（管理科学与工程专业论文）住房消费行为研究.pdf

重庆大学硕l 学位论文 中文摘要 中文摘要 近2 0 多年，伴随房地产行业的迅猛发展，住房营销无论在理论和实践领域均 驭得了前所未有的成果。当前，客户资源几益成为房地产企业竞争的核心要素， 但是，针对客户住房消费行为的研究和应用一直没有得到足够的重视。然而，市 场营销的核心是了解和预测消费者需要，弗存此基础卜，找到满足这些需要的方 法和途径。房地产企业有必要重新审视自己的住房营销战略，从竞争导向回归到 客户需求导向上来，同时，深入开展客户消费行为的研究，并积极把研究成果应 用到实践中去。 在写作目的方面，论文在查阅国内外住房消费行为的相关书籍和广泛阅读普通 消费者行为、消费经济、消费心理学和房地产等学科经典著作的基础上，试图得 出住房消费行为的基本模型，并尝试把理论成果应用到房地产营销实践中去。 、 、 在写作成果方丽，论文立足于住房营销的需要，首先明确了住房消费者和住 房消费品等概念，阐明了住房消费及其行为的定义，并重点分析了住房消费行为 的特征。其次，论文详细沦述了外部环境和内部心理因素对住房消费行为影响的 各个方面，深入探索了购房决策过程的各个环节，构建了住房消费行为的初步框 架，得出了住房消费行为基本模型。最后，在研究住房消费行为基本原理的基础 卜，论文以住房消费行为信息为线索，论述了在c r m 框架下，房地产企业应如何 收集和利用消费行为信息支持企业营销决策。 关键词：住房消费行为，住房营销，行为信息，房地产企业c r m 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei n d u s t r y , h o u s em a r k e t i n gh a sh a dag r e a t p r o g r e s si nb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c ef i e l d si nr e c e n tt w e n t yy e a r s a tp r e s e n t ，t h es o u r c e o fc o n s u m e ri sb e c o m i n gt h ec o r ee l e m e n tf o rc o m p a n yc o m p e t i t i o nd a yb yd a y , b u t p e o p l eh a v en e v e rp u te n o u g ha t t e n t i o nt ot h es t u d ya n dp r a c t i c eo nt h eb e h a v i o ro f h o u s ec o n s u m e r h o w e v e r ，t h ee s s e n c eo fm a r k e t i n gi sj u s tt ok n o wt h en e e do f c o n s u m e r , a n dt h e np r o d u c et h ep r o p e rp r o d u c t i o nt os a t i s f yt h e m i ti sn e c e s s a r yf o r h o u s em a r k e t i n gt or e c o n s i d e ri t ss t r a t a g e ma n dt os t u d ya n dp r a c t i s et h ek n o w l e d g eo f h o u s ec o n s u m e rb e h a v i o r t b a s e do nr e a d i n gb o o k so nt h eh o u s ec o n s u m p t i o nb e h a v i o r , o r d i n a r yc o n s u m e r b e h a v i o ra n dr e a le s t a t e ，e t c ，t h ed i s s e r t a t i o ni s a i m e dt oe s t a b l i s ht h em o d e lo fh o u s e 、 c o n s u m p t i o na n du s eh o u s ec o n s u m p t i o ni n f o r m a t i o nf o rm a r k e t i n gd e c i s i o n m a k i n g t h ed i s s e r t a t i o nh a sm a d eag r e a td e a lo fe f f o r to nt h eb e h a v i o ro fh o u s e c o n s u m p t i o n f i r s t l y , t h ed i s s e r t a t i o nc l a r i f i e st h ec o n c e p to fh o u s ec o n s u m e ra n dh o u s e p r o d u c t sa n dg i v e sa d e f i n i t i o nt oh o u s ec o n s u m p t