（工商管理专业论文）医疗设备的品牌与渠道策略——以蔡司公司为例.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 随着我国经济发展的趋势，医疗设备行业在近十几年中得到了迅速的发 展，并仍保持着有巨大的发展潜力。尤其是国外各种品牌的厂商大举进入中国， 占据了垄断地位，市场竞争尤为激烈。 德国蔡司公司是全球著名的光学仪器制造商，其医疗仪器部在国内也有 较长的发展历史。随着市场进入者的增多，产品竞争加剧；同时蔡司总部近来 对医疗产品线进行多次收购、兼并业务，拓宽了原有的单一产品线而成为国际 第一大眼科设备的供应商，并对中国市场提出了年3 0 业务量高增长的要求。 一向针对国内高端市场的蔡司品牌，如果要抢占市场份额就不得不兼顾群体庞 大的中端市场。而庞大的客户群体已经不是依靠昔日蔡司单打独斗的直销模式 就可以维持的，在建设销售渠道的过程中蔡司也是步步艰辛。 本文的基本思路是：首先对中国医疗设备市场的背景、医疗设备的特点 及行业做出五力分析，再介绍了蔡司公司的现状、做出s w o t 分析，并提出目前 经营中所存在的问题后；从蔡司品牌在国内定位、市场渠道建设、服务营销、 关系营销等方面进行市场营销的策略分析；最终与以归纳并提出建议和对策。 医疗设备行业的营销问题有其特殊性，经营得失，往往会被人为的简单 化或复杂化。简单化的倾向是认为抓住品牌、产品、人脉关系，就可以成功营 利、势如破竹；复杂化的倾向则认为这个市场“水太深”，难有规律；尤其是外 资企业的品牌想要扎根中国的医疗市场，更需深谙其中奥妙。本论文通过对蔡 司医疗设备在市场上的营销分析，试图说明一家外资企业要想在医疗设备市场 中取得成功，关键依然是营销策略必须国际化与本土化结合，面对市场环境因 素的多变要应对自如。 关键词：医疗设备品牌渠道 v 上海大学硕士学位论文 a b s t i 认c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m y ，m e d i c a le q u i p m e n ti n d u s t r yh a s m a d ear a p i dp r o g r e s si nr e c e n t1 0y e a r s ，a n dt h e r ei ss t i l lp o t e n t i a l d e v e l o p i n gs p a c e l o t so fi n t e r n a t i o n a lm a n u f a c t u r e sh a v ee n t e r e dc h i n a m a r k e ta n dh e l dt h em a r k e t ，s ot h ec o m p e t i t i o ni sf i e r c e r c a r lz e i s si sat o pm a n u f a c t u r ef o ro p t i c sp r o d u c t sb a s e di ng e r m a n y m e d i c a ld i v i s i o nh a sb e e na l w a y sas t a b l ea n dp r o f i t a b l eb u s i n e s su n i t o fz e i s s ，a n di th a sal o n ge x p e r i e n c eo fb u s i n e s so p e r a t i o ni nc h i n a m a r k e t w i t hm o r em a r k e te n t r a n t s ，z e i s si sc o n f r o n t e dw i t han e w c o m p e t i t i o n t h eh e a d q u a r t e r sh a sa l s oc o m p l e t e dc o m b i n a t i o n a n d p u r c h a s i n gw i t hm e d i c a lp r o d u c t s ，f u l f i l lt h eo b l i g a t i o no fw o r l d w i d e n o 1m a n u f a c t u r ew i t ho p h t h a l m i cp r o d u c t s a n dt h eh e a d q u a r t e r sa l s o a s k e dc h i n ab u s i n e s sf o r3 0 a n n u a li n c r e a s i n g w i t hf ll o n gh i s t o r y ， z e i s sh a sa l w a y sf o c u s e do nh i g h - e n dm a r k e t i fz e i s sw a n tt oo c c u p ym o r e m a r k e ts h a r e ，t h em i d d l e e n dm a r k e ti st h eo n l yi n c r e a s i n gp o i n tf o