（管理科学与工程专业论文）基于C2C商家的客户忠诚度影响因素研究.pdf

摘要 摘要 近几年来，随着网络技术的日新月异，电子商务蓬勃发展，其竞争也日趋激 烈。从消费者网购平台选择方面看，c 2 c 平台仍是消费者购物的首选。对于在c 2 c 平台下经营的网络商家而言，如何提高消费者对其的忠诚度是其成功经营的关键。 由于网络购物环境的特殊性及其目前存在的各种问题，网络商家想在因特网上建 立客户忠诚度相比实体环境更加不易，而其重要性却又更甚于实体环境。 本研究的目的是通过理论建模及实证分析，检验在c 2 c 网络购物环境下影响 客户忠诚度的因素有哪些及各因素对客户忠诚度的影响效应大小，并为在c 2 c 电 子商务平台上经营的网络商家提供切实可行的经营建议，希望能对其在电子商务 浪潮中长期稳定发展提供一定的参考帮助。本研究分为三个步骤：首先是文献回 顾和讨论，在大量文献阅读的基础上，提出本研究的构思概念模型和相关假设； 其次是问卷设计和数据收集，调研对象是西安地区有c 2 c 网络购物经验的消费 者；最后运用统计分析软件对调研数据进行分析，根据分析结果对影响网络客户 忠诚的各变量进行了深入地探讨，并为在c 2 c 电子商务平台上经营的网络商家提 出相应的改进策略。 关键词：网络购物c 2 c 客户忠诚 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，e l e c t r o n i cg o m m e r c ei sg a i n i n gt r e m e n d o u si m p e t u st od e v e l o p r a p i d l yd u et ot h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e tt e c h n o l o g y i ta l s om a k e sm o r ea n dm o r e f i e r c ec o m p e t i t i o ni ne l e c t r o n i cc o m m e r c ef i e l d a m o n ga l le l e c t r o n i cc o m m e r c et r a d e p l a t f o r m s ，m o s to ft h ec o n s u m e r sp r e f e rt oc h o o s ec o n s u m e r - t o c o n s u m e r ( c 2 c ) t r a d e p l a t f o r m h o wt oi m p r o v et h ec 2 ce - s t o r e s c u s t o m e rl o y a l t yi sv i t a lt ot h es u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n to fc 2 ce - s t o r e s r e t a i l e r s b u i l d i n gc u s t o m e rl o y a l t yi sm o r ed i f f i c u l t a n dm o r ei m p o r t a n tt h a nt h et r a d i t i o n a lt r a d ep l a t f o r md u et ot h es p e c i a l t yo ft h eo n l i n e s h o p p i n ge n v i r o n m e n ta n d i t se x i s t i n gp r o b l e m s b ye s t a b l i s h i n g at h e o r e t i c a lm o d e la n de m p i r i c a l a n a l y s i s ，t h i sp a p e r d i s t i n g u i s h e st h em a i nf a c t o r sw h i c ha f f e c tc u s t o m e rl o y a l t ya n di nw h a td e g r e et h e y a r ea f f e c t e d t h e n , s o m ep r a c t i c a ls u g g e s t i o ni sg i v e nt oc 2 ce - s t o r e s r e t a i l e r si nt h e i r o p e r a t i o na n dl o n g - t e r ms t a b l ed e v e l o p m e n to ne l e c t r o n i cc o m m e r c ep l a t f o r m t h i s p a p e r i sd i v i d e di n t ot h r e es t e p s ：f i r s t l y , t h i sp a p e rs u m m a r i e st h er e l e v a n tt h e o r y , t h e n p u tf o r w a r dat h e o r e t i