（旅游管理专业论文）顾客忠诚主要影响因素研究——以饭店业为例.pdf

摘要 随着我国旅游业的蓬勃发展，饭店业的服务水平和经营管理水平也有了长足 的进步和提高。 然而， 在我国 饭店业发展的同时，饭店的供给市场、顾客消费心 理和经营战略发生了 一些重要变化，在这种情况下，忠诚的顾客成为企业竞争强 有力的核心优势。因为，顾客忠诚可以保持企业的老顾客，使企业利润增加，另 一方面，又可以为企业传播口 碑，争取新顾客，降低企业的经营成本。因此，顾 客忠诚及其主要影响因素研究对于饭店企业具有极其现实的意义。 本文以饭店业为例， 采用理论与实践相结合的方式对顾客忠诚及其主要影响 因素进行了研究，研究的主要目 的是:( 1 )在理论上探讨顾客忠诚有哪些影响因 素;( 2 )选取两个主要影响因素，在实证中检验其与顾客忠诚的关系。服务质量 与顾客满意对顾客忠诚有重要影响且与其有复杂的关系，因此文章选取了这两个 主要影响因素， 采用随机抽样、问卷调查的方式， 使用结构方程模型分析方法对 其与顾客忠诚的关系作了实证研究;( 3 )探讨服务质量与顾客满意的关系。 文章采用验证性研究方法， 首先建立理论架构，然后在实证研究中加以验证， 并提出了研究的理论意义及对企业的现实意义和启示。文章得出的主要研究结论 包括:服务质量对顾客忠诚有直接影响，但对顾客忠诚的间接影响较为微弱:顾 客满意对顾客忠诚有重要影响， 但二者之间是非强相关关系;服务质量对顾客满 意有显著影响，但二者之间并不存在相互影响的关系，顾客满意是服务质量的后 果而非前因;除了服务质量和顾客满意外，影响顾客忠诚的因素还包括顾客价值、 顾客信任及企业形象、转换成本、替代方案的吸引力、顾客关系、服务补救、价 格等。 关键词:顾客忠诚; 影响 因 素; 服务 质量; 顾客满意 wi t h t h e d e v e l o p m e n t o f t o u r i s m i n d u s t ry , t h e s e r v i c e q u a l i t y a n d m a n a g e m e n t l e v e l o f h o t e l i n d u s t r y h a v e b e e n i m p r o v e d r a p i d l y . s i m u l t a n e o u s l y , i t h a s b e e n u n d e r g o i n g r e m a r k a b l e tr a n s f o r m a t i o n s o n h o t e l s s u p p l ys , c o n s u m i n g p s y c h o l o g y a n d o p e r a t i n g s t r a t e g i e s . i n t h i s w a y , l o y a l c u s t o m e r s b e c o m e i n c r e a s i n g l y t h e c o r e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t o c o m p a n i e s . c u s t o m e r l o y a l t y c a n n o t o n l y s a v e r e t u rne d c u s t o m e r s a n d e a rn p r o f i t s , b u t a l s o w in p o s i t i v e w o r d o f m o u t h , n e w c u s t o m e r s . i n a d d i t i o n , i t c a n r e d u c e c o m p a n i e s m a n a g i n g c o s t s . a s a r e s u l t , i t s i g n i f i e s m u c h f o r t h e h o t e l i n d u s t r y t o t a k e g r e a t c o n cern s o n t h e d e t e r m i n a n t s o f c u s t o m e r l o y a l t y . t h i s p a p e r d i s c u s s e s th e p r i m a r y d e te r m i n a n t s o f c u s to m e r l o y a l t y o n h o t e l i n d u s t ry t h e o r e t ic a l l y a n d p r a c t i c a l l y , p u r p o s i n g t o : ( 1 ) d i s c u s s t h e p r i m a r y d e t e r m i n a n t s o f l o y a l t y ; ( 2 ) a n a l y z e t h e r e l a