（外国语言学及应用语言学专业论文）从关联理论视角下研究广告翻译.pdf

摘要 随着商业贸易和经济全球化的高速发展，广告翻译在国际交流中的重要作用 日益凸现。然而在我国，广告翻译仍然满足不了社会的需求，有待进一步发展。 本文基于广告翻译的特殊性，从一个新的视角即关联理论出发来探讨广告翻译的 过程以及方法，其目的在于帮助提高实际操作中广告的英汉互译水平。 作为一种特殊的交际文体，广告具有明确的商业耳的有及独特的文体特征。 广告翻译的泽文只有符合受众的语言、文化习惯，才能激发消费者的购买欲望。 传统的文学翻译理论及对等翻译理论通常强调译文与原文的“忠实”、“等值”，无 法适应广告翻译的客观要求；功能理论重视译文和原文在功能上的对等，突破了 广告原文对译文形式上的束缚，但对译者创造性的翻译活动没有明确的指导和解 释。 关联理论是从认知角度研究交际的新的方法论。关联理论认为交际是一个明 示推理的过程。由于关联性，交际双方在交际的过程中配合默契，寻找话语同 语境的最佳关联性：即话语理解时付出有效的努力并获得足够的效果。关联理论 认为翻译是一种与推理密切相关的言语交际行为，而推理的依据是关联性。翻译 的内容也变成抑或是交际意图抑或是信息意图，最根本的是，是否传递了最佳关 联形成了翻译评判的标准，落实到最后便是考察话语的效果，以及理解该话语所 需花费的认知努力。 本文发现关联理论能够有力地指导广告翻译，将关联理论运用到广告翻译中 的主要优势有： 一、在关联理论的视角下，衡量广告翻译的重要标准是译文的语用效果，即 在目的语境里最大限度地实现其目的和功能推销产品和服务，或劝说受众接 受广告中的建议。 二、关联理论强调文本和语境之间的关联性，认为在原文语境中找出广告原 文及其语境的关联性是进行正确翻译的前提，而译文在目的语境中的语用效果是 衡量广告翻译的重要标准。因此考察与广告文本语境最相关的语言以及文化特征 必不可少，充分理解和掌握英汉广告文本中语言和文化的差异是进行广告翻译的 必要前提。 三、译者在广告翻译中具有极其重要的作用，在翻译过程中负责两个推理过 程：首先在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确的理解；其次是 通过对目的语文化及广告语言进行推理，将广告原文转化为目的语文本。由于在 推理过程中具有能动性和创造性的作用，译者在广告翻译中不是将原文文本“对 等”地转换到目的语文本，而是积极采用相应的翻译方法和策略以适应译文广告 的文化及语言习惯。创新性删译、创新性扩译和创新性改译就是在广告翻译中几 种行之有效的翻译方法。这些方法与传统翻译方法的不同之处在于通过改变广告 的语占形式甚至文本信息和内容，来使译文在受众最小的认知努力下获得最佳关 联，从而达到与原文相当的语用效果。由于并非对原文文本的绝对“忠实”，本文 所涉及的这几种翻译策略通常不被传统翻译理论所支持，但在关联理论中能够得 到充分解释，并且能有效地克服国际广告中的障碍，达到有效宣传产品，提高销 量的目的。本文以具体的广告为例，阐述了这些方法在广告翻泽中的应用，证明 了关联理论对广告翻译所起的正确指导作用。 关键词：广告翻译关联理论相当语用效果创新性删译创新性扩译创 新性改译 a b s t r a c t t h i st h e s i si sa s t u d y o n c h i n e s e e n g l i s ha n de n g l i s h c h i n e s e t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t ( h e r e a f t e ra b b r e v i a t e da sa d ) i nt h el i g h to f r e l e v a n c et h e o r y ( a b b r e v i a t e da sr t ) a d sa n dt h e i rt r a n s l a t i o nb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to fm o d e r nl i f e w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lt r a d ea n d g l o b a le c o n o m y s i n c e a d sa r eu n i q u eb o t hi nf o r m a n df u n c t i o n ，t h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o n t h e o r i e sa n d e q u i v a l e n c e - b a s e dl i n g u i s t i ca p p r o a c h w h i c hs e e kf o r f a i t h f u l n e s so re q u i v a l e n c et ot h es o u r c et e x t u s u a l l y f a i lt oa c h i e v e p o s i t i v es o c i a le f f e c t s ，t h u st h e ya r eq u i t ed e f i c i e n ti na dt r a n s l a t i o n t h e f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ha s s i g n st h ef u n c t i o no ft h et a r g e tt e x ta h i g h e r s t a t u sb u ti t sw e a k n e s sl i e s i nt h a ti tc a nn o te x p l a i nc l e a r l yh o wt h e t r a n s l a t o r sc r e a t i v ep r o c e s sw o r k sd u r i n ga dt r a n s l a t i o n r tt r e a t sh u m a nc o m m u n i c a t i o na sa no s t e n s i v e i n f e r e n t i a lp r o c e s s ， a n di td e e m st h a te v e r ya c to fo s t e n s j v ec o m m u n i c a t i o nc o m m u n i c a t e sa p r e s u m p t i o n o fi t so w no p t i m a lr e l e v a n c e m o r e o v e r ，r th o l d st h a t t r a n s l a t i o ni sas p e c i a lt y p eo fv e r b a lc o m m u n i c a t i o ni n v o l v i n gi n f e r e n c e a n d r e l e v a n t e ， a n dw h a ti st r a n s l a t e di se i t h e ri n f o r m a t i v eo r c o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n t h et r a n s l a t i o nc r i t e r i aa r et ot r a n s f e rt h e o p t i m a lr e l e v a n c e ，t h a ti s ，t o a c h i e v ea d e q u a t ep r a g m a t i ce f f e c