（工商管理专业论文）医药行业营销渠道模式研究——以海尔药业为例.pdf

独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含未获得( 逵! 翅遗查基丝 盂蔓毖9 直圜的：奎拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：渺强签字日期矽年z 月的日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密 的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 桫私导师签字：毛胄五节夕专 签字r 期：d 7 年z 月加日签字日期：口 年乡月弓a 同 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 1 绪论 1 1 论文的研究目的和意义 医药企业的发展受到诸多因素的影响，其中营销渠道的畅通是至关重要的。 而近几年我国医药流通渠道发生了很大的变化，使得以往的渠道管理已经无法继 续支持企业更好的生存与发展，营销渠道的选择与管理都需要适应新的市场环 境。正如联想集团所总结出来的经验：“产品是立命之本，渠道是立身之本”。因 此在产品同质化和竞争白热化的今天，药品营销渠道建设和创新是制药企业增强 核心竞争力的重要手段。 在激烈的市场竞争中，营销工作的好坏是企业取得竞争优势的关键因素，营 销渠道模式的选择直接影响到营销工作的有效开展，适合企业自身特点的营销渠 道模式将会使企业发展战略顺利实施。当今国内外医药市场普遍存在以下几个模 式：代理制、买断制、经销制、直营式、直销式和网络营销式。每个模式存在一 定的优势和不足，只有根据企业自身特点，结合企业实际和未来的发展规划，选 择和制定一套适合企业发展的有效的营销渠道模式，才能有利于企业的顺利发 展。 海尔药业有限公司是于1 9 9 6 年合资成立的一个现代化制药企业，现有员工 2 8 0 余名。厂区位于海尔园内，占地2 3 公顷，总建筑面积1 6 0 0 0 余平方米。 本文以海尔药业公司现有的营销渠道模式为研究范本，运用营销渠道的相关 理论，结合我国医疗卫生体制改革和药品分类管理制度的实施，根据海尔药业的 产品特性和企业经营状况，找出海尔药业现有营销渠道模式存在的问题和不足， 并对其营销渠道提出优化重组建议。最后，通过对这个范本的分析研究，对整个 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 医药行业营销渠道的建设提出有益的共性的建议。 1 2 本文的写作思路和研究方法 1 2 1 本文写作思路 整个论文的撰写实施方案采取两部走策略。一是搜集国内外营销渠道建设方 面的理论，结合医药行业的特点，总结整理出营销渠道在医药企业市场运作中起 到的重要作用，并为医药企业构建合理、高效的营销渠道提供理论指导。二是通 过对海尔药业现有营销渠道的调查研究和分析，总结归纳海尔药业营销渠道存在 的不足，并指出营销渠道畅通对其发展的重要性。最后，通过理论与实践相结合， 对海尔药业的营销渠道进行优化设计，提出完善海尔药业营销渠道的新建议。 第一部分：阐述本文的研究目的和意义，指出文章的研究思路和采取的主要 研究方法。 第二部分：是相关理论的综述，总结营销渠道理论的相关研究成果，包括营 销渠道的设计决策理论和相关的管理理论，为本论文的研究打下理论基础。 第三部分：重点对我国医药行业市场状况和医药销售渠道的现状的认识。本 章大查阅大量文献的基础上总结我国医药行业现状和医药市场特点，以及在这种 宏观行业背景下产生的医药业营销渠道的一般模式和特点。 第四部分：分析海尔药业公司营销渠道的现状及存在的问题。本章从介绍海 尔药业公司的基本情况入手，然后分析海尔药业公司产品的特点和产品的市场定 位，最后借助s w o t 分析法对海尔药业公司的营销渠道模式进行全面诊断。 第五部分：海尔药业营销渠道的优化策略研究。这部分是本论文的重点章节， 从两个方面对海尔的营销渠道进行优化。一方面，通过海尔营销渠道的环境分析、 目标与任务分析和结构分析，制定正确合理的营销渠道模式。另一方面是对海尔 2 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 营销渠道管理的优化建议，具体包括营销渠道中的产品管理、价格管理、促销管 理、物流管理和渠道合作与冲突的管理。 第六部分：对方案实施效果和效益进行预测分析，并指出本论文研究中的不 足和进一步的研究方向。 1 2 2 主要研究方法 论文主要采取理论研究与案例分析相结合的方法。一方面是理论研究，通过 对国内外营销渠道理论的研究，总结出营销渠道的建设在医药生产企业中的重要 作用。另一方面，以海尔药业目前营销渠道的现状为基础，通过对其分析，找出 海尔药业在营销渠道建设方面还存在的不足，提出相关的改进建议。具体用到的 研究方法包括如下几种： ( 1 ) 理论研究和实证研究相结合。查阅大量相关资料，对渠道营销理论和医 药行业渠道的特点进行分析总结，同时对范本企业进行实地调研，系统采集数据 获取第一手资料。包括调研公司的基本财务状况、渠道建设和拓展情况，以及其 他医药公司的相关情况。 ( 2 ) 定性和定量相结合的研究方法。本论文根据宏观政策形势和医药行业发 展趋势对海尔药业的营销渠道进行定性分析，同时利用一些数据和图表进行定量 的分析。 ( 3 ) 头脑风暴法。为了更全面深入的了解医药行业和海尔药业公司营销渠道 管理中存在的问题，组织相关专家和企业内部人事座谈、详细分析讨论问题。首 先，在专家座谈的基础上，总结医药行业营销渠道的建设和维护的一半方法，然 后，在此基础上对海尔药业的营销渠道状况进行解剖、分析，找出问题所在，并 又针对性的提出建议。 