t i o n s h i p o f c u s t o m e r l o y a l t y a n d i t s t w o p rima r y d e t e r m i n a n t s . s e r v i ce q u a l i t y a n d c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a r e t w o p r i m a r y d e t e r m i n a n t s o n c u s t o m e r l o y a l t y , c o n s e q u e n t l y t h e y e m p i r i c a l s t u d y . wi t h q u e s t i o n n a ir e s , a r e c h o s e n a st h e p r i m a r y d e t e r m i n a n t s i n t h e s a m p l e a n d i n t e g r a t i n g s t r u c t u r a l e q u a t i o n m o d e l i n t h e p a p e r , t h e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n t h e t w o d e t e r m i n a n t s a n d r e l a t io n s h i p a r e a n a l y z e d ; ( 3 ) d e s c r i b e t h e r e l a t i o n s h i p o f s e r v i ce q u a l i t y a n d s a ti s f a c t i o n t h i s p a p e r m a k e s u s e o f t h e c o n f i r m a t o r y s t u d y t o e s t a b l i s h t h e t h e o ry c o n s t r u c t , a n d c o n f i r m s i t i n t h e e m p i r i c a l s t u d y . t h e s i g n i f i c a n c e i n t h e o r y a n d i t s i m p l i c a t i o n f o r th e h o te l i n d u s t ry a r e p r o p o s e d f i n a l l y . ma i n c o n c l u s i o n s o f t h i s p a p e r a r e : s e r v i c e q u a l it y i s t h e d i r e c t d e t e r m i n a n t o n c u s t o m e r l o y a l t y , b u t n o t t h e i n d i r e c t d e t e r m i n a n t i n s o m e s e n s e ; c u s to m e r s a t i s f a c t i o n is t h e i m p o rt a n t d e t e r m i n a n t o n c u s t o m e r l o y a l t y , b u t t h e r e i s n o s t r o n g p o s i ti v e c o r r e l a t i o n b e t w e e n t h e m ; s e r v i ce q u a l i t y h a s a n o b v i o u s e ff e c t o n c u s t o m e r s a t i s f a c ti o n , b u t t h e r e i s n o n o n - r e c u r s i v e c o r r e l a ti o n b e t w e e n t h e m , s o c u s t o m e r s a ti s f a c t i o n is t h e c o n s e q u e n ce o f t h e s e r v i ce q u a l i t y ; b e s i d e s s e r v i ce q u a l i t y a n d c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , t h e d e t e r m i n a n t s o f c u s to m e r l o y a l t y i n v o l v e c u s t o m e r v a l u e , t r u s t o f c u s t o m e r s , t h e i m a g e