i o nb e h a v i o r s e c o n d l y , e x t e r i o r s u r r o u n d i n g sa n dt h ei n t e r i o rp s y c h o l o g yf a c t o r s o fh o u s ec o n s u m p t i o na r eg i v e n t h o r o u g ha n a l y s i s t h i r d l y , t h ed i s s e r t a t i o ne s t a b l i s h e st h ef l a m eo fh o u s ec o n s u m p t i o n b e h a v i o ra n dt h em o d e lo fc o n s u m p t i o nb e h a v i o ef i n a l l y , w i t ht h ec l u eo fc o n s u m p t i o n b e h a v i o ri n f o r m a t i o n ，t h ed i s s e r t a t i o np o i n t so u th o wt og a t h e ra n du s et h ei n f o r m a t i o n o fb e h a v i o rt os u p p o r tm a r k e t i n gd e c i s i o n - m a k i n g k e yw o r d s ：h o u s ec o n s u m p t i o nb e h a v i o r , h o u s em a r k e t i n g ，b e h a v i o ri n f o r m a t i o n c o s t u m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 重庆大学硕十学位论文 1 引言 1 1 论文提出的背景 1 引言 1 9 8 0 年以来，中国政府针对旧的住房体制存在的弊端，推行了住房制度改革。 在住房制度改革的缓慢推进中，住房产业的市场程度不断提高，真正意义 二的住 房市场丌始形成。住房市场的形成和发展为商品住房( 以下简称住房) 营销的发 展奠定了基础，并且伴随住房市场化进程的加快，营销工作无论在内容和形式卜 都发生了翻天覆地的变化。 当前，营销观念在房地产行业已经深入人心。从房地产企业内部职能分_ ：r ：来 看，企业越来越把营销部门作为经营的中心( 在深圳、上海等一线城市体现的更 为明显) ，不少知名房地产企业还设置了品牌服务部和售后服务部来加强客户管理 工作，就连物业管理也被提到增强客户满意度的高度来开展工作。随着行业内部 分：的细化，营销工作吸引了大量的房地产营销顾问公司和专业调研公前的参与， 并造就了一批知名的房地产中介企业，如深圳世联、尺度、中原和北京伟业等。 房地产中介公司也成为了住房营销队伍的重要组成部分。 随着土地市场交易透明化、房地产企业融资渠道的拓宽和住房消费主体的日 益成熟，在新一轮的激烈竞争中，顾客资源的开发和培育，将成为行业竞争的新 焦点。综上，客户资源作为住房营销的重要组成部分，逐渐成为房地产企业竞争 的核心要素，而住房营销也将肩负起提高企业核心竞争力的使命。 当前，住房营销已经得到了前所未有的发展，但在很多方面都还不尽人意， 尤其是目标客户购房行为方面的研究和应用。即使是知名的房地产企业和顾问公 司，也多停留在产品的模仿和差异化竞争方面，而很少从客户消费行为的本质来 开展营销工作。然而，市场营销的核心是了解和预测消费者需要，并在此基础上， 找到满足这些需要的方法和途径。房地产行业有必要重新审视自己的住房营销战 略，从竞争导向回归到客户需求导向上来，深入丌展客户消费行为的研究，并积 极把研究成果应用到实践中去。 最后从住房消费者行为的相关学科建设看，不管是消费经济类学科还是房地 产学科在国内的发展都只有二十来年的历史。普通消费行为学更是处于学科发展 的初级阶段，很多材料多是从n # b 弓l 进，缺少本土化。具体到房地产行业，针对 消费者行为方面的研究更是寥寥无几。 综上，伴随国内房地产行业的迅猛发展，丌展住房消费行为的研究是及时和 醇庆人学硕十学位论文 l 引青 必要的。 1 2 国内外研究现状 论文住房消费行为研究包括住房消费行为的基础理论研究和行为信息应 崩两个部分，其中住房消费行为的基础理论研究是论文写作的重点。结合沦文内 容的分类和初步布局，与本论文相关的文献资料评论分为两个大类，即住房消费 行为基础理论和行为信息利用研究。 一、住房消费行为基础理论方面 因为住房消费行为是一个实践性较强的学科，同时需要丰富的营销知识作为 研究基础，所以国内学者对此研究甚少。得益于杭州较为成熟的房地j 。r 订场环境 和浙江工业火学的学科优势，虞晓芬教授在住房消费行为领域颇有建树，相继出 版了居民购房消费行为分析与我省( 浙江省) 住宅需求发展趋势研究和我 国居民购房消费行为特征及影响因素分析。其弟子胡奕斐也发表了购房消费行 为模式分析，文章重点对住房消费行为做了实证分析。此外，中山大学等固内高 校列住房消费行为也有一定的研究。但是，这些住房消费行为的研究不仅较为零 散而且大多没有立足于营销的需要，缺乏对住房营销实践的理论指导意义。