（工商管理专业论文）中小企业网络营销策略研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 1 1 1 11 1 1l i t11 1 11 111 1i il y 17 5 7 2 5 3 本人声明所呈交的论文是本人在金永生导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料茬有不实之处， 本人签名：习章富本人签名：k 刽覃良 本人承担一切相关责任。 日期：丝! ! ：兰：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期： 日期： 3 o 弓一t 中文摘要 网络营销是2 l 世纪营销发展的重要方向。中小企业在进行网络营销的过程中 面临诸多环境、管理和技术方面的问题。文章首先分析了中小企业开展网络营销的 现状及其存在的问题，然后从更新营销观念、强化网络意识、采取合适的网络推广 策略等方面提出中小企业如何成功地开展网络营销。 本文从国内外网络营销的研究现状、网络时代中小企业的生存环境、中小企业 网络营销与传统营销方式的比较、中小企业网络营销与大型企业网络营销的差别等 方面总结了本课题的研究意义。 在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面 临的障碍的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略。 文中明确了适合中小企业的网络市场调研方法。提出了中小企业的无网站网络 营销策略。研究了中小型企业的网站建设方式，提出并分析了适合中小企业的网站 推广方法。 关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道。在网络广 告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略。同时研究了中小企业的 网络公共关系问题，提出了适合中小企业特点的网络公共关系策略和方法。 关键词：网络营销中小企业网络营销策略 a b s t r a c t n e t w o r km a r k e t i n gi st h e2 1s tc e n t u r y , a ni m p o r t a n td e v e l o p m e n td i r e c t i o no f m a r k e t i n g t h ep r o c e s so fd o i n gn e t w o r km a r k e t i n gf o rs m e s f a c em a n y e n v i r o n m e n t a l ，m a n a g e r i a la n dt e c h n i c a la s p e c t s t h ea r t i c l ef i r s ta n a l y z e st h e s t a t u s o fs m e si nn e t w o r km a r k e t i n ga n di t sp r o b l e m s ，a n dt h e nu p d a t et h em a r k e t i n g c o n c e p t ，s t r e n g t h e nt h en e t w o r k a w a r ea n d t a k et h ea p p r o p r i a t en e t w o r ks t r a t e g i e s p u tf o r w a r dt op r o m o t es m a l la n d m e d i u me n t e r p r i s e sh o wt os u c c e s s f u l l yc a r r yo u t o n l i n em a r k e t i n g i nt h i sp a p e r ，t h es t a t u sq u oo fn e t w o r km a r k e t i n ga th o m ea n da b r o a d ，t h e i n t e r n e ta g el i v i n ge n v i r o n m e n tf o rs m e s ，t h es m en e t w o r km a r k e t i n ga n d t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm e t h o d so fc o m p a r i s o n ，t h es m en e t w o r km a r k e t i n gb u s i n e s s n e t w o r km a r k e t i n gw i t hl a r g ed i f f e r e n c e si no t h e ra s p e c t so ft h es t u d ys u m m e du p t h es i g n i f i c a n c eo ft h i st o p i c i nac a r e f u la n a l y s i so ft h es t a t u sq u oo fn e t w o r km a r k e t i n gf o rs m e s i nc h i n a a n dp r o b l e m sf a c e db ys m e si nn e t w o r km a r k e t i n go nt h eb a s i so ft h eo b s t a c l e s ，t h i s p a p e rp r e s e n t sc h i n e s es m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e ss p e c i f i cm e t h o d so f n e t w o r k m a r k e t i n ga n ds t r a t e g y t h ea r t i c l es p e c i f i c a l l ys u i t a b l ef o rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e sn e t w o r k i n g m a r k e tr e s e a r c hm e t h o d s p u tf o r w a r dt h en o n s m en e t w o r ko fw e b s i t e sm a r k e t i n g s t r a t e g i e s s t u d i e dt h ew a y t ob u i l dw e bs i t e sf o rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ， p