（工商管理专业论文）上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究.pdf

0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 摘要 随着信息与互联网技术的迅猛发展，跨国公司经营活动的边界日益扩大，由此 产生的内部贸易量占到世界贸易总量的1 3 以上，已经成为当今世界经济活动中的 一个值得关注的现象。2 0 0 8 年阿尔卡特朗讯公司的集团内部贸易额达到6 6 6 亿欧 元，超过公司当年总销售收入的1 3 ；作为阿尔卡特朗讯在亚太区的旗舰子公司， 上海贝尔股份有限公司集团内部贸易额连续几年超过公司对外销售收入的1 3 ，构 成了公司的重要业务增长来源。 基于经济学视角的传统主流理论偏重于从宏观或产业层面对跨国公司内部贸 易问题进行研究，能够较好地解释跨国公司内部化活动产生的动因，但它们在微观 层面的适用性要远逊于宏观或产业层面，也几乎不能解释跨国内部贸易活动出现的 新特点和新趋势。基于管理学视角的相关理论能够较好地解释微观层面上的跨国公 司内部贸易活动，对传统主流理论构成有益的补充，对企业的跨国经营实践更具现 实指导意义。 本文尝试在回顾和总结跨国公司内部贸易理论的基础上，特别是结合全球价值 链理论、转移定价理论和内部营销理论这三种基于管理学视角的理论内容，利用 s w o t 分析法和b c g 矩阵图等战略管理工具对上海贝尔股份有限公司集团内部贸 易的现状、问题和策略进行讨论和分析，并制定出能够谋求内部持续竞争优势的营 销策略组合，以突破当前的业务发展瓶颈和实现公司的战略意图。 针对集团内部贸易过程中存在的主要问题，分别从内部产品、内部定价和内部 服务等三个方面提出建设性的应对策略。内部产品策略借鉴波士顿矩阵，将阿尔卡 特朗讯公司现有的产品线划分为：明星、现金牛、问题和瘦狗四种产品类型，为上 海贝尔集团内部贸易提供清晰和前瞻性的产品发展方向和策略选择。内部定价策略 主要是对成本加成法和利润分割法两种基本定价方法提出改进建议：在执行成本加 成法时，对产品的重要性程度进行区分，不同程度的产品适用不同的加成比例；提 供给外包c e m 的产品售价应考虑到企业的重要性程度，而不是全部采用成本加成法。 内部服务策略强调将内部营销理念导入到集团内部贸易过程之中，在企业内全面树 立内部顾客导向，并充分利用上海贝尔的独特内部竞争优势，积极参与带有中国政 府融资背景的海外电信项目，争取更多的内部保障性订单。 关键词 ：跨国公司内部贸易营销策略上海贝尔股份有限公司 【中图分类号】f 7 13 5 0 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 a b s t r a c t w i t l lt h er a p i dd e v e l o p m e n to fi ta n di n t e m e tt e c h n o l o g y , t h ea c t i v i t yt e r r i t o r yo fa t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o nh a sb e e nl a r g e l ye x p a n d e d i th a sb e c o m i n gi n t oar e m a r k a b l e p h e n o m e n o n a ss u c hi n t r a - t r a d eb u s i n e s sw i t h i nt r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa c c o u n t e df o r o n et h i r do ft h ew o r l dg r o s st r a d ea si ti st o d a y i nt h ey e a ro f2 0 0 8 ，a l c a t e l l u c e n t i n t r a - t r a d ea c h i e v e dt o6 6 6 b e u r o ，m o r et h a no n e - t h i r do ft h ec o r p o r a t i o na n n u a lr e v e n u e a l c a t e ll u c e n ts h a n g h a ib e l l ，t h ef l a g s h i po fa l c a t e l l u c e n tg r o u pi na p a c ，p r o g r e s s e d o ni t si n t r a - t r a d et ot h eo n e - t h i r do ft h et o t a ls a l e so ft h ec o m p a n yi nt h ep a s ty e a r s ，b e i n g a na p p a r e n t l ym a g n i f i c e n ti n c r e m e n to ft h eb u s i n e s s a l t h o u g ht h et r a d i t i o n a lt h e o r i e sg a v eab e t t e re x p