（工商管理专业论文）商业银行区域性分行crm应用.pdf

摘要 近年来，随着经济全球化和金融国际化趋势闩益发展，圆内商、i l ，银行区域4 n 分行在竞争不断加火的背景下，为建立长期可持续性的竞争能力，逐步向“以客 户为中- c ”的经营策略转型，设计实施c r m 的需求f i 益增强。本文从c r m 的发艇 历史、理论分析出发，对商业银行区域性分行的建没c r m 的必要性和可行性进行 了论证提出了商业银行区域性分行c r m 建设的原则和解决方案，并发汁了针对 商业银行区域性分行的客户评估模型。 关键字：商业银行，区域性分行，客户关系管理，c r m 原理，解决方案 a b s t t a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o na n df i n a n c e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，i no r d e rt oc o n s t r u c tl o n g t e l ma n dc o n t i n u a b l ec o m p e t i t i v e a b i l i t i e s ，u n d e rt h eb a c k g r o u n do fi n c r e a s i n gc o m p e l i o n ，t h ea r e a b r a n c h e so f d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sa r eg r a d u a l l y t r a n s f e d n gt o w a r d sw o r k i n gt a c t i co f r e g a r d i n gc l i e n t sa sf o c u s t h ed e m a n d so fd e s i g n i n ga n di m p l e m e n t i n gc r ma r e i n c r e a s i n g t h et e x td e m o n s t r a t e st h en e c e s s i t i e sa n df e a s i b i l i t i e so fa r e ab r a n c h e sc r m c o n s t r u c t i o no fd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sf r o mt h ev i e wo fc r md e v e l o p m e n t h i s t o r ya n dt h et h e o r ya n a l y s i s ，a n dp r o v i d e st h ec o n s t r u c t i o np r i n c i p l e sa n ds o l v i n g m e t h o d so f , a r e ab r a n c h e sc r m ，a n dd e s i g n st h ec l i e n te v a l u a t i o nm o d e l sa i m e da t a r e ab r a n c h e so f c o m m e r c i a lb a n k s k e y w 。r d s ： c 。m m e 曲1b a n k ， 灯e ab r a n c h ， c u s ( 0 m e rl ；0 t 1 幽i p m a n a g e m e n t ，c r m ，p r i n c i p l e ，s o l u t i o n 第一蔚背景概述 1 1 背景分析 第一篇背景概述 近年来。随着经济全球化和金融国际化趋势闩益凸现，国内的金融体制改革 不断加速。目标直指建立与国际接轨的金融运行机制。在这个大的背景下，促使 我国商业银行的经营战略逐步由“以产品为中心”转向“以客户为中心”，国有 商业银行已经认识到客户是银行的首要资源，需要商业银行的精心呵护、挖掘培 养，是建立竞争优势的主体与核心。因此实施客户关系管理，找到优质客户、提 供准确到位的服务、实现更高的客户价值，从而提高自己的服务能力和价值创造 能力，将成为商业银行从外部整合资源的主要方式。也将成为商业银行建立竞争 优势的主要手段。 随着中国银行业的全面刀= 放与竞争加剧，中国银行业的金融改革正在进一步 加快步伐，国内商业银行正在经受管理思想、经营理念和科技应用等多方面的外 界冲击。国有商业银行的区域性分行在其特定竞争环境中也j 下在面临新的挑战， 如何在变革的经营环境中建立竞争优势，占领更多的高端客户市场，已经成为国 有商业银行的区域性分行的战略重点。如何防止新的竞争对手对自己的渗透，如 何防止原有高端核心客户流失，如何发掘提升自有客户资源价值已经成为了多数 国有商业银行的区域性分行的切肤之痛。在这个小背景下，固有商业银行的区域 性分行实施客户关系管理将具有重要的意义 本文的研究目的在于通过客户关系管理理论和现状的分析，针对商业银行区 域性分行论证c r m 解决方案。建立客户识别模型，从设计、实施和评估三个方面 进行研究。