（工商管理专业论文）辽宁网通商务e通新产品策略研究.pdf

、 ad i s s e r t a t i o ni nm b a 燃 t h es t u d yo nb u s i n e s st e l e c o mn e wp r o d u c t m a r k e t i n gs t r a t e g yo fl i a o n i n gc n c b yl i x i n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rx uh u i m i n n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j a n u a r y2 0 0 8 j1】lj 一， ，弋 l a k ， 1 1 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 苍昕 e t 期： 加2 ，7 ，2 牛 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 、 f ： 0 汨 j 东北大学硕士学位论文 摘要 辽宁网通商务e 通新产品策略研究 摘要 伴随着我国通信业的迅猛发展，电信业竞争格局初步形成，固网运营商对细 分用户市场的研究愈加重视，营销策略正在以产品为中心转向以客户为中心。如 何提高现有用户的忠诚度，最大程度上留住客户是摆在固网运营商面前的重要课 题，其中商务客户成为各大固网运营商的众矢之的。随着竞争对手的资费打压， 辽宁网通整体业务收入出现下滑趋势，商务客户作为辽宁网通公司客户收入构成 的重要组成部分，需要进一步加大发展力度。但由于商务客户的种类规模繁多、 分布零散、需求个性化强，很难用集中统一的方案进行解决，只有进行深入的 市场细分，实施差异化的营销策略才能有效发挥出辽宁网通全业务的整体优 势。 本文运用营销学的相关理论，深入分析了辽宁网通所处的外部环境和内部环 境，提出了辽宁网通商务e 通新产品策略。全文共分四部分，第一部分介绍了研 究背景和研究意义；第二部分为市场环境分析，系统分析了辽宁网通所面临的外 部环境和内部环境，明确了公司面临的机会、威胁、优势与劣势；第三部分研究 制定了辽宁网通商务e 通新产品策略，其中包括新产品目标和具体内容及相应的 营销策略，旨在将营销模式由原来单一的卖产品，转变成整包的卖套餐，能够 提高营销效率，加快转型的步伐，满足客户差异化需求，进而发挥辽宁网通整 体资源优势。第四部分给出了辽宁网通商务e 通新产品策略的若干实施保障措施。 关键词：辽宁网通商务e 通新产品策略 1，4 ，o；一 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e m s t u d yo nb u s i n e s st e l e c o mn e wp r o d u c t a r k e t i n gs t r a t e g yo fl i a o n i n gc n c a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u rt e l e c o mi n d u s t r y ，t h ec o m p e t i t i v es t r u c t u r ei nt e l e c o mh a sc o m e i n t ob e i n gj u s tn o w t h ef i x e do p e r a t i o np r o p r i e t o r sm a k em o r ea t t e n t i o nt os t u d yt a r g e to fp u b l i c c r i t i c i s m ，a n dt h ec e n t e ri sc h a n g i n gf r o mt h ep r o d u c tt ot h ec o n s u m e ri nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h ef i x e do p e r a t i o np r o p r i e t o r s i t st h em o s ti m p o r t a n tt a s kh o wt oe n h a n c et h ef a i t h f u l n e s so ft h e e x i s t i n gc o n s u m e r st or e t a i nt h ec o n s u m e r sc o m p l e t e l y ，a n dt h eb u s i n e s sc o n s u m e r sh a v eb e c o m et h e k e yo fa ll t h ef i x e do p e r a t i o np r o p r i e t o r s w i t