l a n a t i o no nt h er o o tc a u s ef o rt h e i n t e r n a l i z a t i o na c t i v i t y u n d e r t a k i n gb y t h et r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s w h e nt h e r e s e a r c h e r ss t u d i e df r o me c o n o m i cp e r s p e c t i v eo nw h e r et h e yw e r ea l w a y si n c l i n et o r e s e a r c h h o w e v e r , t h et h e o r i e sw e r el e s se x p e c t e dt oc o m m e n t a t eo nm i c r ol e v e lt h a n t h e yd i do nm a c r oo ri n d u s t r yl e v e l b e s i d e s ，t h e yw e r ea l s ov a c a n ti nt h ee x p l a n a t i o no f t h en e we m e r g e dc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h et r e n do ft h ei n t r a - t r a d ew i t h i nt h et r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s o nt h ec o n t r a r y , t h et h e o r i e sb a s e do nt h em a n a g e m e n ts e e m e dm o r ep r o p e r t oe x p l a i ns u c ha c t i v i t yf r o mm i c r os i d ea n dw i l lb eag o o dc o m p l e m e n t a r yt ot h em a i n s t r e a mt h e o r i e s b a s e do nt h et h e o r i e ss u m m a r i z e d ，p a r t i c u l a r l yf r o mm a n a g e m e n tp e r s p e c t i v es u c h a sg l o b a lv a l u ec h a i n ，i n t e r n a lt r a n s f e rp r i c ea n di n t e r n a lm a r k e t i n g ，t h i sp a p e ri s a i m e dt op r o p o s em a r k e t i n gs t r a t e g i e st os t r e t c ht h ei n t r a - t r a d ev o l u m ei no r d e rt o b r e a k t h r o u g ht h eb o t t l e n e c ka n df u l f i l lt h ec o m p a n yg l o b a ls t r a t e g yb ys w o ta n db c g m a t r i xa n a l y s i s t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sw o u l db ef o c u so nt h ep r o d u c t ，i n t e r n a lt r a n s f e rp r i c ea n d t h ei n t e r n a lm a r k e t i n g b a s e do nb c gm a t r i x ，t h ep r o d u c tp o r t f o l i ow a ss p l i ti n t of o u r c a t e g o r i e si n c l u d i n gs t a r , c a s hc o w , q u e s t i o na n dd o g a n dt h ep r i c i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y w i t l lt h ep r i n c i p a lm o d e l s ，c o s t - p l u sa n dm a r k e t m i n u s ，w a sg o i n gt ob ei m p r o v e df r o m c u r r e n ts t a t u s d e p e n d i n go np r o d u c t l e v e lo rt h e i m p o r t a n c e o fo n ec o m p a n y f u r t h e r m o r e ，t h ei