（管理科学与工程专业论文）国有商业银行高端客户关系管理问题研究.pdf

摘要 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，西方商业银行竞争已经进入了客户关系管理时代。中国加 入世界贸易组织后，中、外资银行竞争的焦点已经集中在高端客户上，外资银行必 将运用其成熟的客户关系管理与国有商业银行争夺高端客户。在新的市场经济条件 和激烈的竞争环境中，国有商业银行必须高度重视高端客户关系管理，变传统的产 品经营为适应市场变化的客户经营。 本文从中国商业银行面临的市场竞争入手，分析研究了商业银行客户关系管理， 特别是高端客户关系管理的必要性和现实意义。在商业银行客户关系管理相关理论 中，阐述了客户关系的产生、定义、内涵和现行商业银行客户关系管理系统的分类， 并介绍了重点客户管理和价值链理论。在详细分析国内外商业银行客户关系管理现 状的基础上，提出了国有商业银行客户管理关系的总体模型，并建立了基于贡献度 的高端客户细分模型。通过分析商业银行客户管理中存在的共性问题和高端客户管 理中存在的个性问题，找出了国有商业银行在高端客户关系管理中急需解决的难点 问题。最后，针对这些问题提出了相应的总体构想和具体对策，为今后国有商业银 行的工作部署与资源配置提供决策借鉴，其研究成果能够在四大国有商业银行及其 他股份制银行普遍应用。 关键词商业银行；高端客户；客户关系管理：贡献度 河北科技大学硕士学位论文 i ii i | 自_ = = = = = = = = j i i i = ；= = = ；= ；= ；= 目f = 目_ e _ 目l | j = = = = = ；= = = = j e | i i _ t e ；= = = = ； a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s ，t h ew e s tc o m m e r c i a lb a n kc o m p e t i t i o na l r e a d ye n t e r e dt h ec u s t o m e r r e l a t i o n sm a n a g e m e n tt i m e a f t e rc h i n aj o i n e dt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n , t h ef o r e i g n c a p i t a lb a n kc o m p e t i t i o nf o c a lp o i n ta l r e a d yc o n c e n t r a t e so nt h ep r o f i t a b l ec u s t o m e r ，t h e f o r e i g nc a p i t a lb a n kw i l lc e r t a i n l yt ou t i l i z ei t sm a t u r ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t a n dt h es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n kc o m p e t e st h ep r o f i t a b l ec u s t o m e r u n d e rt h en e w m a r k e te c o n o m yc o n d i t i o n , i nt h ek e e nc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，t h es t a t e o w n e d c o m m e r c i a lb a n km u s tt a k et h ep r o f i t a b l ec u s t o m e r sr e l m i o n sm a n a g e m e n th i g h l y , c h a n g e st r a d i t i o n a lt h ep r o d u c tm a n a g e m e n tf o r t oa d a p tt h em a r k e ts h i f tc u s t o m e r m a n a g e m e n t t h i sa r t i c l em a r k e tc o m p e t i t i o no b t a i n i n gw h i c hf a c e sf r o mc h i n ac o m m e r c i a lb a n k , h a sa n a l y z e dt h er e s e a r c hc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t , s p e c i a l l yt h e p r o f i t a b l e c u s t o m e rn e c e s s i t ya n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e i nt h e c o m m e r c i a lb a n k c