（工商管理专业论文）华能北京热电厂营销策略研究.pdf

； ；， i ，一l 一 q ，1 摘要 电力t 业是国民经济的基础工业，是国家发展战略的重点，是能源工 业发展的中心随着国际电力市场化的趋势，电力系统打破垄断，引进竞 争已是必然。竞争为调整电力产业结构和投资结构提供了机遇；电力将从 卖方市场转向买方市场，由此也给传统电力企业带来了生存的威胁。传统 电力企业的电力营销体制与市场化的新形势、新任务要求相比，存在着许 多不适应的地方，阻碍了电力市场的开拓，严重地影响了企业豹经济效 益：) 电力企业要在激烈的市场竞争中求生存，就必须抓住机遇，加幽螺 的改革以求发展和提高企业自身的竞争能力。因此，进行电力营销体嘲睦 革，改变传统的营销观念，已是当务之急。本文就电力企业的营销策略展 开研究有其现实和普遍意义。 ， 本文首先根据市场营销的一般原理，分析国内外电力市场的具体特 点j 并介绍国内电力企业营销豹现状，证明了电力企业进行电力营销体制 改革，改变传统的营销观念的紧迫性和重要性。本文运用系统分析的方 法，对电力企业的市场营销，深入地进行了理论探讨和分析。 根据上述的理论探讨及分析，作者以直接采集的分类数据为基础， 归纳并阐述华北电力市场的主要需求，并对华能北京热电厂所处的行业地 位与区域地位进行了系统的分析，由此，制定出华能北京热电厂的现行市 场营销策略。 最后，本人根据理论分析和实际调查的结果，提出如下具有推广性意 义的电力企业市场营销策略：深入加强人员素质培训，真正树立市场营销 观念：设置营销机构，建立营销机制；收集市场信息，做好市场预测：加 强成本控制，提商竞争能力；实现机组经济运行，提高全厂综合效益；安 全稳定生产，提高服务质量；采取价格策略、运用促销手段；树立环保观 念，创建绿色电厂。、，一一 。 关键词：电力市场营销策略华能 ” 一一r 一 a b s t r a c t a b s t r a c t e l e c t r i cp o w e r i n d u s t r yl st h eb a s i ci n d u s t r yo f s t a t ee c o n o m i c ，k e y s t o n eo f s t a t ed e v e l o p m e n ts l r a t e g ya n dc o l eo f p o w e ri n d u s t r yd e v e l o p m e n t w i t ht h e m a r k e t i n gt e n d e n c yo f i n t e m a l i o n a lp o w e r , i t sam u s tf o rc o m p e t i t i o nt ob r e a k d o w n m o n o p o l i z a t i o n c o m p e t i t i o n sm a k e c h a n c ef o re l e c t r i cp o w e r i n d u s t r yt o r e g u l a t et h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r ea n di n v e s t m e n ts t r u c t u r e t h ep o w e r m a r k e tw i l l t u r nf r o ms e l l e r sm a r k e tt ob u y e r sm a r k e t s oi tb r i n g sv i t a lt h r 蹿t e nt ot h e t r a d i t i o np o w e ri n d u s t r y m a n ym a l a d j u s t m e n to nt r a d i t i o n a l p o w e ri n d u s t i y c o m l r i n gt ot h er e q u i r e m e n to fn e wp o s i t i o na n dt a s ko fp o w e rm a r k e t i t s e r i o u sg e t si nt h ew a yo fm a r k e t e x p l o i ta n d e c o n o m i cb e n e f i t t ob es u r v i v a l i nt h eu n g o v e r n a b l ec o m l 俐t i o n , t h ep o w e ri n d u s t r ym u s ts e i z eh o l do ft h e o p p o r t u n i t ya n da c c e l e r a t es e l f - i n n o v a t i o nt oi m p r o v ei t sc o m p e t i t i o n s oi t s t h et o pu r g e n ta f f a i r st oi n n o v a t et h ep o w e rm a r k e t i n gs y s t e ma n da l t e rt