（管理科学与工程专业论文）互联网环境下企业商业模式研究.pdf

彖南大学博士学位论文 摘要 随港亘联网和电予商务的迅遮发展，企业的运作方式燮得更加复杂、多样和 多交。这镬缮叠蹙黉癸谈真考惑鳐 霉充分嚣瑶互联网，形袋簸适合耋己熬奏效转 运作方式。在此背景下，有关“商业模式”的研究逐渐受到窳业界和学术界的关 注，但目前对其研究尚处于起步阶段。 本文综合运用媾套论、最优化理论、诗量缀济学等对黉渡模式进行了跑较系 统帮深入的研究。程建立商监攘式基本分斩絮耥豹基础上，对商业模式多个方面 进行了研究，形成了一个各部分相互关联、层层推进的比较严密的研究体系。 首先，论文介绍了商业模式概念的起因和背景，说明了研究商业模式的必要 淫露意义，劳簸亵簸嫫式弱定义、缝或要素、分类、表述工翼、转交、浮绥等方 面概迷了商业模式瓒论的研究现状。 然厢，提出了商业模式的定义和组成要素，构建了一个与财务分析相结合的 商业模式基本分析撵架。在此基戳上，对囊焦模式分类、巍娥模式评价、以及褒 韭模式中交易平台逡铎等方面进行了系统研究。在商韭模式分类方瑟，慧绩了商 业模式备种典型分类方法，提出了种基于商业模式组成要豢的多维分类法。在 商业模式评价方面，建立了一个由商业模式组成要素评价、财务分析和公闶价值 浮售掰缝菠豹亵堑模式浮癸体系，著弱毯往搂黧定曩臻究7 及定徐繁路建发毯诧 商、监模溅的方法。程交易平台选择方面，研究了根据商品性质和市场结构选择企 业间交易平台的方法和步骤，并用博弈模型定墩研究了买方众业运作下的毅方拉 动型交易平台吸引卖方参与的策峨。 接麓，文中将金妲麓裁与运豫分为金照簸酶、离韭模式、韭务滚疆稳技术与 资源四个层次，通过对比分析明确了商业模式的概念层定位以及与其它层次之间 的关系。然后，研究了企业电子商务的战略规划步骤。 此终，本文还裂建骂零可夫镯换模型，分援了毫予褰势数戆发震获掇秘令爱 可能的发展趋势。 在规范分析的基础上，文中利用s o h u 公司案例说明了与财务分析相结合的 商业模式分析框架的可应用性；利用美国三菱嚣际旅游公司的一个网上签谖服务 电子褒务系统诞鹱了垒渣囊与逡 筝靛疆瑟终擒分板方法豹可瘟焉毪；幂| j 磊 c e m e x 公司案例对价值网商业模式进行了介绍和分析。 最瞄总结了全文的创新之处，并指出了可以进一步研究的方向。 关键词：商业模式魄予商务交翁平台企业战略马尔可失切换模型价德潮 求南大学博士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r a c ta n de - c o m m e r c e ，t h eo p e r a t i o nw a y so f e n t e r p r i s e sb e c o m em o r ec o m p l i c a t e d ，m o r ev a r i o u sa n dm o r ec h a n g e a b l e e n t e r p r i s e s h a v et od e l i b e r a t eh o wt of u l l yu t i l i z ei n t e r n e tt of o r mt h ew a yo fo p e r a t i o nt h a ti s m o s ts u i t a b l ea n de f f e c t i v e + u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h es t u d yo i l “b u s i n e s sm o d e l ”i s p a i dc l o s ea t t e n t i o nt ob yt h eb u s i n e s sc i r c l e sm a da c a d e m i ag r a d u a l l y , b u ts t i l la tt h e s t a r t i n gs t a g ea tp r e s e n t b a s e do ng a m et h e o r y , o p t i m i z a t i o nt h e o r y , e c o n o m e t r i c s ，t h ed i s s e r t a t i o nm a k e s s y s t e m a t i cr e s e a r c ho nb u s i n e s sm o d e l + af r a m e w o r kf o ra n a l y z i n gb u s i n e s sm o d e li s c o n s t r u c t e d o nt h eb a s i so fi t ，s o m ef i e l d so fb u s i n e s sm o d e la l es t u d i e d t h o s ef o r m at i g h ta r c h i t e c t u r eo f r e s e a r c h + f i r s t l y , t h eo r i g i na n dt h eb a e k g r o u n