u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tc o r r e l a t i o n 也e o r i e s ，e l a b o r a t e dt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s p r o d u c e s ，t h ed e f i n i t i o n ，t h ec o n n o t a t i o na n dt h ep r e s e n tc o m m e r c i a lb a n k c u s t o m e r r e l a t i o n sm a n a g e m e n ts y s t e mm a n a g e m e n ts y s t e mc l a s s i f i c a t i o n ，a n di n t r o d u c e dt h ek e y c u s t o m e rm a n a g e m e n ta n dt h ev a l u ec h 血t h e o r y i nt h em u l t i a n a l y s i sd o m e s t i ca n d f o r e i g nc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tp r e s e n ts i t u a t i o nf o u n d a t i o n , p r o p o s e dt h es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rm a n a g e m e n t r e l a t i o n so v e r a l l m o d e l ，a n dh a se s t a b l i s h e db a s e do nt h ed e g r e e o fc o n t r i b u t i o nh i g he n dc u s t o m e r s e g m e n t a t i o nm o d e l g e n e r a lc h a r a c t e rq u e s t i o na n di n t h ep r o f i t a b l ec u s t o m e re x i s t s w h i c ht h r o u g ht h e a n a l y s i sc o m m e r c i a l b a n kc u s t o m e rm a n a g e m e n ti nh a st h e i n d i v i d u a l i t yp r o b l e m ，d i s c o v e r e di nt h es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n kt ou r g e n t l yn e e d t h es o l u t i o ni nt h ep r o f i t a b l ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tt h ed i f f i c u l tq u e s t i o n f i n a l l ya i m sa tt h e s eq u e s t i o n s ，p r o p o s e dt h ec o r r e s p o n d i n go v e r a l lc o n c e p t i o na n dt h e c o n c r e t ec o u n t e r m e a s u r e ，w i l lp r o v i d et h ep o l i c y m a k i n gm o d e lf o rt h en e x ts t a t e 。o w n e d c o m m e r c i a lb a n k - sw o r kd e p l o y m e n ta n dt h er e s o u r c e sd i s p o s i t i o n , i t sp a r t o f a c h i e v e m e n t sw i l lb ea b l ei nf o u rb i gs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa n do t h e rj o i n ts t o c k s y s t e mb a n ku n i v e r s a la p p l i c a t i o n k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；p r o f i t a b l ec u s t o m e r ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； c u s t o m e r p r o f i t a b i l i t y 1 i 河北科技大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中。