o f c o m p a n i e s , s w i tc h i n g c o s t , t h e a p p e a l i n g o f c o m p e t i t o r s , c u s t o m e r s r e l a ti o n , s e r v i ce r e c o v e r y a n d p r i c e , e t c . k e y w o r d s : c u s t o m e r l o y a l t y ; d e t e r m i n a n t s ; s e r v i ce q u a l i t y ; c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 顾客惠成主要影响因紊研究 前言 前言 一、研究背景 随着我国旅游业的蓬勃发展， 作为旅游业核心组成部分的饭店企业也经历了由 小到大、由少到多的发展过程。 从改革开放至今， 饭店业的发展在短短2 0 余年间 取得了 辉煌的成就，饭店的服务水平和经营管理水平也有了 长足的进步和提高。 然而， 随着饭店业的发展， 饭店供给市场、 饭店顾客消费心理、 饭店经营战略 等都发生了 一些重要变化， 。 1 .饭店市场竞争加剧 随着经济全球化的加速发展和我国加入wt o ， 饭店业的对外开放程度进一步 加强，国际饭店集团以前所未有的速度向中国扩张;与此同时，随着我国旅游业 的快速发展，国内投资也涌向饭店业，我国 旅游饭店的数量由1 9 9 3 年的2 5 5 2座 急 速增加到了2 0 0 2 年的8 8 8 0 座z ， 饭店产品供给大大增加，中国饭店市场的 竟争 日 益加剧。越来越多的企业意识到，企业要解决自 身的问 题，应从顾客的角度出 发，提高企业的服务质量，以取得顾客的满意和忠诚。然而，与世界著名饭店集 团相比，我国饭店业在顾客忠诚战略的实施方面还存在着较大的差距，所以，我 国饭店业要在竟争中立于不败，则应了解顾客忠诚的主要影响因素，积极实施顾 客忠诚战略，以保持饭店企业在市场中的竞争优势。 2 .顾客消费心理更趋理性化 饭店市场的供大于求使得消费者有了更多的选择空间，宣传媒介的多元化发 展与高频率传播，也大大地扩展了企业信息传播的模式与领域，它在提高企业信 息传播频率的同时，也使得顾客的 信息来源增加了。 顾客通过各种媒介， 提高了 他们对企业、商品和服务的性质、 现状、趋势、质量优劣等的判断能力， 在更大 程度上消除了因信息缺乏或约束而对企业及其商品和服务形成的信息不对称状 态。 教育水平的 提高 和社会文明的发展， 从根本上改善了 顾客的 文化知识状态， 增 强了顾客的理解能力、预见能力、判断能力及分析能力，使消费者的消费行为日 趋理性化，这种更加理性的消费促使顾客由被动地位变成了主动地位。因此，基 于竟争的需要，饭店业不得不主动寻找顾客的需求，顾客的购买心理及行为成为 影响企业经营的重要因素。在这种情况下，顾客忠诚的主要影响因素研究对包括 饭店企业在内的很多企业来都是很重要的。 3 .饭店经营战略发生转变 在竞争激烈的市场环境中， 越来越多的 饭店企业认识到， 要取得非价格因素 一 昊 雪 飞 ! 饭 店 顾 客 满 意 度 侧 评 指 标 体 系 研 究 。 硕 士 学 位 论 文 儿浙 江 : 浙 江 大 学 ， 中因 旅游统计年鉴编辑委员会，中国旅游统计年鉴1 9 9 3 -2 0 0 3 ，中国旅游出版社， 一1- 2 0 0 2 . 1 9 9 3 -2 0 0 3 顾客惠成主要影响因紊研究 前言 前言 一、研究背景 随着我国旅游业的蓬勃发展， 作为旅游业核心组成部分的饭店企业也经历了由 小到大、由少到多的发展过程。 从改革开放至今， 饭店业的发展在短短2 0 余年间 取得了 辉煌的成就，饭店的服务水平和经营管理水平也有了 长足的进步和提高。 然而， 随着饭店业的发展， 饭店供给市场、 饭店顾客消费心理、 饭店经营战略 等都发生了 一些重要变化， 。 1 .饭店市场竞争加剧 随着经济全球化的加速发展和我国加入wt o ， 饭店业的对外开放程度进一步 加强，国际饭店集团以前所未有的速度向中国扩张;与此同时，随着我国旅游业 的快速发展，国内投资也涌向饭店业，我国 旅游饭店的数量由1 9 9 3 年的2 5 5 2座 急 速增加到了2 0 0 2 年的8 8 8 0 座z ， 饭店产品供给大大增加，中国饭店市场的 竟争 日 益加剧。越来越多的企业意识到，企业要解决自 身的问 题，应从顾客的角度出 发，提高企业的服务质量，以取得顾客的满意和忠诚。然而，与世界著名饭店集 团相比，我国饭店业在顾客忠诚战略的实施方面还存在着较大的差距，所以，我 国饭店业要在竟争中立于不败，则应了解顾客忠诚的主要影响因素，积极实施顾 客忠诚战略，以保持饭店企业在市场中的竞争优势。 2 .顾客消费心理更趋理性化 饭店市场的供大于求使得消费者有了更多的选择空间，宣传媒介的多元化发 展与高频率传播，也大大地扩展了企业信息传播的模式与领域，它在提高企业信 息传播频率的同时，也使得顾客的 信息来源增加了。 