（工商管理专业论文）基于顾客满意在服务型企业中的战略研究.pdf

引言 引言 自改革开放以来，我国的经济经过了二十多年的高速发展，经济结 构发生了深刻的变化，第三产业在国民经济中的地位也进一步凸现出来。 然而随着人们生活品味及消费意识的提高，以及买方市场的渐趋成熟， 企业如果不能不断得到顾客满意，面临再好的商品也有卖不出去的风险， 尤其是服务性行业更为严峻。那种简单地靠提供产品或服务的企业很难 取得进一步的发展。而通过提供各种优质的服务来满足顾客需求、赢得 市场的服务型企业，正成为企业发展的一种新趋势。 企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。顾客满意是现代企业活 动的基本准则，越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。 如何实施基于顾客满意的经营战略，已成为服务型企业市场竞争的一个 重要课题。 北京交通大学硕士学位论文 1服务型企业概述 1 1 服务的概念及服务型企业的性质 美国著名营销专家李维特曾经说过：“没有产品这样的东西”。他认为， “顾客购买的不是产品，而是解决阀题的办法”。由此看来，服务是一种 无形的产品，企业向顾客提供产品的过程也是提供服务的过程。在市场 竞争日益激烈的今天，服务的内涵被大大扩展了。一般认为，服务是指 在既定的法律和道德框架下，能增进顾客的效用提高顾客满意度的一切 工作，包括产品的研发、设计、制造、销售、安装、维护及提供系统解 决方案等。随着市场经济的发展，市场的日益成熟，服务性企业向顾客 所提供的服务质量水平，决定了顾客对企业的满意度和忠诚度，也决定 了企业的市场竞争力。 服务型企业的经营理念是切为了顾客，以满足顾客需求为使命，以 向顾客提供完整的服务为工作中心：在企业的利润总额中，由服务所创 造的利润占重要比例。与传统的生产型的企业相比，服务型的企业能够 更好的满足顾客的要求，提高顾客的满意度和忠诚度，增加企业利润， 增强企业市场竞争力。 1 2 服务型企业在国民经济中的地位和作用 二战后服务业迅速在西方发达国家崛起，并引起了经济结构的深刻变 化。服务业的收入成为国民生产总值的主要来源，在欧美国家中，服务 业收入大约占到国民生产总值的6 0 ，并成为实现经济增长和提供就业 机会的主要途径。战后近5 0 年来服务业在西方国家的迅速发展部分缓解 了经济衰退的影响，并曾促进了经济复苏的进程。许多经济学家称目前 西方的社会和经济为“服务社会”和“服务经济”。由此，服务业在一国 经济中的地位可见一斑。 服务质量和水平的高低是国家发展水平和发达程度高低的重要标志， 经济越发达的国家，服务性产业也就越发达，因此服务型的企业在国民 经济中占有重要的地位，起着重要的作用。 服务型企业概述 在全世界范围来看，9 0 年代初，服务业占国内生产总值的比重平均 为6 0 ，人均国民生产总值为1 8 0 0 0 美元，其中，总额有2 3 是服务业 创造的产值，物质生产产值仅占1 3 。服务业吸纳的就业人数占总就业人 数的比重，发达国家为6 0 一7 5 ，中等收入的发达国家为4 5 6 0 ，低收 入发展中国家仅3 0 ，4 5 。可以说，服务业是市场经济的基础产业。 第一，在市场经济括动中，服务业具有广泛的服务特性。服务业之所 以在西方发达国家得到迅速发展，很重要的一个原因是服务业是市场经 济的基础产业。当物质生产达到一定水平的时候，服务业的发展关系到 经济以至整个国家的正常运转。市场经济是通过需求和供给的结合实现 的，它的核心是交换，它不仅包括物质产品的交换，还包括资金、人才、 技术资源、知识、信息的交换，这都需要服务业为各种交换的正常进行 提供完善的服务。在这种情况下，服务业的加速发展是必然的。可以说， 市场经济是在不断增强其服务业这一进程的情况下，才能维持它的生存 和发展的。 第二，服务业是一个国家科技现代化的标志。在进行综合国力的国家 比较时，服务业占了很大的权重，一个国家综合国力的强大要靠发达的 物质生产，还要靠强大的服务业，发达国家之间的经济差距往往与服务 业的发展水平有关。 第三，服务业是经济国际他的现行产业，世界上市场经济发达的国家 都建立了强大的外向型经济，这种经济以健全的服务业作为对外联系的 重要手段，从而推动了一国经济参与世界经济的一体化进程。 可见，服务业的发展程度在很大程度上制约着一个国家整个国民经济 发展，因此，大力发展服务业，提高服务型企业的竞争力，是一个国家 发展经济的必由之路。 1 3 服务型企业的特征 服务型企业是相对于传统的生产型企业而提出的概念，它与传统的生 产型企业相比，有以下特征： 1 、企业始终以顾客需求为中心， 2 、企业以追求顾客满意为宗旨， 以市场为导向； 形成对外的顾客服务与对内的团队 北京交通大学硕士学位论文 协作的完整的服务链； 3 、企业的运营机制较灵活 4 、服务型企业与传统的生产型企业的另一个不同是，生产性企业有 国家标准、行业标准、企业标准等产品标准，对产品是否满足标准的要 求很容易判定；而服务型企业的服务则缺乏统一的标准。 1 4 我国服务型企业在经营管理实践中存在的问题 随着国际、国内市场竞争环境的日趋白热化，一批服务型企业也曾 对顾客满意战略进行了有益的尝试，也因此取得了一些成绩，但在经营 管理过程中存在着诸多问题。 1 、企业服务意识淡薄。管理者未意识到服务质量是当前企业竞争的 核心，是企业实施顾客满意战略不可缺少的重要环节和内容。 2 、服务产品结构不合理，质量差。产品缺乏知识、文化含量，并且 相当一部份企业质量意识淡薄，产品质量不过关，并伴随大量污染，与 企业的社会使命相距甚远。 3 、缺乏健全的组织结构和管理机制。表现在组织机构多而不全、组 织功能不完备，因而各个部门各司其职，各自为政，没能建立以“顾客” 为核心的运作体系，即使有些企业也设立了专门的客户服务部门，也多 限于售后服务方面，未能形成真正的以顾客为核心的现代企业组织结构 和管理机制。 