（工商管理专业论文）南昌移动公司市场营销策略研究.pdf

摘要 随着国家对电信行业进行新的改革和重组，三家电信运营商之间的实力差距 逐渐缩小，竞争态势更加激烈。整个行业的环境和格局也出现了巨大变革，迅速 由纵向竞争演变为全领域、全业务的竞争。市场营销策略的作用得到各大运营商 公认，相互之间的竞争将更加激烈。中国移动已深刻意识到坚持按有效的营销策 略进行市场运营是实现企业持续发展的核心战略。在这种形势下，中国移动作为 移动通信市场的主导者，面临的问题是如何继续在市场营销策略上保持优势，形 成竞争对手无法比拟的核心竞争力。 本文的研究目标是希望使用已学的市场营销相关理论的指导，结合南昌移动 公司的具体情况制定南昌公司整体的市场营销策略，用于指导市场营销工作。 论文首先提出所要研究的问题，然后通过理论的回顾和梳理，整理了现代市场 营销理论，以4 c 理论为本文的理论基础；通过理论联系实际的方法，进行个案 研究。根据对南昌移动宏观、微观环境的分析，得出南昌移动公司面临的主要 问题。分别是：现有产品和服务存在的问题、现有定价策略存在的问题、现有 营销渠道存在的问题、现有市场推广模式存在的问题、提出南昌移动的整体市 场营销策略，最后，围绕整体营销策略，提出南昌移动公司营销策略实施与控 制的建议，如建立合理的人力资源管理、考核体系进行财务核算改革、加强全 业务运营下的三项基础建设、农村市场全面提升措施、加强全业务市场融合营 销能力建设、市场营销策略的实施与控制) 。 本文的创新之处在于将所学市场营销理论应用到电信运营企业的具体营销 工作中，在给出整体营销策略的同时还提出了实施建议，具备一定的现实指导意 义。 关键词：南吕移动；通信食业；市场推广；营销策略 a bs t r a c t a l o n gw i t hm ec o u n t 叫t h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi nm en e w r e f o n na n d r e o r g 撕z a t i o n ， 缸e et e l e c o mo p e r a t o r so fs t 嗽l g t l lg a pb e t w e e n 俄i u c e d 孕a d u a l l y ，a i l dc o m p e t i t i v es i t u a l i o nm o r ei n t e n s e t h ei n d u s t 哕se n v i r o n m e n ta i l d p a t t 锄a j s 0 印p e a r e dh u g et r a n s f o m a t i o n ，q u i c k l y 行o mt h ee v o l u t i o no f t h ew h o l e 6 e l dl o n 西t u d i n a lc o m p e t i t i o n ，t h ew r h o l eb u s i n e s sc 0 m p e t i t i o n t h er o l eo ft h e m 冰e t i n gs 仃a t e g yt og e te a c hb igo p e r a t o r sr c c o g n i z e d ，m 咖a 1c o m p e t i t i o nw i l lb e m o r ei n t e n s e c h i n am o b i l eh a l sp m f o u n dc o n s c i o u s n e s st o i n s i s t o ne f r c c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e 百e so fm a r k e to p e r a t i o ni st or e a l i z et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t o f e n t e 叩r i s e c o r es t r a t e g y i nm i ss i t u a t i o n ，c 1 l i n am o b i l ea s1 e a d e ro ft h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，t h ec h a l l e n g ei st oc o n t i n u ei i lt h em a r k e tm a r k e t i n g s t r a t e g yt 0k e e pt h ea d v a n t a g e s ，锄df o n i l t 1 1 ec o m p e t i t i o nc a l l t tc o m p a r ec o r e c o m p e t l t l v e n e s s t h eg o a l i st ou s et h em a r k e tm a r k e t i n gh a v ea l r e a d yl e a mr e l a t e dt h e o 叫a s t h eg