ht h eb e a to ft h ec o m p e t i t o r s ，t h ew h o l ei n c o m eh a s s h o w e dd e g r e s s i v et r e n d w i t hm o r ea n dm o r ec o m p e t i n g ，a st h ei m p o r t a n tm a k e u p ，t h eb u s i n e s s c o n s u m e r sn e e dt ob ei n c r e a s e dd e v e l o p m e n t bu tb e c a u s ei th a sv a r i o u ss t r u c t u r e s ，s c a t t e r e d d i s t r i b u t i n g a n dm o r ed e m a n di ni n d i v i d u a t i o n ，i t sh a r dt or e s o l v ei nc e n t r a l i z e dp r o j e c t n o n eb u t f r a t i o n i z et h em a r k e t i n gd e e p l y ，p r a c t i c ed i f f e r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y c a ne x e r tt h ew h o l e p r e d o m i n a n c eo fl i a o n i n gc n c t h i st e x tw i e l d st h e m a r k e t i n gt h e o r y ，a n a l y s e st h ee n t e r p r i s ea c t u a l i t ya n dm a r k e t p l a c e e n v i r o n m e n tt h o r o u g h l y ，b r i n g sf o r w a r dt h em a n a g e m e n tp o l i c yo fb u s i n e s st e l e c o mn e w p r o d u c t m a r k e tf o rl n c n c f u l lt e x td i v i d e si n t of o u rp a r t s t o g e t h e r ，p a r tih a si n t r o d u c e dt h es t u d y b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e p a r ti ih a sb e e nt h a tt h em a r k e t p l a c ee n v i r o n m e n ti sa n a l y t i c a l ，s y s t e m h a sa n a l y z e dl n c n cm a c r o s c o p i cv i e we n v i r o n m e n tb e e nc o n f r o n t e dw i t h b y ，i n d u s t r y e n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o na n dt h el n c n ch a v ee x c h a n g e dt h ei n s i d ee n v i r o n m e n t ，h a sm a d e c h a n c e ，t h r e a t ，a d v a n t a g ea n di n f e r i o rp o s i t i o nf a c i n gt h ec o m p a n yc l e a r t h en e tp a r ti i ii ss t u d i e d h a v i n gw o r k e do u tl n c n cb u s i n e s st e l e c o ms t r a g e t y ，a m o n gt h e m ，i n c l u d i n gt h eo b j e c t i v eo fn e w p r o d u c t ，t h ec o n c e n t ，a n dt h em a r k e t i n gs t r a g e t y i no r d e rt oc h a n g et h em a r k e t i n gs t r u c t u r ef r o m s i n g l ep r o d u c tt ot h ep a c k e dp r o d u c t s ，p r o m o tt h em a r k e t