（工商管理专业论文）基于NGN网络环境的电信服务营销研究.pdf

基于n g n 网络环境的电信服务营销研究 摘要 2 0 世纪8 0 年代初，b o o m s 和b i t n e r 在传统营销的基础上将服务企 业营销组合定为7 个要素，即产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、地点 或渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t l 0 n ) 、人员( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、过程( p r 0 c e s s ) ，简称7 p s 。这7 项要素已经成为企业服 务营销的核心。电信运营行业隶属于服务行业，电信运营商更多的是提 供服务，尤其是市场竞争的加剧以及网络技术的发展使得这种服务业成 份越来越大，因此电信营销是一种典型的服务营销。n o n 是下一代网络， 将融合话音数据和视频网络进行综合业务的提供，随着n g n 网络的普及， 传统运营商最后一公里的资源优势将逐渐丧失，各运营企业提供的业务 类产品也越来越同质，在这样的网络环境下，通过怎样的服务营销策略 才能取得竞争优势是目前传统运营商要考虑的关键问题，这也是本文的 研究目的。 本文通过对服务营销策略的7 个方面( 7 p s 理论) 进行剖析，针对电 信运营业特点与n o n 网络环境下提供业务的特点，提出在n g n 网络环境下 以提升服务作为电信营销的主要策略。 关键词：n o n 网络7 p s 电信服务营销 r e s e a r c ho f t h et e l e c o m m u n i c a t i o n s e r c em a r k e t i n gb a s e do nn g nn e t w o r k a b s t r a c t t h e7 - p so re x t e n d e dm a r k e t i n gm i xo fb o o m sa n db i m e ri sa m a r k e t i n g s t r a t e g yt o o lh a v ea d d e dt h ef o h o w i n g3a d d i t i o n a lp st ot h eo r i g i n a lm a r k e t i n gm i x i nt h e5 0 t ho f t h et w e n t yc e n t e r 弘i tc o m b i n s7f a c t o r s ，n a m e l yp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ， p r o m o t i o n ，p e o p l e ，p h y s i c a le v i d e n c e ，p r o c e s s a n dn o w i tb e c a m e dt h ec o t eo f s e r v i c em a r k e t i n g t h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ni n d u s t r yi ss u b o r d i n a t et o s e r v i c et r a d e s t h et e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t i o ns u p p l i e rm a i n l yp r o v i d e s s e r v i c e t h a ta p p e a r sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tu n d e rt h ei n f l u e n c eo ft h ei n t e n s i f i e dm a r k e t c o m p e t i t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r kt e c h n o l o g y , s ot h et e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t i n gi sak i n do ft y p i c a ls e r v i c em a r k e t i n g n g ni s t h en e t w o r ko ft h en e x t g e n e r a t i o n ，a n di tw i l lp r o v i d eac o m p r e h e n s i v eb u s i n e s sm i x e d a u d i od a t aw i t hv i d e o n e t w o r k f o l l o w i n g t h ep r e v a l e n c eo fn g nn e t w o r k ，t h et r a d i t i o n a l o p e r a t i o n s u p p h e rw i l ll o s eh i sr e s o u r c ea d v a n t a g eg r a d u a l l y , a l lo ft h eo p e r a d o ne n t e r p r i s e s w i