（工商管理专业论文）北京电信移动业务市场营销策略研究.pdf

ijiifllllllfllffliftjftlrllllifhi y 17 5 819 9 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 慧焉焉鬻雾二望碰竺三与 人承担一切相关责任。本人签名：一生j 盔复 资料若有不实之处，本 日期：垄厶! 多! 多 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 本学位论文 本人签名： 导师签名： 本授髻翥：垄丝：么，! 日期：垄盘：笸，! 厶 日期：2 苎( 垒厶， 6 北京电信移动业务市场营销策略研究 摘要 随着中国通信行业市场竞争的加剧，以及移动替代固话的不断 蔓延，中国电信作为国内最大的固网运营商，近几年的发展步伐逐 步放缓，企业开始逐步转型，从传统的基础网络运营商向现代综合 信息服务商转型，以寻求新的利润增长点。2 0 0 8 年新一轮的运营商 重组带给中国电信新的机遇与挑战。中国电信收购了中国联通的 c d m a 网络，随后又获得了3 g 运营的牌照，具备了全业务运营的资 质。 本文针对北京电信正在发展的移动通信业务，综合运用市场营 销的多种理论方法，通过分析现有的宏观环境、微观环境，分析总 结了北京电信所处的营销环境，面临的优势、劣势、机会和挑战， 提出了北京电信移动业务的市场营销策略。 经过研究，得出以下结论：北京电信在发展移动业务方面需利 用北京电信在固网宽带、客户资源方面的优势，对客户进行市场细 分，结合移动技术的发展推出有竞争力的产品，制定差异化的产品、 价格、渠道、促销策略，做好营销推广，使北京电信移动业务形成 品牌特色，形成新的利润增长点，为企业的全业务竞争打下坚实的 基础。 关键字：北京电信移动业务市场营销 r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fb e i ji n gt e l e c o m m o b i l eb u s i n e s s a bs t r a c t a st h el a r g e s tf i x e d 1 i n en e t w o r kc o r p o r a t i o n ，c h i n at e l e c o mc o r p o r a t i o n d e v e l o p s m o r ea n dm o r es l o w l yb e c a u s eo f f i e r c e c o m p e t i t i o n i nc h i n e s e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dm o b i l er e p l a c ef i x e d - l i n e i tb e g i n st ot r a n s f o r mt h e s t r a t e g i e s f r o mt r a d i t i o n a ln e t w o r kb u s i n e s s t oi n t e g r a t e di n f o r m a t i o n s e r v l c e b u s i n e s s c h i n at e l e c o mm a k e sn e wp r o f i tb yu s i n gt h i ss t r a t e g y t h ep r o g r e s so f i n n o v a t i o n si nt e l e c o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g y ，e s p e c i a l l yt h ea r r i v a lo f3 gs e r v i c e ， c h i n at e l e c o mi sf a c e dw i t hn o to n l ys e v e r ec h a l l e n g e s ，b u ta l s og r e a to p p o a u n i t y i tg a i n sf u l l - s e r v i c eb u s i n e s sq u a l i f i c a t i o n b ya n a l y z i n ga n ds u m m a r i z i n gb e i j i n g t e l e c o mm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， i n c l u d i n g m a c r o e n v i r o n m e n t m i c r o e n v i r o n m e n t ，i t ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s ， o p p o n u n i t i e sa n dt h r e a t s ，u s i n gv a r i o u st h e o r ya n dt e c h n i q u eo fm a r k e t i n g ，t h e t h e s i sb r i n g sf o r w a r dm a r k e t i n gs t r a