3 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 ( 4 ) s w o t 战略分析方法。s w o t 分析法是一种战略分析方法，本文在海尔药 业营销渠道的战略方向的选择问题上运用了这种方法。 1 3 文献综述 营销渠道理论的研究主要包括三大板块：营销渠道的结构理论、营销渠道的 行为理论和营销渠道的关系理论。国内外学者对于营销渠道理论的研究多年以来 一直是围绕着这三个方面展开，但是近来研究的重点主要放在了对营销渠道关系 理论的研究上。以下是国内外对于营销渠道理论研究的文献综述。 1 3 1 国外研究现状 1 营销渠道结构理论 西方学者关于营销渠道结构的理论研究可以追溯到1 9 1 6 年，1 9 5 4 1 9 7 3 年 间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产 生了重大影响。韦尔得( 1 9 1 6 年) 在文章中指出“职能专业化产生经济效益， 专业化中间商所从事的营销因而是合理的 。韦尔得的观点开创了以效率和效益 为中心的营销渠道理论，在这之后一直到1 9 6 5 年之间的很多研究都是围绕效率 和效益展开的。巴特尔( 1 9 2 3 年) 指出中间商为生产者和消费者创造基本效用、 形式效用、地点效用和时间效用1 ；布瑞耶( 1 9 3 4 年) 指出营销机构能够有效克 服障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需因素；康弗斯胡基( 1 9 4 0 年) 认为 经营费用的降低、原材料或商品销路的确定性一体化带来了相应的管理和协调问 题2 ；麦克马蒙( 1 9 6 5 年) 在文章中指出由于营销过程日益复杂，协调营销体系 的潜在经济效益日益明显，可以用公司行、管理型和契约型三种方式有效地协调 刘字伟营销渠道理论发展及其重心演变审计与经济研究2 0 0 2 5 2 刘宇伟营销渠道理论发展及其重心演变审计与经济研究2 0 0 2 5 4 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 营销渠道体系。 值得注意的是，这一阶段研究普遍是以经济学方法为指导，以效率为导向， 注重研究渠道设计在功能成本节约和功能差异方面的价值。 西方学者最终将营销渠道结构分为三种类型：即层级结构、宽度结构以及广 度结构。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说， 渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道 系统。 2 营销渠道行为理论 由于不同的渠道成员分布在销售渠道的不同阶段，他们所承担的任务和功能 有所不同，所以不同的组合形成了不同的渠结构，进而，不同的渠道结构会产生 不同的渠道行为。渠道行为理论就是探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关 系的。在渠道行为理论的研究中，渠道成员如何分配和利用权力，如何处理成员 冲突，如何通过合作获取竞争优势，这些是西方渠道行为理论研究的重点。 斯特恩( 1 9 6 9 年) 在研究渠道冲突后认为：渠道由一组专业机构组成，劳 动分工越广泛，每个成员在某种程度上越依赖其他成员。如果某个成员对其他成 员的依赖性越大，那么其后者就更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那 么渠道的其他成员影响他的能力就降低。 拉切丝布朗和凯苏黎世斯培克曼等人的研究重点放在权力的来源、以及如何 使用和衡量权利上。拉丝切布朗( 1 9 8 2 年) 认为非经济权力来源的使用质量越 高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低；凯苏黎世斯培克 曼则认为管理者应培育认同体系价值和目标的渠道成员，并使用能够长期合作的 渠道成员。布朗戴( 1 9 8 1 ) 认为：分销渠道中冲突是一个动态过程，在这个过程 中，冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著 5 医药行业营销渠道模式研究以海尔药业为例 冲突行为阶段不断发展，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强 度。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争 的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠 道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。 德瓦耶、沃奥克和格雷玛则更关注组织间的合作和谈判，德瓦耶和沃奥克 ( 1 9 8 1 年) 认为“与权力较平衡的环境比，不对称市场的谈判过程更有效率， 因为最初的提议更接近于最后的协议 ；格雷玛( 1 9 8 7 ) 年撰文指出：( 在渠道组 织的合作和谈判上) 权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响谈判 结果。 不难发现这一时期的研究导向已经由经济学研究方法向行为科学方法和管 理学方向转移，这种指导方法的转移，使得人们的研究更加深入，更加贴近现实。 3 、营销渠道关系理论 渠道关系是指由于销售渠道的竞争而产生的组织间的关系，而不是组织内部 的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论认为由于利益之争，组织间合 作常以失败告终，为此渠道关系理论的研究内容主要包括以下几个方面：渠道关 系及组织日常互动行为、渠道连续性和忠诚行为、渠道关系的生命周期、合作者 和环境的选择、渠道关系的目的以及渠道关系的绩效。 