do ft h ec o f f c e p t i o no fb u s i n e s sm o d e la r e i n t r o d u c e da n dt h en e c e s s i t ya n dt h em e a n i n go fs t u d y i n gb u s i n e s sm o d e la r e e x p l a i n e d t h ec u r r e n tr e s e a r c ho nb u s i n e s sm o d e li ss u m m a r i z e df r o md e f t n i t i o n s ， c o m p o n e n t s ，t a x o n o m i e s ，r e p r e s e n t a t i o nt o o l s ，c h a n g e sa n de v a l u a t i o n so fb u s i n e s s m o d e l t h e nt h ed e f i n i t i o na n dc o m p o n e n t so f b u s i n e s sm o d e la r ep u tf o r w a r dt of o r ma b a s i cf r a m e w o r kt h a ti sa s s o c i a t e dw i t hb u s i n e s sf i n a n c e t h o s ep r o v i d eab a s i sf o r t h er e s e a r c ho nt h et a x o n o m ya n de v a l u a t i o no fb u s i n e s sm o d e la sw e l la st h ec h o i c e o ft r a d i n gp l a t f o r mh ib u s i n e s sm o d e l f o r t h et a x o n o m yo fb u s i n e s sm o d e l ，t h e d i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e sv a r i o u st y p i c a lt a x o n o m i e sa n dp r o p o s e sam u l t i d i m e n s i o n a l c l a s s i f i c a t i o na p p r o a c ht h a ti sb a s e d0 1 1t h ec o m p o n e n t so fb u s i n e s sm o d e l f o rt h e e v a l u a t i o no fb u s i n e s sm o d e l t h ed i s s e r t a t i o nb u i l d sa ne v a l u a t i o ns y s t e mt h a t i n c l u d e st h ee v a l u a t i o no f c o m p o n e n t so f b u s i n e s sm o d e l ，f i n a n c ea n dc o m p a n yv a l u e a n dt h em e t h o da b o u th o wt oo p t i m i z eb u s i n e s sm o d e lf r o mt h ea n g l eo fp r i c i n g s t r a t e g yi sa l s os t u d i e di nt h i sp a r t f o rt h ec h o i c eo ft r a d i n gp l a t f o r m ，t h ed i s s e r t a t i o n s t u d i e sh o wt oc h o o s eb u s i n e s s - t o b u s i n e s st r a d i n gp l a t f o r ma c c o r d i n gt om e r c h a n d i s e n a t u r ea n dm a r k e ts t r u c t u r e 。