（旅游管理专业论文）饭店顾客价值让渡系统研究.pdf

摘要 当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往拥有更多的知 识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品与服务选择中享有 主动权。因此，谁能够争取顾客、维系顾客，谁就能够获取持久的竞争优势， 在激烈的市场竞争中立于不败之地。这也正是顾客让渡价值理论及实践备受学 术界和企业界广泛关注的重要原因。在这种形势下，如何提升饭店顾客让渡价 值，必将成为我国饭店业提高经营管理水平、增强市场竞争能力、实现可持续 发展的关键之一。 国内外学者们在顾客价值或顾客让渡价值领域作了大量的研究和探索。但 是对顾客价值让渡系统的研究并不多见，笔者希望通过本次研究弥补这一缺憾， 并为我国饭店企业在激烈的市场竞争中维持高效运转提供一些思路。 本文在综述国内外大量关于顾客价值和顾客让渡价值等相关研究成果的基 础上，从顾客让渡价值或顾客价值的来源出发，最终把顾客价值让渡系统作为 本文的主要研究对象，并把顾客价值让渡系统划分为内部和外部两部分，分别 进行了论述。具体分为以下六个部分： 第一章为绪论，阐述了本文的研究背景及意义，对顾客价值和顾客让渡价 值理论的发展进行了梳理，最后介绍了本文的研究方法和框架。 第二章介绍了本文所依托的相关理论，包括顾客让渡价值理论、企业价值 链理论、员工价值理论，并且结合饭店业的特点对饭店顾客让渡价值和员工价 值进行了重新界定，沿用了臧德霞在其“基于价值链的饭店企业竞争优势研究” 中所分析和采用的饭店企业价值链，并结合本文的研究给与适当的补充。 第三章通过论述价值系统和价值让渡系统，以及对价值让渡系统与价值系 统和顾客让渡价值的比较，对饭店顾客价值让渡系统的定义进行了论述。并对 价值系统中的成员进行了界定。 第四章是饭店内部价值让渡系统分析，考虑到关于价值的让渡是饭店企业、 员工、顾客共同作用的结果，分析三个利益主体在价值让渡过程中的角色定位 以及三者的价值相关性，最后提出作为价值让渡系统中具有驱动力的饭店企业 在提升内部价值让渡系统过程中可以采取的策略。 第五章是饭店外部价值让渡系统分析，考虑到供应商和中间商虽然不直接 参与顾客让渡价值的创造，但是却间接地影响内部价值让渡系统提升的效率， 通过分析外部价值让渡系统形成的原因及其优势效应，提出作为外部价值让渡 系统主体的饭店企业在提升外部价值让渡系统的过程中可以采取的策略。 第六章为本文的结语，对全文的论述过程进一步总结，并提出了本文的 不足。 关键词：饭店顾客让渡价值，价值让渡系统，内部价值让渡系统，外部 价值让渡系统 a b s t r a c t n o th a v i n ga c c e p t e dt h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e sp a s s i v e l ya n yl o n g e r , b u th a v i n g b e c o m ek e e nt ol e a r na n dp r a c t i s e ，c u s t o m e r sw i t hm o r ek n o w l e d g e ，i n f o r m a t i o na n d t e c h n i c s ，c a l lc h o o s ew h a tt h e yw a n ta tw i l li nt h em o d e mw o r l d 1 1 1 e r e f o r et h e e n t e r p r i s e sw h i c h 仃yt ol o o kf o rn 哪c u s t o m e r sa n dm a i n t a i nt h ef o r m e re h s t o m f f i - s c a na c h i e v et h es u s t a i n i n g l yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n ds u c c e e di nt h ee n v i r o n m e n t o ff l r c ec o m p e t i t i o n , w h i c hi sa l s ot h ei m p o r t a n tr e a s o nw h yc u s t o m e rv a l u et h e o r y d r a w sm u c ha t t e n t i o nb o t hf r o mt h ea c a d e m i ca n dp r a c t i c a lw o r l d u n d e rt h e s i t u a t i o n , h o wt oe n h a n c et h ec u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u ei sb o u n dt ob eo n eo f t h ek e y p o i n t si ni m p r o v i n gm a n a g e m e n t ，s t r e n g t h e n i n gc o m p e t i t i v ea b i l i t i e sa n da c h i e v i n g s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti nh o s p i t a l i t yi n d u s