l lp r o v i d et h ep r o d u c t so fr e a c h i n gu n a n i m i t y u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so fn e t w o r k m e n t i o n e da b o v e ，t h ec u r r e n tt r a d i t i o n a lo p e r a t i o ns u p p l i e rw i l lc o n s i d e ro n ek e y p r o b l e mt h a t i sw h a tk i n do ft h es e r v i c e o p e r a t i o ns t r a t e g y c a na c h i e v et h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，w h i c hi sa l s ot h er e s e a r c hp u r p o s e o ft h i sa r t i c l e t h ea r t i c l eh a sa na n a l y s i so f7 p ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y i nv i e w o ft h ec h a r a c t e r i s t i c so ft e l e c o m m u m c a t i o no p e r a t i o na n dt h eb u s i n e s sf e a t u r e s c a u s e db yt h en g nn e t w o r k ，at e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e d o nn g nn e t w o r ki st op r o m o t es e r v i c e k e yw o r d s ：n g nn e t w o r k ，7 p ，s e r v i c e sm a r k e t i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：兹瘫日期：童碰：! ：竺 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论 本人签名： 导师签名： 第一章绪论 1 1 本文的研究背景及意义 纵观我国电信市场竞争的现状，从最初邮电部经营的中国电信的一家独 大，到后来中国联通横空出世打破垄断，再后来的中国电信的多次拆分以及电 信领域的引入竞争，到如今中国电信市场已形成了四大电信运营商和两个市场 跟随者的“4 + 2 ”的竞争态势的格局。随着社会环境与电信市场竞争的加剧， 国内电信业的竞争己开始由网络技术、价格竞争，逐渐演变为服务的竞争。用 户服务需求也发生着深刻的变化，电信企业的服务营销已不能被简单地看作是 电信产品促销的手段，它已成为电信市场竞争的有利武器，成为争取差别化优 势的源泉。 2 0 0 5 年底开始，中国两大国网运营商中国电信、中国网通相继提出了企 业转型战略，即由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，这是 中国电信运营业发展战略的一次重大调整，也是谋求企业长远发展的一项重要 举措。2 0 0 8 年奥运会即将在北京举行，这既是一个巨大的商机，也是一次严 峻的挑战，其所带来的巨大商机必将吸引许多跨国电信运营商加入到中国电信 市场的竞争中来，这就要求中国电信运营商百尺竿头更进一步，全面提升自己 的网络、产品和服务，才能在未来的市场上独领风骚。在电信市场竞争日趋激 烈，通信技术迅速发展的今天，n g n 作为整个电信网络发展的方向之一，将在 未来的电信网络体系占有越来越大的比重，其所提供的服务产品质量的优劣将 直接关系到电信运营商的信誉和经济效益。电信运营业隶属于服务行业，电信 运营商更多的是提供服务，营销时更多的是通过资费的优惠、终端的赠送等促 使消费者使用电信服务，因此电信营销是一种典型的服务营销。 本文从电信行业特点入手，深入分析我国电信运营业发展的现状、特点和 面临的挑战，研究n g n 网络环境下业务特点和电信服务营销策略，对电信运营 商在n g n 网络环境下制定服务营销策略，增加电信用户的a r p u 值，争取用户 的满意度和忠诚度，同时利用n g n 网络这种融合的业务能力和n g n 特有开放的 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共4 8 页 业务体系，为用户提供更加综合、更贴近其需求的服务，使企业最终获取利润 和公司长远的发展，具有非常重大的实际应用意义。 1 2 本文的研究目的、内容和方法 1 2 1 研究目的 在电信市场竞争激烈的今天，各大运营企业在全业务、全地域的市场竞争中尚 存在着薄弱环节，如移动的固网业务、电信的北方市场、网通的南方市场等，因此 人们对未来电信网络的构架和发展投入了更多的关注和思考，期望以新的网络技 术、网络架构提高薄弱环节的竞争力，n g nc f 一代网络) 概念与技术因此日渐成 熟并逐步在实际中得到了应用。n g n 网络以其扁平化的网络结构、全业务的提供和 控制、统一管理和运营的特点，给传统运营企业带来了革命性的转变，从运营企业 服务产品的生产、包装、销售和服务乃至内部管理均产生了在n g n 环境下的不同特 点。