h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n gc o n c e p t i t sr e a l i s t i ca n du n i v e r s a lf o rt h et h e s i st o i n v e s t i g a t e o nt h e m a r k e t i n gs l r a t e g yo f p o w e ri n d u s t r y a tf i r s t , t h et h e s i s a n a l y z e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f i n t e r n a la n di n t e r n a t i o n a l p o w e r m a r k e t a c c o r d i n g t ot h ec o m m o n m a r k e t i n gp r i n c i p l ea n d i n t r o d u c e dt h e c u r r e n ts t a t u so ft h ei n t e r n a lp o w e rm a r k e ta n d e m p h a s i z e dt h en e c e s s i t ya n d i m p o r t a n c eo ft h es y s t e mi n n o v a t i o na n dc o n o e p tc o n v e r s i o n i t p r o f o u n d i n v e s t i g a t e da n da m l y z e dt h ep o w e ri n d u s l l 3 , m a r k e t i n g , u s i n gt h e s y s t e m a n a l y s i sm e t h o d t h e n , a c c o r d i n g t ot h ei n v e s t i g a t i o na n d a n a l y s i sa b o v ea n db a s e do i lt h e c l a s s i f i e dd a t ad i r e c t e de o l l e c | e c l , t h ea u t h o rs u m m a r i z e da n d e x p o u n d e dt h e c r i t i c a lr e q u i r e m e n to f h u a b e i p o w e ri n d u s t r y , s y s t e m a t i ca n a l y z e dt h ei n d u s t r y a n dl o c a t i o ns t a t i o no f h u a n e n gb e i j i n gp o w e rp l a n ta n dl a y o u tt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo f h u a n e n g b c i j i n gp o w e rp l a n t 北方交通大学硕士学位论文 a tl a s t ，t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h ef o l l o w i n gg e n e r a l i z e dp o w e r m a r k e t i n g s t r a t e g ya c c o r d i n gt h ef o r w a r dt h e o r e t i ca n a l y s i sa n dp r a c t i c a li n v e s t i g a t e ： d e e p l ye n h c ep e r s o n n e lt r a i n i n ga n dg e n u i n ei n t e n s i f ym a r k e t i n gc o n c e p t ， s e t u pm a r k e t i n go r g a na n ds y s t e m c o l l e c tm a r k e t i n gi n f o r m a t i o na n df o r e c a s t a h e a d ，s t r i c tc o s tc o n n o la n di m p r o v ec o m p e t i t i o n , 删i z eu n i te c o n o m i c r u n n i n g a n d i m p r o v ef a c i l i t yb e n e f i t , s a f e t ya n d s t a b l em a n u f a c t u r ea n d i m p r o v e s e r v i c e q u a l i t y , t a k ep r i c es t r a t e g y a n de x e r c i s e p r o m o t i o nm e t h o d , s e t e n v i r o n m e n t a l 伽璐c i o l l s i 陷sa n db u i l dg r e e n p o w e r d l 锄 k e y w o r d s ：e l e c t r i cp o w e rm a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g yh u a n e n g ! ! vl ! t ! 