（工商管理专业论文）南昌市户外广告管理的对策研究.pdf

摘要 户外广告是人类最早采用的广告媒介，它的可查历史可以向上追溯到5 0 0 0 多年前，是人类历史上运用最长久的广告形式之一。也是现在社会人们最能接 受、制作工艺与成本最实惠、表现力最多的媒介形式。户外广告作为广告传播 载体，更重要的它还是现代城市的重要组成部分，和城市建筑、城市交通、城 市绿化等共同组成了城市系统的一份子，共同构成了城市的地理空间和视觉界 面，在促进经济发展、美化城市环境等方面发挥着巨大的、其他形式无法代替 的作用，与此同时也因其在管理上屡屡发生问题而引发各种争论。 一个城市的管理者，他不仅是一个行政事务的管理者，而且是一个城市良 性发展、和谐发展的执行者，户外广告发展也体现其管理水平及城市发展进步 的风向标，正确的规划，良好的管理，严格的执法，因此在户外广告问题要不 能简单粗暴，而是积极引导与逐步规范。这些才能理顺城市管理者与广告从业 者，城市形象与广告传播之间的问题。而这些问题是我们广大管理者与广告推 进者共同关注与共同探讨的重要选题。 本文试图通过对南昌市户外广告目前管理中存在问题进行深入分析，并借 鉴美国、日本等国外的户外广告管理成熟经验，按照科学发展观的要求以及城 市管理者依法行政的要求，对南昌市户外广告的管理体制、管理法规、管理手 段和方法提出一些对策及建议，力求为南昌市广大的户外广告管理者乃至户外 广告从业者提供更好更切合实际的管理方法。 关键词：广告；户外广告；广告管理；对策 a b s t r a c t a b s t r a c t o u t d o o ra d v e r t i s i n gi st h ee a r l i e s th u m a nb ya d v e r t i s i n gm e d i a , i tc a nc h e c ku p t h eh i s t o r yc a nb et r a c e db a c kt o5 0 0 0d u o n i a nb e f o r ei nt h eh i s t o r yo fm a n k i n di s u s i n gt h em o s tl o n gf o r mo fa d v e r t i s i n g a n di t i sa l s ot h em o s tp e o p l ec a i la c c e p t s o c i a l ，m a n u f a c t u r et e c h n o l o g ya n dc o s tt h em o s ta f f o r d a b l e ，t h em o s te x p r e s s i v e m e d i af o r m s o u t d o o ra d v e r t i s i n ga sa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o nc a r r i e r , t h em o r e i m p o r t a n ti to rm o d e mi m p o r t a n tp a r to ft h ec i t y ，a n du r b a nc o n s t r u c t i o n ，t h eu r b a n t r a f f i c ，u r b a ng r e e n i n gt o g e t h e rm a k eu pt h ec i t yap a r to ft h es y s t e mt om a k eac i t y g e o g r a p h i c a ls p a c ea n dv i s u a l i n t e r f a c ei np r o m o t i n ge c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，a n d b e a u t i f yt h eu r b a ne n v i r o n m e n t ，a n dp l a yah u g e ，o t h e rf o r m sc a n tr e p l a c ef u n c t i o n ， a tt h es a m et i m eb u ta l s ob e c a u s eo ft h eo n g o i n gp r o b l e m si nm a n a g e m e n ta n dc a u s e s a l ls o r t so fa r g u m e n t s a c i t yo fm a n a g e r s ，n o to n l yi sh eaa d m i n i s t r a t i v ea f f a i r sm a n a g e r s ，a n di sac i t y b e n i g nd e v e l o p m e n ta n dh a r m o n i o u sd e v e l o p m e n to fe x e c u t i v e s ，o u t d o o ra d v e