（工商管理专业论文）大冷王运输制冷公司客户管理研究.pdf

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注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，一j 乍公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表： 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 粱主红2 0 1 0 年5 月2 8 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月 日至2 0 年月 日 审批表编号批准日期 2 0 年月 曰 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长l o 年，可少于l o 年) 摘要 摘要 在市场竞争愈演愈烈的今天，客户对企业的重要性日益突显。市场竞争的 焦点就是客户的争夺。客户作为企业的重要资产，更是企业成功与否的重要战 略资源。谁能更好地开发、保持和留住客户，谁就能成为最终的赢家。同时信 息技术的发展使得企业和客户之间的双向互动和沟通，成为客户价值计算，客 户细分和识别从理论走向企业实践的助推器，因此，客户管理也日益引起企业 的重视。 本文系统阐述了研究背景，回顾了客户价值，客户生命周期，客户资产管 理，客户关系管理的相关理论以及价值链，五力模型，p e s t 分析等战略管理相 关分析工具。以大冷王公司为研究对象，介绍了公司的相关背景，包括公司简 介，组织架构，主营产品介绍，运输制冷行业的发展，并分析了行业宏观环境 和公司竞争环境，揭示了公司与竞争对手相比的优势和劣势。从当前价值和潜 在价值两个方面构成的客户价值矩阵，将客户分成四类即白金客户，黄金客户， 铁质客户和铅质客户进行分析。进一步阐述了，要保持和提升客户价值，必须 在保持大冷王品牌资产的前提下，以客户资产管理的视角，提出关系一价值战略， 以获得公司长久的竞争优势和长效的客户管理。 作者进一步提出加强关系资产维度的销售与服务解决方案有五点，即建立 客户导向的企业文化，设置专门的客户关系管理部门，重视大客户销售管理， 实施全生命周期的客户服务，以及加强客户战略合作伙伴关系。从价值资产维 度，作者提出了企业运营管理的解决方案，即提高产品质量，缩短供货周期和 提升产品创新。 作者希望通过本文的研究，能为大冷王公司的客户管理提供帮助，增强企 业的市场竞争能力。同时也为国内运输空调企业建立科学、高效的客户资产管 理体系提供理论上的支持和实践上的参考。 关键词：客户价值；客户资产管理：客户关系管理 a b s t r a c t a b s t r ac t t b d a y ，m em a r k e t 锄o u z l dt l l ew o di sb e c 0 m i n gm o r ea 1 1 dm o r ec o m p e t i t i v e 锄dt i l ec u s t o m e ri sm o r ea n dm o r ei i l l p o n a n tt om ee n t e 印f i s e o 船t o m e ri s 也ef o c u s o f c 0 i i l _ p e t i t i o ni nt h em a r k e t a sm o s ti j i l p o r 鳅a s s e t s ，c u s t o m e ri sc m c i a ls t l a t e g i c r e s 0 u r c et ob u s i n e s ss u c c e s s t h ee n 勺e r p f i s ew h oc a nb e t t e rd e v e l o p ，m a i n 诅i na i l d r e l 痂1c u 咖m e r s ，晰l lb e c o m em eu l t i i n a l ew i 肋既a tt 1 1 es 锄et i i i l e ，d e v e l o p m e n to f i i l f o m l a t i o nt e c h n o i o g ya u o w sb u s i n e s s e s 弛dc 蜮o m e r so ft l l et w o w a yi n t e r a c t i o n a n dc o m m u l l i c a t i o n na l s ob o o s t e rt l l ee n t