莫纳文( 1 9 9 0 年) 的研究关注的是渠道关系的日常行为，他认为渠道联 盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺的人践诺。 海德和米纳( 1 9 9 2 ) 的研究关注了渠道的连续性忠诚行为，他们认为：渠道成 员都希望联盟具有连续性，假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获得对 方的忠诚。双方进行关系专用性投资，使整个营销渠道产生超乎寻常的效果，经 过一段时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。 6 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 k e y s u kk i m 和g a r yl f r a z i e r ( 1 9 9 6 年) 根据环境的不确定型、下游企业 附加值的高低和供应商的可替代性将营销渠道系统的情境分为八类，并指出了每 一种情境下供应商和中问商应所维持的连带强度。他们认为在下游企业附加值高 的渠道系统中更适用强连带而且供应商也更不容易被取代，因为此时中间商在专 业化、差异化等方面已经作了一定程度的投资，一旦退出或关系终止会导致较大 的损失。而在市场环境不确定的情况下，强连带也更为有效，因为渠道成员只有 在强连带基础上紧密的联络与合作才能应付多变的市场环境。 m a d e l i n ej o h n s o n 和b e t s yd g e l b ( 1 9 9 9 年) 将影响供应商合作意愿和程 度的因素归为四类：沟通、权力依赖关系、组织间氛围和领导风格。从多角度、 全方位分析了如何建立、维持渠道成员之间的关系。因此企业应该与供应商建立 和维护良好的关系，以便在企业危机的时刻，及时从供应商处获得必要的支持。 顾莱惕( 1 9 9 8 年) 在选择合作者和环境方面给出如下建议，企业应该与其 知晓的企业发展商业关系，增进业已深植的社会资本，在联盟的环境方面，信任 程度与决策结构有关。 斯特恩等( 2 0 0 1 年) 在研究中给出了渠道联盟的实质，他们认为渠道联盟 实际是联合和信任，他们进一步指出，为继续保持竞争优势和超额利润，上游为 企业和下游企业应该努力建立和促进渠道内的联盟，此外，企业应该选择具有互 补能力的企业作为建立联盟的对象。 过去一段时间西方学者有关销售渠道的研究都是以有利于生产企业的角度 进行，而在目前产品供大于求，销售为王的条件下，则应该重点关注对于销售终 端的研究。 7 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 1 3 2 国内研究状况 改革开放以后国学者对营销渠道理论的研究才开始起步，主要是在借鉴西方 现有理论框架的基础上，结合我国实际国情进行研究。重点在营销渠道建设和管 理、营销渠道的冲突和管理、营销渠道成员间关系的影响、以及渠道理论与具体 行业的结合。 程礼芬、熊中楷( 2 0 0 8 年) 在文章中指出：在“渠道”为王的今天，科学 地建设与管理营销渠道，是中小企业增加竞争力的重要途径，他们在文章中分析 了中小企业营销渠道的特点与功能，并在此基础上探讨了企业渠道建设与管理策 略。 刘志超、送新华( 2 0 0 1 年) 研究了在我国的市场环境下，渠道冲突的类型 与原因，并提出了渠道冲突的管理与控制方面的建议，他认为应该从三个方面着 手：慎重选择经销商；制定完善的营销政策；扩大整体市场。 胡保玲( 2 0 0 8 年) 构建一个结构方程模型，检验总体相互依赖与相互依赖 非对称对经销商依从与情感承诺的影响，由此发现，总体相互依赖会正向影响经 销商依从与情感承诺，相互依赖非对称对依从、情感承诺没有显著关系，而经销 商依从对情感承诺有显著的积极影响。 另外，众多学者分别从房地产行业、商业银行、零售业等众多行业的实际情 况出发作了大量的研究，对各行业的营销渠道建设和管理提出了很多建设性的意 见 8 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 2 相关理论概述 2 1 市场营销学相关理论 2 1 1 市场营销的定义 市场营销学是研究经济社会整个交易过程的一门学科，不同的学者和机构从 不同的角度给出了对市场营销的定义。美国市场营销协会对于市场营销的定义 是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其 利益关系人受益的一种组织功能与程序。著名经济学家菲利普科特勒着重从市 场营销的价值导向的角度给出了市场营销的定义：“市场营销是个人和集体通过 创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。格隆 罗斯的定义则着重强调了市场营销的目的：“营销是在一种利益之上下，通过相 互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目 的 。 2 1 2 市场营销理论的发展阶段 段： 市场营销理论是从经济学中分离出来的理论，其发展大致经历了以下几个阶 ( 1 ) 初创阶段。市场营销理论产生于1 9 世纪末到2 0 世纪2 0 年代，机械工 业的大发展使得社会产品供给增加，产品的销售成为厂家关注的焦点问题之一。 这时的市场营销研究的范围很窄，主要是广告设计和商业网点的分布。 ( 2 ) 应用阶段( 2 0 世纪2 0 年代至2 0 世纪5 0 年代) 。这期间资本主义世界 的社会化大生产进一步发展，市场营销理论得到大企业的重视，更多的大企业开 始主动地运用市场营销学的理论开拓国外市场。