（旅游管理专业论文）基于顾客感知的饭店品牌形象塑造.pdf

基于顾客感知的饭店品牌形象塑造 摘要 饭店产品和服务日趋同质化，标准化的服务已经不能满足顾客愈来愈个性化 的心理诉求。面对饭店市场上诸多的品牌，顾客为降低感知风险，会选择那些认 知度高，有最佳联想的品牌。顾客通过对饭店品牌形象的感知可以选择购买饭店 的产品和服务，服务过程带给顾客的独特体验又会修正饭店在顾客心目中的形 象，影响顾客再次的感知和购买。 顾客感知将心理学上的感知概念引入到饭店营销学领域，基于心理学的建构 主义理论、认知决策学说、顾客前景理论、自我观念理论、针对内部顾客感知的 授权认知理论和消费者行为学中的消费者卷入理论等探索顾客感知饭店品牌形 象的心理过程，有利于饭店在全面了解顾客购买行为前认知阶段心理活动的基础 上做出有效的品牌营销对策。 论文共分为五个部分，首先对顾客感知和饭店品牌形象的研究进行梳理，然 后对研究涉及的顾客感知和饭店品牌形象相关基本概念和相关理论进行介绍，引 入模型进行分析，在此基础上对顾客感知和饭店形象作用机制进行详细分析，再 次找出饭店品牌形象中出现的问题，最后尝试对饭店品牌形象塑造问题进行解 决。 国外提出有关饭店品牌形象的几大模型，研究的是有关品牌的不同问题，但 在一定程度上揭示了品牌形象与感知的心理作用过程，研究触角伸向感知服务质 量、品牌资产和品牌联想等直接与间接影响品牌形象的领域。展现了认知心理学 提出的品牌形象心理功能作用机制。本文进一步剖析了顾客感知和品牌形象的构 成要素，对各要素之间的关系进行详细分析，从而更详尽地揭示出顾客感知与饭 店品牌想象的相互作用机制。 目前饭店在品牌形象的塑造过程中存在一定的问题，如顾客认知的品牌形象 与饭店期望传递的品牌形象不符，饭店的品牌定位与目标顾客群的定位不符，品 牌层次较为单一，品牌形象无法有效延伸，传递不明朗，品牌形象承诺过度，员 工认知偏差等。 针对上述问题，结合顾客感知与品牌形象相互作用机制的分析，本文提出了 饭店品牌形象塑造的具体对策，从建立独特的品牌文化，对饭店品牌进行清晰定 位，构建品牌的个性，并基于顾客的不同心理模式设计相应的营销刺激，着力于 提高服务质量，重视内部顾客感知六个方面提出相应的实施策略，以使饭店品牌 形象与顾客感知一致起来，完善品牌形象的唤起功能，引导顾客做出有利于饭店 的购买决定。 关键词：顾客感知；品牌认知；品牌联想；建构；品牌形象：饭店品牌形象 f 塑造 t h e m o l d i n g o fh o t e lb r a n di m a g eb a s e d o i lt h ec u s t o m e r p e r c e p t i o n ab s t r a c t p r o d u c ta n ds e r v i c eq u a l i t y - h o m o g e n i z a t i o ni n t h eh o t e li n d u s t r yh a st u r n e d o b v i o u sg r a d u a l l y , a n ds t a n d a r d i z i n go ft h es e r v i c ew o n ts u i tt h em o r ec h a r a c t e r i s t i c d e m a n do fc u s t o m e r s f a c i n gs om a n yh o t e lb r a n d so nt h em a r k e t ，c u s t o m e r sw i l l s e l e c tt h o s eb r a n d sh a v i n gh i g hc o g n i t i o n si no r d e rt ol o w e rp e r c e i v e dr i s k t h e r ea r e b e t t e ra s s o c i a t i o n sa b o u tt h e s eh o t e lb r a n d s t h ep e r c e p t i o nm a k e sc u s t o m e r sc h o o s e t h ep r o d u c ta n ds e r v i c e t h es e r v i c ep r o c e s sb r i n g st h es p e c i a le x p e r i e n c ea n dr e v i s e s o r i g i n a lh o t e li m a g ei n t h ec u s t o m e rp e r c e p t i o n ，b r i n g i n gi n f l u e n c eo nc u s t o m e r p e r c e p t i o na n dp u r c h a s e sa g a i n t h ec u s t o m e rp e r c e p t i o nl e a d sc o n c e p tt ot h eh o t e lm a r k e t i n g r e s e a r c hi sb a s e d o nt h ec o n s t r u c t i v i s tt h e o r y , t h ec o g n i t i o no ft h ep