从而归纳出具有科学性和可操作性的建设策略 1 2 本文结构 本文通过客户关系管理的基础理论探讨，剖析商业银行区域性分行实旌客户 关系管理的现状和趋势，设计论述了适合这种背景的客户关系管理系统并提出 c r m 中的客户分析评估模型。 本文共分为七个部分： 第一章背景分析。对客户关系管理进行概要性的介绍，引出了本文的课题背 景及研究方向。 第一篇背景概述 第二章客户关系管理的理论探讨。通过对客户关系管理的发展历史、概念分 析、营销理念分析、功能分析阐述客户关系管理的外延与内涵，界定商业银行实 施c r m 的广义范畴和狭义范畴。 第三章商业银行区域性分行实施客户关系管理的必要性和现状分析，对商业 银行区域性分行实施c r m 的必要性，现状，前景和关键困难进行了分析。从而完 成了商业银行区域性分行实施c p , m 的可行性论证。 第四章商业银行建立客户关系管理的原则和流程。结合国内商业银行的特有 背景，提出了客户关系管理系统在商业银行区域性建设的原则和实施摸式，从流 程角度对c r m 的作用机制和工作步骤进行描述 第五章客户关系管理系统的构架和设计。描述了商业银行客户关系管理系统 的设计方法和系统构架，从i t 技术角度着重分析了开发平台的选型和重点技术 的应用。 第六章客户评估模型。针对c r m 实施流程的第一个环节一客户识别，结合实 际，提出了商业银行区域性分行客户评估模型的设计思想，并对个人客户评估模 型进行了详细设计 第二篇客户关系管理的理论分析 第= 篇客户关系管理的理论分析 2 1 客户关系管理的发展历程 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 简称c r m ) 是做为销售 和服务的解决方案出现于1 9 9 0 年左右的美国最仞是为了适应商业全球化，行 业交叉和资源失去垄断而给企业管理和信息交换带来的挑战。在解决方案的设计 中不仅包括软件，而且还包括硬件、专业服务和培训等相关配套产品，旨在通过 一系列规范的企业行为为企业提供全面的、及时的数据，让企业能够清晰了解每 位客户的需求和购买历史，更好地理解和识别客户并为之服务。 在系统的最初投入使用阶段，众多功能都是相互独立存在的解决方案，目标 是解决客户业务某一环节的问题。最早丌始开发的是销售力量自动化系统( s f a ： s a l ef o r c ea u t o m a t i o n ) ，其目的在于通过计算机控制标准流程进行管理，如： 管理客户档案、把握销售机会，提高销售成功率、降低成本从而在竞争中取胜。 随着经济和生产技术的发展，客户注意力开始出关注产品质量逐步转向关注 与产品配套的服务上来，这时客户服务系统( c s s ：c u s t o m e rs e r v i c e ss y s t e m ) 产生了。其目的在于提供产品的同时提供相关的配套服务，为产品现场配送安装 和将来的交叉销售打下基础，提高客户满意度，从而产生“品牌效应”。 初级的c 跚解决方案都是独立、非集成的系统，仅在于提高相应具体业务部 门的工作效率。随着整体化客户观念的优势越来越明显，对集成c r m 解决方案的 需求也相应得到提商鉴于此。一些软件制造商在2 0 世纪9 0 年代中期开始把独 立的应用组合到交叉功能的客户关系管理解决方案中。经整合的系统把内部数据 处理、销售跟踪、市场管理和客户现场服务融合到一个单一的运作系统中来。 进入二十一世纪以来，管理理念的更新和i t 技术的进步也给客户关系管理 注入了新的内容。 现代管理提出系统化的、定量的对产品和服务进行优化管理，单靠传统的管 理理念和手工操作是行不通的出此而产生的业务流程重组、并行工程、虚拟企 业等全新的概念在逐步地被企业管理者接受。一些具有先进管理思想的企业已经 悄然的把经营重点从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。由此可以看出 管理理论的发展为c r m 的发展提供理论基础。 2 0 世纪9 0 年代后期，以互联网为代表的信息技术飞速发展。深刻地影响了 商业银行传统的运作模式。网络经济与电子商务的初现端倪。打破了金融市场壁 垒，要求银行必须提供“从a ”( a n yt i m e ，a n yw h e r e ，a n ys t y l e ) 的会融服 第二篇客户关系管理的理论分析 务“电子银行”对商业银行足发展目标更是现实的冲击。商业银行必须d u 瞻性 的加强信息化建设、适应新的金融游戏规则，打造电子与传统优势齐备的高科技 现代银行同时以互联网为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在银行的广泛 应用，不仅极大地降低了银行在信息数据收集、整理、分析上的成本，并且使银 行借助先进的信息技术可以不断创新和推出各种负债与资产业务、融投资工具 等最重要的是。信息技术打破了传统的出成本和现有竞争格局产生豹会融市场 壁垒网络银行和电子银行的出现难在促成金融市场重新“沈牌” 计算机电话集成( c t i ：c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 技术的发展也推进 了c r m 的向前发展。其最初的目的是为了让计算机能够处理电话语音信号，为客 户服务中心进行客户支持、预约，投诉等处理随着计算机网络与电信技术的不 断发展，出现了二者不断融合、不断渗透的趋势，其中的计算机技术尤其网络技 术取得了飞速的发展，而电信网络也从最初的单纯通话的电话网络发展成了以 光纤、a t m 为基础，传输多媒体信息的通信网络，同时还加强了提供附加值业务 的能力。