随着电信市场竞争的加剧和通信技术的日新月异，随着网络技术向n g n 的演进 和发展，不久后的电信运营商将在更加公平的市场竞争环境中，通过更加开放的平 台、技术和资源差异性越来越小的n g n 网络，提供更加同质的服务产品。而这种服 务型产品要取得竞争优势的关键就是服务营销。 电信运营行业隶属于服务行业，电信运营商更多的是提供服务，尤其是市场竞 争的加剧以及网络技术的发展使得这种服务业成份越来越大，因此电信营销是一种 典型的服务营销。n g n 是下一代网络，将融合话音数据和视频网络进行综合业务的 提供，随着n g n 网络的普及，传统运营商最后一公里的资源优势将逐渐丧失，各运 营企业提供的业务类产品也越来越同质，在这样的网络环境下，通过怎样的服务营 销策略才能取得竞争优势是目前传统运营商要考虑的关键问题，这也是本文的研究 目的。 1 2 2 研究内容 本文通过对电信运营行业的现状分析，电信运营商面临的机遇与挑战，通过对 服务营销策略的7 个方面( 7 p s 理论) 进行剖析，深入分析电信行业服务营销模式， 并从n g n 技术驱动下的电信服务产品变革，以及n g n 网络环境下提供业务的特点、电 信服务营销特点等几个方面提出了n g n 网络环境下的电信服务营销策略。 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 8 页 1 2 3 研究方法 本文运用理论与实际相结合方法，分析电信运营行业特征及面临的机遇与挑 战，利用s w o t 分析方法，提出了运营商竞争策略的转移以及应对的对策。研究过程 中通过对服务营销策略的7 个方面( 7 p s 理论) 进行剖析，综合考虑公司发展战略， 及n g n 环境下提供业务的特点入手，深入分析电信业的服务营销模式，提出n g n 网络 环境下的电信服务营销策略。 1 3 本文研究的主要创新点 通过对服务营销策略的7 个方面( 7 p s 理论) 进行剖析，针对国内电信运营 商的特点与n g n 网络环境下提供的业务特点，提出在n g n 网络环境下以提升服务作 为电信营销的主要策略。 第二章电信服务营销理论研究综述 2 1 市场营销理论 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管 理科学。它着重研究买方市场条件下企业( 卖主) 的市场营销管理问题，即着重研 究企业( 卖主) 在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、 选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长 期生存和发展。具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目 标市场。再通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行 产品定位，生产客户最需要的产品。 e j 麦卡锡的著名“4 p ”组合，就是指企业为取得最佳的市场营销效果而对产 品、价格、渠道和促销等企业可控营销手段的综合运用。它要求企业必须以消费者 为中心，通过在适当的时间和空间，以适合的价格，利用适当的促销手段，向适当 的消费者提供适当的产品和服务而达到获取利润的目的。毋庸置疑，4 p s 营销组 合为企业经营和发展提供了强有力竞争武器，然而，它的提出是以有形的产业用品 或消费品的营销为基础的，对于与有形产品相比具有不可感知性等特点的电信服务 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共4 8 页 产品的营销来说，4 p s 营销组合具有明显的局限性。 从营销组合的起源来看，4 p s 营销组合是以有形产品的营销为前提的。营销 组合这个概念最早出现在詹母斯柯立顿于1 9 4 8 年写的一篇营销成本管理的文 章中。柯立顿在这篇文章中，把企业营销主管称为“各种要素的组合者”。美国哈 佛大学教授尼尔鲍顿从中得到启迪，于1 9 5 0 年左右正式提出“市场营销组合”这 个概念，并确定了构成企业营销组合的1 2 个要素。1 9 6 0 年，e j 麦卡锡为了便于记 忆将鲍顿的营销组合1 2 要素进行重新编排、并简化成4 个要素，即4 p ：产品、地点 或渠道、促销、价格，其中每一个要素又由若干个子要素组合而成。4 p 理论是建立 在现代市场营销观念基础之上的，它倡导顾客( 或市场) 的需要和要求应该成为企 业一切活动的中心和出发点。具体来讲，4 p 理论的内容主要包括： ( 1 ) 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并 能够满足消费者某种欲望或需要的任何东西。它包括核心产品、形式产品和扩增产 品三个部分。因此，4 p 理论认为，产品不仅指一组有形的物品，消费者倾向于把产 品看作是满足他们需要的复杂利益组合。因此，在开发产品时，营销人员首先必须 找到产品将要满足的核心消费者需要，然后设计出形式产品和找到扩大产品外延的 方法，以便创造出最大满足消费者需求的一系列利益组合。 ( 2 ) 价格是指在考虑影响产品定价的各种因素包括内部因素( 如产品成本) 和外部因素( 如消费者需求) 基础上确定一个商品的售价。4 p 理论认为，确定一个 商品的基础价格有三种方法即以成本为中心定价、以需求为中心定价和以竞争为中 心定价。在确定出商品的基础价格后，还应根据各种便因采用恰当的定价策略调整 价格。 ( 3 ) 渠道是指商品从生产者向消费者转移所经过的途径。4 p 理论认为，市场 营销渠道可被看成是为顾客增加价值的顾客价值交付系统。