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基于客户关系管理的纳税服务系统研究 摘要 随着社会的进步，人们对各种服务的需求越来越多也越来越高。客户关系管 理则是各种组织为人们提供更好服务的核心手段。企业中的客户关系管理的应用 已经走过了几十年的历史，为企业更好的为客户提供服务做出了巨大贡献。但政 府部门对社会成员的服务无论从哪个方面看距离企业对客户的服务还有很大差 距。我国的政府正处在向服务型政府转变的时期，在税务部门中引入客户关系管 理的理念和管理系统能够加快税务部门的服务型转变也有利于提高税务部门的 信息化水平和管理水平。 但是税务部门作为政府部f - j 引入企业中的管理理念无疑具有巨大风险。分析 目前企业客户关系管理系统的理念、技术手段、管理手段结合目前税务部门的现 有各种纳税服务方式和税务管理系统将有助于降低将客户关系管理引入税务部 门的风险。让税务部门使用企业成熟的服务技术和服务管理手段能够提高税务部 门的纳税服务水平和效率。 本文通过对现代企业的客户关系管理、呼叫中心技术、知识管理、信息管理 这四个方面的研究讨论结合服务型政府的建立，将已经在企业成熟应用并已经取 得巨大效益的一些管理理念和技术引入到税务系统的纳税服务中，以期望建立一 套能够方便税务部门管理让纳税人更加满意的纳税服务系统既纳税人关系管理 系统。 研究将整个系统按照客户关系管理的理念运用信息技术结合纳税服务的实 际和目前税务部门的信息化水平，将整个系统设计由简到繁，由基本到扩展的功 能设计是整个系统降低实施风险提高系统成功率的关键。 关键词：客户关系管理呼叫中心纳税服务 r e s e a r c ho nt a xp a y m e n ts e r vic es y s t e mb a s e do n0i ie n t r ela tio n sm a n a g e m e n t a b s tr a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t y ，p e o p l ea r er e q u i r i n gm o r e s e r v i c e sw i t hh i g h e rq u a l i t y a st h ek e ym e a n so fv a r i o u so r g a n i z a t i o n s t op r o v i d eb e t t e rs e r v i c e s ，i t sa p p l i c a t i o nh a sm a d eg r e a tc o n t r i b u t i o n s i no f f e r i n gp r e f e r a b l es e r v i c e so v e rt h el a s tf e wd e c a d e s h o w e v e r ，t h e e n t e r p r i s e sa r eo f f e r i n gt h e i rc li e n t sb e t t e rs e r v i c e st h a nt h a to ft h e citiz e n so f f e r e db yt h eg o v e r n m e n tina llr e s p e c t s n o w a d a y s ，t h ec h i n e s e g o v e r n m e n tisi nas t a t eo fc h a n g i n gt oas e r v i c e o r ie n t e do n e ，t h e i n t r o d u c t i o no fc l i e n tr e l a t i o n sm a n a g e m e n ta n di t sm a n a g e r i a ls y s t e m i n t ot a xd e p a r t m e n tw i l lc o n t r i b u t et oi t ss e r v i c e o r i e n t e d t r a n s f o r m a t i o n ，i n f o r m a t i z a t i o na n dv a r i o u sm a n a g e m e n t l e v e l s h o w e v e r ，a sag o v e r n m e n t a ld e p a r t m e n t ，t oi n t r o d u c et h eb u s i n e s s m a n a g e m e n tid e aiso fg r e a tr is k s i nt h i sc a s e ，t oc o m b i n et h eid e a s ， t e c h n i c a la n dm a n a g e m e n tm e a n so ft h ec ii e n tr e l a t i o n sm a n a g e m e n ts y s t e m w it ht h ep r e