如今c t i 中的t 已经从传统的t e l e p h o n y 发展成为如今的 t e l e e o n i n u n i c a t i o n ，可以从容的搭建现代商务中处理客户沟通交流的技术平台， 充分利用电话系统的经济性和方便灵活性，并通过提高电话用户的满意度和员工 的工作效率，来增加收益。c t i 与c r m 的挂接将服务充分的融入客户关系管理中。 且前的c 蹦系统己经在“以客户为中心”的管理理念的指导下，结合先进 i n t e r n e t ，c t i 、数据仓库等信息技术并整合销售、服务、支持等外部环节流程 优化的集成计算机信息系统。 2 2 商业银行客户关系管理概念分析 客户关系管理是一门综合了多个学科的边缘科学，当今学术理论界存在着很 多的定义。归纳起来可以看出是从3 个不同方向来阐述问题：企业战略、i t 技术 和营销策略。 以下列出3 个方向的典型定义： g a r t n e rg r o u p ： c r mj sb u s 加e s ss t r a t e g yd e s i g n e dt oo p t h n h ：ep r o f i t a b i l i t y r e v e n u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb y o r g a n i z i n g t h e e n t e r p r j s e a r o u n dc u s t o m e rs e g m e n t s f o s t e rc u s t o m e r - c e n t r i cb e h a v e ra n d m l p l e m e n t i n gc u s t o m e r - c e n t r i cp r o c e s s g a r t n e rg r o u p 的定义是c r m 是一种商业经营战略用于优化获利 能力、取得商业利益和客户满意度，方法是按照客户细分组织企业， 培养以客户为中心的文化和行为。设计贯彻客户为中心的流程。 4 第二篇客户关系管理的理论分析 c r 嫩：u r u c o a l ： c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sab u s i n e s ss t r a t e g y t os e l e c ta n dm a n a g et h em o s tv a l u a b l ec u s t o n i e rt e l a t i o l l s h i p s c r m r e q u i r e s ac u s t o m e r - c e n t r i cb u s i n e s sp h d o s o p h ya n dc u l t u r et o s u p p o r fe f f e c t i v em a r k e t i n g , s a l e s , a n ds e r v i c ep r o c e s s e s ，c r m a p p l i c a t i o n sc a ne n a b ee f f e c t i v ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , p r o v m e dt h a ta ne n f e r p h s eh a st h er i g h tl e a d e r s i a i 仉s t r a t e g y , a n d c u l t u r e c r v l g u r u t o m 认为c r m 是一种商业战略用柬选取和管理最有价值 的客户关系c r m 需要一个“以客户为中心”的经营理念和文化用来 支持有效的营销、销售和服务流程，在企业拥有正确的领导力，战 略和文化的前提下，c r m 的应用能够激活有效的客户关系管理。 d rr a v i k a l a k o a ： c r m sa nm t e g r a t e ds a l e s 。m a r k e t i n g , a n ds e r v i c es t r a t e g yt h a t p r e c l u d e sl o n es h o w m a n s h i pa n dt h a td e p e n d s o nc o o r d i n a t e d e n t e r p d s e - w i d ea c r i o n s k a l a k o t a 博士认为c r m 是一套集成化的销售市场营销和服务 战略。从而避免单独进行工作，促使形成整个企业的协调一致的工 作 i b w ( 国际商业机器有限公司) ： i 删认为c r m 是包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的 整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理，流程管理 和接入管理。 以上4 个观点可以看出共同一致的观点是c r m 是一种围绕客户的企业行为， 而观点的差异在于从不同的视角进行阐述因此针对商业银行c r 的分析也应该 从两个角度进行分析，即广义角度和狭义角度。 