（工商管理专业论文）基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究——以银滩圣美阳光家园为例.pdf

- - 渊卿 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：魂遗少( 口年6 月i 日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 做作者签名：锄妙导师签名： 训口年6 月f 日 基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 以银滩圣美阳光家园为例 摘要 我国房地产行业竞争日趋激烈，市场细分与定位的重要性日益显现，但目前，一些 理论和方法的运用仍停留在概念阶段。 本文立足于把生活形态细分与房地产市场定位相结合，寻找房地产市场定位的新视 角。在运用市场调查、统计分析、市场营销等理论和方法的过程中，把市场营销环境分 析、五力模型分析、s w o t 分析、因子分析、聚类分析等方法较好的结合，构建基于生 活形态细分的房地产市场细分与定位模型，并对模型运用效果进行了实证研究。 首先，通过对生活形态因子分析，提取了“兴趣爱好因子”、“社交生活因子”、“家 庭生活因子 等6 个因子；其次，基于不同生活形态聚类分析，确定了度假投资型、养 老居家型、年轻时尚型、品味气质型、经济保守型五类不同购房者类型。第三，检验证 明了不同生活形态细分市场的消费者在区域选择、付款方式、信息来源上无显著差异， 但在购买类型、购买面积、利益追求上存在显著差异。 本文利用构建的新模型对圣美阳光家园进行有针对性的市场细分与定位研究，为房 地产项目市场定位提供了一条新的研究思路。 关键词：生活形态，房地产项目，市场细分，市场定位 e s t a t em a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp o s i t i o n i n gm o d e l ，a n dh a sc o n d u c t e dt h er e a l d i a g n o s i s r e s e a r c ht ot h em o d e lu s i n gt h ee f f e c t f i r s t l y , t h r o u g ht h ea n a l y s i so fl i f e s t y l ef a c t o r s ，e x t r a c tt h e ”i n t e r e s t sf a c t o r s ，s o c i a ll i f e f a c t o r s ，”f a m i l yl i f ef a c t o r s ”s u c ha ss i xf a c t o r s s e c o n d l y , c l u s t e ra n a l y s i sb a s e do nd i f f e r e n t w a y so fl i f e i d e n t i f i e df i v ed i f f e r e n tt y p e so fh o m eb u y e r s ，w h i c ha r eh o l i d a ya n di n v e s t m e n t , c a r e sf o rt h ea g e dt h eh o m e ，y o u n gf a s h i o n , t a s t et e m p e r a m e n t ，e c o n o m i cc o n s e r v a t i v e f i n a l l y , t e s tp r o v et h a td i f f e r e n tl i f e s t y l es e g m e n t so fc o n s u m e r si nt h ea r e as e l e c t i o n ，m e t h o d o fp a y m e n t ，s o u r c eo fi n f o r m a t i o ni sn os i g n i f i c a n td i f f e r e n c e ，h o w e v e r ，t h et y p eo f p u r c h a s e ， p u r c h a s ea l la r e ao fi n t e r e s t ，t h e r ew a ss i g n i f i c a n td i f f e r e n c ei nt h ep u r s u i to f i nt h i sp a p e r , an e wm o d e lb u i l tf o rt a r g e t e