顾客通过各种媒介， 提高了 他们对企业、商品和服务的性质、 现状、趋势、质量优劣等的判断能力， 在更大 程度上消除了因信息缺乏或约束而对企业及其商品和服务形成的信息不对称状 态。 教育水平的 提高 和社会文明的发展， 从根本上改善了 顾客的 文化知识状态， 增 强了顾客的理解能力、预见能力、判断能力及分析能力，使消费者的消费行为日 趋理性化，这种更加理性的消费促使顾客由被动地位变成了主动地位。因此，基 于竟争的需要，饭店业不得不主动寻找顾客的需求，顾客的购买心理及行为成为 影响企业经营的重要因素。在这种情况下，顾客忠诚的主要影响因素研究对包括 饭店企业在内的很多企业来都是很重要的。 3 .饭店经营战略发生转变 在竞争激烈的市场环境中， 越来越多的 饭店企业认识到， 要取得非价格因素 一 昊 雪 飞 ! 饭 店 顾 客 满 意 度 侧 评 指 标 体 系 研 究 。 硕 士 学 位 论 文 儿浙 江 : 浙 江 大 学 ， 中因 旅游统计年鉴编辑委员会，中国旅游统计年鉴1 9 9 3 -2 0 0 3 ，中国旅游出版社， 一1- 2 0 0 2 . 1 9 9 3 -2 0 0 3 顾容忠战主要影响因素研究前宫 的竞争优势，则应提高企业服务质量，尽量取得顾客的满意度和忠诚度，以保持 企业的竞争优势，实现企业的利润最大化。因为在市场的各种竞争中，无论是价 格竞争、品牌竞争，还是人才竟争，归根结底是围绕顾客的竞争，有顾客才有市 场，有市场才有利润，赢得并留住顾客乃是一个组织或企业的核心策略。正如 r e a c h e r i n t e r n a t i o n a l 公司的t e d l e v i t t 所说的那样: “ 一切商业目的都在于创造和 维持它的顾客。没有哪一项公司策略本质上不是营销策略，也没有哪一种策略目 标不是为了 顺应人们的购买欲望而设定的。 ” 3因 此， 越来越多的饭店正在使自 己 的经营战略向顾客忠诚战略转变。所以，对饭店企业顾客忠诚度的研究，尤其是 对于顾客忠诚主要影响因素的研究是目 前背景下一个非常重要的课题。 二、研究意义及目的 1 .研究意义 饭店企业的市场环境发生着剧烈的变化，市场份额不再是企业盈利与否的唯 一标准，顾客的易变性使市场份额与企业利润之间的必然联系消逝而去，在这种 情况下，忠诚的顾客成为企业竟争强有力的核心优势。同时，根据帕累托定律， 企业中2 0 % 的 忠诚顾客带给了企业8 0 % 的 利润4 。 所以， 饭店企业应该认识到， 并 不是每个顾客都能给企业带来利润，不盈利的顾客只会浪费企业的精力和财力， 并不能够使企业利润增加，反而会使企业亏损，在某种意义上讲，是忠诚顾客带 来的利润填补着这些亏损。因此，顾客忠诚及其主要影响因素研究对于饭店企业 具有极其现实的意义，是饭店企业形成独特竟争优势必不可少的条件。顾客忠诚 给企业带来的收益是显而易见的。 ( 1 ) 顾客忠诚有利于降低企业成本 美国学者s l a t e r 和m a r v e r 发现，吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客的 4 到b 倍， 其花费大大超过保持已 有忠诚顾客的 花费 5 。因为一 般说来， 忠诚顾客 比其他顾客更愿意重复接受并购买企业的服务。另外，忠诚顾客比其他顾客更容 易接受企业新推出的商品及服务。 这些使企业花在忠诚顾客身上的营销及促销费 用、时间等，比普通顾客要少得多。此外由于顾客和服务提供者相互了 解后，企 业会更了解顾客和其接受服务的方式，服务过程变得更加顺利，服务时间缩短， 服务失误率下降，由 此为每个顾客提供服务的 成本也会降低。 ( 2 )顾客忠诚可以保持企业的老顾客，使企业利润增加 据美国哈佛商业杂志所作的调查:企业2 5 - 8 5 % 的利润来源于他们的忠诚顾客 “ 。 b a in 中南大学，20 3 硕士学位论文 ，安徽:安徽大学。2 0 0 3 ， 王 方华等， 服务营销 ，太原:山 西经济出 版社，1 9 9 8, s 孙 烨、 张 喜民 ， 论 顾 客 忠 诚 及其 培 养战 路， 工 会论 坛， 2 0 0 1 . 1 2 , 一2 - 顾容忠战主要影响因素研究前宫 的竞争优势，则应提高企业服务质量，尽量取得顾客的满意度和忠诚度，以保持 企业的竞争优势，实现企业的利润最大化。因为在市场的各种竞争中，无论是价 格竞争、品牌竞争，还是人才竟争，归根结底是围绕顾客的竞争，有顾客才有市 场，有市场才有利润，赢得并留住顾客乃是一个组织或企业的核心策略。正如 r e a c h e r i n t e r n a t i o n a l 公司的t e d l e v i t t 所说的那样: “ 一切商业目的都在于创造和 维持它的顾客。没有哪一项公司策略本质上不是营销策略，也没有哪一种策略目 标不是为了 顺应人们的购买欲望而设定的。 ” 3因 此， 越来越多的饭店正在使自 己 的经营战略向顾客忠诚战略转变。所以，对饭店企业顾客忠诚度的研究，尤其是 对于顾客忠诚主要影响因素的研究是目 前背景下一个非常重要的课题。 二、研究意义及目的 1 .研究意义 饭店企业的市场环境发生着剧烈的变化，市场份额不再是企业盈利与否的唯 一标准，顾客的易变性使市场份额与企业利润之间的必然联系消逝而去，在这种 情况下，忠诚的顾客成为企业竟争强有力的核心优势。