r b u s i n e s s h o w e v e r ，t oc o v e rs u c hah u g em a r k e t ，t h ed i r e c t s a l e sm o d e l i sn e v e rs u i t a b l e z e i s sa l s oh a sm u c hp r o b l e m so nc h a n n e le s t a b l i s h m e n t t h eo u t l i n eo ft h et h e s i si st h a ti n t r o d u c et h eb a c k g r o u n do fc h i n e s e m a r k e t o fm e d i c a le q u i p m e n t ，a n a l y s i sw i t hp o r t sf i v ef o r c e sa n dt h e c h a r a c t e r so fm e d i c a lp r o d u c t s n e x ts t e pi si n t r o d u c i n go fc a r lz e i s s b u s i n e s si nc h i n a ，t h es i t u a t i o na n ds w o ta n a l y s i s ，a n db r i n gf o r w a r d t h ep r o b l e m s t h et h i r di sa n a l y s i sf r o mt h ep o i n t so fb r a n do r i e n t a t i o n ， c h a n n e lm a n a g e m e n t ，r e l a t i o nm a r k e t i n g t h ee n d i n gi s t o g i v e a c o n c l u s i o na n dt a b l eap r o p o s a lw i t hs o l u t i o n s m a r k e t i n go fm e d i c a le q u i p m e n ti ss p e c i a lk n o w l e d g e ，a n ys i m p l i f i c a t i o n o rc o m p l i c a t i o ni sn o tr e a s o n a b l e s o m ep e o p l et h i n kt h e yc o u l ds u c c e s s o n l yw i t ht o pb r a n d ，g o o dq u a l i t ya n dr e l a t i o n s h i p ，o t h e r st h i n kt h e v l m a r k e tw i t h o u tr e g u l a rr u l e s e s p e c i a l l yf o raf o r e i g nc o m p a n y ，t o s u c c e s si nc h i n e s em a r k e ti sn o ta ne a s y w i t ht h ec a s eo fz e i s sm e d i c a l m a r k e t i n g ，1w a n tt oi n t e r p r e tt h a ti n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e sn e e dm o r e l o c a l i z a t i o na n df l e x i b i l i t yw i t ht h em a r k e tc h a n g e s 。 k e y w o r d s ： m e d i c a le q u i p m e n t ，b r a n d i n g ，c h a n n e l v i i 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：俎日期：型笪 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：面辽导师签名 1 1 日期：2 一口7 t 矿 上海大学硕士学位论文 1 1 背景研究 第一章绪论 据有关统计显示，我国医疗器械市场销售已达6 0 0 亿元年，其中高技术医 疗设备约1 3 0 亿元，并且以每年1 4 左右的速度增长。高技术医疗设备产业是 当今世界发展最快的产业之一，而在我国市场基本以国外知名品牌的产品所占 据。 国内政策的有利因素将会促进医院对医疗设备需求的增加。国家近期对用 药收费加以限制，减少了医院药品销售的利润，所出现的利润空间，需要其他 方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过购买先进的医疗设备提高 诊断和治疗水平，提高医院的竞争性，特别是对质量好、多功能的治疗性医疗 设备的需求更为迫切。因此，医疗设备在一段时间内将成为医院消费的热点。 另外，与国际接轨步伐的加快，将扩大医疗设备的市场容量。