dm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp o s i t i o n i n g r e s e a r c hw i t hw i es u n s h i n eh o m e p o s i t i o n i n gf o rt h er e a le s t a t em a r k e tp r o v i d e san e w r e s e a r c ha p p r o a c h k e yw o r d s ：l i f e s t y l e ，r e a le s t a t e p r o je c t ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e t l o c a l i z a t i o n i i 目录 第1 章绪论1 1 1 问题提出1 1 2 研究背景及意义l 1 3 相关理论综述1 1 3 1 国外研究概况1 1 3 2 国内研究现状3 1 4 研究的主要内容与结构5 1 5 论文创新点5 第2 章房地产项目生活形态细分与定位模型构建6 2 1 市场细分概述6 2 1 1 市场细分的必要性6 2 1 2 市场细分的变量6 2 2 房地产项目生活形态细分与目标市场选择7 2 2 1 生活形态细分7 2 2 2 生活形态细分的维度选择7 2 2 3 基于聚类分析的房地产项目生活形态细分与定位模型构建1 0 2 2 4 生活形态细分下的房地产项目目标市场选择1 2 2 3 生活形态细分下的房地产项目目标市场定位1 3 2 3 1 产品价值定位1 3 2 3 2 形象价值定位1 4 2 3 3 竞争状况定位1 4 第3 章实证分析圣美阳光家园生活形态细分1 5 3 1 项目介绍1 5 3 1 1 项目背景1 5 3 1 2 项目说明1 5 3 2 项目分析1 5 3 2 1 宏观环境分析1 6 3 2 2 波特五力模型分析1 8 3 2 3s w o t 分析2 0 3 3 项目生活形态细分与目标市场选择2 1 3 3 1 市场调查与数据分析2 l 3 3 2 消费者来源与特征分析2 2 3 3 3 生活形态因子分析2 3 i 3 3 4 聚类分析2 6 3 3 5 基于生活方式细分的购买行为分析2 8 3 3 6 生活方式群体人口统计变量描述3 1 3 3 5 市场前景分析与目标市场选择3 2 第4 章实证分析圣美阳光家园目标市场定位3 6 4 1 产品价值定位3 6 4 1 1 产品户型结构定位3 6 4 1 2 产品价格和品质定位3 7 4 1 3 服务价值定位4 0 4 1 4 产品利益定位4 l 4 2 形象价值定位4 2 4 3 竞争状况定位4 2 4 4 应用效果分析4 3 第5 章结论与展望4 4 5 1 结论4 4 5 2 展望4 4 5 2 1 论文展望4 4 5 2 2 论文局限性4 4 结束语4 6 参考文献4 7 附录5 0 致谢5 3 攻读学位期间发表的学术论文目录5 4 广西大学工商管理硕士掌位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 第1 章绪论 1 1 问题提出 未来房地产业将面临越来越激烈的竞争，而房地产市场在细分方式上仍局限于传统 的市场细分和定位方法，关于房地产业的市场细分和定位的实践性探讨，在我国起步较 晚。对市场的细分是房地产项目开发首要步骤之一，也是目前房地产业比较薄弱的环节。 传统的市场细分和定位方法在房地产业运用的实践证明，构建理性的市场细分和定 位方式，对于房地产项目开发具有至关重要的作用。 1 2 研究背景及意义 本论题针对现今房地产项目市场细分不合理，目标市场选择不当，定位不准确等问 题，构建基于生活形态细分的市场细分和市场定位模型，并且通过具体项目进行案例实 证研究。力求在房地产业从盲目开发到理性发展的演变过程中，寻找一种更合理有效地 定位方式，为中小城市房地产项目开发和风险规避提供一定借鉴。 1 3 相关理论综述 1 3 1 国外研究概况 1 3 1 1 生活形态细分研究 心理学家阿尔弗雷德阿德勒( a l f r e da d l e r ) 在1 9 2 7 年首创了“生活形态 ( 1 i f e s t y l e ) 一词，也翻译成生活方式或生活型态。即它是个人认知于一定的社会、文 化空间下所显示的外在形态。也就是说，我们每个人都有一整套关于自身的方面，即形 成一种关于自我概念或自我形象。【1 】同样的，在资源的约束下，试图用一种特定的方式 生活，即形成自己特有的生活方式，放在社会空间里呈现出某种生活形态。今天，当我 们用这个术语去分析消费者行为时，以上这种简洁的解释仍为我们去理解那些所谓的 “生活方式”提供了一种实用的描述方法。 关于生活形态的正式研究始于2 0 世纪6 0 年代的美国斯坦福( s r i ) 大学。