从广义的角度来看，商业银行实施c r m 是一种企业文化、种经营哲学，也 是一种企业战略，即在销售、市场和服务等领域整合银行的外部资源，协调工作。 能够为客户和企业创造更高的共同价值而建立在“以客户为中心”的企业战略和 管理思想。 从狭义的角度来看，商业银行的c r m 是管理流程和基于信息技术的服务平 台。c r m 通过优化银行流程，分析利用客户资源并制定相应的管理策略。基于以 信息技术为主体的服务系统平台向客户提供满足其需要的银行服务。同时商业银 行j 匝过c r m 解决t ( f 么是其核心客户。什么足其核心价值，什么足自己能够艉i 应 该提供的服务以此为核心，进行产品优化和流程优化，从而充分整合银行资源， 定义进自w w w c r m g u mc m 第二篇客户关系管理的理论分析 为客户提供了更有价值的服务。并最终推动了商业银行的竞争能力和盈利能力 2 3 客户关系管理营销理念分析 c 刚所倡导的管理理念是围绕着营销环节丌展的，c r m 的核心足客户市场的 细分和和以客户为中心的营销因此对c r m 管理理念的分析首先来自对其营销理 念的理解。其营销理念具有以下几个特点： 2 3 1 管理并发现客户 c 蹦强调要建立一套完整的客户信息系统通过对过程的管理，随时了解客 户的状态。对客户的管理主要有以下几个方面： 数据收集：获取、整理和管理从内部和外部获得的客户数据，如姓名、个人 资料、爱好、交易记录以及其他行为。把这些数掘放入数据仓库，银行可以用数 据仓库整合和管理从互不关联的来源获取的数据。以便进行分析，形成对特定客 户的洞察 数据分析：利用收集到的数据来探索客户的行为方式和预测与客户交往可能 产生的盈利 资源优化：面对大量的客户，产品和渠道的组合，帮助商业银行决定怎样以 最佳的方式配置有限的可以用于客户活动的资源，以达到特定的预期目的。优化 的结果是提供一个强有力的工具，帮助市场营销人员确认目标客户以及应该在他 们身上投入的资源，对客户提供有差异的产品，以此来达到最佳的效果。 个性化：通过对客户资料的分析柬产生个性化的、“一对一”的交流个性化 的内容主要包括在与客户交往的时候掌握单个客户的信息和偏好，有针对性的提 供实时的产品和服务的组合。指导客户服务人员与客户进行交流。非营销人员能 够通过客户经理在c r m 中记录的资料了解到老客户的一些情况，了解柬银行柜台 办理业务的新客户的特点，从而使银行的l i f 台和后台都能够吸引新客户和留住老 客户，傲到对客户的全面关心和服务，这种立体式的服务一旦形成为服务体系， 就容易得到客户的认同，客户更换办理业务的银行的可能也相应变小 通过c r m 系统对客户的管理，银行能够找出获利能力最高的2 0 的目标客户， 识别潜在的客户，针对客户不同的情况制定有针对性的行销策略。如一个最近购 买了电脑的客户很有可能对银行的网上银行、银券通，外汇宝，黄金尘，网卜购 物等理财和消费类产品感兴趣，是潜在的客户现在银行和客户之b 】的关系是经 常变动的，而c r m 的应用可以帮助银行有针对性地对现有客户进行交叉销售，一 旦一个人或者一个公司成为银行的客户，银行就要通过各种方法使这种客户关系 6 第二篇客户关系管理的理论分析 趋于完美。从而增强营销效果。 2 3 2 利用价值分析方法缅分客户 传统的理念认为，“客户就是上帝”，而c r m 的理念认为，“客户并非部是上 帝”统计数据表明，有相当比例的客户是会让银行产生亏损的。例如。服务费 用过高的客户，形成呆坏账的客户，通过媒体破坏银行形象的客户等等。在有些 银行，其2 0 客户带来的利润，又被2 0 3 0 的客户形成的亏损抵消了。亚特兰大 咨询公司的调查估计，一家商业银行其最高层的2 0 客户带来的收入是所花费用 的6 倍以上，而最底层的2 0 客户所花费的成本却是他们带来收入的3 4 倍。由 c r m 提供的分析数据，可以帮助银行找到自己的客户，减少广泛营销带来的资源 浪费。 c r m 系统通过对数据的处理来识别其目前和将来最有价值的客户，即站在银 行整体角度上，通过对客户的投入成本及产出贡献进行分析，分析和了解处于动 态过程中的客户状况，从而得出对客户价值的客观评价，进而发现并服务好有价 值的客户。只有分清不同客户的利润贡献度。才能够为不同的客户配霄推荐不同 的产品。c r m 可以帮助银行整理出最理想客户的行为标准，为营销人员寻找新的 客户提供最大的数据支持。 2 3 3 通过客户体验提高客户满意度 客户满意度有两种含义：行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意 度。从行为角度来讲。满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户 在历次交易活动状态的积累从经济角度来讲，客户满意度显得更为重要。口碑 曲线表明：银行的客户服务处于一般水平时。客户的反应不大：一旦其服务质量提 高或降低一定限度，客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。c r m 不断地对所有客 户资料进行分析，可以有效的掌握口碑曲线的走向，为银行改进或加强客户服务 提供数据资料，而不是单凭感觉来处理事情。 2 3 4 对客户经理实旌过程考核 无法真扩的管理客户是目前国内银行中普遍存在的问题。客户关系的营销 与维护，出客户经理负责。商业银行通过客户经理实现其销售结果。事实上的客 户资源由客户经理掌握。