以明确方 式标明。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发 表或撰写过的作品或成果。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 乡年6 月严日 指导教师签名： 7 年石月杪 河北科技大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权河北科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 口保密，在一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 卣，不保密。 ( 请在以上方框内打“”) 学位做储虢刎确。指荆撇： 汐罗嘞月炒 p 夕年6 月y 日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 我国商业银行面临的市场竞争 伴随经济全球化和中国加入世界贸易组织后银行业的逐步全面开放，促进了中 国金融业的快速发展，商业银行在面对全球商机的同时，更要迎接新的挑战和新的 竞争。2 0 0 4 年6 月2 6 日，巴塞尔银行监管委员会公布了以完善资本充足率框架为主 要内容的巴塞尔新资本协议；2 0 0 7 年2 月2 7 日中国银监会通知规定：拥有大量 海外业务的大型中国银行须在2 0 1 0 年前实施，这些银行可以申请暂缓实施新资本协 议，但不得迟于2 0 1 3 年。新巴塞尔协议的签订，对中国银行业所带来的风险管理方 面的挑战，更加紧了中国银行业改革的步伐。国外银行的进入，新业务的拓展，加 剧了中国银行的竞争。2 0 0 2 年3 月2 1 日，花旗银行上海支行开业。几天后，便传出 南京爱立信公司提前还清了南京工商银行、交通银行1 9 9 亿元贷款，转而再向花旗 银行上海分行贷回同样数额的巨款。2 0 0 7 年，麦肯锡公司公布的一项调查显示，中 国工、农、中、建四大国有商业银行约2 0 的最优质客户已经将其最主要的银行关 系转移至其他银行。其富裕客户市场上的份额从2 0 0 1 年的9 2 下滑到2 0 0 7 年的 8 0 。调查显示，2 0 的富裕阶层受访者表示，他们打交道的金融机构不是四大国有 银行。该报告分析说：“这些客户的转移或流失显示了他们对银行现有服务的不满”。 2 0 0 8 年随着中国交通银行、中国工商银行相继启动私人银行业务后，国内商业银行 进军私人银行领域又掀起了一个高潮。私人银行业务是以高端客户为服务对象，是 商业银行当中层次最高的个人金融服务。面对国内外银行业新规则的机遇，面对外 资银行争夺客户资源的剧烈冲击，面对新领域、新业务的开发等等，中国银行需要 反思，如何把握国际机遇，如何留住优质客户、挖掘优质客户成为我国商业银行提 高竞争力必须要解决的课题。与国外银行相比，国内银行最大的差距在于服务，外 资金融机构进入后，竞争首先就聚焦在高端客户上。根据著名的马特莱“二八法则”， 即商业银行8 0 的利润来自于2 0 的客户，而这2 0 的客户就是高端客户。因此研 究稳定、高效的高端客户关系管理问题，成为国有商业银行迫切要求。在客户关系 管理方面，国外已有近2 0 年的历史，西方商业银行一直处于比较激烈的竞争状态， 在客户服务方面积累了丰富的经验。而国内商业银行刚从计划经济时期转变过来， 对“以客户为中心”的理解仍处于表面状态，没有深入了解客户的需求，长期以来对 客户实行无差别服务策略，不能对真正的盈利客户进行区别对待。“兵欲善其事，必 先利其器”。面对日趋激烈的市场竞争，越来越多的国内商业银行开始导入客户关系 河北科技大学硕士学位论文 管理，把它做为提升核心竞争力，解决上述问题的有效途径。 1 1 2 商业银行建立客户关系管理的必要性 ( 1 ) 实施客户关系管理是商业银行提高服务水平和营销能力的要求在竞争日 益激烈的国内金融行业，高端客户越来越成为各家金融机构首选的市场目标。银行 业的市场竞争已不仅仅是业务份额的竞争，更多的表现为客户占有量特别是优质客 户占有量的竞争，谁赢得了更多的优质客户份额，谁就赢得了市场竞争的主动权。 这就要求商业银行必须在业务定位、产品功能、市场营销、客户服务等方面确立差 异化战略，对客户进行适当细分，根据不同类型的客户制订优质客户的标准，对不 同等级的优质客户实行差别化服务，在激烈的竞争中巩固和发展优质客户，以便确 定有别于竞争对手的市场定位和差异性的竞争策略，尽快建立和强化商业银行的竞 争优势。通过建立和实施客户关系管理可满足商业银行这种需求。 ( 2 ) 实施客户关系管理是商业银行发展战略的要求客户关系管理是现代管理 科学与先进信息技术结合的产物，实施客户关系管理将为银行带来先进的发展战略 和经营理念，优化其组织体系和职能架构，形成银行高效运行的管理系统和交流通 畅的信息系统，加强其开发、创新和营销金融产品的能力，提升信息化、电子化建 设水平和全员的知识、技术和工作能力。利用客户关系管理系统，商业银行可以在 交易实现、客户服务、市场竞争和支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，通过 观察、分析客户行为及其对企业利润的影响，使银企关系和银行盈利得到最大优化， 从而为银行带来持续的竞争优势，为培育和打造银行的核心竞争能力提供最有力的 保障。