（管理科学与工程专业论文）商业银业客户二次细分模型研究.pdf

学 r lliri f , irri t i iirllrfllrill y 18 8 6 4 8 5 ，确认符合合肥工业大学 答辩委员会签名( 工作单位、职称) 主席： 多孝争雪 委员： 导师： 乞彳串 i 荔钐 幺徽大髟磁 钎易走芬貌彳k 驯托李教灸 司 铄姒多撇 侈沃 学位论文版权使用授权书 研究成 已经发 的学位 论文中 本学位论文作者完全了解金月曼王些塞堂有关保留、使用学位论文的规定，有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。 本人授权金罡王些太堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名： 芦翊 签字日期：加啤”歹日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 可 a n 明小9 表一 型研究 得国内银行面临的竞争压力 其是对银行贡献较大的黄金 留现有客户、发展新客户展 户并根据客户的需求特点制 题。因此，银行必须了解现 有客户价值以及其发展潜力，具体了解他们的兴趣爱好、个性特征等心理因素， 只有这样才能科学的进行客户细分，明确自己的黄金客户，寻找到理想中的目 标客户，才能为不同客户提供更为个性化的服务，从而合理配置有限的资源， 产生最大的效用。 本文首先综述了客户细分的客户终身价值理论和客户忠诚度理论；其次针 对商业银行的客户，构建了商业银行客户二次细分的模型架构，给出了一套基 于客户终身价值和客户忠诚度的第一次细分评估模型和基于客户个性特征和心 理因素的第二次细分方法；最后，通过应用实例，运用k - m e a n s 快速聚类对客 户进行二次分类，实践证明分类效果比较理想，比单纯利用其他方法进行客户 细分要更加准确细致。此外，本文在客户二次细分的基础上比较分析了各类客 户的需求特征，为银行客观评价客户价值、科学细分客户、更有效的实现分层 营销和差别服务提供了支持。 关键词：商业银行；客户二次细分；客户终身价值；客户忠诚度 e x p a n d sn e wc u s t o m e r s h i g hq u a l i t yc o n s u m e r sa r eb e g i n n i n go fp r o f i t ，b a n k s w h i c ho w nt h em a j o r i t yh i g hq u a l i t yc o n s u m e r so w nt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e ，t h e m o s tu r g e n tp r o b l e mo fb a n kt ob es o l v e di st os e a r c hf o ro b je c tc l i e n t s ，f o rw h i c h t om a k et h ep e r s o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h e i rr e q u i r e m e n t s f o rt h i s r e a s o n b a n k sm u s tr e a l i z et h ee x i s t i n gc u s t o m e r s v a l u ea n dd i go u tp o t e n t i a l c l i e n t s ，u n d e r s t a n dt h ec o n s u m p t i o nf e a t u r ea n ds p e c i a lh o b b yo fe a c h ，s oa st o d i v i d et h ec u s t o m e r ss c i e n t i f i c a l l y ；d e f i n eo n e so w nh i g hv a l u ec l i e n t sa n d d e v e l o pn e wp r o d u c t st om e e tt h e i rn e e d s ，s ot h a tw ec a np r o v i d et h e mw i t hm o r e i n n o v a t i v es e r v i c e sa n dd e v e l o pt h eb i g g e s te f f e c tm a k i n gu s eo fl i m i t e dr e s o u r c e s f i r s t l