一一 1 前言 9 ( 1 年代扯界许多幽家以：i 乜力m q k , l ，引入竞争机制、开托, e t j , l i 场， 这是电力工业发展的历史性的改革。一些发达l 司家”打：匕、八f 。年代就丌 始进行电力改革，引入竞争，形成电力市场。如：荚f 司从1 9 7 8 年建、，r 电力经纪人系统，形成了i 乜力巾- 场，但至今美闲的电力市场基本局限在发 电市场，对用户市场仍由各电力公司垄断，各电力公i q 有严格的营q k l k 域：英国从1 9 8 7 年起。开始对其电力工业进行大规模的改革，将占总装 机容量约8 0 的火电厂私有化，独立核算，自负盈亏，同时对大j 】户放开 市场：日本目前已放开发电市场的竞争，但用户市场尚未开放；澳大利、i f 于1 9 9 0 年开始对电力工业进行改革，原则是在发电和电力供应巾引入竞 争机制，要求开放国家电网，允许私营电厂、国有公司及公有、私有川，1 在大电力系统中进行实时电力市场交易；阿根廷子1 9 9 1 年发布r 关于发 电、输电、配电系统私有化的命令，建立了电力批发市场，不仅开放r 发 电市场，而且开放了输电和大用户市场；挪威予1 9 9 1 年实行新的能源法 案，要求开放第三方参与通道，即任何人都可以平等地通过输配电网络传 递电能等等。电力市场是电力系统的新型管理模式，而且电力市场具有卅i 同于其他市场的供需的特殊性，因此，虽有很多国家尝试电力工业市场化 改革，却没有一套完善的、通用的改革方案与营销策略。只能根据小同国 家、不同电力企业自身的条件特点，制定适合于1 3 身企业发展的营销策 略。 我国长期缺电的历史使电力市场完全成为卖方垄断的市场，改革开放 以来，我国电力工业的发展取得了巨大的成就，电力供需关系发生变化， 原有的电力工业管理体铕4 越来越不适应电力供求关系的变化，并且严重地 阻碍了电力市场的开拓。于是1 9 9 8 年我国提出电力工业改革的目标模 式：以市场化为基本取向，实行“厂网分开，竞价上网”。所谓“厂网分 开，竞价上网”是指：把具有自然垄断性的电网基础设施运营管理业务与 具有竞争性的发电与售电企业的经营业务分离开，组建一个统一的国有电 网公司，放开发电与售电市场，政府在此基础一卜实行分类管理。“厂网分 开，竞价上网”有利于在国家保持对电网实行控制的同时，在电力工、i p 界 最大限度的引入竞争、打破垄断，同时放开发电与售电市场意味着取消发 电与售电领域的市场准入，发电领域的市场竞争将促使发电企业不断地降 一! ! 生竺堡叁! 塑! ：笪堕兰 低成本，提，岛效毕。 7 ：新的形势卜，而l | i i 着激烈的i i 场竞争，发i 乜伦j k 必须进行i i 三j 营销 改革，提商a g t l u 的经济效益。i i 从发l 扭食业本身来说，于长期缺乏竞 争，大多数电厂存在着成本高，经济性差的问题。并，传统的l u 力营销 体制与新形势的要求相比，存在着许多彳i 适应的地方：l 盯场意谚 淡薄；营 销管理体制落后；营销运行机制不灵活；营销队伍素质不高、h 场反应能 力差等。这些，f “重地影响了企业的经济效益。在这种情况下，提m “竞 价l 网”，对于一些电厂来说，无异于出现了生存危机。因此，l 乜力食q k 要从生存和发展的高度，充分认识电力营销改革的重要性、紧迫性，尽快 研究适应电力市场化要求的电力营销策略。 华能北京热电厂筹建于1 9 9 1 年，是华能国际电力开发公司f 属的唯 一的一个设在北京的电厂，是北京市人民政府和华能国际电力开发公司共 同投资，由华能国际电力开发公司负责建设、管理和经营的国家重点t 程 项目。华能北京热电厂是一座热电联产的燃煤电厂，一期工程总投资为 6 6 3 1 2 1 万元，安装四台机组，发电装机容量为7 7 万千瓦，同时可供工业 蒸气5 0 0 6 0 0 吨d , 时，民用采暖3 1 8 2 - 4 8 5 4 吉焦d , 时。# l 、# 2 机组于 1 9 9 8 年1 月2 1 臼实现双机组投产：# 3 机组于1 9 9 8 年1 2 月5 日投产；# 4 机组于1 9 9 9 年6 月2 6 日投产。由于造价较高，无形中增加了固定成本， 导致基础电价较高，在一定程度上降低了自身竞争能力。目前华北电力集 团尚未实行“竟价上网”政策，但实行“竞价上网”的各方面工作正在 进行，最终实行竟价上网的大趋势是必然的。在新的竞争形势下，如何提 高自身的竞争能力，抓住机遇，开拓市场，对华能北京热电厂提出了新的 课题。 基于这样的现实情况，华能北京热电厂和北方交通大学经济管理学院 合作，查阅了大量关于国内外电力市场的文献、杂志、时事报刊，研究国 外一些发达国家的电力市场发展和营销特点，根据近几年国内电力政策， 对全国、华北、北京地区的电力市场状况进行全面的调查，经过对调查获 得的数据进行处理和分析，并结合国内国际的营销实践，提出了华能北京 热电厂进一步有效开展市场营销应采取的策略。 