以下 重点对我国居民购房消费行为特征及影响因素分析、购房消费行为模式分析 和商品住房营销中的消费行为探析进行简单概述和对比分析。我圈居民购房 消费行为特征及影响因素分析重点分析了在结束福利分房后，中国居民住房消 费行为特征和影响购房行为的各类经济和非经济因素。购房消费行为模式分析 比较全面的分析了住房消费行为的各个方面，包括消费行为特征、外部环境及内 部心理影响因素和消费行为的基本模式，而文章重点落在对住房消费行为模型的 实证研究上。商品住房营销中的消费行为探析分析了购房的各种，0 理动机和购 房行为的多种影响因素。 总之，这些文献都从各个方面初步分析了住房消费行为的影响出素，而购 房消费行为模式分析具有全面和系统的特点，但是该文立足于指导银行住房贷 款的需要，重点在于对住房消费函数的实证分析( 其居民消费行为数据主要来源 于杭州某银行) ，缺乏对房地产企业住房营销实践的理论指导意义。 二、住房消费行为信息利用方面 在住房消费行为信息应用方面，贾士军先生在房地产项目全程策划一书 中，对地产企业如何遵循和利用购房者消费心理和购房决策规律，促进住房销售 有一定的研究。研究紧密联系房地产工作实践，较多的提供了营销个案。武汉理 重庆人学硕士学位论文 1 引言 r 大学的工程硕士研究生刘之涛在其学位论文房地产企业客户关系管理系统的 研究与应用中，结合客户关系管理所涉及的业务流程，提出了房地产企业的自 动化过程控制解决方案，其中对房地产企业客户关系管理的数据存储集成和信息 处理分析进行了初步的探讨。 综上，当前在住房消费行为研究领域的现有成果较少，而且大多停留在对其 影响因素的初步分析阶段，尤其缺乏对房地产企业住房营销实践具有较强理论指 导意义的研究成果。 1 3 研究目的和意义 1 3 1 研究目的 本论文在查阅国内外住房消费行为的相关书籍和广泛阅读普通消费者行为、 消费经济、消费心理学和房地产等学科经典著作的基础上，对住房消费巾的外部 环境影响、内部心理因素和购房决策过程进行深入探索j 构建住房消费行为的初 步框架，试图得出住房消费行为的基本模型，并尝试把理论成果应用到房地产营 销实践中去。 1 3 2 研究意义 1 3 2 1 为住房营销提供依据 1 ) 市场细分 市场细分是制定房地产营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市 场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点。企q k 细分市场的目 的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有 针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可 以按照客户收入、职业、年龄等进行细分，也可以按照个性和生活方式等来细分 市场。市场细分通常涉及四个步骤：识别与产品相关的需要域，将具有类似需要 域的消费者归入同一个群体，对每一群体或细分市场予以描述，选择一个或几个 有吸引力的细分市场作为进入市场。上述每一个步骤均涉及对消费者的调查与了 解，住房消费行为知识将有助于市场细分工作。 3 垩塑翌苎笪生燮笙塞 ! ! ! 童 2 ) 产品开发 通过了解和预测消费者的住房需要，发掘那些没有满足和潜在的新需要，企 业可以通过寻找合适的地块，开发对路的产品来赢得市场。可以说，消费者调查 和研究既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受的有效途径。 3 ) 住房定价 如果住房价格l ! j 消费者的承受能力或消费者对产品的价值感知脱节，再好的 产品也难以打丌市场。住房定价及其策略的制定不仅要依据成本效益和市场比较 原则，更应该从住房消费行为的方方面面来理解和把握。 4 ) 广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。限于篇幅，在 、 。 ， 此只撷取了住房市场营销的几个主要方面进行了讨论。但从中可以发现：住房消 费行为的研究，在提高营销决策水平、增强营销策略的有效性等方面确实有着很 重要的意义。 5 ) 住房销售 住房销售要包括现场销售和网上销售，尼其以前者为辛。在现场销售中， 销售人员如何与客户建立和谐关系，顺利进入购房程序，有赖于销售人员对客户 需要、心理和行为的正确理解、分析和把握。住房消费行为的研究，有利于指导 住房销售，建立和维护客户关系，培养企业客户资源，为企业发展做出更大的贡 献。 1 3 2 2 有助于打造房地产企业品牌 品牌建设是房地产企业提升竞争力，参与行业竞争的有力保证。按照定位理 论，品牌是企业或者产品在消费者头脑中建立的一个位置。那么如何在住房消费 者心目中建立、维护或重建一个品牌位置，如何发掘和利用品牌个性和目标客户 个性之间的内在联系等，都要求有一定的住房消费行为知识为基础。 1 3 2 3 有利于加强房地产企业客户关系管理 从企业经营战略的角度，客户关系管理可以理解为：企业以客户为中心，着 重庆人学硕十学位论文1 引青 力于为客户增加价值，以建立良好的客户关系来达到企业和客户的双赢。房地产 t l = = 业客户关系管理理念的形成和具体步骤的实施都有赖于对客户关系管理的客体 ( 住房消费者) 的行为知识的了解和运用。 1 3 2 4 其他方面的意义 1 ) 有利于政府对住房消费者的引导和保护 消费者是住房消费市场的主体。