yt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，r e s e a r c hs i g n i f i c a n c ea n dr e l a t e dt h e o r e t i c a l m o d e la r ei n t r o d u c e db r i e f l yi nt h i sp a p e r , s u m m a r i z et h ep r e s e n ti n v e s t i g a t i o no f c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ，c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u et h e o r ya n dc u s t o m e rl o y a l t yt h e o r y ； s e c o n d ，a c c o r d i n gt ot h es p e c i a lc h a r a c t e r so fc o m m e r c i a lb a n ka n dc o n s i d e r i n gt h e f o r m e rr e s e a r c h ，t h ep a p e rp r o v i d e sac u s t o m e rt w i c es e g m e n t a t i o nm o d e lb a s e d o nt h ec u r r e n tv a l u e ，p o t e n c i a l v a l u e ，a n dp e r s o n a lc h a r a c t e ro fc u s t o m e r t h e n ， w em a k eu s eo fk m e a n sm e t h o dt ov a l i d a t et h es e g m e n t a t i o nm o d e l ，t h er e s u l t s i si d e a la n dm o r ea u t h e n t i ca n de x a c tt h a nb a r e l ym a k i n gu s eo fo t h e rs i n g l ed a t a a tl a s tt h ea r t i c l ea l s op r o v i d ew i t hm a i n t a n c es t r a t e g i e sa c c o r d i n gt od i f f e r e n t c u s t o m e rg r o u p s i tp r o v i d e ss u p p o r tn o to n l yf o rt h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no f l a y e r e dm a r k e t i n gb u ta l s of o rt h ed i f f e r e n i t a t e ds e r v i c e s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；t w i c ec u s t o m e rs e g m e n t a t a i o n ；c u s t o m e rv a l u e ； c u s t o m e rl o y a l t y i v 致谢 时光飞逝，岁月如歌，转眼间就到了毕业的时候，回首往事，都已成为回忆。 值此论文完成之际，忠心的向辛勤培育、教导我的李兴国教授致以崇高的敬意和 深深的感谢。三年来，恩师无论是在学习、生活还是工作中都给予了我无微不至的关 心和帮助，我所取得的每一分进步无不倾注了恩师的大量心血。李教授渊博的专业知 识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，在学习和生活上 对学生关怀备至对我影响深远。李老师不仅教导我们专业知识，而且还经常教导我们 做人，虽然我才经历了三年，却使我终身受益，在此我向我的导师李兴国教授表示深 切的谢意和祝福! 本论文的完成也离不开其他各位老师、同学和朋友的关系和帮助。在此也要感谢 合肥工业大学信息管理与信息系统研究所的钟金宏副教授、杨颖老师以及顾东晓老 师，从论文开题到定稿，你们都给予了我大量知道和帮助。 感谢管理学院及学校的各位领导、老师。是你们辛勤的工作，给我提供了这样一 个优越的学习、生活环境。 感谢赵启飞、范昌勇、牛晓玲、明艳秋、薛玉玲、杨柳、沈丽娜等同学，三年来 的朝夕相处，使我感受到了人生最宝贵的友情，和你们在一起学习、工作，使我感到 非常愉快和幸运。 