因此，设计销售渠道必 须先找出各目标市场中的消费者想从该渠道中获得什么价值，从而制定相应的销售 渠道策略。 ( 4 ) 促销是指以人员或非人员的联络方式，传递信息，以利于商品或服务的 销售。因此，现代公司必须掌握复杂的影响沟通系统，以利于它的中间商、消费者 和各种公众交流。 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据顾 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共4 8 页 客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给企业 带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的不断进步，消 费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。在这种情况下， 一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长 期生存下去。开发新产品能够提高企业的声誉，增强竞争力，开拓新市场，扩大销 售量，增加盈利。企业要能又好又快开发适合市场需求的新产品，就要对信息作出 快速、敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见，博采众长。 产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。产品价 格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。随着 现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来越敏感微妙，就要求管理者 更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策，既有利于吸引 和保持顾客，扩大市场额，又能使企业获得最佳的经济效益。 选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的人 力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能力强， 对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交而带来很 大的利益。同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品 损耗及其他原因造成的损失和风险。良好的营销渠道也为消费者选购商品提供了便 利，节省了购买商品的时间和精力。 现代化企业的市场营销不仅应有优越的产品，重要的是管理好一个复杂的促销 沟通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息，并且有助于企业 在市场上建立自己的形象。促销的方式有很多种，主要包括广告、人员推销、销售 促进和公共宣传。企业要根据自己产品的特征和产品的生命周期，选择有效的促销 方式。 2 27 p s 服务营销模型 电信市场最大的特征就是每一个业务领域都有两个或两个以上的运营商提供 服务，消费者有更多的选择机会。传统的4 p s 营销组合战略尽管还在竞争中发挥 作用，但是在激烈的竞争中已经体现出非常明显的局限性。从服务营销与产品营销 的差异性看，4 p s 营销组合的层面和范围不足以涵盖服务业营销的需要，由于电 信运营行业服务的独特性( 如电信运营企业合顾客直接接触的频率较高，电信服务 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共4 8 页 过程的高度可见性，以及生产合消费的同时性等) ，在传统营销的4 p 营销方法之 外，还要增加3 个p ：人( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) $ 口过程( p r o c e s s ) ， 这就是电信服务营销的7 p s 组合。 ( 1 ) 人员 服务业表现为人与人之间的相互依赖与作用，在服务企业担任生产或操作性角 色的人，在顾客看来其实就是服务产品的部分，其贡献也和其他销售人员相同。 大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因 此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤 其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视 雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一 位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下， 管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 | = ( 2 ) 服务环境 。 服务环境会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。服务环境包括的要素 有：实体环境( 装潢、颜色、陈设、声音) 以及服务提供时所需要的装备实物( 比 如汽车租赁公司所需要的汽车) ，还有其他的实体性线索。创造良好的服务环境， 有利于提高客户对服务企业的综合评价。 ( 3 ) 服务过程 人的行为在服务企业很重要，而过程( 即服务的递送过程) 也同样重要。表 情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉， 或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的 采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的 程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者特别注意的事 情。 2 3 电信服务营销研究 服务营销管理，是以消除服务质量差距为总目标的管理，是按照服务质量差距 模型进行的管理。服务质量差距模型体现了顾客对服务的满意度取决于顾客实际感 知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 8 页 量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量 超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而 让顾客满意，电信服务营销更是如此。 2 3 1 电信服务的含义与特点 电信服务是一种产品。从1 8 3 7 年莫尔斯发明电报，1 8 7 6 年贝尔发明电话以 来，经历了长达一个多世纪的发展，电信服务已走进了千家万户，成为国家经济建 设、社会生活和人们交流信息所不可缺少的重要工具。电信服务由传统的电报、电 话单一品种扩大到传真、数据通信、图像通信、电视广播、多媒体通信等新业务领 域；随着电信业的发展变迁，电信技术从模拟到数字；电信网络从窄带到宽带：电 信业务从语音业务到数据业务，这些巨变促进了电信市场的繁荣，也为人们带来了 前所未有的体验与感受。而电信服务的重点，正悄然由短缺经济时代着力解决电话 “装不上”、“装不快”的问题，向市场经济下提升服务质量和满意度，满足人们 日益多样化的通信需求转变。电信服务更依赖于电信网络的提供，其覆盖范围、容 量、可用性和可连接性是用户能够消费电信服务的前提。随着下一代网络的应用， 宽带数据、3 g 和多媒体应用已成为通信业的发展方向，运营商的业务重心从语音业 务向数据业务过渡是大势所趋。未来发展急需解决的问题是丰富服务内容和资源， 提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更频繁和更长时间地持续使用通信服 务。 在传统服务概念中，我们说的服务是一种微笑，希望对客户的服务在内容上 能够多样化，在价格上能够提供最优的选择，在产品中能够提供人性化的产品，在 方式上让客户感到非常便捷容易。但当一个产业或领域发展到一定程度时，服务已 经不单纯是这些传统理念，而是产品。这种电信服务产品的特点则表现为：为大客 户提供个性化的服务；为商业用户提供专业化的服务，为公众用户提供标准化的服 务。随着传统运营商向服务提供商的服务转型过程中，要坚持“用户至上、用心服 务”的理念，建立一种以市场为导向，以用户为中心，以效益为目标的运营模式， 必须在市场细分、用户细分的基础上提供差异化的电信服务。 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共柏页 2 3 2 电信服务质量的含义和特点 电信服务质量强调用户可感知的服务质量。2 0 世纪7 0 年代后期，伴随着国际 市场的竞争日趋激烈而发展起来的全面质量管理( t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t ，t o m ) 理论认为，“顾客对服务的感受决定服务效果的衡量”。 i 用户期望质量l + 叶j 五再咽l ，_ ji _ j 匹匿 图1 1g r o m - o o n s 可感知质量概念和全面质 量模型 此模型的核心理论之一便是强调“顾客的认可才是质量，质量必须是用户可 感知的质量”。电信服务质量取决于用户的感受，而用户对服务质量的感受来自于 电信服务提供者所提供的服务与用户对于服务的期望进行比较的结果。 用户可感知的服务质量有五个特点：第一可靠性，主要指服务设施条件、服务规范 和可信赖性；第二责任性，理解顾客，最大程度的满足顾客的需求；第三交流性， 第四可信性，第五安全性，产品安全，帮助顾客规避风险。用户可感知的质量是一 种整体可感知质量，是由用户对服务的期望质量和实际感受到的质量的综合。 2 3 3 电信服务营销的含义与特点 电信营销是一种典型的服务营销。电信营销与其他行业营销相比存在很大的 不同。由于其他行业进行的是实物营销，以最终将产品销售出去为目的。而电信运 营商更多的是提供服务，只有通过提高服务质量和水平，使客户产生对电信服务的 认可和依赖。同时由于体验式经济的出现，消费者购买的不再仅仅是电信服务，他 们追求的是高质量的通信所带来的体验和满足，因此电信运营商们必须将消费者未 充分认识却已经存在的服务需求作为自己的服务追求，将客户有需求而竞争对手没 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共4 8 页 有或很少满足的服务项目作为服务定位，才能不断创造市场机会，实现成功的电信 营销。 电信服务营销与传统营销相比，在以下几个方面存在着不同：传统营销侧重 于销售产品，而电信服务营销则侧重于维持现有用户；传统营销注重短期利益， 而电信服务营销注重长远利益：传统营销不注重服务的作用，而电信服务营销则 将服务的作用表现出来：传统营销只向用户提供有限的承诺，而电信服务营销却 向用户提供足够的承诺：传统营销不强调与用户的接触，而电信服务营销则强调 与用户的沟通和交流，甚至形成伙伴关系：传统营销认为质量是生产的事情，而电 信服务营销认为质量和产品与服务都有关联；传统营销是产品功能导向，而电信服 务营销则是产品所提供的利益导向。