一定雹鬯内容和审菱毒义的具佑生动的图画，比较公 认的说语则是：通过感知觉活动所获得的扔始印象，就是人们心中的、关于此客观事物静“形象”。 而在国外的研究中，形象焦往指i m a g e 。i 嬲e 是一个广泛使用而定义模期鲍 既它。般打蛏墨被认为 是人们对所认识的事物的个人的、主观的，概念性的理解，或者说，i m a g e 是建立在人脑信息处理过程基 础之上形艘的一翱内在的信龟内印舞，在牟津高阶萸汝理鳐蒜典里，i 煦! e 有个含义为：公众对某 事物或某人( 例如政界人士、政党、商行、商品) 之观念，可译为心象、意象、形象、观念等。也有学者将 呵錾象”定蚰种按象的概宫；它包括过去存冒的印象，声喾及同韵司的评价；形象蕴含着使用者鲍期 望。 由斟上定义可见“形雾”的概念包疆着形雾客传本身即客馋外部形杏状貔，结构内涵等匿煮；形 象主体，即人；形象本体，帮主体与客体之间的相互关系( 感知关系) 。“形象”即是指主体对客体的感知 印象； 2 旅游形象 孰旅掰者印藤游形象主律的带度上巩瑗的旅礴形象，瘳是于自碾旃者对泉旅游接待雷或地医孽体旅 游服务自4 看i 燕戋评价。有学者认为，旅游者在结衷对某国或黔如区的旅旃活动后，如果认为其所付代价是 值得的，则形成满意感，也就是对该国砾虿地区的旅游形成良好形象；反之会形成石良形象( 书中说：纽约是“完全 被财曹。权力年老、冷填。洚教德导0 理卫生。贫舅与垃圾披杠业的无能与浸无目标的暴力所充满 腐蚀的世界，然而它却给人宇宙即将破晓，有一些g , y r 希象的感觉。也许这是因为全世界的人仍梦想着纽约， 即使纽约己支配受到削了这种梦想垒书”， 然而，综观纽约，无论从城币的练台实力，从城市展现的大而垒自g 茄貔来看，还是从它自由开放包客 的膨陌，往事与幸j 辫毛同的状玄来看埋约都是个各釉角度与意j 址的“万都之都”，是一个“水流勺 忙闪亮的都市”( 惠特曼) 。 ( 三) 纽约与上海都市旅游形象比较 纽约与上海都是移民城市，来自不同地域、不回民磅的移民在移入两座城币的同时，也带来了各自的 文他，速些楣回袭型的文化在两座城市的文化熔炉中得圳融会贯通，照弼形成了多元复台窭勺移甓文化。纽 约的都市旅游形象就是移民文化的经典体现，这座都市展示着开放包容的都日飒 茧迎接着来自世界各地 的移是在1 睨生壤黄芽，簪终曦为其移是文化r # 一傍予，而上海的海髯文化在茅釉啻义上也可被砚为移民文 化，只是上海的移胜要来自中国各地，其移民文化远不如纽约的移民文化那么丰富多彩，月么广采众长， 那么竟广包客。豳而，上海在都市旅游形象塑造匕就盛夏向纽约靠抛提高自己的包客性，些宽广的胸 怀吸纳进多种多样的外秉因素，并棒其纳入自身的形象体系中去，从雨使海派文化更招海派，海0 孵象得 以： 一步凸现 五对上海重塑都市旅游形象的启示 上海尽管是中国最大的城市，然而目前还下能被认为是国际性旅游中，螂：市。不仅在国际上，上海的 都雨穆旃地位远远荟岳予巴黎、堙约等芷谚舟国际t # 礴中，0 ，域鬲；髓傅在国内它也 韭各在 t 亨香碴之 后。迈 羞一流的国际旅游中心城币之列，是上海旎礴业发展的目标之一。为实现这一目标，上每固转要在 开发旅游资溽、矽誊谗礴基础1 殳女桓等方币作出努力也要在都市旅游形象塑造方蟊下足功夫，以上 仑浏每 圭墅望壁坚坠兰堡坚 一塑塑燮堕塞燮塑 拣萄巷、巴黎、钮约与上海懈市旅游形象进行了介绍与比较，从这秘赍绍与比瓣，蒯 河以得出 以下几点对上海重塑都市旅游形舞工作的启示： ( 1 ，北京与上海的都币旅赫形象从根本上存在着瘦差，我们可以从这种厦差中趟亍定位，吸 | 芟北京都 市藏游形象申适用于上海的形象要素与定也方法j e l 充实上海的鍪市谚骋形象体系。 ( 2 ) 香港与上海的静币旅游形象从内涵到外在表现上都存在着渚多相似性，我孵要馓舰8 是蜀中寻异， 找到上海与香遘楣 = 匕存在的差距和优势。取长补垣，塑造出比香港更加动譬与丰富的都市旅游形雾e ( 3 ) 巴黎的都市旅劳形象中充满了高雅的气息，这也是目前的上海所缺乏的。因虼，在重塑上海都市 藏游形艄过程申，上游应该学习巴黎，提艘懒品位与撂i 甄辩上 每， 触暖程度，黟怎为蛸都 市旅磷形象营造出_ 一个新的、更优良的文化痣蕴空间，使高雅的气氛由淮海路、衡山路散布到整个都市形 嚣f 勺各个屡箍， ( 4 ) 纽约是移民文化的经典作品，它的形象是超海垢的，是更为燕收并蓄、开放包客的；同样是移民 城确麟挺塑都市豫旃形象的过程申，载应潞厚有的簿够妣向纽约方向靠拢，让自己鲍包霹性耍 强、吸收力更强，形象要素蔓为丰富多彩，从而塑造出属于上海的、源于海派又赋予海搋以新内容的、新 澎琢都市谚劈形雾， 上海文通大学m b a 学位论文 关于上海箭辩形象定位的探讨 第五章上海都市旅游形象定位和传播 上海旅游业镀定位于都节旅游，符台上海缺乏一般春义上的旅游资源，而以都市特色吸引旅游者的特 点。然而上海的都市旅游形雾并礁有毋鲜明地害觋出旁，氆童以上各章的分析本奠棒在i 比音中对上海 都市旅游形象的定位、传播等内客进行初步的探讨。 一上海都市旅游形象定位 ( ) 上海都市旅游形象综述 1 时阉长河中的上海 ( 1 ) 过去式一以港兴市豹7 0 0 年 外埠前韵上海：江海适律东南都会。髓i l 。2 年上海正式设县到明代上海成为“东南各邑”，它的 发是随着江南经济豹拨展，借着“通海之利”丽发展的。宋元以后，其三丈支柱性产业是煮盐、棉纺织与 航运上海借萁近海冉簟地理t i 亡势2 i 景自己的经济，逐步走向譬肇，同时也使自己的文化在江南地区标出特 色。车届吴越文化圈，却远落于苏扬逮类当时扛南文化移c 、城雨之后自扯海，逐步确立了自己在憩个圈瑶 中f i 稽蛰世位。繁忙的旬套垂、兴睦的商业。丈量移是的涌 与建设。使上海在哥埠前就先示出一苇巾文化与 社会生活上袭收并蓄、商业繁荣、经济地位重要、市民文化繁盛的“都会”特色来。 开埠盾解j 前的上海- 华洋杂处、海辑飘情，1 8 4 3 年。上海开墙后，外国商人与移是丈量诵入带 来了新的城市体制、生活风褊习俗文化。在上海葱化自樾程中，经历了一个从“华洋分居”到“华洋杂 处”的过程而这正是上海提蔫城市社垒生活开女娟星度f ! 穹重要一步也是东西赴全姨蹋缝封闭走向交流融 忙的第步华洋杂处、中西兼容也孰成为上海文化基底里从不曾割断的脉络。从1 9 t 自：纪6 0 年代起，世界 性的“华洋夸处”加上中国内部“五方争处”使上海哥始f 缆为全世界、全中国移是程度最高、最剥歹j 的开放城市。而与“京派”榴对而生的“海派”文化也在此基础上必然地产生并发展起来。也正因此基础， 海撅烹化更 斤予一种雨是= 。= 化、：妗= 。= 化与吾态千姿的狮文化它的生存黄甓是f ) 商业文化砖的是有 功并计生却又认真的，是连续不断的短暂构成的长久发展。而上海的商业文化的特色是它的国际化，这种国 际佳却并漫使上海变成巴孳、坦约或车事上海仍是上海仍是中国的上海其情况 t 像香港。上海憾 业文化必须符台华人的生活习惯与审美 毒趣，不傻中西并存，而且中西融台。同时，上海的商业文化不汉 表瑗在钵现更浑 了上淹币是的内，i 啻。