i n ge f f i c i e n c yq u i c k e nt h es t e po fc h a n g i n g ， a n ds a t i s f yt h ed e m a n do fd i f f e r e n tc o n s u m e r s ，e x e r tt h ew h o l er e s o u r s ep r e p o n d e r a n c e p a r ti vh a s g i v e nl n c n cs o m ec o u n t e r m e a s u r es u g g e s t i o na n dm e a s u r ee x c h a n g i n gb u s i n e s st e l e c o mc a m p m a n a g e m e n tt a c t i c sb e i n gp u ti n t oe f f e c ta n db e i n gc o n t r o l l i n g k e yw o r d s ：l n c n c ，b u s i n e s st e l e c o m ，n e wp r o d u c t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ii i 、 哆； q ，；ll， 气 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要| i a b s t i 认c t | ii 第一章绪论1 1 1 研究背景和研究意义1 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义2 1 2 本文的研究思路和方法! 2 1 3 主要研究内容与框架3 第二章市场营销环境分析5 2 1 外部环境分析5 2 1 1 通信行业的发展概况5 2 1 2 商务客户需求分析7 2 1 2 1 商务客户信息化需求分析8 2 1 2 2 商务客户需求量分析9 2 1 2 3 商务客户需求特征分析1 l 2 1 3 商务客户市场竞争分析1 3 2 2 企业内部环境分析1 7 2 2 1 组织结构及人力资源1 7 2 2 2 生产能力1 9 2 2 3 营销策划能力1 9 2 2 4 销售支撑能力1 9 2 2 5 财务能力2 0 2 2 6 现有产品分析2 l 2 3s w o t 分析2 3 2 3 1 企业优势2 3 2 3 2 企业劣势2 4 一i v 东北大学硕士学位论文 目录 2 3 3 环境机会2 4 2 3 4 环境威胁2 5 第三章辽宁网通商务e 通新产品策略的制定2 7 3 1 商务e 通新产品开发的目标2 7 3 1 1 新产品开发的目标及其目标市场2 7 3 1 2 商务e 通新产品内涵2 7 3 1 3 商务e 通目标市场的选择2 8 3 2 商务e 通新产品内容3 1 3 2 1 新产品的构成3 l 3 2 2 商务楼宇套餐的具体内容3 3 3 2 3 街边门店套餐的具体内容3 3 3 2 4 专业市场套餐的具体内容3 4 3 2 5 工业园区套餐的具体内容3 4 3 2 6 连锁行业套餐的具体内容3 4 3 3 商务e 通市场推广策略3 5 3 3 1 市场推广的原则3 5 3 3 2 商务楼宇套餐推广策略3 6 3 3 3 街边门店套餐推广策略3 7 3 3 4 专业市场套餐推广策略3 7 3 3 5 工业园区套餐推广策略3 8 3 3 6 连锁行业套餐推广策略3 9 第四章实施保障措施4 1 4 1 组织保障4 1 i 4 2 人员培训4 2 4 3 管理控制与成本控制4 3 第五章结论4 5 名词术语注释表4 6 参考文献4 8 致谢5 0 一v 一 东北大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 研究背景 目前，固网运营商的营销策略正在以产品为中心转向以用户为中心，随着竞 争的日益激烈，固网运营商对细分用户市场的研究愈加重视，如何提高现有用户 的忠诚度，最大程度上留住客户是摆在固网运营商面前的重要课题。 按照用户的性质和贡献值大小不同，固网运营商将用户市场分成三大类，即 大客户、商务客户、公众客户，并且以此为依据设置相应服务部门。其中，大客 户是指对运营商贡献值相对较大，或者与运营商建立起长期战略合作伙伴关系的 重要企业客户；商务客户是指对运营商贡献值相对较小的企业客户：公众客户是 指个人或家庭用户。不同运营商、同一运营商的不同省市公司会根据本地情况对 大客户和商务客户的贡献值有不同的界定。 在固网市场竞争中，商务客户将成为固网运营商市场争夺的焦点，主要原因 如下： 第一，固网运营商的服务策略不同，商务客户稳定性较低。固网运营商对大 客户采取高品质和需求式服务策略，从资金和人员上充分满足大客户服务的需求， 上门服务方式大大提高了大客户的黏性。相对而言，由于商务客户的贡献值较低， 运营商在资金和人员上对商务客户的重视程度不如大客户服务，从而造成商务客 户的稳定性相对较低，在低价格的驱动下，往往容易转网。 