（工商管理专业论文）娃得福的营销策略.pdf

摘要 厦门星鲨实业总公司( 以下简称星鲨公司) 是在厦门鱼肝油厂基础上成立， 经过数十年的发展，星鲨公司已经形成了以医药制造、进出口贸易为支柱的多元 经营的产业格局。“娃得福”( 维生素a d 滴剂) 是星鲨现有维生素制剂的一个产 品，其生产线已通过g m p 认证，原料由世界三大维生素生产企业德国巴斯夫和 瑞士罗氏公司提供。然而在竞争同益激烈的市场环境下，“娃得福”产品在市场 推广过程中遇到了许多问题，而制约销售进一步增长的最突出问题是市场营销环 节。 论文在多方面了解星鲨公司研发、生产及营销情况的基础上，从内外环境分 析、s w o t 分析、目标市场细分与选择、产品策略、定价策略、通路策略、促销 方案设计等方面，对星鲨公司的市场营销策略全过程进行分析，运用市场营销理 论，结合公司目前的实际情况，最终确定“娃得福 的市场营销方案。经研究， 本文认为，星鲨公司应当从市场营销的各个方面入手，在先生存然后求发展的主 线下，仔细分析“娃得福”产品的特点，确定其突出的卖点，明确产品的受众目 标，合理的寻找运作主战场，在精选经销商的基础上，达到有效的铺货率，再配 合有效的媒体组合策略，树立品牌形象，并在终端进行有效的促销活动，实现销 量的迅速上升。论文的根本目的是通过营销组合策略，满足目标市场的需求，最 终实现“娃得福”产品的成功推广，达到星鲨公司的盈利预期。 通过对以上各项的分析以及对新营销方案实践情况的总结，论文还进一步提 出了改进建议，使星鲨公司在保持清醒的头脑下，有效利用自身的优势，抓住机 遇，灵活运用市场策略，不断地扩大“娃得福”产品的销售规模，取得更好的经 济效益和社会效益。 关键词：星鲨公司；娃得福( 维生素a d 滴剂) ；营销策略 a b s t r a c t x i a m e nx i n g s h ae n t e r p r i s ec o r p o r a t i o nl i m i t e dw a se s t a b l i s h e do nt h eb a s i so f x i a m e nf i s hl i v e ro i lf a c t o r y t h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to ff e wd e c a d e s ，t h e c o m p a n yh a sa l r e a d yb e c o m et ot a k et h em e d i c i n em a n u f a c t u r i n g ，i m p o r ta n de x p o r t a st op a yp i l l a ro fd i v e r s em a n a g e m e n to fi n d u s t r ys t r u c t u r ea n df o r m t h e ”w ad e f u ”( v i t a m i na a n dd d r o p s ) i so n eo ft h ee x i s t i n gv i t a m i np r o d u c t so ft h ex i n g s h a l t d ，a n di t sp r o d u c t i o nl i n eh a sa l r e a d yp a s s e dt h eg m pa t t e s t a t i o n ，w i t ht h er a w m a t e r i a lp r o d u c e db yt h eg r e a t e s tv i t a m i n sm a n u f a c t u r e si nt h ew o r l d h o w e v e r ， u n d e rt h ei n c r e a s i n g l yv i g o r o u sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，“w ad ef u p r o d u c t sm e tm a n yp r o b l e m si nt h ep r o c e s s e so ft h em a r k e te x p a n s i o n w h a tt h em o s t o u t s t a n d i n gp r o b l e mi st h em a r k e t i n gl i n kt h a tc h e c k e da n dr e s t r i c t e dt h es e l lt og r o w f u r t h e r b a s e do nt h ev a r i o u su n d e r s t a n d i n go ft h er e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，t