（企业管理专业论文）基于消费者行为的品牌文化研究.pdf

中文摘要 摘要：随着消费者需求层次的不断提升，品牌战略越来越受到企业界的欢迎。 品牌文化作为品牌战略的重要内容，对其进行深入的研究将有助于企业在品牌竞 争中取胜。目前国内外对于品牌文化系统的理论研究不足，尤其缺乏基于消费者 行为的品牌文化研究。本文将消费者行为学相关理论和品牌文化相关理论结合， 研究基于消费者行为的品牌文化策略，为企业的品牌文化建设丌辟出一条新的途 径。 本文首先对前人关于消费者行为学相关研究和品牌文化相关研究进行了总结 梳理和评价，接着重点研究了消费者行为和品牌文化的相互作用。在总结品牌文 化的概念和内涵的基础上，分析了品牌文化如何促进消费者心智模式转变和品牌 文化对消费者行为的影响，构建了品牌文化影响消费行为的模型，阐述了品牌文 化与消费者行为的互动模式。最后研究了基于消费者行为的品牌文化定位策略和 品牌文化传播策略。 本文从消费者行为角度对品牌文化进行研究，创新点主要包括：( 1 ) 构建了 品牌文化影响消费行为的模型；( 2 ) 分析了品牌文化与消费者行为的互动模式； ( 3 ) 提出了基于消费者自我层次的品牌文化定位思路。 关键词：消费者行为；品牌文化；品牌文化定位；品牌文化传播 a bs t r a c t a b s t r a c t ：i nas i t u a t i o no fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o n ，c o m p e t i t i o n sb e t w e e n c o u n t r i e sa r em o r ea n dm o r ev e h e m e n c e a sam a i nb o d yo fe c o n o m i c sc o m p e t i t i o n b e t w e e nc o u n t r i e s ，e n t e r p r i s e sp l a ya ni m p o r t a n tr o l e w h i l ec o n s u m e r s d e m a n dg o e st o ah i g h e rl e v e l ，a n de n t e r p r i s e sd o n th a v em a n yw a y st oc o m p e t ew i t ho t h e r s ，b r a n d s t r a t e g yi sm o r ea n dm o r ew e l c o m e db ye n t e r p r i s e s a so n eo fb r a n de s s e n t i a l c o n n o t a t i o n s ，d e e p l yr e s e a r c ho nb r a n dc u l t u r ew i l lh e l pe n t e r p r i s e sw i nt h eg a m e si n t h e i rb u s i n e s sc o m p e t i t i o n t h i sd i s s e r t a t i o nf i r s tr e v i e w sal o to fd o m e s t i ca n do v e r s e ai i t e r a t u r e so nc u s t o m e r b e h a v i o ra n db r a n dc u l t u r ea n dg i v e st h e ma ne v a l u a t i o n t h e nt h ep a p e rf o c u s e so nt h e i n t e r a c t i o nb e t w e e nc u s t o m e rb e h a v i o ra n db r a n dc u l t u r e i tc o n t a i n sh o wb r a n dc u l t u r e c h a n g i n gc u s t o m e r sm i n dm o d e ，h o wb r a n dc u l t u r ea f f e c t i n gc u s t o m e rb e h a v i o r , b u i l d i n gam o d e lo nh o w b r a n dc u l t u r ea f f e c t sb u y i n gp r o c e s s ，a n a l y z i n gt h ei n t e r a c t i o n m o d eb e t w e e nb r a n dc u l t u r ea n dc u s t o m e rb e h a v i o ra n dg i v i n gs o m es u g g e s t i o n s a f t e r t h a t ，t h i sp a p e rr e s e a r c h e st h eb r a n dc u l t u r ep o s i t i o n i n ga n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e s b a s