4 、了解顾客满意的方法不当。目前，许多企业在进行顾客满意度测 量时，多通过顾客的意见投诉来分析本身服务质量水平，并且没能建立 起顾客反馈信息处理系统。 5 、企业文化。 1 5 服务型企业在经营管理实践中存在问题的机理分析 l 、企业运营缺乏必要的理论指导。传统的市场营销理论是围绕4 p 展 开的，而对于为顾客开发新的服务内容、鼓励顾客购买企业的产品和服 务以及建立长久的顾客关系等，并未提供科学而系统的理论指导。 4 北京交通大学硕士学位论文 求，与全球经济一体化发展战略要求也相距甚远，因此服务型企业应导 入顾客满意战略，吸收市场导向的服务管理观念，重视顾客满意战略， 只有这样才有可能在国际市场竞争中占有一席之地。 同时，实旋顾客满意战略将大大节约我国服务型企业的营销成本， 提升企业竞争力。顾客满意观念认为，老顾客是最好的顾客，营销学中 一个2 0 ：8 0 的定律，即8 0 的销售额来自2 0 的顾客。如果你丧失了这 2 0 的顾客。你将丧失8 0 的市场。美国哈佛商业杂志指出，开发一个 新顾客的费用是保住现有顾客所需费用的六倍。由此可见，确保老顾客 是降低营销成本的最佳方法。 当今世界地区与地区、国家与国家之间的联系越来越紧密，科学技 术和经济问的互补性越来越强。随着我国参与世界经济程度的进一步加 深，我国也将遵循国际经济贸易的共同原则，逐步降低关税，这就意味 着工业发达国家的优质服务将进入我国并于我国企业展开激烈竞争，要 迎接这一挑战，唯的途径就是提高我国服务型企业产品和服务等方面 的综合竞争力，而顾客满意是综合竞争力的重要内容，因此，我国服务 业实施顾客满意战略迫在眉睫。 北京交通大学硕士学位论文 2 、通过全程信息反馈。对产品的设计、制造、供应和服务等环节不 断完善，最大限度地使顾客感到安全、安心和便利； 3 、重视顾客意见，让用户参与决策。把处理好顾客意见视为对顾客 满意战略的推动； 4 、创造企业与顾客的友好和忠诚界面。使服务过程处处体现真诚和 温暖： 5 、形成面对顾客需求的快速反应机制。养成鼓励创新的组织气氛和 保证组织内部的双向沟通，建立和完善以顾客为中心的，富有活力的企 业组织： 6 、通过逐级充分授权。使一线工作人员有充分的权力和较强的责任 意识，从而保证顾客满意战略的实现。 2 5 顾客满意战略的意义 1 、c s 战略以顾客满意为中心来构建企业的整个管理体系，可以建 立起客我双赢的共益体，这对企业的永续经营十分有利。 2 、c s 战略可帮助企业降低经营成本、提高效益、合理利用资源以 及形成良好的企业文化。 3 、顾客满意所引发的对企业的忠诚度，是企业的重要资产之一。 4 、c s 战略管理为企业积累可观的无形资产。 5 、c s 战略管理能全面提升企业竞争力。 1 0 顾客满意的相关理论分析 3顾客满意的相关理论分析 3 1 顾客满意的价值分析 3 1 1 顾客满意的价值依据 顾客满意理论是建立在顾客满意能够提高顾客的保留率，减少顾客 流失，而提高顾客保留率会给企业带来丰厚的利润，顾客流失则会给企 业造成极大的损失，顾客满意、顾客保留率和利润率之间存在着直接的 相关关系的研究假设基础之上的。这一研究假设是否成立直接关系到顾 客满意研究的理论价值与应用价值，以及研究结果是否可以作为企业营 销决策依据的重要问题。 西方研究机构对此进行了大量的实证研究，对上述假设进行了检验， 研究结果证明了研究假设的正确性，从而为顾客满意的价值研究奠定了 可靠的基础和提供了科学的依据。 1 、顾客满意与顾客保留、顾客流失的关系研究 顾客满意是顾客本人再购买的基础，同时又是影响其他顾客购买的 因素。前者关系到老顾客的维系，后者关系到能否吸引新顾客。较高的 顾客满意会带来较高的顾客保留率。顾客流失的根本原因是顾客不满意。 例如，市场研究机构的研究结果表明：在购买小金额物品时遇到问题的 顾客中，6 3 的顾客不会再买；在购买小金额服务的不快乐顾客中，4 5 的人不会再买；在购买大金额耐用商品中遇到麻烦而不快乐的顾客中， 4 1 的人不会再买：购买大金额服务的不快乐的顾客中，5 0 的人不会再 买。可见，顾客不满意会造成较高的顾客流失率。 2 、顾客流失的代价 任何顾客因不满而离去，都会给企业带来不可估计的损失，由此造 成的一系列影响，将会持续不断。顾客流失给企业造成的利润损失等于 顾客流失的直接成本、顾客流失的间接成本和吸引新顾客的成本之和。 其中，顾客流失的直接成本是一个顾客的终生价值，即相当于这位顾客 在正常年限内持续购买所产生的利润。顾客流失的间接成本。不满意的 顾客给企业带来的损失不仅是顾客终生收益所产生的影响，而且还包括 顾客不满意所产生的连锁反应由此给企业造成的间接成本的损失。根据 北京交通大学硕士学位论文 “技术协助研究计划”的研究发现，位深为不满的顾客会向其他1 1 人 诉说其失落感。而这1 1 人又会再分别告诉其他的5 个人，最后听过此 公司不良事迹的潜在顾客人数会成指数型增加。所以，顾客流失的间接 成本还应该包括转向竞争对手的不满意顾客可能影响的不再向该公司购 买的所有潜在顾客的终生购买价值在内。吸引个新顾客的费用是留住 一个现有顾客费用的6 倍。 一项报告用数字说明这个比例：留住一个老顾客只需要花费1 9 美 元，而吸引一个新顾客来购买你的商品，却需要花费11 8 美元。上述3 项成本的总和，即为流失一位顾客的代价。下面以一实例计算某食品超 市流失一位顾客的成本。 直接成本：假设该顾客每周消费5 0 美元，消费年限为1 0 年，流 失一位顾客的直接成本= 5 0 美元5 2 ( 周) 1 0 ( 年) 6 0 0 0 美元。 