全国的电力企业都面临着市场化的竞争、需求增长缓慢等共问的_ f r i 题，因此，本文就电力市场营销策略展开一般化研究具有其现实承l 普遍的 意义。 2 2 电力企业与市场营销 2 1 市场营销的基本概念和作用 r 酊场营销理论是市场经济形势卜，的一利，新的经营哲学，足一种从q ：产 者的角度考虑市场和顾客的经营观念。市场营销是为了满足人类的需求年 欲望而使潜在交换得以实现的活动，它由外i 酊内，通过了解顾客的需求， 来改进产品和服务，再由内而外，从企业现有产品和服务出发，通过推销 或促销吸引消费者，最终获得利润。因此其定义可以表述如下：市场营 销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。此定义是基于下列核心概念之e 的：需求、欲望： 产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场：市场营销和市场营 销者。图2 - 1 表明了这一观念。 图2 - 1市场营销的核心概念 市场营销的基本过程包括产品开发、研究、沟通、分销、定价和服务 等，贯穿于企业生产经营活动的始终。营销工作因此而成为企业经济活 动的核心，它涵盖了企业一系列决策和行动，并在管理中运用各种技术， 以实现营销目标。 市场营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观 念的四个主要支柱是：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。这是一 种由外及内的观念。首先根据本企业的特点与实力，进行市场细分，从细 分了的市场中选定目标市场，再从选定的目标市场出发，以顾客的需求为 中一i i , ，通过产品和一切与制造、传送、消费有关的活动，来满足顾客的需 求，从而实现企业价值最大化。 一 ：坐生笙丝叁兰竺1 兰堕堕鉴一 1 1 j 场营销订：绐济礼会一 ，的臻本作川就足斛决乍产j 消费的矛屙，满足 唪产消费或， ：活消费的需要。 社会的，l ! 产! j 消费之汹仔以：着多方瓶的矛盾。概拓起来彳丁：_ = ；兰i h jl ：的 分离；时间上的分离；产品品种、规格、型号方面的矛盾；产- j 价格卜的 矛盾，即生产者按成本费用和竞争价格来估价，消费有按经济效j 】和支付 能力来估价；产品数量上的矛盾，表现为供大于求或供4 i 应求；信息i ：的 分离，即生产者不了解顾客究竟需要什么产品，而消费者f i 清楚谁能提供 自己所需要的产品和服务；产品占有权的分离j 对丑等。 r 狰场营销是通过执行其功能，创造m 经济效用，来发挥其解决种种产 销矛盾的作用的。 2 2 树立电力企业市场营销观念 2 2 1 电力市场营销的特殊性 电力生产具有以下三个特点： ( 1 ) 有功功率平衡性。由于电力不可储存，因此，发电和用电必须同 时完成且需时刻保持平衡，发多少，用多少，反之亦然。有功功率的平 衡性体现在电网的频率上，发电大于用电，则频率升高，反之，则频率下 降，而电网频率的升高或下降均会对电网设备、用电设备和电网本身的安 全运行构成威胁，还会影响电力用户的产品质量。 ( 2 ) 瞬时性。开关一合，电就以每秒3 0 万公里的速度送往用户。电 力生产的瞬时性，决定了电网状态变化的快速性，往往在一个瞬间，电网 以经结束了从一种状态向另一种状态的转换，这就要求电网的安全稳定控 制必须在一个很短的时间内，完成判断、决策、控制等一系列过程。 ( 3 ) 电力系统所特有的无功功率。在电力系统的运行中，除了要保持 有功功率的平衡外，尚需保持无功功率的平衡。无功功率的平衡反映在电 网的电压上，电网无功功率过剩，则电压升高，反之，则下降。电压偏高 会造成电力设施和用户设备的损坏：偏低则会影响电力用户的供电质量和 产品质量，还会降低电网的稳定水平。 ：是电力生产的这三个特点，才使得电力系统成为f = 界卜最复杂的乍 产系统之一。我们所经历的电力系统中的一切问题，如技术问题、运行f 、n j 题、管理问题、营销问题实质上都围绕着电力生产的这三个特点进行的。 4 筛学i b 力企、ji is j d , * v _ l j f ! 力乍产的特点决定 r i u 力系统的营销特t i ：一人2 4 小时尢论1 1 jj 需f i 需要川电，供电食、l k 都要将容最计e 备蔚，这要l 4 ，川一定的资金再删定 赞j 1 】。传统的电力企业柏i 对h 场需求的反馈速度1 ：i j j j 显过慢，经常m 觇这 样情况：j 玎电高峰时，机组止处于检修状态或l 太l 故障尤法腑动，造成供i 乜 小足，4 i 能满足用户的需求： f j 电低芥时，机组空运行，造成电j j t e 费， 影响电力食业的经济效益。究其原因：最- t 要的是刁i 能及时掌握i l 】场需求 动态，根据市场的需求状况，适时地调整， i 产。 2 2 2 传统的电力营销观念 近几年由于国内经济结构的调糗，导致咀力f u 现了暂时的、低水、l j 的 富余，这不仅使电力系统出现了竞争趋势，也为电力企业调整电力产q p 结 构和投资结构提供了机遇。