随着我国与国际 接轨步伐的加快，有关医疗设备的学术交往将逐步增多，这也将促进国内医疗 设备装备的更新换代，扩大医疗设备的市场容量。现代医学对疾病的预防和治 疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断结果。 德国蔡司公司在中国地区已有将近2 0 年的经营历史，医疗仪器产品则是其 最早进入中国市场的产品。随着目前医疗设备行业的竞争情况日益激烈，其一 贯垄断高端市场的地位已经受到动摇，同时快速增长的中端市场也给企业带来 巨大的诱惑。面对迅速变化的市场环境，蔡司必须对其原有的市场策略作以变 革，才能居于市场领先地位。作者在蔡司公司从事销售及市场工作多年，希望 以借此以公司实例进行市场策略分析。 1 2 研究的目的和意义 本论文研究问题的目的和意义就是要分析并解决蔡司公司的医疗设备产品 在目前市场环境中如何开拓中端市场、重新品牌定位以及渠道管理问题。所提 出的营销战略适用于中小规模的医疗设备公司如何开拓市场、扩大规模经营， 上海大学硕士学位论文 也可适用与全球化企业进入中国后如何进行本土化品牌定位。在此提出的营销 策略和市场推广方法，谨作借鉴。 1 - 3 营销理论基础 营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分 销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标交换。营销的目的，是要深 入理解顾客，使产品和服务完全满足顾客的需要而自然地实现销售。营销管理 则是选择目标市场，并通过创造、传递和交流更高的顾客价值来获得、保持和 增加顾客。菲利普柯特勒的整体市场营销战略，强调从长远利益出发，公司的 市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的供应商、分销商、最终顾客、职员、 财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众等所有重要行为者。其微 观市场营销战略，不同于大市场战略，强调企业使自己的产品和营销方案与地 理、人口、心理和行为因素相适应。 菲利普柯特勒就塑造今日市场的论点中强调了三大关键要素：顾客价值、 核心能力及合作网络。环境的巨变已经戏剧性地改变了企业的经营哲学，企业 从“以产品为中心”开始转变为“以顾客为中心”。首先他提出企业要经营一家 “以顾客为中心”的公司，因为企业正逐渐了解，拥有顾客要比拥有产品、实 体工厂或设备更有价值。企业不再认为顾客只会购买其中一项产品，相反，企 业正建立产品线来交叉出售多种产品给目前的顾客。从组织的角度来看，企业 的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且，假如内部供应成本太 高的话，他们甚至可以到其他地方寻找货源；对于客户经理而言，其中的挑战 在于了解顾客的想法并安排适当的产品搭配。其次，企业要把重心放在顾客价 值和顾客满意度上，尽管短期来看，企业常常可通过高压式的推销手法来赚到 更多的钱。但这种战术往往会导致顾客失望、顾客流失率增加及高昂的新顾客 开发成本。明智的企业会开发出名实相符的品牌，会更进一步持续地追求新价 值，并将其纳入顾客活动与顾客满意度之中。第三，企业要发展出能呼应顾客 偏好的通路，原因是顾客往往希望能以不同的方式来获得产品，但企业常常会 保留与保护某种形式的通路。当消费者对公司施加的压力越来越大时，最终会 2 上海大学硕士学位论文 有公司首先揭竿而起向现有通路挑战，改变将会成为一股难以抗拒的力量。从 长期来看，顾客对通路的偏好最终将取得上风。第四，企业要以营销计分卡来 发展并管理企业。通常财务计分卡损益表和资产负债表来引导企业的方向， 但企业的绩效往往是企业市场活动的结果；而企业如果够聪明，就应该准备一 份“营销计分卡”来追踪那些以市场为基础的变量，如心理占有率、顾客满意 度、顾客折流失率、及其他关于挑战和机会的衡量指标。第五，企业要从顾客 的终生价值来获取利润，要突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾 客的终生价值即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如 何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于 为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客。在新经济中，企 业的竞争优势更多地来自于自关系资本，而较少来自于传统的实体资本，企业 应设法增加每位顾客的业务量( 顾客占有率) ，并且至少要把它放在与市场占有 率同等重要的地位。市场占有率高并不代表企业拥有很多忠实的顾客，事实上， 企业极有可能在维系市场占有率的同时牺牲或替换了相当大百分比的顾客。如 果企业决定把重心放在顾客占有率上，它必须重新界定自己的产品组合、服务 组合、通路组合及传播组合，明智的企业会表现得像是用心栽培顾客的园丁一 样，而不是扮演狩猎者的角色。 科特勒在第二要素核心能力中提到，在传统的经济体系中，大部分公 司都经营着三个方面的业务：产品创新及商业化、顾客关系及营运和基础架构。 