间接成本：根据上述“技术协助研究计划”的研究结果，这位不满 意的顾客会告诉其他1 1 个人，这1 1 个人再分别告诉其他5 个人，假 设这6 6 个人中有2 5 的人决定不到该超市购物，那么流失一位顾客的 间接成本= 6 6 ( 人) x 2 5 5 0 美元5 2 ( 周) 1 0 ( 年) = “2 0 0 0 美 元。 取代老顾客的成本：1 8 ( 人) ( 1 1 8 1 9 ) 美元= 2 1 0 5 美元。 总损失约为：2 6 0 0 0 美元+ 4 4 2 0 0 0 美元+ 2 1 0 5 美元= 4 7 0 1 0 5 美元。 3 、顾客保留的价值。 首先，保留顾客的价值首先缘于获得新顾客的成本高于保持现有顾 客的成本，其论据见吸引新顾客的成本；其次，顾客保持率的小幅提高 会带来顾客净现值的明显增长。当顾客保持率提高5 个百分点时，不同 行业中每个顾客的净现值的增长为2 5 8 0 。最后，随着顾客保持年限 的延长，投资回报率会以指数规律增长。造成利润增长的主要原因是顾 客人均的营业收入增长效应一在大多数行业里，长期顾客对企业的贡献 随时间的延长而增加。因为高度满意的顾客会随着时间的增加而购买更 多的产品或服务，并愿意为物有所值的产品或服务付出额外的费用；营 业成本的减少一长期顾客的服务成本，会随着时间的增加而递减。因为 在已经建立信赖感前提下的交易行为会为双方节省大量的时间、精力和 体力成本：口碑效应一高度满意的顾客经常会把卖方推荐给其他潜在顾 客，因而在公司向新顾客进行营销推荐时成本几乎为零，从而间接地为 2 顾客满意的相关理论分析 企业创造更多的收入和利润；价格当面临卖方合理的价格调整时，长 期顾客对价格的变动敏感性不大。 3 1 2 顾客终身价值 管理界有一句名言：“如果你无法度量它，你就无法管理它”，企业要 想有效的进行顾客满意管理，就必须度量顾客价值，与争取顾客的成本 加以比较，做出符合企业赢利性的正确决策。 顾客终身价值是指顾客在其整个购买生涯中为企业创造的价值总量 的现值。影响顾客终身价值的主要因素是估算的时间长度和贴现率。顾 客的价值不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的总额，其中包括 他自己和对亲朋好友的口碑效应。顾客的价值，可先用某位顾客的购买 总额除以交易频率，得到顾客平均购买的价值，然后估计顾客在10 年 内或终生购买次数，计算其购买总量，加上顾客口碑效应，即该顾客宣 传后有几个人成为公司顾客，又需用顾客个人购买量乘以放大乘数n + 1 ，所得结果，就是一个顾客的价值。这种计算方法可靠与否并不重要， 重要的是它给企业一个启示，留住一个顾客会产生乘数效应，失掉一个 顾客也会使损失扩大。 对企业而言，实施顾客满意战略，提高顾客对企业的满意度，可以 有效的延长顾客的时间长度，因而可以提高顾客的终身价值。 3 1 3 顾客满意的口碑效应 口碑效应同样是影响顾客满意的一个重要因素。由于服务具有无形 性、差异性等特点，使得体验性属性与信誉性属性在服务中占主导地位， 从信任程度来说，消费者明显认为来自于口碑的信息更具可靠性，基于 口碑信息基础上的购买决策更符合其个性需求，因而更感到满意。 3 2 顾客满意的赢利性分析 所谓客户赢利性分析就是将企业为客户所产生的成本与客户给企业 带来的收益进行比较，根据客户是否为企业带来盈利进行决策的方法。 客户赢利性分析随着分销渠道的增长和客户支持服务的增加显得日益重 1 3 北京交通大学硕士学位论文 要。哈佛大学著名会计学家罗伯特卡普兰( r o b e r ts k 印l a l l ) 对瑞典某 企业的调查表明，该企业的营销成本占总成本的3 4 ，而直接人工成本 仅占1 9 。显然，一个企业对占其总成本3 4 的营销成本不能忽视。更 重要的是，卡普兰还发现，5 赢利性最大的客户为企业提供的利润占企 业利润总额的1 5 0 ；1 0 的赢利性最差的客户为企业造成的损失占企业 利润总额的1 2 0 。“8 0 2 0 ”管理原则认为“企业8 0 的利润来自2 0 的客户”，少量的客户为企业创造了大量的利润。由此可见，每个客户对 企业的贡献率是不同的，这就决定企业不应将营销努力平均分摊在每一 个客户身上，而应该充分关注重要客户，将有限的营销资源用在能为企 业创造8 0 利润的关键客户身上，如大量使用者、老客户以及某些关键 客户。但是，企业也不能尽快地减少不赢利的客户，因为企业与客户的 关系通常都是长期的。进一步讲，提供多种产品或服务的企业在评估客 户的赢利性之前应该识别与客户的交易。例如，一冢银行可能发现为一 名客户提供传统的银行服务赔了钱，但是通过与这位客户进行外汇交易 和信托业务能获得更多的补偿。 提高顾客满意度对企业市场营销具有重要的意义，首先消费者一旦 对某个产品形成偏好和忠诚时，就很难为其他企业的产品所动，甚至对 其他企业的产品采取漠视和抵制的态度，无形中减轻企业的竞争压力。 其次，当消费者对某品牌忠诚度很高时，会减少新产品特色和竞争企业 所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力，有时甚至在市 场形成一道壁垒，阻止新的竞争产品的进入。再次，顾客满意给企业也 带来了很大的经济利益，主要表现在以下几个方面：顾客重复购买将 使企业收入增加。而且调查发现：老客户保持时间越长，购买量越大； 因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。项研究表明，争取一位新 顾客的成本约比维持老客户的成本多5 倍，而且在成熟，竞争性强的市 场中，企业找到新客户的把握性较小；服务熟悉的、有丰富经验的老 客户更有效率，更经济；老客户会推荐他人购买，从而增加新客户； 顾墨请意度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件， 提高其葫意度，员工保持率随之提高，进而可提高工作效率，降低招聘 和培训费用，减少员工流失损失。