最早进行 生活形态研究的专家之一是d e m b y ( 1 9 7 4 ) 。他创造了“气自理描述法 这一术语。他认 为在一般人口学数据的基础研究上添加社会和行为因素，将有可能会使对人的心理、行 为研究更加丰满和深入，更有利于市场营销策略的制定。【2 1 遗憾的是，早期的研究中， 社会和行为数据仅仅来自于医学和教育领域的个性测试，而且这些研究都遭遇了数据中 广西大掌工商管理硕士学位论文 基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 断和相关性低的问题。同时代，在日本相继成立了许多综合生活研究中心，专门研究生 活消费者的生活形态。 生活形态的测量主要包括a i o 法和v a l s 法。 a i o 法是生活形态测量中最常用的一种方法。它的基本思想是通过消费者的活动 ( a c t i v i t y ) 、兴趣( i n t e r e s t ) 和观点( o p i n i o n ) 来描述消费者的生活方式。w e l l s 与 t i g e r t ( 1 9 7 1 ) 【3 】设计出了包含3 0 0 个问题的生活方式量表，该量表被广泛的应用于消费 者研究领域。r e y n o l d s 与d a r d e n ( 1 9 7 4 ) 对该量表的三个主要维度的意义进行了详细地 说明。而p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 【4 】贝0 认为应该从四个维度来衡量消费者的生活方式，他将人口 统计变量引入到了a i o 量表之中。我们可了解到，修正后的a i o 量表中包含四个主要维 度以及3 6 个子维度。 v a l s 全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解 人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综 合描述人们。价值观与生活方式调查法，系统地运用心理描述调查法对消费者的价值观 和生活方式进行调查，然后根据价值观和生活方式将消费者分为需要驱动型、外在导向 型、内在导向型和整合型四大类。 阿诺德米歇尔，根据2 0 世纪8 0 年代对大约1 6 0 0 户美国家庭进行的冗长的全面 询问，开始设计出一个把消费者放于九个生活方式群体的的系统，也称为v a l s 类型。 尽管有许多大公司运用v a l s 系统来寻找潜在的目标市场，以及了解怎样与消费者 进行沟通，但到8 0 年代后期，人们开始批评v a l s 。许多研究者认为，它并不能很好地 预测消费者的消费行为。由于人们在行为方式、媒体选择以及生活方式和价值观念方面 所发生的变化，使v a l s 在9 0 年代成为描述消费者的一个无效的工具。 基于这样的发展情况，s r i 国际公司开发出了v a l s 2 。v a l s 2 仅包括与消费行为有关 的项目。所以，它比v a l s 更接近消费。v a l s 2 模型基于四个人口统计变量和4 2 个倾向 性的项目。v a l s 2 验明美国消费者的细分市场是基于对1 7 0 个产品目录上，产品的消费 状况进行调查的结果。它在两个层面进行测量，第一层面是资源的多寡，不仅包括金钱， 而且包括教育、自信和精力。第二个层面反映消费者看待世界的不同方式，即自我取向， 可以分为三种导向：原则导向、身份导向、行动导向。s r i 公司按照以上两个层面划分， 在进行系统性、综合性的测量和分析基础上将生活方式划分为八种：实现者、完成者、 信奉者、成就者、奋斗者、制造者、体验者、挣扎者。 v a l s 2 在美国的运用十分广泛，但同样存在某些局限：v a l s 2 是针对个体进行的测量， 2 广西大掌工商管理硕士学位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 但大多数消费决策是以家庭为单位做出的，或很大程度上受家庭其他成员的影响；很少 有人在自我取向方面是纯粹的；由v a l s 2 测量的价值观种类与人口统计数据不一定适用 于特定的产品和情境，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异，不仅如 此这种方法在美国以外的国家应用也很少。【5 】 1 3 1 2 房地产市场细分研究 总的来说，国外有的学者从细分理论和方法论方面对住宅市场的细分进行研究，例 如j a e - c h a nk i m 等【6 】( 2 0 0 0 ) 利用聚类分析方法研究了韩国住宅市场细分，k a o k ot o m l 7 】 ( 2 0 0 4 ) 对荷兰阿姆斯特丹住宅市场细分的研究。