（管理科学与工程专业论文）C2C交易模式下诚信问题的研究.pdf

摘要 摘要 电子商务已经成为社会经济发展的重要组成部分，越来越引起人们的注意。 与传统的交易模式不同，电子商务具有虚拟性、信息不对称性等特征，使其诚信 问题比实体市场更加突出。c 2 c 电子商务参与人数众多，交易频率大，准入门槛底， 更易滋生虚假交易、假冒行为、合同诈骗等各种违法违规行为。诚信问题已成为 阻碍消费者在线购物的关键因素。因此，本文对c 2 c 交易模式下诚信问题的研究 具有十分重要的意义。 本文主要通过问卷调查法、模糊层次分析法和博弈论的方法对c 2 c 模式诚信 问题的范畴、形成机理和规避机制等进行系统研究。从完全信息静态到不完全信 息动态的诚信博弈分析，探讨交易者不诚信根源，对建设电子商务诚信体系起到 借鉴作用。 主要研究成果如下： 1 通过网络问卷调查及文献研究，系统分析了目前我国c 2 c 交易模式诚信问 题范畴、诚信问题的五大影响因素，即商家因素、商品因素、网站因素、环境因 素和个人因素，并系统地建立诚信问题影响因素的指标体系。 2 将数学理论中的模糊层次分析法( f a h p ) 运用到博弈论的支付函数确定中， 并求证在c 2 c 交易模式下，交易方博弈时诚信与否主要取决于五大诚信风险影响 因素，利用f a h p 法把这些因素结合起来，形成交易方的交易机率。 3 将交易机率引入完全信息静态、完全信息动态以及不完全信息动态下进行 博弈分析，由博弈的均衡结果得出：交易机率的大小及真实性是交易双方选择诚 信与否的重要依据，并引入相关案例说明。在不完全信息下，本文提出 信息透 明度的概念，并具体量化为p ( 1 口 o ) ，很好的解决了交易机率失真这一问题。 4 提出c 2 c 交易模式下诚信问题的舰避对策：提高交易双方的交易机率、提 高信息的透明度等。 本文主要是利用各种博弈的方法对c 2 c 交易模式诚信问题进行分析，并提出 相关规避对策，为交易者在交易过程中提供量化的参考依据，同时为政府在电子 商务诚信体系建设与管理方面提供借鉴。 图2 9表2 0参6 6 关键词：c 2 c ；诚信问题；交易机率；博弈分析；信息透明度 摘要 a b s t r a c t e - c o m m e r c eh a sb e c o m ea l li m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h es o c i oe c o n o m i c ，i tl e a dt om o r ea n d m o r ea t t e n t i o n i th a sv i r t u a la n di n f o r m a t i o na s y m m e t r ya n do t h e rc h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c ha r e d i f f e r e n tf r o mt h et r a d i t i o n a lt r a d i n gp a t t e r n s ，a n di t sc r e d i b i l i t yp r o b l e mi st h ep r o m i n e n te n t i t i e si n t h em a r k e t t h el a r g en u m b e r so fp e o p l ep a r t i c i p a t ei nc 2 ce - 4 ：o m m e r c e ，t h el a r g ef r e q u e n c yo f t r a n s a c t i o n sa n da c c e s se a s ya n da l lt h e s eb r i n ga r t i f i c i a lt r a d i n ga n di m p e r s o n a t i o na n dc o n t r a c t f r a u da n dav a r i e t yo fi l l e g a la c t i v i t i e s i n t e g r i t yr i s k sh a v eb e c o m ea no b s t a c l et oc o n s u m e r sa n da k e yf a c t o ri no n l i n es h o p p i n g t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ho f t h i sm o d eo fc 2 c t r a d i n gi n t e g r i t yr i s kh a s m o r eg r e a ts i g n i f i c a n c e i nt h i sp a p e r , m a i n l yt h r o u g hq u e s t i o n n a i r es u r v e ym e t h o da n df a h pa n dg j m n et h e o r ym a k e r e s e a r c ho nc 2 cm o d e