e do nc u s t o m e rb e h a v i o r t h e r ea r ef o u ri n n o v a t i o np o i n t si nt h i sp a p e r t h ef i r s to n ei st h a ti tr e s e a r c h e sb r a n d c u l t u r eb a s e do nc u s t o m e rb e h a v i o r i ti sad i f f e r e n tp o i n to fv i e wt or e s e a r c hb r a n d c u l t u r ef r o mf o r m e ra r t i c l e s i tm a k e sb r a n dc u l t u r ea n dc u s t o m e r sb em o r ec l o s e r t h e s e c o n do n ei si tb u i l d sam o d e lo nh o wb r a n dc u l t u r ea f f e c t i n gb u y i n gp r o c e s s t h et h i r d o n ei si t a n a l y s e s t h ei n t e r a c t i o nm o d eb e t w e e nb r a n dc u l t u r ea n dc u s t o m e r b e h a v i o r t h el a s to n ei si tg i v e san e wb r a n dc u l t u r ep o s i t i o n i n gw a y ：aw a yb a s e do n c u s t o m e rs e l f - c o n c e p t k e y w o r d s ：c u s t o m e rb e h a v i o r ；b r a n dc u l t u r e ；b r a n dc u l t u r ep o s i t i o n i n g ；b r a n d c u l t u r ec o m m u n i c a t i o n 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权况明) 学位论文作者签名：割7 鸽 导师签名： 黎辨 签字同期：2 彩年多月z 同 签字日期：叶年6 月1 2 日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：司函易签字同期：瑚年万月仁同 5 6 致谢 在即将完成我的硕士论文之际，许多人的身影浮现在我的脑海之中。他们在 我攻读硕士研究生期间给过我指导、帮助，使我受益匪浅。 首先我要深深感谢我的导师黎群副教授。两年来黎老师严谨的治学念度、深 厚的理论功底和敏锐的洞察力，时刻影响着我并使我受益终生。在论文撰写过程 中，一直得到了黎老师的悉心指导，他为论文的研究思路、框架结构以及研究内 容提供了建设性的意见。正是有了黎老师的关心、帮助和支持，我j 能顺利的完 成整篇论文的撰写，保证研究体系的完整性、结构的条理性。在此，谨向尊敬的 导师表示衷心的感谢! 其次，我要感谢在我论文写作过程中给予我指导的王立云、梁苟莺、王莉莉 等同学以及经管学院的老师们对我论文研究工作给予的热情帮助。 最后，也感谢我的爸爸、妈妈，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成 我的学业。 1 1研究背景 1 引言 月麦的品牌专家j e s p e rk u n d e 指出，世界正从旧的生产型经济时代进入新价 值经济时代，新价值经济时代的企业应以品牌为导向来运作。因此中国期望加强 国家经济竞争力，就必须从目前的“制造大国”向“品牌大国”转变。 据联合困工l p 计划署的不完今统计，当今世界商品品牌数量超过6 0 0 万种， 其中9 0 以上的品牌属于工业发达困家和亚太新兴工业国家或地区。另据资料显 示，目日订困际市场上品牌商品年销售额在1 3 0 亿美元以上的大公司约有1 0 0 0 家， 其中美国和同本各占1 3 ，总数多达6 6 2 家。美国商业周刊子2 0 0 6 年8 月公 布了最新一期“全球最佳品牌百强排行榜”。可口可乐、微软、i b m 、通用电气、 英特尔分获前5 名，与去年相比没有变化。其中美国有5 l 家，德国9 家，韩国和 日本也分别有几家入选。与2 0 0 5 年一样，今年仍然没有中国企业入围全球最佳品 牌百强。可见，品牌已经成为国家经济力强弱的主要标志，品牌竞争已成为当今 国家经济竞争的主要表现形式之一。 从企业层面来看，“由于现代市场中的同行业企业，越来越像孪生兄弟，比如 针对的目标消费者一样，生产设备、工艺、原料一样，营销手段一样，资源状况 一样，所以企业竞争取胜的把握越来越小。 ( 吴佐夫，2 0 0 2 ) 企业之间的竞争是 多层次的竞争，包括原料、人才、资本、管理理念等的竞争，但是企业竞争最终 必须落实到竞争消费者上，因为只有赢得消费者，才能赢得市场。企业同时面临 国内、国外市场的激烈竞争，要想立足并持续健康发展，必须找到有效的竞争手 段和方法。时代变迁，使得企业传统的产品差异化战略越来越难以做到，其作用 也同益减退，由此导致竞争手段的匮乏。