r o p o s e da n da n a l y z e dw e b s i t e sf o rs m ep r o m o t i o np r o g r a m s w i t hr e g a r dt om a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h ep a p e rs t u d i e sh o w t ob u i l dan e t w o r ko f s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc h a n n e l s i nt h eo n l i n ea d v e r t i s i n gs t r a t e g y , t h ep a p e rs u m m a r i z e st h en e t w o r ki ss u i t a b l ef o rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s a d v e r t i s i n gs t r a t e g y a l s os t u d i e dt h en e t w o r ko fs m e s i np u b l i cr e l a t i o n si s s u e ，t h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h en e t w o r ki ss u i t a b l ef o rs m e s ，p u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g ya n d m e t h o d s k e yw o r d s ：c y b e rm a r k e t i n g m i n o re n t e r p r i s e s n e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g y ， 目录 第1 章绪论l 1 1 网络营销的研究背景。1 1 1 1 网络营销的界定l 1 1 2网络营销的起源与发展现状1 1 1 3网络营销的核心标准3 1 2 对中小企业概念的界定。4 1 2 1国外中小企业确认标准4 1 2 2中国中小企业确认标准5 1 2 3 中小企业概念界定及样本选取状况说明一6 1 3中国中小企业发展现状6 1 3 1 中小企业的作用6 1 3 2中小企业的优势6 1 3 3科技型中小企业的功能7 1 3 4中小企业素质状况7 1 3 5中小企业面对的困难7 第2 章文献综述与网络营销环境8 2 1国内外网络营销的研究现状8 2 1 1 国外网络营销研究概况8 2 1 2国内网络营销研究概况8 2 1 3国内外有关中小企业网络营销的研究概况9 2 2网络时代中小企业的生存环境1 0 2 2 1 中国互联网的发展现状一1 0 2 2 2新经济时代的挑战1 3 2 2 3消费需求和方式网络时代的改变1 4 2 2 4网络虚拟市场的形成和发展1 4 2 2 5大型企业在互联网领域的渗透力1 4 2 3 中小企业网络营销与传统营销方式的比较。1 5 2 3 1网络营销对传统营销的优势1 5 2 3 2 网络营销对传统营销的劣势1 6 2 4中小企业网络营销与大型企业网络营销的比较1 7 2 4 1资金支持比较17 2 4 2 人才支持比较l7 2 4 3 技术支持比较1 8 2 4 4品牌支持比较18 2 4 5其他传统营销资源支持比较1 8 第3 章中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析。1 9 3 1中国中小企业网络营销的现状1 9 3 1 1上网中小企业数量1 9 3 1 2网络营销应用总体水平2 l 3 1 3网络营销意识2 l 3 1 4 网站建设目的性一2 l 3 1 5网络营销方式2 2 3 1 6网络营销策略水平2 2 3 1 7中小企业网络营销资源2 2 3 2中小企业开展网络营销的障碍分析2 2 3 2 1 互联网发展问题2 3 3 2 2安全问题2 3 3 2 3物流配送问题2 4 3 2 4 消费观念问题2 4 3 2 5企业管理问题2 4 3 2 6 信誉问题一2 4 3 3 进一步推动我国中小企业网络营销发展的相关对策。2 5 3 3 1深化中小企业对网络营销的认识2 5 3 3 2加大对网络营销人才的培养和管理2 5 3 3 3网络安全与网络支付方面2 5 3 3 4 物流运输方面2 5 第4 章中国中小企业开展网络营销的策略研究2 7 4 1适合中小企业的网络市场调研策略2 7 4 1 1 网上问卷调查一2 8 4 1 2 网站浏览策略2 8 4 1 3网上二手信息的收集策略2 8 4 1 4 基于r s s 的市场情报收集策略2 9 4 2 无网站网络营销策略3 0 4 2 1加入专业经贸信息网和行业信息网3 0 4 2 2 充分利用网络广告3l 4 2 3 利用网络收集市场信息和情报3 l 4 2 4 利用网络营销软件开展营销活动3 1 4 2 5 利用网络资源开展网络公共关系一3 1 4 2 6 利用网上商店销售产品并组建新型营销渠道3 l 4 2 7在网上商店开展各种营业推广活动3 2 4 2 8利用网络辅助人员推销活动3 2 4 3 网站建设策略。3 2 4 3 1中小企业建站方式的选择3 2 4 3 2网站内容及维护策略3 3 4 4 网站推广策略3 4 4 4 1传统媒体的推广3 4 4 4 2 互联网的推广3 5 4 5 网络营销渠道策略3 7 4 5 1网络信息中间商的渠道策略3 7 4 5 2 网络间接销售3 8 4 5 3借助网络传输的虚体产品的网络直销3 8 4 6 网络营销广告策略3 9 4 6 。1网络广告交换策略3 9 4 6 2 电子邮件广告策略3 9 4 6 3虚拟社区广告策略4 0 4 7网络营销公共关系策略4 0 4 7 1 中小企业开展网络公共关系的优势4 0 4 7 2 适合中小企业的网络公关方式4 l 4 8 网络营销服务策略4 3 4 8 1 f a q 的设计与使用4 3 4 8 2 在线咨询4 4 4 8 3 产品信息下载与在线升级一4 4 4 8 。4电子邮件定制4 4 4 8 5服务产品的在线提供：4 5 4 9 依托网络服务商的中小企业网络营销策略。4 5 4 9 1 网络营销服务的内容4 5 1 4 9 2 依托网络服务商的中小企业网络营销策略4 6 第5 章结论与建议4 8 5 1结论4 8 5 2 进一步工作的方向和建议。4 9 参考文献。5 0 致谢5 2 第1 页共5 2 页 第1 章绪论 1 1网络营销的研究背景 1 1 1网络营销的界定 网络营销( o n 1 i n em a r k e t i n g 或e m a r k e t i n g ) 就是以国际互联网络为基础， 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营 销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实 现企业目的而进行的一系列企业活动。 