（工商管理专业论文）大连卷烟消费者行为及营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 伴随烟草全行业改革的逐步深入，大连烟草公司在国家烟草专卖局的领导下，认真 落实国家赋予的大连地区卷烟批发权与市场监管权，充分利用大连没有烟草工业企业的 “纯销区”优势，积极组织货源，理顺供应链各个环节，营造了较好的市场氛围。但在 消费者需求逐步多样化的情况下，特别是受到国家“品牌整合、工业重组”产业政策的 影响。大连消费者原有喜爱的卷烟品牌相继退出市场，顾客满意度与满足度逐步降低， 而且个别卷烟品牌受到货源限制经常脱销断档，很难达到消费者多层次的需求，如何解 决供需间的矛盾，引导广大消费者消费与购买偏好向大品牌倾斜，实现大连烟草公司所 供品牌间合理替代，将成为大连烟草亟待解决的问题。 本文以大连卷烟消费者行为作为研究背景，在充分的市场调研基础上，总结大连卷 烟消费者共性与个性的特征，并找出影响卷烟购买的个人、环境、政策、品牌等各项因 素，归纳出不同消费者对应的购买对象、购买时间、购买地点、购买频率、购买目的， 最后提出卷烟流通环节中产品、价位、促销、渠道等方面的建议，建立一个顺畅的供应 链体系，促进大连卷烟市场稳定发展。 本文的结论是实现差异化服务与营销对策，即在不同地点、不同业态、不同时期下 组织和销售不同卷烟品种，以满足不同层次需求。 关键词：卷烟；消费者行为；营销对策 大连卷烟消费者行为及营销策略研究 t h eb e h a v i o ra n dm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h o fd a l i a nc i g a r e t t ec o n s u m e r a b s t r a c t w i t ht h eg r a d u a ld e e p e n i n go ft h er e f o r mi nt o b a c c oi n d u s t r y , d a l i a nt o b a c c oc o m p a n y s e r i o u s l yi m p l e m e n t st h er i g h to ft h ec i g a r e t t ew h o l e s a l ea n dm a r k e ts u p e r v i s i o nu n d e rt h e l e a d e r s h i po f t h es t a t et o b a c c om o n o p o l ya d m i n i s t r a t i o ni nd a l i a na r e a , a n di n s k e s 锚lu s e o fa d v a n t a g e st h a tt h e r ei sn oc i g a r e t t e sm d u s t r i a le n t e r p r i s e si nd a l i a n ，a n da c t i v e l yo r g a n i z e s o u r c e s ，r a t i o n a l i z es u p p l yc h a i nv a r i o u sl i n k s ，a n dc r e a t eab e t t e rm a r k e te n v i r o n m e n t b u ti n t h ec i r c u m s t a n c e st h a tc o n s b l l l rd e m a n dd i v e r s i f i e d , e s p e c i a l l yd a l i a nc o l l s u l n e r sa r e i n f l u e n c e db yt h es t a t e ”b r a n di n t e g r a t i o n , i n d m 砌r e s t r u c t u r i n g ，”i n d u s t r i mp o l i c y ，a n d o r i g i n a lf a v o r i t eb r a n dh a v et ow i t l l ( 咖f r o mt h em a r k e t , a n dm e e tt h es a t i s f a c t i o no f g r a d u a l l yr e d u c e ，a n di n d i v i d u a lc i g a r e t t eb r a n d sa r eo f t e no l l 【o f - s c o c k ss u s p e n d e ds u p p l y c o n s t r a i n t sa st oa si ti sv e r yd i 街c u l tt oa c h i e v em l l l t i d l el e v e l so fc o n s b m e rd e m a n d h o wt o s o l v et h ee o n t r a d i c t