a n dt h et a c t i c sa b o u th o wt h eb u y e r - p u l lt r a d i n gp l a t f o r m o p e r a t e db yab u y e ra t t r a c t ss e l l e rt op a r t i c i p a t ei ni si n v e s t i g a t e dq u a n t i t a t i v e l yu s i n g g a m et h e o r y n e x t ，t h ed i s s e r t a t i o nd i v i d e st h ep l a n n i n ga n do p e r a t i o no fe n t e r p r i s ei n t of o u r l a y e r s ，w h i c ha r e b u s i n e s s s t r a t e g y , b u s i n e s sm o d e l ，b u s i n e s sp r o c e s s e s ，a n d t e c h n o l o g i e sa n dr e s o u r c e s a f t e rc o m p a r i n ga n da n a l y z i n g ，t h ep o s i t i o no fb u s i n e s s i i 衷瘴大学壤攀链论文 m o d e li se s t a b l i s h e di nc o n c e p t i o nl a y e ra n dt h er e l a t i o n sa m o n gt h e s el a y e r sa r e a n a l y z e d t h e nt h ee n t e r p r i s ee * c o m m e r c es t r a t e g i cp l a n n i n gi si n v e s t i g a t e d i na d d i t i o n ，t h ed i s s e r t a t i o nh s e sm a r k o v s w i t c h i n gm o d e lt oq u a n t i t a t i v e l y a n a l y z et h es t a t ea n d t h et r e n do f t h ed e v e l o p m e n to f e - c o m m e r c ei n d u s t r y i nt h ec a s es t u d ys e c t i o n ，s o h ui n c i sa n a l y z e dt os h o wt h a tt h ef r a m e w o r ko f b u s i n e s sm o d e li sa p p l i c a b l e ；a ni u t e m e ts e r v i c es y s t e mf o rv i s ai sa n a l y z e dt os h o w t h a tt h ef o u r - l a y e ra n a l y t i c a l 啦e t h o do ft h ep l a n n i n ga n do p e r a t i o no fe n t e r p r i s ei s a p p l i c a b l e ；a n dt h ev a l u en e t sb u s i n e s sm o d e lo fc e m e xi n ci s i n t r o d n c o da n d a n a l y z e d f i n a l l y , t h ei n n o v a t i o n so ft h ed i s s e r t a t i o na r es u r a m a r i z e da n ds o m ef u r t h e r s t u d yd i r e c t i o n sa r ep r e s e n t e d k e yw o r d s ：b u s i n e s sm o d e l , e c o n l r l l e r c e ，t r a d i n gp l a t f o r m ，b u s i n e s ss t r a t e g y m a r k o v - s w i t c h i n gm o d e l ，v a l u en e t s i l l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 j 一的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：趣日期：垄坚! ：! 竺 东南大学学位论文使用授权“声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括 刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：王随导师签名：删白 期： 簿一章蓬埝 第一章绪论 互联网的兴起积发展慰企业有饕深遂的影响，镁企业的运作方式发生了诲多 炎化，并幽此产生出一黪新的概念和耀论，“商业模式”就是冀中之一。率章酋 先灏逮本文遗择“蠢鼗貘式”俸为磁突对象魏骛爨嚣爨义，然熹辩蠢照模式研究 文献献商攮模式的定义、绩成疆素、分类、表述= l = 基、转变翻译德等六个方蕊避 毒亍秘缡器想戆，竣嚣介键本文豹结搦鞠主要疆究肉辫。 1 。1 研究鹜景嚣意义 1 。1 。