h e p r o d u c ea n dt h em a r k e t i n gc i r c u m s t a n c eo ft h ex i n g s h al t d ，t h et h e s i sa n a l y s e st h e w h o l ep r o c e s so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ec o m p a n y ，f r o mi n s i d ea n do u t s i d e e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i s ，t h et a r g e tm a r k e ts u b d i v i d e ，p r o d u c ts t r a t e g y ， l i s tp r i c es t r a t e g y ，t h o r o u g h f a r es t r a t e g y ，p r o j e c td e s i g no f p r o m o t i o n a ls a l e se t c ，t h i s p a p e rm a k e su s eo ft h em a r k e t i n gt h e o r i e s ，c o m b i n i n gac u r r e n ta c t u a lc i r c u m s t a n c e o ft h ec o m p a n y ，t oa s s u r a n c et h em a r k e t i n gp r o j e c to f “w ad ef u i nt h ee n d o nt h e r e s e a r c h ，t h i sp a p e rc o n c l u d e st h a tt h ex i n g s h al t d s h o u l dc o m m e n c ef r o me a c ho n e o ft h em a r k e t i n ga s p e c t s ，t h r o u g ht h em a i nl i n eo fe x i s t i n gf i r s ta n dt h e nb e g g i n gt o d e v e l o pf u r t h e r m o s to fa l l ，t h ec o m p a n ys h o u l dc a r e f u l l ya n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i c s o ft h e “w ad ef u p r o d u c t ，a n dm a k es u r ei t so u t s t a n d i n gp o i n to fs e l l t h e nt h e c o m p a n ys h o u l dd e f i n i t et h ee x p l i c i tt a r g e t so ft h ep r o d u c ta c c e p t e r s ，a tt h es a n l et i m e l o o kf o r t h er e a s o n a b l em a i nb a t t l e f i e l do fo p e r a t i o n f i n a l l y ，o nt h ef o u n d a t i o no ft h e c a r e f u l l ys e l e c t e dd e a l e r s ，x i n g s h al t d a t t a i n st os p r e a dt h eg o o d sr a t ee f f e c t i v e l y ， a n dm a t c hw i t hv a l i dm e d i u mt oc o m b i n es t r a t e g y ，埘t l ls e t t i n gu pt h eb r a n di m a g e ， a n dc a r r yo nav a l i dp r o m o t i o na c t i v i t yi nt h et e r m i n a l ，s oa st oa t t a i nq u i c ka s c e n s i o n o fs e l l i n gq u a n t i t y t h eb a s i cp u r p o s ei st h a t ，t h e “w ad ef u p r o d u c t ，t h r o u g ht h e m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y ，s a t i s f i e st h en e e do ft h et a r g e tm a r k e t ，c a r r i e so u tt h e s u c c e s s f u le x p a n s i o no ft h ep r o d u c t ，t h e na t t a i n st h ee a r n i n g se x p e c t a t i o no ft h e b u s i n e s se n t e r p r i s ei nt h ee n d f r o ma b o v ev a r i o u sa n a l y s i sa n dt h ef u l f i l l m e n t sr e s u l t so ft h en e wm a r k e t i n g p r o j e c t ，t h et h e s i ss t i l lp u t sf o r w a r dt h ef u r t h e rs u g g e s t i o n st oh e l px i n g s h al t d m a k e u s eo ft h ea d v a n t a g e so fi t s e l fa n do p p o r t u n i t i e se f f e c t i v e l y ，u s ef l e x i b l yt h em a r k e t s t r a t e g y ，e x t e n dt h es a l e ss c a l e so f “w ad ef u p r o d u c tc o n s t a n t l y ，a n do b t a i nt h e b e t t e re c o n o m i ca n ds o c i a lp e r f o r m a n c e k e yw o r d s ：x i n g s h al t d ；w ad ef u ( v i t a m i na&d d r o p s ) ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人c 签名，：( 气0 夕 三 伽二年厂月扩日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密( “，在7 年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者躲研杉魄仉6 年朋日 第一章维生素产业与产品概况 第一章维生素产业与产品概况 自从1 9 4 3 年上海中国生物制药厂最早生产少量维生素c 开始，我国维生素 生产已有6 0 余年历史。但我国维生素产业真正大规模地发展壮大，是从改革开 放以后开始。现在，我国已成为世界维生素的生产大国及全球维生素的重要生产 基地，在国际市场上占有举足轻重的地位。下面我们将从维生素产品的分类与特 点、我国维生素产业的发展历程与现状以及世界维生素产业竞争新格局对我国维 生素市场的影响等三个方面来阐述本章内容。 第一节维生素与维生素产品 维生素被称为万年产品，是人和动物维持j 下常生命活动与健康所必须的微量 有机化合物。维生素市场虽然仅占国际医药市场的一个零头，却是众多制药企业 争相竞夺的领域。维生素现已成为国际医药与保健品市场的主要大宗产品之一。 维生素简介 维生素也称维它命( v i t a m i n ) ，是人体不可缺少的营养素，维生素并不是单 纯的一种物质，而是一个物质类别的统称。它们在体内的含量很少，既不是构成 组织的原料，也不是供应能量的物质，但却是维持机体j 下常生命活动所必需的营 养素。大多数维生素在人和动物体内不能合成，所以必须通过食物有规律地从外 界摄取。每种维生素在生物体内起着不同的功能，它们之间不能相互替代，也没 有其它可以替代的物质。同时，许多新的功能和应用被不断发现，新品种也在不 断增加。截止目前，科学界已发现的维生素达2 7 种，通常分为两大类，即脂溶 性维生素和水溶性维生素。 二、维生素主要产品类别 在维生素产品中，运用最为广泛的是维生素e 、维生素c 、维生素a 、维生 素b 和维生素d 。 资料来源：中国化学制药t 业协会统计报告，2 0 0 2 年 l 娃得福的茜销策略 l 、维生素e 维生素e 具有其他物质所不具备的、为动物机体所必需的生物活性。近几年 维生素e 是整个维生素领域中人们关注的焦点，随着营养学与病理学研究的深 入，维生素e 的生物化学功能不断发现和得到证实，在全球市场中，维生素e 需求增长最快。 在食品产业中，维生素e 主要用作脂肪和含油食品的性能良好的抗氧化剂， 能保持加工食品的新鲜风味，并能使之稳定持久。维生素e 也可用于生产各种功 能强化食品，特别是用作婴幼儿食品营养强化剂。 在医药产业中，维生素e 作为降低心脏病发生、减轻肠道慢性炎症、抗衰老 的药物使用，同时还可避免人体肺大出血、肝坏死、肾病变和肌酸尿素等病症， 增强免疫力。 