1 】 ( 1 ) 广义的网络营销 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。 这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展 的营销活动。 网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律， 比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的， 关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环 境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营 销研究必须重视网络营销实用方法的原因。 ( 2 ) 狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做 的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型 的商业营销模式。 ( 3 ) 网络营销的通俗定义：以互联网为手段开展的营销活动，即以互联网为工 具营造销售氛围的活动。 网络营销不是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销 是过程；网上销售的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外广告、宣传单亦可。 网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必 要利用传统方法进行线下推广。这可以理解为关于网络营销自身的营销，就像关于 广告的广告一样。【2 】 1 1 2网络营销的起源与发展现状 ( 1 ) 网络营销的起源 网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞 第2 页共5 2 页 争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础 和现实基础。从全球范围来看，1 9 9 3 年出现基于互联网的搜索引擎、1 9 9 4 年第一 起利用互联网赚钱的”律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。 【3 】 a 1 互联网技术推动营销活动的变革 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。互联 网是二十世纪六十年代诞生的，当时之所以没有普及和推广，很重要的原因是 连接到互联网络需要一系列复杂的操作，并且网上的信息内容表现形式单调、枯燥。 随着t c p i p 网络传输协议和w w w 技术的应用，实现了网络信息资源的共享和网 络的商业化进程，这也使得网络技术逐渐成为企业营销活动的工具和手段。【4 】 b ) 消费观念的演变呼唤企业营销创新 当今时代，消费观念的演变主要体现在以下几个方面。 首先，个性化消费趋势的迅速发展。 市场经济发展到今天，多数产品无论是数量还是品种都已极为丰富，同时 消费者的收入在不断提高，这使得消费者能够以个人的心理愿望来挑选商品和服 务。消费者不仅能够选择，而且渴望选择，开始有了自己的准则，向企业不断提出 更高的要求，这一切都在向我们表明个性化消费正在迅速发展。为消费者提供个性 化产品成为企业需要完成的任务和挑战，而这首先需要和消费者有良好的互动沟 通，及时、方便、低成本地获取各种需求信息，网络无疑是实现这一目的的良好工 具。 其次，对购物方便性与购物乐趣的需求并存。 随着人们生活、工作节奏的加快，一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会 以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对需求和品牌选 择都相对稳定的日用品消费者，这一点尤为突出。网络消费信息收集、网络购物等 的便利性正好满足这部分消费者的需求。当然，与上述现象并存的情况是，由于劳 动生产率的提高，部分消费者( 如自由职业者) 的可供支配的时间相应增加，他们 希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会联系，减少心理孤独感，他 们更愿意多花时间和精力进行传统的购物。上述两种相反的消费心理和倾向在今后 较长时间内将会并存和得到发展。 第三，消费主动性的增强。 传统营销传播更多的时候是一种“填鸭式”的传播，消费者十分被动。消费者 渴望在消费过程中实现信息对称，渴望通过各种可能的途径获取与商品有关的信息 并进行比较分析，在自主的基础上做出购买决策，减轻购物的风险感并减少购物后 产生后悔感的可能。满足消费者这方面愿望的最佳选择之一就是网络。通过网络进 行营销沟通也就应运而生。 第3 页共5 2 页 第四，价格仍然是影响消费心理的重要因素。 价格对消费行为的重要影响已是不争的事实，而价格的基础是成本，包括营销 成本。网络能够在多方面降低企业营销活动的成本，如市场调查、促销方面、渠道 方面等，这使得网络营销进一步增强了对企业营销战略的重要性。 c ) 激烈的市场竞争促进新营销方法的应用 随着市场竞争r 益激烈化，企业为了在竞争中获得优势，需要不断地创新营销 手段和方法以吸引客户，在更深的层次上对传统营销管理进行改造，降低营销成本， 提高营销效率。这种来自市场的要求促进了网络营销的产生，同时，网络营销的产 生也给企业营销带来了新的机会。 ( 2 ) 我国网络营销的发展现状 相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分 为三个发展阶段：一是1 9 9 7 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方 法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知；二是1 9 9 7 至2 0 0 0 年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和e m a i l 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作 用日益凸现，2 0 0 0 年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识 趋于理性；三是2 0 0 1 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营 销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜 索引擎向细分化方向发展，网上销售环境同趋完善。