c a lm o d e la n dr e l e v a n th y p o t h e s i sb a s e do nr e f e r r i n gal o to f a r t i c l e s s e c o n d l y , t h ep a p e rd e s i g n saq u e s t i o n n a i r ea n dc o l l e c t sd a t af r o mc o n s u m e r s w h oh a v ec 2 co n l i n es h o p p i n ge x p e r i e n c ei nx i a nc i t y f i n a l l y , t h ep a p e ra n a l y z e s t h ed a t ab ys t a t i s t i c a l a n a l y s i ss o f t w a r e ，d i s c u s s e st h em a i nf a c t o r sw h i c ha f f e c t c u s t o m e rl o y a l t yi nc 2 ct r a d ep l a t f o r ma c c o r d i n gt ot h er e s u l to ft h ea n a l y s i sa n dp u t f o r w a r ds o m ep r a c t i c a ls u g g e s t i o n st oc 2 ce - s t o r e s r e t a i l e r s k e y w o r d ：o n l i n es h o p p i n g c 2 cc u s t o m e rl o y a l t y 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名：日期望坠争里 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文：学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再撰写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 童堡! 查 饼l 芘， 日期b 肌毒，罗 日期竺! ：三! ! 日期即! ：j ：7 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 近几年来，随着网络技术的飞速发展，以数字化和网络化为基础的电子商务 因其具有超越时空界限、双向信息沟通、交易手段灵活和交货方式快捷等特点， 正逐步改变着传统的贸易形态，为经济发展提供原动力，成为各国国民经济发展 的一个重要的增长点。根据第2 4 次中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的研究报 告，截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，中国网民规模达到3 3 8 亿人，互联网普及率达到 2 5 5 ，半年增长率为1 3 4 ，依然保持快速增长之势。继2 0 0 8 年6 月中国网民 规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超 过了全球平均水平。网民规模较2 0 0 7 年增长8 8 0 0 万人，年增长率为4 1 9 。 根据梅特卡夫定律( m e t c a l f e sl a w ) ，网络的价值与网络规模的平方成正比。随 着网民规模的快速增长，网络的价值不断膨胀。中国的网络购物市场0 7 年取得了 爆发式增长，0 8 年则延续了这种高增长态势。根据艾瑞咨询推出的2 0 0 8 - - 2 0 0 9 年中国网络购物行业发展报告研究显示，中国网络购物已经进入了高速增长期， 网络购物交易规模破千亿，达到1 2 8 1 8 亿元，增速达到1 2 8 5 。近三成的网民 都成为网络购物用户，网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次突破1 ， 种种数据都表明，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充盥，。 艾瑞咨询的研究显示，从消费者网购平台选择方面看，c 2 c 平台仍是消费者 购物的首选，0 8 年8 5 9 的用户在c 2 c 平台购买过商品，7 0 6 的用户最常在 c 2 c 平台购买。c 2 c 平台相比其它类型的购物平台，无论是在商品种类、数量、 价格、服务等各方面均存在明显优势，是当前国内网购市场的绝对主力。 c 2 c 电子商务是消费者个人对消费者个人的电子商务模式，它是一种基于 i n t e m e t 、以消费者个体为交易主体、以第三方认证为核心并以银行电子支付和结 算为手段的商务模式。国内c 2 c 模式最初脱胎于国外的电子商务模式，是以e b a y 和亚马逊为榜样的。c 2 c 电子商务最大的特点就是卖家利用专业网站提供的大型 电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品，c 2 c 平台 可以给消费者带来便宜的商品，无论是外企白领、大学生还是下岗工人都可以在 家“营业 ，网上开店不需要店铺租金，不受地域、时间的限制却可以面对来自 全国甚至全世界的客户。