s e n tt a xp a y m e n ts e r vic ea n dt a xm a n a g e m e n ts y s t e ma n dm a k e a na n a l y s i so fi tw i l lh e l pt od e c l i n et h er is k sm e n t i o n e da b o v e t h e e m p l o y m e n to fs o u n db u s i n e s ss e r v i c et e c h n i q u e s a n dm a n a g e m e n tm e t h o d s w i1 1e n h a n c et h et a xp a y m e n ts e r v i c eq u a li t ya n d i t se f f i c i e n c y b a s e do nt h es t u d yo ft h em o d e r nb u s i n e s sc ll e n tr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ， c a llc e n t e rt e c h n o l o g y ，i n t e l l e c t u a lm a n a g e m e n ta n di n f o r m a t i o n m a n a g e m e n ta n dt h ee s t a b lis h m e n to fs e r v ic e o r ie n t e dg o v e r n m e n t ，t h is p a p e rm a k e sa na n a l y s i so ft h ei n t r o d u c t i o no ft h em a t u r ea n dp r o f i t a b l e m a n a g e m e n ti d e a sa n dt e c h n i q u e st ot h et a xd e p a r t m e n ti no r d e rt ob u i l d am o r es a t i s f y i n gt a xp a y m e n ts e r v i c es y s t e m t a x p a y e rr e l a t i o n s m a n a g e m e n ts y s t e m k e yw o r d s ：c ii e n tr e i a t i o n sm a n a g e m e n t ，c a iic e n t e r 。t a xp a y m e n ts e r v i c e 基王窒皇羞丕筐堡丝绝毯题釜丕筮盟窒 1 绪论 1 1 研究背景 随着全球经济的发展和技术的进步，特别是以互联网为基础的网络经济时代 的到来使得企业的市场竞争越来激烈，企业产品之间的差异越来越小，产品的生 命周期越来越短，企业越来越难以在以产品为中心的竞争中获得长期竞争优势。 而随着社会的进步，客户的需求正变的日趋个性化，企业仅靠简单产品生产或单 纯的服务越来越难以满足客户的需求。随着以互联网络为代表的信息技术的发 展，信息沟通变快捷方便，客户能非常容易的够获得市场上所有商品的各种信息， 并进行横向对比。客户的选择自由度加大。所以企业只能一切以客户为导向，把 客户提升到前所未有的高度，才能获得更大的生存空间。良好的客户关系是企业 得以生存和发展的重要资源。在这种竞争的环境下客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 诞生发展并得到广泛的应用成为企业在竞争中 不可获缺的核心竞争力。 行政服务方面，近年来国内外各种政府行政改革方向都是提高政府的服务水 平，这方面各种理论实践层出不穷。我国政府行政改革的目标也定为了建设服务 型政府，温家宝总理多次在重要场合强调要全面正确的理解社会主义市场经济条 件下的政府职能，特别提出要更加重视政府的公共服务职能，建设服务型政府的 问题。1 税务部门作为政府的一个重要职能部门，多年来在加强服务方面也做了 大量尝试。随着1 9 9 3 年我国建立了以纳税人白行申报纳税的纳税申报制度，税 务部门的“纳税服务”概念被同时提出。1 9 9 7 年国家税务总局在在发布的关 于深化税收征管改革的方案中提出了要构建“以申报纳税和优化服务为基础， 以计算机网络为依托，集中征收、重点稽查”的新型征管模式，纳税服务工作被 基壬窒庄差丕篁理的缒毯璺釜丕筮硒宜 确定为税收工作的基础工作。2 0 0 1 年，在新颁布的税收征管法中将为纳税 人服务确定为各级税务机关和税务人员的法定义务和职责。2 0 0 2 年，国家税务 总局正式设立了专门负责纳税服务行政管理机构纳税服务处。2 0 0 8 年，根据党 的十七次代表大会精神和党中央的要求，国家税务总局按照国务院的部署设立了 纳税服务司，将纳税服务作为了和征收、管理、稽查同等重要的项工作，这有 效的提高了纳税服务工作的地位。纳税服务司的设立能够为纳税服务工作提供整 体规划，使纳税服务工作能在全国范围内统筹开展并为提升各级税务部门的纳税 服务效能奠定了基础。