r t i s i n g d e v e l o p m e n ta l s or e f l e c t si t sm a n a g e m e n tl e v e la n dc i t yd e v e l o p m e n ta n dp r o g r e s so f t h ev a n e ，c o r r e c tp l a n n i n g ，g o o dm a n a g e m e n t ，s t r i c tl a we n f o r c e m e n t ，s oi no u t d o o r a d v e r t i s i n gp r o b l e m st ob en o tt h es i m p l ea n dc r u d e ，b u ta c t i v e l yg u i d ea n dg r a d u a l l y s t a n d a r d t h e s ec a ns t r a i g h t e no u tt h ec i t ym a n a g e r sa n da d v e r t i s i n gp r a c t i t i o n e r s ，t h e i m a g eo ft h ec i t ya n dt h ep r o b l e m sb e t w e e na d v e r t i s i n ga n dm e d i a a n dt h e s e p r o b l e m si s o u rg e n e r a lm a n a g e ra n da d v e r t i s i n gc o m m o na t t e n t i o na n dd i s c u s s p r o m o t e ro fi m p o r t a n tt o p i c s t h i sp a p e ra t t e m p t st on a n c h a n go u t d o o ra d v e r t i s i n ga tp r e s e n tp r o b l e m s e x i s t i n gi nt h em a n a g e m e n to ft h o r o u g ha n a l y s i s ，a n df r o ma m e r i c a , j a p a na n d o t h e r f o r e i g n o u t d o o r a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n tr i p ee x p e r i e n c e ，a c c o r d i n g t ot h e r e q u i r e m e n t o ft h es c i e n t i f i c d e v e l o p m e n tc o n c e p t a n dt h e e i t ym a n a g e r s a d m i n i s t r a t i o na c c o r d i n gt ol a w ，a tt h er e q u e s to fo u t d o o ra d v e r t i s e m e n t si nn a n c h a n g c i t ym a n a g e m e n ts y s t e m ，m a n a g e m e n tr e g u l a t i o n s ，m a n a g e m e n tm e a n sa n dm e t h o d s t op u tf o r w a r ds o m ec o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n sf o rt h ec i t yt ot h eo u t d o o r a d v e r t i s i n gm a n a g e r sa n do u t d o o ra d v e r t i s i n gp r o f e s s i o n a l sw i t hb e t t e ra n dm o r e p r a c t i c a lm a n a g e m e n tm e t h o d s k e y w o r c l s ：a d v e r t i s i n go u t d o o r ，a d v e r t i s i f i g ，a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t ， c o u n t e r m e a s u r e s 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 户外广告是人类最早采用的广告媒介，它的可查历史可以向上追溯到5 0 0 0 多年前，是人类历史上运用最长久的广告形式之一。也是现在社会人们最能接 受、制作工艺与成本最实惠、表现力最多的媒介形式。