对于在c 2 c 平台经营的网络商家来说，培养和维系忠诚 的客户对于提高其自身的盈利能力在当前显得至关重要。如何系统性地建构客户 关系，更有效率地实现客户忠诚度的提升与企业利润的赢取，创新电子商务的经 营与管理模式，是c 2 c 平台下网络商家保持竞争优势必须解决的重大问题。 2 基于c 2 c 商家的客户忠诚度研究 1 2 问题的提出 随着网络技术的日新月异，c 2 c 电子商务的发展方兴未艾。对于在c 2 c 平台 下经营的网络商家而言，电子商务市场的蓬勃发展是一把双刃剑，在为他们的迅 速发展创造机遇的同时，也使得他们面临前所未有的挑战。网络带来的便捷促使 各经济主体之间的信息交流更加畅通无阻，信息不对称的程度显著降低，甚至可 以在一定程度上阻止“柠檬市场”的产生，这使得电子商务市场迈向经济理论所 谓的“完全竞争市场( p e r f e c tm a r k e t ) ”，在这样的环境下，技术、设备、资源、 经营管理方式等已无太大的差异，可以被竞争对手在短时间内复制而失去竞争优 势，使商家面临激烈的价格竞争与微薄的获利空间。而忠诚的客户却是非常稀缺 的、难以在短期内完全复制的，是提升网络商家的核心竞争力所在。忠诚的客户 是商家的财富，是商家获得竞争优势的法宝，只有客户忠诚才能带来持续的长期 的竞争优势。 在线销售成长的主要关键，不再是获取新客户，而是想办法增加现有客户的 花费。因为c 2 c 商家发现要改变非网络购物者的习惯及想法不是一件容易的事， 新的网络购物者愈来愈难开发。因此，c 2 c 商家未来将愈来愈依赖现有的网络购 物者，维持目前的顾客并想办法提高顾客花费，比开发新顾客更为重要。在维系 老客户的同时争取新客户，方为经营的上策。但是不少商家自觉不自觉地存在着 重视新客户、忽视老客户的思想，他们在通过各种宣传和促销活动获得新客户的 同时，却在不断地失去老客户。c 2 c 平台下的网络商家当前面临的挑战不再仅是 价格竞争，而是更广泛的营销竞争，想办法提高顾客对其的忠诚度才是其成功经 营的关键。鉴于网络购物环境目前存在的各种问题，如网络欺诈行为、交易安全、 个人信息泄漏等，网络商家想在因特网建立客户忠诚度更加不易，而其重要性却 又更甚于实体环境，所以，正如t h o r s t e n 和l a n g e r ( 2 0 0 1 ) 所言，如何有效利用 网络技术和信息技术，系统性地建构顾客关系，使网络零售商更有效率的实现顾 客满意及忠诚度的提升与企业利润的赢取，创新电子商务的经营与管理模式，是 因特网背景下管理科学最重要的研究课题之一。 1 3 研究意义 虽然学术界已经对忠诚度进行了大量的研究，但对电子商务环境下客户忠诚 度的研究还不是很多，但是其重要性已经被很多营销人员和学者们所认识。目前 国内外关于c 2 c 电子商务平台下客户忠诚度的研究尚处于探索阶段，缺乏合理的 模型来解释和预测c 2 c 电子商务平台下消费者的忠诚行为，对其影响因素和影响 途径的研究尚不完善。 目前已有的研究多从购物网站的角度来考量客户的忠诚度，很少看到从网络 第一章绪论 3 商家角度出发的客户忠诚度研究，本文从c 2 c 电子商务平台下网络商家的角度出 发，探讨其客户忠诚度的影响因素及途径，希望能为今后这方面的研究提供一些 有益的借鉴。 r e i c h h e l d 和s a s s e r 对美国的9 个行业的调查研究显示，当客户保持率提高5 时，行业的平均利润增加2 5 - - 8 5 d 1 。可见客户忠诚可以为企业带来巨大的 利润增长和竞争优势。当前，对于许多在因特网上从事网络零售的商家而言，其 经营重心往往是吸引新的客户，强调客户的成长率，而忽略了对客户忠诚度的建 立和维系。勿庸置疑，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚客户是商 家赢利的关键途径。正如p a u lm a y ( 2 0 0 0 ) 的研究结果所示，客户忠诚度才是电 子商务成功的关键。 通过本文的研究，希望使在c 2 c 平台下经营的网络商家意识到在网络时代， 客户的忠诚度作用并没有削减，而是变得更加重要。要在激烈的竞争中长期生存， 必须有一批忠诚的顾客支持，否则将会失去竞争优势，不少电子商务企业名噪一 时，但很快就出现危机，最后退出市场，一个主要的原因就是没有忠诚客户的支 持。本文通过建立假设模型和实证数据分析，从理论及实证方面对c 2 c 电子商务 环境下客户忠诚度的影响因素及途径进行探索和研究，以期能够为在c 2 c 平台下 经营的网络商家提出切实可行的经营建议，促进其在电子商务浪潮中长期稳定地 生存及发展。 1 4 研究方法 研究方法对研究结果的有效性至关重要，本文在研究过程中综合运用了多种 研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。主要的研究方法包括： ( 1 ) 文献阅读。文献综述是重要的研究方法之一，也是理论推导和演绎的基 础。本文对客户忠诚度相关理论资料进行分析、整理、归纳，总结前人研究的理 论成果及不足之处，找到本文研究的切入点，构建出c 2 c 平台下网络商家客户忠 诚度的影响因素模型。 ( 2 ) 问卷调查。本文采用网上和网下两种方式来收集所需的数据。