i o nb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n d ，a n dg u i d et h ev a s tn u m b e ro fc o n s u m e r s t ob u yn a m e l yb r a n d w i l lb e c o m ed a l i a nt o b a c c oi s s u e sr e q u i r i n ga r g e n ts o l u t i o n n l i sd i s s e r t a t i o ni so nt h eb a s i so f t h ec i g a r e t t ep u r c h a s i n gb e h a v i o rr e s e a r c h i tw i l ls u l n u pt h ed a l i a nc i g a r e t t ec o n s b i l l e r st h ec h a r a c t e r i s t i c so fu n i v e r s a l i t ya n di n d i v i d u a l i t y ，a n d f i n ds o m ef a c t o r si n f e c t i n gp u r c h a s i n gc i g a r e t t e s ，i n c l u d i n gi n d i v i d u a l ，e n v i r o n m e n t ，p o l i c y a n db r a n d ，s u m m a r i z e dd i f f c r e n tt a r g e tc o n g u l l l e t $ c o r r e s p o n d i n gp u r c h a s eo b j e c t ，p u r c h a s e 1 0 c a t i o i l p u r c h a s ef r e q u e n c y ，p u r p o s ep 砒e h a s c ，f i n a l l yi nc i g a r e t t ec i r c u l a t i o np u tf o r w a r d p r o p o s a l so fp r o d u c t , p r i c e ，p r o m o t i o n , p l a c et oe s t a b l i s has m o o t hs u p p l yc h a i bs y s t e m , a n d d r d m o t et h es t a b l ed e v e l o p m e n to f d a l i a nc i g a r e t t em a r k e t t h ec o n c l u s i o no ft h i sd i s s e r t a t i o ni st oa c h i e v ed i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e sa n dm a r k e t i n g s t r a t e g y ，t h a ti s ，i nd i f f e r e n tt y p e s ，d i f f e r e n tl i m e su n d e rd i f f e r e n to r g a n i z a t i o n sa n ds a l e so f c i g a r e t t e st om e e tt h en e e d so f d i f f e r e n tl e v e l k e yw o r d s ：c i g a r e t t e ；c o n s u m e rb e h a v i o r ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 x - ：k 学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名： 羞一日期：筮坚互丝 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者繇掳作者签名：皇墨2 导师签名：盔逸 迎2 年坐月丝日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 烟草行业作为社会经济体系的一个重要组成部分，许多国家和地区都将烟草也作为 经济发展的支柱产业之一，支持和维护烟草业的稳健发展成为烟草政策的主导选择【l l 。 在我国，烟草行业受国家保护，对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理， 并实行烟草专卖许可证制度。国务院烟草专卖行政主管部门为国家烟草专卖局，又称中 国烟草总公司，是国家现行仅存几家的政企不分的企业，既有专卖执法权，又有卷烟经 营权。2 0 0 4 年烟草行业内部进行调整，由原有的工商合一交为工商分离，分为烟草工业 企业和烟草商业企业。