政府有责任和义务来禁止欺诈、笙断、不守 信用等损害消费者权益的行为发生，有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自 我保护的意识和能力。政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权 益，政府保护措施和住房政策在实施过程中达到预测的目的，很大稗度上叮以借 助于消费者行为研究所提供的知识。 2 ) 有利于消费者做出更明智的购买决策 了解住房消费彳亍为知识，对消费者个体也是颇有益处的。首先，这些知识有 助于科学的指导自身购房。其次，有利于对自己和其他消费者的行为有更多的了 解和更深入的分析，形成政府、企业和消费者之间的良性互动和促进住房市场的 成熟。 3 ) 有助于住房消费的增长和国民经济的发展 住房消费行为的研究有助于住房销售量的增长，减少住房空置面积和改善住 房供给和需求结构的平衡。住房改革之后，住房消费占居民可支配收入的比例越 来越大。它越来越成为中国居民消费的熏要组成部分。计量经济模型测算结果表 明，在2 0 0 2 年，我国g d p 增长的贡献中，消费、投资、出口增长的影响系数依 次为o 。6 3 、o 2 5 和0 1 2 1 。从这组数据可以看出，虽然消费需求仍然是我国经济增 长的第一拉动力，但作为第一拉动力的消费需求还有一定的提升空f 白j 。住房消费 的增长将推动中国居民消费总量，从而促进国民经济的发展。 1 4 主要内容 立足于住房营销的需要，论文研究了住房消费行为的基本原理和实际应用。 论文首先明确了住房消费者和住房消费品等概念，阐明了住房消费及其行为的定 1 向世林；理顺房地产发展五人关系；国研刚 霞庆犬学硕士学位论文 1 引言 义，并重点分析了住房消费行为的特征。其次，论文全面论述了外部环境和内部 心理因素对住房消费行为影响的各个方面，深入的探索了购房决策过程的各个环 节，构建了住房消费行为的初步框架，得出了住房消费行为基本模型。最后，存 住房消费行为基本原理的研究基础上，论文选择房地产企业客户关系管理( c r m ) 工程实践作为住房消费行为应用研究的重要领域，探讨了c r m 下住房消费行为信 息的收集和利用问题。 在住房消费行为的应用研究中，论文以消费行为的信息表现为线索，并以住 房销售流程为例，说明了业务流程和消费行为过程及其行为信息的对应关系。其 次，论文提出了收集和利用住房消费行为信息是房地产企业c r m 【：程的重要方 面。最后，考虑到应辟j | 研究的前瞻性，论文选择在c r m 系统框架下，论述了房地 产企业如何收集和利用住房消费行为信息支持企业营销决策，实现“一对营销”。 重庆大学碗仁学忙论文 2 住聘消费和住房消费行为的概念 2 住房消费和住房消费行为的概念 本章介绍了住房消费者的概念，界定了停房消费者和件房消费品的范围，同 时借鉴普通消费者行为的定义，明确了住房消费行为的概念，并芎点论述了住房 消费行为的特征。 2 1 住房消费 21 1 住房消费者 住虏消费者有狭义和广义之分。狭义的住房消费者是指购买、使用各类住房 或住房服务的个人。广义的住房消费者是指购买、使用各种住房或住房服务的个 人和组织。本论文旨在研究狭义的住房消费者： 、 21 2 住房消费者的范围 在现丈生活中，住房或停房服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同 个人，也可能是小i 刊的人。比如，在大多数购房活动中，全体家庭威员参与购房 决策，伊真f 购买住房的往往是家庭的负责人。同时，子女为父母购买住房，父 母为子虫购买住房，朋友为朋友购买住房等现象也相当普遍，显然此时购虏决策 者、购买者和使用者是分离的。如果把产品帅购买决策、实际购买和使用视为 个统一的过程，那么参与这过程任一阶段的个人，都可称为消费者。也就足既， 住房消费省包括住房购买决策、购买者和使用者等。 21 3 住房消费品 从住房消费对象的有形性或有形程度看，可以分为有形物品和无形服务。有 形物品是指物业奉身，既包括j ，住宅的建筑实体，又包括了小区的相关配套设施， 主要有单元配套、小区配套和住区配套设施。无形服务则是抽象且不可见的住房 消费对象，刘物业管理和其他社区服务等。无形服务更多的是满足居民的较高层 次需要，在住房丌发中具有极人的发展空间。本文所指住房消费对象包括了以上 两种形态消费品的总和。 两种形态消费品的总和。 重庆大学硕十学仿论文 2 住房消费年住聘消费行为的概念 2 2 住房消费行为 2 。2 1 住房消费行为的定义 对于消费行为宅要有以卜儿种定义：消费行为是消费主体出于延续和发展 自身的需要，有意识地消耗物质资料和收集物质资料的能动行为2 ；消费行为被 描述成“感情认知平u 行为，以及人们与其生活进行交流的一种能动的交互作用”。； 消费行为是指消费者寻找、购置、使用和评价指向满足需要的商品或者劳务的 活动过程，是消费者心理活动和外显活动的有机结合4 。 在理解一般消费行为定义的基础上，我们把住房消费行为的定义归结为：购 房主体为满足自身或他人对住房的需要，在获取、使用、处置住宅物品或相关服 务中所具有的内在活动与外在表现。