品牌战略研究权威彻纳东尼和麦克唐纳 教授在其著作创造强有力的品牌中指出，“一个企业的品牌是其竞争优势的主 要源泉和富有价值的战略财富”。品牌差异化战略作为另一种竞争手段，由于它的 实施更具可操作性、有一定成功率以及相当可观而且持续的回报，因此越来越受 到企业界的欢迎。 如今，建构强势品牌以形成企业的核心资源能力，进而统治市场以创造企业 竞争优势( 如n i k e ，m i c r o s o f t ，s o n y ，m c d o n a l d s ，u n il e v e r ，p & g ) 已是营销实务 界( d u n c a nt ，1 9 9 9 ，伯德史密特，2 0 0 0 ，j e f fc a n n o n ，2 0 0 1 ) 与学术界 ( a a k e r l 9 9 1 ，1 9 9 5 ，1 9 9 6 ，2 0 0 0 ，k e l l e r l 9 9 3 ，2 0 0 1 ) 共同的看法( 胡政源，2 0 0 0 ) 。 品牌的竞争力主要来源于品牌具有价值的特点。品牌的价值构成包含物质价值和 精神价值。物质价值层面上的竞争优势越来越难以突出，而“市场营销和品牌竞 争的实践证明：文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值 的核心资源，是企业的一笔巨大财富”。因此企业构建品牌文化，实施品牌文化战 略，目的是提升品牌的精神价值。 品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化( 周朝琦，2 0 0 2 ：乔春洋， 2 0 0 5 ；等) 。经盛公司认为品牌文化是市场成熟的标志。一个没有文化含量的品牌 是苍白的。可口可乐之所以长盛不衰，原因就在于它是美国文化的一个载体，是 美国立国精神的一个符号。一位美国报纸编辑说：“可口可乐代表着美国所有的精 华，可口可乐瓶中装的是美国的精神，美国人的梦，喝一瓶可口可乐等于把关幽 的精神灌入体内，背叛可口可乐就是背叛美国的传统，背叛美国精神。”可见文化 是强势品牌的本质属性。品牌竞争的实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响 和迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。 从消费者层面来看，由于现代消费者的需求层次大大提升，简单层面的物质 和功能利益已经不能满足他们的需要。试想一下，在中国假如听说某人拥有一辆 轿车，可能大多数人的第一感觉是此人有些富裕。倘若在美国，可能连富裕的意 义都难以显示，因为美国家庭拥有轿车是很普通的事情。但是不论在中国还是在 美国，假如某人捐j 有一辆奔驰或宝马品牌的轿车，给人们的感觉就丰富了。这就 是品牌差异化战略给消费者带来的物质功能利益之外的魅力。 根据全球三大广告传播集团之一w p p 的调研结果，中国品牌与国际品牌的最 大差距是“品牌成长速率 ，通常中国品牌很难在品牌拥有知名度后，真j 下拥有忠 诚的消费者( t o md o c t o r o f f ，2 0 0 5 ) 。有专家认为中国没有入选全球最佳品牌百强， 主要因为品牌意识上的巨大差距。经盛公司的叶生认为，目前的中国没有伟大的 品牌的“根本原因只有一个，中国企业目前的品牌主要功能是功利性，而不是梦 想性，功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底 有没有一种强大的文化根基在支撑它存在的理由。梦想能够实现，首先是因为它 有功利在支撑，但功利能够持久，则是梦想让它找到了生存下去的理由。 ( 叶生， 2 0 0 5 ) 除了企业品牌意识存在差距的原因外，中国国家品牌具体现状也不容乐观。 根据国际知名咨询公司i n t e r b r a n d 2 0 0 5 年撰写的一份调研报告可知，7 9 的被访 者认为“中国制造 对中国品牌有伤害作用，而在被要求列出三个词来描述中国 品牌时，价格便宜、低价值、质量差和不可靠分列前四位。显然这些关于中国国 家品牌的负面特性对中国企业品牌的国际化起了巨大的消极作用。 1 周朝琦、侯龙文、邢红平，品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现 m 】，经济管理f l l 版社，2 0 0 2 ，p 4 2 “大多数中国本土的产品质量还是比较信得过的，但问题是，它们就像锡纸 人一样，没有灵魂。没有灵魂的品牌当然也难以赢得顾客的心。( t o md o c t o r o f f ， 2 0 0 5 ) 消费者期望在购买和使用品牌商品的时候获得心理层面上的满足。“品牌文 化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给顾 客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。”( 叶生，2 0 0 5 ) “消费者价值观 念从物品价值向物的精神价值、文化价值的转型，引发了商品结构、消费观 念、市场发展趋势等一系列的大转变，而品牌大行其道，就因为它具有文化内涵 和精神价值”。