理论界开始在更深更广的角度研 9 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 究广告术，但是，理论研究没有摆脱旧有观念的束缚，仍局限在产品推销的观念 上。 ( 3 ) 形成发展时期( 2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代) 。战后和平的世界环境和 科技的进步带动了世界经济的发展，使得社会产品的供给急剧增加，但是社会发 展滞后限制了居民消费能力的提高，社会产品供大于求。这时一批经济学家如 w a d e r s o n 与r c o x 对传统的市场营销的理论进行了拓展。他们引领的市场营销 理论认为市场是生产活动的起点，所有的生产必须在进行调研，研究消费者需求 的基础上进行。这使得市场营销学的研究摆脱微观企业的束缚，在更广阔的社会 层面进行研究。 ( 4 ) 成熟阶段( 8 0 年代至今) 。这一阶段的市场营销理论已经发展成为一 门综合学科，他的研究范围囊括了经济学、数学、统计学、心理学等众多学科， 并逐渐形成了自身完善的理论体系。 2 1 3 市场营销理论的主要研究内容 市场营销学是研究的是经济社会整个交易过程，其主要研究内容包括与这个 交易过程密切相关的营销环境、市场分析与产品定位、拟订营销组合决策等内容。 ( 1 ) 营销环境 市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者和社会影响力，同 时企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化对于企业而言可能会形成新的市 场机会，也可能会对企业形成新的威胁。因此，企业必须随时关注营销环境，实 施分析环境变化带来的市场机会和威胁，并根据企业自身条件及时采取有效措 旌，以取得最佳的营销效果。3 3 陆娟、乔娟市场营销学清华大学出版社2 0 0 8 4 l o 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 影响企业营销的环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境两个层次。宏观 营销环境是指影响企业微观环境的一系列巨大社会力量，例如人口环境、经济环 境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境等；微观营销环境 是指和企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与 者，例如企业内部因素、供应商、营销中介、目标消费者、竞争者和公众。 市场营销环境的分析就是对影响企业营销的上述宏微观因素进行科学调研， 以确定其对企业的机会贡献和威胁程度，并根据自身条件做出相应的决策。 ( 2 ) 市场分析与产品定位 市场分析理论着重分析市场上消费者和生产组织者的行为特点和影响因素， 然后在此基础上对产品进行市场定位和细分。 消费者的市场购买行为不仅受到收入、价格等经济因素的影响，还受到社会 文化因素、心理因素、个体因素等众多其他因素的影响，所以市场需要对影响消 费者决策的因素进行综合分析，研究消费者购买的一般模式和决策过程的一般步 骤，为企业的销售提供依据。 组织市场与购买行为分析主要研究生产者的市场与购买行为、中间商的购买 行为和非营利组织与政府的购买行为，分析这些消费主体的购买行为特征和影响 因素。 产品的市场定位和细分帮助企业找到适合企业特点的目标市场，从而帮助企 业发现最优的市场机会，提高企业的竞争力。市场细分须遵循一定的标准，如地 理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，然后借助市场细分的结果对目标市 场进行评估。 ( 3 ) 拟订营销组合决策 营销组合决策包括产品决策、定价决策、分销决策和促销决策。 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 产品决策是市场营销的出发点，它直接影响其他营销组合策略的制定和管 理。产品决策的制定是基于对产品生命周期的研究，对处于不同生命周期阶段的 产品采取有针对性的营销策略。在应用中包括个别产品决策、产品组合决策和新 产品开发决策。 价格是营销因素中最灵活的因素，影响价格的消费者需求、竞争和法律等外 部因素，也有成本和企业目标等内部因素。价格的制定必须遵循一定的流程，即 确定目标价位、测定产品需求弹性、估算成本、分析需求状况和最终核定价格。 分销策略即渠道策略，取道策略是本文将要研究的重点内容，这部分的详细 内容将在后面一节中叙述。 促销是产品通过信息沟通的方式促进产品向消费者的转移。为了促进这种转 移，企业可以针对产品和市场需求的特点制定采取多种促销方式，如广告促销、 人员推销、关系促销等，影响促销组合决策的因素包括促销目标、产品类型、顾 客认知状况、产品生命周期、促销决算等。 2 2 营销渠道设计决策理论 2 2 1 营销渠道的定义 企业的销售工作，最终离不开商品所有权的转移，企业要运用各种市场营销 手段和职能，及时将商品送达“适当的地点 ，在“适当的时间”以“适当的价 格”出售给顾客和用户，从而达到最后的营销目的。商品的这种转移所经过的渠 道就形成了商品的销售渠道。 美国市场营销学权威菲利普科特勒把营销渠道定义为：“营销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移 1 2 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 其所有权的所有企业或个人”4 ，“是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。