在本论文中对此概念作以下几点规定：购 房消费行为是市场体制下所表现出来的行为，即住房的投资、生产、流通、分配、 消费都是通过市场来完成，而非传统住房分配体制下的住房消费行为；购房的 主体是个人或家庭，即狭义的住房消费者，而非集团或某企事业单位；消费的 对象特指上市交易的商品住宅及其相关服务，不包括房地产公司丌发的商务楼， 商铺等物业，也不包括居民自建的住房；购房消费行为不仅包括从需求识别到 购后评价，这一狭义的购买决策过程，而且包括从购房者的购买心理到购买行为 本身，从购前影响到购后评价整个过程。本论文不讨论租房行为。 2 2 2 住房消费行为特征 住房作为一种特殊的商品，除具有一般商品的共性外，更具有自身的特性， 比如住房的位置固定性、使用周期长、购买风险大、价值昂贵等，这些商品特征 直接或问接的决定了住房消费行为的特殊性。从购房决策的影响因素、购房动机 的产生、购房决策的形成过程以及购房方式等角度，对住房消费行为特征可以归 纳为以下几方面。 2 2 2 1 普遍性和长期性 住房是人类物质生产和精神生产的基本物质条件，“住”是人类进行一切社会 活动的基础，住房消费行为具有很大的普遍性。此外，住房消费的长期性也是不 言而喻的，人们的一生中大约三分之二的时间是在住宅中度过的。 2 成伯清等；消费心理；南开人学出版社；1 9 9 7 年；p 9 3 j 布菜思：消费行为学：中信版社；1 9 9 9 年；p 3 4 彭华民；消费社会学；南开大学出版社；1 9 9 6 年；p 4 8 重庆大学硕 。学位论文 2 住房消费和住房消费行为的概念 2 2 2 2 购房消费行为的多样眭 多样性可表现为1 i 同区域住房消费水平和消费结构的差异、不i 司的建筑形式 和风格需要、不同的购房观念，还可表现为同一区域，按人口统计指标划分的不 同消费群体之间的消费偏好差异。不同的年龄阶段，不同的职业，不同的受教育 程度的居民会有不同的住房需求和消费行为特征。比如，不同阶层需要不同档次 的住房，并且往往在物业类型中得以体现。普通工薪阶层只能接受一般档次的花 园小区和公寓，而富有阶层趋向于消费高档的精品住房，甚至别墅物、l k 。最后， 即使同- n 费者在不同的时期、不同的情境，其购房行为也会呈现很大的差异性。 2 2 2 3 复杂性 住房消费行为的复杂性，方面可以通过它的多样性、多变性反映出来，另 一方面也体现存它受很多内、外部因素的影响，而且其中很多因素却难以识别和 把握。比如，个体在住房消费时，无疑受到经济运行走势，房地产行业的发展念 势等宏观环境的影响，同时家庭的收入和财产变动等更是直接的作用于住房消费 行为。此外，个体内在心理变化也助长了住房消费行为的复杂性。比如，住房消 费行为受动机的驱使，但每一行为后的动机往往是隐蔽和复杂的。同一动机可以 产生多种行为，而同行为也可以是由多种动机引发。行为还受各种文化、阶层、 群体因素所影响，而这些影响有的是直接的、有的是间接的，有的是单独的、有 的则是交叉或交h ：的。i e 是这些影响因素的多样性、复杂性，决定了住房消费行 为的复杂性。 2 2 2 4 社会性和文化性 消费不仅是个人消费活动，体现了个人与住房的关系，而且作为社会消费活 动，体现了人与人之问的关系5 。消费行为受到参照团体和其他社会因素的影响， 存在消费的社会模仿性。因为商品的符号价值特征6 ，它可以用来表现特定的社会 地位和生活方式等，所以住房消费也是一种极强的象征性竞争，通过相互攀比或 炫耀以维持和提升社会地位和身份。消费还是表现社会认同和社会区分的重要消 费方式之一1 。此外，住房消费本质就是一种消费文化，即住房消费的文化，住房 的生产也不仅是物质生产过程，而且是一个文化生产和传导的过程。总之，住房 5 张跃庆i 城市住宅经济学；经济日报出版社；1 9 9 5 年；p 2 5 2 6e 宁；消费社会学：社会科学文献出版社：2 0 0 1 ：p 9 71 2 宁；消费社会学： 社会科学文献i t ；版社：2 0 0 1 ；p 8 重庆人学硕士学位论文 2 住房消费和住房消费行为的概念 作为一种特殊的商品，其消费行为具有极强的社会和文化属性。 2 2 2 5 住房消费行为受居民收入的约束 西方经济学的四大收入和消费假配，即绝对收入、相对收入、持久收入、生 命周期理论，从不同的角度阐述了个人收入对消费行为的影响8 。收入对居民购房 消费行为的具体影响可分别从收入水平、收入形式和收入增长率等几方面柬考察9 。 相关内容将在住房消费行为的经济类影响因素一节中详细论述。 2 2 2 6 住房消费行为的家庭性 家庭是购房消费的主体，不同家庭规模和家庭结构将导致不同的购房行为。 一方哂，不同类型的家庭具有不同的住房消费心态。核心家庭的年轻夫妇喜欢标 新立异，追求时髦，在户型设计、室内装修上营造一种浪漫的气氛，在付款方式 上也较易接受分期付款的方式。联合型家庭，、一般i 四代人同堂，老辈人善于 运用权威干涉下。辈人的消费行为而他们的思想多数比较传统，崇尚节俭，在 住房消费上特别强调经济实用。另一方面，不同类型的家庭，其购房决策结构也 不样。按家庭权力结构可将家庭分为夫权制、妇权制和子权制。在夫权制家庭 罩，丈夫的意志对家庭住房的购买起决定作用，在住宅地段的选择上，倾向于商 业气息比较浓的地段。在妇权制家庭，妻子的意愿受到较多的尊重，女性与生俱 来的天性，考虑较多的是孩子的健康成长，因此购房时更注重小区的文化氛围和 小孩受教育的便利程度。 2 2 2 7 购房消费行为的高风险性 购房风险主要包括实体风险，功能风险，金融风险，心理风险和不确定风险。 