t e g i e st h a ta r e s u i t a b l ef o rb e i j i n gt e l e c o m m o b i l eb u s i f i e s s t h et h e s i sd r a w sac o n c l u s i o nt h a tb e i ji n gt e l e c o ms h o u l dt a k ea d v a n t a g eo f i t ss t r e n g t h st h a ta r el o c a t e di nf i x e d - l i n e b r o a db a n da n dc u s t o m e rr e s o u r c e c o m b i n i n g w i t hm o b i l et e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，b e i j i n g t e l e c o ms h o u l d s u b d i v i d em o b i l ec o n s u m e rm a r k e t ；m a k ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si n p r o d u c t ，p r i c e ，c h a n n e la n ds a l e sp r o m o t i o n b e i j i n gt e l e c o mw i l lw i nh i g h l i g h t d i f f e r e n c e ss t r a t e g yi nb r a n d b u i l d i n ga n dc o m ei n t ob e i n gp r o f i tg r o w t hp o i n t - k e yw o r d s ：b e i j i n gt e l e c o m m o b i l eb u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景、目的及对象1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的j 2 1 1 3 研究对象2 1 2 研究方法及思路。2 1 j ；结论：i 第二章理论综述4 2 1p e s t 分析法4 2 2s w o t 分析法5 2 3 市场细分与目标市场定位理论6 2 3 1 市场细分的基本理论6 2 3 2 目标市场选择及定位理论7 2 4 营销组合策略理论8 第三章北京电信移动业务营销环境分析1 0 3 1 宏观环境( p e s t ) 分析“1 0 3 1 1 政治环境分析1 0 3 1 2 经济环境分析1 1 3 1 3 社会文化环境分析1 2 3 1 4 技术环境分析1 3 3 2 微观环境分析1 5 3 2 1 北京电信内部环境分析1 5 3 2 2 竞争对手分析1 8 3 2 3 北京电信s w o t 分析一2 6 3 2 4 北京电信移动业务市场定位2 8 第四章北京电信移动业务营销策略设计3 1 4 1 总体策略3 1 4 2 产品策略31 4 2 1 原北京联通c 网产品策略3 1 4 2 2 北京移动产品策略3 2 4 2 3 北京电信移动业务产品策略3 2 4 3 价格策略3 7 4 3 1 原北京联通c 网价格策略3 7 4 3 2 北京移动价格策略3 7 4 3 3 北京电信移动业务产品价格策略3 8 4 4 服务渠道策略3 8 4 4 1 北京联通渠道现状3 9 4 4 2 北京移动渠道现状3 9 4 4 3 北京电信服务渠道策略4 1 4 5 促销策略4 5 第五章北京电信移动业务市场营销策略的执行与控制4 7 5 1 组织结构控制4 7 5 2 人力资源控制4 8 5 3 财务控制。4 8 第六章结论。4 9 参考文献5 0 致谢5 1 北京邮电人学_ t 商管理硕十专业学位论文 第1 页共5 7 页 1 1 研究背景、目的及对象 第一章绪论 1 1 1 研究背景 2 0 0 8 年5 月2 3 日，中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国 联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国 移动。 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部将3 g 牌照发放给三家运营商，为中国移动、 中国电信和中国联通发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照。中国移动拿到 t d s c d m a 牌照，中国电信拿到c d m a 2 0 0 0 牌照，而联通则拿到了w c d m a 牌 照。 自此中国的电信运营商进入了三足鼎力的局面，如何针对共同的消费者市场， 实施怎样的营销策略去争取客户，建立竞争优势，在激烈的市场竞争中提高市场占 有率，增加收入，是摆在通信运营商面前的一大难题。 从1 9 9 9 年起中国电信就只能经营固网业务。在二十世纪末，移动通信因为高 昂的终端持有成本和较固话数十倍的资费水平成为极少数人独享的奢侈消费品，固 定通信几乎垄断电信业务收入的9 0 以上份额，移动通信的高准入门槛高度抑制 了市场需求和业务发展，固网通信成为广大普通消费者的主要通信方式。