n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g ye m p h a s i z e di n t e r n a l c u s t o m e ro r i e n t e d i ti s b e l i e v e dt h a ta l c a t e ll u c e n ts h a n g h a ib e l lc o u l dw i nm o r eo r d e r so nt h o s ep r o j e c t s f i n a n c e db yc h i n e s eg o v e m m e n t , f o re x a m p l et e l e c o m m u n i c a t i o np r o j e c t s ，b yu s i n gt h e f i n a n c i a lt 0 0 1 i k e yw o r d s l ：t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ；i n t r a - t r a d e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； a l c a t e l l u c e n ts h a n g h a ib e l l c o ，l t d 【c l c l ： f 7 1 3 5 0 2 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰 上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 第1 章绪论 1 1 研究背景 跨国公司是经济全球化的主要载体和重要引擎，尤其是随着信息和互联网技术 的迅猛发展，跨国公司的经济活动边界日益扩大，其数量、规模以及投资与贸易的 结构都已取得巨大突破。其中最引人注目的是，随着跨国公司的飞速发展，它们所 产生的内部贸易已经占据世界贸易很大比重。根据联合国贸发会议( u n c a t d ) 最新 统计，截止到2 0 0 4 年底，全球跨国公司有6 4 万家，海外分支机构达到8 5 万多家， 跨国公司内部贸易占世界贸易总额的1 3 以上n 1 。跨国公司内部贸易已经成为当今 世界经济活动中一个值得关注的现象，也为跨国公司经营管理和世界经济领域的研 究提供了新的素材和视野。 什么是跨国公司内部贸易? 通常学者主要是集中于在严格意义上讨论跨国公 司内部贸易的范畴，其中代表性的定义有：跨国公司内部贸易一般是指跨国公司内 部的产品、原材料、技术与服务的国际间流动，即跨国公司母公司与国外子公司之 间以及同一系统子公司之间跨国界的贸易关系脚。上述概念强调了跨国公司内部贸 易是跨国公司内部化国际生产模式的产物，跨国界的产品交易被置于跨国公司所有 权之下，交易各方是股权控制下的价值生产单位，将从研发、原料采购、生产加工、 销售、售后等整个价值链放在一个体系内部完成，通过这种内部化组织方式和贸易 模式，可以最大限度地减少买卖双方和外部市场的不确定性口1 。 上述概念严格界定跨国公司内部贸易的研究范围，具有三个重要特点： 一是同一跨国公司的股权控制体系。只有那些位于跨国公司同一股权控制下的 各成员单位之间的跨国交易才能称为跨国公司内部贸易。这些成员单位不一定要求 是母公司1 0 0 控股的子公司，但必须是母公司能够对它们的日常经营活动具有实际 控制权。通常实践上的一个判断标准就是跨国公司是否能够实际控制管理层，并将 子公司的财务数据与母公司并表处理? 如果母公司能对子公司实现这样的实际控 制，则母公司与这个子公司或其它类似被控制的子公司之间的跨国交易就应该被统 计进入跨国公司内部贸易额。 二是强调必须是母公司与子公司或子公司之间的交易必须是跨国界的买卖活 动。如果交易的双方是处于同一国家，交易物没有跨越国界，则不应被统计于跨国 内部贸易范围。 三是强调交易物多元化。它既包括各种最终产品和半成品、原材料等中间产品 组成的实物商品，也包括专利、专有技术、商标、商誉、管理技能、服务和市场信 息等各种无形产品。 3 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 值得指出的是，本文所指的集团内部贸易是属于严格意义上的跨国公司内部贸 易范畴。上海贝尔股份有限公司是阿尔卡特朗讯集团在华子公司，其中外方占 5 0 9 6 + 1 股，具有实际控制权( 后文有详细介绍) 。其集团内部贸易是指上海贝尔股份 有限公司与阿尔卡特朗讯集团内其它子公司及其关联方之间的跨国贸易。 1 2 研究意义 本文选题的研究意义主要体现在以下两个方面： 一、理论研究意义： 目前，主流跨国公司内部理论主要集中在从经济学视角进行研究，代表性理论 包括科斯( r h c o a s e ) 的交易费用理论、巴克利( p j b u c k l e y ) 和卡森( m c c a s s o n ) 的内部化理论、弗农( r v e m o n ) 的产品生命周期理论、海默( s h y m e r ) 的垄断优 势理论以及邓宁( j h d u n n i n g ) 的国际生产折衷理论等。其中，邓宁的国际生产 折衷理论是最有代表性的解释跨国公司国际化投资和贸易活动一般性理论，而对跨 国公司内部贸易成因和动机最具有解释和说明力的是巴克利和卡森的内部化理论。 