在设计问 卷时，作者对问卷的问题、指标和变量的选取等进行了反复的推敲和讨论，通过 问卷前测，对问卷进行修改，以确保研究的合理和有效性。 ( 3 ) 数理统计分析。在通过问卷调查获取了原始数据后，本文运用多种统计 分析方法对数据资料进行分析，从实证的角度研究了各变量之间的相互关系，从 而对本文提出的研究假设进行检验。本文借助于社会科学常用的统计分析软件 s p s s l 6 0 进行数据分析。 4 基于c 2 c 商家的客户忠诚度研究 1 5 论文的研究架构 全文共分六部分，并附有参考文献、附录及致谢。各部分的主要内容如下： 第一章绪论 本章提出了本论文的研究背景、研究问题的提出、研究的理论与实践意义、 研究方法及简单地介绍论文的结构和研究框架。 第二章客户忠诚度的相关理论综述 本章对以往国内外的研究进行了回顾与探讨。首先介绍c 2 c 电子商务相关概念 的界定，明确本研究的研究出发点。然后全面介绍客户忠诚的相关理论，包括客 户忠诚的定义、分类、衡量、经济意义及影响因素，比较其在实体环境及网络环 境下的异同。 第三章c 2 c 平台下客户忠诚度的影响因素模型 本章在以往的研究基础上，对客户忠诚度的影响因素进行总结，基于c 2 c 平台 下的网络商家的角度，提出客户忠诚度影响因素的理论模型。进而提出模型中相 关变量的定义、操作性及各研究假设的推演。 第四章问卷形成与数据收集 本章确定测量问项，先进行问卷前测，对初始问卷进行修改及完善，以确保 问卷的有效性和可靠性，后通过大规模发放最终问卷收集资料，说明样本资料的 特征。 第五章假设检验与结果分析 本章检定量表的信度和效度，检定本研究所提出的各项假设，对研究结果加 以描述和讨论，解释各项结论的合理性，修正假设模型，为c 2 c 平台下的网络商家 提出切实可行的改进建议。 第六章结论与展望 本章总结本文的主要研究结论，提出需要完善的地方，指出了进一步的研究 方向。 第二章客户忠诚相关理论综述 5 第二章客户忠诚相关理论综述 本章是文献综述部分。首先介绍c 2 c 电子商务相关概念的界定，明确本研究 的研究出发点。然后全面介绍客户忠诚的相关理论，包括客户忠诚的定义、分类、 衡量、经济意义及影响因素，比较其在实体环境及网络环境下的异同，指出已有 研究的不足之处，并提出本研究的探索方向。 2 1c 2 c 电子商务概况 电子商务是一种新兴的信息科技，许多学者将电子商务定义为在因特网上买 卖商品与服务，透过计算机网络来处理购物信息与资金传送所进行的商业交易活 动。根据k a l a k o t a 和w h i n s t o n ( 1 9 9 6 ) 的划分，电子商务的经营模式主要有四种 h 1 。分别是企业对企业( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，b 2 b ) 的电子商务；企业对一般消 费者( b u s i n e s st oc o n s u m e r ，b 2 c ) 的电子商务：消费者对消费者( c o n s u m e rt o c o n s u m e r ，c 2 c ) 的电子商务；消费者对企业( c o n s u m e rt ob u s i n e s s ，c 2 b ) 的电子商务。 b 2 b 主要是指企业间的整合运作，即企业与企业之间利用计算机科技和网络 所从事的商业活动，例如电子订单采购、投标下单、客户服务、技术支持等。在 我国比较有影响的b 2 b 网站有阿里巴巴、中国化工网、我的钢铁等。b 2 c 指企业 直接将商品或服务推上网络，并提供充足信息与便利的使用接口吸引消费者。b 2 c 电子商务经营的成功典范包括国外以网络销售计算机起家的戴尔计算机、销售书 籍起家的亚马逊书店、销售金融服务的电通银行，国内以网络销售书籍起家的当 当网和以网络销售音像产品起家的卓越网等。c 2 b 电子商务模式将主导权和先发 权由企业转变到消费者身上，消费者因共同的兴趣或需要组成社群，由消费者的 需求创造出相关的需求，促成企业的商机。在此模式下，消费者先找出共同的议 题或需要，通过网站形成社群，再通过社群的集体议价或开发社群需求来寻找电 子商务的商机。美国的v i r t u a lc o m m u n i t i e s 、台湾的哈网和巧网等都是此类型成 功的网站。 c 2 c 电子商务交易的双方都是消费者，网站经营者通过协助市场信息的汇集、 建立信用评级制度，以及“市场促进者 的角色来确保网站的运行。买卖双方消 费者找到合适的交易对象，自行商议交易及付款。例如美国的e b a y ，国内的淘宝 网、易取网、拍拍网、百度有啊等就是典型的c 2 c 交易网站。c 2 c 电子商务的商 业模式主要分为盈利模式、信用模式、支付模式和配送模式四个方面晦3 。 ( 1 ) 盈利模式。淘宝网的免费模式策略彻底打乱了易趣网原有的盈利模式， 但从长远来看，所有的免费策略都是在为以后的收费做铺垫。未来可能出现的盈 6 基于c 2 c 商家的客户忠诚度研究 利模式包括：交易提成、广告收入、“首页黄金铺位 推荐费和网站提供的其他增 值服务。 ( 2 ) 信用模式。电子商务的发展使得诚信建设的重要性显得尤为突出。在 c 2 c 交易平台上，交易数额虽小，但交易非常频繁，欺诈行为让人防不胜防。c 2 c 信用体系通常包括：注册认证、交易实名认证、交易记录备案、建立奖惩制度、 采用网上在线支付和网上交流社区。 ( 3 ) 支付模式。