s y c h o l o g yd e c i s i o nt h e o r y , c u s t o m e rp e r s p e c t i v et h e o r y , s e l fi m a g et h e o r y , c o g n i t i o n so fe m p o w e r m e n t t h e o r ya b o u ti n t e m a lc u s t o m e rp e r c e p t i o na n dc o n s u m e ri n v o l v e m e n tt h e o r yi n c o n s u m e rb e h a v i o rs t u d ye l c t h em e n t a lp r o c e s so fc u s t o m e rp e r c e p t i o no fh o t e l b r a n di m a g e t h i si sa d v a n t a g e o u sf o rah o t e lt od oav a l i db r a n dm a r k e t i n gp l a na f t e r u n d e r s t a n d i n g c u s t o m e rm e n t a la c t i v i t yd u r i n gc o g n i z i n gb e f o r et h e y m a k e p u r c h a s i n gb e h a v i o rc o m p l e t e l y t h ep a p e ri st o t a l l yd i v i d e di n t o f i v ep a r t s f i r s t l y , t h er e s e a r c ho fc u s t o m e r p e r c e p t i o na n dt h eh o t e lb r a n di m a g ei sc a r r i e do nc o m b i n g ，t h e n b a s i cc o n c e p ta n d t h er e l a t e dt h e o r i e sa r ei n t r o d u c e da n dm o d e l sa r el e a d e dt oa n a l y s i s t h ef u n c t i o n a l m e c h a n i s mi sc a r r i e do nd e t a i l e da n a l y s i sa tt h i sf o u n d a t i o n t h ep a p e ra b s t r a c t e dt h e p r o b l e ma b o u ti m a g em o l d i n g ，f i n a l l yb r i n g sf o r w a r dc o r r e s p o n d i n gm e a s u r e s t h ea b r o a dr e s e a r c hp u t sf o r w a r ds e v e r a lm o c k - u p sc o n c e r n i n gh o t e lb r a n di m a g e ， s h o w i n gt h ed i f f e r e n tp r o b l e mc o n c e r n i n gb r a n df r o md i f f e r e n tp o i n t so fv i e w t o s o m ee x t e n tt h e yo p e no u tp s y c h o l o g i c a lf u n c t i o n a lp r o c e s sb e t w e e nb r a n di m a g e a n d c u s t o m e rp e r c e p t i o n t h es t u d yh a se x t e n d e dt o w a r ds e r v i c eq u a l i t y ，b r a n dp r o p e r t y a n db r a n da s s o c i a t i o ne t ca n ds h o w sp s y c h o l o g i c a lm e c h a n i s mo ft h eb r a n di m a g e e m e r g i n gi nc o g n i t i o np s y c h o l o g y t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec o m p o s i n gf a c t o ro f b r a n di m a g ea n dc u s t o m e rp e r c e p t i o n ，c a r r y i n go nd e t a i l e da n a l y s i st ot h er e l a t i o n a m o n gt h o s ef a c t o r s ，a n n o u n c i n