在电力由卖方市场转向买方市场的新形势卜， 传统的电力营销观念与新的形势、新的任务要求相比，存在着许多4 i 适应 的地方：市场意识淡薄，坐等客户上门；营销管理体制落后，不足 三动适 应客户的需求，而是让客户适应电力企业的规定；营销运行机制不灵活， 价格统得过死，电力与其他能源竞争缺乏优势；最主要的是，营销队伍素 质不高，缺乏高效、灵敏的市场反应能力。这些，严重地影响了食业的经 济效益，阻碍了电力市场的开拓。因此，作为发电企业要加速发展，提高 自身的竞争能力，就必须进行电力营销改革，树立社会营销观念，构建新 的营销管理体制和机制。 2 2 3 重塑电力市场营销观念 电力企业要适应新的形势和新的任务，必须从生存和发展的高度，充 分认识电力营销改革的重要性、紧迫性，重塑电力营销理念，尽快建立适 应市场经济要求的电力营销管理新体系。 a 更新观念，是实施电力营销的保证 ( 1 ) 树立电是商品的电能效益观念。从电能经济效益角度来说，既要 尽量扩大电能销售量，又要认真研究市场电价水平，从多个发、供电方案 中寻求自身利益的最大化。要调整营销战略，把解决用电 脖了的问题作 为扩大电力市场的重中之重来抓。生产调度部门应采用经济运行方式，缩 短检修作业时间和故障抢修时间等多种方式来增加电能的销售。 ( 2 ) 树立电能竞争观念。目前，煤炭、燃气、燃油、太阳能等勺电力 一! ! 生笙丝叁! 塑卜兰! ! ! 堕鉴一 之m 的竞争l t 开j 序幕。m 力介、i k 只何依轺价格、质艟、 矗带矧服务赢 得l f j 场。颐鬻希望“物荚”，是从使川价值角度提 的曼求；坝祥希望 “价臁”，则是从交换价值角度提的要求。人们总是从商t 1 价f 商的两巫 性来进行衢最，冈此，l n 力食业营销要采j j 科学合理的l l l 价j i l 优质的i n j j 产品来满足顺客的需求。 ( ： ) 树立电能服务观念。客j 、，购买电能商 ，一是购买产a h ：芷购 买服务。优质服务是电力企业整体发展战略构想l = i 的重要组成部分，要通 过快速化、保障化、简便化、多样化的优质服务来扩大市场份额，起到小 用增加成本就能开拓市场和赢得客户的作用。 b 建立以市场为导向的营销管理机制 ( 1 ) 建立以市场为导向的营销管理机制 电力商品山“卖方市场”转为“买方市场”，发、供电企业迫切需要 解决的问题是尽快建立相应的电力营销机制。首先应形成管理、控制、查 询、监督为一体的用电管理信息系统，其次要实现用电计量现代化；再次 是改革收费方式，逐步完善银行自动划拨。 ( 2 ) 建立和完善全方位的营销机制 营销机构应把握本地区经济发展的趋势和负荷变化的特点，j 寻求i 乜力 市场新的增长点；强化促销功能，制定促销策略，采取促销措施；引导电 力用户消费；签定售电合同，规范供用电双方的行为。 ( 3 ) 建立和完善全方位的负荷管理机制 建立大用户负荷预测信息网，及时分析其用电负荷结构，最大限度合 理、有效、充分地利用电力；全面推广高效、低耗用电装置及技术，并提 供咨询服务：做好售后服务，定期进行用电咨询与安全用电宣传。 总之，重塑电力企业营销理念是深化电力体制改革的需要，其关键是 价值观念的重塑，就是以顾客为中心的价值观念取代以企业为中心的价值 观念。这种价值观念的转换会使电力企业及其员工在思维方式和行为方式 上发生根本性的变化，由原来从企业的利益出发，转变为从顾客的利益出 发，从站在企业的立场上转变为站在顾客的立场上，在企业中形成追求高 品质服务，达到顾客的满意，赢得顾客的信任，树立品牌形象，最终使食 业获得最大的利益。 6 2 3 电力市场营销的总体目标 做好l b 力营销t 作，必须i ! 】确l u j 营销的丁作n 标，就ni i 的情况柬 看，电力市场营销的总体目标应该体现肴：i 个方向。 一足对电力需求作出快速反应，以满足客户对电力的需求。1 l j 场需求 足多变的，也是多样的，电力营销的最终日的是f i 断适应电力l l i 场的变 化，满足客户的电力需求。为此，要建丑一套能科学快速把握f i 场动态的 市场调查系统，及时准确掌握电力需求变化的信息：通过对已掌握的市场 信息进行有效地分析，尤其是对电力需求的细分市场进行分析，找 f 电力 需求变化的内在联系，把握电力需求变化的一般规律：针对信息，遵循规 律，采取相应的营销对策，或刺激、或开发、或重振、或协调、或控制， 从而引导电源规划建设与电源结构的调整、输配电网的建设与改造、电力 市场的运作、电力营销策略的出台，以及引导电力企业改变管理方式，提 高管理水平等。 二是使电力营销效率最大化，以实现电力企业最佳经济效益。电力营 销效率的高低，直接关系到电力企业经济效益的好坏，关系到电力企业市 场竞争力能否充分发挥。为此，要建立一个既有利于国民经济健康持续快 速发展与社会全面进步，又有利于电力企业正常发展的电力价格市场化形 成机制；要完善一套低成本、低风险的电费收缴体系，以保证及时足额回 收电费；要加快业务扩展工作，包括改进业扩流程、改进服务方式、改进 贴费收取标准；要加强电力企业内部协调，消除影响电力营销的一切“瓶 颈”，为多供电服务。只有这样，才能有效运用电价策略，刺激电力消 费，及时回收电费，实现电力企业效益。 三是与电力客户建立良好关系，以提高电力企业商誉和产品、服务的 市场占有率。电力客户是电力企业的“衣食父母”，而商誉是电力企业提 高产品、服务市场占有率的重要因素。与电力客户建立良好关系，是开展 营销工作的关键，电力营销工作必须奉行这一信条，追求与客户互利关系 的最佳化。