感谢父母的养育之恩和一直以来对我的关心、支持和帮助。 感谢所有一直以来关心我、帮助我的朋友们。 感谢母校合肥工业大学对我的培养，让我度过了人生中最美好的三年时光。 最后忠心的感谢各位评审专家在百忙之中抽出时间对我的论文进行详细地评审! 您们的意见将会使我受益匪浅。 v 作者：殷明 2 0 11 年2 月2 8 日 1 3 2 论文结构安排一9 第二章客户细分相关理论综述1 0 2 1 客户关系管理概述1 0 2 2 客户生命周期理论1 2 2 2 1 客户生命周期1 2 2 2 2 客户生命周期的划分1 2 2 3 客户终身价值理论1 3 2 3 1 客户终身价值1 3 2 3 2 客户终身价值的计算模型1 5 2 4 客户忠诚度理论1 6 2 4 1 客户忠诚度及其具体表现1 6 2 4 2 客户忠诚度与客户满意度1 7 2 5 客户个性特征和心理因素与客户细分的关系一1 8 2 6 聚类方法一19 2 6 1k m e n a s 聚类1 9 2 6 2 层次聚类中的q 型聚类2 1 第三章商业银行客户二次细分模型的构建2 3 3 1 客户二次细分模型架构2 3 3 1 1 模型的提出2 3 3 。1 2 二次细分模型架构2 3 3 2 客户第一次细分评估模型2 5 3 2 1 客户终身价值的划分2 5 3 2 2 客户终身价值评估模型2 7 3 2 3l o g is tic 回归分析方法适用性分析2 9 3 2 4 客户忠诚度评估模型2 9 v i l 1 1 2 3 3 7 8 8 3 3 客户基于心理因素和个性特征的第二次细分3 1 第四章应用实例一3 5 4 1 实验所用软件3 5 4 2 实验数据的准备3 5 4 2 1 原始数据收集3 5 4 2 2 实验数据预处理3 6 4 3 实验过程3 8 4 3 1 实验数据的运算与加载3 8 4 3 2 基于客户终身价值和忠诚度的第一次细分4 l 4 3 3 基于客户心理因素和个性特征的第二次细分一4 3 4 4 基于客户二次细分结果的个性化营销策略4 6 第五章总结与展望4 8 参考文献4 9 攻读硕士学位期间发表的论文5 2 v l l v i i i 5 6 6 2 3 7 4 7 o 2 9 5 l l l 2 2 3 孓3 4 1 0 1 4 2 6 3 3 3 6 4 0 4 0 4 0 4 1 4 1 4 2 4 2 4 2 表4 一1 0黄金客户q 型聚类信息4 4 表4 1 1黄金客户q 型号聚类结果4 4 表4 1 2黄金客户q 型聚类冰状表4 4 i x 第一章绪论 随着管理思想的不断更新，科学技术的不断进步，客户价值细分研究和客 户行为细分研究已成为金融业“以客户为中心 管理思想的核心，2 1 世纪全 球各个行业研究的热点问题之一，并已经在业界受到广泛的重视。 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 随着我国改革的深化以及全球一体化经济时代的到来，市场竞争越来越激 烈，我国商业银行承受的压力也越来越大。伴随着现代“以产品导向型”到“以 客户为中心”的管理理念和营销理念的转变也使得商业银行越来越重视客户细 分，并意识到客户细分的重要作用是无可替代的。科学的发掘潜在客户、有效 的维持现有客户并最大限度的提升客户关系水平，已成为决定银行获取利润最 关键的因素【1 1 。但是银行的资源是有限的，不可能对所有的客户平均分配资源， 一视同仁进行发展，而只能把资源投入到那些现在或将来能为银行带来效益的 客户身上。以往我国大多数的商业银行还是在尽力扩大市场份额，将原本就有 限的资源投入到吸引新客户加盟上，但是近年来随着对客户关系研究的不断深 入，很多学者发现吸引一名新客户的成本是保持一名老客户成本的5 倍。另外 被保持的忠诚客户趋向于购买银行更多的产品和服务，而且会主动为银行传递 好的“口碑 、推荐新客户、推荐更多有可能成为合作伙伴的客户。由此可见， 过分注重市场份额的扩张，将使得银行处于高成本且低效率的运行状态，从而 导致银行综合竞争力下降：而拥有长期忠诚客户的银行比拥有低单位成本，高 市场份额但客户流失率高的竞争对手更有优势1 2 l 。综上所述，银行要想获得进 一步发展的前提条件，即是正确识别现有客户价值以及其发展潜力，具体到他 们的兴趣爱好，个性特征等等心理因素，明确自己的黄金客户，寻找到理想中 的目标客户并根据客户的需求特点制定针对性的营销策略，将银行有限的资源 配置于有长期价值的客户身上1 2 1 。 在介绍客户细分之前不得不提的一个概念就是客户关系管理。