第二，商务客户自身的变化性较大，客观上造成固网运营商的客户市场流失。 由于商务客户以中小企业为主，数量大，性质庞杂，容易发生办公地点转移，甚 至转产、产权变动等一系列变化，从而有可能产生电信需求的变化。 第三，运营商对商务客户市场的重视程度日益增强。近几年，固网公众客户 的a r p u 呈现下降趋势，增量不增收的现象决定了公众客户并不是固网运营商的主 要收入来源，因此，固网运营商纷纷加强企业用户的需求研究，提供优质服务的 同时，以回报服务的方式来提高企业用户忠诚度，在提高保有率的基础上争取竞 东北大学硕士学位论文第一章绪论 争对手的客户。由于大客户的取得成本高，难度大，商务客户就成为竞争的主战 场。 因此，固网运营商需要强化商务客户的消费行为研究，根据客户价值不同提 供分级服务，利用多种回报服务形式来满足各级别客户的需求，提升商务客户的 稳定性和忠诚度，从而加强固网运营商自身的价值定位。i l l 1 1 2 研究意义 商务客户作为辽宁网通公司客户收入构成的重要组成部分，需要进一步加 大发展力度。但由于商务客户的种类规模繁多、分布零散、需求个性化强，很 难用集中统一的方案进行解决，只有进行深入的市场细分，实施差异化的营销 策略才能有效发挥出固网运营商的整体优势。 为了进一步挖掘商务客户传统业务( 固话、宽带、小灵通) 的需求潜力， 有效拉动话务量增长，快速提升增长型业务的渗透率，激活商务客户的信息化 发展需求，必须推出适合商务客户的新产品方案，针对商务客户不同聚类的客 户群体推出商务e 通新产品。 进行商务e 通新产品的策略研究，能够更好地满足现有的商务客户的信息 化需求，使商务客户享受真正的折扣优惠，深度满足客户个性化需求，给商务客 户提供更完善、更专业的解决方案。还可以在一定程度上弥补辽宁网通现有单一 产品竞争力不足的劣势，发挥整体资源优势，提高辽宁网通营销效率，逐步释放 “固话、宽带”月租的风险，稳步拉动收入上升，加快创新转型的步伐。 本文正是在对辽宁网通商务客户发展的现状和发展趋势详细分析的基础上， 提出针对商务客户的商务e 通新产品策略，旨在满足客户需求的同时，提升用户 价值，同时稳定和增加辽宁网通的业务收入。 1 2 本文的研究思路和方法 本文的研究思路是运用营销学的相关理论，深入分析辽宁网通所处的外部环 境和内部环境，研究通信行业的市场环境和竞争对手分析，剖析商务客户的信息 化需求特点，结合辽宁网通内部环境分析，分析现有单一产品的不足，明确辽宁 网通公司面临的机会、威胁、优势与劣势；最终得出结论，辽宁网通公司有必要 一2 一 东北大学硕士学位论文第一章绪论 开发商务e 通新产品组合套餐，来满足内外环境需求。然后，研究制定辽宁网通 商务e 通新产品策略，确定新产品开发目标和产品具体内容，制定相应的推广策 略；并提出新产品策略实施若干保障措施。 本文主要采用以下四种研究方法： 市场调查研究法 通过市场需求调查收集了辽宁省内商务客户的大量数据资料，同时还整理研 究了企业内部相关数据资料，为本文提供了坚实的实践基础。 比较研究法 通过比较研究，横向对国内电信、铁通等他网运营商进行了对比研究，为深 入研究辽宁网通的机会、威胁、优势、劣势提供了保障。 理论分析与实证分析相结合的方法 包括使用s w o t 模型等研究工具，运用市场营销理论等对通信行业实际材料 进行归纳和整合，加以分析并得出结论。 s w o t 分析代表企业优势、劣势、机会和威胁。因此s w o t 分析实际上是将 对企业内部外部条件各方面内容进行综合和概括，即分析组织的优劣势、面临的 机会和威胁的一种方法。其中，优势劣势主要分析是着眼于企业自身的实力及其 竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的 可能影响上。但是，外部环境的统一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机 会和威胁却可能是完全不同的，因此，两者之间又有密切的联系。1 2 1 本文将运用s w o t 分析法对辽宁网通商务客户的现状、内外部环境加以分析， 为后续新产品营销策略研究提供有益参考。 定量研究与定性研究相结合的方法 在定量研究方面主要使用图表来组织数据，以支持相关的评述和分析，在定 性研究方面主要是依据数据进行分析，并结合自身的工作实际和经验，得出相应 的结论。 1 3 主要研究内容与框架 本文的主要研究内容有研究分析辽宁网通所处的外部环境和内部环境，包括 通信行业的市场环境、竞争对手分析和商务客户的信息化需求及特点；制定辽宁 一3 一 东北大学硕士学位论文第一章绪论 网通商务e 通新产品策略，包括新产品目标、具体内容、营销推广策略和若干实 施保障措施。 本文的框架结构如下： 第一章绪论，介绍了辽宁网通商务e 通新产品策略的研究背景和研究意义。 第二章市场环境分析，系统分析了辽宁网通所面临的外部环境和内部环境， 研究了商务客户的信息化需求趋势和特点，明确了公司面临的机会、威胁、优势 与劣势。 