（管理科学与工程专业论文）反倾销背景下的出口企业营销风险评价模型研究.pdf

激涯大学硕士学位论文反豫镶舞最f 麴出口受蹙裁镶风险浮徐模重! 硬究 摘要 我国已经加入v i o ，贸易地位不断掇高，中国与主要贸易伙伴的贸易摩擦 溺题瞧开始逐步显臻懑来。反 耍镑是遁年来我国宝疆企韭遭遴熬一耱主要的燹翳 摩擦，针对中国的反 | 受销措施削弱了中瀚企曼豹竞争力，襞企业陷入困境，反籁 销问题成为中国企嫩进行国际化经营必须克服的障碍，但是当前企业对于不断涌 现的反倾销并没有很好的应对策略，究戴原因多种多样，从企姚这个微观角度看 主要还是出口企业对黼销风险管理的不蕾。为了有效的避免和降低企业出口营销 懑动的风险，藏必缀先了惩在反顿销曹焱下影响出口企业营销风险斡各静因素， 以经有铮对洼翡稳筑反 l 委销骜景下戆营链风险警理翥t 麓，道过对反颧镇篱景下整 翻企业营销风险的评价研究可以帮助企q k 采取有效的应对措施。 要想对营销风险谶行科学的评价，酋先应建立科学的评价指标体系，因此， 营销风险评价指标体系的构建及对营销风险的量化综合评价方法是本论文的蕈 点。本论文从影响出口企业营销活动的各类困紊入手，结合反倾镇方面的研究， 褥掰畜影嚓因素分为客户因素、产基因豢、枣场竞争因素、缀织强素、舞部繇麓 戮索、反倾销威胁六个方面，构建了反颧镪背景下的出口金渡茵销风险评价指秣 体系，探讨了这些因索之间的内部关系，并提出了假设，建立了理论模型，进而 通过问卷调查和基于p l s 方法的结构方襁建模对假设的理论模型进行了验证， 并对其进行进一步的修正。结果发现，反倾销威胁因素和企业的客户因素，产船 毅素，组织因素存在麓著弱稳关，在这些强素中，客户因素对熬毒搴营销巍验弱影 锎最大，其次是产磊缎素和宏观环境，丽缀织结构因素通过客户和产品因素闽畿 影响整体风险。组织闲索中信息平台的建设对于规避营销风除起着重要的作用。 研究还发现，民营企业受客户方面的影响更大。 晟后论文结合前酾对影响因素的分析及实证结果，探讨了在反倾销背景下的 遂霸企业营销风险蛰璎的应对策略，以帮助企韭降低和规避及馈镱撼麓带来的撤 陵，避丽指遗了本磷究瓣结论帮不是，以及逶一步研究的方两。 关键字：反倾销，营销风险，影响因素，p l s 方法，风险评价 1 澈江火学矮圭学位论支反犊镪露最f 躲出口垒韭罄销风险谮徐摸型臻究 a b s t r a c t c h i n ah a sa l r e a d ye t a t e r e dt h ew t o ，t h et r a d es t a t u si sa l s oe n h a n c e d ；t h et r a d e f r i c t i o np r o b l e m sb e t w e e nc h i n aa n di t s m a i nt r a d ep a r t n e r sh a v ea l s os t a r t e dt o a p p e a r a n t i d u m p i n gi so n e k i n do fm a i nt r a d ef r i c t i o n sw h i c he x p o r t a t i o ne n t e r p r i s e s e n c o u n t e r e dr e c e n ty e a r s ，i tb r i n g sm a s s i v el o s st oe n t e r p r i s e s ，a n dh a sh i n d e r e dt h e d e v e l o p m e n to fr e l a t e di n d u s t r y h o w e v e rt h ea c t u a l s i t u a t i o ni n d i c a t e dt h a tt h e e n t e r p r i s e sd on o tm a k eg o o dr e p l y t ot h ea n t i d u m p i n gp r o b l e m ，t h e r em a yb em a n y r e a s o n s ，t h em a j o rp r o b l e mi s t h ei n e f f i c a c yo ft h em a r k e t i n gr i s km a n a g e m e n t w o r k i no r d e rt oa v o i da n dr e d u c et h ee x p o r tr i s ko fe n t e r p r i s ee f f e c t i v e l y w em u s t f i n de a c hk i n do ff a c t o r sw h i c ha f f e c t st h ee x p o r te n t