第三方支付平台的出现为c 2 c 交易提供了最佳支付模式。 ( 4 ) 配送模式。现阶段，我国c 2 c 交易采用物流服务推荐模式。物流公司 为第三方支付平台用户提供特别服务和优惠价格。卖家可以应买家要求或自行选 择推荐的物流公司。 艾瑞咨询的研究显示，从消费者网购平台选择方面看，c 2 c 平台仍是消费者 购物的首选，0 8 年8 5 9 的用户在c 2 c 平台购买过商品，7 0 6 的用户最常在 c 2 c 平台购买。c 2 c 平台相比其它类型的购物平台，无论是在商品种类、数量、 价格、服务等各方面均存在明显优势，是当前国内网购市场的绝对主力。所以本 文选择在c 2 c 平台上经营的网络商家作为研究对象，从他们的角度出发探讨网络 客户忠诚度的影响因素。本文中研究的网络商家是指在c 2 c 电子商务平台上为消 费者提供商品或服务的个人独立经营的商店。例如淘宝商城的卖家。 2 2 客户忠诚度的概念 2 2 1 客户忠诚度的定义 忠诚的概念研究始于上世纪5 0 年代b r o w n 和c u n n i n g h a m 的实证性研究。 b r o w n 和c u n n i n g h a m 对品牌购买模式情况的研究发现消费者对于不同产品的品 牌购买模式中存在着明显的连续性，他们将其总结为个体在品牌购买中存在着强 烈和有效的品牌忠诚哺1 。 此后，学者们对于客户忠诚度的研究相当多，由于不同学者认识上的差异及 研究角度的不同，有关客户忠诚度的定义是相当不一致的。这也意味着忠诚度是 一个复杂的概念。在客户忠诚度的早期研究中，许多学者将研究的焦点放在客户 的再购买率、购买频率、客户购买数量等方面来计量客户忠诚度。如c u n n i n g h a m 提出，将消费者在某一时段中对某品牌的购买次数占总购买次数的比例作为衡量 忠诚度的方法，并提出以购买次数5 0 比例为分界点来区分忠诚与非忠诚。j a c o b y 和c h e s t n u 认为高频度的购买即是客户忠诚h 1 。美国资深营销专家j i l lg r i 衔n 认为， 客户的忠诚度是指客户出于对企业或产品的偏好而经常性地重复性购买的程度随1 。 然而这类定义并没有考虑到客户的心理含义。 自2 0 世纪9 0 年代之后，人们又将态度取向作为衡量和划分客户忠诚的重要依 第二章客户忠诚相关理论综述 7 据，d i c k & b a s u 引入了相对态度的概念。相对态度是指客户对某一产品的评价 优于对其他产品评价的程度。他们把客户忠诚看作是个人对于某个实体的相对态 度和重复购买之间关系的强度。在他们的研究中，相对态度的认知前提、情感前 提和意向前提都对客户忠诚有着明确的作用。另外，社会规范与环境也会干扰其 中关系的强度阳1 。r i c h a r do l i v e r 定义的客户忠诚是：高度承诺在未来一贯地重复购 买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复 购买行为，而且不会因为( 市场) 态势的变化和( 竞争性产品) 营销努力的吸引 而“跳槽 n 们。表2 1 列举了不同时期学者对客户忠诚度的定义： 表2 1 客户忠诚度的定义 学者客户忠诚度的定义 b r o w n ( 19 5 2 ) 客户购买某品牌产品具有一致性的行为。 在一段时间内，消费者对某品牌的购买次数占总购买次数的比例 c u n n i n g h a m ( 1 9 5 6 ) 以5 0 来区分忠诚与非忠诚。 客户会毫不考虑地直接重复购买某品牌，不会寻找其他替代品牌 n e w m a n & w e r b e ( 19 7 3 ) 的信息就是忠诚。 忠诚度是指除了本身的再购意愿外，尚包含愿意向他人推荐并给 p a r a s u r a m a ne ta 1 ( 1 9 8 5 ) 予正面口碑的行为。 b l a c k m a n &忠诚度的衡量包括行为与态度两个层面，行为忠诚偏向客户实际 c r o m p t o n ( 1 9 9 1 ) 购买行为层面，态度忠诚则属于客户心理层面。 客户忠诚由客户重复购买的意愿和满意的客户对价格的容忍度 f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 去衡量。 认为客户满意驱动客户忠诚，且客户忠诚包含客户对某一品牌或 p m s & b r a n d y ( 1 9 9 5 ) 公司的长久关系维持的承诺，而最终由态度及行为的组合表现出 来。 指出客户忠诚是客户对某特定产品或服务的未来再购买意愿，并 j a m e s & s a s s e r ( 19 9 5 ) 认为客户忠诚度有长期忠诚和短期忠诚两种。 客户忠诚是指尽管消费者受到环境影响或竞争者的营销手法而 0 1 i v e ( 19 9 7 ) 可能引发潜在的转换行为，但消费者对其喜好的商品或服务未来 再购买的承诺仍不变。 利用转换成本来讨论客户忠诚，转换成本是用来衡量客户被供货 s h a p i r o & v a r i a n ( 19 9 8 ) 商套牢的程度。转换成本越高，客户越忠诚于厂商。 客户忠诚可以看作为来自态度、意向、可能性或行为的认知，因 p e l t i e r & w e s t f a l i ( 2 0 0 0 ) 此需要多重指针来衡量忠诚度。提出续约及推荐的可能性是衡量 认知关系忠诚度最好的两项指针。 