十余年来我国纳税服务工作从无到有逐步发展，目前纳税 服务已经成为税务部门的一项重要职能。近年来随着我国税法制度的不断完善， 税收管理水平的不断提高，征税对象已经覆盖社会中的大多数个人和全部企业。 纳税服务这项工作也日益得到广大纳税人的认可。 在政府服务中使用信息化手段是社会信息化发展的需要，也是提高政府服务 水平的有效手段。税务部门作为与企业密切联系的政府职能部门，信息化水平一 直走在政府各部门的前列。但是局限于政府部门的特点和限制。税务系统纳税服 务和税收管理中使用的各种信息化技术还不多，信息化水平距优秀企业还有相当 大的差距。纳税服务的重要性和纳税服务中的不足之间的矛盾已经日益显现。借 用企业成熟的信息化管理理念和手段是解决这种矛盾的有效途径。 1 2 研究意义 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc r m ) 多年来经过企业 学者不断的发展实践，各种理论和应用系统已经发展的非常完善，各种成熟的应 用系统大量出现，在提高企业管理水平和核心竞争力方面起到了巨大的作用。近 年来整个社会对税务系统的纳税服务要求越来越高，但是对比先进服务企业的整 体客户关系管理解决方案整个税务系统的纳税服务系统的信息化水平还处在相 当落后的水平。将成熟的客户关系管理系统引入税务系统的纳税服务中能够极大 2 一 地提高纳税服务的信息化程度，有效提高税务系统的纳税服务水平。客户关系管 理系统能够使纳税服务更为有效、精确，有效、精确的纳税服务将能明显地降低 企业的缴税成本，提高税务部门的税收收入。这将有效的缓解征纳矛盾，提高税 收质量和纳税人的税收遵从度。研究客户关系管理在纳税服务系统中的应用目的 是将企业中发展多年的成熟理论应用到纳税服务系统中，迅速稳妥的提高纳税服 务系统的信息化水平和管理水平，这些提高必将极大地提高税务部门的纳税服务 质量。研究客户关系管理系统在纳税服务中的应用意义在于可以实现低成本高效 率的纳税服务，理顺征纳关系，提高纳税人对税务部门的满意度，进而提高税务 机关对全社会的服务效率。 1 3 文献综述 德国的管理学者埃德加k 格弗罗伊在唯一干扰人的是顾客以顾客关 系网络替代营销中详细阐述了如何与顾客建立关系网络的完整途径，并首次创 造性地提出将人际关系与电脑网络连接在一起，这种观点使以信息技术为基础的 现代客户关系管理系统的建立成为了可能。 保罗唐波拉和马丁特鲁特在合著的与客户亲密接触：通过客户关系管 理实现品牌价值最大化一书中，详尽的阐述了在品牌建设中使用客户关系管理 的原理，书中说明了企业要想要品牌获得成功，企业各个方面就必须转向以客户 为中心，同时对企业进行结构思维的变化，将企业建设成客户为中心的公司，企 业要药将所有精力放在客户身上，并给员工充分的权利以更好的为客户提供好的 服务。 2 0 0 1 年李显君在经济参考报和企业管理发表文章提出构建以客户智 能平台、客户交互平台以及相关的企业生产平台为基础平台的客户关系管理系 统。 国内早期研究客户关系管理的机构中较具代表性的机构是中国客户关系管 一j 一 基王奎庄差丕鳘堡的绝毯篮釜丕筮班塞 理研究中心( c r c c ，c r mr e s e a r c hc e n t e ro f c h i n a ) ，它率先结合中国企业实际， 提出了“中国客户关系管理方法论( c h i n ac r mm e t h o d o l o g y ) ，设计了“全流程 先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构，为国内的企业提供了适合我 国国情的企业客户关系管理应用方法。 2 戴维奥斯本和特德盖布勒于2 0 世纪9 0 年代在改革政府：企业精神 如何改革着公营部门一书中提出了一种运用企业家精神来对政府的运作进行改 造的公共管理理论。他们提出了十项改革政府的原则，即政府的催化作用原则： 政府是掌舵而不是划桨；政府的社区拥有原则：政府应该授权而不是服务；政府 的竞争性原则：政府应把竞争机制引入所提供服务中去；政府的使命感原则：政 府应改变传统的照章办事的组织的模式；政府讲究效果的原则：政府的拨款应该 按效果而不是按投入；政府的受顾客驱使原则：政府应该像企业一样注重服务对 象的需要，而不是官僚政治的需要：政府事业心的原则：政府的运作应该有收益 而不浪费；政府的预见性原则：政府对各种问题应该着眼于预防而不是治疗：政 府的分权原则：政府的各个部门已经各级政府之间应该分权协作；政府的以市场 为导向的原则：政府应该更多的通过使用市场力量进行变革。这本书对运用企业 的战略来思考政府有着巨大的意义。 国内的行政管理学者张康之2 0 0 0 年在行政论坛发表文章限制政府规模 的理念中第一次提出了“用服务理念取代传统的统治理念和近代以来的管理理 念，建立起服务型的政府模式” 3 1 ，这是首次有学者提出服务型政府的概念。 从2 0 0 0 年开始随着国内企业和管理学者对客户关系管理的重视，很多国外 经典的客户关系管理专著被翻译出版，国内很多学者也对客户关系管理的实现以 及理论发展做了一些探索。