lo fi n t e g r i t yr i s ka r e a sa n df o r m a t i o nm e c h a n i s ma n dm i n u sm e c h a n i s m st o a v o i da n ds oo n w em a k et h ea n a l y s i so fi n t e g r i t yo ft h er i s kf r o ms t a t i ci n f o r m a t i o nt oi n c o m p l e t e d y n a m i ci n f o r m a t i o nb yg a m et h e o r ya n db r i n gt h eg a m em o d e lu n d e rt h es u p e r v i s i o no ft h e g o v e r n m e n t , w h i c hp l a ya u s e f u lr e f e r e n c eo nt h ec o n s t r u c t i o no fc r e d i ts y s t e mo fe - c o m m e r c e t h em a i nr e s e a r c hr e s u l t sa r ea sf o l l o w s ： 1 i nt h i sp a p e r , t h r o u g ht h en e t w o r ks u r v e ya n dl i t e r a t u r es u r v e yw em a k ea n a l y s i so ft h e i n t e g r i t yr i s ka r e a su n d e rc u r r e n tt r a n s a c t i o nm o d eo fc h i n a sc 2 ca n df i v em a j o rr i s kf a c t o r s ： b u s i n e s s ，c o m m o d i t y ，s i t e , e n v i r o n m e n t a la n dp e r s o n a l ，a n ds e tu pt h ei n t e g r i t yo ft h ei n d i c a t o rs y s t e m f o r t h ef i r s t t i m e 2 f o rt h ef i r s tt i m e , t h i sp a p e ra p p l i e st h ef a h pt oe n s u r et h ep a y m e n tf u n c t i o ni nt h eg a m e t h e o r y , t h et r a n s a c t i o ni n t e g r i t yt ot h eg a m eo rn o tu n d e rt h ec 2 cm o d e ld e p e n d sm a i n l yo nt h ef i v e m a j o rr i s kf a c t o r sa n du s ef a h p t oc o m b i n et h e s ef a c t o r st of o r mt h et r a n s a c t i o n sp r o b a b i l i t y 3 b r i n gt h et r a n s a c t i o np r o b a b i l i t yt oc o m p l e t e l ys t a t i ci n f o r m a t i o n , a n dm a k ea n a l y s i sb y g a m et h e o r yu n d e rc o m p l e t ea n di n c o m p l e t ed y n a m i ci n f o r m a t i o n b a l a n c e db yt h eg a m er e s u l t s ：t h e s i z eo ft r a n s a c t i o np r o b a b i l i t ya n da u t h e n t i c i t ya r ea l li m p o r t a n tb a s i sf o rb o t l lp a r t i e s ，a n dt h e i n t r o d u c t i o no fr e l e v a n tc a s en o t e s u n d e ri n c o m p l e t ei n f o r m a t i o n ，w eb d n gf o r w a r dt h i si n n o v a t i v e c o n c e p tt ot h et r a n s p a r e n c yo fi n f o r m a t i o n0 ( 1 p o ) ，av e r yg o o ds o l u t i o nt ot h et r a n s a c t i o no f t