所以要提高经济效益，增强竞争能力， 企业必须提高顾客的满意度，培养忠诚顾客。 其实，许多企业的实践也证实，顾客满意与企业的获利能力有密切 d 顾客满意的相关理论分析 的关系。美国学者雷奇汉( f r e d e r i c kf r e 湖1 1 1 e l d ) 和赛塞( w e 州s 豁s e r ， j r l 的研究结果表明，顾客满意度提高5 ，企业的利润就能增加2 5 至 8 5 。美国维特科化学品公司总裁威廉姆泰勒认为，使消费者感到满 意只是企业经营目标的第一步。 “我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满 意感，我们要挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。” 许多企业运用顾客满意程度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评 价，这些企业的管理人员通过提高顾客的满意程度来培育顾客忠诚感。 3 3 顾客满意竞争优势分析 顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的 必要条件。满意的顾客往往也是忠诚顾客，他们会更多、更经常消费令 其满意的企业服务。可以说，没有什么其它方法能象令顾客满意一样在 激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势，而企业在竞争中通常采 用的方法，比如新发明、先进技术、低廉的劳动力、模仿、企业规模等 最多只是提供了短时期的缓解作用。因此，科特勒认为，保持顾客的关 键是顾客满意。一个满意的顾客会： 购买的更多和对服务“忠诚”更久。 对公司和服务说好话。 忽视竞争品牌广告，对低价也不敏感。 向公司提出服务的建议。 由于交易规范化而比新顾客降低服务成本。通过提供良好的顾客 满意，公司得到一些竞争优势，从而得到更高的收益。 顾客满意对企业所带来的竞争优势主要体现在以下几个方面： 一、顾客满意使企业足眺应付顾客需求。在使顾客满意的过程中， 公司逐渐更好地了解顾客，减少了错误。商家一般在顾客产生意识之前 就了解他们的需求，这是公司能够在顾客需要和需求产生之前预先及早 的定位，不需要将时间和金钱浪费在无效的市场调查上。美国h e b 食 品商店开设在德克萨斯州的中心市场，开业一年就成为其拥有2 2 5 家店 面的母公司h e b 的旗舰商店，其成功实践向全美3 0 ，o o o 家超市的 标准做法提出了挑战。中心市场在开业前，h 。e b 公司并没有做深入细 致市场调查，就将其定位于避开传统做法和著名商品，但是这就使中心 北京交通大学硕士学位论文 市场一开业就再处于市场疲软的食品业中取得了成功，他的成功是建立 在其母公司长期经营中重视顾客需求，追求顾客满意基础上的。不仅如 此，追求顾客满意的企业更易抓住顾客需求的变化，应付顾客产生的新 需求，这是因为以顾客满意为目的的企业由于平时所作的工作能够预测 到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变作法的时间a 瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但这些年来在适应顾 客新的需求方面，如介绍机票的分级情况，加宽头等舱座位等都落后于 它的竞争对手，但顾客们仍乘坐他的航班，同时在这些方面提供了大量 的反馈信息，帮助其做出服务方面的改进。 二、顾客满意可以提高顾客忠诚。增强顾客满意可以提高顾客忠诚。 顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了企业盈利能 力。顾客之所以对某公司的服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选择， 这是因为它对于公司提供的服务满意。在经历了几次满意的购买和消费 之后，顾客的忠诚度就会随之提高。施乐公司等对其顾客进行过一次调 查，使用的是5 分制，从“非常不满意”到“非常满意”。调查发现“非 常满意”的顾客再次购买可能性是“满意”顾客的6 倍。而顾客忠诚度 增加5 ，利润可以增长2 5 r 8 5 。 三、顾客满意使公司得到价格优势。在众多萄霸荸。夥剥茹 x 顾客满意的相关理论分析 使利润提高2 5 。 五、顾客满意可以降低宣传成本。愉快的顾客像一股自发的销售手 段，高度满意的顾客会至少向5 个人推荐。随着市场竞争加剧，各类广 告信息爆炸，广告的信任度在大幅度下降，使人们面对大量的眼花缭乱 的广告难辨真假，无所适从。因而人们在进行消费时，越来越重视亲朋 好友的推荐，尤其是已有消费经历的人的推荐。提高顾客满意，使满意 的顾客向他人推荐是吸引新顾客的重要途径。可以说这种口头宣传的广 告比其他沟通方式更有效，并且几乎不需要成本。由此可见，如果一个 企业可以提供优质服务让顾客满意，满意的顾客就会带来新顾客。在售 后服务领域，不但感到满意的顾客会再次利用这种服务，而且还可通“劝 说活动”创造新的顾客，从而成为促进公司提高利润的方式。 如何实施顾客满意战略 c 类顾客是企业的潜在朋友，他们现在与企业有过交易，但交易频 率不高，企业应对其原因进行分析，如果是企业自身产品或服务等方面 令该类顾客不满而导致其交易量较少，企业应尽快亡羊幸卜牢，弥补过失。 d 类顾客是企业的非朋友，他们对于企业来说形同陌路，对这类顾 客，企业不应花费过多精力。 4 1 2 顾客定位 a 识别顾客需求 走进客户的心，探求顾客的期望。首先，站在顾客的立场上看问题。 必须站在顾客立场上，使用最直接深入顾客内心的方法，找出顾客对公 司、商品及员工的期望，有效的探求顾客内心的方法，找出顾客对公司、 商品及员工的期望，有效的探求要靠三个因素。