固定网络 资源是运营商生存、稳定发展的重要基础，以网络资源获取超额利润的垄断优势和 网络资源的使用效率均处于巅峰状态。 随着电信技术发展同新月异和通信接入方式的多元化，移动通信网络从建设、 测试、优化、升级到维护成本都逐年大幅下降，基站价格从以前的每台几百万到目 前的几万，手机终端价格更是呈现几何数下降，并日益成为普通消费者的快速消费 品，移动资费水平日益接近甚至已经低于固话的资费水平，移动通信替代固定通信 成为必然。以固定方式接入的语音业务在网络使用效率和业务收益两方面均处于持 续下滑趋势，固话网络因为移动技术创新而逐步发展缓慢，甚至出现了负增长，从 此，其固网的比较优势因为移动技术和资费水平的替代逐步从波峰走向波谷。 面对如此残酷的市场竞争环境，北京电信作为北方新兴的电信运营商急需一张 能够经营移动业务的牌照，2 0 0 8 年5 月2 3 号，北京电信盼望已久的移动牌照终于 获得了政府的批准。北京电信如何利用在固网方面的市场、技术、用户资源经营好 移动业务，如何建立竞争优势是摆在面前的一项艰巨任务。 北京电信移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学丁商管理硕上专业学位论文 第2 页共5 7 页 1 1 2 研究目的 本论文试图通过对多样化市场环境下电信市场现状的分析与研究，指出解决北 京电信移动业务市场发展的思路与方法，即北京电信c d m a 移动业务的营销策略。 论文深入研究了北京电信如何经营c d m a 移动网的问题，分析了北京联通和北京 移动在经营移动业务过程中的经验和教训，对北京电信移动业务的营销策略进行了 设计。研究的意义主要从以下两个方面来体现： 一、为北京电信c d m a 移动业务的销售工作提供指导性的建议 北京电信公司的大部分销售人员长期销售固网业务，对移动业务的销售方式及 销售特点理解不够深刻，对于固网业务与移动业务由于产品特点不同而引起的销售 策略不同掌握不够，这样势必对北京电信的企业竞争力产生影响。本文通过分析北 京电信c d m a 所处的市场环境，让北京电信营销人员深刻了解移动业务和固网业 务在销售方面的不同，有助于他们去分析市场境遇，研究行业特点，提高企业的市 场占有率。 二、提高公司营销管理水平 通过对北京电信c d m a 的市场环境分析和目标市场定位，可以让北京电信公 司营销管理人员认清营销现状及所面临的问题，并系统化的思考如何改进营销策 略，通过这些措施的实施真正提高公司的营销管理水平。 1 1 3 研究对象 本论文的研究对象为北京电信移动业务市场营销策略。 1 2 研究方法及思路 一、本文采用下列研究方法 1 、资料收集法：通过阅读各类专业书籍、期刊及网站查询获得大量比较详细 的二手资料：获取政府部门公布的相关信息( 如工业和信息化部网站、国家统计局 网站、国家发展和改革委员会网站、各证券公司、上市公司官方网站相关文件) 。 2 、比较分析法：针对近年来中国电信改制现状，世界电信市场环境的变化， 对北京市电信运营企业，尤其是北京联通、北京移动经营移动业务的情况、近几年 的用户数等进行比较分析，以期为正确制定北京电信移动业务的市场营销策略提供 依据。 3 、归纳分析法：运用本人所学的市场营销学知识、原理、方法对大量相关资 料及北京电信移动业务发展现状进行分析总结，深入探讨北京电信移动业务未来一 段时间内的市场营销策略。 二、本课题研究的思路 本文的研究思路是：首先，对现有市场营销相关理论和研究现状进行了综述， 北京电信移动业务市场营销策略研究 。i 北京邮电大学丁商管理硕士专业学位论文第3 页共5 7 页 为制定北京电信移动业务市场营销策略提供理论基础，其次，通过对北京电信市场 营销的宏观、微观环境分析，总结出北京电信移动业务市场营销目前的优势、劣势、 机会和威胁，再者，根据以上分析，提出了北京电信移动业务市场营销策略及建议。 最后，是本文的总结及今后研究的问题。 三、论文框架 论文的框架如下图所示： 绪论 0 理论综述 j 北京电信移动业务营销环境分析 + 宏观 环境 微观 ( p e s t 环境 分析 1 分析 _ _ 。_ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ + 北京电信移动业务营销策略设计 + 总体策略产品策略价格策略服务渠道策略促销策略 j 0 北京电信移动业务f l i 场营销策略的执行与 控制 结论 1 3 结论 图1 - 1 论文研究框架 本文以市场营销相关理论为基础，通过对比研究北京联通、北京移动的移动业 务市场营销策略，理解、归纳了各企业的市场营销策略，提出了北京电信移动业务 市场营销的产品策略、价格策略、服务渠道策略及促销策略。 北京电信移动业务市场营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文第4 页共5 7 页 2 1p e s t 分析法 第二章理论综述 p e s t 分析是指对企业所处宏观环境的分析，p 是指政治，e 是指经济，s 是指 社会，t 是指技术。在分析一个企业所处的宏观环境的时候，通常是通过对这四个 因素来进行分析。 一、p 是p o l i t i c s 的简称，即政治要素，是指对一个企业的经营活动具有实际 与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度、政治体制、政府 对企业所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法 律、法规时，企业的经营战略和市场营销策略必须随之做出调整。