随着银行业改革日趋深入，各商业银行调整整体战略目标、市场定位和信息 技术发展规划，把成为“质量、效益最好，服务最优、效率最优的最富有价值的银 行 做为奋斗的主要目标。落实“以客户为中心 服务理念，贯彻并实施全面的客 户关系管理，是真正提高银行核心竞争力、实现银行自身价值最大化的重要战略举 措，已逐渐成为银行业界的共识。 1 2 研究问题及意义 尽管我国四大国有商业银行都在2 0 0 1 年完成了本外币、对公对私业务一体化， 银行核心业务联机实时处理，全国范围内电子汇兑，以客户为中心进行额度控制管 理和客户关系管理的新一代综合业务系统及2 0 0 4 年已先后全面启动了总行级基于数 据仓库技术的决策支持系统，并且部分银行已经开始在成本控制、风险防范、绩效 管理、客户关系分析等更加专业的领域，构建决策支持系统，但是由于对客户关系 管理系统的应用方面起步较晚，很多都处于尝试和探索阶段。如何解决客户关系管 理的问题，特别是高端用户的问题成为了研究的当务之急。本文针对以上问题进行 了有益的探讨，旨在根据市场的发展、客户业务的需要以及内部管理和风险控制的 2 第1 章绪论 要求，为商业银行筹资、投资、分配和发展决策提供全方位、多角度、个性化服务， 最终达到提高盈利的目的，以帮助国有商业银行解决传统业务增长乏力、利润点贫 乏的问题。通过有效建立并合理应用完善的高端客户的客户关系管理系统来发掘新 的利润增长点，为今后国有商业银行的工作部署与资源配置提供决策借鉴，其成果 能够在四大国有商业银行及其他股份制银行普遍应用l l 】。 1 3 研究方法 本研究以国家及中国人民银行的相关政策文件为依据，以管理学、客户关系管 理学、服务营销学、消费者行为学、市场营销学等为理论基础，用理论研究的定性 分析与定量分析相结合的方法进行研究。 1 4 技术路线 确定研究目的及内容 对国有商业银行客户管理现状研究 对客户关系 管理( c 褂以) 探索与分析 对国有商业银行 客户关系管理问题 的研究与分析 对高端客户客户 关系管理问题的 研究与分析 提出国有商业银行建立高端 客户关系管理的实施方案和对策 撰写论文 图1 - 1 技术路线 f i g ! 1t h n o l o g i c a lr o u t 3 河北科技大学硕士学位论文 第2 章商业银行客户关系管理相关理论研究 2 1客户关系管理理论 2 1 1客户关系管理的产生 客户关系管理( c i 洲) 简称是一套思想，也是一套实施方法，它来源于美国： 在时间上它来源于2 0 世纪8 0 年代：从企业管理活动上来说，它又来源于企业的营销活 动。 在市场发展的早期，客户关系的重要性并没有被广泛地认识到，甚至很多企业 把客户关系当作一种负担，认为产品出售以后，希望客户不要再来找上门来是最好 的。但是随着营销环境的改变和企业对客户关系认识的加深，使得企业开始意识到 客户关系不应该是一种负担，而是一种利润的来源。 近几年来，管理理念的更新和技术的进步也给客户关系管理注入了新的内容。 随着市场经济的发展，现代企业的管理理论也在日新月异，涌现出大量的以管理咨 询进行经营的公司。管理理论在经受着技术现代化、产品复杂化、企业集团化、协 作社会化和矛盾激烈化的不断挑战，促使其不断的进行理念更新。现代管理提出系 统、定量地对产品和服务进行优化管理。单靠传统的管理理念和手工操作是行不通 的。由此而产生的业务流程重组、并行工程、虚拟企业等全新的概念正在逐步地被 企业管理者接受。一些具有先进管理思想的企业己经悄然的把经营重点从“以产品 为中心 转移到“以客户为中心 。由此可以清晰地看出不断推陈出新的先进管理 理念给c r m 的发展提供理论的基础。 2 0 世纪9 0 年代后期，i n t e r n e t 应用的迅猛发展激励了c r m 的进一步前进，以其技 术基础建立并正在逐步成熟的“电子商务 平台，为c r m 搭建了一个充分展示的舞 台。它将传统的市场和销售实践转移到实时的商业环境中，迫于这种压力使商业机 构首先考虑的不是产品或渠道，而是客户，并且要考虑新的保障客户满意和响应方 法。它能让每一个c r m 解决方案的采纳者进一步扩展它们的服务能力，如客户面对 的w e b 站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件等。 计算机电话集成( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ， c t i ) 技术的发展也推进了 c r m 的向前发展。其最初的目的是为了让计算机能够处理电话语音信号，为客户服 务中心进行客户支持、预约、投诉等处理。随着计算机网络与电信技术的不断发展， 出现了二者不断融合、不断渗透的趋势，其中的计算机技术尤其网络技术取得了飞 速的发展，而电信网络也从最初的单纯通话的电话网络，发展成了以光纤、a t m 为 基础，传输多媒体信息的通信网络。同时还加强了提供附加值业务的能力。如今， 4 第2 章商业银行客户关系管理相关理论研究 c t i 中的t 己经从传统的t e l e p h o n y 发展成为如今的t e l e c o m m u n i c a t i o n ，可以从容的搭 建现代商务中处理客户沟通交流的技术平台，充分利用电话系统的经济性和方便灵 活性，并通过提高电话用户的满意度和员工的工作效率，来增加收益。c t i 与c r m 的挂接将服务充分地融入客户关系管理中。 