焦点放在最重要顾客身 上；找出顾客和公司对服务定义的差异；利用重质胜于重量的研究方法， 找出顾客真正的期望。实际情况往往表示这种探求结果都会使管理者为 之一惊，因为依据长期经验判断顾客心目中的优良服务，是与事实相悖 的。其次，消除企业一顾客之间信息不对称性。有许多经营者总是抱怨顾 客越来越挑剔，但从顾客角度看，顾客觉得自己得不到公司尊重，这种 企业一顾客之间信息不对称，一个重要的根源在于企业者是站在它自身的 角度来看待问题的，而缺乏一种“换位”的思考。 b 顾客金字塔模型 对企业来讲，顾客的盈利能力是不同的，尤其是小部分顾客带来大 部分利润，这通常被称为2 0 8 0 法则，即2 0 的顾客为企业创造8 0 的 利润，因此，将顾客划分为不同层级，能帮助企业更好的进行顾客定位。 顾客金字塔是一种有效的管理工具，它是建立在顾客对企业的盈利 能力指标对顾客进行区分的： 北京交通太学硕士学位论文 盈利能力强的顾客 盈刺能力差的壤簪； 图4 2 顾客金字塔模型 服务型企业可以根据自己掌握的顾客资料数据库所提供的信息，将 顾客分为四类： l 、白金层顾客：是指那些盈利能力最强的顾客，他们对产品和服务 价格并不敏感，对企业事故承受能力很强，并表现出极大的满意和忠诚。 2 、黄金层顾客：他们对企业向其提供的产品和服务表现出高度的满 意和忠诚，但这种满意和忠诚具有更多的理性色彩。他们对企业要求较 多，如希望价格折扣等，因而他们的盈利能力没有自层顾客高。 3 、钢铁层顾客：是企业顾客资产的主要构成部分，是企业生存和发 展的基础，但就某个个体而言，质量不高。 4 、 重铅层顾客：不仅不能为仅不能为企业盈利，反而会消耗企业大 部分利润。 顾客是服务型企业最为重要的资产，因此，需要对顾客进行确认和定 位，才能更有效的实施顾客满意战略。 4 。1 3 顾客让渡价值 a 顾客让渡价值的构成 所谓顾客让渡价值，是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分， 整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务中所获得的利益总和，包括 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本是指顾客在 评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时 如何实施顾客满意战略 王材用量依照您的口味( h a v e i ty o u r w a y ) ”定位，也就是说将原来 所提供的标准产品，依照顾客的口味进行适当的调整。而另一方面，麦 当劳则希望顾客能接受“麦当劳式的口味”。汉堡王邀请顾客提出变化口 味的要求，并请他们看看哪一家公司能做得又快又好。 ( 2 ) 为顾客提供便利性 最能诠释为顾客提供便利性的，恐怕莫过于便利食品店的兴起了。 日本的7 1 1 便利店之所以快速发展，就在于它给予顾客购物时间上的便 利性，让他们可以在比较早或较晚的时间买到牛奶、饮料、糕点或其他 一般性的食物。 ( 3 ) 培训顾客 通过向顾客提供各方面的培训，企业可以协助顾客从它所提供的产 品或服众，获得最大的使用价值。其目的在于为更多服务享受者创造价 值。同时，在为顾客培训的互动中，又可了解更多顾客反馈的信息及需 求，以进一步地改进和提高服务质量。 4 2 顾客满意战略运营系统 当前企业之间的竞争，已不再是单项能力的竞争，而是企业整个运 营系统的竞争，实施顾客满意战略，需要拥有一整套科学严谨、协作高 效的企业应运营系统， 4 2 1 企业内部运营系统。 提供令顾客满意的产品和服务。加强内部管理水平，保证产品和服 务的质量，用高质产品所具有的魅力和优质服务为顾客着想的体贴去感 动顾客，它比通过发布市场调查问卷来倾听消费者呼声的方法要有效得 多。 企业推行顾客满意度管理，首先需要导入顾客满意理念，引导员工 树立顾客满意意识，建立以顾客为中心的服务理念。顾客至上的服务理 念，是服务顾客最基本的动力，同时它又可引导决策，联结企业所有的 部门共同为顾客满意的目标奋斗。麦当劳成功的要素就是它始终重视顾 客，千方百计让顾客满意，它的整体价值观念是质量、服务、卫生和价 值。 需要注意的是，引入顾客满意需要在企业内部打破”顾客满意度管理 北京交通大学硕士学应论文 关系； 2 、运用科学的管理手段和措簏，提高企业外部运营系统的整体运作 效率使其成为一个快速、高效的运营系统。 同时，在运营中要科学地倾听来自各方的意见，尤其是顾客意见。服 务型企业实施顾客满意战略必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科 学的方法和手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度。要想维护顾客 利益，企业必须正确处理顾客的意见。有时即使你的产品和服务非常好， 也会受到爱挑剔的顾客的抱怨。粗暴地对待顾客的意见，将会使顾客远 离企业而去。根据美国学者的调查，一个企业失去的顾客中，有6 8 转 向竞争对手是由于售货员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。有人 可能认为，企业失去一两名顾客是正常现象，不值得大惊小怪，然而， 这种情况所造成的影响却是难以估量的。据统计在不满意的顾客中， 只有4 会正式提出投诉，其余的人没有表示出他们的不满，但大约有 9 0 感到不满意的顾客不再光顾那家企业。从数字上看，每有1 名通过 口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会约有2 6 名保持沉默但感到 不满的顾客。