大连烟草公司( 专卖局) 是大连地区唯一享有卷烟批发权的烟草 商业企业，负责大连市场卷烟货源供应以及卷烟渠道管理，供应链的上游与烟草工业企 业接洽货源，下游向大连广大零售客户供给货源，成为了烟草工业企业与零售客户之闻 的桥梁和纽带，最终由零售客户将卷烟销售给消费者，完成卷烟消费行为。 1 1 研究背景 大连烟草公司在烟草行业的大背景下，与全国其他烟草工商企业同时起步、共同成 长。在2 0 多年的发展过程中，按照国家为烟草行业规划的发展方向不断前行，在壮大 自身的同时赢得了广大零售客户以及消费者的信赖，伴随经济的发展以及消费者多层次 的物质、文化需要，对卷烟这种特殊商品的消费也提出了更高的要求，大连位于沿海东 部开放地区，更是受到了国内外非法渠道卷烟的诸多影响，消费者的需求较内陆地区更 加多样化，要想取得消费者满意，创造更多的利税回馈国家，就要从消费者行为研究入 手，摸清卷烟消费规律，找准大连地区卷烟消费的特点，站在大连自身的角度开拓出一 条适应消费者需求的经营之路。 1 1 1 中国烟草行业概况 中国是烟草大国，这主要体现在农业种植与卷烟生产上。世界银行【2 】提供的数据显 示，全球有3 3 0 0 万人从事烟草种植，1 7 0 0 万人从事烟草制品的生产、运输与销售，而 中国烟草种植者接近全球的一半，大约5 0 万人从事烟草制品的生产、运输与销售。国 务院烟草专卖行政主管部门是国家烟草专卖局( 中国烟草总公司) ，成立于1 9 8 2 年， 隶属于国家发展与计划改革委员会，属副部级单位，跨“农、工、商”三个产业。农业、 工业由国家烟草专卖局统一管理，实行封闭性种植与计划性生产，商业实行三级管理体 制，属地化管辖。在2 0 0 6 年底全部地市级烟草公司完成了独立法人资格的转变，收回 了原有县( 市) 级公司的财权与采购权，实现了地市级烟草公司统一主体卷烟采购与经 营资格，“交四为三”，顺应改革趋势向扁平化方向发展，而国家通过国家烟草专卖局 大连卷烟消费者行为及营销策略研究 的监管对整个烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营” 3 1 。在国内，卷烟专卖 专营主要通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和零售各环节建立了严格 的专卖专营体系。这主要是因为烟草行业历来是国家的纳税大户，把握住烟草行业的收 入就把握住国家的一条经济命脉，为国家建设积累巨大的财富。烟草税收主要在生产环 节缴纳，它不仅是维持地方政府财政收入基数的重要保证，而且也是直接影响中央财政 收支的重要因素。自国家烟草专卖局成立伊始，烟草工商企业上缴税利连年递增，截止 2 0 0 6 年底累计实现工商税利2 1 1 7 3 亿元。2 0 0 6 年工商税利超过了2 9 0 0 亿元大关 4 1 ，在 全国纳税5 0 0 强排名中，烟草类的企业的纳税金额惊人，5 0 0 强共纳税7 7 4 2 9 2 7 2 万元， 烟草类企业就纳税1 8 0 6 2 1 1 2 万元，占的比例为2 3 3 3 。其中上海烟草( 集团) 公司、 红云烟草( 集团) 有限责任公司、红塔烟草( 集团) 有限责任公司这三个公司都进入了1 0 强，为国家财政税收做出了巨大的贡献。 近年来，为了促进中国烟草业的健康发展，国家烟草专卖局对烟草企业也进行了一 系列的改革。 第一，促进烟草工商业的分离。即由过去工商合一变为工商分离，原来省级烟草公 司负责管理本省的烟草生产与销售。工商分离后，省级烟草公司只负责本省卷烟销售， 由中烟工业公司负责本省烟草生产。烟草工商企业分离情况见图1 1 。 “工商合工商分离” 国家烟草专卖局 陆设 e 机构 i汐 省级烟草公司中烟工业公司 负责本省负责管理本 烟草销售省卷烟生产 图1 1 烟草企业工商分离 f i g u r e i 1t h et o b a c c oi n d u s t r ya n dc o m m e r c i a ls e p a r a t i o n 资料来源：烟草流通企业战略与管理 工商分离后，原有的地产烟占据辖区主导市场的局面逐步打破，虽然以往形成的地 产烟的消费习惯以及市场很难短时间改变，但全国名优品牌的涌入对辖区地产烟形成了 冲击。大连作为卷烟“纯销区”，虽然受到工商分离的影响较小，但各烟草工业企业所 大连理工大学专业学位硕士学位论文 供卷烟占市场份额比例相对有所改变，周边市场卷烟品牌的丰富也对大连市场形成了一 定的“辐射”。许多邻地，如营口、丹东经营而大连没有的品牌吸引了大连消费者，特 别是大连相对低价位卷烟较少的格局受到了周边地区低价位卷烟的冲击。 第二，根据“大企业、大品牌、大市场”的烟草发展总体战略思想。原来众多的小 型卷烟厂逐渐被取缔，中型卷烟厂逐步联合重组形成中烟工业公司。而组建后的中烟工 业公司则以极具实力的跨区域烟草集团身份出现，如上海烟草( 集团) 公司是整合了原 来上海卷烟厂、北京卷烟厂、天津卷烟厂后形成的；还有湖南中烟工业公司，是在小烟 厂关停并转后实现了长沙卷烟厂与常德卷烟厂的强强联合。合并重组后的中烟工业公司 或集团公司大部分年产量可达到1 0 0 万箱以上，其直接受国家烟草专卖局管理，减少了 层级，同商业分离后也打破了地区的封锁与市场的分割，生产的卷烟不仅仅面向本省市 场，更是推向了全国。