e r p r i s e s 厅o mt l l e o 巧t ob u s i n e s sp r a c t i c e o nc u s t o m e rv a j u ec a l c u i a t i o l l ，s e g m e n t a t i o na n df o 鲥t i o i lt h e r e f o r e ，c u s t o m e r m a i l a g e m e n ti sa l i n c r e a s i n 酉ya n r a c t c da 戗e 而o nt oe n t e 印r i s e s t l l i s t 1 1 e s i s 夥嗽= i l l a t i c a l l ye x p o u i l d e d r e s e a r c hb a c k 伊o u n 也r e c a l l i n gt l l e c 咖m e rv 翻u e ，c u 咖m e rl i f ec y c l e ， c u s t o m e r 嬲s e t sm a i l a g e m e 酏c u s t o m e r r e l 鲥o i 枷pm 锄g e m e n t ，v a l u ec h a i 玛丘v ef l o 赋sm o d e i ，p e s ta n a 蜥s 锄do m e r r e l a t e dm e o d e s w i t l lt h e m l o 瞄n gd a l i 锄弱n l er e s e a r c ho b j e c t t l l et h e s i s i 1 1 拯硒u c e dt h e 啦p 饿l y sb a c k g r o u l l 也m c l u d i i l g 唧a n yp r o f i l e s ，o 玛a i l i z a t i o 砌 s t m c n l r e ，m a j i lp r o d 呶i n t r o d l l c t i o i l 纽m s p o nr e 伍g e r a t i o ni n d u s 奶，d e v e l o p m e n t ， a n da i s 0m a d em a c r o e c o n o r i l i ce n 诎0 姗e n t a l 删y s i s 锄di 1 1 d u s t i yc o m p e t i t i v e e n v 的n m e n 谢a n 出y s i s ，r e v e a l i n g 也e 删l sa l l dw e a ：i ( 1 1 e s sc o n l p a r e dw i t l lo m e r c o m p e t i t o r s f r o m 缸l ec u r r e n tv a l u e 柚dp o t e n t i a l 砌u eo ft h e 似oa s p e c t so ft l l e c u s t o m e rv a j u em 撕墨t l l ec u s t o m e r sw e r ed i v i d 酣i n t of o u rc a t e g o d e sn 锄e l y p l a t i l l u mc u s t o m e r s ，g o l dc u s t o m e r s ，打o nc u s t o m e r s 锄dl e a dc u s t o m e r sf o rf 时t h e r a n a j y s i s f r o mn l es t a l l d p o i n to fc u 渤m e re q u i t ) ，m a l l a g 锄e n t ，m ea u t l l o rp r o p o s e d t l l es 0 1 u t i o n st ob u i l du pr e l a t i o i l s k p - 、瑚u e 蛐眦e g ) ro n 廿1 ep r e m i s eo fr e t a i 血n g b r a m da s s e t si no r d e rt or e m 2 l i na n de n h a n c et l l ec u s t o m e rv a l u ea sw e ua so b t a i n c o i n p e t i t i v ea d v a r 妇g e sa n d1 0 n g - t e l l t lc u s l o m e rm a n a