s c h o l a r sf r o mo u rc o u n t r ya n d a b r o a dh a v em a d es om u c hr e s e a r c ho n c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，h o w e v e r , t h er e s e a r c ho nv a l u ed e l i v e r y s y s t e m i s s t a n d i n go u tw i t hs u c hau n i q u e n e s s t h i sa r t i c l ei st r y i n gt om a k i n gu pt h eg a pa n d p r o v i d i n gs o m em e t h o d sf o ro n rh o t e le n t e r p r i s e s k e e p i n ge f f e c t i v eo p e r a t i o nu n d e r t h es i t u a t i o no f f i r c ec o m p e t i t i o n o nt h eb a s i so fs o r t i n gt h r o u g ht h et h e o r i e so fc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u ea n do t h e rt h e o r i e si n t e r r e l a t e d ，t h i sa r t i c l ef r o mt h ev i e wo ft h e s o u r c e so ft h ec u s t o m e rv a l u eo rc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u et a k e sc u s t o m e rv a l u e d e l i v e r ys y s t e m 硒t h em a i nr e s e a r c ho b j e c t t h e nd e v i d e st h es y s t e mi n t ot h ei n t e r n a l a n dt h ee x t e r n a la n d e x p l i c a t e st h e mr e s p e c t i v e l y , w h i c hi n c l u d e ss i xp a r t s ： 1 1 忙f i r s tp a r ti se x o r d i u m , e x p l i c a t e st h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h i s r e s e a r c l xs u b s e q u e n t l ys o r t st h r o u g ht h ee x i s t a n tt h e o r i e so fc u s t o m e rv a l u ea n d c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，a n df i n a l l yi n t r o d u c e st h er e s e a r c hf r a m e w o r ka n d m e t h o d s ， t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e st h ei n t e r r e l a t e dt h e o r i e st h i s p a p e rr e l i e so n i n c l u d i n gt h et h e o r i e so fc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，e n t e r p r i e s v a l u ec h a i na n d e m p l o y e ev a l u e t h e nt h ep a p e rr e d e f i n e sh o t e lc l l s t o m e rd e l i v e r e dv a l u ea n dh o t e l i l l e m p l o y e ev a l u ea c c o r d i n gt o t h ep a r t i c u l a r n e s so fh o s p i t a l i t yi n d u s t r y , a d o p t st h e h o t e le n t e r p r i s e s v a l u ec h a i np u tf o r w a r db yz a n gd e x i ai nh e r h o t e le n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s r e s e a r c hb a s e do nv a l u ec h a i n ，a n dm a k e ss o m e c o m p l e m e n t a r i t ya c c o r d i n gt ot h i sr e s e a r c h t h et h i r dp