t sw i t h m i n i m a le f f o r t si nl a n g u a g ep r o c e s s i n g t h ea u t h o rc o n s i d e r st h a tr tc a ng u i d ea dt r a n s l a t i o na v a i l a b l ya n d f u l f i l lt h ei n t e n t i o no fa d v e r t i s e r si nt h et a r g e tt e x t i nt h i st h e s i s ，s e v e r a l a s p e c t si nw h i c hr te n l i g h t e n sa dt r a n s l a t i o na r ed i s c u s s e da sf o l l o w s f i r s t l y ，i nr ta p p r o a c h ，t h ea i mo fa dt r a n s l a t i o ni st of u l f i l lt h e c o m m u n i c a t i v ep u r p o s ea n dy i e l da d e q u a t ec o n t e x t u a le f f e c t si nt h et a r g e t e n v i r o n m e n t ，w h i c hi s t o p e r s u a d e t h ea u d i e n c et o p u r c h a s et h e a d v e r t i s e dp r o d u c t so rs e r v i c e s ，o rl u r et h e mt of o l l o wt h ea d v i c ei nt h e a d s e c o n d l y ，r ta t t a c h e si m p o r t a n c et ot h er e l e v a n c eo ft h et e x ta n di t s c o n t e x t i nt h el i g h to fr t ，t od i s c o v e rt h er e l e v a n c eb e t w e e nt h es o u r c e t e x ta n di t sc o n t e x ti st h ep r e c o n d i t i o no fc o r r e c ta dt r a n s l a t i o n ，a n dt h e i i p r a g m a t i c e f f e c t o ft r a n s l a t e da di nt h e t a r g e t c o n t e x ti st h eb a s i c e v a l u a t i o no fa dt r a n s l a t i o n s i n c e l a n g u a g ea n dc u l t u r e a r et w om a i n f a c t o r sc o n c e r n i n gw i t ha dc o n t e x t ，t h ea c q u i r e m e n to ft h ek n o w l e d g eo f c u l t u r a la n d l i n g u i s t i c d i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n d e n g l i s h a d v e r t i s i n gi st h ef i r s ts t e pi na dt r a l a s l a t i o n t h i r d l y ，t h et r a n s l a t o rp l a y sas i g n i f i c a n tr o l ei na dt r a n s l a t i o ns i n c e h ei sr e s p o n s i b l ef o rd o u b l ei n f e r e n c e si nt h et r a n s l a t i o np r o c e s s o n ei s t of i n do u tt h ei n t e n t i o no ft h eo r i g i n a la d v e r t i s e ro ft h es o u r c et e x tb y r e l e v a n c e ；t h eo t h e ri st ot r a n s f e ri ti n t ot h et a r g e tl a n g u a g eb yi n f e r r i n g t h ec o n t e x t u a le n v ir o n m e n to ft h e a u d i e n c e c o n s i d e r i n g t h e t a r g e t e n v i r o n m e n t ，t h et r a n s l a t o ru s e si n f e r e n c ei nt h et r a n s l a t i n gp r o c e s sa n d c h o o s e sa p p r o p r i a t et r a n s l a t i o nm e t h o d si n s t e a do ft r a n s l a t i n gt h es o u r c e t e x t “f a i t h f u l l y o r “e q u i v a l e n t l y ”w i t ht h eh e l p o fs o m ea u t h e n t i c e x a m p l e s ，t h ew r i t e ra t t e m p t st oe x p l o r es o m es u c c e s s f u lt r a n s l a t i o n s t r a t e g i e ss a t i s f y i n g a d t r a n s l a t i o n ，s u c ha si n n o v a t i v ea b r i d g e m e n t ， i n g e n i o u se x p a n s i o na n dc r e a t i v ea d a p t a t i o n t h e s et r a n s l a t i o nt e c h n i q u e s m e a nt oa l t e rt h e o r i g i n a l f o r m d e l i b e r a t e l y o reven c h a n g e t h e i n f o r m a t i o na n dc o n t e n t so ft h es o u r c et e x ti f n e c e s s a r y ，s ot h a t t h e t r a n s l a t e da d sa r eo p t i m a l l yr e l e v a n tt ot h et a r g e ta u d i e n c ea tm i n i m a l p r o c e s s i n ge f f o r t ，a n dc a t e rf o rt h et a r g e ta u d i e c e t h e yu s e dt o b e c o n s i d e r e d a g a i n s t t h e e x i s t i n g c r i t e r