而在新经济环境下，每种业务都有不同的情况，每一种情况都需要不同的技术。 环境的变化已经大大改变了企业的观念，即从“规模变大”和“变得更好”转 变为“速度变快”和“变得与众不同”。首先企业要学会将他人能做得更好、 更快或成本更低的活动外包出去，没有公司具备执行所有活动的能力，而且这 样做也未必经济。其次，企业要以全世界的最佳实务作为标竿学习的对象，可 以根据竞争者的绩效来衡量自身的绩效，也可以藉由观察其他产业中在某些活 动上享有盛名的公司而从中获益。第三，要不断创造出新的竞争优势。快速变 化的世界中，任何竞争优势都无法长久、持续，竞争对手可能很快就会复制你 的竞争优势，从而降低企业现有竞争优势的威力。因此，企业可以通过认知并 3 上海大学硕士学位论文 回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。第四，企 业要以管理各种流程的跨职能部门来经营企业，与传统的职能部门相比较，流 程所包含的范围较大且更为重要；此外，流程还可以传递出顾客所重视的信息。 流程的例子包括：新产品的开发流程、订货付款流程及增加并维系顾客的流程。 流程通常需要两个以上部门的参与，企业需要创造出负责管理和执行各项流程 的跨部门流程团队以便于能更好地满足顾客的需求。企业改造的目标，应放在 打破造成各个部门隔阂的藩篱上。第五，企业要同时涉足“市集”和“市场空 间”。今天，多数企业已经认识到建立网站所带来的优势。网站能提供有关该公 司的信息，并有助于推广自己的产品和服务，有些公司甚至把网站变成直销的 管道。然而，对零售商依赖程度很高的企业可能比较难以通过网站来进行销售， 这是因为：零售商不欢迎厂家通过互联网来抢生意；而且，零售商有时可能会 威胁要停止销售该公司的产品。因此，企业如果决定不把互联网当作一种销售 管道，起码，它也应该把“市场空间”用来进行采购、招募、培训、内部沟通 及搜集信息。 科特勒指出的市场的第三个推动要素是合作网络，技术的变化已使“虚拟 整合”取代“垂直整合”变得日益可行，虚拟的信息交换降低了在跨单位交易 和协调活动所需的时间和人员数目。合作网络包括企业及与公司有利害关系的 股东。新经济环境下，竞争将不是存在于企业之间，而是存在于合作网络之间， 能够建立起良好的合作网络的企业会从中大大获益。他支持企业首先要以平衡 各利益相关者的利益为核心。企业存在的目的是为了满足股东的利益，但企业 正逐渐认知到：企业要为股东创造收益，首先要充分满足利益相关者的需求。 比如万豪酒店的利益优先顺序排列方式：“首先要让员工满意，接下来他们才会 让我们的客人满意；而满意的客人会经常回来光顾，而这又会让利益相关者的 口袋很饱满。”第二点，企业要慷慨酬谢企业的合作伙伴，时至今日，我们都知 道，如果员工、供应商和经销商拿到的钱愈多，他们便会愈卖力，最后会使得 市场大饼变得更大，许多最赚钱的公司对于合伙人都很大方。第三，企业应当 尽量只与较少的供应商往来，并把他们变成自己的合作伙伴。 4 上海大学硕士学位论文 1 4 主要研究内容和方法 本论文是以作者在蔡司公司长期从事市场及销售工作为基础，从市场营销 的微观角度出发，对企业在运营中出现的品牌定位、渠道管理的问题作出分析 并提出解决方案。 论文在第一章中阐述了课题研究的来源、目的、意义以及市场营销的一些 基础理论。 第二章对我国医疗设备行业进行了分析，其中运用了波特五力对行业做了 竞争分析，以及对蔡司公司所作的s w o t 分析，并提出了公司市场营销方面所 出现的品牌定位和渠道管理的问题及原因。 第三章从公司的品牌重新定位、销售渠道管理的角度对市场营销做了深入 的分析，其中引用了西门子医疗系统的运营案例作为对理论验证的借鉴，和“渠 道五力”对渠道管理上的分析。接下来把品牌和渠道两和论点有机的联系起来， 指出渠道管理是途径，而品牌建设才是市场运营的最终目的。 第四章对沦为所提出问题总结，并从品牌建设和渠道管理的角度提出解决 方案；并在结束语中对论文的不足处并做出检查。 研究方法的运用： 1 波特五力分析工具：运用在对医疗设备行业的竞争分析； 2 s w o t 分析：运用在对蔡司公司的现状分析； 3 案例分析：在营销策略分析中运用了西门子公司案例来证明市场的实践 操作； 4 参照分析：在品牌与渠道的联系中，运用了传统的4 p 和现代的4 c 一 一对照，阐述了品牌建设与渠道管理的相辅相成 5 类比法：在对品牌定位分析时，论文参照了同行业的竞争者徕卡公司的 策略提出了可行性的方案。 上海大学硕士学位论文 第二章我国医疗设备市场环境分析 2 1 医疗设备市场环境分析 2 1 1 行业背景分析 医疗是针对健康保健提供的一种服务；医疗行业泛指提供医疗保健服务 的行业。医疗行业是个特殊的行业，有着不同于其它行业的特性。首先，医疗 服务的种类和特点取决于疾病的种类，而疾病的变化多样以及病种的不断发展， 以及人类战胜疾病的能力还达不到彻底消灭一切疾病；因此，医疗行业始终不 同程度地处于成长期，是永远的朝阳行业同时难以体现出明显的生命周期。其 次，我国医疗行业中机构众多，但布局并不合理，分布很不均匀，城乡差异显著。 设施先进环境优越，医疗人员齐备的综合医院集中于城市中，在人口众多的乡 村分散着卫生院，防疫站等低端医疗机构。医疗机构提供的产品是种特殊产品， 它的质量与人的健康和生命相关，它有自己独特而固定的标准；人们对医疗服 务产品的需求不会因整个市场上产品的多少变化而变化巨大。