这个问题的根源在于商业银行缺乏工具和流程掌握客户 深层的特性和营销过程，从而失去了对客户资源的真j 下掌握。因此，一旦客户经 第二篇客户关系管理的理论分析 理辞职或退休，客户资源将随之离去，重新建立客户关系还需要新的客户经理。 要改变这种局面，就必须有制度性的过程考核机制和营销信息标准作为c r m 的组 成部分来实施。 在c r m 系统中，过程管理是非常重要的部分，营销过程决定营销结果一般 来讲，c r m 把营销过程分成四个阶段：信息搜集阶段、方案没计阶段、业务交往 阶段和跟踪阶段日，周、月三个阶段的工作都是可以量化的，并且根据这些量 化的数据可以预测下个阶段的工作当然强调管“过程”，并不是说不管“结果” 在c r m 的理念中，每一个结果都视为阶段性的，这个阶段的结果是下一阶段的丌 始，周而复始，不断循环。因而可以说，c r m 只有分号，没有句号。通过过程考 核。可以实现对营销结果中的每一个过程的控制，能够区分客户经理各自的贡献 度。对企业客户的营销能够做到整体营销，从而保证客户资源真j 下成为商业银行 的核心资源。 2 4 客户关系管理类型分析 随着客户关系管理理论与实践的共同发展，客户关系管理已经从最原始的直 观的认识，发展成为今天的非常清晰的c r m 的两大类型一运营型c r m 和分析型 c r m 。 运营型c r m ( o p e r a t i o n a lc 删) ，它建立在这样一种概念上，即客户管理 在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包 括经出多渠道的客户“接触点”的整合前台和后台运营之触的平滑的相互连 接和整合。 分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) ，主要是分析运营型c 跚中获得的各种数掘 进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这个分析需要用到许多的先进 的数据数掘管理和数据分析工具。如数据仓库，o l a p 分析和数据挖掘等。 如果把c 刚比作一个完整的人的话，运营型c r m 是c r m 的四肢，而分析型的 c 跏则是c r m 的大脑和心脏。分析型的客户关系管理应能同运营型的客户关系管 理进行平滑的集成和协同工作分析型的客户关系管理应用一般主要有：客户群 体分类分析和行为分析，客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析， 交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市 场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等。 第二篇客户关系管理的理论分析 2 5 客户关系管理功能分析 2 5 ic r m 的基本功能 c r , l 的基本功能可以归结为实现客户智能。 客户智能的第一层含义是通过一定的技术手段对呼叫中心或在线用户提供 实时支持，搜集客户数掘，识别、区分客户，针对不同客户采取不同的策略，实 现真正的“一对一”营销，从而提高客户的满意度、忠诚度，信任度和利润贡献 度。统计数字表明，一个公司的8 0 的收入来自于回头客，吸引一个新客户所需 的费用足吸引老客户费用的5 倍，对现有客户投入会使客户忠诚度大大增加。 而c r 的客户智能可以做到针对不同的客户采取不同的服务策略，保留对企 业最有价值的客户，通过尽可能满足每个客户的特殊需求，特别足重要客户的需 求，建立起长期稳定的客户关系，提高客户的满意度和利润贡献度，给企业带来 忠实和稳定的客户群，从而提高企业的竞争力。 作为全球最大、访问人数最多的网上书店，亚马逊8 店发展之初曾经达到的 年销售收入1 0 0 0 的增长率。面对着传统竞争者和与自己采用十“同f 乜予商务摸式 的网上书店竞争者，亚马逊书店在吸引顾客方面取得如此成就的法宝之一就是 c r m 。亚马逊书店采用了o r a c l e 的数掘库、互联网平台及丈量的o r a c l e 应用实 现c r i f 。亚马逊书店在处理与客户关系时，充分利用了c r 1 1 的客户智能。当客户 在皿马逊购炙图韩以后。其销售系统会记录下客户购买和浏览过的f 5f l ，当客户 再次进入该书店时，系统会识别其身份并根据客户喜好推荐有关书目。客户占该 书j 占的次数越多。系统对客户的了解也就越多，也就能更好地为客户服务。显然， 这利有t f 对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。c r m 住业马逊l s j 占的成功 实施不仅给它带来了6 5 的回头客，也极大地提高了次书店的声誉和影响力，使 其成为公认的网上交易及电子商务的杰出代表。 客户智能的第二层含义足对大量的客户数据进行收集和分析。从而把握客户 的需求，了解市场规律，使企业有可能丌发出具有市场竞争力的新产品和服务。 美国的c a p i t a lo n e 财务公司，是1 9 9 4 年从s i g n e t 金融公司分离出术的一家小 公司，其创始人足两个没有任何舍融行业经验的伙伴。但在短短几年内，它己位 列美固1 0 大信用 发行商之一，拥有1 6 7 0 力个客户和1 7 4 亿美元的总余额。该 公司成功的秘决就在于充分利用先进的信息技术和管理系统，) k 进行所i 甜的“知 识竞争”，即进彳亍破称为“学习”和“测试”的大规模收集，分忻客户信息的工 作。