u i d e ，c o m b i n i n gw i t ht h es p e c m cc o n d i t i o n so fn a n c h a n gm o b i l ec o m p a l l yf o r t h ec o m p a i l y so v e m l ln a n c h a n gm a r k e t i n gs t r a t e 西e s ，a n du s e dt og u i d et h em a d ( e t m a r k e t i n gw o r k i tf i r s t l yp u tf o r w a r dm eq u e s t i o no f t h es t u d y ，a n dt h e l lt h r o u 曲t h e t h e o 叮o ft h er e v i e wa n dc o m b ，a j l dc l e a n e du pt h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r y ，t h e t h e o 叫o f 4co fm i st h e o r yb a s i s ；t 1 1 r o u 曲t h em e t h o do ft h em e o 巧w i t ht h ep r a c t i c e ， t h r o u g ht h ec a s es t u d y a c c o r d i n gt o m em a c r 0a n dm i c r on a n c h a n gm o b i l e e n v i r o n m e n t ， t h ep a p e r百v e st h ec o m p a n yt h em a i np r o b l e mf a c i n g i ti s r e s p e c t i v e l y ：e x i s t i n gp r o d u c t sa n ds e i c e s ，a n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m so f 砸c i n g s t r a t e g y ，p r o b l e m se x i s t e di nc u 玎e n tm a r k e t i n gc h a n n e l s ，p r o b l e m s e x i s t e di nc u r r e n t m a r k e tp r o m o t i o nm o d ee x i s t i n gp r o b l e m s ， p u t s f o n v a r dt h eo v e r a l lm a r k e t n a n c h a n gm o b i l em a r k e t i n gs t r a t e g y ， 6 n a l l y ，a r o u n d t h ew h o l em a r k e t i n g s t r a t e g y ，p r o p o s e dn a n c h a n gm o v ec o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n d c o n t r 0 1s u g g e s t i o n s ，s u c ha sb u i l d i n gar e a s o n a b l eh u m a nr e s o u r c em a n a g 锄e n ta n d e v a l u a t i o ns y s t e mo ft h ef i n a n c i a la c c o u n t i n gr e f o m ， s t r e n 舀h e n t h eb u s i n e s s o p e r a t i o n o ft h r e e i n 厅a s t m c t u r e ， m r a lm a r k e tt or a i s et h eo v e r a l lm e a s u r e s ， i l s t r e n 尊h e nm eb u s i n e s sm a r k e ti n t e 乎甜i o nm a r k e t i n ga b i l i t yc o n s t n j c t i o n ，m a r k e t i n g s t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no f a n dc o n t i 0 1 ) t h ei 衄o v a t i o no ft h i sp 印e ri st os t l l d yt h em a r k e ti nm a r k e t i n gt h e o 叫t o t e l e c o mo p e r a t i n gc o m p a i l i e si nt h es p e c i 6 cm a r k e t i n gw o r k ，i