从长时间看，市 场上对该产品的需求是在一个固定区间范围内波动的，而这种变化的根本原因 不取决于市场因素，在于人们的健康状况。因此，反映在产品的表现就是，医 疗市场上价格弹性弱。需求的相对固定和价格弹性弱，价格的上升和下降与需 求没有强相关性，产品在市场上必然处于相对的强势地位，表现出其价格对买 方很有控制力。因为价格即使持续走高。需求也不会同比例降低，市场中存在 大利润空间。还有，医疗行业属于技术密集的行业，我国医疗机构中基本诊断 治疗技术发展相对已成熟而技术进步却比较缓慢，高新技术不断有应用需求， 更迭发展。最后还要看到，我国的营利性医疗机构正刚刚兴起，中国的医疗正 处在市场化和产业化过程的初期。这为在寻找投资渠道的社会资本敞开了全新 的产业大门，但同样是产业化的初期，政策法规并不完善；尤其缺乏政策支持， 这成为产业化道路上的障碍。 医疗设备属于医疗行业中的上游供给，我国的医疗设备行业自建国初期 上海大学硕士学位论文 至今经历了三个发展阶段：第一阶段为建国后到改革开放之前。这一阶段医疗 设备产业从无到有，基本形成了一个较为独立的产业分支。第二阶段是改革开 放后的十年，这一阶段的主要特征是产业队伍进一步膨胀并开始重新组合。第 三个阶段是1 9 8 7 年以后的高速发展时期。新中国成立初期，我国医疗设备工 业总产值很低，约1 9 2 万元。全国医疗设备工业总产值到2 0 0 0 年底已达5 0 0 亿元，年增长率约为1 5 。目前，在中国注册的医疗设备工业企业约5 7 0 0 家， 其中专营厂约3 0 0 0 家，有一定规模的5 6 0 多家。经过5 0 年的建设，我国医 疗设备工业布局和产业结构趋向合理。国有企业继续在行业内发挥骨干作用， 同时也涌现出一批乡镇企业和民营企业，出现了多种所有制成分共同发展的局 面。从地域分布来看，我国医疗设备行业集中行业较高的地域集中度。总得来 看，我国目前的医疗设备的整体医疗装备水平还很低，因而市场潜力极大。全 国1 7 5 万家医疗卫生机构现有的医疗仪器和设备中，有1 5 左右还是2 0 世 纪7 0 年代前后的产品，大量的设备需要更新换代。如果全国1 3 万家县级以 上的医院，都能基本达到日本医院在1 9 8 0 年的配置标准一每1 0 0 张床位为 8 0 万元人民币，那么，对于更新换代的需求，市场规模就可达1 2 亿1 5 亿 元。另外，由于近年来医疗设备产品逐渐向多功能方向延伸，产品结构会不断 调整，市场不断扩大。加之近年来医疗卫生机构逐步增多，也需要购置新的仪 器和设备。据有关统计显示，我国医疗设备市场年销售额已达5 4 8 亿元，且以 每年9 的速度在增长。到2 0 0 6 年，我国医疗设备的市场容量预计将超过6 0 0 亿元。国内政策的有利因素将会促进医院对医疗设备需求的增加。国家近期对 用药收费加以限制，特别是降低药品价格和到定点药店购药，减少了医院药品 销售的利润，而这些曾占医院收入5 0 6 0 的收益一旦下降，所出现的利润空 间，需要其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过购买先进的 医疗设备提高诊断和治疗水平，提高医院的竞争性，特别是对质量好、多功能 的治疗性医疗设备的需求更为迫切。因此，医疗设备在一段时间内将成为医院 消费的热点。2 0 0 3 年s a r s 爆发的教训也使得政府支持建立医疗服务保障体系， 鼓励医疗服务单位购买新医械，加快产品更新换代。另外，与国际接轨步伐的 加快，将扩大医疗设备的市场容量。随着我国与国际接轨步伐的加快，有关医 7 上海人学硕士学位论文 疗设备的学术交往将逐步增多，这也将促进国内医疗设备装备的更新换代，扩 大医疗设备的市场容量。现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先 进医疗设备的诊断结果。在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大 体相当。而在我国，前者产值只是后者的i 5 ，这种比例的严重失调预示着医 疗设备与器械产业在我国还有巨大的发展空间。中国巨大的医疗设备市场会给 有关生产商带来丰厚的回报，然而国内大约有近7 0 的医疗设备市场已被发达 国家的公司瓜分。由于国产器械大都性能较差，而且同类产品的选择性很小， 因而大部分医院都愿意选择进口器材。本土企业的良莠不齐也导致了其整体竞 争力不高。一些企业甚至没有得到主管部门的认证，其所生产的医疗设备也存 在着多方面的隐患。因而，我国医疗设备产业要想在国内市场与跨国公司抗衡， 绝非指日可待。国内的三级医院一般全部采用进口器材，即使是二级以下医院， 也有2 3 的器材依靠进口。国外大型医疗设备制造商人才集中、技术先进、资 金雄厚。除了实力不够以外，我国医疗设备制造商还存在科研与生产脱节的弊 病，要缩小与发达国家的差距，还有很长的一段路要走。虽然国内医疗设备市 场在不断扩大，但国内医疗设备生产企业的竞争能力始终令人担忧。在国内医 疗设备行业销售收入排名前1 0 位的企业中，外资、合资企业就有7 家；前5 0 名企业中，合资、外资企业的销售收入和利润总额都在5 0 以上，远远高于化 学药、中药等行业的对应比例，外资和合资企业成了国内医疗设备行业的主力 军。在全球医疗设备销售额中，美国所占份额高达4 1 ，欧盟占2 7 ，日本占 1 4 ，中国占2 。