第三章辽宁网通商务e 通新产品策略的制定，明确了商务e 通新产品开发的 目标和开发思路，并制定了新产品具体内容及相应的营销推广策略。 第四章辽宁网通商务e 通新产品策略的若干实施保障措施，提出了组织保障、 人员培训、管理控制和成本控制等相关建议。 第五章结论，得出辽宁网通针对商务客户推出商务e 通新产品具有实践意义， 能够在满足商务客户信息化需求的同时，提高辽宁网通现有产品的竞争力，有效 应对市场竞争，进而稳定和提高辽宁网通整体业务收入。 一4 一 东北大学硕士学位论文第二章市场营销环境分析 第二章市场营销环境分析 市场营销环境是企业职能外部不可控制的因素和力量。环境因素影响着企业 的市场营销活动，营销环境持续不断地为企业创造机会的同时，也带来了威胁。 了解、分析、预测环境因素，监视并适应变化的环境，对研究新产品营销策略具 有十分重要的意义。 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球一体化 过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为能 够为开放和放荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响，正因为如此， 环境分析成为一种日益重要的企业职能。1 3 1 市场营销环境的特征具有难于控制性，市场营销环境是外在的，客观的，不以 营销者的意志为转移的；不均衡性，各类市场营销环境交织在一起，对不同地区， 不同企业的影响不一样；多变性，市场营销的各项因素受诸多因素的影响，时刻处 于变动之中，是一个动态系统：有限性，市场营销环境的研究有着明显的时间性和 地域性，不是泛泛所指。 2 1 外部环境分析 2 1 1 通信行业的发展概况 伴随着我国通信事业的发展，中国电信业历经了一系列的变革，大体包括三 方面内容。一是1 9 9 8 年开始实行邮电分营、政企分开，至2 0 0 0 年底陆续完成。 二是贯穿全过程的企业拆分重组，经历了吉通、联通、网通等公司的先后成立， 中国电信的两次拆分重组，到2 0 0 2 年5 月新组建的中国电信和中国网通正式挂牌， 以企业拆分为重要手段的改革基本完成。三是在企业拆分重组的同时，推行公司 的股份制改造和股票上市，4 大基础电信运营企业已成功实现境外上市。1 4 1 第一阶段是1 9 4 9 年一1 9 8 0 年。这期间，电信处于计划经济体制下的发展时期， 电信业实行的是政企合一、邮电合营的体制。 1 9 8 0 年之前，电信业的基本体制是政府部门原邮电部直接垄断经营公用电信 业，国家对电话资费实施严格管制，电信业基本不赢利，电信基础设施及服务短 缺成为经济增长的瓶颈之一，仅在技术装备方面，就比发达国家落后了二十年， 一5 一 东北大学硕士学位论文第二章市场营销环境分析 电话普及率不到3 ，在世界1 8 5 个国家和地区中排行第1 6 1 位，电信业严重制约 了国民经济的发展。 第二阶段是1 9 8 0 年一1 9 9 3 年。这期间，改革开放不断深入，国家大力支持电 信业的优先发展。 党的十一届三中全会以后，电信发展被列为国家经济发展的战略重点之一， 国家给予邮电部门一系列的优惠政策，采取了独家垄断经营体制，实行中央和地 方双重领导，允许邮电部门收取电话初装费，带动了全国邮电通信固定资产投资 的快速增长，1 9 9 3 年全国电话主线数迅速达到1 7 3 3 万线，通信设备有了质的飞跃。 至1 9 9 5 年，全国邮电通信固定资产投资达2 7 0 0 亿元，其中约三分之一来自电话 初装费，促进了电信业的快速发展。与此同时，电信业政企合一体制下的行政性 垄断矛盾日益突出，公众对电信服务高价积怨甚深。 第三阶段是1 9 9 3 年一1 9 9 8 年。从1 9 9 3 年开始，国家对电信业的扶持和重点发 展的政策逐步改变，税收、贷款方面的优惠相应减少甚至取消，对邮电业产生了 很大的影响。与此同时，地方政府对邮电通信的直接财政支持也有很大变化，无 偿投资越来越少，电信发展模式实现了由偏重政策为主向依靠政策和市场双重推 动的转变。 为引入竞争机制，破除电信垄断，在1 9 9 4 年，中国联合通信有限公司( 简称 中国联通) 应运而生，成为了中国第二家经营电信基本业务和增值业务的全国性 国有大型电信企业，成为中国电信在业务运营市场上真正意义上的竞争对手，形 成了双垄断寡头的竞争格局，基本电信服务市场效率提高，通讯资费大幅下降。 同年，成立了吉通网络通信股份有限公司( 以下简称吉通公司) ，作为政府指 定的金桥工程唯一业主，负责金桥网的建设和运营“三金( 金卡、金关、金桥) 工程。 1 9 9 5 年4 月，中国邮电电信总局正式进行企业法人注册登记，邮电实现了政 企分开。 第四阶段是1 9 9 8 年以来到现在。1 9 9 8 年以来，我国电信业进行了一系列重大 改革。在原邮电部、电子部基础上组建了信息产业部，体制上实现了政企分开。 将电信业与邮政业分离，电信业走向市场化。 一6 一 东北大学硕士学位论文第二章市场营销环境分析 1 9 9 9 年2 月，信息产业部对原电信总局第一次拆分重组，将中国电信的寻呼、 卫星和移动业务剥离出去。