g e m e n t o nm ev i e wo fr e l a t i o n s h i pe q u i t ) ，m a n a g e m e n t ，t 1 1 ea u t h o rp r o v i d e dt 1 1 e s 0 l u t i o n s 弱f o l l o 埘n g ：b u i l d i n gu pm ec 0 叩o m t e c u l t u r eo fc u s t o m e rf o c u s ， e s t a t ) l i s h i n ga d e d i c a t e dc u s t o m e rr e l a t i o l l s l l i pm a n a g e m e n td e p 砌e 赋f o c u s j n go n i i k e ya c c 0 u 1 1 _ t m a i l a g e m e 鸲 d e v e i o p i n g c l vc u s t o m e rs e r v i c e p r o g r a l l l sa i l d e n h 加c l n gc u s t o m e rs n a t e 昏c p a r c n e r s l l i p ( ) l l a t l o t l l e rv i e wo fv 甜u ee q u i t y m 锄a g e m e n t ，t h ea u t h o rp r o p o s e das 蕊a lo fs o l u t i o i l sa b o u to p e 觚o i l sm a n a g e m e n t i n c l u d i r 培q u a l 时i m p m v e m e n t ，l e a dt i m ei i n p r 0 v e m e n ta i l dp r o d u c t 劬o v a t i o n i h ea u t h o re x p e c t st o g i v eh e l pt 0n e 硼on gd a l i 锄f o rc u s t o m e r m a n a g e m e 册s o 鹬t oe 1 1 l l a l l c em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s st l l r o u 曲n l i ss t u d v a tt h e 踞m et i m e ，t h et l l e s i sc 觚b ear e 佗r e n c et 0l o c 村衄l s p o r t r e 衔g e r a t i o ne n t e r p r i s e st o e s t a b l i s has c i e n t i f i ca n de m c i e n tc u s t o 栅a s s e t sm a l l a g 锄e n ts y s t e mo nb o t 置1 也e o r 融i c a ls u p p o r ta 1 1 dp m c t i c a li i l i 0 m l a t i o n k q 唧o r d s ： c l l s t o m e r v 酊u e ； c u s t o m e r e q u i 哆m a n a g e m e n t ； c u s t o m e r r e l a t i o n s k pm a n a g e m e d t l i l 目录 目录 第一章绪论：1 第一节选题背景及问题的提出1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 问题的提出：2 第二节研究目的及意义3 1 2 1 研究目的3 1 2 2 研究意义一。4 第三节研究内容与研究框架4 1 3 1 研究内容4 1 3 2 研究框架5 第二章相关理论回顾7 第一节客户价值相关理论7 2 1 1 客户价值7 2 1 2 客户终身价值9 2 1 3 客户关系管理1 1 第二节客户资产管理相关理论1 2 2 2 1 价值资产1 3 2 2 2 品牌资产1 4 2 2 3 关系资产1 4 第三节战略管理相关分析工具1 5 2 3 1 价值链1 5 2 3 2p e s t 分析1 6 2 3 3 五力模型1 8 第三章大冷王经营发展和客户现状分析2 0 第一节大冷王概况2 0 3 1 1 公司简介2 0 3 1 2 组织架构2 1 3 1 3 主营产品介绍2 2 目录 第二节竞争环境分析2 4 。