法律环境主要包 括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反垄断法、反不正当竞争法、 国家及地方的税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济 环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府在一定时期内 的和商业有关的政策和思路，如研究国家及地方的税法、反垄断法以及取消某些管 制的趋势，同时了解与企业相关的一些政府规章制度、知识产权法规、劳动保护和 社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到整个行业的发展及各企业的市场策 略。 二、e 是e c o n o m i c 的简称，即经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结 构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的 关键要素包括g d p 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、 居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求 状况等等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，因此经济环境决定和影响其 自身战略的制定，经济全球化还导致了国家之间经济上的相互依赖性，企业在各种 战略的决策过程中还需要搜索、关注、预测、监测和评估本国以外其他国家的经济 状况。 三、s 是s o c i e t y 的简称，即社会要素，是指企业所在社会中成员的文化传统、 价值观念、民族特征、宗教信仰、风俗习惯以及教育水平等因素。构成社会环境的 要素包括年龄结构、人口规模、收入分布、种族结构、消费结构和水平、人口流动 性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费 品的种类及市场营销推广方式。 四、t 是t e c h n o l o g y 的简称，即技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革 命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新工艺、新技术、新材料的出现和发展 趋势以及应用前景。在过去的半个世纪罩，最迅速的变化就发生在技术领域，像 北京电信移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕i ：专业学位论文第5 页共5 7 页 i b m 、微软、通用电气、惠普等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。 同样，技术领先的大学、公共单位等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类 组织具有更强的竞争力。 p e s t 分析法是外部环境分析的基本工具，它通过政治的( p o l i t i c a l ) 、经济的 ( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i a l ) 和技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 角度或四个方面的综合 因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和市场营销策略 制定的影响。 p e s t 分析模型如下图所示： 政治、法律环境 = = = = = = 匕= 法律 法规 2 2s w o t 分析法 经济环境 经济增长 货币政策 利率、汇率 投资、就业 社会文化、自然 人口、地理 教育 生活方式 社会价值 牛态保护 图2 - 1p e s t 分析模型 技术环境 = = = = = = 技术变革速度 产品生命周期 新技术 s w o t 分析是指对公司的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 进行全面的分析评估。所谓s w o t 分析，即态势分析， 就是将与研究对象密切相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁等通过调查列举出 来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以 分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的环境进行系统、全面、准确的研究，从 而根据研究结果制定相应的企业发展计划、市场发展战略以及市场营销对策等。 s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。由于企业是一个整体，并且由于竞争 优势来源的广泛性，所以，在做优势、劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上， 将企业与竞争对手做详细的对比。