这些传统理论诞生和成熟于发源于欧洲工业革命以来形成的工业文明和科层资本 主义时代，研究假设建立在工业经济时代的生产和消费规律之上：一方面，这些理 论偏重于从宏观或产业经济层面对跨国公司的全球性资源配置活动进行研究，并能 较好地进行解释，但它们都几乎不能解释企业从事跨国经营时具体战略行为和结果 的差异和变化，也就是说它们在微观层次的适用性要明显劣于中观层次和宏观层 次；另一方面，在网络经济条件下的国际分工是以日益细分的合作竞争为基础全球 化参与，跨国经营企业面临的是联盟资本主义、无国籍化、企业组织网络化、产品 内分工( 价值链可以分解至工序级) 、战略联盟和战略内包并存等迥异于公平竞争 资本主义和科层资本主义时代的新特点和新趋势。这预示着跨国公司在全球范围内 配置资源的形式上都发生深刻的变化：如跨国公司内部贸易的结构发生变化，制成 品比例减少，而中间品和技术、服务比例的增加；以及早期的跨国公司内部贸易只 是母公司主导下的简单和被动买卖关系，而当代的跨国公司内部贸易则开始具备 “外部营销”的特征，演变沿着全球供应链路径上形成内部供应商和内部顾客之间 主动性买卖关系。传统的主流理论同样也无法较好地解释这些新特点和新趋势。 因此，我们有必要从管理学视角来对其进行研究，以弥补传统理论的不足，并 在微观层面上对跨国公司或其子公司如何利用内部化经济活动谋求竞争优势提供 理论上的指导和支持。 二、实践研究意义： 。2 0 0 9 年1 月8 日公司名称由上海贝尔阿尔卡特股份有限正式变更为上海贝尔股份有限公司，其对应公司英文 名称为a l c m e l l u c e n ts h a n g h a ib e l l c o 。 4 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰 上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 上海贝尔股份有限公司的集团内部贸易开始于2 0 0 2 年( 外方取得公司实际经 营控制权) ，当年贸易额为9 6 7 万欧元。经过短短数年的发展，2 0 0 8 年这块业务规 模达到了5 9 0 亿欧元，增长近6 0 倍。其中2 0 0 7 年更是达到历史高点，年贸易额 达到6 7 0 亿欧元。目前该项业务年贸易额已约占到上海贝尔股份有限公司每年公 司收入的三分之一，构成了公司重要业务增长点。 虽然如此，上海贝尔股份有限公司集团内部贸易业务开始陷入发展瓶颈，集团 内部贸易额的增速开始明显减缓：如果考虑到来自朗讯的新增内部订单，2 0 0 8 年比 2 0 0 7 年下降了近1 亿欧元，下降比例高达1 3 4 ( 见图卜1 ) ；如果不考虑来自朗讯 的新增内部订单，上海贝尔股份有限公司的集团内部贸易额在最近的2 0 0 6 、2 0 0 7 和2 0 0 8 三年里维持在4 亿欧元附近，增速缓慢( 见图卜2 ) 。 单位：百万欧元 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 图1 1 ：上海贝尔股份有限公司集团内部贸易增长趋势图( 含朗讯) 圆 数据来源：公司内部统计资料 o2 0 0 6 年阿尔卡特与朗讯两个公司进行换股合并成为阿尔卡特朗讯公司，2 0 0 7 年新增的集团内部贸易业务主 要来自原朗讯公司。 5 0 0 0 0 0 0 0 o 0 a a 0 0 0 0 0 0 8 7 6 5 4 3 2 1 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰 上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 单位：百万欧元 4 1 4 9 7 3 8 3 1 13 8 4 0 3 i ， # 3 0 5 2 f # 0 1 9 3 3 6 ， ， ： 广ii l 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 图1 - 2 ：上海贝尔集团内部贸易增长趋势图( 不含朗讯) 数据来源：公司内部统计资料 近些年来，由于中国电信投资的逐渐饱和，国内销售业务开始出现萎缩，导致 公司现有产能闲置情况加重。因此，如何有效利用集团内部贸易的持续增长来弥补 国内市场的萎缩，进而释放公司现有产能成为当前公司管理层面临的一道难题? 尤 其是在这次因美国次贷危机引发的全球经济危机中，如何保持集团内部贸易的持续 增长对上海贝尔股份有限公司来说具有重大的现实意义。通过下文的分析与研究， 可以发现制约着上海贝尔集团内部贸易发展的三个主要问题：1 ) 产品结构问题；2 ) 内部定价问题；3 ) 内部服务问题。后文将进一步对这些问题进行深入研究与思考， 并相应制定出保证公司集团内部贸易业务持续健康发展的营销策略组合，指导企业 实践。 1 3 研究思路 本文尝试在回顾主流传统理论和总结实践发展趋势的前提下，整理和归纳基于 管理视角的相关跨国公司内部贸易理论，并结合这些理论重点从微观层面上对上海 贝尔股份有限公司的集团内部贸易的业务现状和存在问题进行剖析，期待得出能够 保持集团内部贸易持续增长的营销策略组合，以实现公司的战略意图。 本文的研究框架如下图1 3 所示，基本内容包括： 第1 章是绪论。主要包括选题的研究背景、研究意义及研究思路。 