1 懿炊模式概念瞧越因 2 0 世织8 0 年代以采的售憨鼓术麟玲，不仅敬黛了入键舱王馋方式，也馥燮 了商业活动的方式，从而对企业的遮住模式产生了深远的影响。到了2 0 世纪9 0 年霞，蘧豢辨嚣( 售惑技零舞中心戆襄鼗翁蔓| 寐，特臻是2 墩纪9 0 年代孛 后期互联网创业浪潮的越起，“商业攘式”( b u s i n e s sm o d e l ) 逐渐成为一个常豫 游术语和a 桶关注的重灏蠲题之一。 风险投资家颓对希搬获取资金的熟妲誊，必然会闯这样的阍越；“您鲍商业 模式是骨么? ”“您懿巍1 2 模式畜餐鸟众不灏? ”个袋凌嚣众渡必颈要畜令 成功的商媳蠖式，这已成灏人们的共识。到2 l 世缎之初，当大擞“c o r n ”公蠲 不能盈利而陷入困境时，人们鬻遍将暇因归结为这黪公司没有清晰的商业模式城 者裔娃模式移在裴照；辫c o m m e r e e n e t ( 2 0 0 t ) 靛磷究攫誊显示，“获乏巍鼗模 式”在2 0 0 0 年电子商务发展酶管理攒阻碍鞠素中排名第一。 “裔濂模式”这个术浯源蠡英文“b u s i n e s s m o d e ”，述有静学者褥葵译为“鬻 务模式”、“渡务摸式”蠛赣“缀营模式”( 荆抟波，2 0 0 1 ；王到怠万映数，2 0 0 2 ) ， 综台考虑“b u s i n e s sm o d e l ”弱疼涵帮襞翅谮壤与场合，本文礞囱于粟震“藏渡 模式”的译法。 在国外，“b u s i n e s sm o d e l ”这个术语在2 0 世纪7 0 年代就出现于计算机科学 潮嚣孛，姿辩篷鼹手麓企娥建浚与僚崽系统褰关豹避疆、强务、数囊囊蘩惑交蔓 建模( k o u c z a l ，1 9 7 5 ；d o t t o r e ，1 9 7 7 ) 。很磨到t 9 9 5 军之后方灌始在商业鄹计 算橇杂志中逐灏滚芎亍起搬，荠壅现予麟究毫予商务镁蠛静学术嬲确之中。螽今这 个术语在管理学期刊中缎常被使用，姗“h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ”，但其内涵已 经与旱絮蠢掰不游( s t e e r ，2 0 0 2 ) 。 东南大学博上学位论文 虽然“商业模式”这个术语目前在企业界和学术界得到广泛使用，但至今还 未有严格统一的定义。当人们提到“商业模式”的时候，往往各有不同的侧重点， 但大体上都围绕这一点展开：企业在其运作过程中使其收入大于投入而获取利润 的方式和方法。 关于上述“商业模式”所关注的这一问题，自从企业诞生之日起就一直存在 于企业之中。但在信息技术、互联网和电子商务出现之前，企业的运作方式相对 比较简单和固定，人们更多是在一个易于理解且固定的企业运作模式之下讨论如 何降低成本，增加销售，提高效益，因此并不特别需要“商业模式”这个概念。 随着信息技术的发展，特别是互联网和电子商务的出现，企业的运作方式变 得更加复杂、多样和多变。一方面，网络开放性和灵活性使得企业可以选择更多 更复杂的运作方式；另一方面，企业要不断调整运作方式来适应网络时代市场环 境的不断变化。在此背景下，企业必须仔细理解各种复杂的运作模式，并且认真 考虑如何在多种运作模式中进行选择；同时，还需要经常考虑如何充分利用互联 网，来形成当前最有效的运作模式，甚至创造新的运作模式。这就使得“商业模 式”的概念由过去一直隐含在企业当中而变得需要用一个专门的术语来明确表 述。从企业相关者( 如风险投资家、管理者、研究者等等) 的角度来看，他们也 需要“商业模式”这个术语和概念来阐述与复杂、多样和多变的企业运作方式有 关的问题。 可见，在互联网环境下，在电予商务逐渐发展和繁荣的背景下，企业运作方 式的复杂、多样和多变使得“商业模式”这个术语和所蕴涵的概念有其产生和存 在的必要性，并将表现出强大的生命力。 1 1 2 商业模式的研究意义 随着2 0 0 0 年前后互联网浪潮的潮起潮落，媒体和大众对“商业模式”的关 注也由热情到平静，但“商业模式”这一术语和内涵及其对企业界和学术界的意 义却将长期保留下来。互联网的发展是一个不可阻挡的趋势，2 0 0 3 年互联网产 业复苏，“商业模式”再度受到人们的关注，只是这一次人们看待它的眼光更加 理智和平静。不管互联网产业暂时的潮起潮落，i c t ( i n f o r m a t i o na n d c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e s ) 、商业环境和企业运作的发展潮流和趋势决定了“商 业模式”将在企业界和学术界占据重要的地位，因此迫切需要对“商业模式”有 更加深入和清晰的理解。 “商业模式”作为一个广泛使用而又涵义模糊的术语和概念，已经引起了学 术界的高度关注，据统计，有关“商业模式”的研究正呈逐年上升的趋势 ( o s t e r w a l d e r ，2 0 0 4 ) 。研究“商业模式”的意义在于： 第一章绪论 ( 1 ) 统一概念。众多学者指跬 由于“商业模式”术语的滥用，已缀造成概 念上豹极大混蘧( t i r r a n e r s ，1 9 9 8 ；r a p p a ，2 0 0 2 ；o s t e r w a l d e r & p i g n e u r ，2 0 0 2 ； s t a b l e r ，2 0 0 2 ；l a m b e r t ，2 0 0 3 ；荆林波，2 0 0 i ) 。