h i sr a t e d i s t o r t i o np r o b l e m 4 b a s e do nt h ea b o v es t u d y ，w ep u tf o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e st oa v o i dt h er i s k ：e n h a n c et h e p r o b a b i l i t yo f b o t ht r a n s a c t i o n sa n de n h a n c et h et r a n s p a r e n c yo f i n f o r m a t i o na n ds oo n t h i sp a p e rm a k ea n a l y s i so fc 2 ct r a d i n gi n t e g r i t yr i s kb yav a r i e t yo fg a m et h e o r y ，a n dp u t 摘要 f o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e st oa v o i dt h er i s k , p r o v i d et h et r a d e r st oar e f e r e n c ef o rq u a n t i f y i n ga tt h e t r a n s a c t i o np r o c e s s , a tt h es a m et i m e ，p u tf o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e st ob u i l dt h ec r e d i ts y s t e m c o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n tf o rr e f e r e n c ei ne - c o m m e r c ef o rt h eg o v e r n m e n t f i g u r e2 9 t a b l e2 0r e f e r e n c e6 6 k e y w o r d s ：c 2 c ；f a i t hi s s u e ：g a m et h e o r y ：t r a n s a c t i o nr a t e ；i n f o r m a t i o nt r a n s p a r e n c y u 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得安徼理王太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：互乏l 日期：2 = 覃卑 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解塞邀堡王太堂有保留、使用学位论 文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位 属于窆邀堡三太堂。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权安徽 理工大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论 文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：谚尹焉7 签字日期：砷年么月户日 导师签名：以了f 到 签字日期：卅年石月，日 安徽理工大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 诚信问题是制约我国电子商务发展的主要瓶颈，良好的诚信状况是社会稳定 和经济发展的重要保障。电子商务的诚信问题是指由于网络交易的虚拟化和特殊 性产生的其主体的诚信信息不能为对方了解而引发的不确定性。本文主要研究c 2 c 交易模式下诚信问题的识别、影响因素、形成机理与避减机制。 1 1 选题背景与意义 1 1 1 选题背景 近年来，随着互联网的发展以及网络在人们生活中作用的提升，一种时尚的 购物方式网上购物日渐成了人们的“新宠 。越来越多的人愿意去快捷便利的 “网上集贸市场”买东西，或者淘一些稀有商品，淘宝、易趣等网络交易平台比 以往任何时候都吸引人们的眼球。 2 0 0 8 年6 月2 4 日，中国互联网络信息中一i ) , ( c n n i c ) 发布了2 0 0 8 年中国网络 购物调查研究报告l l j ，报告显示，淘宝网的网络购物渗透率已经达到8 1 5 ， 居第一位。位列第二、三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为1 6 6 和1 3 6 。另外两家c 2 c 网站- t o m 淘宝网和拍拍网的网络购物渗透率占据第 三梯队，分别为8 4 和7 2 。