客户关系管 理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 最早起源于美国2 0 世纪8 0 年代 初期出现的接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ；到了2 0 世纪9 0 年代初期则演变 为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务( c u s t o m e rc a r e ) ：进入2 1 世 纪，c r m 结合信息系统又有了更大的发展与应用并日趋成熟，形成了一套完整 的管理理论体系，但目前还未达成共识，并没有一个权威的定义l3 1 。它是一个 不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提 高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技( i t ) 术和互联网 技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实 现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不 是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为 客户提供多种交流的渠道1 3 】。c r m 概念的提出具有及其重要的意义，其中最突出 的一点就是它提出了一种管理理念，把银行的有关部门与客户有机的联系在一 起，大大的提高了客户管理的效率。 客户细分( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) 是指企业拥有明确的战略目标和策略， 在特定的业务模式中针对特定的业务市场，根据客户的价值、行为、偏好和需 求等综合因素对客户进行分类，并提供个性化的产品、多元化的服务以及针对 性的营销模式的过程【4 j ；它既是c r m 理论的重要组成部分，又是c r m 的重要管 理工具和环节，同时它又是产品和服务进行开发及市场营销的基础，使实现分 层营销，差别服务成为可能。 运用传统的客户细分方法，解决实际问题时总是无可避免的会出现这样或 是那样的一些问题，这在一定程度上暴露了以往研究的不足之处；本文在综合 了以往的客户细分方法的基础之上，结合商业银行个人理财客户的特点提出改 进的商业银行银行客户二次细分方法，为银行的客户保持和资源配置方案提供 科学依据。 1 1 2 研究意义 入市之后，银行业内竞争越来越激烈，如今银行核心竞争已经从产品的竞 争转变成为优质顾客的竞争，在新经济形势下，客户关系管理以及客户细分的 重要性已经被越来越多的商业银行所认识到；也正是在此大环境下，客户关系 管理以及客户细分才逐渐被越来越多的国内外商业银行广泛的加以实施并且应 用【5 1 。 自从g a r t n e rg r o u p 正式提出客户关系管理( c r m ) 之后，经过这么多年的 发展，c r m 理念已经日趋成熟和完善。c r m 的核心思想也已较为明朗，即是适应 企业从“产品导向型 到“以客户为中心 的经营模式的战略转移而迅猛发展 起来的新的管理理念，它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标，通过信 息技术集成在软件上，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交 流管理系统，是一种现代的经营管理理念。主要包括以下几个内容【6 j ： ( 1 ) 一对一营销，关注客户的个性化需求 ( 2 ) 重视客户让渡价值 ( 3 ) 提高客户满意度和忠诚度 其核心是将客户( 包括个人客户和企业客户) 作为最重要的企业资源，通过 细致准确的客户细分策略，深入了解客户的不同需求，并提供相应的服务来满 足他们的需求，并由此建立一个稳定、庞大的客户资源群体，进一步提升客户 资源的价值量来实现企业的最佳经济效益。 学术界对客户关系管理理论的研究已较为成熟，但对c r m 的重要组成部分 一一客户细分的应用研究还远远不够。面对激烈的市场竞争，如何挖掘、发现 2 潜在的目标客户，发展并保持住现有客户群体，已成为商业银行目前面临的最 大难题。研究如何合理的进行客户细分、有效的却分客户群，确定目标客户， 最大程度上发掘客户潜在价值，已成为目前商业银行客户关系管理的重点。 当前金融体制改革进入了攻坚阶段，商业银行为了能在竞争中取胜，就必 须加强了市场营销的力度，并且实施客户经理制；必须对客户进行细分，根据 客户细分和市场细分的结果来配置客户经理，重点地区、重点客户和一般客户 要区别对待，分别配备有针对性的客户经理，增强市场营销战略的有效性【8 1 。 本文将针对现有的客户关系管理中最重要组成部分一一客户细分，进行理 论研究与方法讨论；在总结了之前客户细分方法存在的问题和不足的基础上， 针对商业银行客户的特点，提出新的客户细分方法，建立独特而有效的客户二 次细分模型。