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 惦 们 ：8 筋 加 佰 竹 5 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰 上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 第2 章是在总结当代实践发展趋势和对相关主流理论进行回顾的基础上，侧重 于从管理学视角对跨国公司内部贸易活动进行理论归纳和研究，主要包括全球价值 链理论、转移定价理论和内部营销理论等3 个方面，为下文具体的分析提供针对性 理论支持。 第3 章重点是介绍上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的业务概况，包括背景 介绍、组织结构、业务模式、支持系统和产品内容等方面的内容。 第4 章主要是利用s w o t 方法对上海贝尔股份有限公司集团内部贸易业务的竞 争态势进行研究，并分析和总结出目前该块业务中存在的三个主要问题，为下文营 销策略的研究提供必要铺垫和整体理解。 第5 章是理论联系实际，在前文中的理论框架指导和s w o t 分析的基础之上， 分析和讨论上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略组合，分别从内部产 品、内部定价和内部服务等三个方面提出针对性策略建议，旨在为公司实践提供有 益启示，能够帮助公司尽快突破集团内部贸易的发展瓶颈，并确立其在阿尔卡特朗 讯集团内的持续竞争优势。 最后，第6 章是本文研究的简单结论以及研究不足的说明。 图1 - 3 ：本文研究框架示意图 7 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰 上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 第2 章跨国公司内部贸易理论回顾和总结 2 1 主流跨国公司内部贸易理论的回顾 自2 0 世纪8 0 年代以来，跨国公司内部贸易的巨大发展引起国外学术界和实践 界的密切关注，形成为一系列具有代表性的观点。主流跨国公司内部贸易理论基本 都是基于经济学视角研究跨国公司内部活动产生的原因和动机，其中对跨国公司内 部贸易成因和动机最具有解释和说明力的理论是“内部化理论 。简单回顾如下： 2 1 1 产品生命周期理论 美国哈佛大学学者弗农( r g v e m o n ) 于1 9 6 6 年5 月在“经济学季刊骖上发表文章“ 生命周期中的国际投资和国际贸易 ，在文中首次提出了产品生命周期理论。产品 生命周期依据产业从工业发达国家到后发工业国家，再到发展中国家的顺次梯度转 移现象，将产品生产划分为导入期、成熟期和标准化期三个阶段。在导入期内：工 业发达国家率先进行新产品的开发与生产，并于成功开拓国内市场之后开始向后发 工业国家出口，逐步扩大国际市场份额；在成熟期内：随着技术在全球范围内的普 及，原进口国亦能生产同类产品，这时亦存在大量的跨国投资和技术输出；在标准 期内：国外生产成本大大降低，产品出现逆流现象，发达国家逐渐放弃该产品而转 向开发更新的产品，从而开始新一轮产品生命周期的循环。产品生命周期理论说明， 跨国公司从事跨国直接投资活动是遵循产品生命周期的一个必然步骤。 产品生命周期理论虽然本质上主要是动态研究跨国公司海外直接投资行为，却 在一定程度上也能够解释跨国公司内部贸易产生的动因，如标准期内产品逆流现象 导致的内部化交易；但是产品生命周期理论在解释跨国公司内部贸易活动时的不适 应性还是很明显的，比如它的重要前提假设是企业从事海外直接投资时遵循着产业 内分工的原则，根本无法解释当前由于产品内分工的盛行而导致大量以中间产品形 式出现的跨国公司内部贸易现象。 2 1 2 内部化理论 内部化理论的提出最早可以追溯到1 9 3 7 年新制度经济学的代表人物科斯 ( r h g o o s e ) 在 - - 书中提出的“科斯定理”，后来的学者威廉 姆森( w i l l i a m s o n ) 等人对科斯定理进行补充和完善，形成交易费用理论。交易费用理 论认为：企业和市场是两种不同的但又是可相互替代的资源配置和交易方式，市场 通过价格机制协调商品交易，企业通过行政命令配置资源。当市场存在较高的交易 费用时，企业通过将市场“内部化”以减少交易费用的存在，1 9 7 6 年英国学者巴克 利限j b u c k l e y ) 和卡森( m c a s s o n ) 在其合作出版的 - - 书中将交易费用理论引入对跨国公司国际直接投资领域的研究，开创 8 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 了跨国公司的内部化理论。该理论以市场的不完全性作为假设前提，认为尤其是中 间产品的市场不完全性会导致企业参与外部市场交易的成本上升，企业就会创造内 部市场进行交易，以降低交易费用；当企业的内部市场跨越了国界，就自然形成了 跨国公司内部贸易活动。 巴克利和卡森还进一步指出中间产品市场上的不完全竞争，是导致跨国公司实 行内部化的根本原因。这些中间品，不只是半成品、原材料、也包括专利、专有技 术、商标、商誉、服务、管理技能和市场信息等知识型产品。由于中间产品市场的 不完全性，企业在进行知识产品的外部交易时，存在着知识外溢的风险和定价的困 难，企业为了克服这些障碍需要付出高额的交易费用，所以外部市场对于中间产品 的交易既是昂贵的，又是低效的。