c 2 c 网上购物市场的发展前景广阔( 见图1 ) ，其中 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年c 2 c 交易规模与网络购物比较，可以看出2 0 0 3 - 2 0 0 7 年c 2 c 交易额 占网络购物总交易额的比率在7 0 左右( 见图2 ) 。当然市场仍然不是很成熟，还 存在很多问题。其中，诚信问题是人们选择网购时所担心的主要问题。据一项对 互联网用户中没有尝试网络购物的原因调查：有6 2 4 的人怕受网站欺骗，有4 7 7 人担心商品质量，4 2 3 的人质疑网络购物的安全性。无论是买家还是卖家，诚信 被看成是交易过程巾最重要的问题。主要原因之一是电子商务相关利益主体之间 不能完全认同对方的诚信，影响了网络在线交易的发展。 电子商务中诚信问题愈来愈重要，诚信问题已成为阻碍消费者在线购物的关 键因素。同时虚拟市场是一种典型的陌生人社会，其远程性、主体复杂性和虚拟 性使其诚信风险问题比实体市场更加突出，交易时一方更容易欺骗另一方，因为 这种失信行为的成本是非常低的，而收益却是可观的。随着电子商务中欺诈事件 的盛行，虚拟市场中诚信缺失、诚信危机和诚信状况恶化的问题也越来越严重。 安徽理上人学硕j 学位论文绪论 7 0 0 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 一_ j _ j _ _ + j _ _ _ 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 亘垂薹 二) 匦亚函 图】c 2 c 交易规模与网络购物比较r 亿元1 f i 9 1 c 2 c t r a n s a c t i o n sc o m p a r e d t o 嘲es i z eo f n e t w o r k ( u n l t ：h u n d r e d m i l l i o n y u a n ) 08 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 i! ! ! ! 至星! 塑堑堕塑 图2c 2 c 交易额占阿络购物总交易额的比率 f i 9 2 c 2 c t r a n 蛆e f i o n sa c c o u n t e d f o r t h en e t w o r k t o m er a t i o o f t h e t o m t r a n s a c t l o na m o u n t 存我国实体商务活动叶1 ，即使有严格的质量监督、财会审计体系，也不能避 免”似、崔、伪、劣”等诚信问题的：f 现。而虚拟市场目| j 订安仝技术不完善、法 律和诚信体系小健全，嗍上消费者受骗损失的机率可能至太，电子商务诚信风险 更严雨。因此，必须提高电子商务中帽关交易# 体的授信度，丌发虚拟市场中的 诚信资源，优化电子市场的诚信环境，加强电子商务诚信体系的建设，保证更安 仝的在线交易，提高硝j ：交易量，推动屯子商务的健康、高速和可持续发展，这 些都需要明确电子商务诚信问越的内涵和相关范畴、影响交易者交易的主要凶素、 诚信问题机理与规避原理等等。但日自h 这方面系统、深入的研究成果还很少。另 外，c 2 c 电子商务模式f 诚信问题研究的相对更少，其实，c 2 c 电子商务参j 人数 安徽理r 大学硕士学位论文l 绪论 众多，交易频率大，准入门槛底，更易滋生虚假交易、假冒行为、合同诈骗等各 种违法违规行为，因此，c 2 c 诚信问题更值得研究。为此，本文对c 2 c 交易模式下 诚信问题开展较为系统的研究。 1 1 2 研究意义 c 2 c 电子商务的发展离不开高效安全的诚信制度，现有的诚信制度不能满足 快速发展的电子商务的需要，这是制约全球电子商务特别是我国电子商务发展的 一个重要原因。因此，本选题拟通过对c 2 c 交易模式下的诚信风险问题的研究， 阐释虚拟市场诚信对消费者的影响，分析c 2 c 电子商务诚信问题的形成机理，探 求电子市场中诚信问题规避原理，为解决虚拟市场交易诚信问题提供理论依据。 本课题的研究将有助于指导c 2 c 电子商务活动的有序进行，为提高c 2 c 电子商务 交易主体自我防范和诚信风险处理能力提供参考依据。 1 2 国内外研究概况 1 2 1 国内研究现状 在“服务经济 时代的2 1 世纪，诚信显得更为重要，诚信问题逐渐纳入了管 理学家、经济学家和社会学家的研究视野并被赋予了新的内涵，成为研究组织管 理和社会经济发展的一个全新视角。本人对中国知识资源总库刈系列数据库 中搜索查询，截至2 0 0 9 年1 月，对1 9 7 9 年至2 0 0 8 年时间段内关键词搜索结果如 右表l 所示。 表1 论文相关关键词检索情况 ! 生! 曼! 坠皇鉴呈巡q 坐璺皇呈堡垒旦! 尘! 墨巳望呈! 关键词检索数关键词检索数 国内，许多学者对诚信问题进行了研究。经济学家张维迎教授将诚信和法律 进行了对比f 2 】，从二者的相互关系出发对诚信问题进行了探讨，指出法律和诚信是 3 。 安徽理t 火学硕士学位论文 1 绪论 维持市场运行的两个基本机制，诚信机制是一种成本更低的维持交易秩序的机制， 是法律的基础等；管理学家李必强教授从资源、制度等角度对诚信及其相关问题 进行了开创性的研究1 3 1 ，为诚信及其相关问题的研究构建了一个较好的平台和框架 等。国内学者的研究主要集中在实体市场，对以电子商务为核心的虚拟市场的诚 信研究涉及较少。 