3 1 1 3网络营销的核心标准 ( 1 ) 以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标：霸者网络信息技术有限公司 c e o 余强认为：营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能， 比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以 国际市场开发为主动企业网站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的经营目标 为核心，从而通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。 ( 2 ) 良好的搜索引擎表现：企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引 擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推 广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销型企业网 站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工作，在营 销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的 策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网站 的整个运营过程。 ( 3 ) 良好的客户体验：企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有 关联的任何组织和个人，如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑 的重要问题。 第4 页共5 2 页 ( 4 ) 重视细节：细节本也是客户体验中一个重要的元素，由于其 的重要性所以我们单独将其作为营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流程 制定、内容维护、网站管理等都需要体现出来细节问题。 ( 5 ) 网站监控与管理：营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功 能，最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码吧，更多的管理特点就不多做介 绍。 1 2对中小企业概念的界定 当今时代，以i n t e m e t 为核心的现代网络技术和通讯技术，已经得到了飞速的 发展与广泛的应用，世界经济向全球化和信息化的发展成为2 l 世纪鲜明的特征和 趋势，人类社会开始跨入了一个全新的网络经济时代，这是现代社会发展的必然。 网络经济时代的到来，标志着一个以i n t e m e t 为基础的网络虚拟市场已经初步形成 并不断发展，这是一个具有全球性、数字化、跨时空等特点的飞速增长且潜力巨大 的新兴市场。在不断变化着的全新的网络虚拟市场中，市场竞争规则、经济增长方 式乃至人们的生活、工作、交往方式都发生了剧烈的变化。企业所熟悉的传统市场 营销策略随着网络经济的发展而发生深刻的调整与变革，新兴的网络营销得到不断 发展并日益受到广大企业的重视。 网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。中小企业在中国的经济 发展中具有重要地位，发挥着重要作用，结合中国的特殊国情和市场环境，研究中 国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。 1 2 1国外中小企业确认标准 中小企业是一个相对的、比较模糊的概念。目前世界各国虽然没有统一的界定 标准，但多数国家从“质和“量 两个方面界定中小企业。在这罩我们主要分析 世界主要国家和地区关于中小企业概念的界定。 美国对企业的界定仅有大小两类，没有中型的标准。中小企业，在美国统称为 “小企业。目前，美国小企业界定标准简单明了，即雇工人数不超过5 0 0 人的企业 为小企业，实践中有些部门可以变通，如服务业中雇工人数不超过1 0 0 人的企业为 小企业，以符合服务业的行业特征。 日本根据其中小企业基本法规定，划分企业的数量标准有两条，一是从业 人数，二是资本金。规定：在制造业、矿业、运输业、建筑业等产业中，资本金1 亿日元以下或经常雇佣的从业人员3 0 0 人以下为中小企业：在批发业中，资本金为 3 0 0 0 万日元以下或经常雇佣人员l o o 人以下为中小企业；在零售业和服务业中， 资本金为1 0 0 0 万日元以下或经常雇佣人员5 0 人以下为中小企业。可以看出从业人 员和资本金是两者具备其一即为中小企业，不必同时具备。 5 】 第5 页共5 2 页 欧盟所定义的中小企业是指雇员少于2 5 0 人，年营业额不超过 5 0 0 0 万欧元5 ( 或者其资产负债表上的资产总额不超过4 3 0 0 万欧元) 的企业。欧 盟中小企业包括微型企业、小型企业和中型企业三类。二 纵观世界主要国家和地区的中小企业划分标准，我们发现，关于中小企业概念 和标准的划分问题，世界各国在界定中小企业概念时，涉及到中小企业概念的众多 因素当中，有三个指标用得最多。即企业的从业人数，企业的实有资本和企业的营 业额。有的国家采用其中一项或两项指标，有的国家同时采用三项指标。 1 2 2中国中小企业确认标准 九届全国人大常委会第2 8 次会议通过的中华人民共和国中小企业促进法 规定：“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数，销售 额，资产总额等指标，结合行业特点制定，报国务院批准。”可以看出我国是根据“企 业职工人数、销售额、资产总额 三个方面的因素来规定中小企业的具体标准。 为贯彻实施中华人民共和国中小企业促进法，2 0 0 3 年2 月，按照法律规定， 国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订了中小企业标准暂行规定。 ( 国经贸中小企( 2 0 0 3 ) 1 4 3 号) ，其中规定的中小企业标准为： 工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 3 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型 企业。 