3 2 1 行业宏观环境分析2 4 3 2 2 行业竞争环境分析。2 6 第三节客户现状与客户价值分析2 8 3 3 1 客户现状2 8 3 3 2 客户价值分析? 3 1 第四节客户管理的总体构建思路j 3 3 3 4 1 客户价值的保持和提升的意义3 3 3 4 2 关系一价值战略3 3 第四章以关系资产为基础的销售与服务解决方案3 6 第一节客户导向的企业文化建设3 6 4 1 1 从上到下对“客户第一”的倡导3 6 4 1 2 从内到外的培训与活动3 7 第二节客户关系管理团队的建立j 3 8 4 2 1 团队组建3 9 4 2 2 工作职责4 0 4 2 3 系统实施4 1 第三节大客户销售管理的重视4 3 4 3 1 充分的售前营销和支持4 4 4 3 2 适当的政策倾斜和优惠4 5 4 3 3 全方位多层次的沟通4 5 4 3 4 合理的付款与信贷管理4 6 第四节全生命周期客户服务的实施4 7 4 4 1 考察期的关系识别4 7 4 4 2 发展期的客户获得4 8 4 4 3 稳定期的长效保持4 8 4 4 1 4 退化期的延迟策略4 9 第五节客户战略合作伙伴关系的深化5 0 4 5 1 联合产品研发5 0 4 5 2 交互学习关系5 l 第五章以价值资产为基础的运营解决方案i 5 2 第一节产品质量的提高5 2 5 1 1 原材料质量控制5 2 5 1 2 过程质量控制。5 3 v 目录 第二节供货周期的缩短5 4 。 5 2 1 优化的订单处理流程。5 5 5 2 2 强化的预测与计划管理5 5 5 2 3 合理的安全库存5 6 第三节产品创新的提升5 6 5 3 1 产品创新的信息来源5 7 5 02 技术型产品创新的策略5 7 第六章结论5 9 参考文献6 1 致谢i 6 4 个人简历6 5 第一章绪论 第一章绪论 中国经济持续多年的快速发展，给几乎所有产业链都来了新的机会，这其 中也包括工业设备产业。目前，世界工业5 0 0 强公司绝大多数都已经进入了中 国市场，都想与中国本土的竞争对手在中国这个巨大的市场中分一杯羹。工业 设备行业也在近几年以两位数的年增长率腾飞。其中，本文的研究对象大冷王 公司，主营运输制冷设备，也是工业设备行业中的重要分支。 第一节选题背景及问题的提出 2 0 0 8 年下半年的全球金融危机，对迅速发展的中国来说，更意味着机遇。 国家通过了4 万亿投资计划来刺激经济，十一五规划的城市化建设步伐加快， 产业结构调整，居民消费结构升级等等都是在直接间接的刺激国内需求的增长。 更加直接的是，奥运会，世博会，大运会，亚运会等等，都给生产客车空调的 运输制冷设备的公司带来了持续的蓬勃发展。很多一线二线城市都在加快城市 化建设的政策下，对原来的无空调的客车更换为空调客车。居民对生活质量有 更高的要求，比如要吃到最新鲜的冷鲜肉，吃到刚从农场中采摘的水果，这些 都需要完整的冷链支持，最核心的就是运输制冷设备和冷链方案。毋庸置疑， 无论是客户空调还是卡车冷藏机组，其市场潜力都非常巨大。 1 1 1 选题背景 中国的客车空调行业起步较晚，在1 9 8 3 年前还是一片空白，客车空调要靠 进口。随着改革开放的不断深入，我国汽车工业得到迅速发展，客车空调需求 日趋增加，由于企业技术装备不适应生产客车空调的要求，少数企业开始从国 外引进技术和生产设备。 客车空调在上世纪9 0 年代开始流行大冷王恰是在这个时候进入中国市场。 在1 9 9 】年在中国深圳建厂，为亚太市场制造客车空调和卡车空调。大冷王先进 第一章绪论 的产品设计，高质量和高可靠性赢得了市场的认可在中国品牌形象确立并居首 位一直到现在许多客户来到大冷王公司购买大冷王空调很多贸易公司争相 成为大冷王的经销商和代理商9 0 年代初市场份额达到7 0 ，只有开利( c a 仃i e r ) 和电装( d e l l s o ) 分享剩下的市场份额，利润有大约2 5 到3 0 大冷王在 中国发展了代理和经销网络经销商和代理商同客户保持亲密的关系，并向最 终客户提供客户服务和技术支持。 再 9 0 年代末，中国的客车市场扩张极快。高利润，巨大的市场和低门槛吸引了 众多加入者。中国的客车空调公司如同雨后春笋一般冒出上百家。松芝，劲达， 科泰是主要的几家竞争者。他们与当地的客户和有关部门保持着良好的关系； 提供低价低质的产品但他们在产品可靠性，制造工艺和研发能力上发展很迅速 2 0 0 5 年后，中国城市交通发展、农村客运建设，以及2 0 0 8 年奥运，2 0 1 0 年世博会，2 0 1 0 年广州亚运会，和2 0 11 年深圳大运会等等，带来的空前市场 机会引发的又一轮市场抢夺战开始，这轮战役产生了更强的马太效应，强者愈 强，弱者愈弱，中国客车空调行业的分水岭由此更加明显。 