gt h ei n t e m a lm e c h a n i s mb e t w e e nt h e mm o r e i n d e t a i l s b u th o t e l sh a v eb l i n d n e s si nt h eb r a n di m a g em o l d i n gp r o c e s sc u r r e n t l y t h eb r a n d i m a g ep e r c e i v e db yc u s t o m e r sc a n ta g r e e w i t ht h eo n et h a th o t e l s e x p e c t t o d e l i v e r h o t e l sp r o b a b l yj u s th e a df o ram i s t a k ea n de v e nm a k ef u t i l ee f f o r t st ot a r g e t m a r k e tw i t ht h em a r k e t i n gc o u n t e rp l a n t h ee x i s t e n tp r o b l e m si n c l u d et h a tt h eb r a n d p l a c e m e n tc a n tb ec o m p l i e dw i t ht h ef i x e dp o s i t i o no fc u s t o m e r s ，t h eb r a n dl a y e ri s t o os i n g l e ，t h eb r a n di m a g ec a r l tb ee x t e n d e dd e f i n i t e l y , t h ep r o m i s eo fb r a n di m a g ei s m a d ee x c e s s i v e l y , a n dt h ee m p l o y e e sc o g n i z e sd e v i a t i o ne t c i no r d e rt os o l v et h o s ep r o b l e m s ，c o m b i n i n g 。w i t ht h ea n a l y s i st ot h ei n t e r n a l m e c h a n i s mb e t w e e nc u s t o m e rp e r c e p t i o na n db r a n di m a g e ，t h ep a p e rp u t sf o r w a r dt h e f e a s i b l ec o u n t e rp l a n sf r o ms i xp o i n t so fv i e wi n c l u d i n g ：t h eb r a n dc u l t u r en e e d st o b ec o n s t r u c t e du n i q u e l y ；t h eb r a n dp l a c e m e n ti se x p e c t e dt ob ed e f i n i t e ；t h eb r a n di s e x p e c t e dc h a r a c t e r i s t i c ；d i f f e r e n tm a r k e t i n gi n c e n t i v ei sd e l i v e r e dt oc u s t o m e r sw h o h a v ed i f f e r e n tp s y c h o l o g i c a lm o d e s ；h o t e l ss h o u l dc o n c e n t r a t et oi m p r o v eq u a l i t y ； h o t e l ss h o u l da t t a c hi m p o r t a n c et oi n t e r i o rc u s t o m e r sp e r c e p t i o n t h i sp a p e rp u t s f o r w a r dt h ef e a s i b l ec o u n t e rp l a n sa b o u tm o l d i n go fb r a n di m a g et om a k eh o t e lb r a n d i m a g ec o n s i s t e n t w i t hc u s t o m e rp e r c e p t i o na n dc o n s u m m a t ea r o u s i n gf u n c t i o n g u i d i n gc u s t o m e r s t od oa na d v a n t a g e o u sp u r c h a s ed e c i s i o n st ot h eh o t e l k e yw o r d s ：c u s t o m e rp e r c e p t i o n ；b r a n dc o g n i t i o n s ；b r a n da s s o c i a t i o n s ；b u il d i n g ； b r a n di m a g e ；t h em o l d i n go fh o t e lb r a n di m a g e 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 注：如没有其他需要特别声明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 竺竺兰塑璺旦竺兰型! 