nt h ew h o l eo ft h e m a r k e t i n gs n a t e g y a r ea l s op u tf o r w a r dt l l ei m p l 锄e n t i n gs u g g e s t i o n s ，h a v ea c e r t a i ni n s t m c t i v es i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：n a i l c h a n gm o b i l e ；c o m m u i l i c a t i o ne n t e 叩r i s e s ；m a r k e tp r o m o t i o n ； m 破e t i n gs t r a t e g y i i i 第一章绪论 第一章绪论 一、问题的提出 国家工业和信息化部、国家发改委以及财政部三部委于2 0 0 8 年5 月2 4 同联合 发布关于深化电信体制改革的通告的文件，这标志着电信业的重组正式拉开 了帷幕。重组后，形成三家新的全业务运营商：中国移动( 中国移动+ 中国铁 通) 、中国电信( 中国电信+ 联通c d m a ) ，中国联通( 联通g s m + 中国网通) 。2 0 0 9 年1 月7 日，三家运营商如期获得3 g 牌照。自此，中国电信业进入全业务运营的3 g 时 代。电信行业新一轮变革丌始以来，市场环境和竞争格局也产生了历史性重组， 迅速由纵向竞争转变为全领域、全业务的竞争。经过运营商的实战，市场营销的 作用己得到各大家一致的认可，各运营商之间的竞争将更加激烈： 南昌电信在 市场营销方面，推出针对家庭客户的“我的e 家”、针对个人客户的“天翼”品牌 等及营销推广。南昌联通重新梳理制定了3 g 时代的营销架构，打造有活力的、进 取的、开放的和时尚的“w 0 ”品牌形象，以一个全业务营销架构针对个人、家庭 和集团市场。 南昌移动作为区域市场最大的移动通信运营商，从2 0 0 3 年建立品牌经营及市 场营销战略后，通过进行市场的深入分析后，对各市场进行细分，在此基础上推 出面向学生群体的“动感地带”，面向中高端客户的“全球通”和面向低端客户 的“神州行”的市场营销战略。经过几年的市场运营，中国移动巩固了领先优势， 获得了飞速发展。但在新的对手不断进步和成熟后，南昌移动在市场营销方面存 在的问题即：产品和服务存在的问题、定价策略存在的问题、营销渠道存在的问 题、市场推广模式存在的问题。 本文就是针对这一问题展开详细的论述。首先在分析主要问题基础上提出南 昌移动整体营销策略，即按消费者需求的产品组合策略、按消费者愿意接受的角 度的定价策略、从消费者的便利性考虑营销渠道策略、从消费者沟通的角度进行 市场推广。最后，本文围绕整体营销策略，结合南昌移动的具体情况分别给出南 昌移动市场营销策略实施建议，建立合理的人力资源管理、考核体系进行财务核 算改革、加强三项基础建设、加强全业务市场融合营销能力建设、农村市场全面 南昌移动公i d 市场7 ￥销策略研究 提升措施等。 二、研究意义和研究目的 ( 一) 研究意义 随着通信行业新一轮改革的有序丌展，市场内外环境和竞争态势产生明显变 化，由原来单纯的专业业务竞争，转变为全业务运营的的综合实力的竞争。经过 几年的运营，南昌移动已深刻意识到坚持按有效的营销策略进行市场运营是实现 企业持续发展的核心战略。在这种形势下，南昌移动作为移动通信市场的主导者， 面临的问题是如何继续在市场营销策略上保持优势，形成竞争对手无法比拟的核 心竞争力。因此本文具有以下的理论和现实意义：首先，本研究将市场营销管理 理论应用到具体的移动通信行业中，对该行业的企业尤其是南昌移动如何制定并 实施市场营销策略做出了一种战略性思考。 ( 二) 研究目的 本文在基于对南昌移动市场营销现状和对手营销策略的深入分析，并总结南 昌移动在市场营销策略方面出现的一些问题，在此基础上对南昌移动的市场营销 策略制定了整体营销策略，并提出了一系列的策略实施建议，对南昌移动市场运 营及营销策略的调整具有一定理论和实践上的指导意义。 三、研究思路及研究方法 ( 一) 研究思路 本文首先通过对3 g 时代南昌各运营商市场营销战略的介绍，提出在3 g 全业务 竞争形势下市场运营战略的重要性。面对新的竞争形势，南昌移动必须认清自己 的位置，通过解决现有问题，制定一套行之有效的营销方案。接下来，通过理论 的回顾和梳理，整理了现代市场营销理论4 p 、4 c 等相关理沦，为本文的观点的 阐述奠定厚实的理论基础。之后，文章介绍了南昌三大运营商目前的市场营销策 略现状和趋势，并总结出南昌移动公司运营发腱巾存在的主要问题，并给出南昌 移动市场营销整体营销策略。最后本文围绕整体营销策略，结合南昌移动存在的 问题的具体情况提出的南昌移动i i ，场营销策略实施建议。 ( 二) 研究方法 基于作者的十年移动通信企业营销策划的- 1 ：作经验，本文在人量市场凋研和 市场分析工作的基础上，以市场运营的实际数j ：| i ：为依托，采耳义了理论与实践相结 第一章绪论 合的个案研究方法进行研究。其中理论回顾分析部分主要采用二手资料分析方 法，运用了现代市场营销相关理论支撑论文的相关论点。