爱成为一种文化血瞬代代传毋，所以上海一旦再d 自发甓其莨 展透度和发展程度就杉中国其他城雨为高，阻碍也较小。开埠后的上海是繁荣开矽包客的。就当时的小国 而言。它无疑是域而化、工业化和世硌化朗斩胃“理f t 化”最瞍功的地区 解放蔷至改革开放以前的上海：稳定发展、工商城市。作为中国最大都币以及交通，经济与工业中 上 每交道大学i d b a 学位论文关于上海摩游形象定位的探讨 心，上海在解放以后持续稳魈也发展着经济文化与社会生活，取得了些新的成就，其城市地位与优势虽 不扣过去和今只般明显也侮然是力量雄覃、影嗨巨太i 勺中心域市， ( 2 ) 现在式一现代、开放、变化中的国际大都市 馥革开娥幽多年以来，上海国际优菁利讹的进程葫显j u 怏，目盗成为中国的垃菥、盆融、科技、信息 和文化中心。都市面貌也笈生着日新月异的变化，原有的帚点被大规模地改造，新的帚观也层出不穷，市 民象爱不断提高。城市基础设施陆续建设，生存i 礴受到重视、释护和改善，都币管理体制也日趋明朗有 教开始与包客度越睾越高，“一年个样。三年丈变样”的上海正在继蘑挖摁睁有的使复传统文化的同 时，逐步树立瓤的形象特色，展现开放包容、变化有序的新都币魅力。 郭市而馥珂新男异上海“新十丈号碉”阻厦金麓戈厦等都币新经典建簧为代表的上海磬建筑号 观，充分体现了上海日新月异的旋展话力，展现着现代健大稀的萄貔，从而成为上海都市旅赫形象的重 要挚体， 交通系统不断完善；上海的内环线高絮道路、延安路高架系统与南北高架路一起，构成了一个“串” 字形蔫挚佟速干道茅镜，丈大埂利了上海的交通地锤号、一号线以厦轻轨瞬珠钱的枢继建成也丈夫书 善上海自交通挟况。此外，两座丈桥、三条璇道与两座国际枕场同以上交通系统起，不仅反每褒了上i 每都 市基走建设的新哆就。也成为腰现上海都市谚旃形嚣的巨型睾理， 浦东开旋成绩卓著：浦东的开发与开放为选片土地带紊了巨丈的生机十几年的建设使浦东新区高 楼转立或为授资鲍搀潜力无穷：溥券的新园稳是滴葶。上海磷至中国旁茧再放麟的典型传衰也 是上海作为现代化国际型大都会的形象表现之一。 上海精确不l 蟒凸显- 座都市的黄展蓦不开， 前援天一直都雨的形象离不开部市的内在埔碡。上 海人勤恳安干，灵活机变的风格加速了上海都市的面貌改善，形象树立的过程，上海开放有容，广纳博收 的精砷也在遽一过程中碍以万新突现， ( 3 ) 未来式一未来中国的窗口与缩髟 上海函其樗天独厚的自拣条件与历史上遗蓄的深厚基础，而被历史伟人推向中固改革_ 开放的蓟飘，额 的建设成就举世瞩目。同时，这也代表着整个中国改革拜放、经济发展的成绩，向世界展示着中国发展的 兹景与希望。来来中国的面貌可以提前在上海看到，从这一点上来说，上海是带有未来时的，是今后繁荣 昌盛魄中垦之颈筻。窗口托魄貔镩影。 2 空翔交茳处的上海 ( 1 ) 五方杂疑静上海 作为世界著各的十丈港臣之一垂勺上海，在历史上就圈萸优越的地理环境而迥透发展，吸引了：哩辨秉 移民来此定居，特9 4 是以：i 工浙沿海地区的人员为多，被称为“五方杂处”五方移民蟊- ：l l 海落地生根，逐 渐形或共同鲍生蘑方式生活习络和语言；g 象也上海也栌移为“中国文他肋走熔炉”；在这里，多元的 文化与社会生活共生共存，求同存异，共同影响这个城市，也被这个城币熔炼着。此外，处于交通枢纽也 位舟勺上海每天都过往着秦鱼全国各地享琵鑫 e 的各鱼 ，等，尽管行鱼匆匆，如也让这壅都市显示出融， 五 方的气度与持质，内陆的、稆海的，北方的、南方的，帮可能在上海掺到一丝锄乎是属于自己地区然而又 倒乎已p