研究成果将增强我国商业银行业对客户的分类能力，提高客户分 析的可靠性；为客户关系管理中客户细分问题的解决提供更多的思路及解决途 径，并为下一步真正实现分层营销，差别服务，为真正做到充分合理的优化配 置银行的有限资源，打下坚实的基础。 1 2 研究现状与存在问题 1 2 1 客户细分的研究现状 客户细分( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) 起源于2 0 世纪5 0 年代，其前身被称 为市场细分，是指根据客户属性划分客户集合。 客户细分是依据p a r e n t op r i n c i p l e ( 帕累托原理) 将企业客户划分为不同 的群体，主要是按照客户总体特征为细分标准去对客户分群，运用分析解剖方法论， 对客户的价值、需求以及行为特征进行分类，帮助企业识别出在市场竞争中利润最 大的客户群，从而确定重点客户群：它结合了c r m 的理念和数据挖掘的现代化 信息技术，是数据挖掘技术在c r m 中的一种非常成功的应用；由于客户细分能 够有效的进行客户评估、优化配置银企业资源，因此近年来受到越来越多的关注，并 被广泛应用于生产生活中的各个领域 s l 。 客户需求的异质性是进行个人客户细分的内在依据；银行资源的有限性和 进行有效竞争是对客户进行细分的外在要求1 8 l ；同样，客户细分是产品和服务 进行开发和营销的基础，使差异化成为可能；科学合理的客户细分对银行营销 的成功具有重要的作用，它能够有效地降低成本：形成新的目标市场：提高银 行的市场竞争力；有利于满足瞬息万变，千差万别的社会需求；有利于针对特 定的目标市场制定特定的产品策略；有利于合理优化配置市场营销资源，提高 商业银行的效益。 s h e r d e n 于2 0 世纪中期提出了客户关系管理中最为著名的帕累托原理( 即 2 8 准则) ，其中明确指出2 0 的企业重点客户贡献了企业全部利润的8 0 ，但 是其中一半的利润却被3 0 无利可图的客户消耗掉了，由此可见科学的预测客 3 户终身价值、细致准确的客户细分对于银行的市场战略具有非比寻常的意义【9 】。 但是仅仅懂得2 8 准则并没有什么实际意义，真正重要的是识别出哪些客户才 是那最有价值的2 0 的客户，并对他们进行针对性的营销1 9 1 。而这一切都是要以 客户关系管理中的客户细分为依托。 传统的客户细分又被称为市场细分，与1 9 6 5 年首次被提出。而伴随着银行 的关注焦点从产品到客户的转变以及与此同时产生的市场理念的转换，研究者 们都尝试着从不同的角度研究新的客户细分方法，大致分为以下几类。 ( 1 ) 传统的市场细分 基于人口特征进行统计细分，是出现最早的较为系统的市场细分方法，此 细分方法是建立是一系列的假设的前提之上，并以此区分不同的客户群。但是， 随着近年来信息技术迅猛发展，交通设施、通讯设备日益完善，市场壁垒逐步 消除，过去那种针对相对稳定市场将外在特征作为依据的人口统计细分方法， 或是针对特定市场销售的产品，显然早已不再适合当今这个瞬息万变、日新月 异的时代了1 9 1 。 对客户了解的越多，就能采取越有效的营销手段。正是基于这样的假设， l a z e r 于1 9 6 3 提出了以生活方式为背景来识别和细分客户。 在以往市场细分的方法中，销量细分、地理区域细分和人口统计细分这三 种细分理论在某种程度上占统治地位，因此h a le y 于1 9 6 8 提出了建立在客户价 值体系基础上的利益细分方法，它有效的解决了以上三种细分方法过于依赖描 述性因素而非因果性因素，因此不能有效地预测客户未来行为的问题。 r e i c h h e l d 于1 9 9 3 的研究表明：不同的客户具有不同的客户价值。因此， 在效益因素的驱动下，传统市场细分方法逐步被更为科学合理的现代细分方法 所取代。 ( 2 ) 基于消费者行为的客户细分 r f m 细分 h u g h e s 于1 9 9 4 提出的r f m 分析方法是一种至今仍被广泛应用的客户细分 方法，是记录客户交易行为中最经常使用的细分方法。r ( r e c e n c y ) ，是指从最 近一次购买到当前研究点的时间长度。f ( f r e q u e n c y ) 衡量在一段给定的时间内 客户购买某一特定产品或服务的次数。m ( m o n e t a r y ) 衡量购买的消费金额，指在 一段时间内客户购买某一特定的产品或服务的总金额。r f m 分析针对每一个客 户的三个指标打分，计算r x f x m 。至于r ，f ，m 三者权重的确定可以具体情 况具体对待，对不同的客户实施不同的策略【9 1 。 