如制造工艺是否先进，产品是否具有创新性，销 北京电信移动业务市场营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第6 页共5 7 页 售渠道是否分布广泛、畅通，以及产品价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某 一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的 综合竞争优势也许就强一些。需要特别强调指出的是，衡量一个企业及其产品是否 具有竞争优势，应从现有潜在用户角度考虑，而不应从企业的角度上考虑。 2 3 市场细分与目标市场定位理论 2 3 1 市场细分的基本理论 一、市场细分的概念 市场并非同质的。在巨大、广阔和多样化的市场中一个公司不可能为所有的顾 客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。一个公司需要辨认出它可 能为之进行最有效服务的细分市场。美国著名市场营销学者温德尔斯密广泛总结 了企业在市场营销实践中的经验，在1 9 5 6 年提出了“市场细分”的概念。 市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类 似性购买群体的细分市场。它是通过寻找顾客特征或购买行为的相似性来划分市 场。各个细分市场之间需求差别比较明显。 因此，市场细分是从区别消费者的不同需求出发，而不是从产品出发。它是以 消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性把消费者总体市场划分 为许多类似性购买群体的细分市场。其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有 效的市场营销组合策略，从而以最少、最节省的营销费用取得最佳的市场经营成果。 二、市场细分的作用 通过市场细分，可以明确不同消费市场的差异性和相似性，从而为企业确定目 标市场和设计市场营销组合提供依据。具体来说，市场细分的作用表现在以下几方 面： 1 、市场细分有利于发现市场营销机会。 2 、市场细分是制定市场营销战略的关键环节。 3 、市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。 4 、市场细分能有效与竞争对手相抗衡。 5 、市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势。 三、市场细分的原则 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越 多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标 准越少，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准， 对市场进行有效细分，在市场营销实践中并非易事。一般而言，有效、成功的市场 北京电信移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕 ：专业学位论文 第7 页共5 7 页 细分应遵循以下基本原则：可衡量性、足量性、实现性、差异性及执行性。 四、市场细分的方法 企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多 项标准进行综合因素细分，包括多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。 选择细分变量时应注意两个原则，第一，选中的标准应与顾客对该产品的要求有密 切关系，顾客的需求应随着变量的变化而变化。第二，为准确把一个总体市场分开， 并能对各个市场的销售潜力进行估计，一般来说，选择的细分标准应该是可以衡量 的。具体方法如下： 1 、单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细 分。如根据年龄进行市场细分，牙膏品牌如佳洁士和高露洁都开设了三条生产线， 分别为儿章、成年人和老年人提供产品。年龄的细分可以更加精确，帮宝适把它的 市场分为：出生前，新生儿( 0 1 个月) ，婴儿( 2 - 5 个月) ，婴幼儿( 6 1 2 个月) ， 初学走路的孩子( 1 3 1 8 个月) ，会走路的孩子( 1 9 2 3 个月) ，学龄前儿童( 2 4 个 月以上) 。 2 、综合变量因素法。综合变量因素法是以影响消费需求的两种或两种以上因 素进行综合划分。因为顾客的需求差别常常极为复杂，只有从多方面去分析、认识， 才能更准确地把他们区别为不同特点的群体。 各行业根据自身的行业特点可能分别采取不同的细分依据，一般来说，应考虑 的主要因素有：地理因素、人文因素、心理因素及行为因素。 企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产 品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则 持既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在 广告、促销等方面应当有所不同。 