同时，根据帕累托定律， 企业中2 0 % 的 忠诚顾客带给了企业8 0 % 的 利润4 。 所以， 饭店企业应该认识到， 并 不是每个顾客都能给企业带来利润，不盈利的顾客只会浪费企业的精力和财力， 并不能够使企业利润增加，反而会使企业亏损，在某种意义上讲，是忠诚顾客带 来的利润填补着这些亏损。因此，顾客忠诚及其主要影响因素研究对于饭店企业 具有极其现实的意义，是饭店企业形成独特竟争优势必不可少的条件。顾客忠诚 给企业带来的收益是显而易见的。 ( 1 ) 顾客忠诚有利于降低企业成本 美国学者s l a t e r 和m a r v e r 发现，吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客的 4 到b 倍， 其花费大大超过保持已 有忠诚顾客的 花费 5 。因为一 般说来， 忠诚顾客 比其他顾客更愿意重复接受并购买企业的服务。另外，忠诚顾客比其他顾客更容 易接受企业新推出的商品及服务。 这些使企业花在忠诚顾客身上的营销及促销费 用、时间等，比普通顾客要少得多。此外由于顾客和服务提供者相互了 解后，企 业会更了解顾客和其接受服务的方式，服务过程变得更加顺利，服务时间缩短， 服务失误率下降，由 此为每个顾客提供服务的 成本也会降低。 ( 2 )顾客忠诚可以保持企业的老顾客，使企业利润增加 据美国哈佛商业杂志所作的调查:企业2 5 - 8 5 % 的利润来源于他们的忠诚顾客 “ 。 b a in 中南大学，20 3 硕士学位论文 ，安徽:安徽大学。2 0 0 3 ， 王 方华等， 服务营销 ，太原:山 西经济出 版社，1 9 9 8, s 孙 烨、 张 喜民 ， 论 顾 客 忠 诚 及其 培 养战 路， 工 会论 坛， 2 0 0 1 . 1 2 , 一2 - 顾容忠诚主要形响因素研究前言 越快。在不同行业中，顾客忠诚每上升 5个百分点，对企业利润影响的变动范围 为2 5 % - 8 5 % . 另外，在许多行业，忠诚的顾客 ( 老顾客)比新顾客更愿意以较高的价格来 接受企业的服务，即忠诚的顾客更能 够接受企业的溢价“ 。 一般来说， 折扣等优惠 政策对忠诚顾客的影响不大。他们非常了解企业所提供服务的价值，对老顾客来 说，良 好的价值足以弥补由于较高的价格所增加的支出。因此，接受溢价的忠诚 顾客有可能为企业带来更多的利润。 ( 3 )顾客忠诚可以为企业传播口 碑，争取新顾客 对企业服务满意的老顾客经常会接受企业的服务并对企业保持较高的忠诚 度，他们不仅自己总是购买企业的产品和服务，而且还会向 将企业的服务推荐给 他周围的相关群体，为企业建立起良 好的口 碑。这种通过个人方式传递的信息， 常常比广告更有说服力和影响力。因此，忠诚顾客还是公司开拓新市场，赢得新 顾客的 重要力量 9 鉴于顾客忠诚对于企业具有重要的现实意义，对顾客忠诚主要影响因素研究 的重要性就显露出来。通过研究顾客忠诚的主要影响因素，可以使企业认识到顾 客忠诚的重要性，找到影响顾客忠诚的重要驱动因素，有利于企业建立一个降低 顾客流失率、保持顾客忠诚的整体营销系统，使其在激烈的竞争和巨变的市场环 境中保持自己的竟争优势，取得长足的发展。饭店企业是一种高接触度的服务型 企业，服务质量的稳定性相对较差， 顾客的易改变性更强，顾客流失率较高，因 此在饭店企业进行顾客忠诚的主要影响因素研究具有更为现实的意义。 2 .研究目的 根据以上的研究背景与意义， 本文采用验证性的研究方法，从理论与实证两 方面对顾客忠诚影响因素进行研究。 鉴于时间与能力的限制， 本文首先从理论上 对顾客忠诚诸多影响因素进行探讨，然后以饭店业为例，选取两个对顾客忠诚有 重要影响作用的影响因素，从实证中验证其与顾客忠诚在理论上成立的关系。本 文的主要研究目的有: ( 1 )从理论上探讨顾客忠诚有哪些影响因素。 ( 2 ) 从实证中验证顾客忠诚与服务质量之间的关系。 ( 3 ) 从实证中验证顾客忠诚与 顾客满意之间的关系。 ( 4 ) 分析服务质量、 顾客满意对顾客忠诚的影响程度。 ( 5 )分析服务质量与顾客满意之间的关系。 7 ( 芬 兰) 克 里 斯 廷 业出版社，2 刀2 . 7 , b ( 芬兰) 克里斯廷 格罗鲁斯， 服务管理与营销基于顾客关系的管理策略( 第2 版) ，北京:电子工 格罗 鲁斯， 服务管理与 营销一一基于顾客关系的管理策略( 第2 版) ，北京: 业出版社，2 0 0 2 .7 , ， 俞仁龙， 顾客忠诚的 战略意义及实施，商 业研究， 2 0 0 2 年 第伦期. 3. 电子工 硕容忠成主要形响因紊研究前言 ( 6 )为企业经营管理提供一些实践意义和启示。 三、研究思路与论文结构 1 .研究思路 本研究的进程分为三个阶段: 研究建构阶段、 研究发展阶段、 资料搜集与分析 阶段。 匕iv zr a ufiit一 14! wfa! 研究意义与目的 墨 一 硕容忠诚主 要形响因素 的双论分析 顾客忠诚的 主要影响因素 顾容忠诚与 主要 影响 因素关系研究 硕容志钱与主 要形响阂素关 一 今系的扭资构奋 建立观念性架构 提出研究假设 顾容忠钱主 要彩响因素 的实极研究 _ ._ 二_ 二_ 婴婴黝一 ._ _ _ _ 研完发畏阶陡 问卷设计与收发 资料整理与分析 分析降段 资件搜蕊与 结论与建议 图1 一 研究思路 研究建构阶段也就是研究的基础建设阶段。