造成这种状况的原因是：医疗设备产品一般技术含量都比较 高，不少关键技术仍被发达国家大公司垄断。我国除了超声聚焦等少数技术处 于国际领先水平外，医疗设备的总体水平和国外存在着较大的差距，而这种状 况在短时间内很难改变。但一些国际洋巨头，不了解中国市场和客户，只能依 靠忠诚度低的分销网络，这是他们的软肋。国内的医疗设备企业的当务之急是 提高营销水平，降低销售成本。国内企业的优势在于熟悉国内市场及客户需求， 有稳定的客户关系。企业只有根据自身的情况建立合理的直接与间接相结合的 立体销售体系，提高营销水平，降低销售成本，并提高售后服务水平，才能赢 得竞争。 上海大学硕士学位论文 2 1 2 产品特性 1 价格高医疗设备属于工业品中的设备这一大类，价格偏高，并且各厂 商价格差异较大且不透明。 2 技术含量高医疗设备技术复杂且涉及众多学科领域；既有科研功能又 有诊断功能；设备工作参数、功能指标各异，评价设备整体性能高低较难。 用。 3 更新快设备使用成本较高，包括消耗性材料、维修支出和定期检测费。 一般5 8 年完成折旧。 4 价格弹性小长期来看，医疗仪器的价格弹性为正数；如下图所示，医 疗仪器需求的价格弹性通常情况下较小，即价格变动一单位所引起需求的 变化小于一单位。除非竞争需要，医疗仪器很少利用降价来提高销量。 价格 数爨 图2 - 1 医疗仪器需求的价格弹性 5 从业人员素质高医疗仪器在营销策略上较多采用人员销售，相对来讲， 广告应用的比较少( 医疗仪器的广告预算大约为销售额的1 - 2 ) 因此医 疗仪器销售人员往往要求较高，技术上有专长。 6 渠道多样化医疗设备单价从上千到上百万元不等，销售模式不同，况 9 上海大学硕士学位论文 且中国地理环境差异性大，经济发展不平衡；各厂家对不同产品、不同区 域的销售模式存在直接销售、总代理销售、授权销售等不同模式。 从以上特点我们可以看出，医疗设备只是按其应用领域的统称，实际上产 品的特性、本质差异性很大；产品有别与一般消费品和工业用品。 2 1 3 行业竞争分析 行业由一组生产非常相似的产品的企业构成，在竞争的过程中，这些企 业相互影响。通过行业环境分析，可以了解一个行业的竞争程度和行业利润潜 力。在这里通过波特五力原则，对医疗部在国内行业中面临的竞争、威胁做个 简单分析。 1 行业内竞争者 图2 - 2 波特五力模型 经过多年的发展，医疗行业已较为成熟，竞争状况可以说是残酷激烈。 为了争取更高的投资回报并在今后的重新购买中占有在位优势，或只是为了维 持必需的市场规模，各厂家都在不遗余力地争夺着市场份额。况且，中国市场 尤其为各国企业所重视，成为拓展市场的一个增长点。目前国际上很多5 0 0 强 1 0 上海大学硕士学位论文 企业均把医疗仪器部门作为一个重点投资部门，并纷纷移师中国设立制造及销 售、售后的分枝机构，如p h i l i p s 、s i e m e n s 、g e 等巨头公司。他们的产品性能 是最先进的，而且由于产品生产和销售量很大，相应的生产流程及物流统筹管 理成本大幅减小，产品性价比提高。他们也在国内建厂多年，品牌知名度很高， 有遍布全国的销售网络，销售渠道完善健全，并且强大的资金实力可以为客户 提供很好的培训及售后服务。另一些国外医疗设备公司他们对国内市场不了解， 虽然产品是国际著名的品牌，有很强的竞争性，但却一直没有大力开拓中国市 场，只是依赖于国内的一些代理商，市场的竞争性要比国内企业差。至于国内 的医疗设备生产企业，他们熟悉中国市场，有很强的客户网络。但是产品质量 差、更新慢，竞争性较差。这些产品主要面向消费能力较低的二级以下的医院。 还有一类企业是国内的医疗设备经营公司，他们作为产品代理商，在某些区域 对于市场非常熟悉，有很强的客户关系。但他们大多是民营企业或家族式私人 企业，从资金实力、人力资源及技术支持等方面相对较弱，但是他们转型快， 灵活，决策迅速，效率高。 2 购买者 购买者分为直接消费目的的医疗机构，为再售而购买的经销商和以投资 为目的的医疗投资机构或者融资租赁机构。这里先分析最重要的购买者一医疗 机构。目前医院进行体制改革，买设备要划分科室成本，与医生经济收益挂钩， 所以客户会货比三家，寻求性价比最好产品随着进口医疗设备的逐步普及与日 益激烈的竞争，医院呈现出了越来越强的议价能力。买方的大肆压价，这会减 少公司的利润，其结果是影响收益率。往往是一家医院要购买进口医疗设备时， 早在半年甚至一年前，就有若干厂家或经销商闻风而至，绞尽脑汁地做工作。 平时各种市场宣传推广活动也是此起彼伏，用户大会、产品推广会、技术研讨 会等市场宣传手段已经为各大品牌公司屡用不鲜。从营销学的角度看，此时的 顾客必然拥有了强势的议价能力。因为： ( 1 ) 品牌选择余地大，产品种类繁多，同等技术水平的产品也很多，可供选择 的范围广泛。再挑剔的顾客也会有3 4 个品牌可以选择。 上海大学硕士学位论文 ( 2 ) 产品售价高，有高额利润可图。 ( 3 ) 产品趋于同质化，尤其是中端机器，即使是资深望重的医生、专家，也很 难凭通过外观直接印象评价哪个仪器性能更好、工艺更领先。 ( 4 ) 信息容易收集，专业的医疗设备期刊、互联网、展览会、医疗学术会、频 繁登门拜访的销售代表，这些渠道都传输着源源不断的产品信息。 ( 5 ) 用户对产品理解力不断提高。临床医生及高层次技术人员与国外的沟通交 流越来越多，经常去参加国外的全球性医疗设备展会。