目前，涉及c 2 c 电子商务模式的诚信风险问题的研究较少，即使有也只涉及 某一方面。主要集中于以下三个方面： 1 在诚信危机方面，仅仅提出目前电子商务中的不诚信问题，分析原因并提 出相应的对策也比较简单。如华东师范大学王素斌指出政府监管不力、消费者贪 便宜、经营者缺乏职业道德、交易者不见面1 4 1 是电子商务诚信缺失的主要原因。 2 在诚信评价方面，主要分析了现有诚信评价的机制，提出改进的诚信评价 模型。中国科学院的杨俊针对拍卖网站，分析了现行诚信评价机制中存在的不足 进行分析【5 】，并初步建立了网上拍卖诚信评价指标体系；中国人民大学的朴春慧等 对c 2 c 电子商务网站诚信评价模型及算法进行了研究【6 】，分析了现有评价模型的 缺点，建立了改进的c 2 c 电子商务网站诚信评价模型等。 3 在诚信体系方面的研究占据了绝大部分，主要分析了我国电子商务诚信体 系研究现状和建设现状及制约因素等。如中央财经大学郑王力提出将诚信评级与 身份认证结合起来，建立电子商务中的诚信体系 7 1 。以上采用定性研究的比较多。 利用博弈的方法对诚信问题进行分析的文章比较多，但对电子商务中的诚信 博弈分析较少，主要限于b 2 b 、b 2 c 方面的，对于c 2 c 方面的很少涉及，并且利 用博弈的方法仅限于完全信息静态分析。如华中科技大学的张子刚讨论的是b 2 c 方式下的博弈分析，得出的结论认为应该建立电子商务诚信体系；华侨大学的李 佳洋、郭东强则是利用博弈论的方法，对b 2 b 、c 2 c 情况下企业诚信危机进行分析， 指出解决方法是应该建立诚信体系等；同济大学的田婕利用博弈的分析方法分析 了c 2 c 电子商务诚信问题产生的根源，但是仅限于完全信息静态博弈分析，对于 更为深入的分析则很少。 1 2 2 国外研究现状 从国外研究现状看，哈比哥和米莱玮兹( h e r b i g ，m i l e w i c z ) 等讨论了诚信的模 型构建；塔德雷斯( t a d e l i s ，1 9 9 9 ) 提出诚信是二种可交易的资产，也是一种激励或 动力机制，并对此进行了论证；弗克玛、山克若等( f u k u y a m a ， s h a l l l 【a r a ) 认为诚 信是社会倡导的美德并能创造社会繁荣喁l ，并从国别比较的角度详尽地考察了社会 信任度在各国经济生活中的角色，他指出，信任作为一种社会资本，对经济发展 4 安徽理工大学硕十学位论文 1 绪论 有非常重要的影响；也有学者如阿布瑞( a b r e u ) 和迪利波( d i l i p ) 运用博弈论研究诚 信无限次重复搏弈的问题等等。国外诚信研究的重要特点是将诚信问题和经济理 论有机结合9 j 【1 0 1 ，综合运用行为理论、经济试验和其它实证分析等理论和方法对诚 信问题进行多角度的考察，颇具创意和启发意义，但缺乏系统研究。 国外尤其是美国的电子商务发展比较完善，交易额占全球电子商务市场的 7 9 1 ，社会的诚信体系【l l 】【1 2 1 的建立也比较完善，因此国外对电子商务的技术层面 研究的更多些，对诚信方面也有研究，主要集中在以下几个方面： 1 关于诚信的风险方面研究，比如p a u l i n sr a t n a s i n g h 对b 2 b 方式下风险研究， 提出高诚信会导致低风险和低交易成本，低诚信会导致高风险等相关理论，但以 定性研究为主。 2 关于中介入( a g e n t ) 诚信方面的研究，比如n i rv u l k a n 利用博弈的方法对b 2 b 和b 2 c 交易下中介人和交易方的诚信进行了研究，提出了中介人的方式下会导致 交易方选择不同的策略等。 3 关于诚信建设方面的研究，比如s u l i nb a 提出了利用可以信任的第三方( t h e t r u s t e dt h i r dp a r t y r r p ) 来做中介，进行交易，采用了博弈的方法对交易方选择策 略进行分析。 总之，在电子商务诚信方面的研究，采用定性研究的比较多，用定量方法研 究的则较少。无论国内、国外，对电子商务中的b 2 b 和b 2 c 模式研究的较多，但 对c 2 c 方式下研究的相对较少，其实c 2 c 模式参与人数众多，交易频率大，准入 门槛底，更易滋生虚假交易、假冒行为、合同诈骗等各种违法违规行为，因此， c 2 c 模式诚信问题更值得研究。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 主要内容 本文主要通过问卷调查法、模糊层次分析法和博弈论的方法对c 2 c 模式诚信 问题范畴、影响因素、形成机理和规避机制等进行系统研究。主要内容如下： 1 通过网络问卷调查及文献研究，系统分析了目前我国c 2 c 交易模式诚信风 险范畴、诚信风险的五大影响因素，即商家因素、商品因素、网站因素、环境因 素和个人因素，并系统地建立诚问题影响因素的指标体系。 2 将数学上的模糊层次分析法运用到博弈论的支付函数确定中，求证指在c 2 c 模式下，交易方博弈时诚信与否主要取决于五大诚信问题影响因素，并利用f a h p 法把这些因素结合起来，形成交易方的交易机率。 5 安徽理工大学硕士学位论文 1 绪论 3 将交易机率引入完全信息静态、完全信息动态以及不完全信息动态下进行博 弈分析，由博弈的均衡结果得出：交易机率的大小及真实性是交易双方选择诚信 与否的重要依据，并引入相关案例说明。 