更重要的是，这2 6 名顾客每人都会对另外l o 名亲朋好友 宣传这家企业的恶名，造成消极影响，而这1 0 名亲朋好友中，约有3 3 的人会把这一坏消息再传递给其他2 0 个人。这样：( 2 6 i o ) + ( 1 0 3 3 2 0 ) = 3 2 6 ，即每一名投诉的顾客背后，有3 2 6 个潜在顾客对 企业不满，他们有可能转向竞争对手，从而削弱企业的存在基础。所以， 日本松下幸之助说：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见 都应乐于接受”倾听并恰当地处理顾客的意见，可以产生积极的效果，对 此，可以用这样一个公式来说明：处理好顾客抱怨= 提高顾客的满意程 度= 增强顾客的认牌购买倾向= 丰厚利润 4 3 顾客满意战略监测系统 4 3 1 战略评价 a 设定顾客满意指标体系 顾客满意指标是用来度量顾客在消费产品或服务过程中满意程度的 如何实施顾客满意战略 属性。通过c s i ，可以将顾客满意程度有一种综合的主观感受分解为产 品或服务使顾客满意的客观属性，它是构成顾客满意的基本单位。 要实现顾客满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度 的科学指标体系。这套体系至少应该具有下面三点功能： 1 、测量和评价企业目前的顾客满意度 2 、提供提高顾客满意度的思路 3 、寻求实现顾客满意度的具体方法 由于顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意 度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需 要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些 逐级展开的测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。 一、建立顾客满意指标体系的原则 在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列四大原则： 1 、建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。“由 顾客来确定测评指标体系 是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把 握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。 2 、测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望， 促使企业采取改进措施。但如果企业在某领域无条件或无能力采取行 动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。 3 、测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的 值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。 4 、建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设 定测评指标时要考虑到竞争者的特性。 顾客满意指标体系会随着市场及顾客的变化而变化，今天顾客不在 意的因素，有可能成为顾客明天关注的“焦点问题”，因此对顾客的期望 和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势并对 顾客满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。 二、建立顾客满意指标体系的流程 在建立顾客满意指标( c s i ) 体系时，首先要对该行业有一个大致的 了解，只有在对行业背景有大致理解后，项目执行人员才能明确需要进 一步深入的问题。由于构建顾客满意指标体系基本上是一个基于顾客调 2 7 北京交通大学硕士学位论文 点进行一对一的交谈( 或2 3 个人) ，在交谈过程中提出一系列探宄性 问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。通常 情况下，在实旌访谈之前设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题具有 普遍性。 ( 5 ) 焦点访谈 为了更周延地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈 的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导8 1 2 人( 顾客) 对某一 主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题， 而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让 其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。 在问卷调查中牵扯到测量指标的量化过程。顾客满意度测评的本 质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的态度。顾 客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法和态度等，对这 类问题的测量般采用“李克特量表”。 