a r te x p l a i n sv a l u es y s t e ma n dv a l u ed e l i v e r ys y s t e m ，a n a l y z e st h e d i f f e r e n c e sb c t w e e nv a l u ed e l i v e r ys y s t e ma n dv a l u es y s t e m ，a n dt h ed i f f e r e n c e s b e t w e e nv a l u ed e l i v e r ys y s t e ma n dc u s t 0 哪! e fd e l i v e r e dv a l u e t h e nd e f i n e sa n d d e s c r i b e sh o t e lc u s t o m e rv a l u ed e l i v e r ys y s t e ma n dt h em e m b e r si nt h es y s t e m 。 n l ef o r t hp a r ti so nt h ei n t e r n a lv a l u ed e l i v e r ys y s t e m b a s e do nt h ef a c to f t h e v a l u ed e l i v e r e db e i n gc r e a t e db yh o t e le n t e r p r i s e s ，e m p l o y e e sa n d 咖m e 娼，t h i s p a r ta n a l y z e st h e i rr o l e sa n dt h ei n t e r r e l a t e dv a l u ea m o n gt h e m ，t h e np u t sf o r w a r d s o m es t r a t e g i e so f e x a l t i n gt h ei n t e r n a lv a l u ed e l i v e r ys y s t e mw h i c hh o t e le n t e r p r i s e s c a nt a k e 髂t h ed r i v i n ga c t o ri nt h es y s t e m t h ef i f t hp a r ti s0 1 1t h ee x t e r n a lv a l u ed e l i v e r ys y s t e m b a s e do ns u p p l i e r sa n d d e a l e r sn o tt a k i n gp a r ti nc r e a t i n gc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u ed i r e c t l yb u ta f f e c t i n gt h e e f f i c i e n c yo ft h ei n t e r n a lv a l u ed e l i v e r ys y s t e mi n d i r e c t l y , t h i sp a r ta n a l y z e st h e r e a s o nw h ye x t e r n a lv a l u ed e l i v e r ys y s t e mi sc r e a t e da n di t sa d v a n t a g e s ，p u t s f o r w a r ds o m es t r a t e g i e so fe x a l t i n gt h ef f ( t e m a lv a l u ed e l i v e r ys y s t e mw h i c hh o t e l e n t e r p r i s e sc a n t a k ea st h ec o r p u si nt h es y s t e ma tl a s t t h es i x t hp a r ti se p i l o g s 珊衄：l a r i z et h ec o n t e n t so ft h i sp a p e ra n dp o i n t so u t s o m ed e f e c t sa lt h es a r u et i m e k e y w o r d s ：h o t e lc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，v a l u ed e l i v e r ys y s t e m , i n t e m a l v a l u ed e l i v e r ys y s t e m ，e x t e r n a lv a l u ed e l i v e r ys y s t e m i v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 2 友莨蚀丕伯自u l 魄永自b 张铋，是本人在导师指导下，在 东北财经大学攻读博士硕士学位期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：伯赉日期：如。7 年月j s 日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 l 己乙茁张整佝t u u 毂永 幻砩钆系本人在东北财经 大学攻读博士硕士学位期问在导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名：f 毛鹊 日期：叼年f 。