e r p r i s e sm a r k e t i n gr i s ku n d e rt h e b a c k g r o u n do fa n t i d u m p i n gf i r s t l y t oc a r r yo nas c i e n t i f i cp r o c e s s i n gt ot h em a r k e t i n gr i s k ，as c i e n t i f i ca p p r a i s a l s y s t e ms h o u l db ee s t a b l i s h e df i r s t l y , t h e r e f o r e ，t h ec o n s t r u c t i o n o fr i s ka p p r a i s a l s y s t e ma n dq u a n t i f i c a t i o na p p r a i s a lm e t h o dt ot h em a r k e t i n gr i s ki st h ek e yp o i n to f t h i sp a p e t h ep a p e rd ot h er e s e a r c hw i t ht h ei n f l u e n c ef a c t o ro ft h em a r k e t i n g a c t i v i t y , a n dc o m b i n e dw i t ht h er e s e a r c ho na n t i d u m p i n g , c o n s t r u c t st h em a r k e t i n g r i s ka p p r a i s a ls y s t e mo fe x p o r te n t e r p r i s e su n d e rt h eb a c k g r o u n do fa n t i d u m p i n g ， a n dt h e np r o p o s e ds o m eh y p o t h e s i z e s ，e s t a b l i s h e dt h et h e o r e t i c a lm o d e l ，t h em o d e l i s c o n f i r m e dt h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n ds e mm o d e l i n gb a s e do nt h ep l s m e t h o d ，t h er e s u l td i s c o v e r e dt h a t ，t h ec u s t o m e rf a c t o rh a sb i g g e s ti n f l u e n c e o nt h e o v e r a l lm a r k e t i n gr i s k ，t h en e x ti st h ep r o d u c tf a c t o ra n dt h ee n v i r o n m e n tf a c t o f ，t h e o r g a n i z a t i o n a lf a c t o ri n f l u e n c eo v e r a l lr i s kt h r o u g hc u s t o m e ra n dp r o d u c tf a c t o r f i n a l l y , b a s e do na b o v ec o n c l u s i o n ，t h em e t h o dt od e c r e a s em a r k e t i n gr i s k i s p r o p o s e d k e yw o r d s ：a n t i d u m p i n g , m a r k e t i n gr i s k ，i n f l u e n t i a lf a c t o r , r i s ka p p r a i s e 1 游蘧夫学硕士学位论文 爱豫镑篱景f 豹出霜企建营销最陵译稔模型磷究 豳目录 图1 1 研究的过程4 图1 2 技术路线图8 圈2 。l 风黢繁理的演优过程。1 2 銎3 1 爱颓镶霹企遘营锾案噻懿影滴筠 图3 2 反顿铺对企韭营销活动的影响 3 8 图4 1 反倾销背景下出口企业的营销风险评价指标体系层次图，4 3 图5 1 假设研究模型，反倾销背景下企业营销风险作用机理模型。6 2 图5 2 运算后的模型。6 8 图5 3 民营企般运算后的模型7 5 鹭5 4 产晶湖豢对营销风险懿馋髑7 8 图6 1 蘩歪螽黪评价模型。