量表的设计包括两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的 态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一 个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。之所以 将测量指标量化( 数字化) ，一是因为数字便于统计分析，二是数字使态 度测量活动本身变得容易。下表为针对餐饮行业的服务人员的满意度测 评表： 测评指标非常满意满意一股不满意非常不满意不知道没 注意 1 、服务态度5 4 3210 2 ，食品品质 5432lo 3 、餐厅环境5432lo 4 、上餐速度 5432l o 5 4 321o 3 、建立行业顾客满意因素体系 通过分析、整理收集到的二手资料和内部( 外部) 访谈所获得信息 如何实施顾客满意战略 建立顾客满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解，则初步建 立起顾客满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。 建立起来的行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满 意指数的指标。多数都以三级或四级指标的形式表现出来，下表为餐饮 行业的顾客满意因素体系。 一级指标二级指标三级指标四级指标 食品质量评食品品种评价、价格水平、 产品质量方价卫生品质控制。 顾客满意度 回环境价值方 就餐环境舒适情况、设备 指数曲清洁状况、等位休息场所 的要求 行业顾客满意因素体系包括的因素很广，往往包含一些不重要的“噪 声因素”，同时还存在一些因素具有相同内涵的现象，需要从中遴选出适 合特定企业的因素组成顾客满意指标体系。 4 、建立企业顾客满意指标体系 在建立企业顾客满意指标体系的过程中，首先在行业顾客满意因素 体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。 比如，有两个顾客满意因素，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购 买到您需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满 意指标。 其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响 较小的因素，这些因素对顾客满意度指数有一定的影响，但是影响程度 微乎其微，为了避免它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考 虑，将他们剔除，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的因素作为 满意指标。 一般采取专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一个 因素。如果顾客对某一个因素普遍不在意，或者用相关分析处理的结果 显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系，则这个指标可以舍弃；如 果两个或多个同级因素呈高度相关关系( 多重共线性) ，则这些因素中一 般只保留一个。 如何实施顾客满意战略 来实现。 4 、改进计划与执行。在确定了顾客满意度的目标和进行了企业内 部流程的诊断后，制定企业的改进方案，并组织企业员工实行。在组织 旄计划的过程中，一般需要按p d c a 以下程序执行：p ( p l a n ) 计划； d ( d o ) 一执行；c ( c h e c k ) 一检查；a ( a c t i o n ) 一行动，对总结检查的结 果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训加 以总结，未解决的问题放到下一个p d c a 循环里。以上四个过程不是运 行一次就结束，而是周而复始的进行，一个循环完了，解决一些问题， 未解决的问题进入下一个循环，这样阶梯式上升的。 在一个执行周期之后，对企业的顾客满意度水平进行重检测量和评 估，进入下一个顾客满意诊断、企业内部流程诊断、改进计划与执行的 循环。因为顾客满意会随着时间的变化、竞争对手的变化、产业的变化、 人民生活水平的变化而发生变化，顾客关注的因素，影响顾客满意度的 因素也会随之而变。因此在二三个循环周期之后，企业需要重新对顾客 满意度指标体系进行研究，是否需要调整，如何调整，进入下一个大循 环周期：顾客满意研究、顾客满意诊断、企业内部流程诊断、改进计划 与执行。如图： 三尹 圈 x 北京交通大学颐士学位： 文 c 顾客满意测评跟踪系统。 顾客满意战略不要求l o o 顾客满意，不同的顾客对同一产品和服务 有着不同的期望和要求，而同一顾客因时、因地、因环境、因情绪表现 出不同的期望和要求。也许我们的顾客正在失意，他需要醉，需要发泄， 他需要在昏暗安静的环境中喝酒，他需用辛辣和刺激。我们的目标顾客 正在得意，他神采飞扬，他需香醇的口味，他需仔细品味，他需明快的 环境，他要告示、显露内心的喜悦。作为终端营销部监，应该收集和了 解这些信息，进行分析和研究，建立科学的测评系统；作为终端商品、 终端推介人员更应了解我们的顾客，了解顾客需求，还应更好地为其服 务 顾客满意是一个不断发展变化的过程，仝业的营销服务系统应根据 这种外在变化而进行相应的调整变化，这样才能满足不断发展变化的顾 客需求，测评跟踪系统就是要解决这一问题。经济环境的变化，消费观 念的变化，收入的变化，社会地位的变化，价值观念的变化，都可能导 致顾客需求变化，顾客满意度的变化。让顾客满意的前提，就是要了解 顾客，了解影响顾客需求变化的因素 4 3 2 战略控制 a 目标控制 目标控制是由企业的管理者和员工参与工作目标的制定，在工作中 实行自我控制并努力完成顾客满意管理目标的一种管理方法。 