：可口可乐作为全球最成功的品牌，在于它把代表美国精神的文化揉 进品牌，以至于能够和自由、民主并称美国三大文化；迪斯尼公司亚太地区总裁 说：“我们卖的产品价格都不便：直，但应受欢迎，就是这些产品融进了米老鼠和唐 老鸭的特征：温暖、诚实和亲如一家”；西门子这一品牌涉及众多行业，但它始终 坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为它代表着德国一丝不苟的民族传统。 “红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意，使名不见经传的小制衣 厂获得巨大成功。品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系，在心理深层次符 合消费者需要，从而吸引和留住消费者，为企业带来持续丰厚的利益凹报。 1 2研究意义 近年来，品牌理论的研究得到了长足发展，品牌研究开始从品牌符号向品牌 资产价值，从品牌构建向增强品牌竞争力方向发展，然而作为真f 驱动品牌资产 的价值内涵品牌文化的研究却还显得较为薄弱和凌乱。本文在对国内外品牌 研究的相关文献检索中，发现与品牌文化主题有关的研究论文还较少，可见现阶 段有关品牌文化的研究尚处起步阶段。更少从消费者行为角度研究消费者的品牌 文化感知，以及品牌文化在购买决策中所起的作用。然而现代的市场是买方市场， 现代的市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者成为中心，其理 由非常明了，一是商品以满足消费者需要为宗旨，二是一切市场策略只有符合消费 者行为的特点，才可能奏效。企业品牌建设的最终目的就是为了使消费者选择并 购买其品牌产品。要实现此目的，企业必须从消费者的角度来了解品牌文化如何 影响消费者的品牌选择行为，并以此为出发点有的放矢地进行品牌文化建设。唯 有如此企业的品牌文化建设才能更加科学有效。 鉴于以往研究中存在的问题以及中国企业的营销现实，本文将消费者行为学 相关理论和品牌文化相关理论结合，从消费者行为角度研究消费者的品牌文化感 2 周朝琦、侯龙文、邢红平，品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现 m ，经济管理出版社，2 0 0 2 ，p 2 3 3 知、品牌文化在消费者购买决策中所起的作用，以及企业如何对它们进行有效的 干预，最后得出基于消费者行为的品牌文化策略，这将一方面丰富和推进品牌文 化的理论研究，另一方面为企业的品牌文化建设开辟出条新的思路，提高品牌 文化建设投资的效益。 1 3 论文结构 本论文一共分为以下6 个部分： ( 1 ) 引言。本章主要从国家、企业经济竞争和消费者需要的角度阐述了基于 消费者行为的品牌文化研究的背景、意义和论文的结构。 ( 2 ) 国内外文献综述。分别对前人关于消费者行为相关理论和品牌文化的相 关理论基础进行了总结梳理，并在相关部分作了适当的评论，为下面章节的内容 打下基础。 ( 3 ) 消费者行为与品牌文化的相互作用。本章是论文的重点，在提出了作者 对于品牌文化的一些观点的基础上，分析了品牌文化如何促进消费者心智模式转 变和品牌文化对消费者行为的影响、构建了品牌文化对消费模型的作用图、阐述 了品牌文化与消费者行为的互动模式。 ( 4 ) 基于消费者行为的品牌文化定位策略。品牌文化定位是品牌文化战略的 第一步，也是其核心内容。本文提出基于消费者行为的两个品牌文化定位策略， 一是基于消费者自我层次理论的品牌文化定位思路；二是借用罗兰贝格咨询公 司的消费者价值分布图解法来进行品牌文化定位。 ( 5 ) 基于消费者行为的品牌文化传播策略。阐述了体验营销理论，研究了体 验营销时代的品牌文化传播品牌接触点管理。 ( 6 ) 结束语。简要概括全文主要观点和创新点，并提出需要进一步研究的问 题。 4 2 国内外关于消费者行为和品牌文化的相关研究 2 1关于消费者行为的研究 2 1 1 消费者行为的定义 消费者行为的研究领域由最基本的个人、群体，上至组织，其着艮点包括他 们选取、使用及处分产品或服务，并从中满足其需要之过程与冲击。就因为他的 范闸桐当广泛，因此许多学者藉由不同的观点与角度来定义消费者行为，汇总如 表2 1 ： 表2 - 1 消费者行为的定义 t a b l e2 一ld e f i n i t i o no fc u s t o m e rb e h a v i o r 研究，：者及年代消赞者行为的定义 n i c o s i a ( 1 9 6 8 ) 。i f = 转僻口的的购买行为 w a l t e r sa n dp a u l ( 1 9 7 0 ) 购买及使用产品或服务所涉及的决策行为 o e m b y ( 1 9 7 3 ) 评估、获取与使川经济性商业的决策及行动 p r a t t ( 1 9 7 4 )以现金、支票交换所需产品的购艾行动 w i l l i a r e s ( 1 9 8 2 ) 一切与消费者9 内买产品有关的意见、活动 p e t e ra n d0 1 s o l l ( 1 9 8 7 ) 生活交换过程中个人与环境的动态交互作心 表现在寻找、购买、使用与评估产品的行为， s h i f f m a na n dk a n u k ( 1 9 9 1 ) 以满足需求为目的 e n g e l ，m i n i a r da n db l a c k w e l取得、消费与处置商品的各项活动及此活动前 ( 1 9 9 3 ) 后形成的决策 综合以上之研究，可发现消费者行为观点虽分歧，但有一个共享的焦点，即 将消费者行为当作一个包含选择、获取与评估的活动过程。 