月艿日 导师签名：参，山红 日期：。砷7 年，。月j ，日 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 饭店业是我国与国际接轨最早的行业之一。自1 9 7 8 年至今，伴随着我国旅 游业的蓬勃发展，中国饭店业从小到大，由少到多；从招待所的服务模式发展 为标准化的服务模式；从经验管理走向科学管理，实现了质和量的双重飞跃， 形成了规模比较适度，档次结构相对合理，区域分布基本平衡的格局。跨入二 十一世纪，随着知识经济时代的到来，中国的饭店业面临着许多新的机遇，当 然也面临着许多新的挑战。 从我国饭店业发展规模来看，截至2 0 0 6 年底我国共有星级饭店1 3 3 7 8 家， 同比增长1 1 2 6 ，比2 0 0 5 年增加了1 3 5 0 多家，其中五星级饭店已有2 9 8 家， 四星级饭店近1 4 0 0 家，三星级饭店4 9 9 3 家，二星级饭店6 0 2 7 家，一星级饭店 6 6 0 家。到2 0 0 7 年5 月底五星级饭店3 2 4 家，四星级饭店已经超过了1 4 0 0 家。 随着2 0 0 8 年北京奥运会日益临近，以及2 0 l o 年上海市博会紧锣密鼓地举办， 我国饭店行业还会迅猛发展。预计近几年饭店行业整体效益增长的局面会呈直 线上升趋势，然而2 0 l o 年以后必然下滑，但不至滑到谷底。这虽然意味着饭店 全行业从2 0 0 6 年到2 0 l o 年大体上有五年的增长空间，但这也将使中国饭店行 业竞争更加激烈，饭店企业如何在竞争中胜出成为饭店企业的研究重点1 。 2 0 世纪后半期，人们生活发生的最重要的变化是互联网和计算机的普及与 应用。当今时代被称为网络经济时代或信息经济时代，最重大的影响是网络大 大提高了信息流动的速度并降低了信息交流的成本。在互联网时代，一方面， 顾客有能力以较低的成本寻求到多个饭店，并比较其价格和服务水准，从中选 出最为满意的饭店。顾客信息搜索范围的扩大意味着竞争者和潜在竞争者数量 增多。因此，战胜竞争对手并不意味着就能获得顾客和市场份额。另一方面， 顾客的谈判能力得到了质的飞跃。对顾客而言，信息成本的降低也就意味着顾 饭店顾客价值让渡系统研究 客变更饭店成本的降低。因此，对于饭店而言，获得顾客的认同才是关键所在。 在市场竞争日益激烈的情况下，饭店企业为保证饭店产品的顺利销售，“以 顾客为中心”、“客人是没有错的”等新的以顾客为导向的指导思想就应运而生 了。客人需求什么，酒店就生产什么，把满足顾客的需求贯穿于酒店经营管理 的全过程。“顾客是上帝”不再是一句振奋人心的口号，而是企业必须面对的事 实。饭店企业为了能在激烈的市场竞争中扩大自己的市场份额，不仅要为顾客 带来核心价值，还要为顾客提供一组或几组附加价值，也就是说最大限度地为 顾客提供更多的让渡价值。因此，如何提高顾客让渡价值，如何超越顾客满意 而令顾客愉悦，进而培养顾客忠诚是企业成功的秘诀。 1 1 2 研究意义 在价值让渡的研究和实践领域中，大多数研究是以“顾客让渡价值最大化” 为导向，以提升顾客总价值和降低顾客总成本为途径的对策性研究。但是却很 少考虑价值让渡系统中所强调的“顾客让渡价值最大化”还有一个度的概念， 如果片面追求顾客让渡价值最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少。 因此，在实践过程中企业应掌握好一个合理的度的界限，而不应片面追求“顾 客让渡价值最大化”，应确保“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的 成本费用。总之，企业“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目 标的经济效益为原则。 本文以顾客让渡价值的创造来源和传递过程为出发点，从系统的角度构建 饭店顾客价值让渡系统，并把系统分为内部系统和外部系统。本文认为，只有 系统得到提升才能保证顾客让渡价值最终的增加，才能保证价值让渡系统的良 性循环。因此，本文把提升内部和外部价值让渡系统作为提升顾客让渡价值的 主要途径，同时兼顾其他利益主体在价值让渡过程中的作用，为饭店企业在激 烈的市场竞争中维持高效运转提供更多的参考和建议。 2 第1 章绪论 1 2 文献综述 1 2 1 顾客价值理论研究综述 对顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ) 的研究伴随着企业价值导向向顾客价值导向 的过渡。早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是 价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念，却没有对其进行详细地描述与 解释。z a i t h a m l 在1 9 8 8 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论，奠定了顾 客价值研究的基础。随后国外很多学者对顾客价值进行了研究，其中比较有代 表性的理论及模型如下： 1 z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 2 的顾客感知价值理论 他强调顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，顾客价值实际上是顾 客感知价值。z a i t h a m l 通过对饮料市场的探索性研究，在1 9 8 8 年首先从顾客角 度提出了顾客感知价值理论。