有学者从细分定义、程序、方法和案例 实证研究方面的探讨，例如施米茨和布雷特( a d r i e n n es c h m i t z ，d e b o r a hl b r e t t ， 2 0 0 1 ) 、尼尔卡恩等( n e i lc a r n ，2 0 0 1 ) 的关于房地产市场分析方面的著作。【8 】 1 3 2 国内研究现状 国内关于生活形态和市场定位的相关研究主要起源于国外的研究成果，关于这方面 的研究并不多，比较常见的是关于定位在概念和理论阶段的探索。 1 3 2 1 生活方式细分研究 在2 0 世纪六十年代，台湾省有一部分研究生陆续开始研究生活方式方面的问题， 并发表了一系列受到企业界关注的学术论文。但直到8 0 年代后半期，随着专业生活形 态研究单位定期发表台湾消费趋势报告，这一研究方式才正式引进了企业界，建立了完 整的消费者市场营销研究领域。 从2 0 世纪9 0 年代起，中国消费者生活方式的变化慢慢开始引起学者们的关注，但 主要也是台湾和香港的一些学者。中国大陆方面关于生活方式的研究相对起步更晚，大 多还停留在社会学范畴内，从消费者行为学角度研究生活方式的也比较少，大多是关于 生活方式的一般性研究。 张仲梁( 1 9 9 9 ) 提出了8 类分群概念【9 】。何建新等( 2 0 0 1 ) 基于1 6 4 0 0 个居民调查进行 了消费者层的划分及应用研究【1 0 1 。i m i 公司( 2 0 0 1 ) 调查的7 个城市的7 0 9 3 样本得出了7 大“i m i 消费群【l l 】。中国a c 尼尔森( 2 0 0 2 ) 在三个主要城市利用c a t i 调查了1 5 0 0 多 名被访者得出5 种不同面貌群体等【1 2 】。吴垠的关于中国居民分群范式( c h i n a v a l s ) 的研究对中国居民分群与社会分层建构的范式研究，进行了一些“中国本土化 问题 的初步探索，并得到了三项重要认知：1 中国消费者1 4 大组群；2 七点文化元素；3 社 会心理结构的三层结论( 安全认同事业) 。【1 3 j 范菊梅( 2 0 0 8 ) 根据住宅市场的特点，按生活方式这个变量，将消费群体分为以下 广西大掌工商管理硕士学位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 几个群体：( 1 ) 成功型( 2 ) 事业型( 3 ) 个性型( 4 ) 平实型( 5 ) 炫耀型( 6 ) 经济时 尚型( 7 ) 求实稳健型( 8 ) 挣扎型。【1 4 】 1 3 2 2 房地产市场定位研究 周大研( 2 0 0 3 ) 在论房地产开发项目的市场定位中强调房地产项目市场定位要 注重加强行业管理，运用正确的市场定位方法和手段，解决房地产产品的“差异化”这 个关键问题和功能、成本和效益三者的协调统一。【1 5 】 张跃松，戴朝红( 2 0 0 5 ) 在我国房地产企业市场定位策略研究中提到我国房地 产企业市场定位的内容包括市场细分、市场调研、房地产品牌形象的培育、打造真正的 卖点。针对市场定位的策略：产品定位、品牌定位、企业战略定位策略作了相应分析。 【1 6 】 马志勇( 2 0 0 7 ) 在房地产项目市场定位的研究中指出，房地产项目定位遵循以 下受众导向准则；差别化准则；个性化准则；动态调整准则。【1 7 】 程君，何亚伯( 2 0 0 7 ) 在城市房地产项目市场定位策略探讨中针对我国房地产 项目市场定位目前存在着目标市场需求判断不准确或目标客户群不明确、差异化战略实 施不到位等问题，对市场定位策略进行了探讨。【1 8 】 王瑞玲，王建辉( 2 0 0 8 ) 在房地产前期定位策划中应注意的问题中指出在进行 房地产前期定位策划过程中，应高度重视市场调查和预测，要善于抓住市场的空白点， 找准切入点，从而使策划方案具有一定新意，并与市场需求吻合。 1 9 1 孙相虎( 2 0 0 9 ) 在大学康城( 二期) 项目营销策略研究一文中，综合各方面因 素进行市场细分，选择目标市场后，主要从客户定位、形象定位和产品定位三个方面确 立项目的市场定位。1 2 0 1 卓靖华( 2 0 0 9 ) 在圣地亚哥房地产开发项目市场定位研究一文中，运用“项目 案例分析对比法”，着重从郊区大盘发展模式、项目发展模式研究、项目整体定位研究、 项目客户定位研究、项目户型定位研究这个五方面的进行研究分析。 2 1 】 邹嵘在( 2 0 0 9 ) 在星海湾三号高层区房地产项目市场营销策略研究一文中以全 过程营销的观点来进行营销策划，从客户需求、市场定位、产品规划、市场推广等各方 面进行营销，改变以往只注重市场推广的单一营销方式。瞄】 刘春英( 2 0 0 9 ) 在房地产项目市场定位探析中指出，房地产市场项目定位的主 要方法包括：根据产品特征或顾客利益点定位；以价格和质量定位；根据产品用途定位； 根据产品使用者类型定位；以文化象征定位；参考竞争者定位。】 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 综合文献，关于生活方式测量方法，不同国家消费者的生活方式有可能会存在较大 差异。