在这一阶段，本文通过对相关文 硕容忠成主要形响因紊研究前言 ( 6 )为企业经营管理提供一些实践意义和启示。 三、研究思路与论文结构 1 .研究思路 本研究的进程分为三个阶段: 研究建构阶段、 研究发展阶段、 资料搜集与分析 阶段。 匕iv zr a ufiit一 14! wfa! 研究意义与目的 墨 一 硕容忠诚主 要形响因素 的双论分析 顾客忠诚的 主要影响因素 顾容忠诚与 主要 影响 因素关系研究 硕容志钱与主 要形响阂素关 一 今系的扭资构奋 建立观念性架构 提出研究假设 顾容忠钱主 要彩响因素 的实极研究 _ ._ 二_ 二_ 婴婴黝一 ._ _ _ _ 研完发畏阶陡 问卷设计与收发 资料整理与分析 分析降段 资件搜蕊与 结论与建议 图1 一 研究思路 研究建构阶段也就是研究的基础建设阶段。在这一阶段，本文通过对相关文 硕容忠诚主要形响因紊研究前言 献的探讨， 梳理了 顾客忠诚的基本内 容，并在理论上探讨了 顾客忠诚的影响因素。 同时， 本文还在理论上对顾客忠诚与主要影响因素之间的关系进行了 研究， 形成 了本文的主要理论构架顾客忠诚与主要影响因素关系的理论构架。目的是将 其作为下一步实证研究中建立观念性构架以及提出 研究假设的基础。 在研究的发展阶段，本文着手开始进行顾客忠诚主要影响因素的实证研究， 目的是根据观察、测量和数据分析并通过归纳推理来检验己 形成的理论构架及假 设。在这一阶段，建立了研究的观念性构架、提出了本文的研究假设并选择了研 究对象，完成了 对顾客忠诚主要影响因素实证研究的前期工作。 本文的最后一个阶段是资料搜集与分析阶段，这一阶段所做的工作是对上一 阶段工作的继续，即完成顾客忠诚主要影响因素实证研究的后期工作，主要包括 问卷调查以 及资料的分析与整理。同时在这一阶段，本文还针对实证研究中饭店 业顾客忠诚主要影响因素研究提出一些结论与建议，并探讨本文的创新点与局限 性。本文具体研究思路的发展见图1 - 1 . 2 .研究过程 为了 保证研究的科学性与严谨性，本文采取理论与实际相结合的方法，将定 性分析方法与定量分析方法相结合，探讨顾客忠诚的主要影响因素。本文的研究 过程如图1 - 2 所示。 图1 一研究过程 首先，根据研究背景及研究意义提出本文拟研究的问题。其次，根据以往的 国内 外文献，使用定性分析方法总结并梳理顾客忠诚的主要影响因素。 第三步， 根据文献回 顾进行理论演绎，确定各主要影响因素与顾客忠诚之间的观念性理论 关系架构。第四步，采用问卷调查的形式对定性分析所得出的关系架构进行定量 实证研究，验证并考察定性研究的结果，以 保证文章的严谨性，增加文章的说服 力。根据影响因素与顾客忠诚关系的密切程度以及本文的研究背景，木文选择了 二个因子作为顾客忠诚的主要影响因素。第五步，根据实证研究的数据进行结果 分析，包括资料分析、模型修正， 最后得出结果，并应用到饭店业顾客忠诚主要 影响因素研究中。 其中，资料分析与模型修正这两个步骤是互为因果的，需要经 顾容忠成主要影响因紊研究 过反复循环才能最后得出较为满意的结果 体现文章的研究价值。 前言 最后，对企业提出研究结论与建议， 3 .论文结构 前言中分析了本文的选题背景、研究意义以及研究目 的，同时介绍了研究的 流程、论文结构以及本文的研究方法。 第一章介绍了顾客忠诚的基本理论，在总结前人对顾客忠诚内涵研究成果的 ，基础上，提出本文对顾客忠诚内 涵的理解，并根据诸多学者的理论梳理出测量顾 客忠诚的指标，以期在实证研究中对顾客忠诚有准确、适度的测量。 第二章介绍了顾客忠诚的主要影响因素、各主要影响因素的内涵以及测量指 标等。这一章的基本目的是对顾客忠诚的影响因素进行理论分析，涉及到的内容 主要是顾客忠诚影响因素的理论探讨以及服务质量、顾客满意的内涵和测量。 第三章介绍了顾客忠诚与主要影响因素的关系，即进行了 顾客忠诚与服务质 量、顾客忠诚与顾客满意、服务质量与顾客满意以 及顾客忠诚、顾客满意与服务 质量之间关系的探讨。这一章的基本目的是对顾客忠诚与主要影响因素的关系进 行理论探讨，并进行理论演绎，以建立顾客忠诚与主要影响因素之间的理论架构， 希望将这一理论构架作为下一步实证研究中建立研究的观念性构架以及提出研究 假设的基础。 第四章的主要内容是顾客忠诚主要影响因素的实证研究。目的是根据观察、 测量和数据分析并通过归纳推理来检验在理论上建立的顾客忠诚与主要影响因素 之间的观念性架构及假设。这部分涉及到的主要内容是研究设计以及资料分析， 包括建立研究架构、建立研究假设、确立研究对象、问卷设计及收发、资料整理 与分析等。 第五章是对文章结论的分析与总结，针对实证研究中饭店业顾客忠诚主要影 响因素研究提出一些结论与建议，同时阐述了文章的创新点以及局限性，并对后 续研究提出一些建议。 四、研究方法 1 .对于方法选择的思考 ( 1 )量的研究与质的研究 关于社会科学研究应当 采用量的研究方法还是质的研究方法一直存在很大的 争议。量的研究者主张使用定量研究方法对研究现象进行描述，探讨现象内部有 关变量之间的相关关系，并使用实验手段对假设进行检验和论证。