实体风险主要是建筑质量出现严重问题，小区治安不良对人生安全造成的威胁； 功能风险是指住房不能发挥其正常的使用性能，比如高层的电梯坏了，屋顶漏水 等；金融风险主要指房产贬值或房地产商违约所造成的有形和无形的金钱损失； 心理风险是指亲戚朋友等参照群体对所发生的购房行为的评价和看法，从而对购 房者心理造成的压力；不确定性风险主要有房地产市场不确定性、未来收入不确 定性以及利率的不确定性等，这些因素增加了购房者的风险预期。由于住房的高 价值和难变异的特性，购房者在购房过程中多会充分考虑到这些风险因素，并尽 8 尹- e 杰；消费经济学；北京：经济科学出版社；1 9 9 2 ；p 2 4 9 虞晓莽；我国居民购房消费行为特征及影响网素分析：房地产市场；总2 4 9 期；p 2 4 1 0 重庆大学硕十学位论文 2 住房消费和住房消费行为的概念 量避免其发生。 2 2 2 8 层次性和综合性 从住房消费对象的档次看，住房可以区分为低档、中档和高档。不同档次的 住房消费对象反映了住房消费行为的层次性。同时，住房消费行为的综合性也非 常显著，而且越高档的住宅，其消费的综合性体现的越为明显。比如，当我国部 分地区率先进入小康生活时，人们开始讲究起生活质量，对住宅要求己不仪仪是 满足居住需要，追求一个居住窄问，而是从满足安全要求、保值增值需求向社交 需求、美学需求以及自我价值实现等高层需要提升。 2 2 2 9 可引导性 住房消费行为虽然复杂和多样，但存在些共同的特征。为什么消费者行为 、富有共性? 原因在于任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需要最终 可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。消费者有时对自己的需要以及 以何种方式满足自己的需要并4 i 十分清楚。此时，企业可以研究住房消费行为的 原理和规律，通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发和满足消费者的需要。 f 是在这个意义上，我们说住房消费行为是能够被引导的。 重庆大学硕十学位论文 3 住房消费的外部环境分析 3 住房消费的外部环境分析 消费需求的产生部分源于外部的刺激，这些刺激包括社会因素，如文化、社 会阶层、参照群体和经济及行业因素等。同时，这些凶素对住房消费决策过程的 各个环节构成了影响。本章重点分析这些外部环境因素如何影响购房决策过程。 3 1 社会因素 3 1 1 住房消费文化 文化是在社会发展中形成并流传的价值观念、信仰、风俗、习惯、伦理道德 和行为方式，其核心内容是思想观念和价值观念。住房消费文化是文化的一种， 它是指通过居民对住房的消费而表现出来的文化。住房消费文化主要表现为： 勤俭治家是中国人的优良传统，致使我国居民的储蓄率高居不下，储蓄的首选目 的是为子女教育，住房消费倾向不高：人们的投资意识比较薄弱，绝大多数居 民购房是为了改善住房条件，用于投资的不足一成；量入为出是中国人的一大 传统，人们习惯于用自己的积蓄来达到购房的目的；中国是一个充满人情味的 国度，“四合院”式的住宅小区依旧是很多人理想的聚居环境。此外，文化对购买 决策的影响可以从住房购买决策过程的各个阶段分别考察。 在认识住房问题阶段，中同传统文化中的“肖欲有度”和“知足常乐”等保 守观念使得住房消费需求受到压抑“。在信息收集阶段，人们更乐于相信和接受非 商业来源信息，特别依赖于口头传播的方式。作为主要商业信息来源的广告，也 只有在内容和格式符合特定文化价值观时，才能更好的引起目标受众的注意。尤 其，对于像住房这样具有高度象征意义的消费品，人们更趋向于向亲戚和朋友寻 找信息。在评价购买决策阶段，中国文化强调集体意识，决策多以家庭为单位， 又往往由一名“当家人”统筹安排。在购后评价阶段，由于中国文化传统中的集 体主义精神，中国消费者一般倾向于形成较高的品牌忠诚度和企业忠诚度。 3 1 2 社会阶层 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体”。 1 0 尹卜杰；消费力经济学：北京：中国财政经济版社；2 0 0 1 ；p 2 0 1 1i 尹t 杰；消费者文化学；武汉：湖北人民出版社；2 0 0 2 ；p 2 4 6 1 2 ；i i j 豪兴；社会学概论；北京；高等教育出版 ! k ；1 9 9 9 ；p 2 1 1 重庆大学硕士学位论文 3 住房消费的外部环境分析 社会阶层具有以f 血个特征：社会阶层展示一定的社会地位；社会阶层的多 维性；具有层级性；社会阶层对行为的限定性：社会阶层的同质性。社会 阶层的决定因素主要有职业、个人、i k 绩、拥有财产和价值取向等。 3 1 3 群体 3 + 1 3 1 参照群体 社会群体是指有两个以上的社会成员组成的人类社团”。社会群体具体可以分 为：f 式群体与非正式群体；辛要群体与次要群体。对住房消费行为有重要 影响的是购房者的参照群体。参照群体是任何作为个体的比较点( 参照点) 的人 或者群体“。它通过信息、价值表现、规范来影响消费者的消费观，消费态度、消 费动机、购买行为等，而消费者总足趋向于寻找社会上同自己年龄相当、或出身 地位相同或其他某一种条件相同的参照群体作为模仿的对象和评判的标准，来评 价自己及其消费行为。 、 参照群体具有规范和比较两大功能。 