简单地说，“营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转 移过程的具体通道或路径。功 因此，我们可以看出一条完整的营销渠道包括三个环节：生产者、中间商和 消费者。起点是生产者( 即生产厂商) ，终点是消费者和用户( 用于生活消费和 生产消费) ，参与者包括商品流通过程中的各种类型的中间商和辅助商，而这一 切发生的前提是我们前面提到的商品所有权的转移。 2 2 2 营销渠道的分类 营销渠道有多种不同的分类方式，常用的有两种。 一种是按销售过程可分为直接渠道和间接渠道。直接销售渠道是指生产商直 接把商品销售给消费者或者用户，不经过任何中间商和辅助商转手的市场销售渠 道。直销的形式主要有以下几种：利用电视广告推销、直接向顾客提供商品、通 过邮寄产品目录直接接收订单、利用网络进行销售以及开设专卖店等。 间接销售渠道是指生产者通过中间商来销售自己的产品，这里的中间商可以 是零售商、批发商和代理商。利用间接销售渠道对于生产企业来讲优势有三：第 一，生产者无需花费大量的人力、物力、财力去直接和广大的消费者打交道，只 需要面对有限的中间商，可以节省大量的销售费用；第二，可以借助经销商丰富 的销售经验、市场盛誉、畅通的销售网络来扩大其市场占有率。第三，可以借助 经销商庞大的销售网络，收集第一手的客户信息，掌握市场动态。 另一种分类方法是按照销售环节划分，可以分为长销售渠道和短销售渠道。 长销售渠道一般要经过两个以上的销售环节，一般形式如下： 4 菲利普- 科特勒营销管理中国人民大学i 版社2 0 0 2 9 5 菲利普科特勒营销管理中国人民大学出版社2 0 0 2 9 1 3 医药行业营销渠道模式研究以海尔药业为例 图2 1 长销售渠道示意图 短销售渠道一般只有一个环节或者没有中间环节，其形式可简单如下： 生产者) 零售商( 代理商) 一一 消费者；生产者一一) 消 费者。长销售渠道中间商多，分布密集，能有效覆盖市场，加上分工的细化，各 环节的工作更加专业细致，从而有利于扩大商品的销售范围和规模，但是由于销 售环节众多，产品利润被层层剥夺，或者由于层层加价，最终导致商品价格提高 或企业利润减少，削弱了生产企业的盈利能力和竞争力。另外，中间商多，使得 信息反馈容易发生失真，妨碍生产者的经营决策。短渠道由于环节少，生产者和 中间商比较容易建立直接的联系，使渠道关系密切。而其不利的一面就在于产品 覆盖面窄，不利于向市场大面积推广。 此外，按照不同的分类标准，营销渠道还可以分为宽渠道和窄渠道，单一渠 道和多赢渠道等。 2 2 3 营销渠道的设计 营销渠道策略是企业经营策略的重要组成部分，所以渠道设计具有战略内 涵，是公司整体战略的一部分。渠道设计包括两部分内容，一是开发新营销渠道 的决策，二是指对现有渠道进行管理、调整的决策。企业营销策略细分可以分为 1 4 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 产品策略、定价策略、促销策略、分销策略和渠道策略等，好的分销渠道设计可 以使企业适应内外部市场环境状况，实现上述几大策略的整合与统一。分销渠道 的具体设计步骤如下： l 、确定渠道设计决策的需要 当营销渠道依存的宏观环境发生巨大变化的时候，旧的营销渠道策略已经不 适应新的环境，就需要重新进行渠道设计。 具体来讲，确定渠道设计的决策需要来自以下几个方面：成立新的公司；进 入新的目标市场；开辟新的营销领域；企业的定期检查和评价发现新的需求；渠 道成员发生变化；发生了严重的渠道冲突或其他行为问题；产品、价格、促销等 其他营销组合发生巨大变化。 2 、分析消费者需求，确立分销渠道目标 确立分销渠道目标的前提是清楚公司的整体目标和战略，做到与公司整体目 标和战略的一致。确立分销渠道目标的关键是分析消费者的需求，设计分销渠道 必须了解所选择的目标市场中，消费人群是哪些，消费者购买什么产品的目的是 什么( 即产品卖点) 、购买地点和购买时间有什么特点，这样才能有的放矢的制 定策略和确立目标。 确立分销渠道目标的落脚点是确立分销渠道的战略目标。渠道战略通常具有 五个战略目标，用5 c 来描述：成本( c o s t ) 、资本( c a p i t a l ) 、控制( c o n t r 0 1 ) 、 覆盖率( c o v e r a g e ) 和连续性( c o n t i n u i t y ) 6 。 3 、描述具体分销任务 具体分销任务是分销目标的落实和细化，具体应该包括购买、销售、信息沟 通、运输、存储、风险分担、融资等活动，按照产品特性和市场特性的不同，在 6 陆娟、乔娟市场营销学清华大学出版社2 0 0 8 ：2 7 2 2 7 3 1 5 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 操作过程中企业可以有选择的制定几种分销任务。 4 、开发可供选择的渠道结构 分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上 有不同的种类，在确定企业特定渠道结构时，必须对各种零售方式构成的渠道进 行分析。主要的有个别式分销结构、垂直式分销结构、水平式分销结构和复式分 销结构7 。 随着市场经济的发展，生产商逐步将面对的市场进行细分，这是企业可能不 是采取单一的渠道结构，而是构建一个多渠道的营销系统，这在一方面可以增加 销售，另一方面也会加剧不同渠道之间的竞争。 5 、评价影响渠道结构的主要因素 影响渠道结构的因素也称为渠道结构限制因素，一般包括产品因素、市场因 素、生产商因素、分销商因素和环境因素。 产品因素除要考虑单位价值、产品数量等常规因素外，另外一个重要因素是 产品的生命周期，处于生命周期的不同阶段的产品，所采用的渠道结构各不相同， 例如在产品的成长期就应该开拓渠道，发展渠道多元化。 市场因素是决定分销渠道结构的主要因素，在渠道结构决策中发挥基础性作 用。