总之，随着行业、产品和细分目的的不同，市场细分标准的确定是一个渐变过 程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。 2 3 2 目标市场选择及定位理论 一旦公司确定了市场细分机会，它就必须依次评价各种细分市场和决定为多少 个细分市场服务。 目标市场选择( m a r k e tt a r g e t i n g ) 是指企业在经过市场细分并对细分市场进行 分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作 为目标市场的过程。目标市场选择模式有以下几种：密集单一市场；有选择的专门 化；产品专门化；市场专门化和完全市场覆盖。企业选择的目标市场范围不同，市 场营销策略也不一样。 北京电信移动业务市场营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕j 二专业学位论文 第8 页共5 7 页 2 4 营销组合策略理论 营销组合策略理论就是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。 1 9 6 0 年杰罗姆麦卡锡在其基础营销一书中提出了著名的4 p s 组合理论。杰 罗姆麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要认真分析企业所处的各种外 部环境，另一方面要详细制订企业的市场营销组合策略，通过市场营销组合策略的 实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。杰罗姆麦卡锡绘制的 市场营销组合模式图表述了他创造出的4 p s 营销组合策略理论。该图的中心是一个 消费群，即企业的目标市场，中间的一圈是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点 ( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个可控要素，即4 p s 营销组合，图的外圈表示企 业外部环境，包括各种不可控因素，例如政治法律环境、社会文化环境和经济环境 等。4 p s 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 一、产品策略 产品策略是指企业在制定经营战略时首先要明确企业应该提供什么样的产品 和服务去满足目标消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。他是市场营销组合 策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求程度及产品策略的 正确与否。企业在确定了其产品策略后，在实施过程中还需针对产品的商标、品牌、 包装、产品组合、产品生命周期等制定具体的实施策略。企业的产品策略是其在市 场营销组合策略中的重要组成部分。 二、价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求量和成本的分析，选择一种能够吸引顾客、 实现市场营销组合的策略。价格是市场营销诸要素中唯一为企业提供受益的因素， 其它因素都代表着成本，同时价格又是市场竞争的一种重要手段。定价是否恰当， 将直接关系产品的销售量和企业的利润额。如何为企业制订适当的价格，使之既能 为消费者接受，又能为企业带来更多的利润，已成为市场营销的重要方法。 按照以市场为导向的定价模型，目前有四种产品定价方法，分别为“渗透”定 价、“撇脂 定价、通行价格定价策略以及密封投标定价法。“渗透”定价法是一种 低价的产品定价策略，它的优点是能够促进需求、提高市场占有率和不易诱发竞争， 它的缺点是利润低、回收成本慢和认知质量低等。“撇脂 定价是一种高价的产品 定价策略，他的优点是利润高、回收成本快和认知质量高等，它的缺点是抑制需求、 易诱发竞争和大的竞争者挤入。制定价格后，还需要根据市场发展情况对价格进行 修订，以便能够更好的达到企业的目标。 三、渠道策略 渠道策略是指产品由企业生产者向最终消费者移动过程中所经过的各个环节， 或企业通过中间商到最终消费者的全部市场营销结构，它解决的是产品或服务在什 北京电信移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕l ：专业学位论文 第9 页共5 7 页 么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够买到生产者生产的产品。渠道策略是整 个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。 典型的渠道策略有直接渠道或间接渠道的营销策略，长渠道或短渠道的营销策 略，宽渠道或窄渠道的营销策略，单一营销渠道和多营销渠道策略，传统营销渠道 和垂直营销渠道策略。 四促销策略 促销策略是指企业如何通过广告、人员推销、公共关系和营业推广等各种促销 方式，向消费者或用户传递企业的产品信息，引起他们的兴趣，激发他们的购买行 为，以达到扩大企业产品销售量的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当 的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销 员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时 间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种 推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、 示范、展销等也都属于促销策略范围。 