r f m 分析的r ，f ，m 指标都是行为方面的，这些数据对于拥有数据库的 公司来说相对比较容易获得的，并且获得后即可轻松准确的预测出客户的未来 购买行为，也是正基于此r f m 分析方法被广泛接受，普遍采用【9 1 。 经过这么多年，r f m 分析方法仍被广泛应用，足见其有效性。但是r f m 4 分析法也有其不足之处，例如：由于其过于复杂的分析过程，导致需要消耗大 量的时间精力；而且细分结果中可能会出现过多的客户类别，导致难以准确定 位每个客户群，也就难以为不同的客户提供个性化、多元化、有针对性的营销 意见以及产品组合策略，以及随之而来的一些列问题让人们对发展新的客户细 分方法产生了需求【1 0 1 。 基于客户忠诚的细分 客户忠诚度是客户细分中的一个关键而重要的因素，一般意义上习惯把客 户忠诚分为行为忠诚和态度忠诚【1 0 1 。 外国著名客户关系研究学者d ic k 和b a s u 一致认为：真正的客户忠诚只有 在重复购买行为伴随着较高的态度取向时才会产生。而另一位著名的国外学者 g r i f f i n 则根据重复购买和积极态度的强度把忠诚分为四类，如图卜1 所示。 态 度 取 向 强 弱 重复购买行为 高 低 最佳客户 必须投资客户 保留客户 最糟糕客户 图l 一1 客户忠诚度矩阵 客户关系大师g r e m l e r 和b r o w n 则侧重于对客户行为趋向的评价，并把忠 诚细分为：行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚1 旧i 。要想有效而准确的评价客户关 系的质量就必然要用到基于客户忠诚度的客户细分，但是这种细分方法却没能 兼顾客户价值，因此有可能导致大量低价值高忠诚度的客户存在于银行的目标 客户群中，从而影响到银行的总体收益。 ( 3 ) 基于客户价值的细分 基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分，根据的是：利润 或价值是市场细分的驱动因素这一理论。 v e r h o e f 和d o n k e r s ( 2 0 0 1 ) 使用两个维度：当前价值和潜在价值细分一个金 融公司的客户。g b o y c e 指出：客户全生命周期利润是客户价值的衡量标准。 s u n i lg u p t a 指出：客户全生命周期利润的预测是客户价值细分的关键【1 0 1 。 陈明亮在研究客户生命周期模式的基础上，提出客户价值细分的两个具体 维度是客户当前价值和增值潜力，每个维度分为高、低两档，由此将整个客户 群分为四组，细分结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵( c u s t o m e rv a l u e m a t r i x ) ，如图1 2 所以。 5 当 日q 价 信 高 i i 类客户i 类客户 类客户i 类客户 低 增值潜力 图1 2 客户价值矩阵 高 基于客户细分的结果和p a r e n t op r i n c i p l e ( 帕累托原理) ，可以识别出当 前和潜在的重点客户，为企业资源的优化投放配置打下基础。基于对客户终身 价值的预测，选择当前价值和潜在潜力两个维度，按指标的大小进行排列组合， 从而将客户分为白金客户( i 类客户) 、黄金客户( i i 类客户) 、铁质客户( i i i 类客 户) 及铅质客户( 类客户) 四种类型，如图1 3 所示。 f 小客户质量 ( b ) 客户利润 ( c ) 资源投入 幽l - 3 “客户会字塔” 客户价值细分能够科学的评价客户的价值，但是以当前价值和潜在价值做 的二维预测模型都是建立一种假设前提之上的，即企业拥有极为稳定的客户关 系；但在当今客户竞争呈现白热化的市场环境中，这种绝对稳定的客户关系假 设前提是不存在的。 我国客户细分方法无论是在国内权威以及重要学术文献上相关理论探讨这 一方面，还是在应用实践环节这一方面，均在很大程度上落后于国外，实践环 节方面有关实际应用的报告及过程中相关问题的讨论也非常少；吕昀卿就曾在他 的论文商业银行客户细分及应用研究中指出：综合当前的情况来看，国内商业银 行在重点客户培育和维持战略的制定上略逊一筹；这不仅表现在目标客户群不明确， 难以按照客户的发展潜力和需求特点等变量来划分客户群，最为根本的原因在于客户 6 细分标准和方法不科学以及不完善；并且国内银行在客户群准确定位、分析客户特性 以掌握客户需求、金融产品的组合使用等方面也做得不够专业，致使一些商业银行在 各方面资源都占据优势的情况下，却不能充分发掘和展示，反而竞争不过外资银行【l 。 