2 1 2 消费者购买行为理论 消费者购买决策行为，如行为科学反应中的黑箱( b l a c kb o x ) 概念，其起点与 终点为“刺激一反应 方式，也就是以心理学上“刺激( s ) 一消费者心中黑箱( 0 ) 一消 费者反应( r ) 的行为方式为基础分析，如图2 一l 所示。 5 外在刺激， 消费者p q , 6 , 黑箱p 行销刺激。环境刺擞 消费者特征+购买决策过程，。 产品，经济p 文化问题认知) 价格，科技，社会一信息收集+ ， 通路f政治j个人矿评估p 促销矿文化矿心理矿、央策 购后行为一 购买、央策。 产品选择p 品牌选择。 经销选择。 购买时机一 购买数量矿 图2 - 1 消费者购买行为方式 f i g u r ei2 1c u s t o m e rb u y i n gb e h a v i o rm o d e 购买者行为方式显示行销与环境刺激进入购买者的意识中( 黑箱) ，然后依照 购买者本身的特征与其购买决策过程而产生出购买决策。 刺激分为两方面：一方面是行销刺激，包括产品、价格、通路及促销活动，其 中，产品信息刺激包括品牌、来源国、价格、设计等信息；另一方面是环境刺激， 来自消费者与进口产品目的国问的总体环境交互力量，如文化、经济、技术、政 治等要素。 这些刺激必须经过黑箱的转化，而此黑箱包含两部份，第一部份为消费者的 特征，包含人口统计变数、人格特质与生活型态等，其能够影响消费者对刺激的 认知；第二部份是消费者决策过程，此过程将深入影响消费者的购买意图与结果， 其中消费者特征又将对购买决策过程造成影响。通过黑箱最后将导致消费者的反 应购买决策。 2 1 3 消费者购买决策过程 e k bm o d e l 的精髓为消费者购买决策过程，而被视为问题解决( p r o b l e m s o l v i n g ) 的过程，如图2 2 所示： 图2 - 2e k b 消费者决策模型 f i g u r e2 - 2e k bc u s t o m e rd e c i s i o nm o d e l ( 1 ) 需求确认 当消费者知觉到欲购买标的物的理想情况与目前实际情况存在差距，且此差 6 距超过可容忍范围时，将激发消费者进行购买决策。而需求的认知受到存贮于记 忆中的内部信息、个人差异以及消费者所处环境三项因素的影响。 ( 2 ) 信息寻求 消费者将由两方面进行寻求：一方面从内部信息也就是记忆中现存的信息及 经验，假若此经验不足以构成购买方案评估的内容，则从另一方面，即外部信息 着手来寻求，其渠道如k o t l e re ta 1 ( 1 9 9 9 ) 所述包括公共来源( 大众传播媒介) 、 商业来源( 广告、销售人员、包装等) 及个人来源( 家人、朋友、邻居) ；因此，信 息寻求将会受到个人差异与环境相互影响。 ( 3 ) 方案评估 消费者搜寻产品或服务的相关信息后，便根据信息来评估各利，可行的方案， 消费者常根据产品属性，并以自我认知的重要程度给予权重来评估产品( k o t l e re t a 1 ，1 9 9 9 ) 。在e k bm o d e l 中提出两种决策准则类型：一种是非互补性决策准则， 表示某种属性为决定选择的唯一考虑，并不受其它属性带来的影响；另一种是互 补性决策准则，意指某项表现较弱的属性可以被其它属性所补充。 ( 4 ) 购买决策 消费者的购买行为会考虑购买时机、购买地点与付款方式三项决策。更重要 的是，在产品可行方案评估与购买选择间，消费者将会形成偏好、并对最佳偏好 有购买意图，在购买意图与购买决策间还会受到他人态度与其它非预期因素两项 变数干扰，经过复杂的过程后才会形成最后的购买决策。 ( 5 ) 购买结果 消费者实际购买之后，将会进行购后评估，购后评估的满意与否，通常与消 费者之前的预期有关。假若预期与实际结果相当或实际结果更佳，消费者则会感 到满意，且此结果将进入消费者的经验，影响他往后的决策；假若预期与实际结 果存在负面的差距即为不满意，那么将会造成失调。 学者h o w a r d ( 1 9 8 9 ) 则认为在进行方案评估的过程中，消费者首先经由信息产 生对产品的认知，进而对产品进行评估，此评估使得消费者心中产生对产品的态 度( a t t i t u d e ) ，以及信念( c o n f i d e n c e ) ，进而影响对该品牌购买意愿，最后始有 所谓的购买行为。 2 1 4 消费者品牌选择行为的影响因素 消费者品牌选择行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果， 我们可以从两个方面对这些变数加以考察。一种是内部因素，如需求、欲望、动 机以及消费者的情感、信念、观点、主观知识和客观知识、能力水平、收入水平、 7 教育程度、个人倾向性等因素；另一种是外部因素，又可分为环境因素以及与商 品有关的因素，环境因素包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景等，与商 品有关的因素包括广告、包装、设计、价格、品牌、产地、促销等。 ( 1 ) 消费者内部因素对品牌选择行为的影响研究 消费动机是激发和维持消费者进行购买活动的动力。动机不同，所表现的品 牌选择行为必然存在着差异。