v a l s 分类系统是建立在对美国消费者调查基础上的，这一分类系统可能更适合美 国的国情。 而a i o 法是生活方式测量中最常用的一种方法，可以根据研究情况不同，设计不同 的问卷。本文将采用a i o 法，以期能对我国消费者进行有针对性的研究。 1 4 研究的主要内容与结构 本文以基于生活形态细分与定位模型的构建作为切入点，探讨房地产市场细分、定 位的新思路。 论文的主要研究内容有：首先，从理论分析上构建基于生活形态细分与定位的新模 型。其次，通过对a i o 量表三个主要维度的分析，实现市场细分的变量选择，自编房地 产项目顾客需求调查问卷进行调研，用s p s s 软件对大量调研数据进行统计分析。最后， 通过宏观环境分析、五力模型、s w o t 分析等营销分析方法与因子分析、聚类分析等统 计方法的综合使用，进行圣美项目市场细分与定位的实证研究。论文结构安排如下图。 理论文献综述 u 模型构建 ： 市场调查 d ： 市场细分 实证分析 目标市场选择 ， r u 市场定位 结论与展望 图卜1 论文研究结构图 1 5 论文创新点 首先，在市场细分、目标市场选择与市场定位过程中，运用聚类分析等方法，构建 基于生活形态细分和定位的新模型。 其次，国内外关于房地产项目市场定位的研究并不多，主要是基于传统细分标准的 纯理论研究或纯实践分析。关于生活形态细分在房地产项目市场定位运用中的实证研究 还是鲜见。笔者希望通过研究和实证分析，建立一个适用于中小城市房地产企业市场细 分与定位的新思路。 广西大学工商管理硕士掌位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 第2 章房地产项目生活形态细分与定位模型构建 2 1 市场细分概述 市场细分概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l l r s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年 代中期提出来的。所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场 分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向 的消费者构成的群体。f 2 4 】 2 0 世纪9 0 年代美国营销学家科特勒对市场细分进行了深入研究，认为从市场细分 标准来看，市场细分理论从单一细分标准发展到了融合多个变量的市场细分，并且综合 运用了经济学、社会学、人口学、心理学等理论和方法，系统地提出了s t p 战略。【2 5 】 2 1 - 1 市场细分的必要性 市场细分在现代营销策划中占据重要地位，是一个十分有效的营销工具。 首先，有效的市场细分能为决策者发现市场机会提供依据。在市场细分过程中，通 过对不同变量的选择，可在企业开发产品前为企业进入有效的细分市场，寻找合理的对 象提供依据。 其次，市场细分有利于合理的实施营销组合，促进销售。针对不同细分对象的需求， 企业可有针对性地开展营销，进一步提高生产效率和服务效益。 第三，市场细分有助于建立企业品牌，提高企业声誉。准确有效地市场细分能凸显 企业的独特之处，进一步吸引顾客，使顾客对企业的认知能建立在一定的美誉度基础上， 从而建立品牌忠诚。 2 1 2 市场细分的变量 不同的消费者群受不同因素的影响形成了不同的消费需求，这些因素就是所谓的 “细分变量”。具体而言，一般划分为消费者市场细分和产业市场细分两种情况进行研 究。本文研究的重点在于消费者市场细分。 2 1 2 1 消费者市场细分 消费者市场细分的细分变量可划分为如下几类。 ( 1 ) 人口因素。主要包括人口年龄、性别、家庭结构、收入、职业、宗教、民族等。 ( 2 ) 地理因素。包括地理位置、自然环境、人1 ：3 密度、交通环境等。 6 广西大学工商管理硕士掌位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 ( 3 ) 心理因素。包括生活方式、购买动机、态度等。 ( 4 ) 行为因素。包括购买时机、利益追求、使用频率、对商品的使用情况以及对 产品的忠诚度等因素。 2 1 2 2 产业市场细分 由于产业市场与消费者市场之间的差异，产业市场细分标准也有一些独特性。主要 有如下细分变量：最终用户、所需产品、用户规模、用户追求利益、用户地区等。 2 2 房地产项目生活形态细分与目标市场选择 随着社会经济的发展，房地产市场已由卖方市场转变为买方市场，房地产开发企业 的盲目投资和错误定位将会成为企业发展的绊脚石。在激烈的市场竞争状况下，要求企 业对消费者市场进行准确的估计和判断，进行相应的顾客研究，进一步明确顾客的需求， 增强企业的竞争能力和盈利水平。 