i ao ft r a n s l a t i o nb u tc a nb e e x p l a i n e da n ds u p p o r t e db yr t ，a n dh e l pw o r ko u ts a t i s f a c t o r yo u t c o m e i np r a c t i c ea sw e l la st oc r a c km a n yh a r dn u t si na dt r a n s l a t i o n k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，r e l e v a n c et h e o r y ，a d e q u a t e p r a g m a t i ce f f e c t s ，i n n o v a t i v ea b r i d g e m e n t ，i n g e n i o u se x p a n s i o n ， c r e a t i v ea d a p t a t i o n l i s to ft a b l e sa n df l g u r e s f i g 2 1a d v e r t i s i n go b j e c t i v e s f i g 3 1i n f e r e n c ei nt r a n s l a t i n gp r o c e s s a b b r e v l u o n s a d ：a d v e r t i s e m e n t a d s ：a d v e r t i s e m e n t s r t ：r e l e v a n c et h e o r y r ta p p r o a c h ：r e l e v a n c e t h e o r e t i ca p p r o a c h 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表和撰写过的研究成果，也不包含为获得国防科学技术大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文题目咧立地匆号曼争韶趣趣丛盘互乙必蜒kpjoit车o眦地。桫 ( f “-o 7 t l 学位论文作者签名： ! 垂羁 日期：c 加f 年军省弦日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解国防科学技术大学有关保留、使用学位论文的规定。本人授权 国防科学技术大学可以保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅；可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 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g e m e n t sm u s ta l s ob em a d et oa l lt h ea u t h o r sl i s t e d i n t h i st h e s i s b i b l i o g r a p h y l a s tb u tn o tl e a s t ，if e e lg r a t e f u lt om yf a m i l ym e m b e r sa n df r i e n d s ，e s p e c i a l l ym y h u s b a n d ，f o rt h e i rs u p p o r ta n de n c o u r a g e m e n td u r i n gt h ep e r i o do fm yw r i t i n gt h et h e s i s c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n 1 1r e s e a r c hm o t i v a t i o n t h i st h e s i si sat e n t a t i v ea t t e m p ti nt h ea p p l i c a t i o no fr e l e v a n c et h e o r y ( h e r e a f t e r a b b r e v i a t e da sr t ) t o a d v e r t i s e m e n t ( a b b r e v i a t e da sa d lt r a n s l a t i o n t h ea u t h o rc h o o s e s t oi n v e s t i g a t et h i si s s u eo u to ft h ef o l l o w i n gt h r e ec o n s i d e r a t i o n s ： f i r s t ，t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , i n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o na n d g l o b a lt r a d ea t t a c hs i g n i f i c a n c et ot h i st o p i c g l o b a l i z a t i o na n dc h i n a se n t r yt ot h e w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) a r e e x p o s i n g t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nc h i n e s e e n t e r p r i s e sa n df o r e i g no n e s i no r d e rt ow i nas e a ti nt h eg l o b a lm a r k e t s ，m a n u f a c t u r e r s m u s tk e e p a d v e r t i s i n g ，q u a l i t y , p a c k i n ga n dp r i c e so ft h e i rg o o d sa c c o r d i n gt ot h e i n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d s ，e s p e c i a l l ya d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gc a nh e l pc o n s u m e r sh a v ea b e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h eq u a l i t ya n dp r o p e r t yo ft h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s i nt h i s s e n s e ，t h eq u a l i t yo ft h et r a n s l a t i o no fa d sa f f e c t sd i r e c t l yt h ei n t e r n a t i o n a ls a l e sa n d i m a g e so ft h ea d v e r t i s e dp r o d u c t s s e c o n d ，d u et ot h eh u g ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h