在商业上应用较广的是m c g u i r e ( 1 9 8 7 ) 心理动机理 论，包括1 2 个方面：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需 要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、 出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模仿的需要。在制 定广告和营销策略时可以根据以上内容进行相应的定位。 性别差异是影响消费者品牌选择行为的其中一个方面。国内学者肖兴政、李 永华( 2 0 0 3 ) 在性别差异影响消费者消费心理的研究中指出，男女性别差异包括 认知差异、情感和意志差异、个性差异。这些差异反映到消费心理上表现为：第一、 购买能力的性别差异。女性的购买能力无论是个人消费还是为了家庭消费往往都 有高于男性，城市女性在购买能力上更比男性要高；第二、消费需求的性别差异。 女性的消费需求要高于男性。因为女性用品无论在数量、品种还是色彩、形式等 方面都多于男性，而男性用品既少又单调；第三、购买决策的性别差异。由于男 性的思维方式的不同，其逻辑思维能力较强，因此作出购买决策的时间短，在挑 选商品时粗略而迅速，一般只注重商品的质量和实际效用，较少注意商品的外观 和包装。女性的形象思维能力较强，情感体验较深刻，因此，女性作出购买决策 的时间相对较长，对商品的挑选比较仔细、小心谨慎，较多注重商品的样式、外 观、包装等。 袁登华教授在关于消费者对产品认知价值的研究中发现产品认知价值是目标 消费者在购买决策中进行品牌选择的重要依据，影响着消费行为。他提出产品认 知价值就是目标消费群在对产品的物质价值和心理附加值综合认知的基础上所认 同的某产品具有的价值。它是一种主观心理量，其大小取决于产品对目标消费者 需要的满足程度，它随着人们的心理感受、主观评价的变化而变化。 消费者的知觉风险是影响消费者品牌选择行为的一个重要方面。消费者由于 其购买结果优劣的不确定性，由此产生的知觉风险也影响其品牌购买决策，蒋晓 川的研究指出以下因素使消费者产生了知觉风险：第一、由于所依据的信息十分有 限，而对购买决策的正确性缺乏信心，从而产生一定的知觉风险；第二、以往在同 类产品或同一品牌的其他产品的消费中有过不满意的经历，从而使人们对本次购 买这类产品或这类品牌就具有一定的知觉风险；第三、购买中机会成本的存在。 人们的时间和金钱是有限的，要购买这种产品就必须放弃对其他产品的购买，这 就是9 均买决策中的机会成本。人们的时间越紧迫，可支配的时间和金钱越少，购 买时的知觉风险就越高；第四、要购买的产品是刚上市的新产品或从未购买和使 用过的“老”产品。由于对这种产品缺乏经验，他们心中就有一种“前途未卜” 的感觉：第五、所要购买产品的技术复杂程度高。江明华( 2 0 0 3 ) 的研究表明，消 费者的消费风险产生的原因是因为：第一、人们购买行为的理性化；第二、是消费 者感知的风险；第三、个人努力追求聪明和正确的内在压力。根据甘亚平( 1 9 9 9 ) 对消费风险的研究，消费者对消费风险的主要反应表现为当消费j x l 险的水平一定 时，消费者对消费风险的反应行为主要由消费者的风险承受能力或风险偏好所决 定。受各种因素影响，不同的消费者对消费j x l 险的承受能力不同，因而对消费j x l 险的反应行为表现出很人的差别。从主观冈素来看，除消费者个人心理特征的差 异外，对于同一类消费品，主要是消费者个人收入状况的差异影响其消费j x l 险承 受能力的差异。 有研究表明，主观知识与客观知识对购买决策也有一定的影响。主观知识是 消费者对该领域知道多少的自我评价，而客观知识是实际存储在记忆中的信息。 r a j u e t a ( 1 9 9 5 ) 指出，认知影n 向整个决策过程，从对产品的考察属性选择到预期 的决策结果，并希望有更多的研究来考察各种类型的认知对消费者决策的影响。 黄沛、范小军在对主观知识与客观知识对消费者信息处理过程的不同影响的研究 中证明，客观知识和主观知识对购买决策的影响有很大的差异。虽然客观知识和 主观知识都对已知集大小有正向影响，但主观知识的影响更大。经验是主观知识 的前提，使消费者了解到更多的品牌，从而扩大了已知集范围。客观知识的获得 和直接的产品或品牌经验无关，因此客观知识和已知集的联系比较弱。客观知识 和主观知识对属性选择有不同影响。高客观知识消费者只选择一些关键性属性， 客观知识越高，关心属性数量越少。相反，高主观知识消费者会关心更多的产品 属性，因为高度的自信使他们自觉地考察更多的属性。主观知识会增加承受价。 两种知识类型都倾向于使用补偿性策略，影响程度没有显著的差异。 消费者信息搜寻努力程度与消费者的品牌选择行为密切相关。李东进( 2 0 0 0 ) 在对消费者信息搜寻努力程度的研究中发现，消费者为了更多地了解购买对象产 品，首先搜寻在记忆里储存的过去的经验或者知识等。这些内部搜寻努力受以下 因素的影响：第一、记忆里储存的信息量。内部搜寻信息的主要信息源是过去的购 买经验和过去的产品信息搜寻内容，储存的信息量越多内部搜寻信息努力也越大； 第二、储存信息的适合性。内部搜寻信息努力还取决于储存信息的适合性，信息 的适合性是指过去购买经验的满意程度和购买决策的时间间隔。在一般情况下消 费者的搜寻信息过程首先从内部搜寻开始，当提取记忆里信息比较充分的时候， 消费者不再搜寻信息。全裕吉、贺正楚( 2 0 0 2 ) 等人的研究表明，消费者的参与水 9 平与信息搜寻努力程度是一个从高到低的连续集合，消费者在这一连续集合中的 位置主要依赖于若干因素。