企业不得不以内部交易机制来取代外部市场，将 知识产品的配置和使用置于统一的所有权下，以达到降低交易费用。 综上所述，内部化理论实际是交易费用理论在跨国公司国际投资领域的理论延 伸，能够比较好的解释跨国公司内部贸易产生的动因h 1 。基于交易费用的内部化理 论虽然能够解释企业为什么会选择非市场化的制度安排，但是，它却简单地把企业 当作一个对外部环境的被动反应者，忽视那些使企业成长的内在因素，忽略其中企 业管理策略的积极作用，以及投资战略的影响哺。 2 1 3 国际生产折衷理论 国际生产折衷理论( t h ee c l e c t i co fp a r a d i g mp r o d u c t i o n ，也称为o l i 范式) 是 由英国里丁大学邓宁( d h d u n n i n g ) 教授于1 9 7 7 年在“贸易、经济活动的区位和 跨国公司 一文中首先提出的，后来又在其1 9 8 1 年出版的“国际生产和国际企业 一 书中进行系统的阐述和整理形成的。邓宁在其它学者研究的基础上，将生产要素禀 赋论、垄断优势论、内部化理论以及区位优势理论用折衷的方法有机地结合起来， 构成当前国际生产和投资理论的综合。它认为：所有权优势是基础，提供对外直接 投资的能力；内部化优势是实现所有权优势的载体，决定企业对外直接投资的动机 与形式。所有权优势是指一国企业拥有或能够获得的别国企业所没有或无法获得的 特定优势，主要包括技术优势、企业规模优势、组织管理优势、金融和货币优势等。 内部化优势是指企业将拥有的所有权优势在内部使用而带来的优势，即企业为避开 外部市场机制的不完全性，通过境外直接投资方式，把所有权优势经过内部市场转 移给国外子公司，从而取得更多的收益。跨国公司拥有的不同优势之间是相互关联 的，其中所有权优势和内部化优势是企业开展对外直接投资的必要条件，区位优势 是对外直接投资的充分条件。跨国公司拥有的优势的不同组合可以解释企业关于国 际直接投资、商品出口和以许可证转让技术这三种经济活动的选择行为。 邓宁认为，只有当所有权优势、内部化优势、区位优势这三种优势都具备时， 才完全具备对外直接投资的条件。如果只有前两项优势而无区位优势，则是缺乏有 9 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰 上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 利的投资场所，因而只能在国内利用优势，进行生产然后出口；如果只具有所有权 优势，则只能采用技术转移的方法。该理论具有较强的适应性和综合性，由于说明 对外直接投资产生和发展的动机。尽管如此，国际生产折衷理论在微观层次的适用 性要明显劣于中观层次和宏观层次，而且它几乎不能解释企业从事跨国经营时具体 战略行为的差异旧；它虽然十分强调市场交易的失败以及交易内部化的必要性，却 对跨国公司通过战略性行为取得垄断力量和竞争优势关注不够 。 2 2 基于管理学视角的理论归纳 经济全球化的潮流正在迅速改变全球范围内企业竞争环境和竞争规则，被认为 是推动全球化发展的首要动力的跨国公司的传统发展战略、管理结构和经营理念等 方面均受到严峻的挑战。面对着已经开始悄然发生深刻变化的跨国公司内部贸易活 动，我们有必要重新认真审视传统主流理论解释的局限性，从管理学角度搜寻、整 理和归纳相关理论，从而为企业微观层面的企业活动提供更具实践性的操作指导。 2 2 1 全球价值链理论 价值链就是从原材料加工到产成品到达最终用户手中的过程中，所有增加价值 的步骤所组成的全部有组织的一系列活动。完整的价值链可能包括供应商的供应商 到客户的客户所有部分。全球价值链是以全球化视野来研究价值如何提供给客户， 即在全球范围内将原材料和其他要求转变成最终客户在特定时间、特定地点、以特 定方式需要的产品或服务。这些将原材料和其他要素转变为客户需要的价值以及客 户愿意为此偿付的活动看似简单，但却包括大量的相互关联的由许多不同参加者 ( 供应商、生产者、合作伙伴甚至是客户) 参与的活动，这些活动跨越不同国界也 就构成整个全球价值链。全球价值链理论要求企业能够在全球范围内整合资源，对 在价值链上流动的产品的有序的相互关联的活动和信息的全部过程进行治理。值得 指出的是，价值链和供应链在很多场合下可以视作一个定义的两个方面，供应链是 内部导向的价值链，价值链是外部导向的供应链。仔细区别：和供应链相比，供应 链管理是内部导向的，它主要集中在资源流进组织的效率，而价值链管理是外部导 向的，主要集中的不仅是流进组织的资源而且还有流出组织的产品和服务。此外， 供应链管理是效率导向的，它的目标是降低成本使组织更加多产。而价值链是效益 导向的，它的目标是为客户创造更多的价值1 7 j 。 价值链的概念最早是哈佛商学院的迈克尔波特( m e p o r t e r ) 教授在其1 9 8 5 年 出版的著作“竞争优势”一文中提出，他从企业内部的价值活动中寻找竞争优势，通 西同参考文献【6 】。 1 0 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 过将一个复杂的企业系统分解成9 项价值活动来研究企业的竞争优势，这9 项价值 活动又可分为5 项基础活动和4 项支持性活动，具体见图2 1 ；各项价值活动之间 相互联系构成了价值链。 支 持 活 动 基础活动 图2 - 1 ：一般的价值链示意图( 资料来源：迈克尔波特的“竞争优势”) 当前以迅猛发展的信息和互联网为技术特征的经济全球化浪潮，极大地改变着 企业经营环境和竞争规则。