2 2 1 生活形态细分 迄今为止，我国房地产市场的细分方式比较多样化，不同企业在不同时间采取不同手段。 一般来说，房地产开发企业还是会按照传统的消费者市场细分的细分变量( 人口、 地理、心理、行为) 出发考虑。但有两种方式必须要关注：一是按我国住房政策( 收入 水平) 来细分住宅市场，分为廉租住房、经济适用房、商品房；二是按社会阶层来细分 住宅市场，这是开发企业广泛被接受的一种有效的细分方式。 由此可见，仅仅根据前者提到的“收入水平 细分，明显不能满足开发商的决策需 要；而根据后者的“社会阶层”细分，则会出现不同地区同一社会阶层的差异，并且由 于价值观、生活方式的不同，使这一细分又具有一定局限性。 在这一形势下，心理变量细分中的生活形态( 又称生活方式) 细分的提出就显得十 分必要。它通过对顾客情感的深层分析，一方面解决了开发商能够直观地了解顾客、准 确定位的问题；另一方面，通过感性层面进行营销的营销方式也更能引起消费者共鸣。 2 2 2 生活形态细分的维度选择 现今我国诸多房地产项目开发，很大程度上都是依赖于传统的市场细分方法。在运 用生活形态变量进行市场细分的分析运用上，亟需寻找到适合本国情况的分析思路。 值得强调的一点是，近年来由e n g e l 和k o l l a t 提出的生活形态对消费者决策的影响模 型【2 6 j ，较好地反映了影响生活型态与生活型态影响的各变量间的相互关系( 如图：2 一1 ) 。 模型表明：个人生活形态包含了价值观与人格特征，而以上这些特质又受到诸多外部环境， 7 广西大学工商管理硕士学位论文 基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 如文化、次文化、社会阶层、参考群体、家庭等因素的影响，外部环境与内在心理的综合 作用，将最终影响个人决策与一般行为，并进而影响顾客对购买产品与品牌的选择。 综合a i o 量表【2 7 1 ( 如表：2 1 ) 和生活形态对消费者决策影响模型等因素分析， 结合我国消费者的实际情况，本文尝试将房地产项目的市场细分建立在一定的生活形态 子维度选择基础上进行，通过问卷设计达到一定的调查匹配效果。 图2 1 生活形态对消费者决策的影响图 资料来源：j a m e sf e n g e l r o g e rd b l a c k w e l l d a v i dt k o l l a t ，c o n s u m e rb e h a v i o r ， ( 台北：华泰书局翻版，1 9 7 8 ) p 1 7 5 8 广西大学工商管理硕士掌位沦文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 表2 1 生活形态维度表 资料来源：h u m m e r ，j o s e p htt h ec o n c e p ta n da p p l i c a t i o no fl i f es t y l e s e g m e n t a t i o n7 0 u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 7 4 ( 1 ) ：3 3 3 7 因此，本研究在设计过程中，主要从房地产市场较敏感的几个方面，如地段、价格、 户型等影响因素出发，结合消费者不同的工作状态、爱好、家庭、成就感等状况编写房 地产项目顾客需求调查问卷。通过问卷的设计调研，进一步分析了解研究对象在生活 形态细分上的特殊维度选择，为合理进行市场细分做好铺垫。 首先，拟选择a i o 量表中3 个主维度下的部分子维度作为进一步细分市场的标准， 关于a i o 量表的主维度、子维度及问卷问题的对应关系分析如下。 2 2 2 1 活动 “活动 这一主维度，可以说是分析房地产项目需求的关键方面。因此在问卷中可 尝试设计如下调查问题：“对现在所从事的工作满意 ；“个人爱好很多 ；“经常外出旅 游、度假”；“经常结识新朋友，与朋友聊天”；“总是和很多朋友保持联系”。通过对工 作、爱好、度假、社交等方面进行有针对性的分析。 2 2 2 2 兴趣 “兴趣也在一定程度上影响者购房者的购买决策。调查问卷中主要可设计这样一 些问题：“很看重家庭生活 ：“喜欢繁忙充实的生活；“喜欢做家务”；“喜欢看电视、 听广播或读书读报 ；“很关注事业上的成就感 ；“喜欢钻研业务，提高自身素质”。问 题主要针对家庭、家事、成就等方面进行了分析。 9 f - 西大掌工商管理硕士学位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 2 2 2 3 观念 “观念”当中的自我相关、商业、教育、文化等影响着消费者的购买决策。在设计 调查问卷时，可用如下一些问题：“我对未来满怀信心”；“认为使用名牌，可显示身份”； “对于质量好的东西，认为稍贵一点也值得；“希望有不断推陈出新的产品设计”。 