户外广告作为广告传播 载体，更重要的它还是现代城市的重要组成部分，和城市建筑、城市交通、城 市绿化等共同组成了城市系统的一份子，共同构成了城市的地理空间和视觉界 面，在促进经济发展、美化城市环境等方面发挥着巨大的、其他形式无法代替 的作用，与此同时也因其在管理上屡屡发生问题而引发各种争论。 改革开放三十多年来，我国户外广告行业的发展势头丰富迅猛，发展的前 景也十分宽广，2 0 0 9 年8 月2 7 日国家广电局发布，自2 0 1 0 年1 月l 同起施行 广播电视广告播出管理办法，简称6 1 号( 俗称“广告限播令”) 。此令出台， 本来移动电子户外广告c p n 远低于传统电视，而6 l 号令的出台更加大它们之间 的差距，从而必将导致电视台广告价格上涨，一部分广告投入资金将会传统媒 体分流到其他媒体，预计2 0 1 0 年将会1 0 0 亿电视广告额从电视市场剥离，而这 部分将最有可能转到移动户外广告市场。 但是，我国户外广告管理的现状却有许多令人担忧的地方，譬如在户外广 告的立法方面，户外广告分砸设置的规划方面、户外广告行业经营的秩序方面 和户外广告行政管理与监督等方面都存在许多问题。这些由户外广告业迅速发 展所带来一系列社会问题，对城市管理负责的政府的管理能力提出更高的要求， 也是对其能力的极大考验。如今，各级政府在不断深化对户外广告的管理，却 未能实现清洁环境、美化市容的效果，继而尝试通过特许经营实现管理模式的 转型。但在现实的管理实践中却问题重重，导致各级政府与广告经营的市场主 体的矛盾不断激化，管理效果并不十分理恕，有的甚至是一片混乱。众所周知， 管理失灵是管理改革的直接动因。通过对政府管理户外广告的历史和户外广告 发展而临的问题进行深入分析，我们可以找出政府管理户外广告不尽如人意的 第l 章绪论 深层次原因，了解管理混乱的症结所在，并以良好管理为理念对户外广告管理 主体、程序等方面作出调整，以实现户外广告管理体制与管理背景的契合。 1 1 2 选题意义 本文作者多年来一直在南昌市相关户外广告管理部门工作，从自己的工作 过程中的所见所闻认识到，户外广告在城市发展进程中需要相互促进，而非相 互妨碍、甚至对立。作为肩负有城市和谐与发展使命的管理者，在对待户外广 告问题上应做到长远规划和分类引导、而非一味清除，这已不仅仅只是一个行 业性命题，而是一个关系到城市施政理念与政府公信力、城市形象与城市软实 力、品牌传播与多元经济繁荣的现代都市生态问题，需要管理者及从业者理性 分析与多方探讨。 本文试图通过对南昌市户外广告目前管理中存在问题的分析，并通过对美 国、同本等国外的户外广告管理经验的借鉴，按照科学发展观以及城市管理者 依法行政的要求，对当前南昌市户外广告的管理体制、管理法规、管理手段和 方法提出一些对策及建议，从而为南昌市户外广告管理者乃至户外广告从业者 提供新的思路。 1 2 城市户外广告管理领域研究现状 中国国内关于广告经济学的研究始于二十世纪八十年代。当时处于中国改 革开放之初，广告业的发展也刚刚起步，对广告的经济问题研究也成为广大研 究营销管理方向的学者的研究主题。其中的代表性成果有，傅汉章( 1 9 8 2 ) 在其 浅谈市场学和广告学中，开始探讨我国市场学和广告学的关系。不久以后， 张建成和赵立德( 1 9 8 5 ) 在他们的文章浅谈市场调研在广告中的地位与作用， 梁世斌( 1 9 8 7 ) 在其运用市场营销原理指导广告实践等学术文章，都同一阐 述了这一区位理论，即将市场学和广告学的研究有机结合，使得中国的广告经 济学研究奠定了基础。 2 0 世纪9 0 年代初期丌始，对广告经济学方面的研究成果也不断地结出硕 果。其中学术方面成就比较突出的有陆晓鸣和席酉民( 1 9 9 6 ) 发表的论文一个 关于最优价格、质量和广告策略的动态最优控制模型，以及陆晓鸣、苏宁男、 2 第1 章绪论 席酉民( 1 9 9 7 ) 发表的文章广告的资本股模型，还有陆晓鸣、陈少| i 、席酉民 ( 1 9 9 7 ) 又发表了的对凸的反映函数的几种不同结构的脉动广告投入策略的比 较等文章。这其中最突出的文献资料是陆晓呜( 1 9 9 7 ) 的博士论文最优广告 投入策略的研究，研究过程中充分利用了数理工具，对我国的广告经济和广告 管理模型研究做出了有效的工作。其中，陆晓鸣在基于动态最优控制模型分 析营销管理中的最优广告投入策略和广告投入与其它营销变量的最佳组合 策略等方面进行了深入的研究，“建立了描述基于广告投入、价格和累积销售 量与销售量之间关联关系的一般模型，并得到出这个模型如何解决广告投入和 价格策略的最优方式”。以上这些学术成果都对我国的广告经济学以及广告发展 模型打好了很好的研究基础。 另外，张纪康( 1 9 9 8 ) 在其文章广告经济学实用教程中提出了一个关于 广告经济研究分析的基本框架，王晓江( 1 9 9 9 ) 则在文章广告经济新论中， 把广告作为一种经济现象进行了系统化的分析，谭英双( 2 0 0 0 ) 在他的广告经 济分析系统的阐述了微观广告学研究的重要意义。杨文( 1 9 9 9 、2 0 0 0 ) 发表了 他的媒介广告经济学：一个微观经济学新范式和广告的现代经济学视角 两篇文章，这些研究者的研究成果从理论上确立了传播学、广告学与经济学之 间的内在关系，这些成果都为中国广告户外广告研究构建了基本的理论框架和 清晰思路。