呈兰一 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 一始刘哪 签字日期例哆年月巧自 导师签字： 多z 基于顾客感知的饭店品牌形象塑造 1 导论 1 1 研究背景 饭店企业经历着质量价格竞争向品牌竞争的转变，在服务质量日趋规范化 和一致性的条件下，顾客面对较多饭店品牌购买决策的依据是饭店的独特品牌形 象，因为产品和服务是可以复制的，只有基于企业理念的品牌形象是唯一的。顾 客的购买决定分为两种，一种是理性购买，一种是感性购买。理性购买基于饭店 的基本产品和服务，而感性购买则基于饭店品牌与众不同的承诺和品牌形象在传 递承诺的过程中被顾客感知的程度。显然理性购买决定会基于饭店产品的同质 性，而感性购买侧重于品牌形象内涵的感知。顾客做出感性购买决定是对饭店品 牌深层情感理性化的结果。承诺要为顾客所感知，就要塑造与之对应的品牌形象， 使形象传递的独特优势不易被竞争对手所模仿。 由于服务产品的特性和信息的不对称性，饭店不论提供给顾客什么样的价 值，顾客都难以事先了解和评价，品牌形象传递着饭店的承诺的价值理念、服务 文化和个性，顾客会选择与自身要表达的个性相一致的品牌，实现与饭店的情感 沟通，借以满足自己的物质和精神需求，所以饭店要塑造良好的品牌形象将产品 的实际价值传递给顾客。饭店作为服务性的行业，其最根本的特征是产品的无形 性，饭店通过创造品牌形象，来唤起消费者的欲望，带给消费者超值的享受，培 养消费者的忠诚，以实现超值获利目标。成功的饭店品牌形象，表达的是一种新 颖美好的生活方式，带给消费者的是一种耐人寻味的意境和人生难得的体验。所 以，其具有强烈的感染力和巨大的诱惑力。品牌形象通过与消费者的相互作用能 给双方带来更多的利益或权益。 品牌形象是品牌表现出来的特征，品牌要通过在消费者心中塑造良好的品牌 形象来传达品牌的深层次内涵。品牌形象在营销领域是一个重要的概念，是赢得 消费者忠诚的重要途径。这一点很早就达成了共识( g a r n e r 等，1 9 5 5 ) 。营销学者及 营销实践人员都认为产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征意义，而不是 基于其物理特点和属性功能( a a k e r ，1 9 9 1 ) 。 顾客对品牌形象的认知存在先入为主的现象。随着网络技术的发展，饭店销 售除传统方式外，更多地利用i n t e r n e t 进行网上宣传、网上预订和不同行业间集 团联合促销，饭店品牌的知名度和美誉度在i n t e r n e t 上将有着巨大的魅力，品牌 l 基于顾客感知的饭店品牌形象塑造 形象将越显重要。品牌是增强饭店市场竞争力的有效手段。饭店业竞争是产品、 价格和服务的竞争转向品牌无形资产的竞争，通过开发品牌，不断丰富品牌形象， 以高水平的产品质量和高层次的优质服务保证形象的承诺，树立饭店信誉，就能 大大提高竞争取胜的机率。饭店应加强品牌想象的塑造和维护，通过各种营销手 段的运用扩大饭店形象的知名度和社会影响力。 国外越来越多的著名饭店品牌在中国站稳了脚跟，面对强势竞争，中国饭店 的弱势在于停留在价格战等低层次竞争中，没有联合树立起本民族饭店的鲜明强 大的品牌形象，顾客满意度和忠诚度均处于较低水平，品牌形象亟需得到中国本 土饭店企业的重视。 饭店品牌形象在饭店营销中起着形成服务特色、塑造独立品牌内涵的作用。 其传递的利益能使顾客通过其提供的有效信息来识别特定的饭店及其产品和服 务。在饭店业的营销中，饭店品牌形象是形成饭店服务特色，取得企业竞争优势 的重要手段。品牌带给顾客的是某种相应的品牌联想和与之密切相关的品牌利 益，品牌利益虽然与服务质量、服务递送体系有更深远的联系，但要想让顾客记 住这种利益，还需要有品牌形象这一强有力的载体。所以，进行品牌形象的针对 性塑造，是饭店走出困境，走向成功的必由之路。 国内外著名饭店品牌利用蕴涵丰富品牌文化的饭店品牌形象与目标顾客群 进行沟通，品牌形象的诉求点是顾客的个性满足和价值感知，顾客感知与形象传 递的路径相通，从而形成较高的顾客忠诚度。从美国市场上排名前5 名的饭店集 团看，都拥有多个具有全球知名度和巨大无形资产价值，而又按不同饭店类型进 行合理区分的品牌。品牌形象内涵深厚，面向不同的目标顾客群传达饭店的服务 理念。顾客感知到其鲜明的品牌形象，符合自身的个性需求，饭店的有形因素和 无形品牌资产通过各种营销手段传达给现实和潜在的顾客群，最大降低顾客的感 知风险，使顾客做出有利于饭店的购买决策。 1 2 研究目的及意义 1 2 1 研究目的 文章在对相关文献进行综合分析的基础上，依据心理学和营销学相关理论， 分析国外感知模型为揭示顾客感知和饭店品牌的关系提供启示，目的是探索出顾 客感知和饭店品牌形象之间的心理机制，在“饭店品牌”因素和“顾客感知”两 2 基于顾客感知的饭店品牌形蒙塑造 个因素间建立起有效的关系机制，分析出基于顾客感知心理过程的品牌形象塑 造，拓展饭店品牌的研究领域，丰富顾客感知的内涵。