4 提出c 2 c 模式下避减诚信问题的对策。主要从提高交易双方的交易机率、 提高信息的透明度等。 1 3 2 研究思路及方法 1 研究思路 本文的主要研究思路如图3 所示。 图3 论文理论研究路线框架 f i 9 3p a p e r 7 sf u n d a m e n t a lr e s e a r c hr o u t ef r a m e 2 主要研究方法 1 ) l h - j 卷调查法 通过1 2 1 7 份“c 2 c 电子商务诚信问题的网络问卷调查，建立c 2 c 交易诚信 行为影响因素指标体系。 2 ) 模糊层次分析法( f a h p ) 模糊一致矩阵与人类决策思维具有相一致的特性，因此，基于模糊一致矩阵 的模糊层次分析方法在评价指标较多、评价带有模糊性的方案优选中应用较多。 首先，建立优先关系矩阵，将优先关系矩阵改造成模糊一致矩阵，然后根据模糊 6 安徽理： 人学硕士学位论文 l 绪论 一致矩阵计算在上一层某目标下层次各因素的重要次序，最后，将局部的层次间 的重要性权值转化为相对于总目标的综合权重。 3 ) 博弈论的方法 博弈论( g a m et h e o r y ) ，它是研究博弈情景下，参与各方和理性行为选择的理 论，换言之，是关于竞争者如何根据环境和竞争对手的情况变化，采取最优策略 和行为的理论。本文主要探讨完全信息条件下静态、动态，不完全信息条件下动 态的交易双方诚信博弈。 7 安徽理工人学硕士学位论文 2c 2 c 交易模式下诚信相关范畴 2c 2 c 交易模式下诚信问题相关范畴 c 2 c 交易模式诚信相关范畴与诚信问题影响因素有着紧密的联系。本章首先 由诚信的概念引入c 2 c 交易诚信问题，进而从c 2 c 交易平台存在的诚信问题、诚 信问题表现形式及识别等方面，探讨c 2 c 交易模式诚信问题相关范畴。 2 1 诚信问题的思考 2 1 1 电子商务诚信的概念 1 诚信 诚信，是人们交往过程中最基本的道德准则。对个人而言，没有诚信，就无 以立身；对社会而言，没有诚信，就无以发展，尤其是在当前经济全球化的大环 境中，诚信的作用更是不可替代。如何认识诚信问题就具有重要的价值和意义。 从道德范畴来讲，诚信被人们理解为诚信无欺、格守诚信的品德及人们在行 为过程中表现出的相关品质。在说文解字中的解释是：“诚，信也 ，“信， 诚也”。可见，诚信的本义就是要诚实、诚恳、守信、有信，反对隐瞒欺诈、反对 伪劣假冒、反对弄虚作假。 从道德心理的角度出发，作者认为诚信是由与诚实守信的言行相对应、相联 系的多种因素组合而成的一个动态系统。具体包括道德认知、道德情感、道德意 志和道德行为。诚信道德的心理过程包括主体对诚信的道德认识以及在认识的基 础上产生的对诚信的道德情感，由诚信道德情感引发下的道德意志，主体在道德 意志的支配下产生的道德行为，综合这一过程的信息，反馈于主体并形成诚信观 念。一言以蔽之，诚信就是一个由道德认知、道德情感、道德意志及道德行为各 因素交互综合作用的动态系统( 如图4 ) 。 图4 诚信心理反馈动态系统 f i 9 4p s y c h o l o g i c a li n t e g d t yf e e d b a c kd y n a m i cs y s t e m 8 安徽理t 大学硕士学位论文2c 2 c 交易模式下诚信相关范畴 从法律的角度来说，诚信原则逐步上升为一种法律原则始自罗马法，后来被 法制史中重要的民法所继承和发展，比如法国民法、德国民法、瑞士民法等，如 瑞士民法典总则中的第二条规定：“任何人都必须诚实地行使其权利并履行 其义务。 在我国现行法律中诚实信用是一个重要的基本原则，在民法通则、合 同法、消费者权益保护法中有明确的规定。由于其适用范围广，对其他法 律原则具有指导和统领的作用，因此又被称为“帝王规则”，可见“诚实信用 并非一般的道德准则。在诚实信用成为法律规范的时候，违反它所承受的将是一 种法律上的责任或者不利于自己的法律后果，这种法律后果可以是财产性的，也 可以是人身性的；可以是民事的、行政的，甚至可以是刑罚。因此，诚实信用又 是支撑社会法律的支点，是法律规范的道德。 2 电子商务诚信问题 电子商务诚信问题是指在虚拟市场中各交易主体遵守市场合约程度的不确定 性大小【1 4 1 。由于虚拟市场各交易者的诚信理念( 文化或道德等) 、诚信意向和诚信 能力的不确定性，以及受其它多种因素如社会法律法规的完善情况、政府监管情 况、网络安全情况等的影响，导致了虚拟市场中各交易主体遵守隐性或显性程度 的不确定性，于是造成电子商务诚信风险。这里所说的不确定性一般是指负面结 果的不确定性，或者是虚拟市场中各交易者不遵守合约的可能性或概率。 从电子商务诚信内涵看，交易者诚信文化差，即使有较高的诚信能力，可能 不遵守合约；反之，也可能不遵守合约：二者都差，更可能不遵守合约。不同情 况将形成不同的诚信风险，即使交易者电子商务诚信文化好，诚信能力高，但受 其它因素如基础设施、管理或技术的影响，如所用的网络出现问题，也影响了承 诺的履行程度，这也将形成电子商务诚信风险。 进而言之，对虚拟市场同一种诚信状态，由于不i 司市场参与者的学历、环境、 经历和个性特征( 如偏好) 不同，他们对虚拟市场中诚信不确定性的感受也肯定是 不同的。