个体遵从这一标准，比如受父母的影响， 前一功能在于建立定的行为标准并使 子女在选择食品的营养标准，如何穿着 打扮，到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影 响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体把参照群体作为评价 自己或别人的比较标准和出发点。例如，个体在布置、装修自己的住房时，可能 以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对象。 参照群体对消费者的影响，通常表现为三种形式，即行为规范：的影响、信 息方面的影响和价值表现上的影响“。规范性影响是指由于群体规范的作用而对消 费者的行为产生影响。规范是指在定社会背景下，群体对其所属成员行为的合 适性期待，它是群体为其成员确定的行为标准。信息性影响是指参照群体成员的 行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为上产生影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼又难以对产品品质做出判断时，别人的使用 和推荐将被视为非常有用的证据。价值表现上的影响指个体自觉遵循或内化参照 群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位居民感到 参照群体中的很多人都在住房消费时，崇尚节约，不搞奢侈和浪费，于是他趋向 于把将购住房的建筑面积尽量减少。个体之所以在不需外在奖惩的情况下自觉依 1 3 【美】l g 希大曼l l 卡纽克著；俞文钊等译 1 4 美 l g 希夫曼l l 卡纽克著；俞文钊等译 消费者行为学；上海；华东师大出版社：2 0 0 2 ；p 3 5 3 消费者行为学；上海；华东师大出版社：2 0 0 2 ；p 3 5 4 重庆人学硕士学位纶文 3 住房消费的外部环境分析 群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用 参照群体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特别喜欢该参照群 体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值 观为自身的价值观。 参照群体最初是指家庭、朋友等与个体具有卣接互动的群体，如今不仅包括 了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。像电影明星、体育明星、政治领袖和其他公众人物 的言行举。巾，均可作为消费者决策时的参考和指南。 为了更全面、深入地理解具体的社会群体对居民住房消费行为产生的影响， 下面对与住房消费者密切相关的四种基本社会群体做一简要介绍。 1 ) 家庭 家庭成员之间的频繁互动使其对个体行为的影响广泛而深远。个体的价值观、 信念、态度和言谈举止无不打上家庭的烙印。不仅如此，家庭一般还是一个住房 购买决策单位，家庭购买决策既制约和影响家庭成员的购买行为，反过来家庭成 员又对家庭购买决策施加影响。 家庭作为住房消费的主体，其重要性不仅表现在最后购买评价阶段，而且贯 穿十整个购房决策的过程。首先，家庭的经济条件是影向个人购房的主要因素， 特别对于低收入或无收入者，购房时很大一部分价款来自家庭；其次，家庭规模， 包括人口数和代际数，是决定购房面积和户型的 要考虑因素；此外，家庭的权 力结构决定了家庭中某一成员在购房决策中起关键作用。住房消费是一大宗交易， 冈此在购房决策中半数以上的购买活动通过家庭成员的共同协商做出决定。 2 ) 朋友 朋友群体是一种非f 式群体，它对消费者的影响仅次于家庭。追求和维持与 朋友的友谊，取得朋友的社会认同对大多数人来说是非常重要的。朋友的意见和 建议，对消费者选择何种住宅、怎样评价所购买的产品均有重要作用。 3 ) 购房群体 为了消磨时间或为了购买住房产品而走在一起的几位购房者，构成了一个购 房群体。人们一一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起看 房。与他人一起看房不仅会降低购买决策的风险，而且会增加购房过程的乐趣。 1 4 重庆人学硕十学位论文 3 住房消费的外部环境分析 4 ) i 。作群体 工作群体也可以分为两种类型：一种是j j 式的工作群体，即由一个工作小组旱 的成员组成的群体，如同一个办公室里的同事，同一条生产线卜的装配工人等。 另一种是非正式【作群体，即由在同一个单位但不定在同一个工作小组早工作 且形成了较密切关系的一些朋友组成。由于在休息时间或下班时间成员之问有较 多的接触，所以非正式工作群体如同丁f 式卜作群体一样，会对所属成员的消费行 为产生重要影响。 5 ) 其他群体 名人或公众人物，如影视明星、歌星、体育明星作为参照群体，对公众尤其 是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一 种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。在 住房前场中，我们经常可以看到，有很多名人参与到项目的营销推广活动中来。 在具体运用中，有的是作为项目代言人，有的作为营销活动的特邀嘉宾，以此聚 集人气。住宅专家是指在住房专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特 长的人。在住宅营销中，企业经常通过对小区的各类专业鉴定和业内评比来运用 专家效应。