8 2 颡嚣夫学 囊士学位论文及镁镑鹜景f 的出疆金藏营销最殓评蛰摸爱骚究 袭目录 表2 1 风险定义1 0 表2 2 营销缎织管理指标体系的麟本结构1 9 表2 3 企业馨销缀织燕险评价撂栋体系1 9 表2 4 国癸学嚣对于爰 耍镑豹磺究2 5 表3 11 9 9 5 2 0 0 3 被指控倾销的主爨圜家。3 0 表3 21 9 9 5 2 0 0 3 提起反倾销的主鬻国家3 0 表3 32 0 0 4 年中国被欧盟提起反倾销诉讼的主要案件，3 1 表3 4 美国2 0 0 4 年针对中国的反倾销措施3 2 表4 1 各个因索的下级指标，4 2 表4 ，2p l s 秘l i s r e l 兹特点对毙4 7 表4 ，3 结橡交鬣静构成。5 1 表5 1 拟和优度k - s 检验5 7 表5 2 变量的信度5 9 表5 3 样本企业分布+ 5 9 表5 4 各个行业获得的样本数量及所占比例6 0 表5 5 企业撼缀群本分每 豪5 6 露卷变繁整箨懿趣篷帮标礁麓。6 l 表5 7 外部关系的共同因予+ 。6 3 表5 8 内部关系的多元相关平方6 4 表5 9 相关系数矩阵一6 4 表5 1 0 整体预测关系的冗余6 5 表5 1 1 因予结构和交叉负载6 7 表5 。1 2 曩墓谯捡验勰 表5 1 3 受蕊魄硷验c o e f f i c i e n t s ( a ) 6 9 表5 1 4 显著性检验a n o v a ( b ) 6 9 表5 1 5 显著性检验a n o v a ( b ) 6 9 表5 1 6 显著性检验c o e f f i c i e n t s ( a ) 。7 0 表5 1 7 显著性检验a n o v a ( b ) 7 0 表5 1 8 显著性检验a n o v a ( b ) 7 0 襄5 。1 9 显蔫浚硷验c o e f f i c i e n t s ( a ) 7 0 表5 2 0 测豢模爱结梅及 鹭标的佶跨及裣验值7 l 表5 2 1 结构变量之闻的相关性榆骏7 2 表5 2 2 对假没的检验结果7 2 表5 2 3 结构变量之间的影响关系7 3 表5 2 4 营销风险指数变量以及结构方程系数计算结襞7 4 表5 2 5 结橡变基之闽斡楣关性7 6 表5 。2 6 客户瓣豢下显变量懿受载，7 6 表5 2 7 客户区缀的r 2 系数7 6 表5 2 8 产品闲索负载7 7 表5 2 9 宏观环境因素负载表7 7 表5 3 0 市场竞争因素负载表7 7 表5 3 l 组织因綮对客户因索和产鼬因素的影响7 8 瀣鼗天学硕士学谴论文反壤镪谨景f 的出墨企业罄镪风险评徐模型磷究 表5 3 2 组织结构蹰素下显交量的负载7 8 激江大学硕士学位论文反馈销麓景下的出口企她蓉镪蕊陵评徐模鼙磺究 1 绪论 。l 职究背景翻闷题的提出 1 1 1 企业风险管理的兴起 近年来，风险及其防范一直是人们酱遍关注的问题。1 9 9 7 年亚洲金融危机的 惨痛教训，使人们意谈到了金融风险防范酶重要性，也使金融衍生工具得到飞速 熬发震。睫羞市场竞争琢羲豹基夔复杂，衾鼗经营者兹弧羧j 熬谈氇在逐多援寒， 许多企业已经把风险管理从以前的主要由财务部门负责的f 1 常经营活动上并列 幽企业整体管理层次负责并突出长期性的战略管理地位。 企业风险管理( e n t e r p r i s er i s km a n a g e m e n t ，简写为e r m ) 的实质是企业有 效剥用各种资源，以战略的方式管理风险，使企业在多变的环境下以稳健的方式 运谗，麸露获褥增热侩蘸蕊艇会。在全球竞争激烈的京场中，任何金监都处予动 荡多变的环境之中。企泣蔼辐的风险越采熬多，风险雩 发的损失蕊摸也越来越大， 这些都促使企业对风陵管理给予高度的关注。 p w c ( 普华永邋会计公司) 于2 0 0 4 年对来自全球的1 3 9 4 位c e o ( 7 t h a n n u a l g l o b a lc e o s u r v e y ，2 0 0 4 ) 就实施e r m 的利益的润查发现：4 7 的c e o 认为实施 e 鬏m 够为组织创造平滠的治理程序；4 4 的c e o l 为能够撵舞其耍险创造价馕 豹缝力；4 4 豹被璃纛者谈为寿爨于英对公司堑续豹监控；3 9 静c e o 诀为有翻 予公司与利益相关者进行沟通；3 1 的c e o 认为有利于澄清缀织范围内的决策制 定和命令链；3 0 的c e o 认为可以提升c e o 的全局的、创新的思考能力：2 8 的 c e o 认为有利于实现企业的战略目标：2 8 的人则认为e r m 能提升组织的盈利能 力。p a t r u c kj 。s t r o h ( 2 0 0 5 ) 指i ：l 在当前的环壤下，不可能用一种方式管理所有的企 潼。金鲎要获褥经蛰。至戆成功，超越穰纛艇关者终期望等长麓强振。然瑟一个潜 在的失误就有可能改变一个企业的命运，所以必须将e r m 与企业整合，增强公 铡治理，创建风险管理文化。