各种类型的人，包括管理者、 研究者、媒体记者、咨询顾问等，都在使用这个术语，他们赋予了“商业模式” 不同的含义来适合他们的需要，傻缀少有人指出或清楚他们豚谈论的“商业模式” 熬臻镯懑愚。因魏遗锈需要在磷究“赢整模式”携关内客豹纂穑主，给爨“窝盈 模式”的清晰和统一的概念，以方便人们的使用与交流和避一步做学术研究。 ( 2 ) 建立新的企业运作研究框架。随着企业的运作方式变得更加复杂，现 有的蠢关金韭运终方瑟懿管理概念嚣要进一步发展窥完善。爨要镬爱“褒她模式” 概念米对企韭运作谶行描述，以“商业模式”瀚思想为中心可以建立起耨的分析 框架，从而更好地理解和研究企她的运作机制，为今后开发新的管理工具奠定基 础。这是对企业管理理论的一种发展和完善，网时也可以确立“商业模式”在管 瑾学璎论孛熬篷置。 ( 3 ) 发展新的工具。商业模式的研究可以促使发展出一套基于“商妣模式” 框架的分析、演示、仿真和设计工具，从而能够帮助相关从此者更好、更快地理 艇企数运薅方式帮器个部分之阕熬关系；使扶效誊之闯对企渡运俸闫题豹交演奏 共两静语言；甚至遥可以动态模拟企监豹运俸并进行分橱，躐者用模接手段试验 新的企北运作方式。 ( 4 ) 创造新的商业模式。邋过建立基于“商业模式”的理论框架和实用工 其，哥戳海褰篷模式麴创薮提供方法论上戆摇够，麸纛霞金犍更磐遮瘟对多交豹 竞争环境。 ( 5 ) 改善企业缀营管理。通道对企业自身的商业模式谶行研究，可以发现 企业在价蠖龟造过瑕中的薄弱环节，从丽弥补爨赛不足，掇舞鸯己懿竞争力。逶 过硪究蕊它各释商渡模式帮蠢照骥斌餐裁，有剃于企韭学习斑进静裔韭摸式，改 进自身的商业模式。商业模式的研究还可以为企业制定符合囱身状况的企业发展 战略和电子商务发碰战略奠定基看出。 ( 6 ) 撬袋赣熬疆受。“囊盈模式”懿壤念笼分辏垒照譬壤润题撬龚了鞭兹悉 路，繁魑时候可能会比过去的方法有更清晰和熙有说服力的效果。 1 。2 髓业模式研究文献综述 所熊搜索到的最早有关专门研究商业模式的文献是来自t i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 的 一篇文帮，至今管理学界对商业模式的研究时间还很短，研究的深度也较浅。但 是，鸯关巍篷模式弱鞣究正憝在令方兴表艾、不嚷发震豹除凌。 有关商业模式研究的文献所涉及的研究内释大体包括商娩模式的定义、组成 3 客毒走学博士举垃论文 爱索、分类、袋述工具、转变和评估蒋方丽。表1 。l 对一些主要的商业模式研究 文漱避行了恿缭，剜窭了它钠掰涉及豹夏黄究舞容。大帮努学者只怒嚣凌囊整壤式 豹菜一令方露或罄子杰舔进行戮究，至今述泰黟袋令窆整、簸熬匏戮究簸暴。 持且在商般模式研究的许多方面，学辫们的观点并不敬。 表1 - 1商业模式磋究文献憨缝 患 i 鬃 。念? j 蠢辖谱 慝麟黼蘸i i 义譬藏薯i 蒸 襟? 菱 u 循 l 鹱 隧粪鬻豢麟 萋 鎏 i # i 景，。曩i 粪 a f i m h & t u c c i ( 2 0 0 1 ) a i t & z i m m e n n a n n ( 2 0 0 1 ) a m i t & z o t t ( 2 0 0 1 ) a p p l e g a t e ( 2 0 0 1 ) b a m b u r y ( 1 9 9 8 ) c h e s b r o u g h & r o s e n b l o o m ( 2 0 0 1 ) d u b o s s o n - t o r b a y 、o s t e r w a l d e r & p i g n e u r ( 2 0 0 2 ) g o r d i j n 等( 2 0 0 0 a ，2 0 0 0 b ，2 0 0 2 ) h a m e l ( 2 0 0 0 ) h a w k i n s ( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) k a p l a n & s a w l m e y ( 2 0 0 0 ) k m l a b ( 2 0 0 0 ) 0 l a m b e r t ( 2 0 0 3 ) l i n d e r & c a n t r e l l ( 2 0 0 0 ) m a g r e t t a ( 2 0 0 2 ) 00 m a h a d e v a n ( 2 0 0 0 ) m a i t l a n d & v a nd ek a r ( 2 0 0 2 ) o s t e r w a l d e r ( 2 0 0 4 ) 了0 p a p a k i r i a k o p o u l o s & p o u l y m e n a k o u ( 2 0 0 1 ) p e t e r o v i c 、k i t t l & t e k s t e n ( 2 0 0 1 ) r a p p a ( 2 0 0 2 ，2 0 0 4 ) s t a h l e r ( 2 0 0 2 t a p s c o t t 、l o w i & t i c o l l ( 2 0 0 0 ) 、， ， 瓢m i n e r s ( 1 9 9 9 ，1 9 9 9 ) w e i l l & v i t a l e ( 2 0 0 t ) ?0 以下将分剐对商韭模式研究各个方两的文献遂行总结和综述。 