对大连市场来说在原有的基础上，更是向品牌名优化、品牌简单 化发展。 但伴随烟草行业的改革与发展，包括大连烟草公司在内的众多烟草企业固有的些 模式与方法明显与未来发展不相适应，如何培育更具有核心竞争力的经营主体，如何在 培育大品牌以及开拓市场上走出条特色化的道路，如何应对国外烟草巨头直销模式的 冲击与挑战都是我们需要解决的问题，而解决问题的关键都在我们的终端消费，也只有 熟悉了大连消费者卷烟消费行为，做实大连本地卷烟消费市场才是今后发展的立足之 本。 i 1 2 大连烟草公司介绍 大连市烟草公司( 专卖局) 组建于1 9 8 4 年，1 9 8 5 年起在烟草行业内计划单列，享 有省级烟草专卖管理权和卷烟经营权，是隶属国家烟草专卖局( 中国烟草总公司) 管理 的省级局( 公司) ；由于大连没有卷烟及其它烟草制品生产企业，在烟草行业实施工业 企业组织结构调整及实行工商分开改革措施之前，大连烟草公司是烟草企业中唯一的纯 粹从事卷烟流通的省级烟草公司，也是烟草企业中较早开展卷烟销售网络建设、较早尝 试运用现代流通改造传统烟草商业的省级烟草公司，并从1 9 9 5 年开始被国家烟草专卖 局确定为烟草企业建立现代企业制度试点企业，是试点企业中唯一的卷烟流通企业1 5 j 。 在新一轮的工业企业、商业企业、零售客户以及消费者供应链改革中，大连烟草公司更 是与深圳烟草公司一起作为了按零售客户订单组织货源，变自上面下计划供应为自下面 上需求预测的试点单位，全面转换为新型供需关系，大连烟草公司也以崭新的姿态面对 市场、面对消费者。 大连卷烟消费者行为及营销策略研究 在二十年的发展历程中，大连烟草公司经历了从粗放向规范、从分散向整合、从传 统向现代的三个转变后，逐步由传统的商业企业向现代流通企业发展。2 0 0 4 年大连烟草 公司在行业内率先取消了县级公司的独立法人资格，实行了电话订货、电子结算、一库 制分拣，一站式配送的新模式，网络运作进入到由管理型向服务型的转变，并建立了以 营销中心( 承担客户关系管理、品牌培育扩张、营销团队建设等任务) 、客户服务中心 ( 承担电话订货、客户咨询投诉处理、客户接待、客户满意度调查、电子结算等工作) 、 物流配送中心( 承担卷烟货源仓储保管、卷烟分拣、配送等工作) 、专卖市场管理中心 ( 承担专卖市场管理、微机自动化判案、一站式办证服务、客户法律援助等工作) “四 大中心”为窗口的大连烟草公司服务机构，不断向集约化管理、规模化经营、专业化物 流、标准化服务目标迈进，2 0 0 5 年通过与工业企业建立工商服务战略联盟，促进了与工 业企业之间的交流与合作，对繁荣大连卷烟消费市场起到了巨大的推动作用。另外，大 连烟草公司着力打造“春天服务”品牌，对零售客户实行分类管理和差异化服务，以客 户为中心建立企业运作模式与内部管理机制，达到零售客户满意。在终端消费上，一定 程度的注重了需求变化，主动引导了消费，取得了一定的效果。 近几年，公司卷烟销量与经济效益一年优于一年，2 0 0 6 年更是取得了突破性1 3 8 亿支的销量，比上年增长i i 1 ；销售毛利率达到2 4 9 2 ，同比提高1 3 4 个百分点； 实现利润6 9 ，3 5 7 万元，比上年增长4 4 0 4 ；税利合计8 3 ，6 7 2 万元，比上年增长5 4 9 7 。 诚然大连烟草公司巨大的进步离不开国家烟草专卖局的正确领导，离不开在广大零售客 户大力支持和配合，而最离不开的就是消费者的厚爱与认同，也只有自下而上的研究市 场，做好消费者的卷烟购买行为研究，因势利导的组织与调配货源，才能保证公司持续 稳定的发展。 1 1 3 大连烟草公司面临的压力 卷烟消费者行为研究实际上是从终端消费者出发，了解其卷烟消费习惯，归纳、总 结出符合市场发展变化的一般规律，从而达到将烟草行业的经营策略调整到最适合市场 需求的目标。之所以有必要研究是因为卷烟生产的计划性与消费需求的不断变化存在着 许多矛盾，当前工业企业卷烟市场、品牌发展、价格制定均受到政府的高度调控，并且 受到烟草行业品牌整合、企业重组的影响，工业企业生产卷烟报批程序更加复杂，监控 更加严格，但如果一味追求行政强制手段调节势必失去市场，失去消费者，这也就需要 工业企业如何在巩固老品牌、培育新品牌上更加慎重考虑、周密部署，工业企业在没有 经营权的前提下，尽量依托商业企业对市场需求的预测进行生产，依托市场反馈信息改 良配方，立足于现有品牌力争满足大众化的市场消费需求。而作为烟草商业企业的大连 4 - 大连理工大学专业学位硕士学位论文 烟草公司面i 隘的主要压力一方面来自于工业企业，另一方面更直接的来自于消费者，自 上而下的供给制逐步为自下而上，再自上而下的“消费需求一货源供给”所代替。 在众多的行业都在提倡“客户至上”的大背景下，大连烟草公司虽然注重了客户需 求，但这只延伸到了所辖2 3 0 0 0 户零售客户，并未到终端消费者，而消费者需求变化在 零售客户处反应又存在滞后性。卷烟作为一种快速消费品，忠诚的消费者毕竟少之又少， 绝大多数均受到个人、环境、政策、品牌等因素影响，也经常性的改换品牌，这些多样 化的需求如果不经过周密的市场调查与行为研究更是很难归纳总结。这也造成了企业当 前对消费趋势把握不准，消费市场不能满足的现象。