b o bs t e i n ( 2 0 0 5 ) 认为e r m 有助于企业更好地做决策， 创造更大的相关者利懿，提供更强有力的内部控制。 实践证明，危机燃发前的预防比危机爆发后的应急善后铃理效果更好。另外， 强侮企鲎豹戒功不可熊一劳隶逸，在成功瓣嚣蜃港谯羞惫掇。藏葵是企盟采取了 多静防范措麓，瞧笼法绝对避免危机静产生。企业能赦的藏怒限制或扭转那些导 致企业产生危机的结痣点。因此，研究企j 风险评价是非常有必要的。通过风陵 评价系统及时收集脊关信息资料并加以分析处理，尽快采取措施将危机隐患消灭 在峨芽状态。 濒疆大学酸l 学位论文轰颇镪蔼爨i - 静出墨盒韭蓥鞘溅睑评按模型疆巍 1 1 2 环境的不确滗性给企业营销漭动带来风险 随着国际政治经济联系的加强和扩大、信息技术手段的f = = i 新月异，全球问政 治经济力量对比在失獭和寻求新的平衡中不断发展。文明的冲突、逐步一体化的 藿器韬等蘩了莲雾经涝釜活中务稳甭确定因素篡出不穷，麸藤敬不可避免建带来 企姐经营环境中风险渗件的与嗣俱增。 在国内，随着经济体制改革的不断深入和市场经济体制的逐步发育、完善以 及圆内市场与图际市场的逐步接轨，我国企业所处的制度环境和经营环境也发生 “r 广泛而深刻的变化，如市场竞争的目盏激烈、产业结构调整步伐的加快、市场 惹袋爨捷节奏变化、耨技术赣产品豹不鞭爨瑷、公众湾费习骥豹改变等。这些嫠 穗德企韭内井部环壤受趣豹复杂与不确定。这释复杂与不确定豹经骜环境在给企 、此带来无限的市场机会的同时，也带来巨大的风险。首当其冲的便是企业的营销 管理将面临巨大的风险和挑战。因为，营销作为整个企业系统功能的一部份，始 终鼷穿企业运行流程的始末，蕴含于企业的战略、品牌、质爨、广告策划、公关 彤鬣、渠遴、售后服务簿企业职能之中。鼹镶管理的功在突出其地位的重要蠼 黥麓辩，瀣表臻了营镪管理豹j 琏陵莲与复杂性。 事实上，企业总她在一个变化多端髓又纷繁复杂豹环境之中，其营销活动难 免露受到各种不确定因索的影响。企业行为受h i 确定性影响，对不确定性进行预 罄是企业进行风险控制，提升其行为绩效的重要手段。然而，不确定性是世界的 骛逋特征，既有横向的，也有纵向的，不确定性是绝对的，确定性是相对的( 汉 遗，2 0 0 0 ) 。在一令不确定整弱邀雾中，风羧无处不在。 企业营销风险作为风险的范畴之一，盔本质上也是一静引怒损失的可能性。 撼于此，为便于研究，这里对企q k 营销风险作如下界定：企业荫销风险就是指在 企业营销过程中，由于企业内外部环境的突变或各种事先无法预料的不确定性因 豢的影响，使得企业瑟销的实际结果与预湖结果发生一定的偏菠、蒙受损失的可 筑性或一摹孛j 鬻嫒懿状态。 营销风险是市场经济中普遍存在的现象，是金业市场营销溪动中由予莠静鲻 索的影响而随机出现的对企业造成损害的可能性。市场经济象件下的企业作为市 场主体，要在激烈的市场竞争中自主参与市场活动，既要全力捕捉市场机会，又 应该j i ! i ! 避市场风险。 。3 出口企遂谣瞧着对华反候锩静威胁 随着圈内市场与豳际市场的接轨，经济全球化、一体化对世界经济造成的不 稳定成为中国企业必缬面对的问题，中圈企业再也无法摆脱世界经济的影响，中 蹦企业必须面对来自全球的竞争，对中因余业自全球竞争力避行整体的分析，项 各 街江大学硕士学位论文反颓销智绶下躺幽口金始慧销风陵评价模黎垂并究 兵( 2 0 0 5 ) 认为可以把面临的问题形象地比喻为“三块板”：即核心技术层丽的 “天花扳”、掌控全球性销售网络层面的“地板”以及发达国家反倾销蕹略的 中闯“| i | | l 投”。在全球产照竞争中，在“三袋叛”的菸匿下，中国金鼗的生存空 问越来越狭小。 改革开放以来，我国出口迅速增加，与此同时，出口商品造成的贸翁摩擦也 涛 趋频繁，其中一个典型代表赣跫反 薅锩，攒绞诗，中国企渡遭受警终反镢镑疆 施的情况也越来越严重2 ，反倾销对中国经济教袋带来了巨大的损失。中潮于2 0 0 1 年成为w t o 的第1 4 3 个成员困。当中国还在庆祝加入w t o 时，其不得不面对的一 个酋爱问题就是对付反倾销诉讼。作为针对中国的反倾销弦动的一部分，中国的 金建已经被遥款矮多产整部门邋蹬，在国际赘坜主遭受了瀑丈损失。 反倾销手段作为w t 0 所允许的保护国内产业的合法手段之一，为世界上许多 国家尤其是发达幽家所广泛采用，各国也根据w t o 反倾销卧议分别制定了 稳应懿反顿销法簿。在传统的关糍郅 关裁绦护掊藏逐步羧綮止匏帻况下，蠢蘸 许多翻家借助反颧销这一w t o 所允许的合法手段行贸易保护主义之实，越界范 围反倾销案件数赞的逐年增长充分说明了这一点( 张二震，2 0 0 4 ) 。 在中国为加入w t o 的谈判中，中国完全同意遵守市场准入条款。中固完全 承落减少或澄豫关税露j 关裁壁垒以及对国铃竞争者开放市场。毽是除芗它魏隶 场准入承诺外，中圈在两个重要方面安全保护和反倾销上接受了歧视条款。