此外，“普通人”以一般消费者的代言人身份出现在荧屏上或广告画 面中易使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。在项目楼书、海报和 宣传手册k ，我们都可以看到普通人的身影，企业希望因此得到消费者对项目的 认同。这就是典型的“普通人”参照群体的应用案例。 3 1 3 2 意见传播 意见传播( 或1 7 1 碑交流) 是指一一个人( 意见传播者) 非正式的影响他人行动 和态度的种过程，他人可以指意见寻求者或者仅仅是意见接受者。这种影响的 关键特征是人际问的、非正式的、发生于两个或者更多个体之间的，其中没有人 代表企业销售利益。口碑交流是人与人之间面对面的交流，有时候也通过电话和 网上聊天的方式。这种交流方式也可能通过观察他人的行为表现等非语言的途径 得到强化。在口碑交流中，人们通常围绕一种产品或服务提供建议或信息。口碑 传播具有极高的有效性、可信度高、信息的两面性和双向传播等特点。 在现实生活中，对住宅产品的谈论不会发生在真空条件下。人们之间的对话 一般发生在大家都对住房产生关注或者f 在进行住房购买决策时。更进一步t 意 1 6 美1l g 希犬曼l l 卡纽克著；俞文钊等译：消费者行为学：华东师大出版社：2 0 0 2 ：p 5 3 7 】5 重庆人学硕十学位论文 3 位房消费的外部环境分析 见传播者和意见接受者往往是家庭、朋友、邻居、同事、购房群体等，只有这样 的关系才为起谈论一些与某个住宅项目的相关的信息提供大鼍机会。 工联网的 发展大大减小这些群体在时阃和空间的限制。 恻3 1 二步传插理论 f i g3lt h et o ws t e p sp r o p a g a t i o nt h e o r y 资料米源：f 美1 l g 希夫曼l l 号纽宽著；俞文钊等泽：消费者行为学 二步传播理论( 如图3 1 ) 认为，大众媒体对最终消费者的影响，部分的受到 中间变量，即意见传播者的影响。这对于理解业内人士和购房群体的门碑传播是 很有参考意义的。例如，在广告中，企业要重视引导意见传播的策划，、用广告激 发意见传播的策略。例如，在住房的打折广告中，可以宣称“好朋友就不浚让朋 友用1 0 0 的价格购房”，“这就是我要告诉你的”等方式来运用意见传播原理。房 地产企业也应该熏视培养自己的意见传播者，比如挑选专业素质较高、乐于交流、 擅长社交的忠诚客户，进行有目的的培养，引导r 碑传播。 3 2 经济因素 城市经济、个人收入、储蓄和信贷等是影响消费者购房行为最重要的经济因 素”。这些因素直接决定居民的购买力水平和有效需求，最终体现存住房消费水平 和消费结构卜。住房消费水平反映住房需求被满足的程度，可以用人均住房消费 水平指标和住房的套型结构等来表示。住房消费水平的指标主要有人均建筑面积、 人均使用面积和人均居住面积等”。住房消费结构包括不同地区或同地区不同结 构类型的住宅比例和一套住房内各个功能分区的数量和面积比例。城市经济发展 是居民个人收入增长的基础，而个人收入对住房消费的影响可以从收入水平、收 入形式和收入增长率几方面来考察1 9 。首先是收入水平，收入水平在绝对量上决定 了人们消费水平高低，反映出居民的现实购买力，直接决定了居民购房的档次、 购房面积，以及区域选择。其次是收入形式，它可表现为实物收入和货币收入， 1 7 跞必暖：商品住房营销中的消费行为探析；经济地理；第1 7 卷，第2 期；p 7 4 1 8 张坶乇庆著；城市住宅经济学：北京：经济日报出版杜；1 9 9 5 年；p 2 5 6 1 9 虞晓i ；j = ：我国居民购房消费行为特征及影响凼素分析：房地产市场；总2 4 9 期；p 2 4 1 6 重庆人学硕十学仲论文 3 住房消费的外部环境分析 直接收入和间接收入，经常性收入和暂时性收入，现实收入和未来收入几种。在 传统住房分配体制下，国家直接以实物的形式把住房分配给以家庭为单位的个人， 个人只需缴纳象征性的房租，所以一直以来，我国城镇居民住房消费支出在伞部 消费支出中所占的比例极低。房改的目的之一就是要改变这一局面，变福利分房 为货币化分房，使住房消费资金成为货币工资收入的一部分。最后收入增长率反 映了在时蒯序列上居民收入的变化速度，直接影响了将来的收入水平和消费信心。 其次，考察储蓄对住房消费的影响。一般来随、储蓄增多会使消费者现实购 房需求量减少，购买力f 降”。但另一方面，储蓄又增加了购房的潜在需求量，尤 其对住房这样一种特殊商品来晚，住房储蓄具有十分重要的意义。冈为住房既是 人i f 3 j t ：存的必需品，又是j 种高价值、高档次的耐用消费品，居民家庭没有定 的储蓄水平是很难形成有效的住房需求，进而也就不可能发生购房消费行为。随 着我国国民经济的快速发展，居民收入水平的不断提高，居民家庭的储蓄水平也 达到了前所未有的水平。据有关消费者行为研究证明，由于中国长期以来实行住 房定量配给制度、很大稗度上缩小消费者对商品的选择窄问，迫使广入居民把i 力 际购买力大量集中在某些非配给商品或储蓄上，从而形成配给商品的“溢出效应”， 引起消费者行为扭曲。特别是在收入水平持续不断提高而又没有对住房配给制度 作相应改革的情况下，这种“溢出效应”就更为明显，储蓄水平处于高位状态。 解决问题的关键足如何通过各方面的改革、协调各种利益关系，合理引导部分储 蓄进入房地产市场。最后，信贷对于住房消费的影响将在住房金融一节中论述。 3 3