在分析南昌移动营销现 状、存在的问题时，以及提供相关的营销策略时，选择了理论联系实际的个案研 究方法，并对实际运营数据进行了分析、总结和研究，文章通过深入浅出、点面 结合的分析手段来找出问题的关键所在，进行较系统的研究分析并提出相应对策 建议。 四、可能的创新点 本文可能的创新点在于作者不仅仅是单纯回顾和梳理了市场营销管理相关 理论而是将这些理论应用到具体的公司经营中，针对南昌移动公司市场运营中存 在的问题根据4 c 理论提出了相应的营销策略，即：基于消费者需求的产品组合策 略、基于消费者付出成本的定价策略、基于消费者便利性的营销渠道策略、基于 消费者沟通的市场推广策略，并提出了一系列的具体的极具操作性的6 大方面的 建议。分别是：建立合理的人力资源管理、考核体系、进行财务核算改革、加强 全业务运营下的三项基础建设、农村市场全面提升措施、加强全业务市场融合营 销能力建没、市场营销策略的执行。这些建议对通讯行业内其他公司的产品营销 也有借鉴意义。 南昌移动公司市场营销策略研究 第二章市场营销理论概述 一、市场营销的发展现状 市场营销指企业的市场营销活动，也是指市场营销学，从属于管理学的一门 学科，包含企业经营中与市场有关的一切活动。作为企业的经营活动，市场营销 发挥着重要的作用。市场营销理论逐渐从以前单纯的产品销售原理发展、演变出 来的。从他的发展历史来看，只要人数生产商品和交换，发生商品经济活动，市 场营销就随着企业的实际营销实践而不断发展。 3 0 年前，随着我国改革的进行，现代市场营销学进入中国，在计划经济时代 不被重视的市场营销，在市场经济的条件下，马上得到中国企业及企业家的高度 重视，并满足了他们的实际需要，在中国得到了长足的发展。伴随中国经济参与 全球竞争和加入w t 0 后，国内国际市场更加紧密的联系，市场营销已成为不可缺 少的企业竞争的手段。 近年来，随着互联网、手机上网的快速发展，给市场营销带来了最深刻的变， 革。同时也面临着市场营销竞争环境将发生国际性的战略重组，市场营销竞争将 进入国际化和专业营销人员的视野。在此，我们预测2 1 世纪的市场营销将出现以 下新的趋势。 网络市场营销：2 1 世纪市场营销因素的组合一定是互联网和电信信息技术的 完美组合。以互联网技术为标志的高新科技和市场营销资源紧密组合在一起，在 电子化社会进展的推进与覆盖下，将产生新的市场营销模式的网络化：消费者身 份的网络化，消费行为的电子化；推销、调研、分销和购物的结算都通过网络而 转变为电子化的行为。 特色化的市场营销：细分市场的特色化是未来市场营销发展的总体走向。将 来市场管理者将把精力从集中于草个人的目标客户转移到特定的、多元化的目标 上米。而在这些同标随处有财富存在。冈为细分的消费者市场需求的个性化要求 增人，存在于各利，细分市场中的消费者在消费结构、空间、时段、品位等诸多方 曲的差别将自然而然地产生“个性化的、适当的目标营销市场”，相当细分市 场后消费者的规模会慢慢缩小，但是其总体的购买力并不会相对减少。总体目标 4 第二二章市场茜销理论概述 市场个性化的增强将决定着消费者行为的复杂化和消费者选择的理性化。m 1 扁平化、反映迅速的营销组织机构：信息社会的最大特色就是网络化和个人 的自动化。由于网络技术产生而带来的高效、高速和不可预知性，这将促使各种 企业建立自己的营销组织时不得不接受为适应新的市场营销环境而带来的各种 变革。 客户和服务营销管理：2 1 世纪以来开展以企业产品作为主要趋势的营销理念 将渐渐转变为以目标客户为中心，多元化、多角度的满足不同客户的要求。这种 理念的转变将会产生更多、更新颖的产品。市场营销的侧重点将逐步从关注企业 业务发展量方面转变为关注企业产品质量的提升方面。市场营销的最终目的往往 从降低企业生产成本和提升营业效率转向发展业务、提升客户的满意度。旧1 营销工作人员作为企业参谋：在互联网时代营销管理工作者的主要作用不应 是推荐企业产品与企业的服务，而应当是作为客户信息咨询的参谋。在电子化时 代营销的目标的实行基本上都是靠互联网业实现，营销人员的工作则是通过网络 等各种电子化设备向终端客户提供各种解决预案，而不是一味地向客户进行产品 推荐。 二、营销组合理论的发展 在知识经济时代的市场营销竞争中，各营销因素的重组显得非常重要，任何 一个经营单位，在推广自己的产品和服务时，都将面对企业的问题和决策。基本 都将涉及4 p 理论中的产品、渠道、促销和价格等四个方面的问题。企业在这四个 元素的配置和协调和越顺畅企业发挥的整体作用就越大。通过提升满意度和忠诚 度来实行与顾客的交换，并实现企业营销目标和销售业务的达成。n 川 ( 一) 4 p 理论 营销元素的组合，就是指企业能控制的各种市场营销手段的综合利 用。由于市场营销手段异常复杂，多元，人们为了便于分析使用，提出过各 种分类方法。其中美国营销学家麦克塞提出的分类方法最为流行，受到世界各田 的普遍接受。他把营销于段分为四大类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销 ( p r o m o t io n ) 和渠道( p l a c e ) 。因这矿q 个名词的英文字头都是p ，故简称为 “4 p ”。营销因素组合，就是这四个“p ”的排列组合。u 珥1 南吕移动公i d 市场话销策略研究 营销因素组合不是固定不变的静态组合，而是一个可变的万花筒。