一般营销理论认为，市场因素应该包括四个基本维度：市场地理位置、市场 规模、市场密度和市场行为。 生产商因素是渠道设计的最重要因素，它包括企业的规模和能力、企业的声 誉和市场地位、企业的经营管理能力、控制渠道的要求等，此外，还应考虑生产 商的产品组合、对分销渠道的控制程度等因素。在综合分析以上这些因素的基础 上，企业再通过计算成本和效益，选择最经济的渠道。 7 兰苓市场营销学中国广播电视大学出版社2 d o o ：3 4 0 1 6 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 6 、评估分销渠道 对分销渠道的评估是建立在对销售渠道各方面因素全面评价的基础上的，其 中主要的指标有经济效益指标、控制程度指标和适应性指标等。经济效益指标是 首要衡量指标，常用资金回报率来进行评估，公式如下：r i = ( s i c i ) c i 。控制 程度主要衡量渠道成员之间的纵向关系、横向关系以及渠道成员的稳固性8 。适 应性标准则着重考察生产商与中间商之间的责任和义务的变化情况。 7 、选择渠道成员 除了完全以直销为分销手段的企业来说，对于大多数企业来说，为了销售渠 道的安全，都需要考虑选择渠道成员。选择渠道成员的过程一般包括三个步骤： 识别潜在的渠道对象、评价潜在的渠道成员、赢得潜在的渠道成员。 2 3 营销渠道的管理 2 3 1 渠道成员绩效评估 渠道成员是整个营销渠道的重要组成部分，渠道成员的绩效水平决定渠道策 略的成败，决定了最终利润的实现情况，是渠道管理中的重要内容。 要全面、有效的评价渠道成员的绩效，就要建立一套完善科学的机制。渠道 管理者不仅要实现定性的评估渠道成员的绩效，还要实现定量考核，这样的考核 可以通过以下步骤实现： 1 、建立适当的绩效评价指标，并对每个指标合理赋予一个权值，由此构建 一个科学的评价体系。 2 、应用这个评价体系对成员绩效进行测量。 3 、采取纠正措施，以减少绩效水平低下的渠道成员数量或者帮助其提高工 8 陆娟、乔娟市场营销学清华大学f j 版社2 0 0 8 ：2 7 2 2 7 3 1 7 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 作水平。 2 3 2 渠道成员激励 在渠道管理中，激励指的是为完成分销目标，生产商采取的促进渠道成员高 度合作的行为，对渠道成员的激励一般围绕三个方面展开：发现渠道成员的需求 和问题；向渠道成员提供相应的支持；实现有效的领导。9 对于渠道成员激励的常用方法有以下几种：提供优质产品；给予适当利润； 共同进行广告宣传；进行人员培训；向渠道成员提供相应支持等。给渠道成员提 供帮助支持的方案又包括签订合作方案、建立伙伴关系和战略联盟，以及共同进 行分销规划等。根据渠道成员需求的不同，企业可综合运用上述激励方法。 在一个复杂的营销系统中，往往渠道成员较多，由于分属不同的法人组织， 所以组织结构松散，渠道成员都有获取最大利益逃避集中管理的倾向。对于生产 商来说则缺乏统一的所有权，渠道领导能力缺失，渠道成员级权关系不明确，要 想实现激励方案有效执行，必须充分发挥对渠道成员的领导职能，从而保证制造 商的竞争地位。 2 3 3 其他营销变量的关系的管理 在与渠道成员的合作过程中，生产商要想获得最大的效益，就必须以渠道管 理者的身份，参与产品定价、促销等决策，并将这些变量整合，使其发挥最大的 优势。 在营销变量关系的管理中，首先要解决产品管理与渠道管理之间的关系，产 品管理主要包括三个方面；新产品开发管理、产品生命周期管理、产品策略管理。 9 陆娟、乔娟市场营销学清华大学出版社2 0 0 8 ：2 7 9 1 8 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 以新产品开发为例，新产品的开发需要渠道成员的支持，因此，生产商要采取鼓 励渠道成员积极反馈新产品信息、参与新产品计划、对渠道成员进行新产品培训 等一系列措施。对于处于不同生命周期的产品也需要渠道成员采取不同的销售策 略给予支持。例如在产品的成长期，渠道管理者要确保渠道成员有充足的货源， 同时还要监控竞争性产品对渠道成员提供的支持，密切关注试图进入该渠道的潜 在竞争者。 其次，要解决价格变量与渠道变量之间的关系。渠道定价过程中要综合考虑 多方面的因素，如利润率、分销商级别、竞争者品牌、特殊的分销安排、惯用标 准等，另外在渠道定价中还要考虑对渠道定价实施监控等。 最后，要管理促销变量与渠道变量之间的关系。任何渠道政策，不管是简单 促销还是综合营销都离不开渠道成员的紧密合作。例如给予渠道成员一定的折 扣，则可以换来商品获得更好的展位。 2 3 4 渠道冲突的管理 l 、渠道冲突的产生原因 “在既定的深度分销模式下，出于某一层的渠道成员担当指定的渠道功能， 享受对应的渠道利润空间。然而，随着竞争深化，同一层次的不同渠道成员由于 效率高低而出现分化，高效率的渠道成员为了谋求更大的市场空间会通过价格来 淘汰低效率的、处于同一层次的渠道成员。”1 0 2 、渠道冲突的基本类型 渠道冲突主要有三种类型：发生在不同品牌的同一渠道之争称为水平冲突； 发生在同一品牌内部的渠道之争称为交互式冲突；发生在渠道上游与下游之间的 1 0 张平淡艾凤义医药营销：观察与思考中国经济出版社2 0 0 8 ：2 0 4 1 9 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 渠道冲突称为垂直冲突。在分销过程中，渠道冲突是不可避免的。恶性窜货是发 生在医药行业的一种典型渠道冲突。 3 、渠道冲突的解决办法 解决渠道冲突的方法主要以下几种：渠道区隔( 渠道产品组合) 、产品线区 隔( 产品价格组合) 、细分市场区隔( 产品渠道价格组合) 。 