他认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时 应该从顾客角度出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。他从中给出了一个 全面的感知价值定义：顾客以其所接受到的及所放弃的为基础，对某产品效用 的整体评量。这一概念包含着两层含义：首先，价值是个性化的，因人而异， 不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值不同；其次，价值代表效用( 收 益) 与成本( 代价) 间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定， 而决不是仅仅取决于某个单一因素。这奠定了顾客价值研究的基础。 2 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 3 的顾客价值层次模型 w o o d r u f f 教授基于信息处理的认知逻辑提出的顾客价值层次模型。这个模 型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答( 见图1 - 1 ) 。 饭店顾客价值让渡系统研究 顾客期望的价值顾客对价值的满意 图1 - 1w o o d r u f f 顾客价值层次模型 该模型认为，顾客以“途径目标( m e a n 譬锄d ) ”模式形成期望价值。 从最底层往上看，在购买和使用某一具体产品的时候，顾客首先会考虑产品的 具体属性和性能( 最底层) ；在购买使用产品时，顾客会考虑这些属性对实现预 期结果的能力( 中间层) ；顾客还会根据这些结果对其目标的实现能力形成期望 ( 最高层) 。从最高层向下看，顾客会根据自己的目标和意图形成期望价值，以 此来确定使用情境下各结果的权重，相应地，结果又确定属性和属性实效的相 对重要性。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使 用情景发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模 型还提出，顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实际感受 价值的对比，会导致每一层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属性、属性 效能、使用结果和目标意图的达成都会感到满意或者不满意。 3 c r r o n r o o s ( 1 9 9 7 ) 4 的顾客价值过程理论 g r o n r o o s 是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，价值过程是关系 营销的起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更 大的价值，顾客必然感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长 期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，o r o n r o o s 将此称之为价值 过程。他认为将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知 4 第1 章绪论 而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际 上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将 重点从独立的提供物转向作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话， 即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。g r o n r o o s 认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。因此， 考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本)( 1 ) 顾客感知价值( c p v ) f f i 核心价值附加价值 ( 2 ) 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和变化的。在公式1 中，价格是 个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本贝4 是随着关系的发展 发生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的 发展过程中体现出来的。公式2 中也包含了一个长期概念，附加价值也是随着 关系的发展而显现出来的。 4 j e a n k e 、r o n 、o n n o ( 2 0 0 1 ) 5 的顾客价值模型 该模型从供应商和顾客两个角度，描述了随着业务发展，价值从一个模糊 的概念到市场上具体产品的整个过程( 见图1 2 ) 。对供应商而言，供应商的依 据是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成想提供的 价值的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因，企业以想提供的价 值为基础，设计出以具体产品或服务为载体的设计价值，两者之间存在设计差 距。