并根掘测试的结果，做出决策和采取有关行动。c r i 系统不仪包括高度智能 化的电话中心，它的一项更为重要的任务是帮助c a p i t a lo n e 没汁新的信用f 。 9 第二篇客户关系管理的理论分析 它所带米的成果足惊人的，仅2 0 0 0 年，c a p i t a lo n e 公司关于新产。锅、新广告 策略、新兴市场和新兴商业模式等方面的测试达2 8 力次，从而使公司得以征 正确的时问、以正确的价格、向正确的客户销售i f 确的产品。 c a p i t a lo n e 公司实施c r m 的成功，给了我们这样的启示：在互联刚h t 代， c r m 的运用不仅可以帮助企业实现销售的自动化，而且通过肘人量客广i 数撕：的分 析、挖掘，可以指导企业确定正确的发展方向，丌发出客户喜女f 的新产品，为企 业带束难以估量的价值。 2 5 2c r m 的常见功能 从实施层面柬讲，c r m 系统通常具备如下的功能： 1 、客户管理 主要内容是：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人 的选择；订单的输入和跟踪：建议书和销售合同的生成。 2 ，潜在客户管理 主要内容足：业务线索的记录，升级和分配；潜在客户的跟踪。 3 、销售管理 主要内容是：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时日j 、销 售阶段、业务额、可能结束时阔等；产生各销售业务的阶段搬告片给出业务所 处阶段，还需要的时问、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对销售业务 给出战术，策略上的支持；把销售员归入某一地域并授权提供类似b b s 的功能， 用户可把销售秘决贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的盘洵；销售费用 管理；销售佣会管理等。 4 、营硝管理 主要内容是：产品和价格配置器；在进行营销活动时，能获得预先定制的信 息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度：提供 类似公告板的功能，可张贴，查找。更新营销资料，从而实现营销文件、分析报 告等的欺享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客 户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件。并与合同，客户、联系人、业务等 建立关联：邮件合并。 5 、客户服务管理 上要i j | 容延：j j i 务项f l 的安摊，凋叟厨l 重新分酗：! “f | 的卅级；馊索f lj 跟踪 与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问 题及其解决方法的数铡库 6 、呼叫中心管理 1 0 第二篇客户关系管理的理论分析 主要内容是：呼入呼出电话处理；呼叫中心运行管理；撒表统计分折；管理 分析工具：通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资孝 发送；呼入呼出 调度管理。 7 、合作伙伴关系管理 主要内容是：对公司数掘库信息设胃存取权限，合作伙伴通过 ，准的w e b 浏 览器以密码髓录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存 取和更新：合作伙伴可以方便地存取与销售榘通有关的销售机会信息：合作伙伴 通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法，销售漉程等。 8 、知识管理 主要内容是：在站点上显示个性化信息：文档管理；对用户的竞争对手的w e b 站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对 w e b 站点的变化进行监视。 9 、商业智能 主要内容足：预定义查询和报告；用户定制查询和报告：以报告或图表形式 查看潜在客户和业务可能带束的收入：通过预定义的图表工具进行潜在客户和业 务的传递途径分析；杠状图和饼图工具：系统运行状态显示器。 1 0 、电子商务 主要内容是：个性化界面及服务；网站内容管理；订单和业务处理：销售空l u j 拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告 第二= 篇商业银行f 域性分i f 实施c 蹦的必垫性及现状分沂 第三篇商业银行区域性分行实施c r m 的必要性及现状分析 通过以上对c r m 理论的分析表述我们可以知道c r m 是一利t 新的商业钎 行经 营策略。这种经营策略对我国的商业银行，尤其是商业银行的区域性分行永讲， 具有非常重要的意义。商业银行区域分行有必要针对其辖内客户建立对应的c r m 系统，以提高其在分行区域内的竞争优势。同时，出于我国商业银行的c 删建没 尚处于起步阶段，因此c r m 建设必须了解商业银行的信息化现状和业务j 见状。必 须预先评估实施的可行性，了解实施c r m 的难度。在实施的过程中，应本着实事 求是的原则，以务实的工作方法建设具有实效性的区域分行c r 系统。 3 1 商业银行区域性分行实施c r m 的必要性分析 3 1 1 金融市场开放促使商业银行区域性分行面临激烈的市场竞争 我国加入w t o ，银行业将在短期内逐步全面丌放。