以上分析运用到a i o 法中的三个主维度，是依据中国房地产消费市场实际情况，通 过比较a i o 和v a l s 分析法的实际适用性之后，作出的有针对性选择。另外，在子维度 的选择设计上，主要从房地产市场的特点出发，寻找影响消费者购买决策的主要因素， 如“工作、爱好、度假、社交、家庭、家事、成就、自我相关、商业、教育、文化 等 进行分析，在实际运用过程中要注意强调问卷设计的合理有效性。 在进行生活形态维度选择过程中，主要运用因子分析方法进行相关分析。因子分析 是研究如何以最少的信息丢失，将众多原始变量浓缩成少数几个因子变量，以及如何使 因子变量具有较强的可解释性的一种多元统计分析方法。因子分析的思想最早是由 c h a r l e ss p e a r m a n 在1 9 0 4 年对学生成绩的研究开始的，如今，随着计算机的发展，人 们将因子分析的理论成功地应用于市场研究领域。本文运用此分析方法作为模型构建过 程中生活形态变量分析的主要方法。 2 2 3 基于聚类分析的房地产项目生活形态细分与定位模型构建 2 2 3 1 模型构建 本文的研究尝试在一定的传统细分变量( 人口细分、地理细分、心理细分、行为细 分) 细分基础上，建立综合的生活形态细分与定位模型。( 如图：2 3 ) 首先，细分模 型以生活形态变量为基础，把市场分为多个具有群内同质、群间异质的生活形态群，从 而确定明确、有效的细分市场；然后结合企业营销战略的需要对各个细分市场进行描述， 以探求各个细分市场的差异。 i o 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 生活形态变量 _ ，一生活形态子维度分析 v 生活形态因素 h ，一r “ 聚类分析 u 、 生活形态细分市场 _ ，一 人口统计变量分析 l 消费者购买行为分析 0 0 5 ， 拒绝原假设。 由分析结果可见，不同生活形态消费者在区域选择上并不存在显著差异，由于不同 区域的房源多样化，地理位置的差异并不会在极大程度上影响人们的购买决定。不同类 型的消费者对各区块的选择趋于平衡。 ( 2 ) 假设h 2 ：不同生活形态细分市场的消费者在付款方式上有显著差异。经过卡 方检验，结果发现在p - - o 0 5 的显著性水平下，自由度= 1 2 ，卡方值= 2 0 4 5 3 ，p 值 o 0 5 ， 拒绝原假设。 由分析结果可见，在付款方式上，不同生活方式的消费群体只表现出了部分差异， 这可能是由于当今绝大多数消费者购房决定受信贷政策影响较多，导致付款方式差异不 大。 ( 3 ) 假设h 3 ：不同生活形态细分市场的消费者在信息来源上有显著差异。经过卡 方检验，结果发现在p - - o 0 5 的显著性水平下，自由度= 2 8 ，卡方值= 3 9 9 7 6 ，p 值 0 0 5 ， 拒绝原假设。 由分析结果可见，在信息来源上，不同生活形态的消费者并不存在显著差异。而信 息来源中，占比例比较大的是，熟人、朋友介绍，以及老顾客的二次购买行为等。 3 3 5 2 假设被接受者 ( 1 ) 假设h 4 ：不同生活形态细分市场的消费者在购买类型上有显著差异。经过卡 方检验，结果发现在p - - o 0 5 的显著性水平下，自由度= 2 0 ，p 值 0 0 5 ，接受原假设。 统计结果如表3 1 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 表3 1 2 潜在消费者购买类型意向表 群体 度假养老年轻品味经济 项目 投资型居家型时尚型气质型保守型 合计 高层 2 8 ( 3 1 1 )1 5 ( 1 6 7 )2 0 ( 2 2 2 )2 5 ( 2 7 8 )2 ( 2 2 )9 0 小高层 1 7 ( 2 4 3 ) 1 2 ( 1 7 1 )1 6 ( 2 2 9 )2 1 ( 3 0 0 )4 ( 5 7 )7 0 多层1 3 ( 1 2 4 )2 4 ( 2 2 9 )1 9 ( 1 8 1 )1 2 ( 1 1 4 )3 7 ( 3 5 2 )1 0 5 复式小高层 6 ( 1 5 )1 0 ( 2 5 )5 ( 1 2 5 )1 8 ( 4 5 )1 ( 2 5 )4 0 花园洋房1 8 ( 2 4 )1 5 ( 2 0 )2 1 ( 2 8 )2 0 ( 2 6 7 )1 ( 1 3 )7 5 商铺9 ( 1 8 8 )1 2 ( 2 5 )4 ( 8 3 )l l ( 2 2 9 )1 2 ( 2 5 )4 8 合计 9 1 ( 2 1 3 )8 9 ( 2 0 8 )8 5 ( 1 9 8 )1 0 7 ( 2 5 ) 5 6 ( 1 3 1 )4 2 8 资料来源：作者自制 由此可见，度假投资型、年轻时尚型、品味气质型占高层、小高层用户选择的绝大 部分；经济保守型主要倾向于选择多层；品味气质型是复式小高层选择的主要用户类型； 花园洋房对于养老居家型和品味气质型则较有吸引力；养老居家型、品味气质型、经济 保守型则占了商铺用户选择的绝大部分。 ( 2 ) 假设h 5 ：不同生活形态细分市场的消费者在购买面积上有显著差异。经过卡 方检验，结果发现在p ：o 0 5 的显著性水平下，自由度= 2 4 ，p 值 0 0 5 ，接受原假设。 统计结果如下表3 1 3 表3 1 3 潜在消费者购买面积意向表 尊 度假 养老 年轻品味 经济 合计 项目 投资型居家型时尚型气质型保守型 8 0 以下1 7 ( 2 4 3 )8 ( 1 1 4 )1 2 ( 1 7 1 )1 0 ( 1 4 3 )2 3 ( 3 2 9 )7 0 8 l 9 92 0 ( 2 1 1 )1 4 ( 1 4 7 )2 1 ( 2 2 1 )1 4 ( 1 4 7 ) 2 6 ( 2 7 4 )9 5 1 0 0 1 2 91 7 ( 1 5 5 )3 0 ( 2 7 3 )1 6 ( 1 4 5 )2 5 ( 2 2 7 )2 2 ( 2 0 )1 1 0 1 3 0 、1 5 98 ( 1 6 )1 2 ( 2 4 )1 0 ( 2 0 )1 5 ( 3 0 )5 ( 1 0 )5 0 1 6 0 、1 9 96 ( 1 5 )1 3 ( 3 2 5 )8 ( 2 0 )9 ( 2 2 5 )4 ( 1 0 )4 0 2 0 0 2 5 06 ( 1 7 1 )8 ( 2 2 9 )7 ( 2 0 )1 2 ( 3 4 3 )2 ( 5 7 ) 3 5 2 5 0 以上 4 ( 1 4 3 )8 ( 2 8 6 )6 ( 2 1 4 )1 0 ( 3 5 7 )o ( )2 8 合计7 8 ( 1 8 。2 )9 3 ( 2 1 7 ) 8 0 ( 1 8 7 )9 5 ( 2 2 2 )8 2 ( 1 9 2 )4 2 8 资料来源：作者自制 由统计结果可见，购买面积8 0 平米以下和8 1 9 9 平米的主要消费群是度假投资、 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 年轻时尚型和经济保守型；购买面积1 0 0 1 2 9 平米的主要消费群是养老居家型、品味气 质型和经济保守型；购买面积1 3 0 1 5 9 平米以及1 6 0 1 9 9 平米的主要消费群是养老居家 型、年轻时尚型和品味气质型；购买面积2 0 0 2 5 0 平米和2 5 0 平米以上的是品味气质型 居多。， ( 3 ) 假设h 6 ：不同生活形态细分市场的消费者在利益追求上有显著差异。经过卡 方检验，结果发现在p = o 0 5 的显著性水平下，自由度= 1 2 ，p 值 0 0 5 ，接受原假设。 统计结果如表3 1 4 表3 14 潜在消费者利益追求描述表 。群缮度假养老年轻品味经济 合计 项目 投资型居家型时尚型气质型保守型 自用 4 0 ( 2 0 )4 5 ( 2 2 5 )2 5 ( 1 2 5 )3 0 ( 1 5 )6 0 ( 3 0 ) 2 0 0 出租 1 2 ( 1 1 4 )1 5 ( 1 4 3 )2 0 ( 1 9 0 )2 2 ( 2 1 0 )3 6 ( 3 4 3 )1 0 5 投资 2 2 ( 2 3 7 )2 0 ( 2 1 5 )1 5 ( 1 6 1 )2 9 ( 3 1 2 )7 ( 7 5 )9 3 赠送 4 ( 1 3 3 )8 ( 2 6 7 )4 ( 1 3 3 )5 ( 1 6 7 )9 ( 3 0 )3 0 亲友 合计7 8 ( 1 8 2 )8 8 ( 2 0 6 )6 4 ( 1 4 9 )8 6 ( 2 0 1 )1 1 2 ( 2 6 2 )4 2 8 资料来源：作者自制 经过统计分析可了解到，在自用这一利益追求下，经济保守型所占份额最大；用于 出租的也是经济保守型居多，其次是品味气质型；在投资类消费利益下，度假投资型和 品味气质型所占份额最大；用于赠送亲友的主要是养老居家型和经济保守型，这类群体 主要表现为购买房子赠予老人养老的居多。 。 综上所述，在统计结果中，基于“自用和赠送亲友 这样的受益动机购买的有5 3 7 的客户。这说明用于居住的购买倾向还是表现得较明显。 由此我们可看出，在消费者购买行为的相关敏感指标中“购买类型、购买面积、受 益动机 是其中起关键性作用的指标，这也在一定程度上对房地产开发企业提出了更高 的要求。换言之，对这些关键指标的关注和改进将可能使房地产项目取得更好的开发效 果。楼型设计多样化、购买面积可选择性多、居住环境舒适、小区配套设施完善等应该 成为项目提高自身竞争力的主要改进指标。 广西大掌工商管理硕士学位论文基于生活形态细分的房地产项目市场定位研究 3 3 6 生活方式群体人口统计变量描述 针对对整体样本分所分的五类生活方式群体，运用s p s s 软件对其人口统计变量加 以描述。人口统计因素包含性别、年龄、教育程度、单位属性、职位、家庭结构、家庭 年收入几个方面。各群体的人口