另外假冒卷烟、外国走私卷烟在一 定程度上扰乱了消费市场，占据了一定市场份额，降低了消费者对大连烟草公司的忠诚 度。因此，大连烟草公司必须一往无前的坚持以广大卷烟消费者为中心，以满足消费者 需求，提高其满意度为最终归宿，在不影响计划性调节的基础上，尽快、尽好的适应市 场，在搞好服务的同时，要竭力摸准当地消费者卷烟吸味与习惯，把准市场消费脉搏， 并因势利导的施以营销，壮大辖区市场规模。 另外，受到烟草控制框架公约的约束，烟草行业自主权受到了一定的限制，在 烟草控制政策选择上，包括大连烟草公司在内的整个烟草行业基本上从维护整个社会经 济的稳定发展，促进就业和维护消费者健康的角度出发，注重强调保持行业稳健发展的 重要性，不赞成激进的烟草控制政策；而控烟团体与组织则更多从卷烟消费对居民健康 的危害及其所造成的经济损失出发，强调采取更为激进的禁烟措施，从根本上减少卷烟 消费，因此大连烟草公司在商业运作上有时并不能像其他行业的商业企业那样，做到游 刃有余。 1 2 卷烟消费者行为研究意义 消费者是卷烟供应链的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实 现的“最终仲裁者”。消费者的选择和消费者满意与否，将最终决定中国烟草行业未来 竞争的成败。因此研究消费者卷烟购买行为具有重大的意义，主要表现在： ( 1 ) 卷烟消费行为研究有助于摸清消费趋势 应该说中国改革开放后的巨大发展带动了人民生活水平的曰益提高，伴随收入的增 长，与之相适应的消费品市场也日渐繁荣，以往几分钱一包的“炮台”牌卷烟早已退出 市场，原有的“红梅”，“红塔山”等相对高档的卷烟如今也沦为中低档消费品，辅之 以零售价l o 元、5 元一包的卷烟成为了市场消费的主导价位，高价位的卷烟更是层出不 穷，并带动了高端消费，成为了身份象征或馈赠礼品，因此面对日益增强的购买力，消 费者行为研究有助于掌控市场，把握好供给与需求的关系，做到适销对路。 大连卷烟消费者行为及营销策略研究 ( 2 ) 有助于了解地区消费差异 卷烟消费存在区域性特点，不同的区域吸食的口味、焦油及烟碱含量、抽烟的习惯 都不同，即使在大连全地区，也有市内四区、南三区、北三市的区别，更有农村与城镇、 城市的区别。只有做好消费者行为研究，才能在卷烟营销与新品培育上有的放矢，也好 从各个侧面做好宣传，更能在投放中实现差异化，使不同区域的消费者各取所需。 ( 3 ) 有助于卷烟引导政策制定 当前迫于烟草控制框架公约压力，面对日益增长的市场很难达到百分之百的满 足消费，国家烟草专卖局倡导的“稍紧平衡”的调控方针核心就是要基本满足消费，这 也就要求在货源分配、引导消费上只能做到相对的平衡、合理，这一切数据的来源也是 消费者行为。“降焦减害”提出更是基于消费者对健康的日趋重视，对自身维权意识的 不断提高，究竟如何在卷烟消费与减少危害上找到合理的“平衡点”也要取材与消费者 的消费行为，让市场检验一切。通过政策引导市场。 ( 4 ) 有助于不同营销策略实施 营销就是要把商品在合适的时间、合适的地点，通过合适的手段卖给合适的对象， 通过卷烟消费者行为的研究更能疏通烟草供应链，即工业企业需要生产什么样的卷烟、 商业企业需要引进什么样的货源都能有个大致的掌控，掌握好卷烟消费趋势，将能更加 促进商业企业商流、物流、资金流的高速运转，从而提高企业核心竞争力。 ( 5 ) 有助于净化卷烟销售市场环境 当前许多不法分子为了既得利益铤而走险，或在偏远山区建立“地下”工厂市场假 冒伪劣卷烟，或通过特殊渠道引进走私卷烟和免税卷烟，极大的扰乱了卷烟销售市场环 境，如果做好卷烟购买行为研究，会对区域内的卷烟市场有个清晰的了解，对卷烟消 费量会有更深的认识，通过抽样调查等形式有利于做出市场份额的预计，变化较大时也 可“对症下药”，利用国家赋予的执法权加大打击力度，震慑不法行为。另外，烟草商 业企业对子卷烟销售经营实行属地化管辖，在计划调控下势必造成相互间货源分配的差 异，也就难免造成货源的相互冲击，如果对辖区的市场做到“心中有数”，就能在一定 程度上避免类似事件发生。 另外，中国烟草行业在国家政策的庇护下虽然在二十多年发展中取得了巨大的进 步，但这都是相对自身而言，如果与跨国烟草公司相比仍然落后很多，从经营的规模到 企业的理念赶不上他们，特别是在卷烟消费者行为研究方面缺少对策，当前注重的只是 与公司密切联系的零售客户，在零售客户分类以及差异化服务上已经比较完善，但没有 向前再迈一步，这也是中国烟草达到“国际一流”目标的未来发展趋势，应该说，谁在 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 牢牢把握住其客户资源的前提下再能掌控卷烟消费市场，谁就会在未来的发展中占得先 机，从而毫不畏惧的应对未来的竞争。 1 3 研究内容及研究思路 论文总体内容包括四章： 第一章概括了卷烟购买行为研究的背景、卷烟消费者行为研究重要性、研究内容及 研究思路，通过对中国烟草行业概况、大连烟草公司介绍、大连烟草公司面临的压力等 多方面进行背景分析，概括的分析说明研究卷烟消费者行为的重要性，增强论文研究的 意义，然后从内容与思路上进行概述，完善论文的绪论部分。 第二章进行卷烟市场分析，从大连卷烟市场供需特征入手介绍大连卷烟市场现状， 并结合大连烟草公司历年销售数据以及分析结果推测出大连卷烟市场发展趋势。 