在新的经济格局下，跨国公司原有的发展战略、管理结 构以及经营理念均面临严峻挑战，如何在全球范围内整合资源和治理企业价值链， 进而实现全球价值最大化? 它已经成为当今跨国公司面临的一项重要任务。通过 “跨国性”向“全球性”的不断演变，跨国公司的全球价值链战略正在悄然地呈现出新 的内容，突出表现为： 一、价值链环节深度分解 在迅猛发展的信息与互联网技术革命推动下，不同国家在特定产品的生产流程 中的序贯联系( 1 i n ks e q u e n t i a l l y ) 日益加强。传统上只能在一国内部实现的特定产 品的生产流程被分散到不同国家进行，特定产品生产的不同环节或工序被不同国家 所分割，产品的零部件或中间产品在一系列不同国家同时制造和提供，在不同国家 之间多次流通，并在某地完成最终生产流程。这一新型的国际分工模式被称为“产 品内分工”或“产品内专业化分工”【8 1 。产品内分工把特定产品的不同工序的价值增值 活动拆分到不同国家进行，使得企业价值链在全球范围内进行广泛和深度分解。价 值链环节的深度分解直接导致过去局限于一国内部进行的某一特定产品的生产过 程被打断，使得中间产品贸易迅速增长；而中间产品所特有的市场不完全竞争所带 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰 上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 来的不确定性影响又迸一步触发跨国公司内部化的动机，将越来越多的中间产品纳 入内部贸易活动中。 二、基于核心竞争力基础上价值链外包 2 0 世纪8 0 年代以来，西方大型公司业务组合有所缩减，企业日益聚焦在核心 业务上，放弃不必要的业务。针对这一现象，普拉哈拉德和哈默1 9 9 0 年在“哈佛商 业评论 上发表题为“企业的核心竞争力羚文章。他们认为：核心竞争力或核心能力 具有稀缺性、难以模仿和难以替代等资源特征，如何建立和定位核心竞争力是企业 创造持续竞争优势的源泉。核心竞争力理论已经发展成为企业价值链构建的一项重 要原则，“保留核心业务，外包别人擅长的”已经成为一种时尚，它认为如果企业某 一业务不能或者很难为企业带来竞争优势，那么就应将其外包给该行业最好的专业 公司，从而将企业的优质资源集中于本公司的核心业务。 这些核心业务产生大量的诸如专利、专有技术、商标、商誉、管理技能和服务 等高附加值的中间产品。为能够保持知识的独占性和垄断性，防止知识扩散或被仿 制，保持公司的核心竞争力，同时也为弥补高额的研发成本，跨国公司往往通过转 移价格在母公司与子公司之间或子公司与子公司之间以内部贸易的方式转移知识 型产品。这些高知识附加值的中间产品进一步推动了跨国公司内部贸易规模的增 加。 三、全球价值链战略下的企业网络组织结构 在“战略与结构：美国工商企业成长的若干篇章 一书中，阿尔弗雷德钱德勒研 究从1 8 5 0 - - 1 9 2 0 年间美国主要企业发展历史后，得出结论说：公司战略的变化导 致组织结构的变化。当今盛行的全球价值链战略同样也直接导致企业组织向网络化 结构的嬗变。这种变化有两层含义：第一、跨国公司内部化与外部化的边界日益模 糊，跨国公司组织结构朝着网络化方向发展，它不仅包括已经高度扁平化的基于股 权控制下的内部网络结构，也包括由于各种战略利益而结盟的非股权合作的外部网 络结构；第二、跨国公司内部组织结构向扁平化、柔性化方向发展，跨国公司原先 内部组织中形形色色的纵向科层结构正在拆除，中间管理层被迅速消减，管理跨度 扩大，组织结构呈扁平化趋势。扁平化的组织结构彻底改变原来由上而下的纵向信 息传递方式，大大加强横向联系，使组织更具有弹性和灵活性，可以根据实际情况 随时调整组织结构，因而呈现柔性化趋势。 2 2 2 转移价格理论 所谓转移价格，也即“转移定价”，指跨国公司内母公司与子公司、子公司与子 公司之间进行商品、商务或技术交易时所采用的内部价格，它不受国际市场供求关 系的影响，只服从于跨国公司的全球战略目标和跨国公司的全球利益最大化目标【9 j 。 1 2 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 在跨国公司内部交易过程中，转移定价不仅是内部贸易的结算工具，而且能够实现 规避税负和东道国管制等多重目标。 一、转移价格动因 在研究跨国公司内部贸易的转移价格领域，学者多是在分析跨国公司转移定价 产生的动因和由此对东道国或跨国公司本身造成的影响。跨国公司实施转移定价的 主要动机可以归结为税务动机和非税务动机两个方面【1 0 】： 1 税务动机 1 ) 转移利润，规避所得税：通常的做法是跨国公司通过“高进低出”或“高出低 进”等手段将利润从高税率的国家或地区转移到低税率国家或地区已实现税负最小 化：如果两国税率相近或都偏高，跨国公司还可以通过内部交易将利润转移到设在 避税港的控股公司或虚设过渡公司进行避税。 2 ) 减轻预提税：各国对外国公司或个人在本国境内取得的消极所得( 如股息、 利息、租金、特许权使用费等) 往往征收预提税。在两国间没有税收协定相会降低 预提税税率的情况下，企业或个人的预提税是比较重的。所以跨国公司通过转移定 价，可在一定程度上减轻预提税的负担。 3 ) 规避关税：各国关税多是采用从价计征的政策，所以跨国公司在内部企业 之间以调低的价格交易，减少缴纳关税的基数，或者利用区域性关税同盟或有关协 定的优惠规定规避关税。 