目前c r m 系统己经在“以客户为中心 管理理念的指导下，结合i n t e r n e t 和c t i 等信息技术发展到整合销售、服务，支持等外部资源环节的集成计算机信息系统。 2 1 2 客户关系管理的定义 关于c r m 的定义，不同的学者或商业机构都从不同的角度提出了自己的看法。 他们所从事的领域不同，侧重点也有所不同，但总的说来是一致的，即他们都认为 “客户关系”是公司和客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系，并由此把c r m 上升到企业的战略高度，同时都认为技术在c r m 中起到了很重要的驱动作用。一般 说来，从营销理念、业务流程和技术支持三个层面上，c r m 可以定义为：c r m 是现 代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，以信息技术为手段，通过对“以客户 为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户 忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。 无论如何定义，“以客户为中心 始终是c r m 的核心所在。首先c r m 是一种 管理理念，核心思想是将客户做为企业最重要的资源之一，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求，提升客户价值。其次，c r m 是一种新型的管理 机制，通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料， 建立和维护与客户之间卓有成效的“一对一关系，使企业得以提供更快捷和周到 的优质服务，提高客户满意度，增加营业收入，并通过信息共享和优化商业流程有 效降低企业经营成本。最后，c r m 是一种管理技术，将商业实践与数据挖掘、数据 仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合，为企业的销售、客户 服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。 2 1 3 客户关系管理的内涵 c r m 的本质上是营销管理，是一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。 c r m 的内涵从以下几个角度表述： 1 1 企业角度：g a r t n e rg r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位 的管理视角，赋予企业更充分的客户交流能力，最大化客户的收益率。 2 ) 商业角度：h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场 营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 3 ) 信息技术角度：利用最新的信息技术，针对企业销售、服务与营销三个客户 交互业务领域的c r m 需求而设计出的各种软件功能模块的组合。 5 河北科技大学硕士学位论文 2 1 4 客户价值和关系价值 客户关系管理的价值体系中最为重要的是客户价值和关系价值。客户价值是企 业为客户创造的价值。关系价值是客户关系为企业带来的价值，具体指企业发展、 培养和维持与特定客户的特定关系而能在关系生命周期内给企业带来的价值，客户 关系管理的一个重要目标就是增加维持关系所能给企业创造的价值。 c r m 的核心理念是一对一营销、彻底的个性化营销。对于国有商业银行来说， 要面对庞大的客户群实施一对一营销是不现实的，所以银行客户关系管理的核心思 想是将银行的客户做为最重要的资源，选择和管理客户，挖掘客户最大的长期价值。 客户关系管理包括识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个过程，包括以下几个 目标：1 ) 识别潜在客户，留住中高端客户；2 ) 提升现有客户价值；3 ) 吸引更多的 中高端客户；4 ) 根据客户价值分析的结果，对客户实行服务渠道分流，以提高服务 的有效性，同时降低服务成本；5 ) 向客户推广、拓展产品与服务，增加银行的业务 量；6 ) 为银行产品定位、市场决策提供决策支持。用一句话概括就是，对不同的客 户，在不同的时间( 时期) ，通过不同的渠道，提供不同的服务，以获取最大利益。 2 2 价值链理论及价值链管理 2 2 1 价值链理论 价值链理论是由迈克尔波特教授首先提出的，该理论认为能给企业创造价值的 活动构成链状结构，各项活动虽然互不相同，但却是相互联系的，比如研发、生产、 销售等。波特教授认为价值链理论普遍适用于各个行业，只不过随着行业的不同， 其价值链的具体构成有所区别。该理论具有以下三方面的内涵。 1 ) 不是所有活动都为企业创造价值。因为任何活动都具有两重性，创造价值和 成本支出，所以企业要保持竞争优势，就必须确定并管理真正创造价值的活动，这 些活动称为价值链的“战略环节”。2 ) 价值链是由基本活动和辅助活动构成。价值 链理论通过对企业价值活动的区分，将其分为基本活动和辅助活动，基本活动主要 包括企业生产、营销、成品储运、售后服务等；辅助活动包括人事、财务、研发、 组织结构和文化等。3 ) 价值链上各环节联系密切。