8 基于c 2 c 商家的客户忠诚度研究 续表2 1 客户忠诚度的定义 学者 客户忠诚度的定义 客户忠诚度指针对同一客户，设法卖给他更多的产品，就是让客 l e e & c u n n i n 曲a m ( 2 0 0d户将预算都花在特定公司的产品或服务上，其在该公司消费比率 越高就越忠诚。 资料来源：本研究整理 电子商务环境下的客户忠诚度也被叫做e 忠诚，对于e 忠诚的理解，学术界 还没有明确的界定。2 0 0 0 年美国b a i n & c o m p a n y 公司的电子商务主管f r e d r i c k e r e i c h h e l d 与p 1 1 i 1 1s c h e f l e r 在研究了多家杰出网络公司和上千名网络客户的消费 行为后，指出在虚拟的网络世界中同样存在客户忠诚，并称为“e 忠诚”。他们同 时认为e 忠诚是电子商务企业在网上取得成功的“秘密武器”n 。2 0 0 3 年3 月 m o o n k y ul e e 博士将e 忠诚定义为：网络客户基于以往的购物体验和对未来的预 期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。2 0 0 1 年，国际著名的咨询 公司k p m gc o n s u l t i n g 在牛津大学零售管理学院( 0 x i r m ) 的合作研究项目中把e 忠诚定义为网络客户对网上企业或其品牌的忠诚n 羽。s r i n i v a s a n 等人在网络零售商 的消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为客户对网络零售商的喜好态度，进 而形成重复购买的行为n 羽。 从以上定义可以看出，和传统环境相比，电子商务环境下客户忠诚度定义的 研究还不是很丰富。一些学者认为，传统环境下对客户忠诚度的定义在很大程度 上也适用于电子商务环境。如r e i c h h e l d 等人认为所谓的电子商务环境下客户忠 诚度就是在电子商务世界中应用原来的忠诚度n 们。本文研究的是消费者对在c 2 c 电子商务平台上开店经营的网络商家的忠诚度，即在面对环境的变化和其他c 2 c 商家的营销努力下，客户仍然保持对某一c 2 c 网络商家产品和服务的偏好和承诺 不变。 由于互联网的使用，电子商务环境下客户忠诚度的建立过程呈现出不同于传 统忠诚度的一些特点，主要体现在以下几个方面n 5 1 ： ( 1 ) 客户推荐速度更快、范围更广。以往的客户推荐是通过面对面或电话等 方式进行的，所以速度较慢且范围不广；电子商务时代，互联网作为一种理想的 沟通渠道，其快速传播的特点可使客户愉快的消费经历更快更广地分享，从而为 企业忠诚度地培养创造了更大的机会。 ( 2 ) 企业可为客户提供更大的价值。在互联网背景下，个性化需求、快捷处 理订单等客户需求可以较好得以满足，而这在以前是很难实现的。 ( 3 ) 企业与客户关系更易建立。互联网是一种交互式的沟通工具，它既方便 了客户对企业行为的反馈，又使得企业可以关注每位客户，因此，企业与客户之 第二章客户忠诚相关理论综述 9 间的良好关系更易建立。相比之下，意见信、服务电话、客户接待等传统沟通渠 道就相形见拙。 ( 4 ) 企业获取客户的成本更大，但利润更高。互联网的虚拟性衍生出了交易 的不确定性和风险性，这使得企业在与客户建立良好关系的初期要支付更大的成 本。但是，由于企业利用网络工具提供了更大的附加价值，因此客户更容易对企 业产生忠诚，随之而来的企业利润也就更大。 对于客户忠诚度的衡量，不同的学者提出了不同的的看法。f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 提出可由重复购买的意向与满意客户对价格的容忍情形来衡量客户忠诚度n 明。 z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 等人以宣传优点、推荐、鼓励亲友购买、对价格的容忍，不容 易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量客户忠诚度n7 1 。m a n f r e d ( 2 0 0 0 ) 等 人对瑞士客户满意指数模型的研究指出客户忠诚可以从三个方面来体现：客户的 推荐意向、转换产品( 服务) 的意向、重复购买的意向n 引。g r o n h o l d t 等( 2 0 0 0 ) 提出客户忠诚度由四个指标组成，包括客户再购意愿、价格容忍度、向他人推荐 公司或品牌的意愿及客户交叉购买的意愿n 引。i n g r i d ( 2 0 0 4 ) 认为客户忠诚度由三 个指标所组成，包括花费更多的金钱购买该公司的产品或服务、鼓励其他人购买 该公司的产品或服务、相信购买该公司的产品是有价值的啪，。 2 2 2 客户忠诚度的分类 目前学术界关于客户忠诚的分类，主要有以下几种。一种是根据态度倾向的 强弱和行为取向的高低两个维度的结合来区分，最有代表性的是g r i 胁的分类 法。g r i f f i n 根据客户重复购买的频度和积极态度的强度，把客户忠诚分为四种状 态胁1 。如图2 1 所示。 态度取向 高依恋 低依恋 低重复高重复 行为取向 图2 1 客户忠诚类型矩阵( g r i f f i n ，1 9 9 5 ) ( 1 ) 忠诚：高态度取向伴随着高重复购买行为，是态度和行为的完美统一。 ( 2 ) 潜在忠诚：较高的态度取向伴随着低重复购买行为。