这些研究成果普遍存在一个缺陷，那就是，都偏重进行国外的广告 经济学理论介绍，并不加深入了解是否符合我国情，原搬进国内来。这些理论 在理论思辩方面的内容比较多，但在我国现实中的实证内容非常少，特别是用 于研究分析现实广告现象和解释现实生活中的广告活动方面，以及对中国广告 管理方面的研究以及广告行业发展的分析和广告战略方向性研究的内容显得特 别少。 1 3 城市户外广告管理的理论基础 1 3 1 城市空间经济资源聚散理论 城市的经济资源指城市发展和建设对发展有贡献的城市资源。这些城市资 源总体数量和分稚状况影响城市经济发展和建设效率，还影响城市功能的体现。 城市的经济资源会按照不同类型进行集聚和分散，这些资源的重组方式要为了 3 第l 章绪论 满足与适应城市空间各种功能的要求。城市经济资源集散度在城市空间中的分 布密度以及在城市中的均衡和度的一项指导性指标。+ 一般来说，能否正确判断 城市中的经济资源集聚( 分散) 程度，对于城市发展、规划的决策、制定都会 有极其重大的意义，对于合理配置、实现城市经济资源也具有重要的意义。 经济性是城市户外广告的基本特性，户外广告充分涉及到了城市各类资源， 我们研究城市的经济资源集散特性，会利于更好的明确户外广告集散牲特征， 会利于更好的实现我们城市功能。总体而言，一般城市中商业、娱乐休闲业、 商贸业和金融服务业等功能区域，所设置的户外广告非常密集，如此分布有利 于城市户外广告的经济利益达到最大；同时，有利于城市中的商业和娱乐休闲 业繁荣发展：还有利于促进城市的各类经济功能。我们这样将城市中的各类空 间经济资源聚散性理论，运用在城市中户外广告设置的规划和布局当中，根据 城市经济资源的集散度来确定城市户外广告的聚散度，对于发展一个城市的经 济和实现城市的各项功能有着十分重要的意义。 1 3 2 区位理论 杜能在1 9 世纪就开始研究农业区位论，他主要是为了探求人类社会经济活 动的空间法则和规律，在他的一本叫孤立国中，提出了：距离都市的主要 消费市场远近，对农作物会产生巨大的影响，同时，还提出了著名“杜能环 理论。自此，区位理论发展、区位因子( 例如：交通条件、市场因素、集聚程 度等) ，都成了区位理论的研究者去研究重点。另外，克里斯泰勒有一个著名的 理论，即是：地理论。即是对区位理论进行详细的阐述。此外，城市交通行政 区域的划分等区位因子和各类因子之问相互关系，也是在这理论基础上而创成 的。中心地理论所研究目的，就是为确定城市和产业之间的最优区位，从而产 生最大的经济、社会和生态效益。此理论还提出，相对优越的城市市场空间结 构，对城市中的产业配置将产生非常大的原动力。我们依据他的理论，首先， 能够知道，城市发展、扩展成了一定规模之后，就会生成完整的城市区域中心 地的等级与序列，即：城市中心金融商业区域、次级商贸产业区域、区级商贸 产业区域、简单商贸产业区域。然而，最佳的产业配置最终的目的是为了能选 择到经济最大化的区位。第二，在区位选择的过程中也是区位评价的过程。不 管针对任何区位的选择要对各区位影响因素( 因子) 进行合理评价，在选择的 4 第1 章绪论 评价因素( 因子) 过程中，建立了因素( 因子) 评价的指标体系与评价的模型。 有些没有确定目标的空间区位评价，一般是用的方法是：区位优势度和区位的 适宜度等其他指标系数来测定。 理论所提出的区位优势度，是指在特定的空问要素中的优劣、适宜的程度。 譬如：在城市中居住的人对城市的各类区位因子会有特别的需求，但是，各类 区位因子无法满足全部居民的需求，即为区位优势度。有定性、定量这两个方 式来对区位优势度进行一般的评价。城市当中户外广告的区位优势度可以显示。 广告业主、媒体等广告公司通常期望所投放的户外广告的设置区位，具备最大 经济效益、最广泛的传播范围。在设置户外广告的行政管理者在管理和审批中 会以城市的形象、环境方面进行考虑，在城市户外广告设置中，竭力做至憔播 范围最广，文化效益最佳、设置环境最优的布局，努力平衡几者之间平衡。 1 4 研究目的及方法 南昌市作为江西省省会，是全国3 5 个特大城市之一，也是随我国大力发展 中部经济、倡导中部崛起大潮中经济发展较快的中部城市之一，其户外广告行 业也迅速发展，与此同时伴随而来的诸多因素，在对城市中的建筑、交通、绿 化等各方面的影响在加大，因此，加强对南昌市户外广告管理的研究闩趋迫切。 我们在对南昌市户外广告管理研究，其主要为提供给南昌市户外广告的行 政管理者、南昌市户外广告从业者、其中包括：广告公司为主体等个体，提出 具有南昌地方性特点的，简单、便捷、可操作的思路以及方法，让具有地方特 色户外广告在南昌市城市发展过程当中，能够健康发展，同时，能和城市发展 相互良性促进。 本文的主要研究方法，主要是通过对南昌市从近2 0 年来，城市户外广告发 展现状的介绍及其当前管理存在问题的进行分析，结合对国外及国内知名城市 的户外广告发展及其现状的研究分析，借鉴国内外对户外广告管理的成功经验， 力求为南昌市的户外广告管理的完善与提高献计献策。 5 第2 章城市户外广告及其管理的一般概念 第2 章城市户外广告及其管理的一般概念 2 1 户外广告概述 户：意思为住户、住家之义：外：可理解为外面的意思，户外：可视为在住 家的外面。英文的简称为o d 。当前，在户艇外广告的含义有两个解释。 