原中国电信被拆分成新中国电信、中国移动通信集团 公司( 以下简称中国移动) 和中国卫星通信公司( 以下简称卫通公司) 等三个公 司，寻呼业务并入中国联通。 1 9 9 9 年由中国科学院、中国广播电影电视总局、铁道部、上海市政府四家投 资，联合成立中国网络通信有限公司( 以下简称网通控股) ，旨在建设中国高速互 联网络示范工程。 2 0 0 1 年1 月，由铁道部控股、铁路全1 4 个路程铁路局等共1 8 家股东共同出 资组建的电信运营企业铁道通信信息有限责任公司( 以下简称铁通公司) 获 批独立经营。 2 0 0 1 年5 月，信息产业部又给网通控股、吉通公司和铁通公司颁发了电信运 营许可证。电信市场格局演变成中国电信、中国联通、中国移动以及网通控股、 吉通公司、铁通公司、卫通公司的七雄并存时代，初步形成电信业市场的竞争格 局。 2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信再次拆分，现有资源划分为南北两个部分，北京、 天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、河南、山东北方1 0 省( 自治 区、直辖市) 的电信公司归属中国电信北方部分，其余归属中国电信南方部分。 北方部分和网通控股、吉通公司重组为中国网通；南方部分保留“中国电信集团 公司”名称。 至此，中国电信市场形成了5 + 1 格局，即中国电信、中国网通、中国移动、 中国联通、中国铁通、中国卫通。 目前，集中在商务客户领域的固网运营商主要是中国网通、中国电信和中国 铁通。各运营商对商务客户的日益重视，竞争愈演愈烈，随着北方电信公司的成 立，为争夺驻地网和商务客户，北方电信公司不惜付出了大量成本支出，使北方 网通各省分公司受到不同程度的重创。北方网通公司的主导运营商市场地位日益 受剑威胁，北方电信和铁通的用户和收入增长比例较快，而北方网通在用户市场 份额和收入市场份额上则呈现逐年下降的趋势。 2 1 2 商务客户需求分析 一7 一 东北大学硕士学位论文第二章市场营销环境分析 2 1 2 1 商务客户信息化需求分析 ( 1 ) 中小企业信息化现状 截止到2 0 0 6 年l o 月底，我国中小企业数已达到4 2 0 0 多万户，占全国企业总 数的9 9 8 ，经工商部门注册的中小企业数量达到4 3 0 多万户，个体经营户达到 3 8 0 0 多万户。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的5 8 ，生 产的商品占社会销售额的5 9 ，上缴税收占5 0 2 。 尽管我国中小企业已经超过4 2 0 0 万户，占全国企业总数的9 9 8 ，但其中7 4 的企业信息化投入占销售收入的比重低于1 ，而中国网通对8 5 0 家中小企业的调 研结果表明，只有2 8 的中小企业客户对电子商务比较了解或非常了解。 在信息化建设方面，中小企业存在着投入不足、专业人才缺乏、信息技术应 用水平低、对信息化的认识和重视不够等突出问题。与发达国家相比，我国中小 企业信息化还处于起步阶段。据调查，现在国内信息化程度较高的中小企业不足5 ，而其中，5 左右的企业实施了e r p 和c r m ，3 实施了s c m ，5 0 建立了局域 网，5 4 的中小企业还未建立自己的网站，使用电子商务进行交易的中小企业仅 占企业总数的1 6 ，7 9 的企业对互联网的应用局限于发布信息、查询资料。目 前，很多信息化产品还不能满足中小企业经济、简便适用、易维护的特殊需求， 实施过程过于复杂，社会化服务网络不健全，电子交易、信用程度、货物配送、 网络安全方面的建设还有待完善等外部因素也制约了中小企业信息化的进程。【5 1 据了解，辽宁省目前有中小企业1 6 2 万户( 其中含工商个体户约1 2 0 万) ，占 全省企业的绝大多数，其中建立网站和电子化办公等信息化应用的比例只为5 5 ， 远低于全国的3 7 平均水平，在这数量很少的企业中还有8 5 对网站的应用仅局 限于宣传企业形象，只有很少部分的企业利用互联网进行交易，但绝大部分中小 企业迫切需要有一种专业的企业信息化方式，以较低的成本和投资风险享用专业、 先进的企业信息化服务，使其在信息化时代从竞争劣势中摆脱出来。中小企业在 信息化过程中的设备、软件、服务等方面遇到的问题和困难，需要i t 行业的介入 和参与。 ( 2 ) 中小企业信息化发展的趋势 一8 一 东北大学硕士学位论文第二章市场营销环境分析 过去，中小企业对通信的需求较简单，一般就是语音和传真、电话会议等少 量的数据应用。而现在，企业通信需求发生了翻天覆地的变化，企业通信呈现出 个性化、多样化和综合化的趋势。 一方面，企业地理分散特征越来越明显，企业与本地及异地的分支机构、合 作伙伴及商业用户进行即时沟通越来越重要，原有单一、分裂的通信系统已经达 不到现在企业的要求。另一方面，企业希望可以利用通信手段开展客户服务、客 户关怀、客户关系管理和市场营销等功能，以更为高效的通信技术手段来提升企 业实力。