对顾客而言，顾客从自身角度出发希望获得的是想要得到的价值。由于社 会环境、科技的发展程度等客观因素的限制，市场上提供的产品不能与顾客想 得到的价值完全吻合，因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应 商和顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，或是企业在顾客需求调查过程 中，过多地参杂了企业自身的思想，对顾客需求的分析未必准确，所以想提供 的价值与顾客想得到的价值存在信息差距。顾客的主观性价值感知使期望价值 与设计价值间出现感知差距。当顾客使用产品后，所得到的价值与期望价值间 的差距为满意差距。通过缩小各个差距，企业就可以提供真正为顾客所需的价 值。 饭店顾客价值让渡系统研究 盘 品 形 成 采 购 使 用 供应商 市场顾客 图l - 2j e a n k e 、r o n 、o n n o 的顾客价值模型 国内学者在顾客价值理论方面的研究起步比较晚，距国外学者还有一定 的差距。邹益民和奚高云( 2 0 0 3 ) 6 通过对顾客价值理论的梳理及饭店顾客价值 的驱动因素分析，探讨了饭店企业服务流程优化的目标与思路，并用实例分 析了饭店服务流程的优化及整合的过程和方法；国内学者陈雪琼指出一些饭 店调查顾客的满意度很高，可市场占有率却不断降低，原因在于竞争饭店推 出更令顾客心动的产品和服务。她设计了一些方案，加强饭店与顾客之间的 沟通，了解顾客价值需求，并据此调整饭店的服务策略，给顾客创造更多价 值，令饭店在竞争中不断发展；何建民( 2 0 0 4 ) 7 对上海星级饭店平均经营指 标与上海国际品牌饭店经营指标进行比较研究，提出了提高我国饭店企业顾 客价值与利润的方式。他发现2 0 0 2 年上海星级饭店在全国星级饭店中经营 效益最好的原因主要有三个：一是要进入高收入的客源市场；二是要运用体 验经济原理创造饭店产品的体验价值；三是要运用价值创新理论提高顾客追 求的净享受价值与饭店谋取的利润额。 1 2 2 顾客让渡价值理论研究综述 顾客让渡价值理论是由美国营销学之父菲利普科特勒8 于1 9 9 4 年首次提 出的。他认为一个理性的购买者在作出购买某产品的决定前会衡量该产品能给 6 第1 章绪论 他带来的顾客总价值及为了购买该产品所要付出的顾客总成本。顾客总价值 ( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有收益，它 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本( t o t a lc u s t o m e r c o s o 是指顾客为了购买某种产品而付出的高于货币价格的成本，它包括货币成 本、时间成本、体力成本和精神成本。顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv f l u e ) 正是顾客总价值与顾客总成本的差额( 见图1 3 ) 。因为顾客是利益最大化的追 求者，在购买产品时总希望用最低的成本获得最大的收益，所以企业提供的顾 客让渡价值越高，顾客购买该企业产品的动机就越强。 将顾客让渡价值表示为函数的形式： c d v = t c v 。t c c t c y = f ( p d ，s ，p s ，d t c c = f ( m ，t ，e ，p h ) 以上各式中： c d v ( c u s t o m e rd e l i v e r e d l | e ) 表示顾客让渡价值 t c v ( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 表示顾客总价值 t c c ( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 表示顾客总成本 p d ( p r o d u c tv a l u e ) 表示产品价值 s ( s e r v i e e sv a l u e ) 表示服务价值 p s ( p c r s o nv a l u e ) 表示人员价值 i ( i m a g ev a l ) 表示形象价值 m ( m o n e t a r yc o s t ) 表示货币成本 t ( t n n ec o s t ) 表示时间成本 e ( e n e r g yc o s t ) 表示精力成本 p h ( p h y s i c a lc o s t ) 表示体力成本 7 ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) 饭店顾客价值让渡系统研究 圈1 3 顾客让渡价值示意图 乔治达伊9 于2 0 0 0 年从运行机理和创造顾客价值的方法角度建立了一个 顾客价值方程。他认为顾客价值是他们能认知的利益超过产品或服务的生命周 期总成本的部分。顾客价值的构成模型： 莎- f f ，强) 一f ( r c ) j 瘟 【6 ) 孵l 其中c v 为顾客价值，t 为时间，t o t l 为产品寿命周期，f ( t r ) 为顾客总价 值，主要因素有：产品的价值、相关服务的价值、员工素质的价值和企业形象 的价值等，它们是c v 的加项；f f t c ) 为顾客总成本，主要受货币价格、时间成 本、精力成本、评估成本和体力成本等因素的影响，它们构成了c v 的减项。 这一理论将顾客让渡价值延伸至产品的整个使用过程中，类似价值工程理论。 顾客价值理论与顾客让渡价值是非常相似的，都从不同的侧面描述了影响 顾客最终获得的价值的因素。