其一解释：是指露天陈放，可以让光线照射到，各种可视为广告的呈现物。 这种理解，主要对户外广告的固定性和暴露性进行强调。- 其二解释：是指在城市中露天、公共场所户外，并向消费者传播各类信息的 广而告之的方式。详细的理解，即是指除了建筑构筑物的室内和室外，用以在 外利用城市中的道路、城市的建筑物、城市的构筑物、城市室内和室外空间以 及场地，包括城市的设施等设置各类霓虹灯、巨大的电子显示牌( l e d 屏) 、平 面广告牌、店面灯箱、店前店招等各种形式的广告。此外，还有广告主利用城 市交通工具、热气球( 艇) 和以其它形式存在而在户外空间中设置、绘( 喷) 制、吊挂、粘贴的各形式广告。户外广告在设置分布中，应当符合所在城市规 划和形象功能的要求，做到与城市规划的功能分区基本保持一致，做到充分合 理的布局，严格按规范设置。户外广告在设置中，还要做到严格按照设置安装 技术标准进行，绝对做到户外安装的安全性、美观性，并与周围城市环境和功 能保持一致性，做到与城市的市容建筑相匹配，户外广告所发布内容有广泛性。 当前，我们国家各城市更多的是依据第二解释，来区分和设置城市户外广告， 并对其实施有关行政管理。 户外广告更是我们人类，在最早就采用这户外广告来进行传播信息的媒介， 其历史久远，直接可以追溯到五千多年以前的人类社会。也就是在人类的第三 次社会大分工之际，成为了人类历史最悠久，最广泛采用的广告形式。 人类自从发明了文字，发明了印刷术，便在人类社会中有户外媒体了。其 较为广泛的传递着各类信息。随着人类文明的发展，人类的户外环境也有了发 展，城市道路在两旁建了高大建筑物，也出现了城市之问高速公路，新的媒体 形式在这时期大量涌现。最初期的户外广告制作材料和现在的材料都发生巨大 的变化，其传达表现的方式也都有了很大的变化。在当前人类社，发展得最为 迅速的户外媒体形式主要是电子类，譬如：l e d 电子屏，霓虹灯等，以这种形 6 第2 章城市户外广告及其管理的一般概念 式所传递广告信息，美化了我们城市环境。现在我们城市中主要的户外广告形 式，多为视听形式，其在数量和种类都成为各国各地区城市发达程度的重要标 士专一 j q p 厶 o 2 2 户外广告的分类及特点 目前城市的户外广告主要从媒体形式、户外广告活动的目的、位置和方式 等方面进行分类，可以更全面地让人们了解城市广告的种类。 2 2 1 根据媒体形式分类 城市户外广告按媒体形式分类，有以下几种：道路( 街道j 牌、路灯( 店 招) 箱、电子电动( 三面翻) 牌、大楼墙壁画、交通指示牌、运动场内( 外) 广告、空中( 气球) 广告，广告楼牌等等。 2 2 2 根据活动目分类： ( 一) 非营利性的，还可称为公共服务性户外广告。这类广告主要不以营 利成为目的，譬如，城市中的政府公告性广告，社会团体的活动通知，各类的 教育宣传和寻人启事等。、 ( 二) 营利性的，又被称为商业性的户外广告。其主要目的就是产生经济 效益的一类户外广告形式。主要的形式是商业服务性的，即是我们在同常生活 中可看到的，如企业形象广告、商业贸易广告等等。还有一种形式是文化娱乐 性的，通常是指电影，喜剧广告等等。 2 2 3 根据传播范围分类 ( 一) 城市大型的，f ! # i - f 。告。其主要设置的位置是在城市中较为繁华，人 口密集，并且人流，车流都多的公共环境当中。这类户外广告主要具有面积大， 较高较长的尺寸的特点，这类广告在外型上主要设计简洁，画面清晰、色彩鲜 艳明快，具有超强的视觉冲击力的美感。 ( 二) 城市中型的户外广告，它主要是介于大型和小型户外广告之间的一 7 第2 章城市户外广告及其管理的一般概念 类户外广告，其主要的特点是，设置区域较为广泛，制作的材料简单，制作的 技术简单，而其的应用和表内容非常的丰富。3 、城市小型的户外广告，其广告 表现的型体较小的一类户外广告形式，这类广告主要的设置位置可以于城市公 共服务的各类设施上。此类形式具有的特征有，体积小、画面线条简洁，造型 丰富，大多为提示牌和导购牌。 2 2 4 根据设置形态分类 ( 一) 落地式的户外厂告设施，主要从地面竖起的钢结构或者其他材料的 广告设施，有宣传的看板、路牌灯箱、电子的显示屏、等类型广告。 ( 二) 附着式的户外广告设施，主特点是依附在其他的物体上，如建筑物 或公共设施等上面的宣传广告看板、路牌灯箱、电子的显示屏、等类型广告。 2 2 5 根据空间形态分类 ( 一) 平面户外广告。其主要通过，二维空问存在的形态广告媒介形式， 进行信息发布和传播的。制作简单，主要是有印刷或者喷绘，还可以手工绘制 及剪贴等。比如：店面前招牌贴画等等。 ( 二) 立体户外广告。这类广告形式可用多种质地的材料、可以运用的技 术手段较丰富。此类广告能够产生丰富突出的视觉效果。尤其是在当代，是随 着电脑科技等技术的不断更新和发展，有了新的技术的立体户外广告，将有更 好的视觉表现形式，更强的视觉冲击力。 ( 三) 平面与立体相结合的户外广告，这类广告形式在外形方面可使用多 样化的材料、技术应用也非常丰富，其突出的视觉效果，让此类广告在环境中 能够更加凸现层次感和更加强的视觉冲力。 2 3 户外广告的基本特性 2 3 1 户外广告制作成本低 通常户外广告都以大面积的印刷品，也可用一些简单的硬质地材料制成的 作品作为这类广告的最基本表现方式，存在着制作成本较低，发布时间较长等 第2 章城市户外j “告及其管理的一般概念 特点。