针对当前我国饭店品牌形 象塑造中存在的问题，如品牌形象缺乏能让顾客深层次感知的文化内涵，品牌形 象向顾客传递的失误等，最后提出相应的对策。 1 2 2 理论意义 品牌理论是2 0 世纪9 0 年代才逐渐完善的全新企业经营理论，还没有完全为中 国的企业家们所认识和接受，饭店品牌的研究也没有系统化，涉及到品牌各个要 素的理论不成形，而且在品牌的实际传播过程中缺乏品牌管理的经验。品牌营销 是2 0 世纪9 0 年代以来才逐渐完善起来的一个新的理论方法，品牌的许多相关概念 如品牌、品牌形象、品牌延伸、品牌保护等还没被广为接受和认知。理论界有关 品牌形象的定义还没有形成一个统一的认识，而是基于各自研究的角度不同得出 不同的品牌形象理论。因此品牌形象研究可以整合国内外专家学者的研究成果， 对品牌形象有一个系统性的研究视角，饭店品牌形象的研究可以把品牌形象理论 从产品拓展到服务领域，有利于理论的广度和深度扩展和在实践中得到检验和完 善。 饭店的服务对象顾客具有复杂的主观认知和购买决策的心理过程，用饭 店顾客品牌形象感知的特殊心理过程来为心理学理论提供新的研究对象和意义， 可以印证相关理论，扩大心理学研究领域。 1 2 3 现实意义 品牌形象理论产生在二战后的美国，在产品完全同质的基础上，品牌个性形 象决定消费者的选择。理论已经从厂商角度向消费者角度转变，从实体产品领域 向服务领域拓展。所以品牌形象理论者通常忘记产品本身，而测试消费者需要什 么样的商品，更加注重服务产品的品牌形象。该理论有效的解决了产品和服务同 质和标准化的问题。这一理论应用在产品和服务日益同质化的饭店经营中，具有 非常重大的意义。 品牌形象理论可以提升饭店的品牌经营理念。企业尤其是我国饭店企业在经 营中缺乏品牌意识，不能很好地运用品牌策略提高市场占有率。品牌是一个工具， 它对管理得最好的服务企业的帮助最大。它的首要任务是通过强调企业与众不同 的、对顾客来说重要且有指导意义的服务，来确立企业的市场优势。国外大的饭 基于顾客感知的饭店品牌形象翅造 店集团利用自己独特的品牌经营理念输出管理，争夺中国饭店客源市场，对中国 本土饭店企业来说是一个最严峻的挑战。 关注品牌形象可以为饭店带来很大的市场优势。当一家饭店希望进入相关的 服务领域，当顾客觉得竞争者在服务理念、服务质量等与之相似时，当饭店改变 其市场营销策略，应用新的品牌策略来开拓新的领域时，当顾客没有消费经验或 经验很少时，易对最强有力的现有品牌动心，有力的品牌形象会给饭店带来市场 优势。这里的市场优势可以是品牌知名度的扩大、市场占有率的提升，也可以是 品牌个性化带来的顾客忠诚度上升。 基于顾客感知塑造的品牌形象具有极大的针对性。充分认识顾客接受、理解 品牌和信息的特殊心理过程，考虑顾客的需要，得到顾客的认同是饭店塑造品牌 形象的基础。形象传达与顾客需求对接的信息，增加饭店无形产品的有形性，降 低顾客的感知风险，帮助顾客做出有利于饭店的购买决策1 。 塑造良好的品牌形象有利于形成品牌资产。品牌识别是形成品牌形象的前提 和基础，品牌资产是良好品牌形象给品牌带来的价值，对于生产者来说，品牌形 象是迸一步连接顾客与企业的纽带，企业用品牌给顾客带来附加价值，而顾客在 此基础上愿意花费较高成本来维护与企业的关系获取超额价值，这就使企业的品 牌资产得以不断累积和增加，品牌资产的增加使品牌能够提供给顾客更多的价 值，形成良性循环的关系。品牌形象起了关键的中介调节作用( 见图1 - 1 ) 。 图1 - 1 品牌形象与品牌资产关系 1 3 国内外研究综述 1 3 1 饭店品牌研究综述 1 3 】1 国外研究综述 国外对饭店品牌的研究集中在以下几个方面： ( 1 ) 品牌与饭店品牌定义的研究。 苏日娜服务品牌差异化的实现途径分析f j 内蒙古财经学院学报，2 0 0 6 ，( 1 ) ：9 8 - 1 0 0 4 ， 基于顾客感知的饭店品牌形象塑造 美国市场营销学会( 1 9 6 0 ) 最早对品牌进行了定义，其内容是品牌是一种名 称、术语、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是借以辨认某个或某群销售 者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。科特勒( 】9 7 9 ) 认为 品牌的定义是，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌包含六个方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。其中，品 牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础2 。d a v i d a r n o l d ( 1 9 8 9 ) 认为品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续的建立 产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场 领导地位及高利润自然随之而来。大卫奥格威( 1 9 5 5 ) 指出，品牌是一种错综 复杂的象征，使企业关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和个性，提出 了品牌形象理论。 ( 2 ) 饭店品牌的特征、包含的内容和构成要素研究。 b e r r y ，c o w e l1 ，c l a r k 等人最早对饭店品牌的性质，饭店品牌的创建和饭 店的品牌价值作了基础性研究。s a s s i e r ( 1 9 8 2 ) 和c o we 1 1 ( 1 9 8 4 ) 等人认为找出 服务品牌不同于产品品牌的四大特性；b e r r y ( 1 9 8 5 ) 和b a t e s o n ( 1 9 9 5 ) 提出服务 的内在特性使得适用于有形物品的品牌策略不能完全适用于服务产品，因而认识 饭店产品的基本特性对于理解和认识饭店品牌至关重要。m u l l e r ( 1 9 9 8 ) 认为创建 一个饭店品牌的基本三要素是：高质量的产品与服务( o u a l i t yp r o d u c t sa n d s e r v i c e s ) ：无差错执行( f l a w le s se x e c u t io n ) ；能传达清晰定位的形象 ( ( s y m b o li ci m a g e r y ) 。 ( 3 ) 从顾客认知的角度对饭店品牌进行的剖析。 b e r r y ，l e f k o w it ha n dc 1a r k ( 1 9 8 8 ) 认为由于顾客是所有现金流和利润的来 源，只有顾客才是品牌的最终判定者。由于饭店产品的无形性和综合性，顾客感 受到的是饭店提供的整体的综合性的价值，因而顾客心目中的品牌是饭店整体品 牌。k e s h a vp r a s a d ( 2 0 0 0 ) 提出以顾客为导向的饭店品牌价值的评价指标是品牌 知晓和品牌表现。品牌知晓以社会公众中品牌提及次数的百分比来衡量。品牌表 现由品牌满意( s a t i s f a c t i o n ) 、重购倾向( r e t u r ni n t e n t ) 、价值比( p r i c e v a l u e r e l a t i o n s h i p ) ，偏好( p r e f e r e n c e ) 四个因素构成。英国学者d e c b e r n a t o n y 等 2p h i l i pk o t i e r m a r k i n gm a n a g e m e n t p r e n t i c e h a l l ，i n c 1 9 9 7 5 皋十顾客感知的饭店品牌形象塑造 ( 1 9 9 9 ) 根据对2 0 位著名品牌专家的调查认为，成功的服务品牌来自于对员工 和顾客对特定功能和情感价值的尊重。 1 3 1 2 国内研究综述 国内研究饭店品牌较早是在2 0 世纪9 0 年代，相关研究倾向于从饭店角度谈 品牌的塑造，主要有以下研究方向。 ( 1 ) 饭店品牌战略研究。 陈春琴等( 2 0 0 3 ) 探讨了我国饭店实施品牌战略的意义、方法、思路，并提 出了一个初步的饭店品牌研究框架。陈顺( 2 0 0 4 ) 倡导树立旅游饭店品牌的战略， 并结合实际进行旅游饭店品牌的定位及品牌形象塑造和推广。邓敏等( 2 0 0 2 ) 通过 对品牌利润链模型的分析，阐述了创建饭店企业品牌应当关注的主要因素品 牌力、异质度、整合度及其相关关系，并提出了构建我国饭店企业品牌利润链的 三个突破口。佘素丽( 2 0 0 3 ) 从饭店集团现状出发，探讨了新的竞争环境中实施品 牌战略的重要性及如何实施，还有饭店集团品牌战略与竞争优势的关系。 ( 2 ) 饭店品牌的塑造研究。 毛丽蓉( 2 0 0 1 ) 从品牌服务、品牌文化、个性和特色四个方面提出饭店品牌 塑造的途径。戴斌( 2 0 0 5 ) 在其专著饭店品牌建设中阐述了现阶段饭店品牌 的几个误区，其中包括对目前我国饭店品牌形象混乱问题的论述，指出我国饭店 品牌命名方法不当的问题，澄清了几大错误观点。邹益民( 2 0 0 7 ) 重点研究了中 国饭店创建国际饭店品牌的四条重要途径：注重文化内涵、创造中国特色；实施 服务创新；培养忠诚客人；加快集团化进程，实施跨国经营；规范品牌战略，实 施专业化运作。桑霞( 2 0 0 3 ) 认为根据饭店品牌独特优势以及结合饭店业特点的要 求，创立饭店品牌才是饭店业长久和稳定发展的最好策略，并从初创饭店品牌、 宣传饭店品牌、发展和完善饭店品牌三个方面讨论创立饭店品牌的步骤和方法。 ( 3 ) 饭店品牌与顾客i 日j 的关系研究。 王大悟( 2 0 0 3 ) 阐述了品牌在企业所有者、企业与具体产品( 服务) 三方面的 显示以及品牌与消费者的关系。阐述了饭店品牌力的四大要素。 1 3 2 品牌形象研究综述 1 3 2 1 国外研究综述 品牌形象的概念早在2 0 世纪5 0 年代就已提出。“品牌形象”概念和理论研究 6 基于顾客感知的饭店品牌形象塑造 较多。 ( 1 ) 早期对品牌形象概念的研究 多波妮等人( d a w nd o b n i ) 回顾了品牌形象研究的2 8 篇文献，发现品牌形象可 以从四个角度进行定义：综合定义角度、象征意义角度、品牌个性角度、认知心 理角度。并对品牌形象的概念作了系统的归纳和总结。h e r z o g ( 】9 6 3 ) 认为品牌形 、象是消费者对品牌的感知。s o m m e r s ( 1 9 6 3 ) 指出品牌形象是产品所体现的意义， 是消费者对产品象征的感知，突出品牌形象的象征意义，将品牌形象上升到抽象 的心理认知高度。