一般来讲，消费者在下列条件下，会更加深入地参与 购买过程：第一、该产品在消费者的自我形象、价格、功能等方面对消费者非常重 要；第二、该产品有情感上的吸引力。产品的情感效用甚至超过功能性效用；第 三、该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在；第四、购买该产品，消费者要承 担巨大风险。比如购买房子的财务风险：购买个人电脑的技术风险；改变着装的社 会风险；购买劣质汽车或失效药品的人身风险；第五、该产品符合某一社会集体 的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。 消费者个性与品牌选择也有一定的关联。消费者决策形态是消费者在选购商 品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者作出购买决策时具有 消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会从根本上支配消费者的 决策行为。美国学者s p r o l e s 在这方面作出了出色的研究，他于1 9 8 6 年和k e n d a l 1 合作以美国高中生为样本成功测量出了八类消费者决策形念：完美主义型；经 济实惠型；品牌认知型；新潮时尚型；时f h j 节约型；困惑不决型；粗 心冲动型；忠诚习惯型。国内学者黄维梁的研究发现，性格丌朗的消费者相对 于性格内向的消费者愿意更多地搜寻购物信息；而对他人依赖性大的消费者，其 信息搜寻的倾向往往低于独立决断能力强的消费者。 ( 2 ) 消费者外部因素对品牌选择行为的影响研究 ( a ) 环境因素 影响消费者行为的环境因素很多，主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、 情景。文化是复合体，包括某一社会或某一群体所共有的知识、信念、价值观、 道德、规范、习俗等。文化对人的影响是潜移默化的：社会阶层指社会成员由于社 会生活中获取社会资源的能力的机会和能力不同而形成高低有序的层次。同一社 会层次的成员在价值观、爱好、兴趣、行为方式上具有同质性：社会群体是通过一 定的社会成员结合起来的进行共同活动的集体。群体影响个体消费行为，信息如 何在群体中传播。前者涉及群体影响类型与影响程度、群体内服从、群体人员的 角色及其对购买行为的影响。后者涉及舆论与口传、谣言扩散等主体：家庭是重要 的社会群体，家庭人员共同进行购买决策：情景或购买情景是在特定时空条件影响 消费者活动的环境因素。 在消费者行为研究中，文化指一定社会中经过学习获得的、用以指导消费者 行为的信念、价值观和习惯的总和。国内学者权立枝、吴晓东在对中国传统文化 对人们消费心理与行为的影响的研究中指出中国的传统文化具有讲究中庸、注重 伦理、爱好面子、重义轻利的特点，它使得中国人形成了一些特有的消费动机、 消费观念、消费行为方式和特有的购买决策标准，表现在以下几个方面：第一、注 l o 重人情和求同的消费动机：第二、朴素的民风和勤俭节约的消费观念：第三、含蓄 的民族性格和谦逊的购物方式：第四、以家庭为主的购买准则：第五、注重直觉判 断的购买决策方式。因此，中国人购物时常常先要对相关商品获得一个总体的良 好印象，然后再从其总体性能上寻找相应的依据，看这个印象是否难确，很少对 商品进行细致的或理智的分析。也就是说，中国人购物时常常采用的是大体的和 直觉的判断方法，采用的是模糊思维和综合思维。而不像西方消费者购物时习惯 于先进行细致的分析和比较，逐一地分析产品的各项功能的好坏，然后对这些功 能进行综合的分析以得出总体的印象。 参照群体是个体在形成其购买或消费者决策时，用以作为参照、比较的个人 或群体。根据参照关系上个体的地位和对个体的参照人或群体的影n 向程度，可分 为会员群体、热望群体、拒绝群体、回避群体。研究表明，频繁接触的群体成员 购买相同品牌的可能性更大，就是说，有社会关系的人要比没有社会关系的入具 有更高的品牌一致性。另外一些研究表明，在消费者生活中非i f 式群体比正式群 体有着更大的作用，就是说，非正式群体对其成员的品牌选择一致度的影响程度 更大，其影响程度取决于群体的凝聚力。p a r k 和l e s s i g ( 1 9 9 3 ) 把参照群体影响消 费者行为方式进一步扩大为3 种方式，即信息性影响、规范性影响、价值表现性 影响，如表2 - 2 所示。 表2 2 参照群体影响消费者行为的三种方式 t a b l e2 - 2t h r e ew a y so fc o n s u lr i n gp e o p l ea f f e c tc u s t o m e rb e h a v i o r 家庭购买决策。家庭购买决策是两个及两个以上家庭成员直接或间接作出购 买的决策过程。作为购买群体，家庭购买是一个集体的购买决策，作为消费者群 体，家庭购买决策会影响其成员的消费。在家庭购买决策过程中各个家庭成员会 互相作用。一般而言，对家庭财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中发言权 越大。研究表明较少传统和更具有现代性的家庭，在购买决策中会更多的采用共 同决策方式。 ( b ) 与商品有关的因素 质量、价格和消费者的品牌选择密切相关。