这样，企业就需要改变传统企业通信系统依赖多个分离的专用系统和只 能提供单一通信服务的局面。据调查，中小企业平均信息化支付能力目前为营业 额的o 1 一o 5 ，这显然是一个庞大的市场。同时，由于企业往往不是通信领域 的专家，在规划、建立和维护通信系统方面缺乏经验，专业的通信产品和应用的 开发、维护、更新和管理问题，令许多企业望而却步。在这种情况下，就需要为 企业通信提供产品和服务的电信行业为企业提供真正适用的通信系统、有价值的 服务和业务，以及差异化、个性化的应用。另外，在传统的企业通信满足通话的 基础上，充分利用综合通信网络优势、技术优势与服务优势，为企业提供全面的 综合信息化解决方案，为企业增加管理附加值。对企业来说，通信系统需要有强 大的功能组合能力，既能承载他们目前应用到的通信应用，如传真、录音、呼转、 电话会议、语音信箱，还要具有开放的分布式架构以使未来可能出现的新应用可 以方便地加载到现有系统。同时，为适应多数企业没有精力维护系统的需要，通 信系统又要具有高效、稳定、实用、易用的特性，对性价比要求更高了。 不同的企业所处行业、地域不同，规模、效益有区别，通信需求也千差万异。 这也需要通信行业根据企业用户的不同需求，融入更为具体的企业管理流程和规 章，打造统合的、个性的通信系统和解决方案。对通信行业来说，企业通信领域 随着时代的发展，这块极具吸引力的市场也变得越来越庞大而复杂，由此而产生 的既有巨大的商机也有严峻的挑战。 2 1 2 2 商务客户需求量分析 辽宁网通商务客户的收入占整体业务收入的比重在2 0 左右，因此对于辽宁 网通的褴体业务发展具有举足轻重的作用。辽宁网通商务客户用户数的增减主要 一9 一 东北大学硕士学位论文 第二章市场营销环境分析 体现在商务客户固定电话的趋势上，因为每个商务客户可以有多部固定电话，固 定电话是商务客户收入的主体，占收比约在5 0 以上；2 0 0 7 年1 1 1 月份，辽宁网 通商务客户固定电话期末到达8 0 万户，同比上年整体呈现下降趋势，具体见图2 1 。 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 o 商务客户固定电话数趋势 1 月 2 ) q 3 ) q4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 图2 1 商务客户固定电话数趋势 f i g 2 it r e n di nt h ef i x e dt e l e p o n eo fb u s i n e s sc o n s u m e r s 由于辽宁网通商务客户固定电话的同比呈现下降趋势，带来收入也呈现缓慢 下降趋势。具体可见图2 2 ： 2 0 0 0 0 1 6 0 0 0 1 2 0 0 0 8 0 0 0 4 0 0 0 0 商务客户收入对比图 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 旦8 月9 月 1 0 月11 月 + 2 0 0 6 年+ 2 0 0 7 年 图2 2 商务客户收入对比图 f i g 2 2i n c o m e so f b u s i n e s sc o n s u m e r sc o n t r a s t 据了解，辽宁省目前有中小企业1 6 2 万户( 其中含工商个体户约1 2 0 万) ，而 辽宁网通目前拥有商务客户约4 0 万，广大商务客户种类繁多，个性化需求旺盛。 辽宁网通虽然处于主导运营商的地位，但还有1 0 0 多万商务客户的发展空间，商 务客户以中小企业为主，数量大，性质庞杂，容易发生办公地点转移，甚至转产、 产权变动等一系列变化，从而有可能产生电信需求的变化。在信息化建设方面， 一l o 东北大学硕士学位论文 第二章市场营销环境分析 中小企业存在着投入不足、专业人才缺乏、信息技术应用水平低等突出问题。总 体来说，商务客户的通信需求是多种多样的，除了语音业务外，还存在大量的信 息化需求，如数据和多种增值业务。由于商务客户使用的产品种类繁多，已经不 单单满足于对单产品的打折优惠，而对于全业务的捆绑组合需求日益强烈。 而这正是电信运营商能通过集中统一的投入来满足广大中小企业信息化需求 的最佳时机，对于固网电信运营商尤其是占主导地位的辽宁网通来说，为了更好 地巩固市场地位，最大限度满足广大中小企业信息化需求，存在着巨大的市场空 间。 2 1 2 3 商务客户需求特征分析 ( 1 ) 通信需求多种多样 中小企业商务用户的通信需求有的以语音为主，有的更关注数据服务，有的 甚至可能有监控一类的特殊需求，还有企业悦铃、呼叫中心、一号通、来电显示、 4 0 0 6 、1 1 4 电话导航等多种增值业务需求。 中小企业商务客户根据客户的聚类属性总体来说可分为五大类，五类商务客 户的构成比例见图2 3 。 