国外对客户细分的研究与应用有多方面的表现：如花旗银行在全球l o o 多 个国家设立有3 4 0 0 多个分行或办事处，为近l 亿位客户服务，建立了一个跨越 六大洲的网络，运用最先进的科技，进行细致的客户细分；加拿大皇家银行利 用分析模型及工具对本行数据库中存储的海量客户数据进行分析，得出诸如： 客户终身价值、忠诚度、客户潜力、购买倾向等多项信息来进行客户细分；美 洲银行把客户细分的结果成功应用于信用卡业务的拓展方面，取得了较高的回 应率并由此获得了六万多个高贡献、高信用度的信用卡客户；国外银行普遍比 较重视客户细分，为了获得高忠诚度的客户，他们的高层管理人员会花费大量 时间亲自拜访客户，通过各种活动与客户进行交流；外资银行很早就开始细致 研究涵盖了客户购买前、中、后所进行的全部活动的客户生命周期，在深入细 分的基础上，实施有效的市场定位，努力做到提前掌握客户意向，对每个关键 阶段的增值机会进行评估，尽最大可能提升客户服务质量，培养良好的客户关 系，将分层营销和差别服务运用到极致，使银行服务由统一化、大众化向层次 化、个性化转变，为客户提供全面周到细致个性化的服务，可以根据客户的不 同需求为顾客量身打造金融理财方案，实现了让顾客从银行产品和服务的接受 者转变为方案的制定者【1 1 l 。 从国外银行的这些行为实践我们可以得到启示，把客户放在第一位，以分 层营销、差别服务为特色，依托先进的信息技术和信息系统，进行科学合理的 客户细分，再根据客户的不同需求对各种金融产品及业务进行有针对性的组合 和创新，产生出满足不同客户、不同需求的个性化综合理财产品，这一做法很 值得国内银行学习。 1 2 2 传统客户细分方法的局限与不足 从目前的情况来看，国内银行对客户细分应用和研究还远远不够，不仅目 标客户不够明确，难以按客户的发展潜力和需求特点来划分客户群，而且客户 细分的标准和方法也有待改进，没有能制定出科学的重点客户培育和保留策略。 在金融领域，很多客户细分方法的实际应用毫无创新可言，只是惯性的延用传 统的细分方法，而这在当今客户竞争日趋激烈的市场环境下早已无法满足银行 需要区分客户价值的高低、客户关系质量如何、客户忠诚度的高低等复杂分析 的需求i l l i 。 造成当今局面的根本原因在于：以“客户为中心 市场理念转换的不够迅 速彻底，造成了大量时间浪费在这一观念的转变过程中；另外，国内很多商业 银行对客户细分主观不够重视，仅仅将其视为一种战术策略，也进一步阻碍了 客户细分方法的发展与完善；最后，在具体应用客户细分的过程中缺乏经验的 7 交流与失败的研究，尤其在学术界，其实应该更多的关注应用过程，而不是实 施的结果。随着信息技术的迅速发展和计算机技术的逐步普及，企业将积累海 量的数据，面对越来越多的客户数据，传统细分方法更加显得捉襟见肘】。 近几年发展起来的基于价值的客户细分，习惯于用维度来表示。传统的基 于客户终身价值的单维度客户细分，是建立在默认客户关系极为稳定的前提下， 对客户的价值进行预测。但这已不适用于当今竞争激烈，市场变化莫测的金融 行业；基于客户当前价值和客户潜在价值的二维细分，优点在于考虑了客户潜 在价值对银行利润的影响，较为全面度量了客户对银行的总体利润价值，但也 存在不足之处一一没有将考虑客户忠诚度作为客户细分的关键因素纳入考虑， 因此有时尽管银行拥有高价值客户，但如果客户本人对银行没有给予足够的关 注，忠诚度不够高，那么日后的客户关系将会呈现出不稳定，也将给银行的资 源配置造成许多的浪费i n l 。 而客户细分的另一主流派别，其中最早的是以r f m 算法为代表的基于客 户消费行为进行细分，这类细分的好处是详细了解了客户的具体消费情况，确 实把握了客户的需求状况。但不足之处就在于，针对整个客户群需要耗费大量 时间，大量的人力物力财力才能达到预期结果，而且细分结果中客户群过多， 难以针对每个客户群制定有效的营销策略，影响了对客户群的识别与定位。 因此我们说对客户全面的把握不仅需要对客户价值进行识别，还需要了解 客户的具体消费需求特征。客户价值细分厶匕b l 徊l x 好地识别出有价值的客户，但却不 能发现客户的具体消费需求特征，而客户需求细分能很好地识别出客户需求特 征，但是忽略了对客户价值的判别。因此，本文提出基于客户价值和客户个性特 征、心理因素的二次客户细分方法对商业银行客户进行细分。 1 3 研究思路与论文结构安排 1 3 1 研究思路 目前我国银行业的竞争相当激烈，外资银行大量涌入，本土除了原本的四 大国有银行外，新的地方性商业银行如雨后春笋般冒出。商业银行如果想要在 如此激烈的竞争环境下生存，势必要做好客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i 口 m a n a g e m e n t ，c r m ) 中的重要一环一一客户细分。本文针对我国商业银行的发 展现状和客户细分问题的特点，研究了基于客户终身价值、忠诚度以及客户个 性特征三者相结合的商业银行客户细分。具体研究内容如下： ( 1 ) 在分析银行业客户特点的基础上，建立商业银行客户二次细分模型。