s t o k e s ( 1 9 8 5 ) 探讨了价格、包装 和品牌熟悉程度与质量认知之间的关系，他发现：当购买风险比较高，消费者对产 品品牌不熟悉时，倾向用价格作为判断产品质量的依据；品牌熟悉程度直接影响 购买意向，价格和包装则不具有这种影响。a l e x a n d r u 和a r v i n d ( 2 0 0 0 ) 在对品牌 知名度、价格和其它可搜寻属性进行研究的过程中发现：首先，对于无差别的产品， 消费者在做购买决策时拥有越多的价格信息会增加其价格敏感性，相反，对于差 异化产品，消费者拥有越多的非价格信息会减弱其价格敏感性。同时，一些容易 得到的有关产品的方便属性也会转移消费者的注意力，从而减弱其价格敏感性。 其次，如果产品的非感觉属性的搜寻成本过高时，价格和品牌知名度在消费者购 买决策中的重要性就会大大提高；在购买环境中某类产品的总体信息缺乏时，品 牌知名度将会极大地影响消费者的选择。最后，商店的经常性促销会增加消费者 的价格敏感性。l e l oj o f f r es w a it ，j o r d a nl o u v i e r e ( 2 0 0 2 ) 探讨了品牌信任对消 费者价格敏感性的影n 向后发现，品牌在消费者购买决策中潜在地扮演着许多主要 的角色，由于消费者对于产品属性和利益的不确定性，这种不确定性又产生于消 费者的信息不对称。由于这种不确定性，消费者就会增加对这种产品的价格敏感 性。此时，品牌在消费者学习、编码和评价品牌信息中扮演了核心的角色，品牌 不仅影响了消费者在购买决策中对相关的属性价值、预期风险、信息成本和决策 规则的评估，而且在这种不确定性情况下，品牌信任却会极大地降低消费者的价 格敏感性。 品牌的文化内涵，是消费者选择品牌的一个重要依据。科学技术的发展和市 场竞争的日趋激烈为消费市场提供了大量可供选择的商品，产品的功能、性能、 可靠性等问题在现代技术条件下都已不成问题，消费者的需求中心已转变为对品 牌的个性化、知名度等更高的要求。而这种消费行为的“感性化 转变是以此一 时期消费文化转型为基础的。当我们从计划经济走向市场经济的时候，社会文化 转型已势不可挡地成为历史必然，时代的潮流己迫使它不再能以个人的意志为转 移。而这里人的自我文化意识的善变是文化转型的根本标志，随着人对自己的全 新的形象的塑造，人同时也就给自己提出建构个全新世界的任务，于是，人和 他的世界就一起被崭新化了。现实生活中，“以人为本 的消费观念也j 下逐步形成， 例如在衣着文化方面，人们就以追求个性化和舒适为主，花钱买美观、买舒适、 买个性、买稀少、买新潮；讲究做工考究、式样新颖、材料多样、设计独特、色 彩多变为购买成衣的要素。可见，在消费者对自我消费文化的意识越来越具有明 确认知的今天，在选择品牌时即会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象 ，是 否具有能实现“自我形象 的个性文化特征。在品牌形象的创建过程中，品牌文 化是通过其外在具体的表现形式和自身的独特魅力“符号 ，从品牌名称、品 牌标识、包装装潢、营销环境、服务规范等方面外显出来的。品牌文化塑造得是 否合适，一般有两个标准。一是品牌文化要适合品牌产品的特征，要与产品特性 相匹配，才能让消费者觉得亲切自然、易于接受；二是品牌文化要符合目标消费 1 2 群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察其思想 心态和行为方式来获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同， 才能增强品牌力。 广告也是影响消费者品牌选择行为的一个重要因素。陈宁( 1 9 9 3 ) 在关于广告 信息对消费者品牌决策加工的影响的研究中提出，广告既可以直接影响品牌、态 度和特征三类信息，也可以对信息的可提取性和信息的价值判断发生影响 m i t c h e l l 和o l s o n ( 1 9 8 1 ) 采用不同形式来做餐巾纸的广告，结果发现不同的广告 形式使消费者形成了不同的品牌态度和品牌信息。与此耷h 似，l u t z ( 1 9 9 2 ) 的研究 结果也显示，广告信息可以用来改变消费者的产品特征信念以及对这些信息的评 价。根据王怀明对广告诉求对消费者品牌态度的影响研究发现消费者的卷入程度 是影响消费者信息收集的重要因素之一。它包括两个方面，其一是产品类型卷入， 即对产品的知觉风险。知觉风险高的产品容易引起消费者较高的卷入程度。其二 是产品和消费者的相关性，具有购买打算的消费者往往在加工信息时采取品牌策 略，即主动地对广告中的品牌信息进行加工，目的是对广告品牌形成一个总体评 价或获得广告品牌的信息，而没有购买打算的消费者则采取非品牌策略，在接触 广告时有其它目标，如仅仅欣赏广告中的娱乐部分，并不激活记忆中的适当品牌 或产品知识来对广告信息进行精细加工，因此，必须同时满足这两个条件才能使 消费者达到较高的卷入程度。 有研究表明，口碑也是影响品牌选择的一个方面。口碑是指企业的产品和服 务信息在各种消费者群体成员之间的交流活动。这种交流的内容包括：产品信息、 个人经验。何平平的研究指出，口碑效应是提高企业形象力，进而影响消费者购 买决策的重要工具。口碑的重要性表现在：帮助消费者收集产品信息，它是一种无 声的广告，企业的优良产品、优质服务会随着消费者的口碑广泛传播。消费者周 围的群体是消费者行为影响最大的一个环境因素，这些群体包括家庭、