建筑业，中小型企业须符合以下条件：职工人数3 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数6 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数5 0 0 人以下，或 销售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数1 0 0 人及以上，销售 额1 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件：职工 人数2 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 1 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数3 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数5 0 0 人及 以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合以下 条件：职工人数1 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时 满足职工人数4 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：职工人数8 0 0 人以下，或销售额 1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数4 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 第6 页共5 2 页 万元及以上；其余为小型企业。 1 2 3中小企业概念界定及样本选取状况说明 本文在研究中确定中小企业的标准是参照中国企业联合会发布的2 0 0 1 年中 国企业发展报告中对中小企业的定义：“中小企业不仅仅是一个概念问题，而是 一个如何界定企业规模的实践问题；中小企业不是一个绝对的概念，而是一个相对 于大企业而言的概念。从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段 和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业。在社会认 同和制订扶持政策的实践中，各界人士对中小企业也有广义和狭义两种理解。广义 的中小企业，一般是指除国家确认为大型企业之外的所有企业，包括中型企业、小 型企业和微型企业。狭义的中小企业则不包括微型企业。通常认为微型企业是指雇 员人数在8 人以下的具有法人资格企业和个人独资企业、合伙企业以及工商登记注 册的个体和家庭经济组织等。”本文所定义的中小企业是指广义的中小企业，即包 括微型企业。同时，在选取研究样本的时候，主要参照2 0 0 3 年颁布的中小企业 标准暂行规定。 1 3中国中小企业发展现状 中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。 特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济 结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。我国中小企业的发展概况可以归纳为以 下几个方面： 1 3 1中小企业的作用 2 0 0 8 年，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业的9 9 ，中小企业工 业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的6 0 、5 7 和4 0 ；在2 0 世纪9 0 年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的7 6 7 来自中小企业；流通领域中小 企业占全国零售网点的9 0 以上；近年来的出口总额中有6 0 以上是中小企业提 供的。以上数据显示中小企业是推动我国国民经济发展的一支重要力量 1 3 2 中小企业的优势 中小企业创业及管理成本低，市场的应变能力强，就业弹性高，具有大企业无 可比拟的优势。近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下 岗职工增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府 机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业 第7 页共5 2 页 再就业的“蓄水池 作用更加明显。【6 】 1 3 3 科技型中小企业的功能 2 0 0 0 年以来，科技型中小企业悄然兴起并迅速发展，成为技术进步中最活跃 的创新主体。2 0 0 8 年底，我国科技型中小企业有2 4 万余家，从业人员1 8 0 0 万人。 虽然科技型企业的数量仅占全国中小企业总量的3 3 ，却创造了全国约6 5 的专 利发明、7 5 以上的技术创新、8 0 以上的新产品开发。 1 3 4中小企业素质状况 随着社会主义市场经济体制的日趋成熟，许多国有和集体所有的中小企业，通 过改革、改制明确了产权关系，一批乡镇企业、私营企业产权更为明晰。中小企业 管理同臻规范，相当一批企业已经走出了粗放经营、家长式管理的阶段，企业素质 不断提高。 1 3 5中小企业面对的困难 主要表现为：为中小企业服务的社会化服务体系很不完善，中小企业缺乏资金 来源，融资渠道狭窄，缺乏经济政策咨询、信息、技术开发、人才培训、市场开拓、 企业诊断等的服务；一部分中小企业产权关系还存在各种问题，经营管理水平较低， 没有规范的管理体系和管理制度，生产经营粗放，决策随意性较大，缺乏长远规划； 有关法律、法规不健全，中小企业的合法权益有时得不到有效保障。此外，中小企 业还存在管理多头，产业结构趋同，专业化协作程度差，设备落后、技术水平低等 问题。 第8 页共5 2 页 第2 章文献综述与网络营销环境 2 1国内外网络营销的研究现状 2 1 1国外网络营销研究概况 美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。斯坦福大学的w a r d m a n s o n 教授在他的网络营销原理一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变 革，揭示了了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实 施策略。 7 c l i f f a l l e n 在其一对一网络营销一书中对“一对一网络营销 的基 本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。美国e m o r y 大学g o i z u e t a 商学院教授 贾帝许n 谢斯( j a g d i s hn s h e t h ) 等在所著的网络营销一书中认为，在互 联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有那一项企业职能向 营销职能一样，能够发生如此深刻的变革。