为此，应该把电力企业与电力客户的权利和义务确定下来，为 建立良好关系奠定基础；与电力客户有关的办事程序、制度、收费标准、 服务要求均实行公开；规划与建设好方便客户的营销嘲点，为电力客，、，提 供用电技术咨询、电力消费指导：继续加强电力行风建设，丌腮优质服 务；重视政府与社会舆论的监督，做好电力营销宣传。从而使电力企业j 7 北，j 交通人。、叫坎卜# 一沦殳 u 力客j 、量墼汽k 期咖稳定的交易天系，服务体，、，取信十民，接受监忤， 提高信誉，树：良盘的食、l k 形象，m u ，j 介、l p f - j 9 i 拥仃忠实于i u ，j 产- 的 消费裘j 洋。 为实现l ：述f 1 标，必须细分日标i l j 场，充分发托；l 乜j 的优势，确定j i ： 确的营销战略。 3 电力企业市场营销理论分析 3 1 电力市场营销环境的分析 任何一个企业都足在4 i 断变化着的社会经济环境t f 】运行的，矧5 足r l ：。j 他氽、i k 、门标用，、，群和丰1 会公众的棚硎联结( 肌作、竞争、服务、监懵 等) 巾展开市场营销活动的。以企业的各种外部力鞋为卜构成j ，影响企业 营销活动的市场营销环境。环境力量的变化，既可以给仓业带来i f f 场机 遇，也可以形成某种环境威胁。全面、正确地认识l 订场营销环境，监测、 把握各种力量的变化，对企业审时度势，趋利避害地丌展营销活动具有重 要意义。 电力市场竞争日益激烈，发供电企业要随时r 解d j 场环境和消费者的 需求的变化，了解竞争对手的情况，通过广泛的市场调研、科学分析和准 确预测，更好地作出企业营销决策，掌握企业在竞争中的主动权。 电力市场环境是由企业营销管理职能以外的成员和力量所构成，环境 的变化直接影响到电力企业的生存、发展，企业应依据环境的变化调整营 销组合。总体上，电力市场营销环境可分为微观经济环境和宏观经济环 境，而所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。 3 1 1 宏观环境分析 企业的宏观环境包括经济、自然、技术、政治、社会文化环境几个方 面，这些环境力量经常处于变动之中，而环境的变化，会给企业带来市场 机会，同时也会带来新的威胁。因此，企业必须能够预测、分析环境变化 的趋势及其运动的特点，从而超前采取措施去适应环境的变化，并抓住| j l 环境变化所带来的机遇。目前，电力企业面临的宏观环境概括如下： 凡全球经济体化及我国加入r l o 对电力工业发展的影响 经济一体化是世界经济发展的必然趋势，随着对外开放进一步深化， 特别是加入w t o 组织后，中国经济必然逐步融入全球经济一体化进程，对 国际经济的依存度进一步加大。应打破单纯依靠国内资源和国内市场的束 缚，充分利用国内、国外两种资源、两个市场，从经济利益和比较成本出 发，选择最经济、最安全的电力供应，抓住有利时机，改善发电能源构 成，开拓国际电力市场。 9 b 国民经济发展趋势对电力工业发展的影响 - f q t d 发生人规模战争等较人社会动荡条什卜，只要* 持改毕丌放，加 人经济 构调整力度，我l q 绎济将能够继续保持稳定蜥k ，l q 民绛济年礼 会发展亦将对l 乜力需求保持稳步增k 。预计“ 矗”u t i j ，1 1 4 民绎济增k 速度将达到7 。另一方商，我陶处于结构调整和经济转转碰时期，加l ：l t t ； 界经济结构调整步伐加快，传统的产、i k 结构将发生很大的变化。f l j 场处于 买方市场状态，一般工业和消费品牛产能力过剩，f 衙高俐加值、低消耗的 产业结构将得到发展，大量的低效、高耗的企业将被淘汰，单位产值的电 耗将趋于下降，弹性系数会进一步降低，预计在未来的一段时期内，我陶 电力需求增长幅度将放缓。因此，2 1 _ l 址纪初期，电力t 业发眨在保持适度 增长的同时，必须转变电力增长方式，实现从重视数量扩展到重视提高质 量和效率的转变。 c 科技进步和技术创新特别是世界经济发展的知识化和网络化趋势对 电力工业发展的影响 当前，科学技术日新月异，知识经济和以互联网为基础的网络经济作 用越来越大。加强技术创新，发展高科技，实现产业化，推动社会生产力 跨越式发展是我国本世纪发展的重大任务。要求电力工业必须加快两个根 本性转变，加快技术创新及其在结构调整中的贡献率，建立和发展电力工 业的信息网络和知识体系。 d 实施可持续发展战略对电力工业发展的影响 我国以煤炭为主的一次能源构成决定我国电力装机中煤电将长期处于 主要地位，必然要求电力的发展一方面要加大环保管理力度，积极采用新 的环境保护技术，包括煤炭的清洁燃烧技术，加快环保达标治理步伐；另 一方面要加大水电等清洁能源开发的力度，包括新能源与可再生能源的开 发利用。 e 发展民族工业对电力工业发展的影响 电力工业的发展，不仅可以为国民经济和社会发展提供动力，同时在 其发展的过程当中，还带动着国内机械制造等相关产业的发展。由于我国 在电力设备的制造水平方面与国际先进水平还有很大差距，因此如何在电 力工业发展的同时。不断吸收国际先进的电力设备制造技术并推动实现附 产化，是值锝我们高度重视的课题。 f 西部大开发战略的实揸对电力工业发展的影响 第三章电力企业市场营销理论分析 目前，西部大开发已经拉开序幕。随着国家实施西部人开发战略，西 部发展政策陆续出台，西部地区经济将有一个大的发展时期。西部大开发 战略的实施，将对未来中国电力工业的产业结构和布局带来重大影响，主 要体现在“西电东送”的力度将逐渐加大，东西部之间的联系将更加紧 密，全国联网的进程将加快。