企业根据 自己的目标组合搭配，组合得好，犹如一个摩天大厦；组合得不好，企业可能坍 塌成为废墟。 产品、价格、销售渠道、促销四大营销因素组合目的是企业追求整体效益的 有效手段。比较明显，这四个因素的每个环节都是具有不确定性，同时四个因素 之间又具有各自的整体性，因此，市场营销组合作为一个整体的体系，一方面要 思考各个营销因素之间相互的对接和协调，另一方面又要保持各个因素环节之间 的组合的优化和提升，使其能有效地发挥最优的经济和社会整体利益。所以，企 业在最终选择采用哪种促销形式和手段时。不能仅思考市场营销因素组合中其中 一个因素的问题，而应着眼于整体方向，从市场营销组合最佳原则来思考问题。 但4 p 营销组合理论更多地站在企业角度分析企业该怎么做，随着经济的发 展、竞争的加剧，消费者在企业经济活动中特别是营销活动中的作用和地位同益 突出，营销组合理论也随之有了新的发展和创新。当前对4 p 营销组合理论提出 新观念的主要有两大理论：4 c 和4 r 营销组合理论。“m 1 ( 二) 4 c 理论 4 p 与4 c 并非是两种完全不同的营销组合理论。4 p 与4 c 的不同之处在于，二者 的出发点不一样，前者站在企业的角度，代表了销售者观点，而后者站在消费者 的角度，代表了消费者观点。 从消费者的角度，产品对应为顾客需求与欲望；价格对应为对顾客的成本； 渠道对应为便利；促销对应为沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 针对4 p 理论，4 c 做出了新解释：第一个c ：消费者的需求和想法。作为一家企 业，首先不应考虑选择生产什么样的产品，而应先做市场调研工作，寻找自身的 目标消费者，并对其进行研究、调查、分析、得出结论。第二个c ；消费者对产 品愿支付的成本。应优先了解消费者的心理预期愿意接受的成本支h 足多少。第 三个c ：消费者的方便性，先不要考虑对销售渠道进行布局和选点工作，而足先考 虑站在消费者的角度，在交易过程中如何提供方便。第口q 个c ：和消费者的交流。 在同消费者的沟通过程中，了解消费行的第一手资料乖u 真实需求、想法，再结合 企业自身的营销现状进行科学整合，照顾消费肯和食业双方的利益，并达成。致。 4 c 理论的原则是注重站在消费者的角度来思考营销策略，但在实际的市场实 6 第二章市场? ；销理论概述 战中4 c 和4 p 相比，也有一些欠缺的地方： 消费者的需求与欲望，需要有一个合理度的困难存在。消费者单方面想产品 质量好、另一方面价格不能太高，但对于价格消费者的要求是无法全部满足的。 如果一味的满足消费者单方面的需求，企业将为此付出巨大的成本支出，为此将 背上沉重的经营包袱，最终影响企业的良性发展。其次顾客的需求在很多情况下 是潜在的，一个好的新产品能够刺激和创造消费者的需求。 对顾客的成本：企业的定价不能仅考虑消费者的成本，还应考虑竞争者、 产品的成本、产品的定位、企业所追求的市场占有率和利润等多方面因素。另外 不同的顾客对产品价格的心理预期效应也是不一样的。川 三、营销管理基本内容、框架和程序 营销策略管理( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) 是通过分析、计划、实施和控制，来 谋求创造、建立及保持营销者与目标客户之问互利的交换，以达到营销者的最终 目标”“。营销策略管理的框架及程序详见图2 一l 。 分析市场机会 企业外部营销环境分析 市场形势分析与预测 企业内部环境分析 j 上 选择目标市场 市场细分 目标市场的选择与定位 n 设计营销组合 产品营销 产品定价 分销渠道 促进销售 r 1 j 上 营销组合策略的实施和控制 缃纵结构渊骼1 0 营销队伍建设 营销绩效的评定j 考核 市场营销的执ij j j 控制 图2 1 营销管理的框架及程序 7 南昌移动公司市场7 ￥销策略研究 第三章南昌移动公司营销现状及问题分析 一、手机产品的营销特点 对于通信企业来讲，属于典型的以服务为主的的行业，其服务主要有：登记 性服务和普通通信服务两种。通常移动服务网点主要是实现用户登记性服务的通 道，也就是向用户推荐成为通信企业的网络登记用户或开通其项通信产品。另一 类，比如打电话这一种服务，无需通过第三方力量介入，仅需登记成为通信企业 的网络用户即可享受。登记性业务并不能为企业直接创收，尤其是随着竞争的激 烈及国家对通信行业的监管更加规范，如月租费、入网费的全面取消。手机产品 的特点更多的是为登记在网的用户不断的提供二次、多次服务如通信、缴话费、 业务变更、售后服务等可以直接为企业创收。通过不断地创新服务形式和通信产 品，来提升用户的忠诚度，使用户一直使用通信企业的网络，这就是整体通信行 业的竞争核心及营销重点。”1 二、南昌移动通信公司背景介绍 中国移动江西公司南昌分公司隶属于中国移动通信集团江西有限公司，下 辖东湖区、西湖区、青山湖区、青云谱区、昌北区、湾里区六个营销中心和南 昌县、新建县、进贤县、安义县四个县级分公司，公司主要经营移动话音、数 据、i p 电话和多媒体业务以及数据、i p 电话等多种增值业务。 经过十年艰苦奋斗。自1 9 9 2 年9 月2 6 同南昌第一部模拟移动电话正式运 营丌始，江砸移动已经建立了以语音网、智能网、数据网、c m n e t 网、传输网 以及各种新业务平台为主干的系统功能体系，移动网络全面覆盖了全省1 1 地市 及下面的f 订县、乡镇、村，以及重要的交通干线实现不问断覆盖，各城市实现 无缝隙覆盖，行政村实现卣分百覆盖。