1 1 2 问题的提出 如何在这一轮的金融危机和经济危机中，抓住机遇，是每一个公司都面临 的挑战。大冷王的客车空调在9 0 年代初的市场份额的7 0 到如今的不到5 ， 而本土的头五位竞争者却占有中国总体市场8 0 的份额。大冷王如何在危机中 和残酷的竞争市场中奋起直追? 另一方面，又是什么原因导致本土企业的迅速 发展，是产品战略还是客户战略? 众所周知，企业管理的理念随着经济的不断发展而不断更新。在早期的传 统经济时代，一般都是卖方市场，卖方市场的特点是以产品为中心，企业更多 注重的是如何更好更快地生产产品，并没有过多的考虑客户端，故客户关系相 对比较薄弱而简单。后来，随着市场竞争越来越激烈，竞争环境从卖方市场逐 渐转为买方市场，企业的产品如果生产出来又卖不出去，就成为了呆滞库存， 而占用了资金，最终影响了企业的收入。卖方市场的地位受到了挑战，竞争环 境从卖方市场逐渐转为买方市场。企业需要提高产品的质量，开展更多的行销 活动等，最大化地实现企业的销售收入。在日益激烈的买方市场的竞争中，企 业为了获得持续的竞争优势，不断聆听客户的声音，关注客户的需求，与客户 2 第一章绪论 进行全方位的沟通。由此，客户在企业活动中占据着越来越重要的地位，企业 经营理念从“以产品为中心”、“以品牌为中心逐步转为“以客户为中心”o 。 从最近的十几年来的国内外的学者研究和企业管理者的实践来看，“以客户 为中心的理念在新的市场背景和技术背景下，不断的演化、深入，比如关系 营销，客户关系管理，客户价值，客户资产管理等等。这些理念和实践都在无 时无刻地影响着企业的战略和执行，为企业管理注入了前所未有的内涵和活力。 第二节研究目的及意义 产品是短暂的，而顾客是永恒的圆。客户不再仅仅是营销活动的出发点，而 成为企业可持续的，可经营的和差异化的内部资源。客户是企业最大的资源。 “以客户为中心”的企业管理理念越来越受到重视，也不再仅仅是一种理 念和口号，而是一个可测量、可操作的管理过程。如何提高客户价值以及如何 有效管理客户资产也成为企业战略和经营决策的基础。据西方学者的研究，有 效的客户关系管理可以为企业节约1 4 的销售开支。 1 2 1 研究目的 如何制定适合企业特点和长期发展的客户管理战略，是否有适合的解决方 案保证这些战略是可以有效施行，从而对客户资产进行有效管理，提升客户价 值，提高企业的市场竞争力等等，这一切都有赖于一套完整的体系。这些无疑 都是企业管理者要认真思考的。 本文研究的目的是帮助大冷王公司在这一轮的金融危机中抓住机遇，如何 从产品战略转变为客户战略，由单纯的客户销售转变为对客户的资产管理，如 何在保持品牌资产的前提下，不断加强企业的关系资产和价值资产，制定全生 命周期的客户管理方案，持续为客户提供高效增值的服务，快速响应客户的需 求变化，从而在复杂多变的市场竞争中保持持续和稳定的发展。同时本研究也 为运输制冷行业推行客户关系管理和客户资产管理的理念和方法提出一点思考 。g a l 厶b r a d 崎t m 蝴唔i n g c u s t o m e rv a l u c nc 、l i r y o r k ：1 1 1 e f r e e p 麟s ，1 9 9 4 岱r o i a i l dt r i i s l k a t h c f i n en l e m o l i ，v a l 撕c 八z c i m 锄r e t i 朋彻m a r k c t i l l g u s i n gc u 咖m 盯c q u 时t of o c u s m a r k e i n g 蝴川n cj 叫m a io f m a r k e t i n g ，v 0 1 j 6 8 n o ，i 。2 0 0 4 ，l ，1 0 9 1 2 7 第一章绪论 和探索，起到抛砖引玉的作用，为国内运输制冷企业建立科学、高效的客户资 产管理体系提供理论上的支持和实践上的参考。 1 2 2 研究意义 运输制冷行业自上世纪9 0 年代以来的迅猛发展，为中国的城市化发展作出 了不可磨灭的贡献。而另一方面，中国加快城市化建设步伐和产业结构调整等 相关政策也为运输制冷行业的进一步发展提供有力的支持，使运输制冷行业迈 进新的台阶成为可能。 2 0 0 8 年下半年以来金融危机对世界经济和中国市场的影响，也给了中国的 各行各业包括运输制冷行业一个新的契机。在这样的背景下，本文试图探讨运 输制冷企业如何在客户导向的市场中建立客户管理战略，怎样的战略和解决方 案可以提升客户价值和保持企业的长效发展。这不是简单对客户的一对一的管 理理念，而是关乎企业从上到下，从内到外的全方面的战略和执行。这对迅速 发展的运输制冷行业的企业提高其竞争优势具有积极重要的意义。 