为了实现战略，不仅要充分重视 价值链的每个环节，还应充分重视链条间的优化和协调，即企业的核心竞争能力不 是价值链上各价值活动的简单累加，而是价值链间各战略环节整合后的协同效应。 2 2 2 价值链管理 价值链管理是以战略为依据对各项活动加以区分，将企业的价值活动整合成链 状结构，通过科学的管理方法提高各战略环节的价值增值能力，同时使其形成有机 的整体，打造企业的核心竞争力，帮助企业赢得竞争优势。一般来讲，价值链管理 可按如下步骤进行【2 副。 6 第2 章 商业银行客户关系管理相关理论研究 ( 1 ) 确定价值链的方向价值链的方向应该指向企业的核心竞争力。企业通过 对宏微观环境的分析，结合自身发展战略和资源状况，确定企业的核心竞争能力， 并以此确定价值链的指向。 ( 2 ) 构建价值链根据价值链的方向，对企业的各种活动进行识别和区分，确 定能为企业创造价值的活动，使其做为价值链的重要环节，并将其进一步划分为基 本活动和辅助活动，最后将价值活动整合成企业价值链。 ( 3 ) 管理价值链通过对价值链运行期间各类活动的管理和监控，使价值活动 实现自身价值增强，同时确保各项活动协调一致，共同为实现企业战略服务。 2 3 重点客户管理理论 重点客户管理( s t r a t e g i ca c c o u n tm a n a g e m e n t ，简称s a m ) ，由美国联合石油公 司于2 0 世纪6 0 年代提出，它认为应该将更多的资源投入到数量相对较少但却能为企 业带来极大收益的客户身上。客户管理不主张通过大规模的营销来直接将产品卖给 客户，认为客户与企业的关系是客户进行购买决策的重要因素，主张对企业具有战 略意义的重点客户进行管理。 美国爱德华赖利于2 0 0 1 年在重点客户管理一书中对重点客户管理进行了详 细的论述，他认为重点客户管理包括通过分析客户、竞争对手、自身状况制定客户 计划，通过建立内部支持、客户关系的管理、信息的管理、客户满意措施、确立机 会的价值等方面来进行客户计划的实施；指出重点客户管理是实现企业战略的一个手 段，必须以企业的远景目标做为决策的依据：预测了重点客户管理发展的未来趋势， 认为供应链管理的发展将会促进企业与客户之间前所未有的合作。 美国国内客户管理协会1 9 9 7 年针对1 5 2 家公司所做的一项调查中，研究者发现有 5 1 的公司正在从事重点客户管理的工作，而银行、保险等行业是走在这一领域的前 沿行业。重点客户管理理论对本文提供的思路是：客户对商业银行的价值是不同的， 应该根据客户的差别来进行差别化的客户关系管理。 国有商业银行应进一步加大对重点区域、优势行业和优质客户的管理。对优势 行业中的总行级重点客户，可增加属地分行对特定客户或项目的审批权限。对经营 稳定、资信是好、长期合作的客户，授信有效期可以延长；属于总行权限且维持原 额度的续授信事项，可以授权一级分行审批，逐步将低风险业务、重点行业和优质 客户的贷款定价权转授给分行或经营行。 2 4 本章小结 本章简述了商业银行客户关系管理的相关理论，从客户关系管理的产生、定义 和内涵谈起，简单介绍了与商业银行客户关系管理密切相关的重点客户管理理论和 价值链及价值链管理理论。 7 河北科技大学硕士学位论文 第3 章国有商业银行客户关系管理的分析 目前，学术界对商业银行与客户的关系研究主要集中在两个方面，宏观及微观。 宏观方面研究各种银企关系制度模式对整个金融制度及宏观经济的影响，一般以制 度经济学对交易活动的分类为基础，即市场性的交易型关系与内部化的交易关系。 前者表现为双方平等的买卖关系，后者表现为长期契约规定下上下级之间的命令和 服从关系。微观研究主要以商业银行为研究对象，探索商业银行与客户间关系对银 行自身效益的影响并制定相关策略等方面的问题。对微观研究而言，目前仅仅局限 于关系营销在银行中的初步应用方面，各项研究还有待深入。因此本文主要从微观 角度对商业银行的客户关系管理的现状及模式进行研究。 3 1国内外商业银行客户关系管理的现状 2 0 世纪9 0 年代以来，西方商业银行竞争已经进入了客户关系管理( c i w ) 时 代。我国加入世界贸易组织后，中、外资银行竞争的焦点已经集中在优质客户上， 外资银行必将运用其成熟的客户关系管理与国内商业银行争夺优质客户。 3 1 1国外商业银行 近几年来，在世界范围内，随着c r m 理念的认同程度扩大和行业产品系统的日 趋成熟，客户关系管理在金融和银行领域的应用实施也被一些大型银行和新型银行 列入工作日程安排中。在1 9 9 7 年，“世界银行1 0 0 强 中就有7 0 的银行在互联网 上建立了网站，向客户提供网上支付服务。据i d c 调查，1 9 9 8 年全球5 0 0 家大银行 中的前1 0 0 家，已经有近9 0 家建有客户关系管理。在美国建有客户关系管理的银行 中，以大型银行为主，美国排名前1 0 0 位的商业银行已有5 0 多家在客户关系管理中 实施了数据仓库和数据挖掘项目，剩余的银行正在准备实施。在2 0 世纪9 0 年代中 期，花旗银行导入了客户关系管理的理念，以此维持与客户的良好合作关系，以技 术、创新和大胆决策做为提高银行竞争力的重要手段。目前其在全世界1 0 0 多个国 家拥有1 亿个企业客户和私人客户，业已成为一个巨大的“金融百货公司”，几乎可 以根据客户需求提供所有金融服务。