el a n g u a g es y s t e m sa n dc u l t u r e b a c k g r o u n d s ，t h ec u r r e n ta dt r a n s l a t i o na c c o r d i n gt os o m et r a n s l a t i o nt h e o r i e si sf a r f r o ms a t i s l y i n go rc a n n o tm e e tt h er e q u i r e m e n t so fa d v e r t i s i n gi nt h et a r g e te n v i r o n m e n t m a n yt r a n s l a t e da d sf a i t h f u li nf o r mf a i li na c h i e v i n gp o s i t i v es o c i a lf u n c t i o n s ，a n d s o m ea r ee v e nm e a n i n g l e s so ro f f e n s i v et ot h et a r g e ta u d i e n c ea sac o n s e q u e n c eo f v i o l a t i n gt a r g e tb a s i cs o c i o - c u l t u r a ln o r m s ，s u c ha st r a n s l a t i n g “芳芳”l i p s t i c k si n t o “f a n gf a n g ”，“金鸡”s h o ep o l i s hi n t o “g o l d e nc o c k ”，a n dt h et r a n s l a t i o n sh a v e n e g a t i v ea s s o c i a t i o nm e a n i n gi ne n g l i s h e r r o r si nt h et r a n s l a t i o n sw i l lp u s ht h e e n t e r p r i s et oa nu n f a v o r a b l ep o s i t i o na n dm a k ei ts u f f e ro nu n n e c e s s a r yl o s s t h i r d ，t h eu l t i m a t ep u r p o s eo fa d si st op e r s u a d et h et a r g e ta u d i e n c et op u r c h a s e ， w h e t h e rt h et r a n s l a t e da dc a nf u l 脚lt h i st a s kw i l lb et h em a i ne v a l u a t i o ns t a n d a r do ft h e 1 q u a l i t yo ft h et a r g e tt e x t s i n c ea di sas p e c i a lt y p eo fc o m m u n i c a t i o n ，t h ea d e q u a t e p r a g m a t i ce f f e c to ft h et a r g e tt e x ti n s t e a do ft h ee q u i v a l e n c ei nf o r ma n df a i t h f u l n e s si n c o n t e n t si st h ea i mo fa dt r a n s l a t i o n i no r d e rt oc a t e rt ot h et a r g e ta u d i e n c ef r o m d i f f e r e n tl a n g u a g ea n dc u l t u r eb a c k g r o u n d ，s o m eu s e f u lb u tu n c o n v e n t i o n a lt r a n s l a t i o n s t r a t e g i e sa r ei nn e e dt ow o r ko u ts a t i s f a c t o r yp r a c t i c a lo u t c o m e t h u sam o r ea p p r o p r i a t ea n de f f i c i e n tt h e o r yi sr e q u i r e dt og u i d et h ea dt r a n s l a t i o n f r o map r a c t i c a lp e r s p e c t i v e ，a n dp u t t i n gt h ee f f e c t i v eg u i d i n gp r i n c i p l ei n t op r a c t i c eh a s b e c o m et h et o pp r i o r i t yi na dt r a n s l a t i o ns t u d y 1 2a p p r o a c ha n dm e t h o d o l o g y t h ea dt r a n s l a t i o nr e s e a r c hi n t h i st h e s i sh a sb e e nd o n ew i t h i nr ta p p r o a c h p r o p o s e db ys p e r b e ra n dw i l s o n r ti sp o w e r f u li ne x p l a i n i n go t h e rp h e n o m e n aa sw e l l a sh u m a nc o m m u n i c a t i o n t h o u g hi ti sn o tm e a n tf o rt r a n s l a t i o n ，i tb r i n g s m a n y i n s p i r a t i o n si na dt r a n s l a t i o n w h i c hh e l pt h et r a n s l a t o rt oa c h i e v ea d e q u a t ep r a g m a t i c e f f e c t so ft h et a r g e tt e x ti na dt r a n s l a t i o na n df u l f i l la dt r a n s l a t i o nt a s k t h ee x p l o r a t i o nf o rt h er i g h tt h e o r yi na dt r a n s l a t i o ni sd i s c u s s e do nt h eb a s i so f t h ea n a l y s i so ft h ep a r t i c u l a rp u r p o s ea n df e a t u r e so fa d s ，t h el a n g u a g ea n dc u l t u r e c l a s h e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d sa n dt h e i rr e l a t i o nt oa dt r a n s l a t i o n t h e e v a l u a t i o no fw h e t h e rt h et h e o r yi sa p p r o p r i a t ef o ra dt r