由于行为规范、 情景因素等非态度因素超过了态度取向的作用，妨碍了客户的购买频率。 1 0 基于c 2 c 商家的客户忠诚度研究 ( 3 ) 虚假忠诚：非态度因素( 如主观的行为规范和情景的影响) 作用于行 为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为。 ( 4 ) 不忠诚：低态度取向伴随着低重复购买行为。此类客户在消费了某一 产品或服务一两次后即转向其他品牌的产品。 g r e m l e r 和b r o w n 从另一种角度提出客户忠诚可以根据其程度深浅，细分为 三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚陴1 。o l i v e r 将客户忠诚进一步划 分为四个层次：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚瞄羽。认知忠诚，指经 由产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其它产品而形成的忠诚，只是最浅 层次的忠诚；情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱； 意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，此时有重复购买的冲动，但这种冲动 还没有转化为行动；第四，行为忠诚，此时忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚 至愿意克服阻碍实现购买。如图2 2 所示。 行为忠诚 丁 l 意向忠诚 t 情感忠诚 t 认知忠诚 图2 2 顾客忠诚层次图( o l i v e r ，1 9 9 9 ) 吕廷杰( 2 0 0 2 ) 等学者提出将客户忠诚分为积极忠诚、消极忠诚和潜在忠诚 三类。其中，积极忠诚又可分为利益忠诚和信赖忠诚两种；而消极忠诚又可分为 垄断忠诚、亲缘忠诚和惰性忠诚三种。如图2 3 所示。 图2 3 顾客忠诚的分类图( 吕廷杰，2 0 0 2 ) 第二章客户忠诚相关理论综述 1 、积极忠诚 ( 1 ) 利益忠诚。客户的这种忠诚来源于企业给他们的额外利益，如价格刺 激、促销激励等。一种倾向是用户通过初期的使用慢慢对这一企业真正感到了满 意，因此这种忠诚就变得更加稳固持久；另一种倾向则是一旦产品的价格上涨或 是企业的优惠政策取消后，这种忠诚就消失了。 ( 2 ) 信赖忠诚。当客户对产品和服务感到满意，并逐渐建立起一种信赖感 时，他们就会形成一种忠诚。这种忠诚是高可靠度、高持久性的。企业最需要获 得的，正是这种信赖忠诚。 2 、消极忠诚 ( 1 ) 垄断忠诚。这种客户忠诚源于企业产品或服务的垄断。 ( 2 ) 亲缘忠诚。消费者之所以选择某一产品或服务，并非对其感到满意， 只是因为他们属于这个企业或他们的亲朋好友属于这个企业。 ( 3 ) 惰性忠诚。有些客户出于方便的考虑或是因为惰性，会长期保持一种 忠诚。 3 、潜在忠诚。这种忠诚是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。 2 2 3 客户忠诚度的经济意义 根据美国技术帮助调研机构( t a r p ) 的统计结果，发展一个新客户的成本是 留住一个老客户成本的5 7 倍，而1 0 0 个满意的客户会带来2 5 个客户的购买行 为，一个忠诚的客户可以影响2 5 个人的购买行为：客户的忠诚度提高5 ，全部 利润估计可提高2 5 - - 8 5 砼钔。哈佛商学院曾在1 9 9 0 年对客户整个购买生命周 期内服务于客户的成本和收益进行了分析，并得出结论：对于每个行业来说，在 早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能盈利，但在随后的几年，随着 服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系带来了巨大收益， 其底线为：回头客每增加5 ，利润就增加2 5 到8 5 不等。 忠诚的客户是企业赢利的源泉，是企业最大的无形资产，原因在于： ( 1 ) 增加利润。忠诚的客户会经常性地重复购买和交叉购买相关的产品或 服务，并且对价格的敏感度较低。 ( 2 ) 节约成本。企业可节约获得新客户的营销成本和服务成本。 ( 3 ) 产生溢价。研究表明，许多行业老客户支付的价格比新客户支付的价 格要高。新客户往往需要通过促销、价格优惠等措施来吸引和争取，而老客户对 公司的产品比较了解，对价格不太敏感，一般不太计较产品的价格，因此老客户 容易接受溢价，企业可以从中获取更多的利润。 ( 4 ) 快速直接的形象效应和口碑效应。客户满意会提升企业在消费者心中 1 2 基于c 2 c 商家的客户忠诚度研究 的形象，忠诚的客户会积极向周围的人推荐，为企业带来更多的客户。特别是风 险比较大的产品，客户在购买之前很难评估产品的质量，这时忠诚客户的口碑能 起到很好的促进作用。根据“2 0 8 0 法则 ，一般来说，企业8 0 的利润是由2 0 的忠诚客户创造的。 因此，一直以来，保持较高的客户忠诚度是每一个企业追逐的目标。显然， 这一规则在电子商务时代也不例外。 2 3 客户忠诚度的影响因素 由于客户忠诚可以为企业带来利润增长和竞争优势，所以日益受到企业的重 视。