第三章进行影响卷烟消费因素分析，以个人因素、环境因素、政策因素、品牌因素 以及购买要素为不同侧面，汇总随机抽样调查的数据，总结出各因素对卷烟消费行为的 影响。个人因素主要是消费者自身的因素，即年龄、性别、职业、文化程度、收入、生 活方式、个性以及自我观念等；环境因素主要是消费者受卷烟产地、文化、社会阶层、 以及家庭影响；政策因素主要是政策导向、货源、价格影响；品牌因素主要是消费者对 品牌知晓度、美誉度与忠诚度；购买要素包括对购买对象、购买时间、购买地点、购买 频率、购买目的与消费行为问关系的介绍，归类。 第四章提出建议，根据分析的结果，提出应对大连卷烟消费市场发展的建议，包括 产品建议、价位建议、促销建议和渠道建议，通过卷烟消费者行为研究的结论，积极的 调整策略，适应市场，满足消费，推动企业不断发展。 具体研究思路见图1 2 。 图1 2 论文思路 f i g m e 1 2t h e s e si d e a s 大连卷烟消费者行为及营销策略研究 论文依照提出问题分析问题解决问题的逻辑方式撰写，结合实地市场调研 数据，全方位、多角度的剖析卷烟购买行为，对其分析与判断的结果归纳、总结，形成 卓有成效的意见与建议。 论文将着重于大连地区实际，以烟草行业整体的发展趋势以及国家对烟草行业的整 体部署为基础，最后针对不同群体、不同地域做出结论性综述，以期一方面提升大连卷 烟市场消费能力，另一方面提升大连地区卷烟消费者满意度。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 卷烟市场分析 由于烟草行业在国家的调控下实行专卖专营，因此卷烟与众多的商品相比缺少了竞 争。卷烟市场摆对其他商品市场比较封团。准入。f 槛”较高，郎使是国外卷烟也要通 过国内的卷烟流通渠道进行管理，纳入到国内烟草商业企业的商流中。但渠道垄断不等 于终端垄断，正如市场定义所显现的，市场包含三个基本要素，即顾客、购买欲望和购 买力嘲，如果没有购买欲望，消费者对卷烟消费市场就会产生抵触情绪。烟草的供应链 也会随之瓦解所以如何抓住消费者，卷烟市场分析将是一个大前提。 2 1 大连卷烟市场供需特征 大连烟草公司在不断的发展过程中既形成了自身独有的“大连烟草”品牌效应。也 在行业发展的大势所趋下与消费者行为之间出现了“矛盾”，如何迎合大连地区消费者 卷烟吸食的口味，购买的目的，因势利导的做好营销与服务工作将是增加“大连烟草” 品牌价值的有效手段。 从卷烟供给的角度看，大连卷烟市场呈现以下特征： ( 1 ) 开放性 大连作为卷烟纯销区，市场对卷烟工业企业全面开放，为来自全国各地的卷烟品牌 创造了公平竟争的环境。 大连卷烟市场是一个面向所有卷烟供应商的开放市场，全地区烟草系统经销的卷烟 牌号( 规格) 最多时曾经达到3 0 0 余个。在卷烟商品供给出现结构性过剩、买方市场逐 渐形成的情况下，卷烟零售户和消费者对卷烟牌号的选择已经居于主导地位，烟草行业 实施韵品牌扩张战略及大连烟草的现代物流体系的运行客观上也要求企业整合市场、减 少牌号。针对市场出现的这些变化，大连烟草公司积极建立以市场需求为导向的卷烟牌 号引入机制，并加大培育市场引导消费的力度，努力建设中国烟草一流的品牌培育示范 基地，在实际操作上，从来没有针对任何一个厂家的市场封锁措施，没有采取市场准入 费等任何形式对卷烟品牌进入大连市场设置障碍，努力在中国烟草行业树立了一个开放 的市场形象，为卷烟工业企业的卷烟产品进入大连市场创造了公平竞争的市场环境。 ( 2 ) 服务性 服务客户的销售鼹络体系，为来自全国各地的卷烟品牌在大连市场韵成长建立了稳 固的分销渠道。在全面控制大连城乡卷烟市场的基础上，按照客户关系管理模式对卷烟 零售户实行了分类管理，围绕经过长期培育所沉淀下来的大连卷烟消费者消费心理比较 成熟、消费习惯稳定、城乡卷烟流通渠道比较畅通的特点并结合大连市城乡经济社会 大连卷烟消费者行为及营销策略研究 发展实际，将大连卷烟市场细分为一级市场( 大连市中心城区) 、二级市场( 旅顺口区、 金州区及庄河市、瓦房店市、普兰店市三个卫星城) 、三级市场( 庄河市、瓦房店市、 普兰店市的农村市场) ，并本着对进入大连市场的卷烟牌号负责的精神建立针对卷烟品 牌运作的主流营销渠道模式，根据卷烟牌号在品质、价位等方面的个性化特点，合理进 行渠道定位，有针对性地组织品牌营销，形成服务卷烟工业企业、培育品牌的稳固的卷 烟分销网络。 ( 3 ) 规范性 大连市较早地规范了卷烟流通渠道，努力建立规范的卷烟市场运行机制。城乡卷烟 销售网络的形成，推动了营销方式的转变和卷烟流通渠道的规范。为充分发挥城乡卷烟 销售网络功能，从1 9 9 4 年开始，大连烟草积极转变营销方式，对企业的经营管理和市 场进行规范。经过摸索，1 9 9 7 年开始，实行了全地区烟草系统统一卷烟批发价格，建立 了卷烟货源配置办法和与城乡卷烟销售网络运行配套的制度体系，实现一个“龙头放 水”，逐步实现了卷烟货源集中购进和统一管理；同时，逐步规范经营行为，实现了所 有卷烟货源本着普通货源正常供应、紧俏货源公开透明投放的原则面向全地区城乡卷烟 零售户销售。并通过业务流程再造、营销组织重组和管理信息系统升级，推进城乡卷烟 市场一体化，努力建立规范的卷烟市场营销机制和市场运行机制。 ( 4 ) 物流配套性 伴随着大连城市现代化发展的步伐，大连烟草建设现代物流的市场基础日益坚实。 作为国家第一批沿海开放的1 4 个城市之一，大连享有经济计划单列的政策优势。经过 多年的建设，大连已确立了东北最重要的商业、贸易、金融、旅游城市，中国第三大港 口和重要对外贸易口岸的地位，并正凭借其得天独厚的自然条件和资源储备建设东北亚 国际物流中心城市和中国软件高地。此外，在城建以及配套的通讯、服务等基础设施方 面，大连城市现代化的发展步伐日益加快，商业业态进一步丰富，消费者的消费观念进 一步成熟，现代物流所需要的技术、设施、配套基础设施比较完备。这些都有力地保证 了大连烟草能够在一个较高的平台上勾画、建设自己的卷烟现代物流配送，能够在通讯、 银行、道路、卷烟消费者的素质等方方面面的有力支撑下，顺畅地在全地区推行“电话 订货、网上配货、电子结算、现代物流”的卷烟销售网络模式，主动地实施电子商务信 息化企业管理升级改革。 而从卷烟的需求角度看，大连卷烟市场呈现以下特征： ( 1 ) 个人消费占主导 大连理工大学专业学位硕士学位论文 与上世纪九十年代“灰色消费”、炫耀性消费及交际性消费不同，卷烟消费者在卷 烟的消费上越来越理性化，以自吸、购买为主，在价位适当的前提下更加会选择口味适 合的，绝大部分人会从自身需求出发进行选择，另外伴随灰色消费以及炫耀性消费的逐 步减少，一些品牌的销售走向了稳定，培养了批忠实的消费群，为晶牌的做大、傲强 蓄积了力量。 ( 2 ) 追求文化品味和国际时尚 伴随人们素质的提高，吃穿住行越来越讲求品味，在吸食卷烟上讲求档次的同时也 潜在的追求着一种文化，如“鹤舞白沙我心飞翔”广告那种空旷悠然的感觉激发了卷 烟消费者的购买欲，在大连市场一度受到了欢迎，另外，伴随中国入世，国外跨国烟草 集团纷纷瞄准了国内市场，特别注意了沿海开放城市的大连，市场上销售的七星、5 5 5 、 健脾等品牌规格远远多于内陆地区，这与一部分消费群体的消费需求密不可分。 ( 3 ) 品牌价值日益被认同 在品牌效应明显的今天，卷烟消费也受到了感染，受广告以及促销的影响，加之消 费者日常对卷烟商品的了解，逐步向品牌价值趋同化发展【1 ，当然对卷烟的品种规格还 是分的很清晰，如消费者在选择红塔山品牌时，会根据价位合理选择规格，l o 元包左 右的会选择红塔山经典i 0 0 ，7 元包左右的会选择红塔山1 9 5 6 ，经过品牌整合，大连市 场基本被全国的名优品牌牢牢占据，促进了品牌的延续，也为消费者持久的需求奠定了 基础。 卷烟需求特征的变化，特别是消费需求的个性化和品牌化将使得未来烟草企业竞争 的焦点集聚在卷烟市场的需求调研与营销策略，创建优质卷烟品牌以及提升卷烟消费的 文化品味等方面，这要求市场需求信息和卷烟产品的物流等在企业与市场之间快速流 动。因此，卷烟消费需求的变化将对企业的竞争能力、对我国现有的卷烟流通体制提出 挑战，并将推动烟草流通业向更高层次发展。 2 2 大连卷烟市场现状及规模 大连地区没有烟草工业企业，大连烟草公司又享受省级商业企业待遇，受管辖权影 响只能作为纯销区面向卷烟市场，这给烟草工业企业货源及时供应带来一定影响，但也 广开了进货渠道，大连烟草公司可以根据消费导向和市场需求接洽任何一个烟草工业企 业，与之签订购销合同，没有地产烟的销售压力( 虽然工商分离，各省烟草工业企业生 产卷烟仍然集中在本省销售) ，对于新品培育与重点品牌培育均可采用“多家竞争、适 者生存”的原则，所以大连的卷烟消费市场是一个开放的市场，这是大连烟草公司得天 独厚的机会所在。这也就意味着相比较其它省份，大连卷烟消费市场品牌更多，引进与 大连卷烟消费者行为及营销策略研究 退出机制更完善、更健全，消费者可选择性更多，其评价体系更客观，更能反应市场， 而且更直接，对于卷烟消费者行为研究更有意义。 因为卷烟是专卖专营品，大连烟草公司的销售基本代表了大连卷烟市场的消费量。 表2 1 显示了大连烟草公司近3 年来卷烟销售情况，销量连年递增，其中2 0 0 6 年销量 达到1 3 9 1 7 9 4 万支，比2 0 0 5 年增长了9 8 。如果按照大连地区6 0 0 万人口计算，人均 销量为1 1 6 条年。如果按照烟民平均3 6 条人年计算，大连共有烟民1 9 3 万，占人 口总数约三分之一。除米、面、油等生活必需品能超过这个比例外，很难有其他商品所 占消费比例达到这个份额；2 0 0 6 年销售额激增到接近3 5 亿，占社会消费品零售总额 8 3 9 3 亿元的4 ，占全年限额以上批发零售业商品零售额2 4 5 7 亿元的1 4 ，比2 0 0 5 年增加1 9 9 6 。以上数据仅是公司销售环节数据，如果按照零售客户1 0 盈利水平计算， 全市卷烟零售额达到了3 8 亿，烟民人均年消费在卷烟上的额度约为1 9 8 0 元，按照( 2 0 0 6 年大连市国民经济和社会发展统计公报【7 】中的数据计算，占人均消费支出额7 8 7 6 元的 2 5 。2 0 0 7 年1 - 1 0 月份累计销售卷烟1 2 1 3 6 4 3 万支，比去年同期增加2 8 7 7 7 万支，增幅 2 4 ；销额3 4 1 6 8 4 万元，比去年同期增加4 3 6 2 3 万元，增幅1 4 6 。预计2 0 0 7 年全年 销售将达到1 4 3 0 0 0 0 万支。