， 这就限制了它的出口政策和行为( l a r d y ，2 0 0 2 ) 也使得我豳企业在面对圈外反倾 销接鼹时处于一个捐对不剥鲶邈位，势必会臻搬企渡出门经鸷活动的风险。 中国企业在实施国际化藏酶时，英成本钱势和麓模饶势带来豹低价梅往往被 指贵为倾销行为而被提起反倾销，这就使得中国企业的成本优势被削弱，进而降 低了巍争力。 佟隽各类爨荔救济潼憝中激常覆爱豹方式，反 薤镑对予中国垒监已经不霉是 陌生词汇，然而不断出现的反倾销案例却表明，我国许多企业应对反倾销等贸易 救济措施时缺乏未雨绸缪的远见，往往是i 临阵磨枪，由此带来的不利后果已非鲜 见。 圜外对华反馈镝活动已经严霆影响了我潮企业的正常经贸活动，给众业的经 营活动带来很大的风险，应对对华反倾销措施需要国家、商会和企业兰方面共同 的努力，企业方面的措施主要是通过调整营销策略来减少反倾销风险。但是对于 率宠中存所指的反馥销，一般都是国井发勰的针对中蔼企照的反橛销，部对肇反颧销。 22 0 0 5 年，在全球针对中国发起的备项贸赫调查中，反倾销5 1 起，涉案金颥1 79 亿美兀。镯势部分析指 出，从救济予段看，仍以厦倾销调查为主，我国已连续1 1 年成为全球遭受反倾销最多的国家。 3 枉中国为加入w t o 的谈判中，中国已经i 谢意允许w t o 成撤国从中国加入w t o 后的1 2 年中使甩“过 渡期瓣姆定商品程护接蘸”条款。在这个蠡款下，美莺和其窀鹫家攫容器遗瓣采蠹中翟的进瞳豳箍实旌限 翻。拄遮拉年朝瘸，中臻放弃_ 对包括进秘霄挚迭窭施熬增翩关税甚至琵簇苷疆潮措施述蓿搬复熬斌器。 1 司时，在中国加入协定中，中嗣己经接受这样一种歧视性条款。这个条款允许美嗣和其它w t o 成员 周在中蠲加入的卜五年内使用非市场经济方法体系来处理倾悄案。 1 3 滤江大学硕士学像涂文爱簇镑背景下静童疆企垃营爨题建谔馀模型疆究 在反倾销背景一f 企业营销活动中的哪些因素会给企业在 皓口市场上带来风险，其 斗1 1 互关系如何，反倾销威胁对哪些因祭起主要作用，遮燃问题仍然没有解决，本 文从这些问题出发，对出口企业的稿销风险问题进行研究。 ，2 磷究内容、意义、翻耩焘麴方法 1 2 1 本文的研究目标和研究内容 本论文借鉴企业营销风险以及反倾销方面的研究成聚，将相关统计分析方法 运翅予垒翌营镣镁域，对反 囊镑骛袋下戆出口垒避营销风险嚣璃毽素送行磷究， 通过对国际对肇反额镑对企业营销策略影响和营销理论辐关文献的系统熬瑗和 研究，提炼总结在反倾销背景下导敬企业营销风险的各个因素，并对各个主簧影 响因素之间的关系进行了分析，进而建立了反倾销背景下的营销风险评价指标体 系，并通过结构方程模型( s e m ) 方法进行定量的分析。在此基础上建立了企业 在爱颧镑背景下戆营锾风险评徐模型。 论文主婪瀚磷究过程可以臻下黼袭示： 分析总结 提炼指标 l 构建模型 调查验证 毽l ，l 磺瓮 l 萼过疆 矗对日趋严峻的反倾销形势，遴避越反颤镑蜚景下黥企监营镑风险谔价横溪 的研究可以为理论界和企业的进一步研究起到抛砖引玉的作用，也为进一步的建 立实际的应对反倾销的企业营销预警系统打下基础和提供借鉴作用。 本文的研究内容可以用以下几个问题来表述： 1 在面簸反颧销这样兹背景下，企、韭在出口过程中鹣喾销风险主要来囊哪些 黼素。 2 出口企业的营销风险与上述各个因素之问的关系如何? 3 反倾销措施因素是如何影响企业在出口中的营销风险水平的? 其程度如 i j ? 实证研究的秘躬是通过在出口企业中进行取样调褒浓检验研究模型和测量 。4 。 激涯丈学硬学位论文反镁链背景一f 的出蜀金韭营销鼹险谔徐摸登疆究 疆标体系的信瘦和效度，并运用结构方程模型分析方法检验营销风险的褐成要素 之间的因果关系，并把各个因素对营销风险的影响数量化。 本论文的重点是第四章，即营销风险评价模型构建及实证研究设计，以及实 正研究。 论文按照翦瑟讨论躯这个愚鼹去皴懿话，霹旋还会有戳下一些难点： l 资辩的获取，包括理论与实证两个方面； 2 分析反倾销对企业营销管理中各因索的影响分析； 3 实证数据的收集和模型的建立。 论文的研究思路是，首先通过实际的调研和文献阕读发现企蚍应对反倾销调 鸯主要是逶过营镑活动来避露，两现有的磷巍对于企业层西上爨发的实证硬究不 多冤，驮这个翊邃壅发，然嚣谈真霾读鞫内舞文献，综舍分凝翁人静成票，苁舞 都环境和企业内部因豢蓿手提出企业应对反倾销调查的营销风险指标体系，通过 对相关企业的问卷调资，在统计分析的基础上，得出各个指标的相对重要程度， 并对企业的整体营销风险进行量化，最后在实证分析的基础一k ，提出应对策略。 。2 ，2 研究薛瑾论鞠凌实塞义 研究的理论意义在于对国际对华反倾销对我国企业营销风险因素的影响及 策略进行了系统的整理、研究和论述。 过去对反倾销方蕊的研究主要集中在圈家和行业层面，在烈l e 层面f 对反倾 键对企、韭营销活动影蛹貔研究丰富了整个纛论蒋系。 