促销组合策略就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各 种促销方式的选择、编配和运用。 北京电信移动业务市场营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文第1 0 页共5 7 页 第三章北京电信移动业务营销环境分析 3 1 宏观环境( p e s t ) 分析 企业都是在一定的社会环境中生存，企业的营销活动脱离不了社会环境而进 行。菲利普科特勒的“大市场营销”认为，企业要想成功地进入特定的市场，在 营销策略上应综合运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关 方面的合作与支持，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。环境分析是制 定市场营销战略的基础，市场营销活动必须以现有的环境因素为依据，北京电信必 须仔细的分析、研究目前企业所处的宏观环境，采取有效的营销措施适应环境，才 能提高市场营销的有效性，提高企业的市场占有率。 3 i i 政治环境分析 中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年( 2 0 0 6 - - - 2 0 1 0 年) 规划纲 要中指出规划期间要积极推进信息化建设。坚持以信息化带动工业化，以工业化促 进信息化，提高经济社会信息化水平，完善信息基础设施，积极推进“三网融合”。 建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络 建设。制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。 2 0 0 6 年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了( ( 2 0 0 6 m 2 0 2 0 年国家信息化发 展战略。战略中指出：“信息化是当今世界发展的大趋势，是推动经济社会变革的 重要力量。大力推进信息化，是覆盖我国现代化建设全局的战略举措，是贯彻落实 科学发展观、全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会和建设创新型国家的迫切 需要和必然选择”。 当前我国正处于工业化加速发展的重要阶段。十七大提出了以信息化推动工业 化的国家战略，推进信息化与传统工业改造相融合，实现产业结构优化升级，促进 工业由大变强，是当前和今后一个时期的重要任务。由此可见，通信信息化将是下 一阶段国家重大的战略性产业。 在国民经济体系中，信息通信是渗透和促进各产业、部门、企业发展的要素资 源，无论从信息技术和通信技术的变革、或是网络融合与升级、还是信息通信服务 方式和模式的演变都将不同程度地改变各产业发展的技术环境和经营条件，也将改 变着产业竞争环境的业态基础和商业模式。正是如此，国家无论在“人大”还是“两 会”，反复提出以通过高新技术产业的自主创新和技术升级实现国家经济发展方式 的根本性转变，信息通信技术本身作为高新技术产业的龙头，同时又肩负推动其他 高新技术产业的责任，国家更是提出了“以信息化推动工业化”作为国家经济发展 的重要战略，这从而奠定了信息通信化在国民经济的核心地位。 北京电信移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕_ ：专业学位论文第1 1 页共5 7 页 国家提出以信息化推动工业化的战略，这客观上要求运营商从战略到业务完成 从通信地址服务向通信信息服务方向转型。 2 0 0 6 年北京市信息化工作办公室印发了北京市“十一五 时期国民经济和 社会信息化发展规划。“十一五 规划中明确了“十一五”时期的主要任务是围绕 加快首都信息社会建设全面建设“数字北京 的战略目标，服务首都经济社会发展 大局，实施“三二一 ( 三大应用计划、二大基础工作、一大专项工程) 信息化推 进方略。其中三大应用计划指以支撑构建社会主义和谐社会首善之区为目标的“信 息惠民 计划，以促进政府更好地履行职能、提高城市服务和管理水平为目标的“信 息强政”计划和以促进经济结构调整、实现增长方式转变为目标的“信息兴业计 划；二大基础工作指信息安全保障体系建设工作和信息基础设施完善工作；一大专 项工程指加速推进“数字奥运专项工程的实施。2 0 1 0 年是“十一五”规划的收 官之年，按照规划目标，固定电话用户数需达到1 0 7 0 万户，移动电话用户数需达 到1 8 7 0 万户，宽带用户需达到4 8 0 万户，网民数量需达到5 6 0 万人，8 0 以上的 行政许可事项能够实现网上办理，各级政府核心业务1 0 0 实现信息化支撑，基本 形成资源共享、部门协同、服务规范的全市电子政务体系。规划目标的实现将进一 步提升区域信息化水平。 3 1 2 经济环境分析 2 0 0 9 年，受国际金融危机的严重冲击和经济周期性调整的影响，北京经济社 会发展遭遇严重困难。