2 0 0 8 年及以后的年份，受国家计划调控，大连卷烟市场销量 将维持在1 4 5 0 0 0 0 万支左右，这基本达到了大连地区卷烟消费的市场容量，如果再增加 卷烟购进量，大连地区将很难消化，形成库存积压。 表2 1 大连烟草公司近年销售数据表 t a b l e2 1d a l i a nt o b a c c oc o m p a n ys a l e sd a t at a b l ei nr e c e r i ty e a r s 单位：万支、万元、元条 2 0 0 4 1 2 0 6 0 3 1 2 7 6 2 1 34 65 2 3 6 65 4 1 2 22 6 9 2 2 55 6 5 3 6 12 6 4 9 5 6 2 0 0 51 2 6 7 2 0 82 9 4 7 4 24 76 1 1 6 65 8 5 2 12 2 8 6 5 l5 8 5 0 4 83 3 3 8 2 2 2 0 0 61 3 9 1 7 9 43 4 9 4 3 05 06 0 3 5 98 1 2 7 23 0 4 6 6 66 2 0 0 3 33 2 5 4 6 4 数据来源：大连烟草公司系统数据 2 3 大连卷烟市场发展趋势 卷烟商品的特殊性以及大连地区的实际将促使大连卷烟市场将向以下方向发展 ( 1 ) 国际化趋势 大连理工大学专业学位硕士学位论文 入世后，伴随经济全球化发展，烟草产业的国际化趋势将越来越明显。面对据跨国 烟草公司的压力将越来越大，奥驰亚集团的万宝路品牌、英美烟草公司的5 5 5 品牌、日 本烟草公司的七星品牌包括韩国人参公社的爱喜品牌都在大连有一定的市场，而且越来 越被一些年轻人所接受。 ( 2 ) 品牌集中化趋势 国产卷烟的品牌集中度将提高，大连市场上的卷烟将呈现简单化趋势。受品牌整合 与企业重组的影响，国内的卷烟工业企业数量将逐步减少形成中烟工业公司，在较长时 间内尽管不能形成如日本仅有七星单一品牌的局面，但也会不断向少数的大品牌、名优 品牌集中，品牌减少的缺陷将被规格数增加所弥补，如红塔山品牌将增添不同的规格， 像从焦油上分有高、中、低三档，从香型上有浓香、淡香之分等等。 ( 3 ) 消费多样化及个性化趋势 消费者需求的多样化以及个性化。当前对品牌忠诚的消费者正在逐渐减少，取而代 之的是新新人类的标新立异，而伴随吸烟年龄的逐步减小，越来越多的年轻人对吸烟追 求一种品味，也有追求身份的，追求品味的对新品牌接受较快，特别是新包装、新卖点 等等，如韩国人参烟草集团生产的爱喜，支细、清淡，很受年轻女性的欢迎，5 5 5 特醇 很受年轻男性欢迎，另外，中国男女吸烟比例虽然失调，但现在越来越多的年轻女性开 始吸烟，这也是今后一个广阔的市场。 ( 4 ) 注重健康化趋势 伴随人民生活水平的不断提高，健康的话题越来越受到关注，关于吸烟有害健康的 宣传随处可见，不向未成年人销售卷烟的警示牌更是贴在了许多店面的显著位置，但吸 烟是一种长期养成的习惯，具有依赖性，很难戒掉，因此吸烟者会选择焦油含量少、烟 碱含量小的低害卷烟或者相对清淡的混合型卷烟，在满足自身需求的同时减少卷烟对身 体的危害。 大连卷烟市场在经过了计划体制、半计划体制的过渡后，体现了以市场为导向、消 费者需求为导向的趋势，而不仅仅是以往只做上游烟草工业企业与下游零售客户的工 作，营销与服务将更加趋向个性化与多样化，通过消费者行为研究以及市场运作满足不 同层次消费者的需求，并在某种程度上把握好销售渠道，真正的变“行政垄断”为“市 场垄断”。 大连卷烟消费者行为及营销策略研究 3 影响卷烟消费因素分析 影响卷烟消费因素主要通过消费者吸烟情况调查问卷及询问取得，共收集到有效样 本9 2 4 个，这9 2 4 位均有过吸烟或购买卷烟的记录，按照大连地区6 0 0 万人口计算，抽 样率为0 1 5 。 3 1 卷烟调查基本情况 调查问卷分为四部分内容： 第一部分就被调查者的年龄、性别、职业、学历、所处阶层、收入状况、兴趣爱好 等基本自然情况进行了调研。 图3 1 年龄分布结构图 f i g u r e 3 1a g ed i s t r i b u t i o nc h a r t 数据来源：本次调查 图3 1 显示了被调研者的年龄分布情况，被调研者中最多的年龄段在3 0 - 4 0 岁之间， 这部分人事业上差距较大，很有代表性，而最少的年龄段在6 0 岁以上，这部分人卷烟 消费习惯较固定，而且很大一部分出于健康因素的考虑会选择少吸或不吸，所以没有太 多的发展空间，选取的样本数也偏少。 圜 0 2 0 04 0 06 0 0 图3 2 性别分布结构图 f i g u r e 3 2g e n d e rd i s t r i b u t i o nc h a r t 数据来源：本次调查 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图3 2 显示在9 2 4 位被调查者中有男性5 0 0 位，占样本总量的5 4 ；女性4 2 4 位， 占样本总量的4 6 。 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 i 0 0 5 0 o 露杂梦霰奇牮 图3 3 显示被调研者在所分的9 类职业中人数发布，其