政府企业化的观点起源于欧美，但是随着近几年在国 内也引起很多行政管理学者的重视，学术界关于政府改革及服务型政府的各类论 文数以百计，仅2 0 0 4 年一2 0 0 8 年间从中国知网( c n k l ) 能够检索查询到的发 表在国内各种重要刊物上相关的论文己经接近5 0 0 篇。 4 1 4 研究方法和研究框架 1 4 1 研究方法 在研究过程中，通过阅读了大量的国内文献，并重点阅读了一些行政管理方 面的研究专著，对行政管理方面有关学者对运用企业先进管理方法的思想进行了 深入了解。并结合平时所学习的企业管理中的各种相关知识理论结合自己工作中 所了解的上级部门的要求，加入自己对纳税服务的认识进行分析。本文采用的研 究方法主要有： ( 1 ) 文献分析法：搜集、鉴别、整理服务型电子政务和客户关系管理相关 文献，通过对文献的研究，论证在纳税服务平台使用客户关系管理的可行性，必要 性。 ( 2 ) 比较分析法：比较国内外各种客户关系管理系统的特点，结合电子政 务以及现在纳税服务的现状要求，总结、借鉴相关领域理论知识和成功实践，指 导研究。 ( 3 ) 交叉学科研究方法。本文的涉及面较广，除了管理学外，还涉及到计 算机、经济学、行政管理等学科。 ( 4 ) 问卷调查法。通过发放调查问卷，了解人们对电话服务和网络服务的 偏好，确立税务呼叫中心重点功能。 1 4 2 研究框架 本文通过对客户关系管理、知识管理、企业信息化理论的研究和呼叫中心技 术结合当前纳税服务的现状，对在纳税服务中引入客户关系管理理念和客户关系 管理系统的可行性进行分析。然后对基于客户关系管理的纳税服务系统进行模块 设计，其中对纳税服务呼叫中心的功能模块进行了详细的设计，对其他部分仅作 了功能性论述。接着针对税务系统与企业的区别论述将基于客户关系管理的纳税 一5 一 服务系统的实施策略。最后得出结论和不足。具体结构如下图卜l 所示 一6 一 理论基础介绍 气 当前纳税服务现状 ， r 矿 毫、 lc r m 引入纳税服务的分析i 图i - 本文结构 7 一 2 理论基础 2 1 客户关系管理 2 1 1 客户关系管理的历史及发展 客户关系管理的理论的诞生和早期发展都是在美国，有企业管理人员在1 9 8 0 年就提出了专门收集客户与公司联系的所有信息的“接触管理”( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) 模式；在1 9 8 5 年，美国著名学者营销学专家，巴巴拉本德杰克 逊( b a r b a r ab u n dj a c k s o n ) 第一次提出了关系营销的概念，他将营销活动 看成一个企业与包括消费者、分销商、供应商、竞争对手、政府机构以及其他公 众在内的各种外部环境即企业与整个社会发生互动的过程。关系营销的核心是建 立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系，其中的核心就是客户关系。1 9 9 0 年“接触管理”随着电子信息技术的发展，接触管理已经演变成了包括电话服务 中心和支持资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 系统。 1 9 9 9 年，全球著名的i t 分析咨询公司g a r t n e rg r o u p ( 盖特纳集团) 提 出了c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) 概念。g a r t n e r g r o u p 在早在提出e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g 企业资源计划系统) 概念时就强调对供应链进行整体管理。但是人们在e r p 的实际应用中发现，由于 e r p 系统在功能方面的局限性，也因为当时i t 技术水平的局限性，e r p 系统并不 能很好地实现对供应链下游也就是客户的管理，而对在3 c 环境里客户的多样性， e r p 系统也无法给出良好的解决方案。另一方面，到9 0 年代末期，随着i t 技术 的发展互联网的应用越来越普及，c t i ( c o m p u t e rt e l e c o m m u n i c a t i o n i n t e g r a t i o n 计算机电信集成技术) 、客户信息处理技术( 如数据仓库、知识发 r 现、商业智能等) 都得到了长足的发展。g a r t n e rg r o u p 结合新经济的需求和各 种新技术的发展提出了客户关系管理概念。 i d i c 模式是唐佩珀斯( p e p p e r ) 与玛莎罗杰斯( r o g e r s ) 提出的一种企业进 行顾客关系管理的基本参考架构。他们将企业的客户关系管理分成了四个重要部 分：i d e n t i f y ( 识别你的客户) ：企业要知道目标顾客是谁他们当中谁是最有价 值的顾客，谁是最具成长潜力的顾客识别他们就意味着企业能够在所有的顾客接 触点认出他们，知道这项服务、这件产品、这个地点到底为那些客户服务。 d i f f e r e n t i a t e ( 对客户进行差异分析) ：企业将客户依照他们对企业的价值、贡 献、潜力等加以分析和分类，找出并设法留住有价值和潜在价值的客户并把尽可 能多的资源花在他们身上，避免花费过多的力气在无价值或者价值小的顾客身上 上。