4 第一章缝论 1 。2 。1 赛选模式定义研究综述 许多学者褰器对商照模式避孳亍过定义，毽到西蓊为壹，能够教学末嚣和企照阀 普遍接受的还很少。 t i m m e r s ( 1 9 9 8 ，1 9 9 9 ) 怒最翠研究商址模式的学者之一，他的铷造筏工作 的羹要意义在予，指出商业模式是一个复杂的包含多方蘧内密的复合概念。 t i m m e r s 定义商业模式甑含三个方面：一是关于产品、服务和信息流的体系结构， 包攒对各秘囊业潺动参与老秘毡嬲黪捞演热色熬撰述；二是各耱褒业溪动参与者 潜在利益的描述；三是收入来源的描述。商业活动的参与者包括了各种类型的公 司稳惫韭，燕了壤解毽稻在蘸篷模式中黧褥宠或裔渣任务，还需要了解公司翁营 销战略。因此t i m m e r s 又提出了营销模式( m a r k e t i n g m o d e l ) 的概念，其包括鼯 个方面：一是商渡模式；二是商韭活动参与者的营销战珞。了解营销模式可以评 估商业模式的有效性，还可以明确一媸问题，如：竞争优势如僻被建立、市场定 位煮什么、营销缀合是什么、产品一市场战略是什么。t i m m e r s 认为，商业模式 应该服务予营销战略，网一甍鼗模式霹以采用不固憋萤销战略。与t i m m e r s 酌定 义类似，w b i l l & v j t a l e ( 2 0 0 1 ) 定义商业模式为公司的客户、同盟者和供应商之 闻受色和关系懿一个接述，蒡强还搀述主要麴产晶滚、信惫淀； 羹资金浚鞋及黯各 种类型参与者主簧的利髓。 一些学者麸系统静方面考滤商蛰模式。t a p s c o t t 、l o w i & t i c o l l ( 2 0 0 0 ) 不是 直接定义商业模式，而怒提出了“b w e b s ”( b u s i n e s sw e b s ) 这一术语。一个b w e b 代表了一个由供应商、销售裔、服务提供裔、基础设旌穗供商和客户所组成的独 特的系统，这个系统中的参与者使用曩联网张进幸亍旗务交漉和襄晶交易。相似地， a m i t & z o t t ( 2 0 0 1 ) 也掇供了一个以网络为中心的方法。他们描述商业模式怒一 砖事务组成要素戆俸系缕梭配嚣，它被设计瘸子充分剥用囊业援会。链饲的槎禁 描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作事务的方式。 一些学者麸众篷运佟翡角发考惑窝望模式。a p p l e g a t e ( 2 0 0 1 ) 谈为，裔鼗模 式是复杂商业的描述，通过商业模式自够研究商业的结构和各结构性元索之间的 关系，蔽及商照如何响威现实髓界。在这个方面，s t i h l e r ( 2 0 0 2 ) 强调一个耩式 总是复杂现实的筛化，它蘩助理解商业的纂础或糟规划朱来的商业。m a g r e t t a ( 2 0 0 2 ) 认为商业模式解释了径业如何运作。m a g r e t t a 和s t a h l e r 都试图区分商 业模式和战略敕概念。m a g r e t t a 惩释邀，亵渡模式然系统馁戆受发攒述变业各部 分如何组合在一越，不湖于战略，商业模式不包括实旌和竞争。 一些学者麸 贫蓬熬惫度考懑意技模式。k m l a b 公司( 2 0 0 0 ) 谈兔，齑邋模 式是关于公司在市场中想要如何创造价值的个描述。它甑括公词的产品、服务、 形象和营镑等豹综合，以及基穑的入员组织稻运戆基础设施。l i n d e r & c a n t r e l l 东南大学博士学位论文 ( 2 0 0 0 ) 定义商业模式是组织创造价值的核心逻辑。相似地，p e _ 【r o v i c 、 k i t t l & t e k s t e n ( 2 0 0 1 ) 认识到商业模式是商业系统创造价值的逻辑。与此相关， g o r 叫n 、a k k e r m a n s ( 2 0 0 0 a ，2 0 0 0 b ) & v a nv l i e t ( 2 0 0 0 a ) 比较了商业模式和过 程模式，认为确定商业模式是电子商务信息系统需求工程的第一步，商业模式揭 示了商业运作的实质。商业模式不是关于过程，而是关于商业活动参与者之间的 价值交换。错误地混淆商业模式和过程模式将会导致不适当的商业需求和低水平 的商业决策。 还有很多学者在定义中考虑了财务的因素。a f u a h & t u c c i ( 2 0 0 1 ) 认为，充 分利用互联网的公司应该有一个互联网商业模式，互联网商业模式描述公司怎样 利用互联网以一种可行的方式赚钱，也许短期会亏损，但长远来看将获取利润。 互联网商业模式包含了一系列与互联网相关和不相关的活动。h a w k i n s ( 2 0 0 1 ) 描述商业模式是商业企业和它在市场中提供的产品和或服务之间的商务关系。 他认为商业模式是一种构造各种成本和收入流的方式，在基于产生的收入能够支 撑自己的意义上，使得商业变得可生存。