它的优点在于 具有普遍性、客观性、复验性，而且标准化和精确化程度较高，逻辑推理比较严 谨，因而更客观、更科学。量的研究还能大大推进理论的抽象化和概括性，对现 象之间普遍存在的因果关系进行精确分析。量的研究者们通常认为质的研究是一 顾容忠成主要影响因紊研究 过反复循环才能最后得出较为满意的结果 体现文章的研究价值。 前言 最后，对企业提出研究结论与建议， 3 .论文结构 前言中分析了本文的选题背景、研究意义以及研究目 的，同时介绍了研究的 流程、论文结构以及本文的研究方法。 第一章介绍了顾客忠诚的基本理论，在总结前人对顾客忠诚内涵研究成果的 ，基础上，提出本文对顾客忠诚内 涵的理解，并根据诸多学者的理论梳理出测量顾 客忠诚的指标，以期在实证研究中对顾客忠诚有准确、适度的测量。 第二章介绍了顾客忠诚的主要影响因素、各主要影响因素的内涵以及测量指 标等。这一章的基本目的是对顾客忠诚的影响因素进行理论分析，涉及到的内容 主要是顾客忠诚影响因素的理论探讨以及服务质量、顾客满意的内涵和测量。 第三章介绍了顾客忠诚与主要影响因素的关系，即进行了 顾客忠诚与服务质 量、顾客忠诚与顾客满意、服务质量与顾客满意以 及顾客忠诚、顾客满意与服务 质量之间关系的探讨。这一章的基本目的是对顾客忠诚与主要影响因素的关系进 行理论探讨，并进行理论演绎，以建立顾客忠诚与主要影响因素之间的理论架构， 希望将这一理论构架作为下一步实证研究中建立研究的观念性构架以及提出研究 假设的基础。 第四章的主要内容是顾客忠诚主要影响因素的实证研究。目的是根据观察、 测量和数据分析并通过归纳推理来检验在理论上建立的顾客忠诚与主要影响因素 之间的观念性架构及假设。这部分涉及到的主要内容是研究设计以及资料分析， 包括建立研究架构、建立研究假设、确立研究对象、问卷设计及收发、资料整理 与分析等。 第五章是对文章结论的分析与总结，针对实证研究中饭店业顾客忠诚主要影 响因素研究提出一些结论与建议，同时阐述了文章的创新点以及局限性，并对后 续研究提出一些建议。 四、研究方法 1 .对于方法选择的思考 ( 1 )量的研究与质的研究 关于社会科学研究应当 采用量的研究方法还是质的研究方法一直存在很大的 争议。量的研究者主张使用定量研究方法对研究现象进行描述，探讨现象内部有 关变量之间的相关关系，并使用实验手段对假设进行检验和论证。它的优点在于 具有普遍性、客观性、复验性，而且标准化和精确化程度较高，逻辑推理比较严 谨，因而更客观、更科学。量的研究还能大大推进理论的抽象化和概括性，对现 象之间普遍存在的因果关系进行精确分析。量的研究者们通常认为质的研究是一 硕容忠诚主要形响因素研究前古 种主观性的分析， 研究结论缺乏客观的评价标准，因 此人们无法对不同的研究结 论进行检验。此外，质的研究依据于主观洞察的分析， 这种分析既有可能获得真 知灼见，也有可能导致荒谬的结论，这是因人而异的，因而质的研究不具有客观 性。 相反，质的研究者认为，只有在自 然情境下长期进行体验性的活动，对社会 现象进行整体的、动态的、情境化的探究，才可能获得对现象及其意义的 “ 真正” 理解和领会。他们并不认为主观观察的方法是非科学的，相反，认为它是获取科 学知识的重要手段。同时，质的研究者认为量的研究只能得到表面的、肤浅的信 息，而不能抓住事物的本质特征，在他们看来，统计调查、问卷、测量等这类量 的研究方法会肢解和歪曲社会现实，实际上是把研究者本人对现实的看法强加于 社会世界的一种谬误。 由于量的研究与质的研究各有长处和缺陷，因此人们试图在社会研究中将两 者综合起来，可以说，量的研究与质的研究在社会研究中是相互补充、相互依赖 但又独立发挥着各自 的作用的。量的研究方法和质的研究方法的结合有助于详细 的描述研究对象， 进而把握整体发展态势。因此， 研究者可以混合各种研究技巧， 为自己的研究主题服务。本文的主题是顾客忠诚主要影响因素研究，采用的是量 的研究与质的研究相结合的方式，在文献回顾阶段进行质的研究，建立文章的理 论框架;同时，在资料收集和分析阶段本文还结合饭店业的实际情况设计量的研 究，来验证质的研究结果是否具有实际意义。 ( 2 )探索性研究与验证性研究 探索性研究是假设的形成阶段， 在这个阶段，人们通过观察、测量和数据分 析并进行归纳推理来形成研究假说。这种研究的目 标是通过试验的结果形成研究 假设。例如，通过蛙鱼的生长试验，生物学家能形成有关水温对蛙鱼的生长作用 的 假 设 10 验证性研究是近年来逐渐兴起的一种研究方法，它与探索性研究不一样，是 通过检验它们的预测来检验己形成的研究假说。如它们的名称所表示的，验证性 研究的目的是通过测量和数据分析并通过归纳推理来检验理论上成立的研究假设 ， ， 。 验证性研究具有理论检验与确认的功能。 探索性研究与验证性研究最大的不同， 在于测量的理论架构 ( 或研究假设) 在研究过程中所扮演的角色不同。 对于探索性研究而言， 测量变量的理论架构( 或 研究假设) 是观察、 测量和数据分析的产物，换句话说， 探索性研究中， 理论架 构 ( 或 研究假设) 是一 个事后 ( p o s t e r i o r ) 的概 念; 相对之下， 验 证性研究的 进行 则必须有特定的理论观点或概念架构作为基础，然后用数学程序来确认该理论观 点所导出的计量模型是否确实、 适当，换句话说，理论架构对于验证性研究的影 响 是于分 析 之前 发生的， 是一 种事前 ( p r i o r i ) 的 概念。 