i n t e r a c t i v e ( 与客户保持互动) ：企业和客户交流，了解客户对产品服务的 反馈，让客户乐于和企业互动，使企业和客户成为朋友。这样就能有效的了解客 户的需求、掌握客户的反应，牢牢把握住现有顾客让竞争对手难越雷池一步。 c u s t o m i z e ( 定制) ：调整产品或服务以满足不同客户的不同需要，将企业的产品 与服务塑造出独特性，使顾客的个性需要得到满足，加强培养顾客对企业的忠诚 度。 对大多数国内企业来说引入客户关系管理系统时往往也伴随着业务流程的 调整，引入客户关系管理系统的同时可以引入先进的营销管理理念、可借鉴的流 程制度以及自动化工具，来实现企业的战略目标。和其他软件系统一样客户关系 管理软件实施起来具有风险，非常多的企业在系统实施一段时间之后并没有达到 预想的效果。客户关系管理软件的市场从9 0 年代末期开始一直处于一种迅速增 长的状态。目前客户关系管理软件系统已经成为各大软件公司的必争之地，各个 著名的管理软件提供商基本都有自己的客户关系管理软件系统提供其中包括我 们熟知的o r a c l e 、s a p 等等甚至包括m i c r o s o f t 。国内的e r p 厂商用友、金蝶 等也都有自己的客户关系管理软件提供。现在在国内各种客户关系管理软件提供 一9 一 商不下三十个，足见客户关系管理系统的重要性和企业的认知度。从软件的实施 技术层面来看，客户关系管理软件可以分为预置型和托管型两类，近年来随着 s a a s ( s o f t w a r ea sas e r v i c e ，软件即服务) 的成熟，托管型的客户关系管理 软件有了长足发展，很多的客户关系管理软件提供商都提了这种低成本的服务， 对于中小型企业这种模式提供了方便廉价的可选模块的客户关系解决方案。但是 这种模式如何解决企业对数据安全方面的担忧，是托管型客户关系管理软件发展 所面临的最大难题，如何使一个成熟企业能够安心的将自己的核心数据放置在托 管服务商提供的数据库中，是托管型客户关系管理软件系统面临的最大挑战。客 户关系管理软件的巨大市场和各软件开发商的重视也足以从一个侧面说明客户 关系管理在企业中的作用。 客户关系管理软件系统作为客户关系管理的解决方案( s o l u t i o n ) ，它应该 集合目前流行的各种最新的信息技术，它们包括呼叫中心、数据仓库和数据挖掘 ( 知识发现) 、专家系统和人工智能、i n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术等等。 而作为一个管理理论的客户关系管理，应当凝聚市场营销的管理理念。市场营销、 客户关怀、销售管理、服务和支持构成了客户关系管理理论的基石。 一套成熟的客户关系管理系统应当体现企业管理的指导思想和理念，体现企 业的战略，符合企业运营机制和管理模式，并能够将企业管理中信息技术、软硬 件系统集成的各类管理方法和应用解决方案整合为一体。一家著名的外国咨询公 司盖洛普( c a l l u p ) 将客户关系管理定义为：策略+ 管理+ i t 。这个定义强调了 信息技术在客户关系管理战略中的地位，也从强调了客户关系管理的应用不仅仅 是i t 系统的应用，而且和企业战略和管理实践密不可分。 2 1 2 在电子商务环境下客户关系管理系统 电子商务的发展对客户关系管理发展起了巨大的促进作用，电子商务环境 下的客户关系管理系统有了巨大的发展。企业电子商务系统几乎都和客户关系管 一】0 理相集成。 电子商务基于互联网和信息技术的特点使电子商务的整个过程中能够为客 户关系管理系统提供全面准确覆盖整个业务流程的各种数据，这使得客户关系管 理软件能够无缝的集成到整个电子商务环境中。这种集成使电子商务环境下的客 户关系管理系统的效率和准确性大大提高。客户关系管理软件已经成为电子商务 系统中不可缺少的重要组成部分。 电子商务依靠软件系统实施的特性也使得客户关系管理软件能够很容易的 实现营销自动化和销售自动化。同时电子商务的企业与客户不同于传统商业直接 接触特点也使企业在电子商务环境下更加依靠客户关系管理软件来进行客户发 掘和开发。客户关系管理软件也是企业在电子商务环境下企业与客户进行交流的 媒介。 电子商务的流程改变了传统商务的流程，这也使整个电子商务的流程与客户 关系管理的理念更加紧密结合密不可分。电子商务下的客户关系管理强调的是不 管企业的规模是什么情况，只要从事电子商务就必须能做到持续、快速地更新客 户资料，及时了解客户的变化，利用数据仓库和数据挖掘，了解一类客户的共同 点。借助先进的数据管理功能，电子商务的客户关系管理能够真正实现一对一的 营销服务，了解每位客户的实际需要并提供对应的服务。这种一对一的营销实 现了很多营销专家的设想，能够将网络营销的固有优势得到充分发挥，而且通过 网络的交流和互动使用户和企业之间建立朋友般的客户关系，更可以了解每位客 户对产品和服务的反馈信息。如a m a z o n c o m ( 亚马逊公司) 的客户关系管理系 统，能够通过对每位客户的原始资料和历史交易记录运用数据挖掘工具，分析出 每位客户的消费层次、消费心理、消费习惯、忠诚度和潜在的价值，并根据这些 向客户推荐最适合他的产品，这样可以减少客户在同类产品中挑选的难度和时 间，让普通客户也能享受传统服务中的v i p 客户的专有服务，使企业拥有更多忠 诚的用户，并使客户习惯网络购物的环境，了解网络购物的优势，使客户喜欢上 这种新型的商务模式。 