同全世办大多数国家和地区的近3 0 0 多 个通信运营商丌通了幽际漫游互联互通业务，与其中的1 5 0 多个国家和地区的 近1 9 0 个运营商丌通了g p r s 相互幽翰：漫游，各囡家之间的短信发送通达1 0 0 多 个凼家和地区的2 ： 0 多家运营商，彩信业务接通到4 0 多个圈家和地区的7 0 多 家运营商。南吕移动侄，l 世纪9 0 年代术以来经过十几年的奋斗，已建成一个广 8 第三章南只移动公叫营销现状及问题分析 泛通信网络覆盖、优质通话质量、多种业务种类、卓越服务品质的信息化的现 代企业。 公司共有三大知名品牌，分别是针对高端客户的全球通、针对学生用户及 时尚人群的动感地带、针对低端用户的神州行。以上三大品牌着眼于满意各类 用户多档次、细分化、个案性的通信要求。通信网络覆盖了南昌地区所有市县 及乡镇、村，并开通了全国所有省市、自治区及世界主要国家近2 0 0 多个移动 运营商的漫游服务。 三、南昌移动公司营销现状 南昌公司主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务以及数据、i p 电话 等多种增值业务。并具有计算机互联网业务经营权，拥有“全球通”、“神州行”、 “动感地带”等著名服务品牌，服务网号为“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 、1 3 4 、 1 5 l 、1 5 2 、1 5 8 、1 5 9 、1 8 8 ”，是南昌地区最大的移动通信运营的企业。 经过十几年的艰苦创业，南昌移动的渠道格局形成了各种不则的渠道形式， 满足不同的业务发展需要。总体而言是遵从高端客户与高价值的渠道相配匹，低 端用户与低价值渠道相配匹。在这些渠道格局中，通过移动网站的投入最低，相 对应产生的成本最低。客户经理的服务模式投入最高，但面对的是中高端客户， 对企业产生的收益也最高。眼前，南昌移动使用最多的还是通过第三方代理的方 式进行发展，投入和产出都处于中流的档次。 针对各种业务渠道所面临的要求也有所不同，在所有这些渠道中，通过第 三方代理的形式的权重一直都是占比很高，现存的渠道代理模式在南昌移动的发 展历史中起到了巨大的作用，用户发展、收入规模史无前例的增长，使南昌移动 成为地区通信市场的绝对老大，这些遍布市区、乡村和校园的渠道发挥着不可替 代的作朋。 ( 一) 市场结构 根据南昌移动的市场区域分，有城区市场、农村市场、高校市场；按专业市 场分，有集团市场、家庭市场、工业园区市场； ( 二) 服务用尸i 的方式 根掘和客户沟通的方式，服务用户形式目前主要是自办营业厅、社会代 理网点、集刚客户经理、个人用户客户经理、移动公司网站、1 0 0 8 6 客服等； 9 南吕移动公司市场 ￥销策略研究 ( 三) 产品的类型 现有产品有全球通、动感地带、神州行三大资费品牌；车务通、销售管家、 移动专线、警务通、校信通等行业品牌；飞信、1 2 5 8 0 、移动m m 、移动梦网、彩 短信、手机报、无线音乐等增值业务品牌； 四、南昌移动公司存在的问题分析 ( 一) 现有产品与服务策略存在的问题 一是用户资费品牌较杂，未精确细分，使用户对移动品牌未有高度认同； 二是放号存在大放大离的情况，着重于业务发展，而对用户的发展质量及维系工 作有待于加强；净增用户呈负争增的市场态势；第三是用户a r p u 值持续偏低，存 在用户使用率较低，通话次数较少，零通话用户较多的情况，这将严重影响公司 经济效益增长；四是价格大战时有发生，低价倾销情况较为普遍，造成市场竞争 无序，利润减少，用户稳定性差，这对公司的形象和信誉将是产生严重的负面影 响；五是融合产品缺乏，与对手的差距明显，特别是电信通过家庭宽带进行捆绑 销售手机，无有效应对办法，该块市场存在空白；六是3 g 智能终端数量和种类较 单一。如今，智能手机的发展已经成为整个业界关注的焦点，各运营商也摩拳擦 掌，智能手机用户爆发性增长势不可挡。据市场调研公司i d c 的一份报告中称， 全球智能手机发货量在2 0 1 0 年第三季度增长了9 0 在前三个季度中，全球智能 手机发货量为2 0 0 6 亿部，与2 0 0 9 年同期的1 1 9 6 亿部相比，增长6 7 。智能手机 市场已经接近“井喷”现状。n 0 1 七是自身网络资源还需要加强。南昌移动仍旧 面临网络资源短缺，运行和维护的管理能力和管理水平不相适应的短板。经过多 次的电信拆分和重组必革的影响，南昌移动公司目前面临着移动通信网络基站接 入、固定网络接入等基础资源的瓶颈问题，所以急需建造基础网络接入资源，另 一方面也要紧跟踪当今无线技术的演进趋势，寻找有线网络接入的代管办法，补 足现有网络的缺陷，为j 下在丌打的三家通信企业全业务运营准备好基础资源：的 储备。八是移动t d s c d m a 网络覆盖率较低。南昌移动t d s c d m a i j 6 9 络目前只覆盖了 市区和县城及大的乡镇一级，和南昌电信覆盖了9 9 的乡镇及南昌联通全m i 覆盖 相比，网络劣势明显。这将尸矿重制约南昌移动3 g 业务的发展。九是人客户数资源 需要大力增加。