然而，顾客价值更强调顾客的感知对价值的影响， 而顾客让渡价值更强调感知与付出成本的对比关系。 本文从另一个视角价值让渡系统，研究顾客价值或顾客让渡价值，强 8 第1 章绪论 调顾客让渡价值或顾客价值的让渡是在系统成员之间相互传递、相互作用的结 果。然而，国内外对价值让渡系统的研究并不多见，本文将在第三章详细论述。 1 3 研究方法与框架 1 3 1 研究方法 1 文本分析法 在研究过程中，根据本文的研究需要，查阅了大量有关顾客价值和顾客让 渡价值的文献资料，初步形成了本文的理论基础，并通过对这些资料的分析和 探索，得出本文的主要研究对象和目的。 2 理论推导法 理论推导法主要应用在本文对饭店顾客让渡价值、饭店员工价值以及对饭 店价值让渡系统定义的论述。 3 多学科综合研究法 本文研究对象的庞杂性决定了本文在研究过程中要涉及到多方面的知识， 并把这些知识融合才能完成本论文的写作。如本文中运用了微观经济学的知识 来论述外部价值让渡系统的规模经济效应。 1 3 2 论述框架 本文论述框架如图1 - 4 所示。共分六章，第一章为绪论，第二章是对相关 理论的阐述，并在此基础上提出了本文的观点，第三章到第五章是本文的主体 部分，通过由浅入深地对饭店价值让渡系统的定义、分类到内外价值让渡系统 提升策略的探讨等问题进行了研究，第六章是本文的结语。 9 本章注释 图l - 4 论述框架 1 资料来源：中国饭店业各地要情：全国概况，w w w c h i n a v a l u e n e t a r t i c l e 7 4 2 3 9 h t m l 2 z e i t h a m l v a , c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r i c e ，q u a l i t y ，a n dv a l u e ：am e a n s - e n dm o d e la n d s y n t h e s i so f e v i d e n c e ，j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，j u l y1 9 9 8 ，p 2 2 2 3 w o o d r u f f , c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i o v ea d v a n t a g e ，j o u r n a l o ft h e a c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e , 2 5s p d n 9 1 9 9 7 ，p 1 3 9 1 5 3 4g r o n r o o s 。v a l u e d r i v e nr e i 甜i o n a lm a r k e t i n gf r o mp r o d u c t st or e s o u r c e sa n d c o m p e t e n c e s j o u r n a lo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , p 4 0 7 - 4 1 9 5 j e a n k ew v a n d e rh a a r , r o ng mk e m p , o n n o ( s w e ) o m t & c r e a t i n gv a l u et h a tc a n n o tb e c o p i e d y i n d u s t r i a l m a r k e t i n g m a n a g e m e n t , 2 0 0 1 ，p 3 2 7 - 3 3 6 6 邹益民、奚高云，顾客价值理论对饭店服务流程优化的启示【j 】，商业经济与管理， 2 0 0 3 ( 0 8 ) 7 何建民，提高我国饭店企业顾客价值与利润的方式一以上海国际品牌饭店为例的研究 m ，旅游科学，2 0 0 4 ( 0 3 ) 8 菲利普科特勒著，洪瑞云等译，市场营销管理( 亚洲版) m ，中国人民大学出版社， 1 9 9 7 版p 3 5 4 3 9 乔治达伊著，牛海鹏等译，市场驱动战略【m ，北京：华夏出版社，2 0 0 0 1 0 第2 章相关理论及概念 第2 章相关理论及概念 2 1 顾客让渡价值理论 2 1 1 科特勒的顾客让渡价值 顾客让渡价值理论关注的是顾客如何作出选择，为企业在营销中如何提高 顾客满意度提供了牢固的理论基础。美国著名营销学家菲利普科特勒( 1 9 9 7 ) 在其亚洲版的市场营销管理分析、规划、执行和控制一书中较为全面 地阐述了“顾客让渡价值”的概念。所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e d v a l u e ) 是指顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 与顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 之间 的差额部分。 1 顾客总价值 a 产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它 是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下， 它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。 