现在包括阿里巴巴( 旗下的a l i b a b a c o i i i 和t a o b a o c o m ) 在内的众多 i n t e r n e t 电子商务平台能够提供客户关系管理集成的平台增值服务。平台通过 内部集成客户关系管理系统能够针对平台中的每一个顾客进行相关的数据分析 与挖掘了解客户的消费习惯和偏好，这些数据分析的结果有偿提供给需要的企 业，近年来这种客户关系管理集成服务已经成为了阿里巴巴新的收入增长点。这 算一种特殊的s a a s 模式的客户关系管理软件，这使广大中小企业也能够体验到 客户关系管理的好处而且借助平台的强大硬件使小企业也能低成本的获得大型 软件系统才能提供的数据挖据与知识发现的好处。 电子商务的客户关系管理已经在各个电子商务系统中取得了巨大的成功。包 括s a p 、o r a c l e 、p e o p l e s o f t 、s i e b e 等很多客户关系管理的解决方案供应商， 能为用户提供电子商务下客户关系管理的全方位选择。通过电子商务客户关系管 理软件的使用使得企业与客户之间的关系更加密切并使企业能够实现营销自动 化、销售过程自动化。通过电子商务使客户关系管理系统已经取得了很大的发展， 企业通过使用电子商务客户关系管理系统使企业管理客户、联系客户方面有了巨 大的进步。目前看，客户关系管理系统已经成为电子商务系统不可分割的一个重 要组成部分。 2 1 3 客户关系管理系统的组成框架 美国研究机构m e t ag r o u p 根据客户关系管理的内容及功能，将客户关系管 理应用系统可以分为协作型( c o l l a b o r a t i v e ) 、操作型( o p e r a t i o n a l ) 和分析型 ( a n a l y t i c a l ) 三类。协作型客户关系管理应用系统主要实现企业与客户接触的完 整管理。协作型客户关系管理应用系统主要由客户多渠道联系中心、呼叫中心和 自主服务帮助导航等部分组成，以多种渠道收集客户信息和与客户进行交互服务 为主要目的，帮助企业与客户进行直接沟通。协作型客户关系管理应用系统需要 一1 2 企业与客户的共同协作参与，是企业与客户联系的纽带。如：需要用户与企业进行 交互的售后设备的故障报修和检修。协作型客户关系管理应用系统能够对客户的 需求做出快速及时地响应，这样为了满足快速解决客户问题的需要就要求系统具 有智能查询功能和丰富的知识量的支持系统。目前，能够进行语音、视频、即时 通讯等多渠道整合的统一客户联络平台的新概念呼叫中心是今后协作型客户关 系管理应用系统发展的主要趋势。协作型客户关系管理应用系统能够将组织与客 户进行沟通的各种手段( 如电话、电子邮件、网络即时通讯等) 集成为一体并在一 定程度上进行自动处理。这方面主要使用语音技术、网络在线交流、邮件营销、 会展以及面对面的沟通等方式。操作型客户关系管理应用系统也称为运营型，主 要实现实现市场营销、销售管理、客户管理等各系统的自动化和一体化运行，操 作型客户关系管理应用系统可以通过企业各个部门的业务人员在日常工作中共 享客户资源来实现前端办公和后端办公无缝集成减少信息流动的堵塞及滞留。这 种系统的好处在于客户在同企业打交道时只需要把企业当作一个整体，企业的任 何一个能与客户接触的部门都能一样的为客户提供服务。这是企业内部通过操作 型客户关系管理应系统传递信息实现客户资源共享来实现的。客户不再用为单独 处理同一企业各个部门之间的关系而烦恼。操作型客户关系管理应用系统是客户 关系管理中最基本的应用模块。电子商务方式下的e c r m 的核心一般为操作型客 户关系管理系统。分析型的客户关系管理应用系统并不直接与客户联系，主要工 作是将操作型客户关系管理系统中的各种客户数据抽取并进行分析和预测。分析 型客户关系管理应用系统主要面向客户的数据进行分析，通过设计相应的数据仓 库，利用各种数据模型和数据挖掘技术，对海量的客户数据进行分析和挖掘。进 而为企业涉及客户的各种决策提供可靠的量化依据。数据仓库和数据挖掘技术的 运用主要体现在分析型客户关系管理应用系统中。分析型客户关系管理应用系统 一般应包括客户行为分析、产品市场的分析和历史数据分析。三类客户关系管理 应用系统虽然在企业管理中管理的环节不同，但目的都是管理企业与客户之间的 一13 关系，提高客户满意度所以目前对大型成熟企业的客户关系管理系统来说客户 关系管理系统已经将三者发展为客户关系管理的3 个重要部分。彼此互相交织成 为一个全面高效的客户关系管理系统。分析型c p , m 为操作型和协作型c r m 提供后 台和决策支持。分析功能的深化是目前c r m 的发展的趋势之一，它为企业战略 决策提供重要的数据基础，并扩展企业对客户的理解。三种c r m 的关系如图2 1 所示： 协作型c l l m 分祈型c l a m j l 数据挖据数据模型分析等i j 呼叫中心( i x , q ， 妒一 叫 c r s ，c 1 1 ) q 菰据仓库d 网络在线交琉 b 电子由5 件 斓企业综台数据库f l 仁 手机信息( 短信， 一， 彩信，p h 信息) o 其他客户联系方式 企业生产经营系统( e r p 系统等) 操作型e r m 图2 - 1 三种c r m 关系 客户关系管理系统以企业数据库为依托进行客户的数据处理。