掘美困权威媒体机构研究结果显示，按广告千人成本来比较，电台3 0 秒 插播要4 1 美元，1 4 版黑白报纸广告要7 7 5 美元，全页四色杂志广告要7 9 美 元，电视黄金时段3 0 秒插播成本竟需要1 6 6 5 美元。而路牌广告是1 4 美元射 灯广告牌也仅2 美元。由此看来，户外广告是价格最低的广告媒体。 2 3 2 户外广告视觉冲击力强 户外广告相对与其他广告表现的形式有着在视觉方面、信息方面有着较强 冲击力的特征，因为，设置在户外媒体，主要具有设罱位置较高，制作的面积 较大。高度决定远距离的广告信息辐射范围较大，户外媒体所具有的较大的面 积，这样更是吸引受众注意一特征，并能够保证传播信息清晰度。通常情况下， 巨幅的广告牌能让人们在很远处就注目，行至近处则与真人的比例形成强烈的 反差，让人印象深刻，充分的传达广告信息。 当前，有美国叫西蒙的公司，其一项调查表明一个论点，城市户外广告陈 列于一个具有密集人口数量的城市中，采用1 0 0 位制来作为显示点为标准，计算 在3 0 天当中，会有百分之八十九的人( 成人) 能接触到这项户外广告，并且平均 约有三十一次接收频率。户外广告牌的长时间放置在繁华或者是人口流动性较 大的地区中，对于区域中来往的行者有反复诉求的效果。江西移动就使用了多 种户外广告，如车身广告、路牌广告、招贴广告、传单等，传递广告信息的效 果极佳。 、 2 3 3 户外广告的形式多样 当前这个时期，城市户外广告这类表现媒体已经从单一且传统平面表现方 式转变向立体的、高科技的、另类的等多元化方向去发展。其根据所要传播信 息内容上的不相同，可选择的投放媒体表现形式可以多种多样，在各类行业和 各项广告内容发稚的不同需要，户外广告此类媒体还可以调动各类在现场可表 达手段，极力营造出真实、刺激以及非常丰富的立体观感效果，其中最引人注 目的包括烟雾广告、飞船广告、卫星广告等新的户外形式。具有4 0 多年历史的 美国著名比萨饼连锁店“必胜客”于1 9 9 9 年1 1 月花费约1 2 5 2 i 美元购买了俄罗斯 发射至国际太空站的“普腾 火箭广告权。在火箭上贴了巨幅“必胜客商标 大做“外天空 宣传，成为户外广告迈向太空的商业壮举。 9 第2 章城市户外广告及其管理的一般概念 2 3 4 户外广告传递信息效果较好 城市中的流动广告媒体，如公交车的车身动态户外广告，它进行流动的宣 传，大大提高信息宣传的覆盖率，并且还配合其他形式的户外媒体。如分众无 线广告等，基本让每一层面的人群都能够接受广告要传播的信息，并且，在同 一受众中还可能有多次接受相同量的广告传播信息，完成实现了同一类广告的 高频传播率。这一效果从西蒙公司的调查中的数据证实这个论述。 2 3 5 户外广告美化城市环境 户外广告被称为城市的第二张脸，它可以美化城市环境，提升城市形象。 与此同时，因为户外广告媒体与受众群体接触非常频繁和密切，可以在二十四 小时中无问断提供信息，所以，户外广告的宣传性强和提示性较强得以充分体 现。由此可以说，户外广告是品牌广告的良好形象代表。户外广告的合理的设 置还可以提升城市形象，三面翻广告牌、漂亮的候车亭、宽敞气派的街道与都 市的繁华商业区交相呼应，给人视觉上的享受。 2 4 户外广告管理的概述 依据我们国家“工商行政管理局”第4 2 号令所颁布的户外广告登记管理 规定所述，我国户外广告包括的主要类别有：第一，投放于公共或者自有场 地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌( 屏) 、灯箱、橱窗等广告。 第二，发布在公共交通工具( 如水上的漂浮物和空中的飞行物) 上( 绘制和张 贴) 的各种类型的广告。第三，使用其他形式在城市的户外设置、悬挂或张贴 的广告。 2 5 户外广告的作用 户外广告的功能主要是促进经济发展，传递信息，树立品牌形象，美化城 市环境。户外广告的功能价值主要体现在以下几个方面： 2 5 1 促进商品经济的运转 第2 章城市户外广告及其管理的一般概念 户外广告设计是现代广告中的一种“信息传递的艺术”，在城市的商业区 域中，只有通过户外广告的策划与设计，广告内容的最佳效应才能得到广泛的 普及，从而使得企业及品牌的形象深入人心，企业的商品和服务信息在户外的 途径有效的传递，刺激消费者的需求欲望，说服消费者放心大胆地去购买其商 品，并能从精神上得到美的享受和满足，最终达到促成大量销售的目的。 2 5 2 传递商业信息的功能 户外广告本身多样的内容形式及外观的各种造型，充满了商业与设计艺术 气息，依附于环境和建筑形成一定的规模，就会营造出强大的商业氛围。广告 林立的商业环境，给各式户外广告带来了更多的商机和自我表现的机遇，因此 也就提供了更激烈的竞争场地。户外广告的规模化效应，从外观到内涵都很好 地强化了商业环境的氛围。 2 5 3 树立品牌形象的功能 户外广告形态作为城市商区中的一个组成部分，跟随并引领着城市经济的 发展，时刻体现着商业文化跳动的脉搏，不断地推陈出新，以其内容引领着时 尚潮流的新发展。户外广告的形态与载体，以其规模化的优势，分布在各大城 市的商业中心区域和交通窗口地区，它所能操控的宣传活动，自始至终都出于 商业促销的最前沿，并以它内容中时尚元素的各种魅力诱导和刺激消费者，使 消费者乐于追随。