他们对于新对于产品的 先进性及市场价格一清二楚，对技术有着强烈的兴趣和很高的理解力。 以上这些因素都决定了客户的讨价还价能力是非常强的，行业利润空间 慢慢缩小。因此在日益激烈的竞争环境中，蔡司公司在全球提出了“i n n o v a t i o n 创新”的口号，从产品的研发、设计、成本等方面为客户创造更高的价值而求 在市场竞争中处于领先之地位。 3 替代品 市场上同类替代品越多，客户的选择范围越广，产品的价格越低，收益 越少。大型医疗设备的替代品种不会像快速消耗品那样种类繁多。而且它的更 新换代周期较长，一般三到五年；一个新产品的研发更是要十几年、几十年。 比如说，对于传统的光学手术显微镜来说，已经存在l 临床应用6 0 多年的历史。 虽然现在有了超声、激光干涉扫描等技术的应用，人类依然对光学怀着一种近 似神秘感的追求和突破的心理。光学所能带给人类世界的始终是一个高分辨率、 真实还原的世界，不论在微观还是宏观领域。当然，目前光学和电子的完美结 合更加体现了在高科技领域的应用，蔡司与索尼在数码相机、科研仪器等领域 的成功合作就是最佳的商务实例。 4 潜在进入者 潜在竞争对手是指那些没有进入此行业而又可能进入此行业的企业。新 1 2 上海大学硕士学位论文 竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避 免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。从历史上看，医药企业和 电子企业有进入医疗行业的先例，但后来都退出了。原因是医疗设备行业进入 门槛相对较高，这里是指几十万价位以上的大型医疗设备的生产厂家或是经营 企业。大型医疗设备的技术含量高、专业性强，对于生产企业来讲，高技术产 品的研发需要投入大量的资金并需具备高科技人才，企业经济规模大，转换成 本高，需要有专业的销售渠道。对于经营企业要承担着资金周转的巨大压力， 需要很强的经济实力来应对竞争对手的恶意降价竞争。只有具备可靠的信誉和 经济实力的企业才可得到具有竞争性产品的独家代理权，才能取得高额利润。 很多外行的投资人对医疗设备行业没有进行详细的市场调查，没有对此行业的 专业特点进行透彻的了解，只是认为此行业的利润空间丰厚，就贸然投入大量 资金，最终落得损失惨重，黯然出局。而今天市场已进入垄断竞争阶段，进入 这个集中了多家世界5 0 0 强企业的行业，有相当高的技术壁垒和为达到规模经 营所需花费的高昂的行销成本，并且由于当前市场中的在位企业投资甚巨，预 计会强烈抵抗后期进入者，因此，潜在竞争对手的威胁较小。 5 供应商 供应商可能会通过提高价格或降低产品质量对行业内的竞争企业显示自 己的力量。由于核心技术为各企业独有，其他方面的技术和材料都相对普通， 供应商方面议价能力不强，对于跨国公司广泛而复杂的供应渠道，更加是其控 制成本的强有力武器。对于蔡司在中国的分公司而言，蔡司总厂既是其上级领 导总部，又是其供应链上的上游。总厂对各分公司有着统一的行政、人事、财 务及企业文化等方面的管理，又对各地区的分公司在市场销售策略上有着不同 的差异。在欧美市场的发展趋向慢速稳步的饱和，总厂对亚洲尤其是中国市场 报有很高的希望，对不同产品线提出了2 0 一3 0 9 6 的销售增长幅度要求。一方 面讲，总厂作为领导总部机构，则有非常强的议价能力；但作为销售公司来讲， 是站在市场最前沿的，最能对市场有客观的认估评价；况且总厂和分公司对业 绩增长的主方向目标是一致的。分公司可以根据实际市场分析，对总厂提出一 上海大学硕士学位论文 定的产品、定价政策和申请相应市场推广策略。既然总部对中国市场报有极大 的希望，就该对次市场有特殊的政策和策略一越来越多的老外知道该如何学 习走有中国市场特色的道路了。 通过对五力模型的分析，可以得出这样一个结论：医疗设备行业潜在进 入者威胁小，因为产品要求技术含量高、专业性强、资金实力强，外行或是小 规模后来企业很难立足。替代品较少，因为更新换代的周期很长。但是由于国 外很多医疗设备公司逐渐对中国市场感兴趣，替代品有逐渐增加的趋势。医疗 设备行业里购买者拥有绝对强势的讨价还价能力。在现有竞争者中，在国内发 展多年的跨国公司市场竞争性最强；国内企业竞争性次之，刚刚进入中国的外 国企业较差。通过以上对医疗设备的五个竞争力进行综合分析，可以认为医疗 设备行业是一个目前赢利性较高的行业。但市场竞争越发激烈，利润空间有降 低的趋势；医疗设备行业的回报趋于降低，价格战在所难免。 2 2 蔡司公司现状分析 2 2 1 公司现状分析 德国蔡司，是一家具有1 6 0 年悠久历史的光学仪器制造商；更是世界顶 尖光学领域的一颗不朽明珠。翻开近百年来的光学设计史，就是一部活生生的 蔡司史：几位大师级的科学家，如e a b b e ，p r u d o l p h ，o t t o s c h o t t ，h h a r t i n g ， c p g o e r z ，l j b e r t e l e 等光学设计史上的关键人物，都与蔡司有着不解之缘。 十九世纪末r o b e r tk o c h 博士利用蔡司显微镜发现杆菌是导致结核病的原因； 1 9 1 1 年挪威探险家r o a l da m u n d s e n 首开人类踏上南极大陆，用蔡司望远镜了 望南极大陆；大到人造卫星的空照镜头，小至眼镜玻璃，z e i s s 对各种光学仪 器的制造乃至光学设计上的突破，都显示了他对人类科学的贡献。 