电信营销的主要内容是服务，而且是多个单一 服务的集合，如果忘记了这一点，只促销单一服务，就会变成”狗熊掰棒子”，促销一 个服务的时候，客户早已忘记了上一个服务。电信服务营销的起点是消费者，终点 也是消费者，随着电信消费者的消费意识不断增强，他们需要的不再仅仅是产品或 者服务，而是包含了了解产品信息、购买过程、购买场地与人员服务、售后服务等 一整套的客户服务体验。因此电信服务营销要从客户服务体验的每一个环节入手， 整体全面地引导、销售、服务于消费者。电信服务营销更加注重微观和细节，即用 户本身及其消费体验。谁拥有了最高效的服务营销谁就拥有了用户，也就拥有了未 来更大的发展空间和前景。 2 3 4 电信服务营销管理的发展趋势 电信服务营销管理，是以消除服务质量差距为总目标的管理，是按照服务质量 差距模型进行的管理。根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实 际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服 务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务 质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距， 从而让顾客满意。电信运营营销管理的发展趋势是向柔性、协调和整合营销转变， 具体表现为以下几个方面。 ( 1 )硬式管理向柔性管理的转变。传统电信运营营销管理的特点主要体现 为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理。 但在新经济时代，知识型营销人员增多，知识型员工更需要与管理者的沟通，知识 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共惦页 和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向。因为以数字化管理为代表 的柔性营销管理，更加重视人的主观能动性、独立性和创造性。 ( 2 )从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统的营销管理转变。传 统的运营营销管理观念缺乏明显的内外部协调，只重视内部的产品和人员的管理， 而没有将内外部运营营销管理有机地结合起来。新经济强调的是持续发展，企业在 重视内部营销管理的同时，将重心转移到外部顾客服务上来，特别注意通过加强内 部的管理来实现外部顾客满意的目标。客户关系管理( c r m ) 作为一种倡导企业以 客户为中心的营销管理思想和方法，正成为未来运营营销管理的发展趋势。 ( 3 )从忽视运营营销管理的整合向大力实施营销管理整合转变。市场营销 策略包括4 p ，营销管理的整体效果取决于4 p 的整合程度。目前的电信营销活动非 常重视促销和价格，但未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是运营营销管 理成败的关键。随着电信市场竞争和新技术的快速发展，以强调资源整合、协调发 展和系统化管理的整合营销已逐渐成为企业面对动态复杂环境、变革创新、获取竞 争优势的一种选择。 第三章我国电信运营商s w o t 分析 3 1 我国电信运营行业特点 刚刚进入二十一世纪，原中国电信就经历了邮政剥离、移动分家、南北拆分 等电信业中的几次重大变革，同时在这期间，联通、网通、铁通、广电、卫通等运 营商的成立和逐步发展壮大，使得中国的电信市场竞争格局初步形成，中国电信从 原来的完全垄断逐渐向寡头垄断、自由竞争的方向发展。在这一背景下很多运营企 业将企业转型作为近阶段的改革目标，即从生产型企业向服务型企业过渡，从技术 驱动、行政驱动向市场驱动、竞争驱动的企业运行机制过渡。 电信企业从属服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合 行业特征的市场营销方案。服务是一方能够向另一方提供的无形的功效或利益，并 且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可 能毫无联系，这就决定了电信运营企业具有如下的行业特点： ( 1 ) 不可触摸性 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共4 8 页 服务是无形的，与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、品味不到、 摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性， 他们必然会寻求服务质量的标志或证据，他们将从看到的地方、人员、设备、沟通 资料、价格等方面，作出服务质量的判断。 ( 2 ) 不可分离性 服务的生产与消费二者一般是同时进行的，这与有形物品的情况不同，后者 是被制造出来的，先投入存储、随后销售、最后被消费。如果服务是由人提供的， 那么这个人就是服务的一部分，因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者与顾 客相互作用是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。 ( 3 ) 可变性 服务具有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。 对服务质量的控制采取两个步骤：第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训， 对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反映，从而减少 服务的可变性；第二步，通过顾客建议和投诉系统、顾客调查、对比购买，追踪了 解顾客的满意情况，这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。 ( 4 ) 易消失性 服务不具有可储藏性，不可能事先生产出服务，留待以后消费，它的生产过 程本身就是消费的过程，因而极易消失。 ( 5 ) 协同性 电信需要得到用户的配合与协作，而且由于电信具有全程全网协同作业的基 本特点，需要通过电信系统内各企业、各作业环节的密切配合与协作才能实现。可 以说这也是电信协同性的核心。 ( 6 ) 电信运营的个性化 服务是企业员工和顾客之间、企业员工之间大量相互作用的结果，伴随着大 量的不可预见性，服务不可能网球一样地重复。因此在服务管理的过程中，要了解 是否在按计划那样提供服务是相当困难得。 ( 7 ) 服务品牌的差异性 服务品牌的差异性是指电信企业服务的构成成分及其质量水平经常变化，很 难统一界定。一方面，由于服务人员自身因素的影响，同一服务由数人操作，品质 难以完全相同，即使由同一服务人员所提供，其服务也会有不同的水准；另一方面， 由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素也直接影响服务的质量 和效果。 以上是传统网络环境下的普遍性特征，在n g n 网络环境下将依然适用，然而 n g n 环境下又尤其进一步的特点，如可感知性增强，n g n 融合了话音数据和视频， 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共4 8 页 对最终用户而言是全方位的感知，尤其是基于高带宽的视频业务将带来视觉的冲 击；另外一个特点是服务敏感性增强，传统网络以话音业务为主，在n g n 网络中将 是数据流、媒体流业务的极大丰富，而对于重要客户的数据类业务要求的服务质量 较传统话音更高，如低时延、带宽保证、无数据丢失等，这两个特点直接影响n g n 网络下的服务营销模式的选择。 3 2 我国电信运营市场竞争环境分析 近年来，中国电信运营市场发生了巨大的变化，可谓波澜起伏、风起云涌，新 技术、新业务不断涌现，用户细分化趋势日益明显，国内外竞争逐渐加剧。固定市 场与移动市场之间的争夺不断升级，固话用户的大量流失使固定运营商面临着巨大 的生存危机。小灵通的异军突起则成为移动运营商的心头之痛，3 g 商用的一再推迟 使各大运营商面临着巨大的经济压力，国内外竞争环境的加剧使中国电信运营商传 统的经营模式备受考验。此外，高速发展的宽带接入业务、异彩纷呈的增值业务等 都成为现阶段中国电信运营市场一道独特的风景。 2 0 0 6 年1 季度，电信行业收入同比增长1 1 6 ，用户到达数同比增长1 3 9 ， 中国移动收入和用户到达数的市场份额继续上升，中国网通收入和用户到达数的市 场份额同比下降。2 0 0 6 年1 季度，固定电话用户3 5 9 亿，占4 6 7 ，移动电话用 户4 1 0 亿，占5 3 3 。 3 2 1 电信市场竞争日益加剧 中国加入w r o 以后，电信市场在未来几年会根据承诺逐步对外开放。中i 雪虽 已拥有世界第二大电话网和第三大移动通信网，而根据通信业发展的一般规律，一 个国家的电话普及率要达到4 0 左右才趋于饱和，电信业发达国家的电话普及率更 是高达5 0 p 上，而我国目前只有低于2 5 。有观点认为“中国是全球最大也是最 后一个通信市场”，因此，中国电信市场已成为国外电信运营商的必争之地，而我 国的电信运营商在技术实力、管理和服务上与国外运营商相比还存在着较大差距。 国内电信市场格局初步形成，运营商之间的竞争已进入白热化。不断深化的体制改 革，不断细化的运营商分拆，使国内电信市场面临着激烈的竞争。从最近的一次电 信拆分和重组可以看出，经过重组后的中国电信市场形成了以中国电信、中匡i 移动、 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共4 8 页 中国网通、中国联通、铁通公司和中国卫星为主要经营主体的新竞争格局，即所谓 “5 + 1 ”竞争格局，并在有关业务领城内展开了全面竞争。 3 2 2电信价格战愈演愈烈 除产品性能、服务种类和服务质量等因素外，价格一直是影响用户是否选择某 项业务的关键因素。在当今的电信市场上，出现此起彼伏的价格战已不算稀奇事。 你方唱罢我登场，这一家运营商刚刚向市场推出一项价格优惠促销措施，另家运 营商往往就能以“迅雷不及掩耳”的速度紧紧跟进，不让丝毫。起初，电信价格战 主要聚焦在i p 、上网卡上，后来，战火几乎蔓延到了所有电信业务领域，许多地方 电信业务的实际资费水平已远远低于国家标准。为了在价格战中抢占上风，运营商 们几乎是使尽了浑身解数，价格战越演越烈。降价确实会在一定的范围内吸引用户、 扩大规模，但是超过一定的临界点，降价优惠就会演发成不计成本的恶性价格战。 而恶性价格战既阻碍了行业健康发展，造成电信市场上价格的不断下降，同时也极 大地破坏了老百姓心理预期的电信价格信用，降低并破坏了老百姓对电信服务的信 任程度。用户并不是傻瓜，用户电信消费最为关注的除了资费之外，更重要的是服 务质量。