运输制冷行业的发展带动城市化建设和相关产业发展，必将成为中国工业 设备行业中新的增长点，将对国民经济和社会发展、对建设创新型国家和促进 产业结构升级起到重要的作用。 第三节研究内容与研究框架 本文的主要内容与基本的结构框架安排如下。 1 3 1 研究内容 本文主要采用理论与实证相结合、定性和定量分析相结合的研究方法，以 客户价值，客户资产管理为核心概念，对大冷王公司的经营发展和客户管理分 析研究，阐明了客户价值提升的意义和内涵，并提出基于客户关系资产和客户 价值资产两个维度的解决方案。在结合实际的基础上，作者同时大量运用了船a 课程的种种理论知识，如营销学理论、战略管理，公司治理等等，采用了理论 与实证相结合的研究方法来研究实际工作中遇到的问题，同时根据这些理论知 识提出有效的解决方案是本文的目的。 4 第一章绪论 1 3 2 研究框架 本文的研究框架如下。 本文的第一章是简单介绍本论文的选题背景与问题的提出，研究目的和意 义、研究方法和框架结构，使读者对本论文有一个大致的了解。 第二章是相关理论回顾，如围绕客户价值和客户资产管理的基本概念，包 括客户生命周期，客户价值矩阵，品牌资产，关系资产，价值资产等，还有从 战略管理的分析工具如价值链，五力模型，p e s t 分析等等。 第三章以大冷王公司为研究对象，介绍了公司的相关背景，包括公司简介， 组织架构，主营产品介绍，运输制冷行业的发展，行业宏观环境分析和公司竞 争环境分析及五力模型分析，揭示了公司客户管理的现状以及公司与竞争对手 相比的优势和劣势。进一步阐明了公司保持和提升客户价值的意义，提出了大 冷王必须在保持品牌资产的前提下，制定关系价值战略，亦即加强关系资产和 价值资产，以获得公司长久的竞争优势。 第四章作者从关系资产维度，提过一系列的有关销售与服务的应用解决方 案，即客户导向的企业文化建设，客户关系管理部门的建立，大客户销售管理 的重视，全生命周期客户服务的实施以及客户战略合作伙伴关系的深化。 第五章作者从价值资产维度，提出公司运营管理的解决方案，即产品质量 的提高，供货周期的缩短和产品创新的提升。 作者通过对大冷王公司客户管理的研究，融合了战略管理，营销管理，信 息管理等多方面的知识，根据目前公司的状况，提出了基于客户资产管理的关 系资产和价值资产两方面的解决方案。本文的创新是探索了公司推广客户关系 管理的运作方式和组织架构。不足之处是，由于作者本身条件的限制，本文并 没有制定出基于大冷王特点的客户价值评价体系作为评价标准。希望在以后的 研究中，可以进一步完善。 基于本研究的研究内容及安排，特作研究框架图如下图1 1 。 第一章绪论 资料来源：本研究设计。 图1 1 本研究框架图 6 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 本章主要在文献研究的基础上，梳理总结了与有关客户价值，客户关系管 理和客户资产管理的一些理论研究，以及包括价值链，p e s t 分析和五力模型等 战略管理相关分析工具，为后期的典型案例分析奠定理论基础。 第一节客户价值相关理论 自上个世纪8 0 年代以来，客户价值理论一直成为营销学者和企业界共同关 注的焦点领域。本节回顾客户价值相关理论。 2 1 1 客户价值 客户价值被国内外学者进行了深入积极的理论研究和实践探索，客户价值 被视为竞争优势的新来源回，已经是成为共识。越来越多的研究学者和企业管理 者认识到要想提高企业的竞争优势，最根本的是为客户提供比竞争对手更高更 优的价值，提高客户满意度和客户忠诚度。那么，什么是客户价值? ( 1 ) 可感知的客户价值理论： v a l 撕ea z e i m 删把客户价值定义为客户 价值是客户基于对所得到和所付出的感知而对一个产品效用的总体估价圆。这一 概念包含两层含义；首先，价值是由客户决定的，具有个性化的特点，不同的 客户对同一产品和服务所感知到的服务是不相同的：其次，价值意味着效用( 收 益f ) 与成本( 代价c ) 之间的权衡，客户会根据自己感受到的价值v 做出购 买决定。 ( 2 ) 可让渡的客户价值理论：p 1 1 i l i pk o t l e r 认为客户让渡价值是总客户价值 与总客户成本之差 。总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的 一组利益，包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面。