以协作型c r m 为企业的“感觉器官”，发现感知客户对企业各方面的需求。以操作型c p , m 为企 业的“手脚”对客户进行营销和服务。以分析型c r m 为企业的“大脑”通过技术 手段的处理满足顾客的各种潜在甚至未知的需求偏好。 一1 4 2 2 呼叫中心技术 呼叫中心与客户关系管理密不可分，早期的呼叫中心是客户关系管理的诞生 地。现在呼叫中心或以呼叫中心为基础的扩展仍然是协作型c r m 系统的主要表现 形式。对很多企业特别是生产型企业来说建立呼叫中心是引客户关系管理的切入 点。 对于电子商务型企业来说呼叫中心更是企业与客户直接交流的主要平台。 2 2 1 呼叫中心历史及发展 呼叫中心的历史可以从2 0 世纪3 0 年代算起，当时所谓的呼叫中心就是把用 户的呼叫转接到应答台或者专家处；随着电子信息技术的发展和呼叫中心工作量 的增加，一些企业开始利用电子技术建立起互动式语音应答( i v r ，i n t e r a c t i v e v o i c er e s p o n d ) 系统，这种系统能够按照系统的预设对拨入客户相应问题的应答 交由，电子系统完成实现自动无人干预的应答，实现所谓的“自动话务员”功能。 那时候整个企业和学术界对于呼叫中心的概念还没有一个清晰的定义。 到了2 0 世纪8 0 年代，以电子技术为代表的信息技术的不断发展和企业对客 户关系管理理念的重视，发达国家的一些电信、航空、商业银行等一些以提供服 务为主的服务企业为了密切与用户联系，借助计算机信息系统用电话作为企业与 用户互动联系的媒介，设立了“呼叫中心”( c a l lc e n t e r ) ，那时呼叫中心的本 质是“电话中心”，因为整个中心都以电话处理为主。但是这种中心已经有了客 户服务的观念，呼叫中心实际上就是“服务中心”。这种呼叫中心对比以前的电 话服务已经有了很大提高，在服务的内容、服务的方式、服务的技术以及服务的 领域方面呼叫中心都有了很大的拓展。这种呼叫中心模式被业界和学术界认为是 现代呼叫中心的开始。目前比较普遍接受的呼叫中心的定义是：呼叫中心是以计 算机电话集成( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 系统甚至“计算机电信集成” 技术( c o m p u t e rt e l e c o m m u n i c a t i o ni n t e g r a t i o n ) 为基础，以计算机系统的信息 处理功能为后台，将程控交换机的电话接入( p b x ，p r i r a t eb r a n c he x c h a n g e ) 、 一1s 一 接入电话智能分配( a c d ，a u t o m a t i cc a l ld i s t r i b u t i o n ) 、互动式语音应答系 统( i v r ) 、网络通信、商业智能( b i ) 等技术与企业的业务系统紧密结合在一起， 将通讯、e r p 系统、人工业务代表、信息等各种企业资源整合成统一、高效的服 务工作平台。现代呼叫中心就是在任何一个用户拨打电话接入呼叫中心后，按照 呼叫中心任务提示音的引导客户就可以通过互动式语音应答系统( i v r ) 接入数 据库，获得所需的信息获得服务，并且还可以进行所需要的信息存储、转发、查 询、交换等处理，有必要可以通过呼叫中心完成客户想进行的交易。 近年来，随着网络的发展以及的三网( 数据、话音、视频) 合一的综合数据 传输技术发展，给呼叫中心的带来新的技术发展空间。现在呼叫中心服务的内容、 方式以及使用的技术和服务的范围都发生了巨大变化。用户可以使用电话以外的 多种方式接入呼叫中心。新一代的呼叫中心通过在接入方式上集成互联网渠道， 实现了多种非传统的接入和呼出方式。用户可以使用各种对用户来说最快捷、方 便、低成本的方式( 电话、短信、w a p 、电子邮件、网络在线即时通信系统等) 接 入呼叫中心的系统实现与企业的沟通交流。同时呼叫中心也能实现各种沟通方式 之间的互换，例如文本到语音、语音到文本、e m a i l 到短消息等各种通讯方式之 问的自动转换。这些转换是通过语音自动识别技术( t t s ，t e x tt os p e e c h ) 实 现的。t t s 技术可以实现文本与语音自动双向转换，即可以通计算机系统自动实 现对人的语言和计算机能够识别的文本信息之间的相互转换。 2 2 2 现代呼叫中心的组成 目前呼叫中心的一般构成如图2 2 所示 一16 圣王垄羞丕笪堡数垫毯丛堡丕筮婴塞 图2 2 呼叫中心的组成 一般的呼叫中心方案至少应该包含一个电话交换机和电话智能分配( a c d ， a u t o m a t i cc a l ld i s t r i b u t j o n ) 系统以及一个c t i 服务器，一定数量的应答座 席其中包括服务代表所用的计算机终端、电话机、耳机、电话管理系统、数据库 和语音交互系统( i v r ) 。此外录音服务和w e b e m a i1 的接入也是常见的部分。 