美) 史蒂芬. 伯恩斯坦、每斯. 伯思斯坦，统计学原理，北京: 科学出 版社，2 0 0 2 . ( 美)史蒂芬。 伯思斯坦、普斯. 伯思斯坦，统计学原理，北京: 科学出 版社， 2 0 0 2 . -7- 硕容忠成主要影响因素研究前言 本文的主题是顾客忠诚主要影响因素研究，采用的是验证性的研究方式。首 先，文章在文献回顾阶段总结其它学者的相关研究成果，并进行理论演绎， 建立 文章的整体理论框架及研究假设;同时，在研究发展以及资料收集和分析阶段， 本文结合饭店业的实际情况进行实证研究，通过测量和数据分析并通过归纳推理 来检验文章的整体理论框架和研究假设，并验证研究结果是否具有实际意义。 ( 3 )基础研究与应用研究 基础研究又被一些学者称为理论研究，是对于学科领域内的基础理论问 题所 进行的 研究， 基础研究有助于了 解关于社会的基本知识，是应用研究者所使用的 大部分理论与分析工具的来源。基础研究者希望研究成果能够在科学领域内发生 影响，研究的动力是希望对基本理论知识有贡献，并根据研究的科学规范判断研 究成果。 应用研究尝试解决特定的政策问 题，或是协助实际工作者完成某项任务. 应 用研究者致力于把已 有理论知识应用到实际生活中的各个领域，是对基础研究者 所研究的理论、思想的应用。 研究成果被社会接受并采纳是应用研究成功的标志。 本文的主题是顾客忠诚主要影响因素研究，是理论研究基础上的应用研究， 因此本文既着手对顾客忠诚主要影响因素的基本理论进行研究和总结，同时又利 用实证研究的方式，将顾客忠诚主要影响因素的基本理论应用到饭店业中，以验 证理论研究结果是否具有实际意义。 2 .研究工其 本 文 欲 采用 结构 方 程模 型 分析 方 法 ( s 宜r u c tu r a l e q u a ti o n m o d e l简 称s e m ) 对各主要影响因素与顾客忠诚之间及顾客忠诚主要影响因素之间的关系模式进行 分析。 可以 分析结构方程的软件很多， 且各有特点， 如l i s r e l . a m o s , e q s . m p lu s 等， 但l i s r e l ( l in e a r s tru c tu r a l r e l a ti o n s h i p ) 是 其中 较早问 世 且 流 行 至 今的一个软件，因此， 本文将采用l i s r e l软件最近的版本l i s r e l 8 .7 1 作为主要 研究工具探讨顾客忠诚主要影响因素问 题。此外，在检验本文所用问卷的信度、 效度以 及进行一些描述性的统计分析时， 文章中也会用到s p s s 1 1 .0 统计分析软件 包。 所以，本文的主要研究工具是l i s r e l 8 . 7 1 与s p s s 1 1 . 0 统计分析软件包。 天津商学晚硕士学位伦文硕 容忠成主要形响因素研究 第一章 顾客忠诚基本理论 川 顾客忠诚概念的发展 关于顾客忠诚的定义至今仍然众说纷纭。根据o l i v e r ( 1 9 9 9 )的定义，顾客忠 诚大致可分为两大部分行为忠诚与态度忠诚，行为忠诚与顾客实际的购买行 为有关，而态度忠诚则与顾客的认知有关。目 前大部分学者的意见，也大致分为 强调行为与强调态度两种。 1 . 1 . 1强调行为 强调行为的学者对于忠诚的定义着重在顾客实际的购买行为上。如t e l l i s ( 1 9 8 8 ) 定义顾客忠诚为顾客对于某一特定品 牌的重复购买或相对购买量的增加。 b lo e m e r f n k a s p e r ( 1 9 9 5 ) 从 行 为的 角 度测 量 顾客 忠 诚 度， 即 对顾 客持 续 性再 购买 行为 模式 进 行 测量。 h e p w o rt h ( 1 9 9 8 ) 认为 忠 诚 度 指能 够带 来 顾客 再次 购 买公 司 产品或服务的行为。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 则从顾客重复购买的频率或购买同一个品牌的 相对次数来测量忠诚度。 1 . 1 . 2强调态度 强调态度的学者主要是根据顾客对特定品牌或产品的 偏好程度来测量忠诚。 m o w e n ( 1 9 9 5 ) 将忠诚定义为顾客对某一品牌持有正面态度并且对其有承诺以 及 意图在未来继续购买的 程度。 b o w e n 和s h o e m a r k e r ( 1 9 9 8 ) 认为顾客忠诚度是顾客 再次光临的可能性大小，并且顾客忠诚意味着顾客愿意成为此企业的一份子。 1 . 1 . 3强调顾客忠诚是行为和态度的复合体 很多学者认为顾客忠诚只是单一强调行为或者单一强调态度， 但还有些学者 把顾客忠诚定义为强调行为和态度的复合体，他们认为顾客忠诚既体现在顾客实 际的购买行为上，也体现在顾客对特定品牌或产品的偏好程度上。 如d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为顾客忠