而c a p i t a lo n e 在1 9 9 4 年从s i g n e t 公司中分离出 时，还只是一家很小的金融公司，随着c r m 系统的有效运用( 例如仅2 0 0 0 年c a p i t a l o n e 公司关于新产品、新广告策划、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达2 8 0 0 0 次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。 c a p i t a lo n e 公司总共提供6 0 0 0 种的信用卡，每一种的期限、条件和利率都各有差别， 这正是c a p i t a lo n e 实施客户关系管理后改进设计和提供产品的结果) ，它已位列美国 8 第3 章国有商业银行客户关系管理的分析 1 0 大信用卡发行商之中，拥有1 6 7 0 万个客户和1 7 4 亿美元的总存款余额。此外，对 客户收益性的分析和管理是客户关系管理解决方案在银行领域应用的另一大优势。 澳大利亚的家银行根据其增强的客户受益性功能实现了业务重组，直接获利包括 借助市场利用所获取的4 0 0 万美元年储蓄，以及信用卡市场促销中r o l 方面的2 5 0 的增长。目前，c r m 在国外银行业的应用十分广泛，例如挪威联合银行就基于c r m 的理念，提出了“由一家银行变为一百万家银行，一个客户就是一家银行”的经营 策略【9 - 1 2 1 。 3 1 2 国内国有商业银行 客户关系管理系统在国内，特别是金融行业的关注度非常高，但应用较少，属 于起步阶段。国内各个商业银行对此也给予了足够的关注。中国建设银行2 0 0 2 年6 月 正式推出重要客户服务系统，经建总行批准使用系统的重要客户已有1 0 0 家，正式上 线的有5 0 家，其中包括中国石化、中国联通、一汽集团、海尔集团、沃尔玛等国内 外知名企业。另外，中国工商银行已建立了c i s ( 客户信息系统) 和m i s ( 管理信息 系统) ，为建立完整的客户关系管理做好了准备工作，并用2 n 3 年的时间，在总部和 所有分支机构中建立起了客户关系管理系统。招商银行在建成呼叫中心之后，目前 也将工作重点转向客户关系管理的建立。但是由于外部环境和内部组织方面与实施 c r m 的要求尚有一定的差距，我国目前的银行成功实施c r m 数据库系统的较为鲜 见。但在经营的战略上，大多已完成了“以产品为中心 向“以客户为中心的转 变。随着客户经理制的陆续建立，各家银行都采取不同方式建立了自己的客户信息 资料库，如客户经理手中的记录着密密麻麻客户资料的联系本，就是c r m 系统的一 种雏形，并在营销活动中得到了充分运用。应该说，这是一种“准c r m 数据库，只 是这种数据库还不具备智能化的功能，是在目前条件下向c r m 系统的一种过渡。 3 2 商业银行客户关系管理模式简析 3 2 1国外商业银行客户关系管理模式简析 国外商业银行的客户关系管理模式经历了一个由交易型向关系型逐渐转变的过 程，现在已经实现了对客户关系的差别化管理模式。 由于国外银行业一直处于比较激烈的竞争状态，其市场营销的意识非常强烈， 早在7 0 年代就推出了以客户关系为主导的客户经理制度。最早实施客户经理制的是 跨国银行在亚洲地区的分支机构，这时的客户经理被称为关系经理。以关系管理为 特征的关系经理更易取得不同于其他地区工作人员的工作业绩，但这些业绩最开始 被归因于亚洲地区经济交往具备深厚入际关系的特点。 自8 0 年代以来，伴随着学术界对传统市场营销理论的批判，关系营销理论及接 9 河北科技大学硕士学位论文 触管理理论等研究逐渐兴起。国外商业银行开始重新认识客户关系及关系经理对银 行的重要作用，并以关系营销理论为指导积极地推行了客户经理制度，明确规定客 户经理的职责是为客户提供优质服务，并通过关系营销使其成长为有价值的长期客 户。客户经理制的实施使商业银行在经营中不断地选择有价值的客户，并与客户长 期保持着稳定的关系，以最大限度地减少信用风险和降低交易费用，井通过创造及 培养客户关系在激烈的市场竞争中保留自己的市场份额。 9 0 年代以来，随着客户关系管理系统的研究和应用，各大商业银行纷纷推行了 以关系差别化为核心的客户关系差别化管理模式。 客户关系管理的最早产品是销售力量自动化( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，s f a ) ， s f a 是早期的以客户为出发点的应用软件，其目的主要是提高专业销售人员大部分活 动的自动化程度。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、商业机会 和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、费用报告等。现阶段国有商业银 行应用的客户关系管理产品分为三类：第一类是操作型客户关系管理，它是s f a 的延 续，即实现营销、销售和客户服务支持自动化模块三者的集成和整合。第二类是分 析型客户关系管理，主要以数据仓库、o l a p 、数据挖掘及金融学模型为基础，具有 客户识别、客户理解及客户分析的能力。第三类是协同型客户关系管理，其特点是 能与商务合作伙伴协同合作，参与电子商务的交流和发展网络环境下的协同型电子 商务。 为识别和锁定对自己有价值的客户，国外商业银行还对客户的盈利性进行分析， 尽可能将银行与客户的交易关系建立在共同盈利基础上，并以客户的盈利性差异做 为资源配置依据，以实行差别化的经营与管理。