电力工业应在西部大开发中找到自身的位 置，为西部经济发展作出应有的贡献。 g 国内资源对电力工业发展的影响 国内资本中国已成为储蓄率最高的国家和地区之一，据预测，2 0 1 0 年之前，中国的储蓄率将比较稳定；在2 0 1 0 2 0 2 5 年之间，中国的储蓄率 可能会有小幅下降。总体上看，国内资本供应能够满足我国g o p 年均7 一 8 9 6 的增长需求。资金供应不会成为电力发展的制约条件。 一次能源我国动力资源较为丰富，特别是西部地区的煤炭资源和水 力资源；随着俄罗斯天然气的引进与国内天然气资源的开发和利用，发电 用的能源的供应不会成为制约因素。 电力设备我国具备6 0 万千瓦级及以下发电设备制造能力，其中3 0 万千瓦级机组能够满足电力发展的需求，但是火电机组质量和调峰能力有 待提高。超临界机组、洁净煤发电机组、大型联合循环机组以及大型抽水 蓄能机组、大型灯泡式机组、高于7 5 万千伏安的大容量变压器和高电压 等级直流输电设备等尚不能国内制造，需要通过技贸结合方式，引进技 术，逐步消化，最终实现国产化。 l l 我国社会主义市场经济体锚圾世界电力工业市场化改革对电力工业 发展的影响 根据中央和国务院的部署，到2 0 1 0 年，建立比较完善的社会主义市 场经济体制。这就要求在充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，强化 用经济和法律手段，特别是经济手段来配置电力资源，规划电力工业的发 展。与此同时，世界各国从8 0 年代末开始的以私有化和引入竞争为主要 特征的电力工业改革，已经成为一种趋势。我国也必然要结合本国的具体 国情，加快实现政企分开，建立现代企业制度和政府监管体系，建立和完 善规范、有序、开放的电力市场。 3 1 2 微观环境分析 微观环境分析包括电力企业内部环境、燃料供应者、电网中介机构、 l l 北力受迎人、? f j ! i l i、? + p 沦文 颇弈、竞争对手及予l 会公众等j m j j 锌i 切午父的择方j j 砖，这些邢会对i 乜 j 秘i p 提供f u ，j 产t i f ，年j & 务产牛 接或削接的影响” t 1 ) 食业内部环境。t j 制定营销计划时，心与瞧企、l k 觇行组纵结构 t t 他娜l 、j 的影响，包括企j 领导、刚务郝、人事。j 7 动部、行政郜、奠企 巾产郜、运行部、燃料物资部、检修郧等部i 、j ，要求齐矗 ；fj j 营 = f i j 滞fj 稍j 嘲驱食、密切侨作，共同努力完成营销工1 阼仟务。 ( 2 ) 供应商与营销中介机构。供应商、营销r ，介机构1 j 销l k 构成的 足协作关系。供应商是指向企业和竞争者提供所需资源的氽业。f 叮食、l k 义 必须通过中介机构才能将生产的电、热产d 6 输送到用，3 需要的地方。发i u 企业电力产品的中介机构是华北电网的调度机构，热力产i 的中介机构足 热力公司。如何在动态变化的市场- j 供应商和巾介机构建、j 鬻切、稳定 和有效的协作关系，对仓业营销目标的实现有重大意义。 ( 3 ) 顾客。即目标市场，是企业的服务对象。企业营销t 作的成败 往往就在于对顾客需求的掌握程度，因为顾客不同的、变化着的需求，必 定要求企业以不同的服务方式提供小同的产品，从而制约着企业营销决策 的制订。企业应对顾客的需求行为进行分析找到影响顾客决策的决定岗 素，以便更好作出营销决策。 ( 4 ) 竞争对手。对企业而言，任何单一的竞争性营销战略均非最 佳。电力企业要充分考虑竞争对手的经营规模与行业地位，通过分析，比 较优势与劣势，预测竞争对手的反应模式，找到与之相抗衡的最佳的竞争 性营销策略。 ( 5 ) 公众。指对企业实现营销目标具有实际或潜在兴趣或影响的公 众群体。显而易见，企业的营销活动，必然灰影响到公众的利益，凼而公 众必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。因此，在实旖市场营 销中，既要考虑目标市场顾客，又要充分考虑相关联的社会公众的影响和 反应，以测试营销的可接受程度。 以e 几种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场营 销系统，不断地疏通、理顺这个系统，是企业市场营销工作中重要而又迫 切的任务。 3 2 电力市场细分与目标市场选择 市场表现为消费需求的总和，它包含着f i 同的、f 差力i 别的需求形 1 2 念。仟一个氽、k ，兀论j 规模n l l i , , j ，它所能满足的也只足i l j 场总和l l 。1 分仃限的潍分，i n i 小可能r ，以全断满足，个可能为所仃消费崭部提u i 仃效 的服务。1 矧此食、i k i j j i f f j 选择n 标1 1 j 场，1 9 j i j f 】似旧# 定的服务对缘，垃制定 食、i k 营销战略，确定自己n i 市场t ，的竞争地位的 i 曼内容和荩小发0 l 。 l j 场- 笪1 1 5 7 是他i k 选择f = ；j 标1 j 场的堆础 i 】前提，m 现代倘l k 营销活z j j , 川，囱 重爱地位。 3 2 1 市场细分的概念和方法 扎市场细分的概念和意义 市场细分是有美国市场营销学家温德尔斯密于7 if 年代中期汁先提 3 的一个新概念。