总 母r 0 b e f tb - 黼伍c i l s t o m e rv a l u e ：t h en c x ts o u r c e 亿rc 伽p e t i t i v ca d v 鹏c 阴j o u 眦lo f a c a d 锄yo f m a 血e t 啦s c i c e 1 9 9 7 2 5 ( 2 ) 1 3 9 1 5 3 譬v a l 撕eaz e 岫加1 c o n s u m c rp e r c e p t i o no f 州c c ，q i l a l 时鲫dv a l u c ：am c 勰蛳dm o d c l ds y i l t h e s i so f “i d e n c e 川j 伽m a lo f m a r k e t i n 岳1 9 8 8 ，5 2 ( j u l ) 2 - 2 1 峙p h i l i pk o t i 乱i n gm 锄a g e m e n t ：a n a i y s i s ，p l 锄m ga n dc o n t m l 5 t i l 酣n c w j e r s e y ：p r 朗t i c c h a l li n c 1 9 8 4 7 第二章相关理论回顾 客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用，包括 了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。k o t l e r 认为，在一 定的搜寻成本和有限的知识、收入和灵活性等因素的限定下，客户是价值最大 化的追求者。见图2 1 。 图2 1 客户让渡价值示意图 资料来源：根据k 0 t l e r 可让渡的客户价值理论，作者自行整理总结。 ( 3 ) 客户价值认知理论：r o b e r tb w b o d r u f r 从客户价值认知变化的角度 阐述客户价值，他认为客户对价值的认识是随时间而变化的。w - o o d r u 行认为， 客户价值是客户在一定的使用环境中对产品的性能、属性的表现以及使用效果 达成( 或阻碍) 其购买意图的感知偏好和评价。w b o d l l l f r 建立的客户价值层次 模型如图2 2 所示。 客户的目标和意图 客户使用时期望的结果 客户期望的产品属性及性能 图2 2 客户价值层次模型 资料来源：根据w 硎m f r 的客户价值认知理论，作者自行整理总结。 3 詈 第二章相关理论回顾 w o o d m 行认为客户的价值分为三个层次，从下而上分别为属性价值、结果 价值以及目标价值。不同层次上的价值将产生客户不同层次的满意。客户在选 择产品时第一考虑产品的属性和效能，根据产品的这些属性，客户购买和使用 产品时对预期结果的实现效能形成期望和偏好，于是进入客户价值层次的第二 层。最后，客户根据这些结果对客户目标的实现效能形成期望，进入客户价值 的最高层次。， ； 还有的学者对客户价值也有不同的定义。比如，m o n r o ek b ( 19 9 1 ) 认为， 客户价值即感知利益相对于感知付出的比率，购买者的价值感知代表了他们在 产品中感知的质量或利益，是与相对于通过支付价格而感知的付出之间的一种 权衡。 综上所述，尽管各方学者们对客户价值的定义和不尽相同，但在关于客户 价值的核心认识上是一致的，即企业应该真正站在客户的角度上来看待产品和 服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户决定的。 2 1 2 客户终身价值 既然客户价值最终是由客户决定的，那么客户有大有小，价值也就有高有 低。有的客户可能会带来更大的利润，有的客户则更具有长远的潜在价值。如 何评价和计算客户价值昵? 随着对客户价值研究的深入，国内外各专家学者也 相继提出了诸如客户终身价值，客户生命周期，客户价值评价等相关理论。以 下分别做简单回顾。 ( 1 ) 客户生命周期，也称客户关系生命周期。它是指从企业与客户建立业 务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。它 动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。对于客户生命周期的阶段的划 分，国内外很多学者也有不同的观点，比如，f r o b e n d 、w e r 早在1 9 8 9 年提出 了五阶段模型，即识别期、形成期、稳定期、退化期和终止期等。而国内学者 陈明亮和李怀祖则认为客户生命周期四阶段模型，即考察期、形成期、稳定期、 退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展 期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。