蔡司公司成立于1 8 4 6 年，由耶拿( j e n a ) 大学的光学工匠师c a r lz e i s s 所创 1 4 上海大学硕士学位论文 立，后来陆续加盟了e a b b e ( 阿贝) 及o t t os c h o t t ( 肖特) 。e a b b e 是位杰出 的物理学家，专攻光学设计；而o t t os c h o t t 则是化学家，专攻光学玻璃的制 作。恩斯特阿贝同时又是一位知名的社会公益人员，他放弃了对公司的所有权 并在企业内部设立了一个基金会，这个基金会后来被命名为卡尔蔡司基金会 ( s t i f t u n g ) ，也是目前蔡司集团所有事业部上市公司的最大股东。由于历史原 因，蔡司在二战以后随东西德分裂而形成两个蔡司生产基地：一个是在原址j e n a 的东德蔡司公司c a r l z e i s sj e n a ，战后曾为华约集团所控制；另一个是在美军 的协助下建立的西德蔡司公司，位于司图加市( s t u t t - g a r t ) 东侧的一个小镇 o b e r k o c h e n ，即是现在很著名的蔡司城。随着国际局势的对立，东西德这两家 公司也曾为“z e i s s ”这个老字号在市场上的独占使用权而诉讼多年，即是大家 熟知的“东蔡”、“西蔡”的之说。冷战结束柏林围墙倒塌，东西德统一，两家 兄弟公司也终于在1 9 9 1 年合并，重归蔡司基金会的旗帜之下。 今天的蔡司，依然作为设计和发展光学仪器所需的生产技术方面的先锋； 蔡司的产品和那些在相关研究学术领域的重要人物，有着密不可分的联系；其 领域盖涵工业测量微创医疗、显微科研、军工航天，天文天象、民用消费等 多个领域。目前蔡司集团在全球拥有1 5 家生产厂分别位于德国、美国、匈牙 利、瑞士、墨西哥、贝鲁特；大约3 5 家销售分公司和1 0 0 多个代销商；全球 员工超过1 5 万人，总产值超过2 0 亿欧元。 在蔡司集团的各事业部中，医疗仪器部一直是公司注重长期发展的一个 部门。1 9 5 5 年蔡司和当时的外科手术专家一起开发制造了全世界第一台手术显 微镜o p m i1 型号，从此拉开了医疗产品制造的序幕。除了手术显微镜以外，蔡 司在上世纪7 0 年代就开发研制了眼底照相机和眼科氩离子激光治疗仪。1 9 9 6 年蔡司收购了美国的知名眼科诊断仪器制造商h u m p h r e y ；2 0 0 2 年，蔡司公司和 欧洲最大的激光公司a s c l e p t i o n - m e d i t e ca g 强强联合，组成了蔡司集团第一 家上市公司c a r lz e i s sm e d i t e c ；2 0 0 4 年又收购了法国的人工晶体制造商i o l t e c h 。从此，蔡司医疗部已经成功实现了他的第一步战略目标：成为全球第一 大眼科界诊断治疗设备的制造商。事实上，当今眼科的发展已经和蔡司密不可 分；翻开任何一本眼科学的教科书，都能找到蔡司的名字：微创手术必需的显 上海大学硕士学位论文 微镜，传统的光学眼底造影术，黄金标准的视野缺损检查，独一无二的眼底断 层扫描技术o c t 。 表2 - i 蔡司医疗全球营业额 面菘广 i ( m i l l i o n l i 型! ! i 蔡司公司历来属于基金会性质公司，旗下各事业部都由蔡司基金会 ( s t i f t u n g ) 所有。2 0 0 2 年开始，蔡司对其各事业部子公司做出政策性的调整： 要求各子公司以事业部为单位相继独立上市，而蔡司基金会仍旧是各事业部最 大的控股股东。作为蔡司集团旗下的第一家上市公司；c a r iz e i s sm e d i t e ca g 每年都要求至少1 5 的增长率；2 0 0 4 年的消耗品收购业务为公司带来了超过3 0 的增长幅度；2 0 0 6 年公司的业绩要求达到6 亿欧元，增长率超过2 0 的增长； 尤其在中国市场要求超过3 0 的业绩增长。 蔡司在中国的正式业务最早与上世纪7 0 年代，当时还是东德蔡司在北京 设立的办事处。8 0 年代中期，西德蔡司也开始对中国地区的贸易往来，并在香 港设立了蔡司远东有限公司。1 9 9 6 年蔡司远东有限公司在上海、广州相继也设 立了外商代表处。当时最早进入中国的事业部就是医疗仪器部。至今在中国各 大医院和科研单位都能看到以o p t o n 命名西德产的显微镜和手术显微镜，相信 这些设备已经是作为用户收藏的古董了。提到医疗仪器部在国内的发展，不得 不先对中国的医疗行业背景做一个宏观环境分析。 1 6 上海大学硕士学位论文 2 2 2s w o t 分析 在总体规模不大的眼科产品市场，蔡司主要以高端产品参与竞争，依托 的是品牌的传统优势和技术创新能力。在中端手术显微镜市场，蔡司也积极参 与竞争，通过技术嫁接将高端产品的技术移植至中端产品中，突出的是人机工 程与光学艺术的完美结合。然而目前中端市场的得失起到了竞争的关键，原因 有：1 ) 中端市场规模大，占总市场的6 0 左右；2 ) 相比于高端市场的技术之 争、标准之争，中端市场的竞争更加残酷、激烈。蔡司在中端市场上有着自己 的优势和劣势，同时面临着机会和威胁。将这4 方面的因素进行综合分析的方 法就是s w o t 分析。 优势： ( 1 ) 品牌的影响力 “蔡司”这一品牌已有1 6 0 多年的历史，