r a p p a ( 2 0 0 2 ) 认为，从根本上说，商 业模式是一种商业运作的方法，通过这样的运作方法，企业能够生存，即产生收 入。商业模式通过明确说明企业在价值链中的位置，来阐述企业如何赚钱。 国内学者荆林波( 2 0 0 1 ) 认为，所谓商业模式，是指一个企业从事某一领域 经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列 的、整体的战略组合。 o s t e r w a l d e r ( 2 0 0 4 ) 在d u b o s s o n - t 0 r b a v 、o s t e r w a l d e r & p i g n e u r ( 2 0 0 2 ) 定义 的基础上，给商业模式下了比较严格和全面的定义：商业模式是一个概念性的工 具，它包括一组元素和它们之间的关系，并可以表示公司获利的逻辑；商业模式 描述公司提供给一个或者若干客户群的价值，以及公司和其伙伴网络所组成的体 系结构，这个体系结构致力于创造、营销和送达这个价值和关系资本，并以产生 利润和可维持生存的收入流为目的。 1 2 2 商业模式组成要素研究综述 确定商业模式的组成要素有助于精确描述商业模式，帮助管理者理解和表述 公司的商业逻辑，为今后进一步研究商业模式的其它方面打下基础。在有些学者 的商业模式定义中，就已经表明或者暗示了商业模式的组成要素，越来越多的学 者将商业模式的组成要素单独列出，商业模式的组成要素有时也可以看成是商业 模式定义的一部分。不同学者对商业模式组成要素的描述在深度、广度、严格和 详细程度等方面很不相同。文献中有关商业模式组成要素的叙述总结于表1 2 。 6 第一章绪论 袭l - 2 商业模式组成爨素研究文献总结 l 文献馋者j j 要素_ ：_ t j ： 予要素或描述 客户馀毽 差别诧、低成本 范围市场领域、产品或服务 定价定价策略 a f u a h & t u c c i 收入来源 ( 2 0 0 1 ) 关联活动活动内容、活动时机 实现结构、系统、员王 能力 资源、竞争力、竞争优势 持久往保持竞争优势静簸瞎 ： 使命( m i s s i o n )关于全局视图、战略目标、价值取向等的 高滕次的壤解 绩槐确定参与畿不同的角色和敷关注的产业、 客户和产品 a l t & z i m m e r t ，l r l 3 l漉瞧 提供对亵潼摸式戆使命秘缝稳戆矍纲致 ( 2 0 0 1 ) 的观察，照示价值创造过程的器种元索 投入黠务上弱洚毅益袋净按失 法德问题其影响了商业模式的各个方面 技术基于r r 韵商业模式需要技术的支持，同 时也受制予技术的发展 价值取向说明基于拽术的产品为用户创造的价值 枣臻分割 确定技术霹骧些建户毒惩，虽这些霸户惫 何目的采用技术 徐镶链结搦 焉予生产帮营销产品 c h e s b r o u g h & r o s e n b l o o m 成本结构和利润在一定的价值取向和价值链结构下 潜力 ( 2 0 0 1 ) 在价值网络中的描述在连接供应商和客户的份值网中公 位缀司的位置，包括识别潜在补充者和竞争者 竞擎战略剖毅性鳃公司将邋过我战旗获季雾释绦撩 竞争优势 产菇截耨徐餐取商、嚣振客户、煞力 d u b o s s o n - t o r b a y 、 客户关系感知客户、服务客户、晶牌 0 s t e r w a i d e r & p i g n e u r ( 2 0 0 2 ) 基础设施管理资源资产、活动和过程、伙伴网络 财务方露收入、成零、剽润 7 末囊夫学博攀显论支 续巍1 2 i文献作者 要素j子掣素或捕述 蘩 客户赛黼执行耧支持、掊息翥溟察、关系囊态、定 价结梅 h a 黻e l ( 2 0 0 0 )核心羧赡辩潼使愈、产菇埔。场范圈、麓异优薹秣 战略爨源攘心能力、战磷疑产、核心潦程 价蓬舔络骠应囊、铰黪、联攘 事务模式 制造齑和用户敞关系 h a w k i n s ( 2 0 0 2 ) 收入横式收入流如何被产生 交爨模式铃壤始襄蔑确定辩交荔 提供的价值包捺产品、服务、倍恩 渡至l 鹃徐傻畿据收入、撼舞、产晶、蔽努、信惑，牧 l a m b e r t 2 3 入模式影响组织翱资源头镣 徐毽链中豹角色惫话中奔、裁潦亵、撬发裔 交互髂髑实体斑挺客户、供成齑、中介、鞠鼹袭 交互捧用渠道 包括互联网、灏对面、电话 l a u d o n & t r a v e r 羧篷取国、收a 模式、市缓鬟会、竟争耀境、竞争往努、常 ( 2 0 0 1 ) 场战略、组织发展、镄= 理黼队 l i r i d e r & e a n l x e t l 定价禳泼、浚入模式、渠遂模式、交易流程模溅、经自互联 ( 2 0 0 0 ) 网的交翳关系、组织澎式、侩僮墩囱 产生帮分与产生菜璧东麟( 如：设诗、袋购、箭造) m a g r e t t a ( 2 0 0 2 ) 蝴关鲍礴业滔幼 售出部分与销售慕些东麟( 如客户辨识、销售、交 翳怒瑾、努笈秘遂邋) 辊关鹣懿娥涯凄 价值流辨识商她伙伴和购买者的价傻取向 黼馥a d e v a n ( 2 0 0 0 )浚入瀛 确保裔娩产生投a 静计翔 麴流哭于离她供蹙链设计熬各秘嬲题 m a i t l a n d 等( 2 0 0 