客 em o n f o e k b p r i c i n 分m a b n gp r o f i t a b j ed e c j s i o n s n e wy o r k ：m c 向wh i l l1 9 9 l cf r o b c r t d w y e r c u s t o m c rl i 觏i m e v a i u a t i o nt os u p p o nm a r k c t i n gd c c i s i o nm a i ( i n g j o l 哪lo fd i r e c t m a r k e t i n g1 9 8 9 3 ( 4 ) ：8 - 1 5 4 陈明亮李怀祖客户价值细分与保持策略研究明现代生产与管理技术2 0 0 1 ，18 ( 4 ) ：8 5 9 2 9 第二章相关理论回顾 户生命周期曲线如下图2 3 。 考察形成稳定 退化 1 j 图2 3 客户生命周期曲线 资料来源：作者自行整理绘制。 ( 2 ) 客户终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m e 、u e ) ：简而言之，指在整个客户 生命周期中，客户为企业的带来的收益总和。r o b e n s & b e 玛e n ( 1 9 8 9 ) 认为客户 终身价值可以用客户对企业的未来利润和其他收益的所贡献的净现值来表示。 p e a r s 0 n ( 1 9 9 4 1 认为客户终身价值是客户交易的收入，再除去产品和服务交付成 本以及其他承诺成本之后产生的利润贡献流的净现值。不管是怎样的定义，总 的来说是一致的，客户终身价值强调了企业对客户当前价值和未来价值的共同 关注，避免短期、狭隘的视图。人们在更多的企业实践中也意识到吸引一个新 客户的成本要高于维持老客户的成本，可见客户终身价值的重要性。更有研究表 明，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的成本的7 倍之多。 ( 3 ) 客户价值矩阵( c u s t o m e r 、，a l u em a t r i x ) ：是一个重要的客户分类的方法 o ，即将客户的当前价值( 购买价值) 和潜在价值分成两个维度，每个维度根据 “二八原则”分成高低两档，由此将整个客户群划分为四组，即白金客户，黄 金客户，铁质客户和铅质客户，形成一个矩阵。如上面所述，仅仅在某个时间 点衡量客户的价值是远远不够的国。市场是变化的，客户是变化的，因此需要在 不同的时段，对客户进行终身价值评价，作为划分客户群的依据。铅质客户是 指该类客户的当前价值与潜在价值都很低，甚至是负利润，对企业来说有可能 是负担，是最没有吸引力的一类客户。铁质客户，当前价值不高，但具有很高 。f 删两c kf r n l ci o y a l t ye 敝c t ：t h ch i d d 蜘f o r c eb e h i n dg r o 砌，p r o f i t s 狮d l a s t i n gv a l u e b o s t o n ：h a r v a r d b u s i n c s ss c h 0 0 ip r 豁i9 9 6 虐尼尔伍德克柯梅林斯通，布莱思弗斯。客户管理计分卡( 沈峰，杨波，王俊杰等译) 北京：电 子工业出版社，2 0 0 4 l o 第二章相关理论回顾 的潜在价值，从客户生命周期的角度看，这类客户可能处于考察期或形成期的 前期。黄金客户，当前价值大，但潜在价值小，这类客户可能是客户关系已进 入稳定期的客户。白金客户是企业最有价值的一类客户，当前价值很高并且具 有很大的潜在价值。见下图2 4 。 当 前 价 值 资料来源：作者自行整理。 2 1 3 客户关系管理 高 低 图2 4 客户价值矩阵 客户关系管理的概念g a n n e rg r o u p 于1 9 9 9 年提出以来，伴随着信息技术 的快速发展，也有着更丰富更深层次的内涵。c 删的定义很多，但目前并无 统一的说法，不同的研究机构有不同的表述。 e rg r o u p 认为，c i 蝴是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况 有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施一客户为中心的 业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力，收入以及客户满意度锄。 i b m 对c i w 的定义，包括两个层面的内容，企业实施的目的就是通过一系 列的技术手段了解客户潜在的需求；另一方面，企业要整合各方面的信息，使 得企业对某一个客户信息了解，达到完整性和一致性。客户