所以，价格战不能一劳永逸地留住用户，用户为了低价而来，但是最终比 较的还是运营商提供的服务水平。服务质量低劣，再低的价格用户还是会“跳槽”。 3 2 3传统业务被替代业务大量分流 来自竞争对手的威胁加大，移动对固话的替代作用越来越明显。2 0 0 2 年全球 移动用户数超过固网，2 0 0 4 年底移动业务收入也超过了固网业务收入。中国的情况 是，2 0 0 3 年2 月，移动业务收入超过了固网，2 0 0 3 年l o 月用户数也超过了固网，年 均用户数增幅是固网的2 倍。2 0 0 5 年前1 1 个月，我国固定本地电话通话量和移动 本地电话通话时长分别比去年同期增长0 1 和平3 3 9 ，本地电话的移动化趋势明 显。在固定本地通话量中，传统固定本地电话通话量为负增长。这主要是由于移动 终端的个性化、便携性造成的，它符合人们对通信、尤其是语音通信随时随地的要 求，具有不可逆转的趋势。特别是值得注意的是，随着移动通信资费价格的不断降 低，固话拆机现象愈演愈裂，如何搞好存量市场的保有已经成为一个重要问题。不 仅是固定电话拆机现象比较突出，而且小灵通、宽带业务也都存在着类似的问题。 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共鹌页 近几年来，运营商所面临的竞争压力不仅来自于竞争对手的威胁，很大一部 分还来自于众多新兴替代业务的威胁。在这些替代业务中，v o i p 业务、i p 电话等 业务大家最熟悉，其对运营商的传统电话业务冲击也最大。据统计，日本雅虎推出 网络电话一年后，日本传统电信通话量就降低了2 0 n3 0 ，而目前的中国基础运 营商所饱受的宽带电话、网络电话所带来的业务侵蚀之苦丝毫不亚于日本传统电信 运营商。信息产业部2 0 0 5 年6 月底的统计数据显示，在长途电话业务中，i p 电话 通话时长占长途电话通话时长的4 5 4 ，但i p 电话业务收入占长途电话业务收入的 比重仅为2 7 4 。而固定传统长途通话量降到了3 0 左右。可见，i p 电话业务在大 量分流传统长途话音业务的同时，却很难保证运营商业务收入的增长。i p 业务正在 以远高于电话业务发展的速度增长，对电信的商务模式造成了破坏，且带宽、业务 量的迅猛增长，并未使业务收入同步增长。 3 2 4客户增长乏力增收难度加大 虽然我国的电信用户数量在飞速增长，但严峻的问题也已摆在面前“增量不增 收”，即用户数量虽仍在增长，但速度已趋缓，同时新增用户的贡献率持续走低， a r p u 值( 用户每月平均消费额) 呈下降趋势，致使现在骨干网的容量大于客户数， 这说明基本运力是有冗余的，因此各大运营商都需要激活存量，扩大自己的市场份 额：截至2 0 0 6 年2 月底，我国固定电话用户数累计达到3 5 5 亿，移动电话用户数 则达到了4 , 0 4 亿。运营商在看到用户规模取得骄人成绩的同时，也需要看到用户规 模的增长潜力越来越有限，很难保证未来几年的用户规模增长速度继续保持现有水 平。目前，虽然用户规模保持了一定增长，但从新增用户结构来看，大多是低端用 户。大量低端用户的涌入就形成了两个结果：一方面，低端用户的大量涌入迅速降 低了运营商的a r p u 值，很难保证业务收入的增长与用户规模增长保持同步，即“增 量不增收”问题；另一方面，对于基础电信运营商，尤其是基础固网运营商而言， 低端用户的涌入大大提高了用户维护成本，造成了很大的资金压力。从上面的分析 可见，我国电信业传统的依靠用户数量扩张拉动收入、利润高速增长的模式已经面 临挑战，如何从现有用户身上挖潜，依靠业务创新，营销创新，管理创新等方式来 引导“消费积聚”和“消费升级”，从而实现产业的可持续增长将是运营商未来需 要面临的主要问题。 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共4 8 页 3 2 5 企业的盈利能力受到极大重视 各大运营商都已先后上市，企业的盈利能力受到极大重视。运营商之间的竞争 由单纯的产品竞争走向产品和资本的双重竞争，资本市场对于投资回报率的关注要 求运营商强化自身的信息化建设，以增强投资回报率。电信行业的政府管制政策逐 渐趋向公平、透明、价格放开，电信行业由垄断逐步走向竞争。激烈的市场竞争使 得各类电信业务资费降低，收入及利润减少。政府积极推进电信网、计算机网和广 播电视网的“三网融合”，由于固网运营商拥有庞大的多种有线接入网络资源和最 终用户资源，因此更有可能向广大的公众客户同时提供语音、数据和视频业务，实 现t r i p l ep l a y 。2 0 0 5 年世界电信的发展过程，从以往的拆分电信运营企业，到出 现了并购、兼并和融合的趋势。s b c 以1 6 0 亿美元的价格收购a t t ，v e r i z o n 以 6 8 亿美元购得m c i ，经过2 0 多年的电信改革，从最初以打破垄断为名的拆分，到 今天以加强竞争为目的的合并，美国电信业的巨大的变革将对全球的电信市场产生 深远的影响。 网络和通信技术也处于融合与变革的重大转型期。融合贯穿在各个方面，包括 固定与移动的融合；宽带通信网、数字电视网和下一代互联网的融合；移动与卫星 通信的融合；通信、计算机和消费电子的融合等等。 目前，基于互联网的增值应用和新应用给传统电信业务带来了巨大冲击。特别 是p 2 p 的大量应用，将抛开电信运营商对通信业务流程的控制，架空运营商，使运 营商在消耗大量的网络资源的同时，却得不到相对应的增值利润，以至成为“管道” 提供商。目前发达国家的互联网流量中。p 2 p 流量普遍在6 0 以上，我国也已经接 近5 0 。 作为p 2 p 的典型应用，即时通信提供商通过免费提供语音通信服务，获取电子 商务、游戏、娱乐服务的收益，建立