做为美国第六大银行的i r s t i j n i o n 银行，就运用客户关系管理系统对客户按其对银行贡献能力的大小进行分类。这套 系统能在电脑屏幕上用颜色标注客户的种类。绿色标注的客户能为银行带来盈利， 需要给予他们额外的客户服务，而红色标注的客户会给银行带来亏损，不用给予特 殊服务，如不予办理支票退票等。英国的劳埃德银行也能根据自己的数据库资源按 照客户对银行的不同利润贡献以及对信用卡、电话银行等方式的不同使用将客户分 为不同的层次，并以此来提供不同的产品和服务。 另外，花旗、汇丰、摩根等许多国际知名银行都是客户关系差别化管理的受益 者，他们认为这种差别化管理策略会使银行和对银行有价值的客户同时获得更多的 价值。根据美国银行家杂志对美国商业银行的调查表明，有3 0 的美国商业银 行能准确地说出谁是他们盈利来源最多的客户，有2 0 的美国商业银行能在1 0m i n 之内讲清楚重要的银行客户使用了多少种银行产品。以上分析可以看出，国外商业 银行的客户关系管理在经历了从交易型到关系型转变之后，己经由一视同仁的客户 关系管理转变为差异化的客户关系管理。 1 0 第3 章国有商业银行客户关系管理的分析 3 2 2 国内商业银行客户关系管理模式简析 如前分析，融资模式是影响银行客户关系的重要因素，我国商业银行与客户的 关系也随着融资模式的变化而不断变化。但由于我国长期处于计划经济条件下，我 国银企关系也有着自身的特点。伴随着我国经济改革的逐步深化，我国商业银行与 其客户的关系主要经历了以下三个发展阶段。 3 2 2 1 无交易关系的工序式模式( 1 9 4 9 1 9 8 3 ) 在这个阶段，银行与客户同属于国家的经济部门，银行做为国家财政的附属机 构存在，只是国家的出纳；而企业是国家经济中的生产单位。1 9 7 8 年以前，由于企 业和银行都属于国家，企业经营以上级主管部门下达的计划指标为中心，收入全部 上缴给国家，亏损由国家补贴，其全部固定资产投资以及8 0 的流动资金由政府财政 部门通过指定银行定额拨付。同时，由于居民货币收入有限，银行现金存款只有5 ， 9 5 的存款采取支票转账的方式进行。因此，银行的最大业务是负责处理支票存款在 国家和企业、企业和企业之间的转账和划拨。 1 9 7 9 年到1 9 8 3 年，我国经济体制改革刚刚起步，企业经历了放权让利，有了一 定的经营自主权。有能力偿还贷款的企业开始通过申请银行贷款进行项目的投资和 扩大生产规模，这使得银行对企业的贷款有了较大增长。1 9 7 9 年银行的贷款余额为 8 0 0 万元，1 9 8 0 年增加到2 0 亿元。虽然一定的居民存款增长和企业贷款需求增长拓展 了银行的经营业务，但银行与其客户基本还是处于计划经济的控制之下，彼此并不 独立。 这一阶段，银行与客户的关系由国家计划决定，银行与客户并不是真正的金融 交易主体，彼此之间并不存在着真正的交易关系，而只是一种在国家计划经济框架 下统一经济体内的工序分工模式。 3 2 2 2 银行主导型关系管理模式( 1 9 8 4 1 9 9 5 ) 这一阶段，企业全面走向市场，中央银行也从商业活动中分离出来，并在全国 范围内建立起以国有银行为中心的专业银行体系，专门从事商业银行的业务。企业 融资来源在很大程度上由财政划拨转化为银行贷款，形成了商业银行和企业之间广 泛的信贷交易。1 9 9 5 年中华人民共和国商业银行法颁布以前，我国的金融结构 中，做为直接融资工具的股票、债券等金融市场还处于起步阶段，其规模和作用都 极为有限。因此间接融资是我国企业资金融通的主要形式i l 引。 从融资模式发展与银企关系模式看，银企关系应该是平等市场主体之间的交易 型关系模式，即银行与企业相互平等，相互选择。但与国外商业银行不同的是，由 于受计划经济的影响，我国的银企关系模式呈现出很强的银行主导性。由于受政策 的约束，1 9 9 5 年非国有企业贷款总额占全国商业银行贷款总额之比不足1 5 ，仅占 河北科技大学硕士学位论文 国有商业银行贷款总额的8 左右。这说明银行贷款严重向国有企业倾斜。同时，中 央银行通过对国有专业银行资金进行质量控制( 规定贷款结构与方向) 和数量控制 ( 限定贷款规模) 来实现货币政策。四大国有专业银行按照行业或地域分工，其经 营目的在很大程度上是执行政府既定的经济政策。在金融市场不发达的情况下，企 业对资金的需求只能从国有专业银行的资金分配计划中取得，做为资金价格的利率 由中央银行统一制定1 1 4 2 引。 由于四大国有银行在间接融资中占据着绝对的主导地位，因此银行在日常经营 中形成了以银行为中心的经营管理思想，把作好内部管理，切实贯彻落实国家有关 的经济政策放在首位，其经营的目的是社会效益而不是自身经济效益。同时由于资 金需求大于供给，银行不需要主动寻找客户，只需要等待客户上门。向客户提供什 么样的金融产品以及在什么时间以什么方式和价格提供产品等，都是由商业银行单 方面决定的；而客户由于融资渠道单一，只是银行决策的被动适应者，因此在这种 环境下，客户对银行的依存度极高，银行与客户的交易关系是银行主导型的，银行 根本不用考虑市场营销，对其客户关系管理是一种银行主导型的关系管理模式。 3 2 2 3 市场主导型客户关系管理模式( 1 9 9 5 现在) 1 9 9 5 年商业银行法颁布实施以来，商业银行成为了我国市场经济的主体之一， 直接参与市场竞争，而市场竞争的激烈程度也不断加强。截止2 0 0 0 年底，除了四大 国有商业银行外，我国己逐步形成股份制商业银行1 0 家，城