互联网作为产品服务信息一体化媒体、 互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命 中所诞生的印刷技术等。“网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强 大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学副 教授朱迪施特劳斯等在其著作网络营销( 第3 版) 中阐述了因特网及其技术 在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响 所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式。 2 1 2国内网络营销研究概况 目前国内外对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都 不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没 有得到及时的提炼和总结。另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们的已 有的网络营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。当前中国网络营 销面临的主要问题是企业网络营销的实际效果和网络营销教学水平总体来说仍然 处于非常低的水平。国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，由于网络营 销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因 此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内 容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销 体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等；有 些侧重于网络营销实践应用，因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主 要内容；也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费 第9 页共5 2 页 行为为主；也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销 作为传统营销理论和方法的延伸。当然，这些研究方法和网络营销都有着直接的关 系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。 在国内网络营销实践不断发展的推动下，一大批专家学者从我国企业的网络营 销实践出发并学习借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用 户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。 值得注意的是，国内有关网络营销的研究在两个方面得到迸一步深化。一方面是按 网络营销技术手段的细分，如搜索引擎营销、e m a i l 营销、博客营销、r s s 营销、 网站营销等；另一方面则是沿行业的方向做深入研究，如旅游业网络营销、金融业 网络营销、房地产网络营销等。 2 1 3 国内外有关中小企业网络营销的研究概况 关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国 中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、 书籍中，只有刘向辉所著的网络营销导论( 清华大学出版社，2 0 0 5 年6 月出版) 中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。在中国学术期刊全文数据库中，共能 检索到相关的研究文章4 8 篇，主要集中于2 0 0 1 年以来( 2 0 0 0 年有两篇论文论述 中小企业的网络营销问题，2 0 0 0 年以前则没有一篇关于该问题的论文。) 这些论文 主要围绕中小企业开展网络营销的战略、策略、问题、对策等展开分析，但非常系 统的研究中国中小企业网络营销策略问题的论文国内尚未能见到。在已经发表的研 究中国中小企业网络营销的论文中，一些学者将研究的重心主要放在了技术层面： 网页设计、网站建设和维护、对搜索引擎的利用等，而没有从营销组合的角度来深 入分析网络营销给中小企业营销活动带来的变化，( 如张胜英等发表在2 0 0 1 年企 业经济第一期的中小企业网络营销中的常见问题探析) 这在目前的相关研究 中具有一定的代表性；还有一些学者则站在中小企业的立场，分析了中小企业开展 网络营销方面存在的问题，并针对这些问题提出了相应的对策，( 如浙江大学孔伟 成副教授等发表在商业经济与管理2 0 0 0 年第1 2 期的文章中小企业网络营销 存在的问题及对策分析) ，这方面也是理论界研究的一个重点；另外一些学者则站 在地方经济角度，探讨了特定地区中小企业开展网络营销的规律和问题，( 如浙江 财经学院陈水芬副教授发表在2 0 0 4 年企业经济第五期的文章浙江传统中小 企业网络营销现状及对策研究；孔伟成副教授完成的浙江省哲学社会科学规划课 题资助项目浙江中小企业网络营销模式研究) 这种角度的研究目前为数不多； 此外，中国中小企业开展网络营销的必要性、适用性等问题，也成为学者们探讨的 热点。 总而言之，国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销 第1 0 页共5 2 页 方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮 助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发 挥了较好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以 及中小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和 学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界 也应承担起时代赋予的这一责任。 2 2网络时代中小企业的生存环境 随着当今时代企业之间竞争的加剧，中小企业的生存环境是紧张和充满压力 的。世界银行公布的( ( 2 0 0 8 年全球企业经营环境报告显示，中国在通过改革帮 助中小企业创造就业机会方面滞后，在企业经营环境宽松度方面，中国在1 5 5 个国 家和地区中排名第9 l 位。据世界银行的官员分析，较外资企业和大企业来讲，中 国中小企业的生存环境比较艰难，在政府宏观调控的背景下，难从国内金融体系获 得资金支持，在创业和随后的展业阶段将遇到非常大的困难。 2 2 1