a n s l a t i o ni sb a s e do nt h e i n v e s t i g a t i o no ft h ep r a g m a t i ce f f e c t so ft h et a r g e tt e x t e x e m p l i f i c a t i o n i st h em a i nm e t h o d o l o g ya d o p t e di n t h i st h e s i s a b o u t1 0 0 e x a m p l e sw h i c hi n c l u d em o r et h a n1 5 0p i e c e so fa d sa r el i s t e dt op r o v et h ea u t h o r s v i e w p o i n t t h e s ei l l u s t r a t i o n sa r em a i n l yc o l l e c t e df r o mm a g a z i n e s ，n e w s p a p e r s ，t v c o m m e r c i m s ，a n da l s oo t h e rp e o p l e sp a p e r sa n dt h e s e s 1 3f r a m e w o r ko f t h et h e s i s t h et h e s i sc o n s i s t so ff i v ep a r t si na 1 1 ab r i e fi n t r o d u c t i o nt ot h ew h o l et h e s i si s 2 m a d ei nc h a p t e ro n e ，w h i c hi n c l u d e st h er e s e a r c hm o t i v a t i o n ，s t u d ya p p r o a c ha n dt h e t h e s i ss t r u c t u r e c h a p t e rt w oi sal i t e r a t u r er e v i e wa b o u ta dt r a n s l a t i o n i nt h i sp a r t ，a s u r v e yo fa d si sm a d ea n dt h eu n i q u e n e s si nt h ef o r ma n df u n c t i o no fa d s i sp o i n t e do u t t h e nt r a d i t i o n a lc h i n e s et r a n s l a t i o nt h e o r i e s ，e q u i v a l e n c e b a s e dl i n g u i s t i ca p p r o a c h ， f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ha n dr ta r er e v i e w e d ，a n dt h e i rm e r i t sa n dd e f i c i e n c i e si na d t r a n s l a t i o na r ea n a l y z e d s i n c ea di sap a r t i c u l a rt y p eo fc o m m u n i c a t i o n ，r tc a nb et h e a p p r o p r i a t et h e o r y t od i r e c ta dt r a n s l a t i o nb e c a u s eo fi t si n f e r e n t i a ln a t u r eo f c o m m u n i c a t i o n i nc h a p t e rt h r e e ，t h ea u t h o ro u t l i n e sb a s i cc o n c e p t sa n dp r e s u m p t i o n s o fr ta n de m p h a s i z e si t sp o w e r f u le x p l a n a t o r yn a t u r ei nt r a n s l a t i o na sw e l la si nh u m a n c o m m u n i c a t i o n ，t h e nd i s c u s s e ss o m ee n l i g h t e n m e n t so fr to na dt r a n s l a t i o n ，a n dp o i n t s o u tt h ei m p o r t a n c eo ft h et r a n s l a t o r si n f e r e n t i a lr o l ei na dt r a n s l a t i o n t h u se s t a b l i s h e sa t h e o r e t i c a lf f a m e w o r kf o rt h i st h e s i ss t u d y c h a p t e rf o u ri st h em o s ti m p o r t a n tp a r to f t h et h e s i s i nt h i ss e c t i o n ，s e v e r a lu n c o n v e n t i o n a lb u tp r a c t i c a la dt r a n s l a t i o nm e t h o d s a r ee x p l o r e di nt h el i g h to fr t , w h i c hi n c l u d e si n n o v a t i v ea b r i d g e m e n t ，i n g e n i o u s e x p a n s i o na n dc r e a t i v ea d a p t a t i o n t h e s et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s c a nk n o c kh a r dn u t si n a dt r a n s l a t i o nc a u s e db yt h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a ld a s h e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h a d s t h el a s tc h a p t e r , c h a p t e rf i v ei st h ec o n c l u s i o no ft h ew h o l et h e s i si nw h i c ht h e f i n d i n g sa r ep r e s e n t e d ，a n d t h e l i m i t a t i o na l o n gw i t hf u r t h e rs t u d ys u g g e s t i o ni s j n d i c a t e d 3 c h a p t e rt w o l i t e r a t u r er e v i e w 2 1b r i e fs u r v e yo f a d s d y e rd e s c r i b e st h ep e r v a s i v e n e s so fa d v e r t i s i n gi nt h ee a r l y1 9 8 0 sa s ：“e v e r yd a y