户外广告中商业信息逐一的促销实现，影响了社会生活的面 貌，有效地引领了时尚的流行。 2 5 4 美化城市环境的功能 商业街的户外广告，大都有外照明、灯箱或霓虹灯来弥补灯光亮度不足的 缺憾，使路人摆脱夜晚的黑暗；带来一种明亮、多彩、绚烂、兴奋的新感觉。 满足亮起来的功能是户外广告与环境相容的最重要体现。 第3 章国内外城市户外广告的管理经验与启示 第3 章国内外城市户外广告的管理经验与启示 3 1 国外城市户外广告发展及其管理现状 3 1 1 国外户外广告发展状况 户外广告在国外发展始于十七世纪，随后逐步发展起来。一直到了二十世 纪初期，伴随着交通工具的进步，尤其是汽车的出现与普及，公路网络的建设 与发展，户外广告得到进一步的发展与壮大，在城市中的重要性进一步显现。 当时的户外广告多以各类的图型为主，旨在让来住于城市中的人们印象深刻。 户外广告的类型主要有大型广告牌、产品的海报以及建筑物的广告等。一直到 了1 9 0 0 年，美国人发明一种结构型广告牌，并由于在一次全国性商业活动中展 示而哄动全国。于是如可口可乐这样的全国性大品牌开始有计划有组织的生产 这种广告牌。到了1 9 1 2 年，户外广告管理已经涵盖了全国各个中心城市的中心 地段。法国的克劳特第一次把霓虹灯广告安装在巴黎皇宫上之后，处于欧洲中 心的英国人开始学习并逐步改进。等霓虹灯广告进入美国时已经是二十世纪二 十年代初了，因此，美国并非是当时户外广告最发达的国家。发展n - 十世纪 二十至三十年代霓虹灯广告才得以普及，直n - 十世纪五十年代霓虹灯广告因 为新技术新材料的产生与运用，形式也显得多样化。二十世纪九十年代后期， 霓虹灯广告的发展达到顶峰。时至今同霓虹灯广告还是一个国家或地区经济繁 荣与否的重要表现。 当今，世界上最大的户外广告市场是美国。据资料显示，1 9 9 6 年美国户外 广发布收入达3 7 亿6 千万美元，1 9 9 7 年收入达4 0 亿美元，2 0 0 3 年收入为5 5 亿美元。 2 0 0 6 年6 8 亿美元，2 0 0 9 年1 0 3 亿美元，2 0 1 0 年因全球金融海啸而下降n 7 8 美元。 维皿康姆公司( 美国最大的户外广告公司) 的c e 0 瓦莱凯利曾说过：“不管是纽 约公交的车身，还是旧金山的轨道交通，还是全国各地的主要路段( 包括扬名 全球的时报广场在内) ，我们都可以为我们的客户提供户外广告，为他们提供前 所未有的良好机会来接触到消费者。”如今户外广告在美国的盛行让人感到此言 不虚；随处可见的是购物中心楼上的广告牌、公交车身及内部广告、轨道交 通。在2 0 0 3 年户外广告市场占有率为2 2 8 。虽然2 2 8 看起来不大，但以总收 1 2 第3 章国内外城市户外广告的管理经验与启示 入计算的这个占有率，正好说明了户外广告走红的一个原冈便宜。美国户外 广告协会( o a a a ) 的统计显示，美国的户外广告费加比电视广告便宜8 0 ，比报纸便 宜6 0 ，比广播便宜5 0 。由此可见，在今天的美国，户外广告是最具竞争力的广告 媒体之一，它在激烈的商战- l ，能稳稳地守住并拓展自己的地盘。 排名世界户外广告第二的国家是同本，据它的相关数据显示，2 0 0 2 年度的 广告费总支出有5 7 0 3 2 亿同元( 约合4 4 0 0 亿元人民币) ，其中户外广告约占其总 广告费的3 4 8 。户外广告与传统的广告媒体( 电视、报刊杂志) 三足鼎立的态 势已然形成。众所周知，同本国土面积小，故此其国内的户外广告位也十分有 限。于是，大家可以看到在同本城市的闹市街头，只要有户外广告位都成为广 告品牌争夺的焦点。因此，经常看到城市地标楼上发布韵广告牌组成的全方面 的立体景观。有同本建筑学者把户外广告牌及其附加物，通称为城市的“第二 轮廓线。 大厦外顶层大多发布的是通透字体霓虹灯，而发布在建筑立面上的竖 式招牌宽度一般都为1 米。到过同本的人，都会感有满世界户外广告的感觉。 欧洲的户外广告业发展起步早，也是发展比较成熟的一个地区，并以成熟 的形象、规范的经营而在业界闻名。近十年来户外广告越来越受到广告业主的 关注与喜爱。例如在英国，2 0 0 5 年的户外广告行业的总营业额为9 5 6 亿英镑， 约占全国总广告量的8 3 ，与1 9 9 5 年的3 7 8 亿英镑相比，足足增长了1 5 倍。2 0 1 0 年1 月至3 月，英国媒体广告收入过到2 0 4 亿英镑( 3 1 2 亿美元) ，同期2 0 0 9 年 仅为1 7 8 亿英镑( 2 7 2 亿美元) ，这其中户外数字媒体广告收入上升了1 1 ，从 1 7 千万英镑( 2 6 千万美元) 增加到了1 9 千万英镑( 2 9 千力美元) 据尼尔 森媒介研究所称，基于o a a 春j l 构的数据，户外广告收入以每年1 4 6 的速度增长， 远远超过英国其他媒体的增长。在全国设了约2 0 万个张贴点，户外路牌的广告 长度从2 7 至1 4 0 英尺，高度为9 英尺宽度为6 英尺。还有户外广告的周围多采用街 心花园行装饰显得醒目。同时，在英国的公交和地铁等公共交通设施上，发布 各类广告。表现形式多主要是以突出产品为特点，画面简洁明了。 