面对严峻复杂的形势，全市人民在党中央、国务院和市委、 市政府的坚强领导下，认真贯彻落实各项宏观调控政策，以科学发展观为指导，以 “保增长、保民生、保稳定 为重心，积极采取“调结构、扩内需”等一系列应对 措施，全市经济运行呈现见底、复苏、回升态势，社会发展和谐稳定。 2 0 0 9 年末北京市全市常住人口1 7 5 5 万人，比上年末增加6 0 万人。其中，外 来人口5 0 9 2 万人，占常住人口的比重为2 9 。常住人口中，城镇人口1 4 9 1 8 万 人，占常住人口的8 5 。全市常住人口出生率8 0 6 ，死亡率4 5 6 ，自然增长 率3 5 。全市常住人口密度为1 0 6 9 人平方公里，每平方公里比上年末增加3 6 人。 年末全市户籍人口1 2 4 5 8 万人，比上年末增加1 5 9 万人。 2 0 0 9 年北京市全年实现地区生产总值1 1 8 6 5 9 亿元，比上年增长1 0 1 ，增速 比上年提高1 个百分点。其中，第一产业增加值11 8 3 亿元，增长4 6 ；第二产 业增加值2 7 4 3 1 亿元，增长9 7 ；第三产业增加值9 0 0 4 5 亿元，增长1 0 3 。 按常住人口计算，北京市全市人均地区生产总值达到6 8 7 8 8 元( 按年平均汇率 折合1 0 0 7 0 美元) ，比上年增长6 2 。三次产业结构由上年的1 ：2 3 6 ：7 5 4 变化 为1 ：2 3 2 ：7 5 8 。 北京电信移动业务市场黄销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕十专业学位论文 第1 2 页共5 7 页 图3 1 北京市2 0 0 5 2 0 0 9 年地区生产总值及增长速度 注：数据来源( 北京市2 0 0 9 年国民经济和社会发展统计公报) 从行业来看，第三产业的金融业、信息业、批发零售业是规模和增速都非常突 出的重点行业，2 0 0 9 年一年规模仅次于工业的金融业增速更高达1 3 5 。 2 0 0 8 年受金融危机的影响工业企业增加值大幅下滑，受影响最大，房地产业 2 0 0 8 年出现严重衰退，但2 0 0 9 年上半年已恢复了快速增长，电信行业受益于地区 总体经济环境保持良好，未见明显危机影响( 北京市2 0 0 9 年国民经济和社会发展 统计公报) 。北京市2 0 0 9 年完成电信业务总量8 6 6 3 亿元，增长1 4 9 。年末固定 电话用户累计达到8 9 3 2 万户，其中城市电话用户6 9 3 8 万户，农村电话用户1 9 9 4 万户。固定电话主线普及率达到5 0 9 线百人，每百人比上年减少1 3 线。全年新 增移动电话用户2 0 1 4 万户，年末累计达到1 8 1 7 6 万户。移动电话普及率达到 1 0 3 6 户百人，每百人比上年增加8 3 户。全年短信业务总量达到3 6 4 2 亿条， 增长8 。互联网用户数5 0 4 9 万户，增长1 4 8 。 3 1 3 社会文化环境分析 总的来说当前社会文化和自然环境对北京电信产业的发展非常有利。随着高科 技的突飞猛进，国家经济的不断发展，人均g d p 不断增长，人们的生活水平不断 提高，人们的生活和消费方式发生了很大变化。他们更注重生活的质量、交流沟通、 信息的获得，用于娱乐、休闲的时间和消费比以前多得多，无论是使用电话、网上 q q 、m s n 、e m a i l 还是手机短信等方式，都是电信消费。娱乐的方式也比以前多 了，如网上游戏、在线直播等。电信业及i n t e r n e t 的发展极大地改变了我们过去传 统的生活方式，上网成为一种时尚，出现了网上一族、s o h o 一族等以网络为主的 生活方式。同时，电信业及i n t e r n e t 的发展也创造了新的时尚及流行方式。如现今 的手机及彩信、彩铃业务，手机不再仅仅是一种简单的通信工具，同时也是时尚的 标志、身份的象征、个性的体现。 电信业本质是社会服务业的一种，通信服务和社会文化交替影响。主要体现在 以下两个方面： 一、随着社会信息化程度的提高，通信已经超越传统的概念范围，逐渐渗透到 北京电信移动业务市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 3 页共5 7 页 工作、生活的各个领域，并改变着人们的生活和工作习惯。网上审批、网上银行、 电子商务、家庭办公等逐渐普及，新的网络应用不断产生，如网络营销。 二、随着城市化进程加速，社会生产和生活规模化、集约化和社会化趋势更加 明显，将带来对信息交流、共享等需求的不断增长，促进信息化基础设施和应用系 统的建设。 3 1 4 技术环境分析 当今世晃，技术进步同新月异，给社会和经济的发展带来深刻的影响。同时也 给电信运营企业带来机遇和挑战并存。从用户业务需求和市场应用的角度看，电信 业最深刻和最大的变化将是从话音业务向数据业务转变，从固定电话业务向移动电 话业务的战略性转变。从技术发展的角度看，目前电信业正在从技术驱动向用户业 务需求驱动的方向迈进。 2 0 0 8 年5 月2 3 日，运营商重组方案正式公布。中国联通的c d m a 网与g s m 网被拆分，前者并入中国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网通成立新联通，铁 通则并入中国移动成为其全资子公司，中国卫通的基础电信业务并入中国电信。 2 0 0 9 年1 月7 日工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加基于 t d s c d m a 技术制式的第三代移动