对于同种产品，厂商通过不同的渠道类型进行销售，但对不同渠道的利润空 间进行控制，最终实现终端的产品零售价相同，这就是渠道区隔。大企业多用这 种方式对渠道进行控制。 厂商还可以选择在不同的渠道中销售不同的产品，不同的产品当然就可以采 取不同的价格，这种避免渠道冲突的方法就是产品线区隔。产品线区隔策略可以 避免同一型号的产品在渠道竞争中恶性降价现象的发生。 根据不同的市场需求提供不同的产品( 及对应的价格) ，并用不同的渠道予 以覆盖，这就是细分市场区隔。实施细分市场区隔的厂商大多数是以需求为出发 点来构建营销组合。例如，感冒药白加黑2 4 粒装主供医院，1 5 粒包装主供零售 药店。 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 3 我国医药行业市场分析和渠道分析 3 1 我国医药行业现状 加入w t o 后，由于受到来自世界各国医药公司巨头的压力，我国医药企业面 对的竞争异常激烈，同时，由于生物医药技术的发展和市场份额的不断扩大，医 药行业的发展也存在很大的机遇。主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 我国医药行业市场前景广阔。以o t c 市场为例，2 0 0 5 年中国o t c 市场 份额达到4 2 亿美元，居世界第五位，增速达到1 1 ，成为全球市场中增长最快 的。专业机构预测，未来若干年内，我国o t c 企业仍将高速增长。2 0 0 6 年，我 国医药行业累计完成工业生产总值5 5 3 6 9 亿元，比去年增长1 8 4 3 。2 0 0 6 年医 药行业完成销售总额5 2 6 7 8 2 亿元，比2 0 0 5 年增长1 9 4 1 。全年生产销售比例 高达9 5 1 4 ，同比增长o 7 8 。 ( 2 ) 行业法规的逐步完善为医药行业的发展提供了良好的环境保障。随着 医疗卫生体制的改革和完善，医药行业的相关法律法规也越来越完善。例如，新 出台的药品管理法修正案草案规定：处方药除可以在国务院卫生行政部门和国务 院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍外，不得在大众传播 媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。此外，还包括药品 的分类管理等其他一些法律规定，相关法规的完善为医药行业的发展打下了良好 的基础。 ( 3 ) 在激烈的行业竞争中，我国的生物医药技术越发显得落后。制药行业 的迅猛发展是依托于先进的生物技术和化学科学的进步，属于典型的资本、技术 密集型行业。我国的制药企业普遍存在研发能力薄弱和资本不足的问题，所以在 2 l 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 规模和效益上也很难和国外企业抗衡。截至2 0 0 5 年底，我国共有各类制药企业 六千多家，其中合资企业和外资企业占了将近三分之一，另外的本土企业普遍规 模较小，市场占有率低。此外，我国医药企业生产的产品大多是国外的药品专利 失效的老药或仿制药品，具有自主知识产权的新药极少，所以普遍利润较低。这 一方面是因为我们的资金匮乏、技术落后，另一方面的原因是创新意识薄弱。按 照国际管理，新药的研发时间大约为1 5 年，投资额一般在两亿美元以上。如此 长的投资回收期和投资量国内企业一般都难以承受，我国医药企业的研发费用平 均只占销售额的1 左右，远低于国际上8 一1 5 的平均水平。 通过以上分析可知，我国医药行业整体水平落后，企业资金技术力量落后， 缺乏核心竞争力。同时由于重复建设造成低端市场存在严重的无序、恶性竞争。 ( 4 ) 营销渠道模式和理念相对落后。在市场化观念的洗礼下，我国医药企 业的销售渠道观念越来越强，企业更加关注渠道设计和渠道管理，但与国际先进 的营销渠道模式相比还存在很大差距。 3 2 我国医药市场的特点 ( 1 ) 新药可获得高额的利润回报。高利润率是世界医药市场的共同特征。 药品作为一种特殊商品，其需求价格弹性小，尤其是对于一些特效药，他们对于 某类疾病的治疗效果显著，使其具有完全不可替代性。另外，药品的这种特殊性 使得患者在消费时首先考虑的是产品的疗效，其次才是价格问题。医院和医生在 用药上也是把疗效作为用药的首要考虑因素，所以，新药一旦研发成功，一般都 可以获得超额的利润。例如，上世纪五、六十年代，8 0 万单位的青霉素价值一 两黄金，而5 0 年后，当这种抗生素普及之后，8 0 万单位的青霉素只售0 3 5 元， 价格相差一万倍。再如，正在攻克中的a i d s 和癌证药品市场，一旦有企业率先 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 将新药投入这个市场，它必将处于完全垄断地位而获取超额垄断利润。 ( 2 ) 消费者对消费品的选择权受外在因素影响严重。对于普通商品消费， 消费者往往根据自己的喜好进行选择，拥有完全的自主权，例如选择什么品牌的 产品，什么规格的产品，消费多少，甚至可以讨价还价，但是对于药品而言，其 选择权往往掌握在医生的手里。医药行业的专业性极强，在信息严重不对称的情 况下，消费者不得不尊重专业的医师的建议来选择药品，所以医师具有最大的选 择权。我国和其他一些国家的法律规定禁止处方药在各种媒体上作宣传广告，在 我国法律监管不严的情况下，医师手中的用药选择权经常成为医药企业促销的工 具，开药方吃回扣也成了一种比较普遍的现象。 ( 3 ) 当前我国医药市场正处于转轨阶段。目前，中国正处在医药行业所处 的宏观环境正在发生巨大的变化。首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大 部分消费者的消费行为将产生巨大影响。医疗卫生体制的改革旨在改变老百姓 “看病贵、看病难 的问题，新医保制度覆盖面扩大的同时，必将带来一片更加 广阔的医药市场。