也就是说，电子商务活动中一个具体交易者感知的诚信问题既与虚拟市 场诚信问题客观状况相关，也与自身的这种主观感受有关。而对电子商务诚信风 险的这种主观感受无论是对理论研究还是对实际中电子商务诚信风险的管理都是 至关重要的。 2 1 2c 2 c 交易模式诚信问题的思考 c 2 c 交易模式与传统交易有着本质的区别： 9 安徽理工人学硕士学位论文 2c 2 c 交易模式下诚信相关范畴 1 获取商品及商品识别上的差异。在决定购买某一商品时，c 2 c 交易模式中 买家所能获取的商品信息只能来t l 网上的照片和文字描述，而无法亲眼查看和亲 手触摸，使得买方很容易怀疑他拿到手的商品可能不是他看到的，或他真正想要 的，因而对c 2 c 交易产生不信任心理。除非那些可以高度标准化的商品，例如书 和唱片，才可能超越商品识别的差异，成为网上的畅销品。 2 支付方式上的不同。c 2 c 交易不可能一手交钱一手交货，一定存在一个时间 差。如果先付钱后交货的话，买方就有可能不信任卖方；如果先交货后付钱的话， 卖方就有可能不信任买方。由于互联网的开放性，c 2 c 交易中买方和卖方几乎都 是从不见面的、甚至匿名的人，而不象在传统交易通过面对面的接触，买方和卖 方可能建立起长期的合作伙伴关系，信任度也容易提高。这样就给c 2 c 交易诚信 提出一个很大的问题。 3 选择成本大大降低。互联网的出现使得交易中的搜寻成本、比较成本大大下 降。一个网络上的客户可以在几秒钟内搜索上百个网站，同一个交易平台上又可 以比较很多同类产品，消费者此时面临更广阔的选择，获得产品信息非常容易， 转移成本也非常之低，这对产品的信任度、忠诚度都是不利的。 因此针对c 2 c 交易模式与传统商务的不同点，对其交易中的诚信问题不能简 单的从道德约束的角度来考虑，可以从以下几个方面来理解其基本含义： 1 在交易者进行交易时，不管他的内心是否不诚信，只要他所采取的行为是履 行了协议，就可以认为他具有诚信行为。 2 对于卖家来讲，只要是所提供的商品与描述相差不大，买者能够接受，就认 为卖家也具有诚信行为。 3 对于买家来讲，他所具有的诚信行为就是能够在约定的期间内资金到达卖家 的帐户。 2 2c 2 c 交易模式诚信问题的相关范畴 2 2 1c 2 c 交易模式介绍 1 c 2 c 模式定义 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，e c ) 是指在技术经济高速发达的现代化社会 里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从 事以商品交换为中心的各种活动的总称。目前，典型的电子商务应用有b 2 b 、b 2 c 、 c 2 c 、b 2 g 、c 2 g 等几种形式【1 5 】。其中b 2 g ，通常是企业通过政府网站缴纳税金， 1 0 安徽理：i ：人学硕+ 学位论文 2c 2 c 交易模式下诚信相关范畴 查询政策等；c 2 g 是消费者在政府网站的行为。本文主要讨论c 2 c 交易模式的诚 信问题。 c 2 c 针对的交易对象是个人的商品。它通过为买卖双方提供一个在线交易平 台，使各地的卖方可以方便地提供商品上网拍卖，各地的买方可以自行选择商品 并且可以自由竞价。这种模式为消费者提供了使利与实惠，同时它也给网络服务 商、中间商等带来了巨大的商机。 2 c 2 c 交易模式 c 2 c 交易模式可以归纳为直接交易和线上、线下交易。交易平台只是提供 一个商品拍卖和发布的功能平台帮助消费者之间进行有效交易。由于c 2 c 交易的 金额较小，因此现阶段交易平台可以通过和第三方合作提供支付担保的方式，帮 助交易双方直接进行线上交易，除此之外，交易双方的消费者也可以通过线下当 面交易的方式进行交易。 目前，世界上通行的c 2 c 交易运作模式【1 7 1 普遍采取了如下流程( 见图5 ) 。首先 买卖双方都要在交易平台上进行申请成为会员，经过交易平台的确认( 有的需要实 名认证，有的不需要实名认证) ，可以浏览卖方的商品，然后在规定的时间各个买 家进行投标，投标最高的可以购买商品( 有的设置底价，未达到底价不成交) ，再经 过买家与卖家协商，选择交付的方式，协商好后，履行协议，交易完成。最后对 对方进行信用评价。 图5c 2 c 模式交易流程图 f i 9 5c 2 cp a t t e r nt r a n s a c t i o nf l o wc h a r t 2 2 2c 2 c 交易存在诚信问题 1 c 2 c 交易平台存在的诚信问题 c 2 c 交易平台存在诚信问题指的是c 2 c 电子商务交易管理系统存在的诚信风 险1 8 1 ，本文就交易系统采用的诚信评价系统存在的诚信问题进行讨论。以淘宝【1 9 】 为例，交易双方在完成一笔交易后，在评价有效期内，根据本次交易的情况对交 安徽理工人学硕士学位论文 2c 2 c 交易模式下诚信相关范畴 易对象进行相互评价，形成诚信的信息反馈，并将一个用户得到的所有评价按一 定方式集结为该用户的诚信度和诚信记录，用以反映该用户的诚信状况，供其他 用户作交易决策参考。下面以占c 2 c 市场份额8 3 6 7 的淘宝网为例进行说明，淘 宝个人诚信评价模型2 0 1 如图6 所示。 