4 ) 获得较高的国内税务优惠或出口津贴：发展中国家为吸引外国投资和先进 技术，在税收往往制定出口退税或出口补贴等多种优惠政策。所以跨国公司经常利 用这些政策，提高转移价格，使出口货物的价格随之升高，从而获得较高的补贴和 退税。 2 非税务动机 1 ) 优化全球范围内的资金配置：跨国公司从事多国经营，需要根据公司的战 略目标进行资金的自由调配与配置，而东道国往往对此做出种种限制，因此，跨过 公司需要利用转移价格来变相地实现资金融通，以达到最佳的资金配置效果。 2 ) 规避东道国的各种管制和风险：东道国在通常实践中往往对外国投资设置 管制方法，如价格管制( 反倾销法或对某些产品设定最高售价) 、外汇管制等。为 规避价格管制，跨国公司经常通过内部转移定价将产品或生产该产品的中间产品以 高价转嫁给东道国所在的子公司，形成子公司的高成本，进而提高产品售价，赚取 更多的利润。为逃避外汇管制或转移利润，跨国公司往往通过高价向子公司提供商 品或服务的手段，将子公司的税后利润变相地转移到母公司或其它子公司，达到调 节利润和规避东道国外汇外制的目的。 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 3 ) 争夺或控制市场：为提高产品的市场占有率或开拓新的市场，跨国公司公 司往往调低对东道国子公司的转移价格，使其利用价格优势打败对手，抢占或控制 市场。 二、转移价格策略 以上对跨国公司内部贸易活动产生动因的研究的一个重要假设前提就是认为 转移价格是既定的内部性指令性价格，通常是不变的。但随着全球化进程的不断深 入，跨国公司的内部贸易活动的内容已经发生重要变化，内部指令性活动在逐步淡 化，来自外部市场的调节因素开始融入到公司内部的贸易活动中来。所以我们有必 要借鉴从会计学中的相关研究内容，分析和整理出跨国公司在新形势下可能采取的 转移定价策略。 根据企业对产品的影响程度( 企业的重要性) 和产品的竞争程度( 产品的重要 性) 可以将转移定价方法分为集中型、合作型、分散型和协作型等4 种类型，划分 标志见下图2 2 。如果企业的重要性越大，即在产品的研发、生产和销售等环节上 具有的影响力程度越大，则其在产品的转移定价策略上更具有更大的发言权和“定 价权”；如果产品的重要性越小，即产品得市场竞争程度激烈，则该产品在集团内 部的战略性意义不大，转移价格中就要考虑与外部市场价格的比较，外包的可能性 就越大。在上述分类的基础上，可以对相应的传统转移定价策略进行归类和分析， 具体见表2 i l j 。 高 产 口 i ：i i ：i 的 竞 争 程 度 合作型分散型 集中型协作型 低 低企业对产品的影响程度高 图2 2 ：转移定价方法分类 1 4 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 表2 - 1 ：传统转移定价策略 分类特征转移定价策略策略特点 集 企业的重要性低 边际成本转移定价 追求整体利益最优；分部的 中 产品的重要性高 变动成本转移定价 自主权和参与积极性低。 型 市场基础转移定价( 市中间产品的市场价格缺乏； 场价格法、市场价格扣不利于总部灵活利用转移定 减固定折扣法)价加强竞争、扩大利润。 协议转移定价 价格需要仲裁机构裁定，易 导致整体利益损失。 协 双重转移定价( 标准成 作企业的重要性高 本和市价双重定价、标维护整体利益；内部价格确 型产品的重要性高 准成本和成本加成价、定，组织内部易失去竞争效 市价与变动成本双重定率。 价) 中间产品的外部市场具有垄 歧视转移定价断性质，利于激励转让者， 易发生整体利益损失。 实际成本定价 成员企业间强调合作，总部 厶 严惩损害整体利益的行为， 口 企业的重要性低 标准成本定价 作依据整体业绩评估成员企 产品的重要性低 型业：会为避免中间产品实际 标准成本加成定价 成本波动采用标准成本。 分追求成员企业间的竞争关 散企业的重要性高综合利用协作型和合作系；将成员企业的业绩与整 型 产品的重要性低型的定价方法体战略目标相联系，维护整 体利益。 1 5 0 7 2 0 2 5 3 0 6 王寰 上海贝尔股份有限公司集团内部贸易的营销策略研究 从表2 1 可以看出，传统的转移定价方法虽然各具特点，但它们与全新的作业 成本法相比，仍具有许多不足。作业成本法不仅考虑市场因素，而且从价值链的角 度对产品增值和相应成本进行权衡，在不同作业层次上确定产品的完全成本，并进 行客户和市场的盈利能力分析，因此，作业成本法更能体现价值链分析思想，计算 也更加精确和合理，有利于提高精益化管理水平。 2 2 3 内部营销理论 内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 概念的提出是2 0 世纪7 0 年代由b e r r y 在研究服务 企业提高服务质量的手段时提出的，作为服务企业激励员工、提高服务质量从而产 生的顾客满意的一种营销思想。b e r r y ( 1 9 8 1 ) 认为内部营销是将员工视为公司的“内 部顾客“，而工作则是”内部产品“，在实现组织目标的前提下，调整内部产品以满足 内部顾客需要的种种过程、方法以及手段。虽然基本思想源自于市场营销哲学，但 究其本质，早期的内部营销概念更像是一种人力资源管理的工具，它的核心是员工 激励和满意问题。 随着人们对内部营销概念理解的不断加深，内部营销逐渐回归到营销哲学的本 质，即重新树立以内部顾客为导向的营销思想，不管员