会融市场将呈现出全面竞 争的趋势，可以预见，我国银行业将受到客户，竞争对手、潜在竞争对手、未束 符代者、全球化、网络化等多方因素的影响，其中以下三方面的挑战足我固商业 银行必须要面对的： 一、客户满意度方面的挑战，全球性的跨国商业银行。如汇丰、花期、美洲 等会融巨头，在标准化服务、营销方式、管理经验和人a 竞争方面比国内劂业企 业有明显优势，可以为客户提供更为个性化更有客户价值的产品服务。这些服务 内容势必会增加客户的满意度因此。国内会融企业如何增强客户满息艘足面临 的酋要挑战。 二、客户忠减度方面的挑战。国有商业银行、股份制银行、城市商业银行经 过多年的经营积累，拥有了规模庞大的普通消费客户群体和销售服务网络。外资 银行进入中国后，势必会采取多种竞争手段，争取这部分客户。丽外资会融企业 拥有雄厚的资金支持和国际化的企业知名度和资信程度，强烈地吸g i 着国内客 户。因此，如何加强客户的忠诚度成为第二大挑战。 三、客户贡献度方面的挑战。国外商业银行在利率市场化以后。进行了大量 的会融产品创新，并且经过k 期市场的检验。这些多样化的会融产品，满足了客 户n 勺需求，为客户仓造了价值，同时也吸引了客户对银行的投入。与此相反，团 内商业银行会融机构多年来的服务无差别、产品同质化，并未从高端客户获墩高 端利润，但印在广阔的低端市场耗费了大量成本。因此，国内企业如f f j j 挖掘现有 客户贡献度成为面临的第三大挑战。 第二篇商业银行阿域性分行实施c r i i 的必要性发现状分忻 与因外银行相比，国内银行最大的差距在于服务，外资会融f l 构进入后，竞 争首先就聚焦在高端客户的争夺上。在客户关系管理方面。国外己白近2 0 年的 历史西方商业银行一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面移 累了丰富 的经验。而国内商业银行目i 启动了建设良好公司治理结构的进程，对“以客户 为中心”的理解仍处于表面状态，没有深入了解客户的需求，长期以柬埘客户实 行无差别服务策略，不能对真证的赢利客户进行区别对待。虽然银行的数掘库q - 积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统，银行的 各种数掘不能有效交叉和整合，无法为商业银行提高有效的客户分析数掘。因此， 建立并发展c r m 正足提升国内银行业核心竞争力，解决上述i u j 题的何欲途径。 3 1 2c r m 能够增强商业银行区域性分行的竞争优势 e l 莳，国内商业银行现有的经营管理模式带有明显的计划经济的色彩，其特 点是：一是纵向上按行政区划及级别设置机构，而不是依据市场、客户和效益设 立机构：二是横向上按照业务、产品分类设霄部门，一个部门只负责为客户提供 一种或几种产品与服务：三是经营体制上体现为“三级管理、一级经营”，管理链 条过长，对市场、客户反应不灵敏，市场机遇把握能力差：四是在业绩考核上蝙 重规模的扩张，忽视效益和质量的提高。更为严重的是，在我国商业银行内部信 息不沟通，同一地区分支机构之问相互各自为政，多头营销，系统内争夺客户时 有发生。形成不了整体合力，加大了经营成本。 与现行的管理理念相比，c r m 体现的是以客户为中心的理念，推行扁平式的 组织架构，有比较完整的资产负债管理、资本金管理、中删业务管理，合融新产 品营销等成熟的管理方式和运行机制。各项业务操作实现规范化和 ，j 准化，从前 台业务经营纠后台各项管理都相应地推行与之相配套的业务操作制度与管理考 核办法。c r m 理念的优势表现为：管理链条缩短，管理层次减少：集约化程度提高， 资源配胃更为合理，系统内部争夺客户造成的浪费减少：客户服务综合能力增强， 对客户需求反应更加迅速。从具体实施的角度看，最重要的是建立一套完整的客 户信息系统。更侧重于对“过程”、“客户状态”，“客户满意度”和“客户成本” 的管理，具有明显的功能优势。 3 1 3 实施c r m 将更新商业银行的经营理念和业务流程 当前我峭商业银行业务系统存在诸多问题，主要表现在以f ) l 个疗断：目l i t j 所实现的数捷：集中实质上只足实现了数据的物理集中，业务系统之f j 则相对独立 不同银行业务部门之问的没有实现信息共享：客户数旗库过于分救，冗余，没有 第二篇商业银行f 域性分i _ 实施c r 3 l 的必要性及现状分忻 形成整体的、唯一的、集中的客户数据库：面对大量的客户和业务数捌，没有足 够的处理和挖掘能力：没有充分利用现有的通讯和联络渠道，末能与窖广产生互 动不能主动为客户提供个性化的服务：未建立更加系统化的保持客户关系、维 持大客户忠诚度的技术体系。而c r m 为商业银行带来了刚络时代生存和发展的管 理制度和技术手段，为商业银行成功实现电子化转型提供了基础动力。利用c l a m 系统。商业银行可以在交易实现、客户服务，市场竞争等方面形成彼此协渊的全 新的关系实体，通过观察、分析客户行为及其对企业利涧的影响，使银企关系和 银行赢利得到最大优化，从而为银行带来持续的竞争优势，它给国内商业银行业 带来的影响将是全方位的。 实现客户和企业的“双赢” c r m 对丁：会融企业的最大好处，就是真正实现客户和会融企业的双赢。具体 地说，面尉全球竞争新格局的形成，c r m 主要的目的是在新的竞争环境r 提高客 户忠诚度，确保企业保留老客户( 尤其是高价值客户) ，并不断挖掘新客户，从而 持续提升客户价值，最终确保舍融企业在提高利润的同时让客户感受到企业的优 质服务，从而实现企业与客户的“双赢”。 