面临着通信行业全业务运营的长期竞争，重、特人集川客，_ 带给 运营商的贡献更大。当前南昌移动和另两家运营商，特别是电信棚比在集团整体 l o 第三章南r 移动公i d 7 i 销现状及问题分析 运营方面存在一些现实差距。尽管铁通的固话网资源和南昌电信的同类资源相比 有较大的差距，可以从覆盖面来说比例也基本覆盖了南昌所有的主要竞争区域。 如果扎实推进铁通这些固网资源和南昌移动强大的移动业务互相融合，互相捆绑 的话，虽然会提高移动大客户方面的竞争能力，但和电信抗衡还需要时r 。十是 数据业务传输能力不强。全业务整体运营的概念，不是生硬地将移动网络和固定 网络互相捆绑，而应该将语音、数据、增值业务的深度融合后的综合运营及管理。 目前来看，南昌移动面临的最大的短板是网络数据传输能力有待加强。 ( 二) 现有定价策略存在的问题 一是定价策略原则不连续，存在不稳定性在应对南昌电信、南昌联通竞 争的时候，存在被动降价的情况，且降价的幅度基本上较对手要低，对为什么要 降价，降价要达到什么营销目标，未做科学的数据分析和预测。大多是为了防御 对的降低而进行的临时性决策，存在较大的经营风险。公司为了完成阶段性k p i 指标，经常会对一些产品进行降低，且降幅较大，这样虽在短期内对用户虽然产 生了增长，但对收入却未有大太贡献。这样做不符合区域市场主导者的定位。在 进行价格策略制定时，往往容易走入误区，认为降价可以解决所有的问题。 二是只注重竞争，而忽略竞合。在当前市场存在寡头垄断的情况下，市场 的一个重点特点是企业之间相互联系和相互依赖，在自己做出决定时，往往应考 虑对手将会做出什么市场反映；现有情况是各已管自己的，认为降价可以一网打 尽，三方就如仇人，大打出手，招招要命，甚至出现运营商之问员工大打出手的 现象。 三是市场细分环节较弱。对不同的人群，对价格的敏感性相差较大。不同 群体对不同资费的接受度完全不同，因此不能完全用一个价格去对所有用户进行 营销。而在南昌移动，实际情况是市场细分j i ：作末做足，未对各类用户人群进行 充分研究、细分，如对学生用户资费由0 2 冗每分钟降至0 1 2 元每分钟，未考 虑通过基站进行精确划分，而只山t 铺牌进行降低，造成很非学生用，f 。卜也享受降价 优惠，无形中增加了网络的负担和食业的成本投入，造成了不必要的损失。 ( 三) 现有营销渠道存在的问题 是现有营销渠道值总体数量虽然较多，f l 惨体规模小，管删不规范，渠道 经营权不集中，连动优势小，在统一管理 ：存仡较人雄。二二足各类指定二号营店 南l 口移动公；d 市场营销策略研究 整体数量很多，大部分未设置经营区域，与公司的经营管理关系较松散，在对下 面代办点的管理上也存在掌控能力不足，价格不统一，滥价的情况时有发生，串 货情况较普遍。三是在对渠道的管理和掌控方面，还缺少系统性、体系性的有效 措施，渠道整体忠诚度较低，服务水平有待提高。四是在渠道的经营手段上面， 普遍采用的是坐店式经营，被动等待客户上门，缺少主动服务意识，对市场信息 的反映普遍不高。五是社会渠道的服务意识和服务观念还较陈旧，不能满足现在 客户的实际需求。六是从渠道的布局结构看，区域较单一，缺乏系统规划，尤其 针对行业、集团等重要客户方面力不从心。 ( 四) 现有市场推广模式存在的问题 一是推广手段单一：在市场推广上，手段单一，只通过现有有线渠道进行坐店 式推广。二是推广方式粗放：市场推广方式粗放，仅依靠单页、海报、展架等方 式，未考虑新媒体如网络、微博等新兴媒体的作用。且在业务推广中，未注重细 分用户的情况，针对不同的用户，未采取不同的方式，缺乏精确营销。 第叫章南昌移动公司环境分析 第四章南昌移动公司环境分析 一、宏观环境分析 ( 一) 政治环境分析 1 国际政治环境 自从2 0 1 1 年年初以来，国际形势变幻摸测，地区冲动不断发生，世界不稳定 因素增多，北非、中东等地区局势不断恶化，国际冲突情况比较突出。谋取霸权 和对抗霸权、恐怖活动和打恐行动、核技术扩散和反核技术扩散、西方国家和欠 发达国家等矛盾不断产生新的进展。但是和平与发展仍是当今世界发展的主流， 部分国家和地区的动乱、失序、冲突并不能打破现有国际战略形势的现有格局， 国际总体形势保持平稳，多元化发展进一步加强。 2 国内政治环境 中固在改革丌放的巨大动力推动下，党和政府广泛地调动了一切积极因素， 使国民经济保持了2 0 多年持续快速稳定增长，成功实现了现代化建设的前两步 战略目标。为我圈在2 l 世纪头2 0 年全面建设小康社会提供了雄厚的物质基础、 健全的市场经济体制环境、开放的国际贸易氛围和更加旺盛的创新和创业激情。 和平与发展仍然是当今时代的主题，已成长起来的大国地位为我们赢得了相对更 长时间的、能够集中力量发展经济的和平外部环境，从而能够在新轮产业革命 浪潮中能有效发挥后发优势并同时抢占新兴产业的制高点，利用增长潜力和丰厚 的利润空间吸纳更多的困内外资金和技术，加快发展和结构调整，提升和优化产 业结构，以信息化带动工业化，在高起点上走创新型工业化道路，推动我国产业 的跨越式提升和发展。3 ( 二) 经济环境分析 1 世界经济环境 进入2 0 1 0 年，世界经济呈现出不景气的状态。美、欧、同三大经济体均不同 呈度出现问题。世界经济将不会冈为中国等一些欠发达国家经济继续保持增长而 i i j 现总体改善， n j j ：田内压力，世界各主要经济体贸易保护的势头将会不断抬头， 在当今全球化、经济一体化的经济竞争格局中，各国的经济分工、合作已经同益 紧密，你中有我，我中有你。