l e v y ( 】9 5 8 ) ，l e v y 等( 1 9 7 3 ) 提出人们购买产品不仅是因为其物 理属性和功能，还因为其个人和社会象征意义，也是对品牌形象象征意义定义的 认同。l e v y ( 1 9 7 8 ) 认为品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关 于品牌知识和对品牌主要态度的总和。r e y h o d s h 和g u t m a n ( 1 9 8 4 ) 提出品牌形象 是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合。并列举了品牌形象操 作的几个途径：一般的特征、情感或印象、产品的认知、信任度和态度、品牌个 性、特征和情感之间的联系。s i r g y ( 1 9 8 5 ) 的研究使品牌形象的认识进入到品牌 个性的层次3 。品牌是存在于人的心中对品牌的信念和情感的延伸。这是品牌个 性说的典型代表。贝尔( b i e l ) 认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系 的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反应。4 ( 2 ) 对品牌和品牌形象关系的研究 奥格威认为品牌必须要决定自己的形象，形象就是个性，形象决定了产品或 服务在市场中的地位；促使顾客做出购买决定的是广告的内容即包含着创意的品 牌形象。罗瑟、瑞夫斯的观点是在产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下， u s p 会相互抵消，只留下品牌形象，将产品的优点、特性转化为顾客的需求，和 顾客的欲望相结合。这一步对应为“独特主张”转化为“购买诱因”。 ( 3 ) 对品牌形象构成的研究 n e w m a n ( 1 9 5 7 ) 的研究是品牌形象可能包括这些方面：功能的、经济的、社 会的、心理的等等，强调的是产品形成形象，形象的建立是基于产品的属性和广 告等营销活动。 3 常永胜品牌形象与形象代言人的作用机理 j 商讯商业经济文萃，2 0 0 4 ，( 5 ) ：6 4 6 7 4b i e ，a 1 e x a n d e rl b o wb r a n d i m a g ed r i v e sb r a n de q u i t y j j o u r n a o fa d v e r t j s i n g r e s e a r c h ，1 9 9 3 ，6 ( j 1 、1 2 ) ：昏一】2 基于顾客感知的饭店品牌形象塑造 ( 4 ) 运用认知学说对品牌形象的形成进行的研究 l e v y 研究了品牌形象较为成熟的认知学说，认为品牌形象的形成是基于顾客 认知或心理的过程，用心理学上的基本概念想法、感觉、态度、心理构念、理解或期 望等词来人们对品牌形象的认知过程，对于现代企业研究品牌形象的塑造措施有 极大的参考意义。 ( 5 ) 营销者眼中的品牌形象研究 p a r k ( 1 9 8 6 ) 等人提出品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念，任何产 品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。品牌形象被当作是一种 品牌管理的方法，而不仅仅是广告策略。b e r r y ，l e f k o w it h 和c l a r k ( 1 9 8 8 ) 总结 出服务业中公司形象就是品牌形象。 ( 6 ) 有关品牌产权、品牌联想等品牌形象相关概念的提出 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 提出品牌产权的概念，它是一个与品牌相连的品牌资产与负债 的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者 所提供的价值。通过符号，品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分。 k e ll e t ( 1 9 9 3 ) 根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具 体品牌的评估态度，基于联想记忆网络理论定义品牌联想，认为在消费者记忆中 品牌联想反映的是对一个品牌的感知。m a c k a y ( 1 9 8 8 ) 提出， 基于利益的高水平 的品牌联想，比像产品属性这样的较抽象性水平的联想，含有更多的信息，对其 后的购买行为有更直接的影响。因此应突出品牌形象中更抽象和复杂的层面。 ( 7 ) 品牌形象重要意义的研究 m u d a m b i ，d o y l ea n dw o n g ( 】9 9 7 ) 认为品牌形象扮演着很重要的角色，特别 是在产品或服务的可见性特征很难区分的情况下。菲利普科特勒认为，品牌不 仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远超出了文字本身的意义。品牌形象更表 达了消费者对某一品牌的信念。 ( 8 ) 有关品牌形象的模型研究 凯文凯勒认为品牌形象就是消费者对品牌认知的综合结果，提出了品牌形 象的联想模型。奎廉的联想网络模型主张应从联想的数量、联想的偏好、联想的 独特性和联想的来源四个方面来考察顾客关于品牌的联想，在此基础上理解顾客 对品牌形象的认知过程。 