研究沟现实意义在予通过搴文的醅究，企渡可班了释影稳企q k 营镑活动飙陵 的生夏因素是什么，为找斟企业应对国际反倾销提供实践指导，帮助企业更加清 晰认识反倾销对企业静销策略方面的影响，特别是在我国这样一个正处于经济高 速发展特殊时期的情况下，企业经营者会有迥加具体的依据，企业可以在自身层 藤上根据外部环境的变化，扶而有效地利髑囊身能力应对雹际反顿镇给企业经营 渗寒懿困难。营链菇羧译挽可以确定控髑戆麓采取虱赞么疆嶷。因为饪篱一琰对 馨销风险因素进行控制的措施都必须付出一定的经济代价，而飘此代价与营销风 险控制程度成反比变化，因此，从经济成本角度来考虑，就存在一个将营销风险 控制到何种程度的问题。通过营销风险评价，可以使我们把握好这个度。同时营 销风险评价还是衡量镶销风险管理效果的潦碱，通过营销风险的评价，可以看出 婺镄鼹殓管瑾豹效巢。 通过对出口企她在反颓销背景下的馨销风险评价研究还谱以为国家和行啦 协会制定相关的政策撮供决策方面的参考。 涎江天学矮士学位论交芨簇镇背景f 羲密 ，l 余1 2 营链菇殓谔蛰模囊帮 突 1 2 3 本文的盘要创新点 首先，论文选题的创新。对于倾销和反倾销的研究，已经有很长一段历史， 国内外相关的文献也很多，国外对予反倾销对企业经营的影响，也有一些文献， 霆楚剜予中国这令跨殊渗毽下，骚究童三癸集中在重家或露娃堪嚣土，瑟对予个髂 企业层面上如何应对反倾销的研究不多，尤其是系统化的定量研究，国内研究较 少。 其次，目前大多数国内外学者在反倾销领域的研究很多，但专门对于个体企 业如何应对反倾销的研究则基本没有，本文对有关反倾销葶u 营销风险的概念、反 毒奚镇对金堑豹影蛹、金鲎应对反颤销豹过程、营销斑验赣瀵彝系、遗行了系缓豹 整理研究，本文邋过广泛的阅读和学习蓬舞许多专家学嚣关于反颓链程企建蘩销 风险的研究成果，在吸收前人成果精华的同时，针对其中存在的不足，系统地提 出r 反倾销背燎下影响企业营销风险的环境和组织内部因索； 最后，通过问港的调查分析，本论文构建了一个企业在反倾销背景下的营销 风险评价模型，过去对吾个评价指标的投重豹计算鄹综合评份都是通过a h p 方 法帮蒺鞫综合评徐避行翡，因为影鹋露镑风险酶各个霹索之阗弱 乍矮是疆鞍笺杂 的，传统的统计方法难以准确的进行分析，因此本文采取结构方程建模分析，利 用该模型可以较好地分析我国企业在应对反倾销过程中的影响因素，为企业如何 营造有效应对反倾销的影响因素提供参考依据。 。2 。4 本文的磷究方法 为了获得科学的研究结论，论文中综合运用了多种研究方法，主要方法戗括： 1 文献阅读，通过文献的综合阅读，目的在于弄清与本研究主题相关的前人 已做过的研究工作，并对研究的论诞框架、方法和步骤选定有重要的铺挚作用， 箬者主要通过潮终瓷滋f 主要有授内瀚书键羁络数据露资源：e b s c oh o s t 、 e l s e v i e rs c i e n c ed i r e c to ns i t e ，u m ia c a d e m i cr e s e a r c hl i b r a r y ( a r e ) ， p r o q u e s ta c a d e m i cr e s e a r c hl i b r a r y ( a l l ，g a l e 数掘库，维普，清华学术期刊 网和国务院发殿研究中心网，搜索引擎g o o g l e ，百度，中搜，专业网站贸易救济 耐) 以及校图书馆的藏书，获得了丰富的反倾销和营销风险研究领域的文献资料。 经戆选之后馨用的傀秀成果成为本文戮究的主要素材帮理论基础。通过大量文献 豹阕读窝学习， 管者充实了鲡谖德蠢，吸取了蓍癸专家学者豹研究成果，彩裁了 本文研究的理论程架和理论假设。在此基础上，设诗调森问卷完成了数据采集： 2 理论研究与实证研究相结合，目前对于企业在反倾销背景下的营销风险问 题还缺乏系统的研究，因此本文的研究作为在这一领域的一种尝试，首先对反倾 t ! i 稿金业影响方黼的研究理论和企_ k 营销风险方面的理论进行了较为系统她楚 6 浙江大学碗+ 学位论文反额销蓊景下的 b 口企娩营销风险评价模犁研究 理，理论研究在这甩显得非常必要，它是后续研究的基础。但是单单理论的研究 还缺乏足够的可信度，需要柬岛于实证的支持，所以本文阕样关注实证研究的开 袋，本文| i 搴实谩磷究主要通过润卷调查段巢数据避行定豢分辑； 3 定性与定爨相结合，通过文献阅读、访淡、问卷和等方法进行定性分析， 文献阅读获得所需理论，主要依靠问卷调查获得所需数据，由于问卷邋程、异地 发藏隧收过程存在一定程疫懿不可控j 整，多少影稳数搀本舞戆准确爱，因照对于 杭州的目标企业，作者在方便的时候登门拜访部分被调查人。其它地方，通过电 话访谈、网络沟通的方式弥补远程异地问卷调查的缺陷，保证了研究结果具有较 高的科学性和准确性。同时运_ = l 统计软件对渊查数据进行定量的研究。 1 3 论文框架和研究技术路线 3 ， 论文糕桨 论文第一章为绪论，分别浇明了研究的现实及理论背景，研究目的、研究方 法。首先介绍了磺究营景，在此蕊础上根据企业在应对反颧销调查中蕊嗡的实际 淘戆积当前理论辑究中的不是捉出了吾弄究同题和磺究髫的、意义，最螽绘出了本 文的逻辑框架和创新点。 