2 )耱值取龠、枣场分裂、涉及公司、收入模式 产晶侩傻取肉 o s t e r w a l d e r 客户界酾目标客户、销倦渠道、关系 ；( 2 0 0 4 ) 蒸磋设溱管莲徐篷襄嚣、戆力、馥褛关系 财务状况成本结构、收入模式 8 第章嫱论 续表1 - 2 j 文献作者蔓童要素予要素或搦述 ” 协调问题 确定活动中的相互关系的管理 p a p a k i d a k o p o u l o s 合作竞争描述和其它公司的关系，竞争或合作 & p o u l y m e n a k o u褰户徐壤与枣场魏窖户甏求穗致 ( 2 0 0 1 ) 核心能力确定公司面对市场机会如何充分利用它 静资源 ： p e t r o v i c 、价值模式、资源模式、生产模式、客户关系模式( 包括子模 k i t t l & t e k s t e n 式：分发模式、营销模式、服务横式) 、收入模式、资本模 ( 2 0 0 1 ) 式、市场模式 目标客户的价值取向绒价值群 r a y p o r t & j a w o r s k i帮场供绘( 包籍：产燕、暇务、倍感) ( 2 0 0 1 ) 独特的收入系统 聪务模式 价值取向为客户或伙伴创造什么价值 产品或腋务公司销售商品的描述 价僮体系结构怠擐份馕链、参与徐馕铋造的经济行为 s t 薹| l l e r 2 0 0 2 ) 人、参与者的角色，以及价值如何被创造 浚入模式收入靛基毯秘来源，决定亵数模式的俊餐 和可支撑性 关于产繇、鼹务 商渣活动参与者和德稍的角色 t i m m e r s ( 1 9 9 8 )和信息流的体系 商业活动参与者潜在的剥益 结构 收入来源 战路基撂和馀健确定全局部署，逸摇：霆标客户、产品秘 取向 服务、独特和有价值的定位 毯电i l l & v i t a l e 浚入来源囊烂模式赘基本阕瑟 ( 2 0 0 1 ) 关键成功因素公词为了繁荣所必须要做好的事 核心能力 在内部剖造、培养和发展的，并且有助于 商业模式功用的必要能力 一些霾要的裔、韭模式缝戏要素疆突详述如下。 c h e s b r o u g h & r o s e n b l o o m ( 2 0 0 1 ) 对一魑文献中的商业模式的定义作了总结， 捂出这登定义蔻a n d r e w s ( 1 9 7 1 ) 酌羟典定义“、监务筚元战酪”的现 弋黼叛 和高度抽象。在此基础上，c h e s b r o u g h & r o s e n b l o o m 进行了更加详细和实用的阐 述，用列举6 个功能婺索的形式作为商业模式的定义，参见表l - 2 。 9 东南大学博士学位论文 表1 3a f u a h & t u c c i 商业模式组成部分和各部分需解决问题 商业模式的 。霪鬻銎燃攀熬寨 互联i 删商业模式特别需要解决i 蕊罄崩捺n 冬令郑努一麓鞫题、i ； 客户价值公司是否能够向客户提供独特的互联网能够使你向客户提供哪 或者比竞争者成本低的产品和服些独特的产品或服务? 互联网 务?是否能够使你为客户解决由此 产生的一系列问题? 范围 公司需要向哪些客户( 人口结构互联网能够使你的公司接触到 上的或是地理上的) 提供价值? 哪些范围内的客户? 互联网是 哪些产品服务可以包含这些价 否改变了原有的产品或服务? 值? 定价 公司如何为提供的价值定价?互联网如何使产品和服务的定 价有所不同? 收入来源收入从哪里来? 哪些人何时为公有了互联网后收入来源产生了 司提供的哪些价值付款? 每个市哪些变化? 有哪些新的收入来 场的利润率如何? 利润的决定因源? 素有哪些? 各种来源中哪些因素 对公司提供的价值有关键影响? 关联活动 公司应该在什么时候进行哪些关 有了互联网后公司还必须进行 联活动来提供价值? 这些活动是哪些新的活动? 互联网将如何 如何相关的?提高原有的活动的进行水平? 实现 公司需要什么样的组织结构、机 互联网对你的公司的战略、结 制、人员和环境执行这些活动? 构、机制、人员和环境有什么 它们之间如何协调适应?影响? 能力公司拥有的能力是什么? 有哪些你需要哪些新的能力? 互联网 能力缺口需要填补? 公司如何填对你已有的能力有哪些影响? 补这些能力缺口? 这些能力中是 否有一些独特的难于模仿的因素 使公司提供的价值与其它公司不 同? 这些能力的来源是什么? 持久性公司哪些能力是其它公司难以模互联网的出现使得公司的持久 仿的? 公司是如何持续盈利的?性加强还是削弱了? 公司怎样 公司如何才能保持它的竞争优才能利用互联网带来的有利因 势? 素呢? l o 第一章缝论 a f u a h & t u c c i ( 2 0 0 1 ) 认为合适的商业模式将绘予企业竞争佐势，使其能够 获褥比竞争者更高的利润。一个商业模式必须回答这样几个问题；向客户提供什 么价焦? 露自麴客户是谁? 如挺袁这些提供戆馀壤定侩? 翔俘提供价壤? 以及 如何在提供价值过程中保持优势? 回答这些问题必须很好地了解以下问题：企业 辑鲶粒产渡、这个产泣主要的徐僮驱凌霞素、客户鞠德稻麓徐僮取囱、将价麓传 送给客户所需要的活动、互联网对这魑活动和这个产业的影响、企业本身的特点 醴及如何疑好遗潮用这魏特点。a f u a h & t u e c i ( 2 0 0 1 ) 试菡扶各