3 1 2 国外户外广告的管理现状 ( 一) 美国的户外广告管理 世界上最大广告市场是美困的户外广告市场。该国内的户外广告非常的繁 杂且形式多样，户外广告管理却很有序，在美国，户外广告的良好规划始终保 1 3 第3 章国内外城市户外广告的管理经验与启示 持与周围环境和谐统一。美国一惯于以自由世界自居，对于利用公共资源设置 的户外广告，却受严格的管理和监督。针对于户外广告的管理美国联邦政府、 州政府和地方政府进行了立法，严格规范户外广告的发布及设置。1 9 5 8 年国会 又通过第一联邦法案。该法案以法律方式规范州际公路沿途的广告牌设置和 监管。不久又于1 9 6 5 年1 0 月2 2 日，由杰克逊总统签署“进一步完善高速公路上 户外广告发布”的高速公路美化法令，补充了管理上的立法依据。 联邦政府对于户外广告发布选址、面积大小以及发布的内容管理进行了立 法。户外广告发布的选址规定两方面：一、不能影响行人和司机：二、要尽力 保护和改进城市的风貌。根据规定，明确了隧道里、桥梁中、码头周围1 0 0 0 英 尺内，特定的旅游景点线路上，历史文化建筑物附近是设置户外广告的禁区。 在美国的各州政府和市( 县) 级地方政府有权根据属地的实际情况，制定出适 合本辖区法律规定。其中有市政府明令规定，不增加商业区广告牌数量，只允 许对现有广告牌进行买卖或者是出租的规定。 联邦政府对户外广告的审批，有非常严格规定。户外广告的发布一定要有 相关部门颁发的广告许可证。户外广告法规法条，细化了各类户外广告管理中 要规范的规格、质量和与环境和谐与否等内容。对于户外广告的内容只有一个 限制：烟草不许做广告。美国的户外广告发布商除了要遵守广告发布的通行规 则之外，还要遵守本行业的一些特殊法律法规。对于有关违法行为方面，比如 公司和个人如果私自发布广告进行宣传，一旦被广告执法部门发现后，就会被 马上通知并限期改正。假如逾期不改正的，将予以重罚，有的被罚直至破产。 2 0 1 1 年9 月2 8 日美国联邦贸易委员会裁定，阿迪达斯旗下运动鞋制造商锐步因 发布欺骗性广告向顾客退款2 5 0 0 万美元严重处罚。此外，户外广告商还有行业 自律组织成立于1 8 9 1 年的户外广告协会，美国户外广告业9 0 的收入来自 于该协会的会员公司。 ( - - ) 日本的户外广告管理 与欧洲相比，r 本对户外广告限制相结宽松。基于这些考虑，日本在20 o5 年实施了景观法，山各地方自治体负责制定具体的景观条例，以实现 “丰富、有个性、有活力”的城乡社会环境。同本对户外广告管理一直以来都 以行政命令的形式强制管理，但效果并不明显，尤其是在大都会的市，户外广 告往往给城市景观的塑造带来负面效果。 近年来，为使户外广告与城市景观融合，日本建设设计综合研究所对户外 1 4 第3 章国内外城市户外广告的管理经验与启示 广告的科学管理和设计进行了深入探讨，并取得了一些效果。一、行政管理加 特殊表彰。对于乱设的户外广告进行强拆，但对设计新颖，能给城市景观增加 亮点的户外广告政府会给予特殊表彰，并制度化，这样可以更好地提高广告的 设计质量。在日本富山，这一做法已经得到实践并取得了良好的效果。二、从 个体广告管理向集约式广告管理转变。将多处建筑物或某个区域作为一个整体， 将户外广告设计和设置纳入到一整体中，进行集约式广告管理可带来更好的效 果，同时这种管理方法可将广告收入一部分用于区域公共事业中，不仅有利于 制定户外广告管理标准，还有利于城市景观的形成。三、户外广告与现代科技 相结合。运用现代科技手段创新广告媒体形式，推广电子广告牌等安全性高又 有利于提升都市色彩的新型广告媒体。与此对应的是政府部门要及时制定新广 告媒体色彩、亮度等方面的管理标准。 ( 三) 英国的户外广告管理 英国是世界上第一个使用广告法规进行严格广告管制的国家，在欧洲各国 中在广告管理方面是较为成功的。英国的广告各个广告监管环节有非常严格的 监督，总体质量很高，商业广告大部分极具创意。该国对商业电视节目中插播 的广告非常严格，有详细规定和严密的审查制度。英国在1 9 0 7 年颁布广告法， 它是世界广告发展史上最早的的广告法。在英国，任何商品广告都可以播出， 但英国却有着相当严格的限定。英国负责电视广告监管的独立电视委员对各类 商品做电视广告有明确规定，还对不同功能同一商品做电视广告有不同的规定。 其中，针对医药广告文字的规定有3 6 条5 0 多款( 涵盖医药、治疗、保健、营 养和食品添加剂五大类) ；同时广告中不准出现社会名人( 包括体育和娱乐界 名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告) 的规定：规定1 6 岁以下的 少儿节目中或节目前后刊播广告不得有广告；医生不可参与广告等。此外，有 关烈性酒、色情诱惑、易对青少年造成身体伤害的运动广告将被排斥在电视广 告之外。近些年来，英国为减少肥胖政府酝酿推出一项新政策，即为禁止电视 频道晚上9 点之前播放“垃圾食品”广告。 英国广告业界最重要的一个自律机构英困广告标准局( a s a ) ，不具政府编 制却执法权。对所有的非广播视类广告内容审定。经费主要是来源于英囤广告 界。与些同时，英国户外广告当地的地方政府所进行监管，接受当地规划部门 的审核，并受( 企业建筑广告准则) 的制约，。 1 5 第3 章