它顺应r 二：次大战后美国众多产 的n i 场有卖方1 1 i 场转 化为买方市场这一新的市场形势，是企业营销思想的新发展，足氽、i t 经营 贯彻以市场为导向这一营销观念的合乎逻辑的产物。 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依托消费者需求的蔗片 性，把整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，每一个消费彬群 都是一个具有相同需求的细分子市场。通过市场细分，企业能够向h 标予 市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为 有效的满足，并确保顾客的忠诚。市场细分为企业科学地选择目标市场， 制定营销战略提供了基本依据。 市场细分对于发供电企业也具有极为重要的意义。对电力市场进行科 学合理的细分，对发供电企业了解市场、把握机会、制定有效营销方案具 有重要的作用。 ( 1 ) 对电力市场进行细分，有利于发供电企业分柝和挖掘新的市场 机会，形成更有利于电力工业发展的目标市场。通过对电力市场细分，食 业可以发现电力供应中，哪类消费需求已经饱和，哪类需求还未满足，哪 类需求尚是空白点；可以发现哪些细分市场竞争激烈，哪些细分市场较少 竞争，哪些市场尚待开发。由此，企业可以根据自己的资源状况，选择满 足程度低、较少竞争者的细分市场，抓住市场机遇，制定相应的营销战略 和方案。 ( 2 ) 对电力市场进行细分，有利于提高企业的竞争能力，取得低投 入、高产出的经济效益。首先，企业选择明确的细分r j 场开展营销活动， 使市场调研的针对性强，市场信息反馈快，易于掌握用户的需求特点和变 化情况，从m 能够及时堋攀i u 厂的经济运行状念车i 也，j 产t i 的价格、促销 手段，达剑降低乍产成本、提岛服务质砬、增加产l f ，销髓、人| j 场份_ 弃! ；! 的绎营几“、。j e 次，神：i i i 力 j 场细分的祭 i j | jh 丌腱营销活动，可以把仃限 的人、财、物资源集中在最自希望的r j 标i 扣场，自i 的放矢地丌腱绎营活 动。再次，电力市场细分有助于企业r 解f 身神：一j 行、m 1 ，所处地化，r 解 1 1 身和竞争对手的优势和劣势，扬长避短，：确选择竞争策略。 b 市场细分的方法 ( 1 ) 分析市场需求 市场营销管理的重要任务就是分析市场需求，为促进禽i k 日标的实现 而调节需求的水平、时机、性质。市场营销管理的实质是需求管理，他【k 在开展市场营销的过程中，一般要设定一个预期在口标1 i 场j 要实现的需 求水平。即，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超盛需求，市场 营销管理就是要对付这些不同的需求情况。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8 种不同的需求状况。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务也有所不同。 负需求。指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意钱回避 的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是分析此种产晶 为何没有市场，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格的营销方案， 来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状 况。在无需求的情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大 力宣传及采取各种促销手段，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来。 潜伏需求。指相当一部分消费者对某商品有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况f ，市场营 销管理的任务是开发市场，即开发市场研究与潜在市场范围的预测，进而 开发有效的商品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需 求状况。在下降需求状况下，市场营销管理的任务是重振i “场营销，即分 析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改变产品特色和外观，或采 用更有效的沟通手段开重新刺激需求。 不规则需求。指某些商品或服务的市场需求在一年中的不同季 1 4 m 或一川 的小| 川| | 了，扶：全一人i ，的4 l k 安全乍产的方针足“安全第一，预i j j 为i ：”。i u j t 、 足i h 民经济的先行基础产、【k ，往闲民经济t ，占仃极其重要的地位。f 乜力使 用的广泛性和不可或缺性，决定r 电力丁业还是一种具有社会公j 】事、p 性 质的行q k 。现代t 业、农业、阳防、交通运输和科石j f ，乃至现代人的生 活，一刻也离不开电力的供应，而目对电力的需求和依赖正变得越来越强 烈。电力供应的片刻中断，都可能造成各