b 服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包 括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。 c 人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质 量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提 供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又 具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想 不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而 饭店顾客价值让渡系统研究 为企业创造市场。 d 形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象 所产生的价值，也包括公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、 作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所 产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程 度上是上述三个方面价值综合作用的结果。 2 顾客总成本 乱货币成本 货币成本是顾客为了获得产品和服务所付出的代价，这包括直接成本和间 接成本，直接成本指顾客付出的产品价格，间接成本是顾客为购买和使用产品 而耗费的相关成本和费用，如产品信息获得成本、交通费、商品运费、安装费、 维修费等。一般来说，货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时 考虑的主要因素。 b 尉间成本 时间成本是顾客为得到所期望的产品或服务而必须处于等待状态的时间和 代价。顾客为得到和使用所需产品而消费的时间主要有信息收集时间、做出购 买决策所耗费的时间、路途往返时间、交易过程时间、交货等待时间、商品运 输时间、售后服务时间等。时间成本是客户满意和价值的减函数。 c 体力和精神成本 体力和精神成本是指客户购买商品时，在精神、体力方面的耗费与支出。 正如亚当斯密所指出的那样，“任何一个物品的真实价值，即要取得这物品实 际上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦”。 2 1 2 饭店顾客让渡价值 科特勒的顾客让渡价值理论的主要研究对象是制造业，其主要理论成果对 饭店业同样适用。但由于饭店业的行业特性迥异于制造业，饭店产品的基本特 征也迥异于制造产品，因而研究饭店的顾客让渡价值不能全盘照搬现成的顾客 让渡价值理论。 1 2 第2 章相关理论及概念 饭店产品是由能满足顾客的物质需要和精神需要的各种有形的实物产品和 无形的劳务服务构成的。从基本特性层面来看，饭店的有形产品和无形服务具 有可分性，饭店产品包含实物产品和劳务服务。另外，饭店不能像其他工商企 业那样用产品说明和产品规格介绍等形式向宾客展示和描述自己的产品，宾客 也不可能在购买某一服务产品前进行试验和检查，因此从顾客购买饭店产品的 过程来看，饭店的有形产品和无形服务具有不可分性，甚至可以说饭店产品就 是服务，或者说每一项具体的饭店服务都是特定的饭店产品的主要组成部分。 根据顾客能否在购买之前确定产品的质量来划分，饭店产品可分为两大类： 一大类是具有识别性特征( s e a r c hq u a l i t y ) 的产品，即顾客可通过购买及消费之前 的核查识别其质量水平的产品；另一大类则是具有经验性特征( e x p e r i e n c e q u a l i t y ) 的产品，即顾客只有在消费及体验之后才能够确定其质量水平的产品。 如果与工商企业相比，具有识别性特征的饭店产品相当于工业企业的“产品”， 具有经验性特征的饭店产品相当于工业企业的“服务”。 由此本文对饭店顾客让渡价值的界定如下( 见图2 1 ) ： 图2 - i 饭店顾客让渡价值示意图 1 3 饭店顾客价值让渡系统研究 饭店顾客让渡价值c d v = 饭店顾客总体价值t c v 一饭店顾客总体成本t c c 1 饭店顾客购买的总体价值 饭店产品的特殊性决定了顾客购买的饭店产品不同于一般的有形产品。工 商企业提供给顾客的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值具有明显的划 分界限，而饭店提供的产品本身包括无形和有形两个方面。因此饭店顾客总体 价值中的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值就存在着包含关系，为了 避免概念的模糊，本文试图对饭店产品价值、饭店服务价值、饭店人员价值和 饭店形象价值的概念进行界定。 a 饭店有形产品价值 它是指顾客购买的饭店产品中的有形部分所产生的价值。如客房产品舒适 度、康乐产品的功能性、餐饮产品的可口和健康指数以及其他设备设施、环境、 空间等给顾客带来的满足。饭店有形产品价值是顾客决定购买饭店产品的首要 考虑因素。 b 饭店服务价值 它是指伴随着顾客消费产品的全过程，饭店向顾客提供的各种服务所产生 的价值。工商企业提供的整体顾客价值中产品价值是核心，服务价值是一种附 加价值，而饭店的主要产品是服务，因此饭店产品的服务价值在整体价值中占 举足轻重的地位。随着标准化程度的提高，同等级饭店有形产品价值的区分度 越来越不明显，服务价值则成为影响消费者购买的核心因素。 c 饭