计算机电话集成技术c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e g r a t i o r ) 技术，是运用 计算机系统控制电话系统，计算机系统通过相关设备接口可以自动对电话中的信 息进行处理，建立相关的链路，并可以根据需要向用户传送预定的录音文件、t t s 生成的语音和转接来话等。目前c t 技术己经发展成“计算机电信集成” ( c o m p u t e rt e l e c o m m u n i c a t i o ni n t e g r a t i o n ) 技术，目前的c t i 技术不仅是要 处理传统的电话语音，还要处理包括传真、短信、电子邮件等各种形式的信息。 c t i 技术是计算机系统各种数据之间的媒介，随着数据网络技术和通信技术的发 展，c t i 技术正变得无所不包。同时，随着i n t e r n e t 的发展，i n t e r n e t 成为世 界第一大网，而且其上也可以承载各种信息的传送其中就包括传统的语音。目前 一1 7 全球各主流电信提供商使用的都是语音数据和一的数据网。所以i n t e r n e t 网变 成了c t i 技术的主要承载网络。广义上的各种通信网与i n t e r n e t 的交集都可以 算作是c t i ，目前各种新的c t i 技术层出不穷，常见形成大量的应用例如i p 网、 电子商务、w a po v e rg p r s 、实时计费系统、智能计费系统等等。甚至从很多技 术方面上看客户关系管理系统( 与客户通过各种交流方式进行交流与管理方面) 都可算作c t i 。现在的客户关系管理系统无一例外都建立在c t i 技术之上。c t i 中t 的转变( 由电话变为电信) 使的c t i 成为呼叫中心无可争议的核心。也成为 呼叫中心中弹性最大的部分。 交互式语音应答( i v r ) 系统能自动完成一些以前需要人工座席才能完成的 工作。呼叫中心使用i v r 技术可以实现在客户利用电话按键或语音与呼叫实现互 动，按照用户输入自动从系统中获得预先录制的语音或合成语音信息并提供给用 户。交互式语音应答系统能够极大的提高呼叫中心的生产率，大大降低呼叫中心 的运营成本。从呼叫中心在具体行业( 如金融、电信、民航系统等) 的应用来看， i v r 系统己成为呼叫中心中不可替代的重要组成部分。 用户交互管理( c c m ，c u s t o m e rc o n t a c tm a n a g e m e n t ) 系统主要为呼叫中心 提供呼叫指示、各种电话策略、事件报告、数据库功能等功能，此外还可以提供 呼叫系统与其他应用程序和语音连接的接口。以前用户交互管理技术在呼叫中心 可有可无不受重视，其主要原因是由于当时自动呼叫分配和交互式语音应答功能 还非常简单对呼叫中心体系结构的影响力甚微。但随着对呼叫中心的功能性需求 的不断增强，自动呼叫分配和交互式语音应答系统功能的强大，用户交互管理也 越来越得到重视。从很多呼叫中心的实施情况看这个系统是及时获取客户有效数 据最有效的方法。此外在呼叫中心中使用用户交互管理技术可以实现用户的灵活 操作，这也是用户交互管理技术的最大优势是。 a c d ( a u t o m a t i cc a l ld i s t r i b u t o r ) 自动呼叫分配设备，也称为呼叫排队机， 现在其功能已经不仅仅是为接入的呼叫进行排队，a c d 也不仅是一台机器的描述， 一18 基王窒应苤丕篁堡笪绝毯丛釜丕统班究 它是实现呼叫中心整个前台接入系统逻辑功能的一个系统：a c d 把接入的呼叫按 照设定的逻辑转接到座席员的接听系统。a c d 技术是呼叫中心的灵魂技术，也是 呼叫中心诞生的技术基础。a c d 呼入的信息查询、客户服务和订单接入等，是提 高呼叫中心效率的关键也是呼叫中心处理流程的开始。a c d 最基本的作用是将接 入的电话根据各种事先设的策略路由到不同的呼叫中心座席或专家那里。目前 a c d 已经不仅仅只是是路由电话，随着呼叫中心的发展a c d 已经发展成为整个呼 叫中心呼入呼出电话、语音及数据传送的智能控制中心。并且它还决定着呼叫中 心中业务处理的优先顺序和管理方式。a c d 功能实现可以视呼叫中心的规模和分 配逻辑的复杂性等情况在交换机内部实现或c t i 服务器上实现。a c d 系统也是呼 叫中心与其他一般的热线电话系统和自动应答系统不同的重要标志，其性能的优 劣直接影响到呼叫中心的效率和客户对呼叫中心的体验进而影响接入呼叫中心 的客户对呼叫服务的满意度。 数据库应用服务器是呼叫中心的信息数据中心，主要是用来存放呼叫中心的 话务员人事信息、各种配置统计数据、呼叫记录数据、客户信息、业务受理信息、 业务查询信息等各种数据。数据库还是与企业其他系统的数据接口，可以存贮其 他系统产生呼叫中心所需的各种数据。 随着海量数字化声音存贮的成本迅速的下降，对呼叫中心的通话进行录音已 经成为各种呼叫中心的必备功能。对通话进行录音可以有效地监控坐席的服务质 量也方便对系统问题的发现。 2 2 3 呼叫中心的发展趋势 目前随着信息技术的发展特别是互联网技术为代表的网络技术的迅猛发展 和普及，为了适应客户。的需要呼叫中心已经从电话服务走向了可以同时提供电话 以及