8 基于顾客感知的饭店品牌形象塑造 1 3 2 2 国内研究综述 ( 】) 现代品牌管理理论研究 品牌管理理论总结出消费者对品牌形象认知主要包括对品牌功能性的认识 和品牌形象的象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件 下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。 ( 2 ) 品牌形象的表现形式及测量研究 ， 赵仕奇将品牌形象分为外在品牌形象和内在品牌形象。外在品牌形象包括品 牌产品形象、标识形象；内在品牌形象包括品牌文化形象与品牌信誉形象。范秀 成( 2 0 0 1 ) 等认为品牌形象是顾客对品牌的总体感知和看法，进行品牌形象的测 量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效。企业可以通过构建品牌 识别系统来塑造品牌形象。5 罗子明( 2 0 0 1 ) 对品牌形象的构成及其测量进行了研 究，提出了品牌形象由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的 五个指标体系构成的，同时，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细 的介绍，但是没能进行实证研究。品牌形象的测评在8 0 年代后期出现了一系列的 研究，范秀成( 2 0 0 2 ) 在总结各位学者对品牌形象测评的研究内容的基础上，对 品牌形象测评理论进行了归纳总结，较为详细地介绍了这方面的研究成果。 1 3 3 顾客感知研究综述 对于顾客感知的研究，国内外各有所侧重。 1 3 3 1 国外研究综述 ( 1 ) 感知价值与感知风险的研究 以g r o n r o o s 为代表的北欧学者开拓性地提出了理解关系顾客价值感知构成 要素的三种方式：全情节顾客价值等于情节利得与关系利得之和与情节得失与关 系利失之和的比值；顾客感知价值等于核心服务和附加服务之和与价格和关系成 本之和的比值；顾客感知价值等于核心价值与增益价值之和。感知风险最初的概 念是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。j a c o b y k a p a n 将顾客感知风险 分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险：p e t e r t a r p e y ( 】9 7 5 ) 提出第六个重要的风险为时间风险；s t o n e g r o n h a u n g ( 】9 9 3 ) 研究表 明，前五种风险加上时间风险可以解释8 8 8 总感知风险。至此，许多对顾客感 5 范秀成、陈洁品牌形象综合测评模型及其应用 j ，南开学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 2 ，( 3 ) ：6 5 7 1 9 基于顾客感知的饭店品牌形象塑造 知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、 财务风险、社会风险和心理风险。 ( 2 ) 感知到的产品和服务影响品牌形象的研究 b o l t o na n dd r e w ( 1 9 9 1 ) ，r i c h a r d s o n ，d ie ka n dj a i n ( 1 9 9 4 ) ，t e a sa n d a g a r w a l ( 2 0 0 0 ) 在顾客研究中发现顾客用“信号”或“外表的暗示”如广告、品 牌形象或公司声望等推断产品质量并且理性做出购买决策。b e r r y ( 1 9 8 0 ) ， s h o s t a c k ( 1 9 7 7 ) ，g e o r g ea n db e r r y ( 1 9 8 1 ) ，z e it h a m l ，p a r a s u r a m a na n db e r r y ( 1 9 8 5 ) 支持另一种品牌战略，顾客能根据与众不同的标识语和物理设施立刻识 别出具体的服务提供者。b e r r y ，l e f k o w it h 和c l a r k ( 1 9 8 8 ) 认为顾客往往倾向 于把公司提供的服务感知为品牌形象的组成部分。定位大师阿尔里斯和杰克畸寺 劳特认为研究了认知是如何在人脑中形成，并且将自己的市场营销计划的重点放 在顾客的认知上之后，才能克服自己基本不正确的营销本能。 ( 3 ) 内部顾客感知的研究 k i n s l e y ( 1 9 7 9 ) ，d o b r e ea n dp a g e ( 1 9 9 0 ) ，b a l l m e r ( 1 9 9 5 ) 和p e k o e ( 1 9 9 5 ) 认为因为拥有始终坚持公司品牌化战略中原则的员工，公司品牌在向特 定合作者建立一个受欢迎的顾客定位时扮演着重要角色。 1 3 3 2 国内研究综述 ( 1 ) 研究内容包括顾客感知的概念和形成过程 丁家永分析了消费者自我感知的概念层面，将其区分为两种不同类型的自我 概念：真实自我和理想自我。江明华和曹鸿星指出，形象是消费者经过一段时间 通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一