图6 淘宝个人诚信评价模型简图 f i g6t a o b a os c h e m a t i cm o d e lo fp e r s o n a li n t e g r i t ye v a l u a t i o n 淘宝网采用的积分规则是“所有评价积分 制度，分为“好评 、“中评”、“差 评 三档，分别对应十1 、o 、1 的分值，在交易中作为卖家的角色，其诚信度分 为2 0 个级别。一次交易规定：进行诚信评价的用户为评价用户，接受诚信评价的 用户为被评用户，其中，评价用户既可以是买方，也可以是卖方，同样，被评用 户可以是卖方，也可以是买方；诚信指数( 诚信度) 为该用户总得分，诚信等级 根据诚信度来确定。现有的c 2 c 电子商务诚信评价模型大都采用简单的诚信累积 评价算法，形成用户的诚信记录和诚信度，虽然减轻了网上交易诚信危机，增加 了用户网上交易的信心，但在评价规则、评价方法等方面仍存在一些诚信问题。 1 ) 身份认证过于简单 身份匿名是电子商务诚信问题的根源之一。各大网站都有自己的身份认证体 制，都比较简单，虽然为卖家提供了方便，但也为一些不法分子提供了可乘之机。 在淘宝网上参与竞买，仅使用网名注册为用户就可以；若要想成为卖家，则一定 要通过实名认证，即提供身份证认证、手机认证、地址认证和银行帐户认证。这 样的认证在一定程度上能够鉴定卖家真实身份，制约卖家欺诈行为的产生。但实 际上，它能起到的作用还是有限的。例如手机认证，卖家在欺诈行为发生后，可 以注销手机号，或用他人的身份证申请手机号。同样不诚信的商家，其地址认证 也不真实，身份证亦可以造假，这种情况下的实名认证就失去了作用。 2 ) 诚信评级设计不够合理 1 2 安徽理下大学硕士学位论文2c 2 c 交易模式下诚信相关范畴 诚信评级仅设“好评 、“中评 、“差评 三档，对应得分为+ 1 、o 、一1 ，有时 无法准确反映用户的真实评价。比如在淘宝网中，有两位买家就自己买到的商品 都给出了好评。其实，查看两位买家的评论发现买家对卖家的产品都有不满意的 地方，第一例是收到的商品没有说明书，第二例是送货速度太慢，由于这两个买 家最终还是收到了商品，而且质量没什么问题，所以仍然给了卖家好评。 3 ) 诚信度的变化仅依据交易笔数，而与交易金额无关 在淘宝网上，许多诚信度达到好几个钻石的卖家，大都销售的是低价商品。 进行一次几元钱的交易与进行一次几千元的交易获得的评价机会一样，而且诚信 值的增减也相同。一旦卖低价商品的人转卖数码相机等贵重商品，就造成了诚信 度的不对等，如果这个卖家恶意欺诈，那买家的风险就增大了许多。 4 ) 评价的真实性值得怀疑 淘宝诚信评价规则中：一方好评而另一方未评，如卖家好评而买家未评的， 使用支付宝交易且交易成功的，在单方好评的4 5 天后则系统会自动默认给予评价 方好评。如在淘宝网上一个名为“a 7 7 7 7 的卖家，查看他6 个月l j 历史记录中的 3 月1 6 日0 0 - 1 6 分至5 月2 6 日2 0 - 1 2 分的1 0 2 4 个好评，发现有3 6 8 个“评价 方未及时做出评价，系统默认好评! ”，其默认的好评率为3 5 9 4 ，这充分说明评 价的真实性值得怀疑。 另外，一些卖家为了迅速提高自己的诚信，就利用现行规则的漏洞进行诚信 炒作。所谓诚信炒作是指对于买、卖双方以抬高诚信为目的，或双方在无实际交 易的情况下做出好评的行为。对于买卖双方并没有实际交易就直接给出好评的炒 作，现行的交易规则只规定：每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不 超过6 分，超出计分规则范围的评价将不计分。这样的规则在一定程度上减少了 诚信炒作，但由于网络交易买家的匿名方式及松散简单的注册制度，使很多人仍 有机可乘。例如，同一人注册多个用户进行诚信炒作。 5 ) 评价率不明确 网站的诚信评价规则规定：诚信评价只有双方都做出了评价，评价才生效并 公布。所以很多的卖家为了维持1 0 0 的好评率，凡是不顺利的交易他都不评价， 这就导致很多卖家的“差评”不能生效。由此看出，缺乏强制性的评价可以导致 评价率无限制的减少，而保证较高的“好评率 。 2 c 2 c 交易者存在的诚信问题 c 2 c 交易模式诚信问题除了上面探讨的交易平台存在诚信问题外，最主要的 还是交易者( 买家、卖家) 及管理机构等存在的诚信风险问题1 2 ，具体表现在以 1 3 安徽理_ 1 = 人学硕士学位论文 2c 2 c 交易模式下诚信相关范畴 下几个方面： 1 ) 实际商品与宣传严重不符 经常在一些著名c 2 c 网站上购物的朋友大都有这样的经历，满心期待收到的 宝贝与自己先前的看到并不一样。以服饰为例，卖家在网站上贴的图片大都是厂 家的宣传图片，大都是经过相关处理软件修饰过的，再加上模特的衬托，使顾客 很容易产生购买的冲动。而在收到货物时却发现，颜色和效果等与图片相差甚远。 c 2 c 网站的购物者多集中在1 8 到3 5 岁的中低收入人群，其中女性占很大比例， 很多卖家利用消费者的求廉求优心理，以次充好以假充真。 2 ) 商品配送不及时 由于物流原因或者卖家自身发货延迟，导致买家在支付货款后迟迟收不到货 物的情况时有发生，一周内应该拿到的货，要等两周甚至一个月才到，甚至有的 卖家在没有通知单方面撕毁合同，拒不发货。在c 2 c 网站上经营商店的卖家，有 的手上并没有货物