其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药 品市场巨大影响，医药销售必定更加规范。 ( 4 ) 市场拓展能力不强，服务意识淡薄。截至2 0 0 6 年8 月我国共有原料药 生产企业4 6 2 8 家，是世界原料药的生产大国，但是，我国原料药的出口缺乏独 立的营销渠道，制药企业一般选择交给国外的经销公司代理，自己很少主动拓展 渠道，开发国外客户资源。这反映出我国制药企业市场营销意识的淡薄，也反映 了企业服务水平较低，国内市场亦是如此。 医药行业营销渠道模式研究以海尔药业为例 3 3 我国医药行业常见的营销渠道模式 3 3 1 渠道的两种发展方向 我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向：专业化和一体化。 专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产 环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下， 专业化的发展模式有以下方面的优势：第一，专业化可以提高制药企业生产效率。 第二，专业化可以使企业节省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产 品的开发和研究。 一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干 个处于生产经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批 发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控 制，如医药流通企业对医药生产企业的兼并和收购1 1 。一体化的实现形式集中表 现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影响：第一，深度分销可以使企 业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通 渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加 关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最 终销量和利润。例如，东盛集团2 0 0 2 年3 月在全国开展“春晖计划 ，由东盛出 资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关 系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式 的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的 商业难题、促销难题和终端促销难题等。 张平淡艾凤义医药营销：观察与思维中国经济出版社2 0 0 8 ：1 9 6 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 3 3 2 我国医药渠道的具体实现模式 随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌 现，常见的有以下几种： 1 传统的多级批发流通渠道模式 在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各 级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个 渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决 渠道冲突的能力较差。 药 各各 消 口 级级 口口 生 药药 口口费 产 日口口日 企 批零 业 发 售 者 商 商 图3 1 传统的多级批发流通渠道模式 2 以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式 在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的 延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导 力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游 销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企 业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了其在渠道功能上的优势地位。 在这种营销渠道模式下，生产商、批发商以及零售商构成一个有机整体，生 产商在整个渠道中拥有较大的权利，可以在一定程度上控制产品的经营权，统筹 医药行业营销渠道模式研究一以海尔药业为例 安排终端工作，从而生产商可以获得较多的利润。 其流通渠道模式如下： 药 蓊蠹群捌的卜 医 口 消n 日 堆 院 l 费 产 n 柔凝联合起 药 企 痞者 业 图3 2 ：以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式 这种渠道模式的一种极端方式就是企业自建流通渠道，而不需要外部渠道的 参与。这种渠道模式的优点是显而易见的：第一，只要企业完全控制流通渠道， 渠道冲突的调节能力强；第二，一旦运行成功，企业独占所有利润，所以利润非 常丰厚。例如，从前的“三株药业”。三株公司在销售渠道的建设上就是采取这 种极端的模式，在其顶峰时期，对外宣传得销售人员就达1 6 万之多，创