在这种情况下，各国之间必然发z e 直接贸易冲突和 南吕移动公司市场f ；销策略研究 摩擦。这将增加世界经济复苏的成本和障碍。 2 国内经济环境 2 0 0 8 年之0 1 1 年以来，面对国际金融危机不断深化、世界经济环境急剧恶 化的新形势，我国政府迅速反应，于2 0 0 8 年9 月适时出台适度宽松的货币政 策，大幅度下调银行基准利率和存款准备金率；两个月后公布庞大的财政刺激方 案，以扩大国内需求，防止经济增速继续下滑。随后，政府于2 0 0 9 年1 月公 布新医药卫生体制改革方案，计划于未来三年支付8 5 0 0 亿元人民币，提供全民 医疗保障。这些规模庞大的刺激计划及时推行，大大缓解了外部需求急降对我国 经济的冲击，并将提供强劲的动力刺激经济增长。 ( 三) 技术环境 随着互联网等新媒体、新技术的诞生，将逐渐改变移动通信以语音为主营 业务的发展时代，以满足不同层次用户的通信和沟通需求，并改变原有的单一通 信手段。人们更希望能够使用更广泛的新业务、新技术，例如：3 g 、视频通信、 数据互换、i n t e r n e t 、手机电视等。同时也希望从目前的人人之问的通信演变到 人机和机器这间的通信。新的需求和新技术的结合，将使未来的通信技术实现从 语音为主的时代过度到以数据通信及互联网为主的新时代。新技术的商用，将使 未来的通信运营商产生更多的市场需求和发展空间。 ( 四) 社会环境 用户需求不足的矛盾尚未完全解决，但是在消费领域也出现了积极的亮 点。随着经济的高速发展，城镇和农村居民的消费水平都有不同程度的提升，消 费结构也出现的升级的现象，逐步由以食品为主的消费演变到以通信、汽车、住 房、家庭教育、外出旅行等高层次消费的阶段。这种情况的出现，将是我国经济 可持续发展的重要驱动力。在另一方面，也出现了新的隐忧，即基尼系数达到了 创历史的新高，到过了目前的0 5 。这代表着一个国家的贫富差距己非常严重， 将对社会的稳定、和谐和可持续发展带来巨大不确定因素。我们应币视现实，制 定合理的市场策略，深入分析市场结构和进行市场细分工作，以更好地适应新的 社会环境。 二、行业环境分析 ( 一) 深化电信体制改革，进行电信业重组，加强行业监管 1 4 第四章南只移动公i d 环境分析 2 0 0 8 年5 月2 4 日，为加大电信行业改革，国家工信部、国家发展改革委 以及财政部共同颁布关于深化中国电信行业体制改革的通告，拉开了新一轮 电信改革的帷幕。 在此次发布的文件中，本次电信体制改革的主要目标是：发布三张3 g 牌照， 促使形成三家通信集团公司，并且具备全国范围内的网络基础资源、总体实力与 用户规模的竞争能力、具有全业务运营条件和较强竞争力的竞争市场主体。促进 电信基础资源配置得到优化，竞争格局和竞争程度得到改变和完善；企业创新应 用成果规模发展，新技术能力不断加强，研发能力显著提高，集团服务服务和服 务质量不断加强，考核体系将不断完善，人民群众能更好地享受电信改革成果。 为实现总体改革目标，促使中国电信购买中国联通c 网( 包括企业固定资产和c 网用户) ，中国联通与中国网通进行重组，中国卫通的基础电信业务划入中国电 信，中国铁通并入中国移动。此外，通告还提出了深化电信体制改革的配套政策 措施，包括大力支持自主创新、加强电信行业监管和促进行业协调发展。 相关电信运营商积极贯彻国家深化电信体制改革的精神：中圈铁通集团公司 并入中国移动通信集团公司，成为其全资子企业；中国联通、中国电信、中国网 通于2 0 0 8 年6 月2 同发布关于重组进程的公告。中国联通将以总计1 1 0 0 亿 元人民币的价格将c d m a 网络资产和业务( 分别作价6 6 2 亿元和4 3 8 亿元) 出售给中国电信集团和上市公司，中国电信将以现金支付，但c d m a 网络业务 的最终交易价格将按其2 0 0 8 年中报的实际值判定；中国联通将与中国网通以换 股方式合并，交易完成后，网通将退市。此次电信业重组和改革对我国电信行业 竞争格局及新技术的发展必将产生重要影响。通过此次重组，将形成三家拥有全 国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场 竞争主体，竞争对手实力更加均衡；新的中团移动、新的中国电信和新的中国联 通开展全业务运营将面临不对称管制政策，这将对弱势运苻商发展起到扶持作 用，弱者发展速度将加快，强者发展将趋稳，一定程度上将改善目前行业严重失 衡的竞争架构。羽 ( 二) 我困通信产! i k 发展前景 通信设备制造业的发展受到宏观经济走势、电信运营行h p 发展等l 问素的制 约，众多研究表明，通信设备行业与宏观经济定势关联皮较小，与i _ u 信运营行 南吕移动公司市场营销策略研究 业发展关联度很大。结合我国实际，多年来我国电信业投资保持了较快增长速 度。整体上看，电信业投资增长主要和行业重组，用户需求以及业务升级相关， 而与经济周期之间的相关性不是很强。由于经济下滑周期中，政府往往会通过 加大固定资产投资的方式拉动经济，烫平周期性波动，所以电信业投资往往显 现出抗经济周期的特征。1 9 9 8 年、2 0 0 2 年是我国的电信行业重组的年份，电 信固定资产投资出现明显下降。1