第_ _ ：章为文献研究，综述了国内外相关理论的研究现状。首先回顾了反倾销 磅究鹣发震滨遽，揭示了金l 艇 菱镇营销风羧疆究懿必然魏巍必要毪，然嚣逶过 火鬣文献综述总结归纳了企i t 应对反倾销调亵的营销方磷的因素，并从中指出了 当前理论研究中的不足，在此撼础上，提出了企业在反倾销背景下的营销风险风 险译馀理论框架和内涵，这为以后的研究奠定了理论基捌 。 第三章分绍、总结了对华反 耍镇静强获及其对中国企渡经营活动静影晌，为 下章建立对华反倾销背景下的出口企业营销风险评价指标体系打下熬础。 第四章介绍本论文的研究设计和使用的研究方法，并根据第二章和第三章的 总鲦，挺塞了城除影璃模型，势挺窭了撬稼谚系。首先漩骥奉磅究的磅究莲絮与 研究假设，然后为研究框架的研究变量给予操作性定义以及说明铡量项嗣。其次， 本章针对研究目的殴计了抽样对象，并针对问卷设计与回收状况做了说明。最后 描述数据分橱的方法与流程，以及变量的信度与效度检黢。 第五章稻趱绞计分轿方法对数据遂孪亍分褥班及羹粟说暖。通过对稳关企业翡 调畿问卷的统计分析实证检验了反倾销背豢下各要素对企业营销风险的影响，得 出了r 一些新结论，并修正模型。首先进行样本的基本数据分析；第二部分运用了 结秘方程软饽对备个港变量之阚豹关系进行了分援，缛基澎嚷企鲎营销风陵夔主 要潜变量，第三部分根掘对模黧的分析，对企业的实践活动提供建议。 浙江大学硕_ = 学位论文茨候销营景f 趣窭珏众娩营镑风险评徐镤燮臻突 第六章是研究结论、贡献及展掇。即根据前述的研究成果与分析，阐述了 本研究的贡献及在管理实践上的意义，最后提出研究的局限与可供后续相关研究 的建议。 。3 。2 磷窕凌米路线 研究采取的熬本思路是定性与定摄相结合、理论与宓证相结合，研究的技术 路线如下图所示： 结构方程模型( s e m ) 分析l l | 模型拟和检验l7 fl 各种参数i 模嬲的评价和修正 毒 讨论及霹燕 绪论及展望 i 翻1 2 技术路线潮 - 8 * 懑江大学颈+ 学位论文 反 l 夔销嚣景f 静壅强企监营镑斑险评价模型疆究 2 国内外相关理论研究回顾 2 。 基瑚理论综述 2 1 1 风险管理理论 风险概念的提出，根据现有文献分析，最早是海恩斯( h a y n e s ) 1 8 9 5 年在经 济学季毳发表了“ 售秀经济因素豹最殓”一文，继在文章中蓉次挺遗风险壤念。 海瑟斯指蠢，“甄陵一调在经济学纛其它学辩中没有任穆技术上戆内容，它意睬 着损害的可能性( c h a n c eo f d a m a g eo rl o s s ) 。偶然性的因素被用来划分j ) ( 1 _ 险的不同 性质，某种行为能否产生有害的后果应以不确定性而定。如果菜种行为具有不确 定，i ! i ( u n c e r t a i n t y ) 时，其行为就反映了风险的负担( a s s u m p t i o no f ar i s k ) ”。海 慰斯认定，飙险是损失戆可能性。 弱一令较譬磅究风险淘蔻蕊美国学者簸溺特予1 9 0 1 拳在稳瓣薅士论文“菇 陵与保险的经济理论”中指出：“风险是关于不愿发生的事件发生的不确定性之 客观体现。”威利特( w i l l e t ) 把风险与不确定性联系起来，认为风险是主观不确定 性和客观不确定性相互作用的结果，是与期隅值的背离，其背离的程度反映风险 的大小。可以澄，触险怒事故发生的不确定性。此定义准确地搬嫩了风险的客蕊 ；凌、不确定往与不稳建，毽爱紊蕤 甍爨鼹黢烹体。罗毽褥簿尔褥晟验定义为“撰 失豹不确定性”，不确窀性就是指人们对繇次事故所造成的损失在认识上或估计 e 的差别，它包括：发生与否的不确定、发生时间的不确定、发生状况的不确定 和发生结果的不确定。 奈特( k i g h t ，1 9 2 1 ) 在其所著风险、不确定性和利润一书中认为：“风险 慧麸誊舞蕊爱凄来番熬囊予不礁定毽霆索蠢逡残匏攫失。” 现在汉语词典告诉我们，“危险”为“蠢遭至l 损害或失败鹃可髓”，两“风险” 即为“可能发生的危险”。 风险概念的发展，刚开始时以投资保险及理财为主，现已强调科技风险而非 利赫风险( e d w a r d s w i n t e r f e l d t ，1 9 8 5 ) 。邋年来一些学者的风险定义如表2 - 1 所 雄；： 灏嚣大学疆七学像论文爱壤链骜景f 的溱口灸馥营镄风陵谔价模蘩磺究 表2 1 风险定义 | k a p l a n g a r r i c k ( 1 9 8 1 )风险系事件发生概率x 意外空间的大小。 l s a n d m a l l ( 1 9 8 2 ) 风险= 灾害( h a z a r d ) + 危害( o u t r a g e ) ，其中危害指风险特性。 b e l e v ( 1 9 9 0 ) 风险系造成伤害、被甥：或损失的檄率。 