但客户忠诚的形成又是复杂多变的，迄今的理论和实证研究显示，客户忠诚 受到多种因素的影响。 2 3 1 传统环境下客户忠诚度的影响因素 k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 提出维系客户的关键在于提高客户满意，客户满意度越高， 则对公司品牌忠诚时间越长瞳5 1 。还有一些学者将客户关系质量的提升作为建立客 户忠诚的关键中介变量，企业在交易过程中的服务质量通过影响客户关系质量来 影响客户忠诚的建立、维系或退化。比较有代表性的研究是c r o s b y 等人在1 9 9 0 年所作的研究，c r o s b y 等人以保险业的客户为研究对象，探讨在服务销售中客户 关系质量的影响因素，提出了一个完整的关系质量模式。该模式用两个指标来衡 量关系质量，一个是客户满意度，一个是彼此间的信任。其研究结论认为，关系 质量除受销售人员本身的“专业知识”、消费者与销售人员间的“相似性”的影响 外，主要受制于销售人员为了增进和维持与消费者之间良好的沟通管道所做的种 种“关系销售行为”，并且进一步得出结论，关系质量的好坏会影响销售的效果及 客户忠诚度啪1 。d a y ( 1 9 8 8 ) 等学者的研究发现关系信任在专业服务市场无疑是 维系客户忠诚的一个重要因素口7 1 。s h i m p ( 1 9 9 7 ) 的研究指出，从企业营销层面 看，产品、价格、渠道、促销等因素均会对消费者品牌忠诚有一定影响嘲1 。a n d r e a s e n ( 1 9 9 8 ) 等在对挪威旅游业的研究中发现，企业形象直接影响客户的未来购买意 向，是形成客户忠诚的主要原动力啪 。p a t t e r s o n ( 2 0 0 0 ) 等学者认为产品经验在 客户忠诚的形成过程中作为情景因素发挥着调节作用。 从国内方面的研究来看，浙江大学的陈明亮博士认为客户忠诚的主要决定因 素是：客户认知价值、客户满意、转换成本和客户信任啪1 。汪纯孝、韩小芸和温 碧燕在对银行、医院、通信、宾馆等五个行业的1 3 个企业进行实证研究后，数据 分析结果表明，客户满意感和关系信任都是客户忠诚感的重要前提因素。关系信 任对各个维度的客户忠诚都有显著的直接或间接影响，客户对企业的信任感可能 第二章客户忠诚相关理论综述 1 3 与市场竞争状况、企业的特点、各类服务的特点和客户的个性特点有关口。 2 3 2 电子商务环境下客户忠诚度的影响因素 e 1 l e n 等学者提出网络客户忠诚的决定因素是：产品、质量、价格、形象口别。 在电子商务环境下，l l o y d 和m a r k ( 2 0 0 4 ) 提出信任、满意与忠诚之间相互关系 的框架，如下图2 4 所示，遗憾的是，他们只是提出了一个概念框架，并未做实 证研究。z h a n ( 2 0 0 3 ) 等人基于手段一目标链理论，通过对3 7 5 份在校大学生的 调查，研究网络忠诚的驱动因素。他们发现，消费者感知价值的各组成部分，如 信任、感知货币价值和购物效率等都对消费者网络忠诚意向有显著的正向影响嘲。 l u a m 和l i n ( 2 0 0 3 ) 主要考察了网络信任、网络满意度、消费者感知服务质量对 消费者承诺和忠诚的影响。他们通过对台湾9 0 家网络旅行社和9 0 家网络c d 零售 商的调查研究，发现网络信任、客户满意和感知价值对网络客户忠诚有直接的显 著影响d 盯。s h e r g i l l ，b i n g 和m g t ( 2 0 0 4 ) 等研究结果表明，网络客户忠诚受到来 自客户满意、品牌声誉、客户信任和转移成本等因素的影响，其中，客户满意是 最重要的影响因素，其回归系数最大口引。b a l a b a n i s ( 2 0 0 6 ) 等学者认为建立客户 忠诚主要有两个途径，一是提高客户满意度；二是设置更高的转换成本汹，。但由 于国外的文化与我国不同，国外的网络购物市场及人们的购物习惯与国内有所差 异。所以在我国网络购物环境下这些因素是否仍然起到相同的作用还需要进一步 的验证。 图2 4 信任、满意与忠诚的关系( l l o y d m a r k ，2 0 0 4 ) 国内在这方面的实证研究并不多见，赵兵( 2 0 0 5 ) 通过对北京大学在校学生 和一些远程研究生的问卷调查，研究了电子商务中客户满意、信任及忠诚之间的 关系及转换成本在他们之间的调节作用。研究结果表明，电子商务环境下消费者 信任与忠诚之间的直接关系不显著。这说明，在电子商务背景下，客户信任不足 以构成客户满意与客户忠诚，还有其他一些因素在发挥作用7 1 。赵兵的研究范围 1 4 基于c 2 c 商家的客户忠诚度研究 是比较广泛的电子商务，并未针对c 2 c 领域做出专门的研究。苏秦( 2 0 0 6 ) 等人 以计划行为理论为依据，采用实证方法检验了网络客户忠诚行为的直接和间接影 响因素，在网络消费环境下证实了o l i v e r 忠诚层次学说，明确了实现顾客忠诚的 两条并行途径，即顾客认知因素和情感因素对顾客行为意向的正向直接影响，以 及对顾客实际消费行为的间接正向影响。但是并未发现转换成本直接影响客户忠 诚的充足证据b 引。其研究模型如下图2 5 所示。颜爱民( 2 0 0 8 ) 等人对网上书店 客户忠诚行为进行了实证研究，得出影响网上书店顾客忠诚行为的四个个体因素 分别为对消费者对价值的态度、情感满意需求、感知的行为控制和主观规范口引。 图2 5 网络消费者行为影响因素