具 体改进研究将主要集中在以下三个方面： 将客户潜在价值与客户忠诚度引入到客户终身价值的计算中，针对银行 业客户的具体特征，给出了商业银行客户终身价值预测模型。 8 对商业银行的客户进行 及个性特征，对商业银行客 共分为五章： 第一章，简要的介绍了客户细分的概念和研究内容，概述了客户细分的国内外研 究动态，分析了传统的客户细分方法存在的一些问题，并在此基础上点明了本文的研 究内容。 第二章，介绍客户细分的相关概念。首先是概述了客户关系管理的概念；紧接着 研究了客户生命周期及其常用的划分方法，并在此基础引出了客户终身价值的相关概 念及其计算模型；概述了客户忠诚度的定义、具体表现形式以及它与客户满意度之间 的比较；最后详细叙述了商业银行客户个性特征和心理因素的涵义，概括总结了客户 个性特征、心理因素在客户细分中的具体应用方法及过程，并就聚类所用到的 k m e a n s 及层次聚类中的q 型聚类方法做了简要介绍。 第三章，给出了商业银行客户二次细分方法的总体概念模型，并在此基础 上，细致具体的介绍了客户终身价值模型、客户忠诚度模型以及基于客户个性 特征、心理因素细分模型的具体架构以及应用过程。 第四章，使用实例数据，对本文提出的商业银行客户二次细分模型进行实 例验证，并给出了客户细分的具体应用过程，在此基础上就所得出的结果给予 了一定的分析与评价。 第五章，概括了本文所做的研究工作，总结了研究中还存在的一些不足之 处，并在此基础上，给出了未来研究的方向。 9 第二章客户细分相关理论综述 在介绍客户细分之前不得不提的一个概念就是客户关系管理；客户细分是 客户关系管理最为重要的组成部分，也是其最为核心的环节；此外，客户生命 周期理论、客户终身价值以及客户忠诚度理论也都是客户细分的重要相关理论。 2 1 客户关系管理概述 c r m 自1 9 9 6 年被提出以来，经过2 0 多年的发展，不断演变已经日趋成熟 也越来越被认同。延伸一点看，银行业的客户关系管理是商业银行管理的一部 分，甚至是最基础的一部分。这里有一个误区，提到“管理”，我们似乎就有一 个思维定式，管理就是指挥与命令，其实不然，现代管理不是居高临下，而是 平等平视，相互制约，共同提高的。管理的高境界应该是服务，融服务于管理 之中，突出服务这一核心。下面简单列举出一些研究机构、软件公司和商业咨 询机构对c r m 比较有代表性的定义，这些定义将会有助对c r m 整体情况的了解， 如表2 一l 。 表2 一lc r m 定义 c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效 g a r t n e rg r o u p地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以 客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能 力、收入以及客户满意度 c r m g u r u e o mc r m 是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和 潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系 列过程和技术 m e t a i m tc r m 就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户 g r o u p 利润回报能力 c r m 是企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为， r o n a l d最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的 目的 s c h u l z ec r m 是一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营 销、销售、服务所有信息的信息系统 s u r g h a r d c r m 是一个围绕客户需要和需求、重新设计企业及其业务 a n dg a l i m i流程的信息技术( i t ) 驱动的概念，它以客户为核，t l , 的商业战 略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高 o s t e r l ec r m 是指通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点， a n dm u t h e r既整合销售、营销和服务流程，又增强企业的获利能力，增 加企业的收益，c r m 致力于建立、关怀及开发利用与重要 客户之间的良好关系 c