当然这需要有一个很好的客户信息管理系统，在确保数掘质量的前提下来采 集、处理和分析数据，再将其转化为有用的信息。这需要数据仓库和数据挖掘技 术的支持，遗憾的是，目i i 数掘仓库和数据挖掘技术还没有完全成熟，尤其中国 的应用软件中能够实现强大数据挖掘功能的很少。因此，我国商业银行在未柬仍 需持续提高数据的分析和处理能力。 2 、提高客户保留率。 与客户保持一种跃期的关系是企业保持利润增长的“法尘”商此银行也不 例外，因为老客户具有很高的利润贡献率。保留老客户的成本要远远低r 获取新 客户的成奉，而且客户保留的时i b j 越长，产品营销的成功率越商。棚钉较女r 的客 户关系，企业就很容易与客户进行双向沟通，这样就可以及时把握客户的需求， 从而j 能够实时响应客户的需求、满足客户的需求。在本质上，c 踟就是为了处 理好客户关系，让客户更容易与银行进行交易。银行应当知i l 莹客户的偏好，进行 客户细分预测客户流失的可能性：并能够分析客户忠诚度、客户利润贞献率和 利润率等。 会融企业拼j 有了丰富的客户信息资源就可以为客户建立相应的客广档案， 从而建立一种“实时性金融企业”。有了这种共享的客户信息资源之后，我们就 w 以利川科学的客户智能化分析方法，束挖士l l 深层客户信息资源，从l n i 实现客， 价值分析，客户信用分析、客户行为分析、客户忠诚度分斫，客户群体分析、客 户流失分析等等。 第二篇商业银 j 耳域性分行实施c 嗣的必蜚性厦现状舒斫 3 、整合商业银行内部的金融资源体系。 完整的c r m 在银行资源配置中将发挥承i ；i 启后的作用。这举的资源整合包括 两个层面：其一，c r m 可以整合会融机构的各种资源。例如银行c r 可以把 乜话 银行、网上银行，a t m 、自助终端、营业网点等银行的各种资源进行整台，以形 成一整套f i i 端服务体系，并渗透到同常管理、财务、产品丌发改汁、客，、服务、 人力资源等部门，从而实现银行运营效率的全面提高：其二，c r 可以d ：服务、 销售、市场管理部门的职员紧紧“以客户需求为中心”，形成一种面向客户的强 大团队：同时c r m 可以让金融机构各部门拥有一个共享的客户信息平台。从而能 够整合客户信息资源，使销售、服务和市场管理走向一体化。整合的客户资源可 以为各部门的协同运作提供保障。从而使金融机构能持续提升客户满意度和客户 利润贡献率。 通过整合业务，再造流程，提高了商业银行核心竞争能力。银行核心竞争力， 是指支撑银行可持续性竞争优势的丌发独特产品、创造独特营销手段的能力。是 银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。实施c r 将为银行带来先 进的发展战略和经营理念，优化其组织体系和职能架构，形成银行高教运行的管 理系统和交流通畅的信息系统，加强其丌发、创新和营销金融产品的能力提升 信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术和工作能力。通过对现行各项业务 进行合理、有效、深层次的整合，解决目前业务管理与业务操作相脱节的矛盾， 全方位、多角度重新审视传统业务的处理过程和运作方式，以客户为- f 一心，以市 场为导向，从根本上改造、创新、重组业务流程，为培育和打造银行的恢心竞争 能力提供最有力的保障。 4 、c r m 系统将优化银行市场价值链条。 首先，c r m 将使银行确立以客户为中心的经营理念，从战略上到管理七、经 营上部围绕更好的把握客户和市场需求、提高客户满意度和忠诚度米运作：其次， 将全方位的扩大银行经营活动的范围，提供实时创新的会融产品，提高市场占有 率：雨次，将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员等真正围绕市场 协调合作，为满足“客户需求”组成强丈团队，提供一个使银行各业务部门其享 信息的自动化工作平台，降低运营成本，舰避经营j x l 险，达到保 | f f 现有客户和发 掘潜在客户并提高银行盈利能力的目的。 第二篇商业银彳亍f 域性分i i 实施c r , i 的必婴忭及现状分忻 3 2 商业银行区域性分获实施c r m 现状分析 3 2 1 国内商业银行的信息化建设现状 目前在我国现有的商业银行中，从银行的所有制结构柬看，可以分为三类： 第一类是国有独资商业银行，第二类是股份制商业银行，第三类足城f f f 商业银行。 以上这三类银行都随着中国金融信息化已经走过和正在经历三个发展阶段：第一 个阶段是上世纪8 0 年代中到9 0 年代仞的( 电子) 数据生成阶段，即银行的储蓄、 对公等业务以计算机处理代替手工操作：第二个阶段是9 0 年代中后期到现任的 数掘集中阶段，即实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和 业务管理、办公逐步实现计算机处理等：第三阶段是数据应用阶段，银行完成业 务的集中处理后利用网络技术与环境，创新舍融产品。 目i j f ，我国商业银行的信息化进程j 下处于数掘集中结束阶段。以四大国有商 业银行为例。中国上商银行2 0 0 1 年丌始把以前分散在全固各地的3 6 个计雉中心 合并为南北两大数据中心，并逐步合并到以上海为基地的南中心，北中心逐步转 换为测试中心。同时完成海外分行集中式数据中心的建设。中国银行建设了血人