服务型企业实施目标控制可遵循以下程序： 1 、确立企业的顾客满意总目标，目标的确立应遵循一定的科学程 序，并能够为各级人员所认同。企业顾客满意总目标应定性与定量相结 合，并尽量具体化、数量化。 2 、对顾客满意总目标进行分解。在将企业顾客满意总目标分解 为各级部门和人员分目标时，应制定相应的实施计划并明确控制要点， 以便于及时。正。 如何实施顾客满意战略 ( 个 目标) 图4 7目标系统分解图 3 、实施企业顾客满意总目标，建立目标控制系统，充分运用各种质 量管理方法与工具实施运作，以保证企业总目标的实现。 在实施目标控制过程中，企业应注意以下要点： 1 ) 将企业总目标分解为企业各级部门和各类人员的分目标； 2 )目标控制应遵循全面性原则，即不但要对一线员工进行目标控 制，还应对所有部门甚至高级管理人员进行目标控制； 3 ) 目标控制应遵循公平性原则，即按实现各自分目标的绩效考核各 级各类人员； 4 ) 目标控制应在企业内部营造自我管理、自我控制的氛围； 在服务型企业推行目标控制有利于提高企业的科学管理水平，更好 的实旌顾客满意管理。 b 关键时刻控制 企业服务水平的高低，很大程度上决定于服务双方的相互接触，在 买卖双方的相互接触中，企业向顾客传递产品和服务的价值。这种顾客 与企业相互接触的时空环境在服务型企业的经营管理中，被称为“关键 时刻”。这个概念最早是由美国s a s 总裁简卡尔文提出。简单的理解， 关键时刻就是顾客与服务型企业任何一个部门、任何人员所发生的那一 瞬间。顾客通过与企业的短暂接触，对企业形成第一印象，第一印象的 好坏直接影响顾客今后对企业的整体感觉，因此关键时刻质量的高低成 为了影响顾客满意度的重要因素。 服务型企业向顾客提供服务的过程是由一系列的关键时刻组成的，要 提升服务质量和效果，提高顾客满意度。就必须确定整个服务过程的关 3 5 北京交通大学硕士学位论文 键时刻，并进行控制。 l 、服务圈 服务圈是顾客在接受服务过程中经历不同关键时刻的模型描述。确定 服务型企业的服务圈，应直接参与服务的人员参与制定，以顾客为中心， 按照顾客在服务过程中所经历的不同阶段，确定顾客与企业性接触的所 有关键时刻。如图，该过程是一个顾客在餐厅就餐所经历的服务圈的例 子。由图可以看出顾客在不同的关键时刻与餐厅各个部门所发生的联系， 而这一系列彼此独立而又相互联系的关键时刻形成一个环形圈。 端柬开始 裁餐等持点菜 图4 8服务圈模型 2 、重要的关键时刻 企业在确定了服务过程的关键时刻后，还应对所有关键时刻进行进 一步分析，因为并不是所有关键时刻对顾客关于企业服务质量的评价起 着相同的作用，其中只有极少部分的关键时刻非常重要。如果对重要的 关键时刻控制不当，就有可能导致顾客的极大不满，并因此失去他们， 因此，对重要的关键时刻的管理和控制是服务型企业顾客满意战略控制 的关键。 重要的关键时刻随着产品和服务对象的不同而不同。如上例，在餐 厅就餐时某些顾客可能认为等待上菜的时间是重要的关键时刻。如果等 待的时间过长，服务的关键环节就有了问题。对另外一些顾客而言，进 出餐厅的服务态度成为了该过程的关键时刻，顾客对该项目的评价在整 个企业服务质量的评价中所占权重较大。因此服务型企业应根据企业自 身的特点，结合企业顾客满意战略信息支持系统所提供的顾客信息，确 定服务圈的重要时刻，从而提高服务效率和效果。 北京交通大学硕士学位论文 b 数据挖掘 数据挖掘是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐 含的、事先未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、 规律、模式等形式。服务型企业进行数据挖掘就是要从大量的顾客数据 提炼信息，进而转化为知识为企业顾客满意战略管理者进行决策提供辅 助支持，或者提供顾客满意战略执行人员，修正其原有的知识体系。 4 4 2 风险预警系统 服务型企业应建立顾客满意风险预警系统，对顾客满意度进行实时 监控，及时了解顾客对企业的满意静态及动态信息，根据信息及时采取 应对措施，降低顾客资产流失的风险，提高顾客满意管理的水平。 风险预警指标体系的构筑可以从股东、员工、中间商、社团和直接 消费者对其满意程度的评价进行以下指标量化。如股东满意率、员工流 失率、中间商加盟率、社区居民支持率、顾客流失率和市场占有率等。 服务型企业可以通过对以上各项静态指标的测量，实现对顾客满意 的时态调研，一方面了解企业在c s 方面的现状，发现问题所在并及时 处理；另一方面，企业可以通过长期的静态指标的测量，并借助计算机 技术，绘制出企业的“c s 风险预警指标动态图”，通过对各项评价指标 的动态分析，实现服务型企业c s 管理的实时监控，发现奇异因子并结 合企业自身及所处环境变化的影响加以综合分析，降低企业的经营风险。 4 4 3 服务补救措施 任何一个服务型企业在其经营管理过程中，服务的设计与价值让渡 不可能达到完美无缺的标准，即总有令其顾客不满的时刻，因此，需要 企业具备弥补劣质服务的能力，建立企业的服务补救系统，弥补企业过 失，对留住顾客，增强其满意度和忠诚度有着重要的意义。 企业在进行服务补救时应遵循以下原则： l 、预防性原则。应遵循预防为主力，补救为辅。 2 、及时性原则。进行服务补救时，关键是要及时有效。研究表明， 如果抱怨能得到及时处理，企业可留住9 5 的不满顾客，相反，则只能 留住6 4 的不满顾客。 3 、内外顾客相统一原则。顾客分为内部顾客和外部顾客，很难想象 如何实臆顾客满意战略 一个难以令其内部顾客满意的企业能够实现真正的顾客满意，尤其是在 以人为中心的服务型企业，更应注重内部顾客的满意，内部顾客的满意 同外部顾客的满