图2 3 商务客户构成比例图 f i g 2 3i n s t r u c t u r eo fb u s i n e s sc o n s u m e r s 五类客户的通信需求侧重点各有不同： 东北大学硕士学位论文第二章市场营销环境分析 商务楼宇客户的员工人数较多，固话数目较多，商务语音通话需求旺盛， 同时由于电脑普及率较高，易于接受新事物，企业信息化需求也是很高，并且能 够承受高档的消费水平。 邻街门店员工人数较少，固话数目较少，商务语音通话需求也较少，电脑 普及率低；信息化需求也不旺盛；对增值业务不了解但觉得新奇，如果资费能接 受都较愿意尝试，工作地点分散，彼此不需要密切通信合作。 专业市场员工人数较少，固话数目较少，商务语音通话需求也较少，电脑 普及率低：从业人员素质相对较低：信息化需求也不旺盛；但工作地点集中，容 易形成规模效应。 工业园区员工人数较多，固话数目较多，商业语音通话需求旺盛，高技术 背景，电脑普及率高：企业信息化需求也是很高。 连锁行业员工人数较多，固话数目较多，商业语音通话需求旺盛，电脑普 及率低，信息化需求也不旺盛：工作地点分散，强烈需要解决连锁行业内部通信 需求。 ( 2 ) 信息化需求正在逐步加强 通过商务客户需求调查统计分析表明：商务客户中对语音业务需求占9 5 9 6 ，数 据业务需求占4 0 ，增值业务需求占1 5 ，具体见图2 4 。总体来说，中小企业客 户还是以商务电话语音通信需求为主，但随着社会生产的进步和通信技术的发展， 企业的通信需求正在发生变化，语音通信需求由原来的1 0 0 下降为9 5 ，数据业 务和增值业务的需求从无到有，而且正在逐步加强。 图2 4 商务客户需求比例图 f i g 2 4d e m a n dp r o p o r t i o no fb u s i n e s sc o n s u m e r s 1 2 一 东北大学硕士学位论文第二章市场营销环境分析 ( 3 ) 组合产品需求日益增强 由于中小企业商务客户的通信需求日益旺盛，需求种类繁多，使用的通信产 品不只一种，随着竞争的加剧，单产品的打折优惠已经降到了极限，商务客户讨 价还价的的空间越来越小，在这种情况下，商务客户只有将需求转移到使用通信 运营商的组合产品之上，才有可能获得更优惠的折扣，因此商务可户使用组合产 品的需求也日益突显出来。 另外，因为存在同质异质分流的情况，辽宁网通总的收入结构不尽合理，语 音业务占收比重较大，高达7 6 2 ，而宽带、增值等业务发展后劲不足，占总收入 比重较低，暂时还无法完全弥补由于同质异质的替代作用给传统业务造成的严重 冲击，不能为收入增长提供足够动力，导致收入稳定性风险较大。如何挖掘商务 客户的信息化需求，提高数据业务和增值业务的占收比，将成为网通公司针对商 务客户开展战略营销的关键。 针对公众客户推出的亲情1 + 业务只适合通信需求类似的公众客户，而对于种 类繁多的商务客户却不适合。而其单个商务用户的规模又使电信运营商不可能像 对待大客户那样实行完全一对一的服务，因此针对商务客户出台系列解决方案的 需求日益加强。 2 1 3 商务客户市场竞争分析 ( 1 ) 通信行业内竞争对手基本情况 目前，在辽宁通信市场上仍然是5 + 1 的竞争格局，即有辽宁移动、辽宁联通、 辽宁电信、辽宁铁通、辽宁卫通与辽宁网通抢夺市场份额。 中国移动辽宁分公司。中国移动通信集团公司是在原中国邮电电信总局移 动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，主要经营移动话音、数 据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入 口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、i p 电话、信息点 播、手机银行、全球通w a p 等多种增值业务。 中国联通辽宁分公司。中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日， 经营的通信产品有移动电话( g s m 和c d m a ) 、数据通信( 包括因特网业务和i p 电 话) 、通信增值产品等等。 一 】3 一 东北大学硕士学位论文 第二章市场营销环境分析 中国电信辽宁分公司。中国电信集团公司是按国际通信体制改革方案组建 的特大型国有通信企业，于2 0 0 2 年5 月挂牌成立，中国电信辽宁分公司于2 0 0 2 年1 0 月开始建设省内各本地城域网，并于2 0 0 3 年6 月正式挂牌对外开展业务。 目前除小灵通外，辽宁电信为客户提供与辽宁网通完全相同的产品种类。 中国电信南北拆分后，南部继续使用“中国电信”的品牌，具有一定的品牌 优势：北方则使用“中国网通”的品牌，因很多客户对电信行业的变革并不是很 了解，经常迷惑或混淆，为辽宁网通开展业务造成严重阻碍。 中国铁通辽宁分公司。辽宁铁通公司是铁通网络有限公司的控股子公司， 负责铁通因! 弋网的运营和建设。铁通网络以铁路传输网为依托，面向市场为客户 、i 提供各类信。i品和网络服务，其主要经营的业务包括i p 电话、虚拟专用网、互 联网接入、，商务、数据中心、a s p 服务及i p 视频会议服务。 l t 宁通f ；后