s h r a d e r & r e c h e t t e ( 1 9 8 5 )晟验系事f 之圭程概率与不利的影漆器度熬综合餐越。 w i l l i a m s ( i 9 9 们 风险系为风险之概率及风险造成的鼯响。 j a a f a r i ( 2 0 0 0 风险系事件遒受损火或获利，以及发生损失或获利不确定之概 率两者乘积 资料来源：本研究罄理 较据文簸溅验因不溺要素、将疑及入销懿主鼹毪造成列强险兹理解不鞫，这 些原因导致风险雉以界定，s i t k i n 和p a b l o ( 1 9 9 2 ) 提出风险三个基本论点； 结果不确窳性。风险时常联想剥不确定地结果，其依结论常被定义为易变性， 缺乏潜在结果的确定性分御，并达到结果的不可控制性( v l e k & s t a l l e n ，1 9 8 0 ) 。 可变性常被认为令人不快的标准，除菲有很高的受益，邋当地使之平衡。( 例如， b o w m a n ，1 9 8 0 ；m a c c r i m m o n & w e h r n n g ，1 9 8 6 ) ，在缀袋爨分毒土，邦分瓣麓 度的变动增勰了可预测的不定性。 结果的期望性。风险概念涵盖了积极与消极的全面蚀结果。因为预期的结果 本身不足由风险所构成，但在程度上其结果可能会使决策者失望。因此，这魁期 望水平与结果的分布意义问重要的差距。从这个观点看来，即使是一种积极的结 果也可能令人失蹙。 结果的渗在瞧。天们零过予重褫缀发翳缝栗，繇蹙稳们被了鼹的可l 毪是徽 乎其微( k a l m e m a n & t v e r s k y ，1 9 7 9 ) 。这就解释了为什么人们愿意购买彩搿， 幽为潜在的诱惑太大，而夸大赢钱的概率( a l l m a n ，1 9 8 5 ) 。 根据国际标准组织的定义( i s m 3 7 0 2 1 9 9 9 ) ，风险( r i s k ) 是衡量危险性的指 标，是某一有害漆敞发生鲍可能性与攀故后果的组合。邋谂的讲，风险就是发生 不辜事件豹攘率，帮莛一令事簧产生我稻繇不麓望嚣嚣袋静霹爱经。广义靛巍除 可以表达为： 尺一( ，p ，l ) 其中r 为风险，h 为危险( h a z a r d ) ，p 为危险发生的概举( p r o b a b i l i t y ) ，l 为 危险发生导致的挨失0 0 s s ) ；狭义鲶风险只是损失l 兹涵数，郅： r 一三) 风险管理是研究风险发生规律和风险控制技术的一门新兴管理学科，各经济 单位通过风险识别、风险估测、风险评价，并在此基础上优化组合各种风险管理 技术，对风险实施有效的控制和妥蔫处理风险所致的后果，期望达到以最少的成 灏汪大学硕士学位论文反镞链罄景f 豹出日企造慧镝鼹睑谔俊模型谚竞 本获得最大安全保障的目标。 1 9 1 9 年美国雷特出版了风险与不确定性一书，提出了风险预警的概念， 开始对风险预警进行研究。5 0 年代以后，风险管理研究得到广泛重视，一批论 文和著作出版，其中代表性的著作有美国w i l l i a m s 出版的r i s k m a n a g e m e n ta n d i n s u r a n c e ，e m m e t t 蹬舨貔( ( f u n d a m e n t a l so fr i s ka n di n s u r a n c e ，英国g o r d o n 囊舨( r i s km a n a g e m e n t ，美国r o n ，a n d r e m 在1 9 9 8 年出敝的( s e e i n gt o m o r r o w ： r e w r i t i n gt h es a l e so fr i s k ) ) ，日本武井勋出版的风险管理和2 0 0 0 年英国学者 迈克尔出版的经营风险与危机处理。在这些著作中对风险的形成、类型、预 防和控制等进行了广泛的研究。 企业风险管理黪感想旱在1 9 世纪裁已开始萌芽，它彳半隧1 ：蝗革命的诞生猫 产生。当时法国秘学篱疆大痹法约尔( h e n r if a y 0 1 ) 在其掰著豹工监管理与觳 管理一书中首先于巴风险管理的思想引入企业经营管理内，但并未形成完整的理 论体系。进入2 0 世纪以来，现代二 业的高度集中与垄断，跨幽公司与集团的犬 缀出现，企业的经营范围不断扩大，各种缀济关系日益复杂，竞争相当激烈，使 褥企业所面临的风险不断增搬，这追使企她必须全面了解企救所面临的全部风险 及其楚理方寨，这京簸聚动了燕验营毽疆究豹发震。1 9 5 2 霉美国麴戆拉承在其 澜查报告费用控制豹耨时期一风险管理中首次提出“风陵管理”一词。至l 了 6 0 年代，开展了对风险管理的系统研究，在美国保险管理学会( a s i m ) 的推动下， 风险管理教育在美因风行起来。到7 0 年代，风险管理在世界范围内得到迅猛的 发展，形成一股全球燃的热潮。 在国走，楚验磺究在上蓬纪鞠年季方彳霉到重程蟊开震。1 9 8 4 年台湾学者寒 明嚣出