最近国外生素e 新的应用领域是取代传统的抗氧化剂，作为塑料制品的抗氧 化添加剂。目前添加的工业抗氧化剂对人体都有不同程度的毒害，而利用维生素 e 作为塑料抗氧化剂的无毒代用品，已被证明是安全有效的稳定体系，对食品的 色香味均无影响，且能提供抗氧化保护，保持食品较长时间内不腐败变质。 2 、维生素a 维生素a 能促进生长发育，对婴幼儿特别重要；可维护夜视功能；维护上 皮细胞完整性，防止多种上皮肿瘤发生。维生素a 只存在于动物性食品，植物 中的胡萝b 素吸收后，可在体内转变为有生理活性的维生素a 。除此之外，b 一 胡萝b 素还有着色的作用，又被称为”无毒维生素a ”。广泛应用于非处方药、营 养补充剂。 3 、维生素c 维生素c 又名抗坏血酸，是维生素中产量最大的一种。维生素c 在食品加 工业中做抗氧化剂以保存食品价值。维生素c 在医药领域有广泛的用途。如治 疗出血，帮助降低血液中的胆固醇，预防滤过性病毒和细菌的感染，并有增强免 疫系统功能，具有抗痛作用，有助防止亚硝基胺( 致癌物质) 的形成，治疗和预防 感冒。其预防滤过性病毒的功能，在防止s a r s 传染的过程中，被推荐为主要的 保健药品。 2 第一章维生素产业与产品概况 4 、维生素b 维生素b 族有2 0 多种，它对增进食欲、保护神经系统的功能，促进消化吸 收，乳汁分泌等都有十分重要的作用。广泛用于医药、保健品以及兽药以及饲料 添加剂等领域。 5 、维生素d 维生素d 是类固醇的衍生产品，对人体有重要作用的维生素d 主要是维生 素d 2 ( 麦角钙化醇) 和维生素d 3 ( 胆钙化醇) 。维生素d 主要与钙、磷有关， 它影响钙、磷的吸收以及在骨骼和牙齿中的沉积。 第二节我国维生素产业发展历程与现状 巨大的市场空间，吸引了不少弄潮儿，也酝酿着变幻的风云。历经多次洗牌， 维生素市场格局日趋合理，我国维生素产业也在风雨中逐渐走向成熟。 一、我国维生素产业的发展历程 我国维生素产业起源于2 0 世纪5 0 年代术，当时主要以生产医药用原料为目 的。进入2 0 世纪7 0 年代，若干种b 族维生素已能自行生产，维生素c 两步法 生产工艺的研究成功在国际上引起震动。2 0 世纪8 0 年代，我国己基本形成除生 物素以外的各种维生素生产体系，但中间体依赖进口，产量和规模远不能满足市 场需求。2 0 世纪9 0 年代以来，我国各种维生素及中间体的生产技术相继有了突 破性的进展，有效地促进了维生素的发展。维生素价格的大副下降，虽使一些不 具成本优势的企业惨遭淘汰，但浙江新和成等中间体自产率高、成本优势明显的 生产企业得却以迅速崛起，不仅抢占了国内市场，还在竞争激烈的国际市场站稳 脚跟。目前我国已成为全世界屈指可数的能够生产迄今发现的所有维生素品种的 极少数国家之一，同时也是全球最大的维生素出口国之一，相当一些产品的生产 工艺及产品质量在国际上处于领先地位。 二、中国维生素产业的现状 在国际维生素行业重新洗牌中，中国维生素制造商经受了考验，依靠灵活的 经营策略、产品的成本优势和技术上的后发优势，在竞争中站稳了脚跟。在2 0 0 1 3 娃得福的? 竹肖策略 年维生素h 投产成功后，中国已是全球极少数能够生产全部维生素品种的国家 之一。中国不少维生素品种产量已位居世界前列。 根据中国化学制药工业协会和饲料工业协会统计，目前我国各类维生素总 年产能力约4 0 万吨，2 0 0 4 年产量约3 6 万吨。其中，氯化胆碱约2 0 万吨，占全 球产量的4 0 ；维生素c 产量9 6 7 0 0 吨，占全球产量的4 0 ；维生素e 产量2 4 0 0 0 吨，占全球产量的3 0 ；维生素a 产量6 0 0 0 吨，占全球产量的1 0 ；其他维生 素约4 万吨。我国饲料级维生素生产及需求已占世界总量的很大数额，其中国内 每年饲料级维生素市场需求量约2 4 万吨，占全球饲料级维生素市场需求量的比 例接近1 5 。我国已成为世界维生素需求的重要市场。 我国维生素特别是饲料级维生素依靠进口的局面现已完全改变，国内市场几 乎所有的维生素由国内独资或合资企业生产，其中很大一部分出口，已成为国际 市场重要的维生素供应商。据统计，2 0 0 4 年中国维生素c 及其衍生物出口量 7 8 0 0 0 吨，占国内产量的8 0 ；维生素e 及其衍生物出口量2 0 1 0 0 吨；维生素 b 2 及其衍生物出口量1 6 7 4 吨；维生素a 及其衍生物出口量2 6 0 0 吨，占国内产 量的6 5 ；氯化胆碱出口5 7 0 0 0 吨，占国内产量的2 4 。 近几年来，国内已经出现了一群比较有实力的维生素生产企业。东北制药总 厂、华北制药集团、江苏江山制药、石家庄维生药业集团的维生素c 的年生产 能力都在万吨以上，占有全球维c 产量4 0 的比例。浙江新和成股份有限公司 和浙江医药新昌制药厂的维生素e 油年生产能力超过了l 万吨，进入了全球前四 名的行列。浙江新和成股份有限公司和厦门金达威维生素有限公司的维生素a 粉的年生产能力分别达到了2 0 0 0 吨和1 0 0 0 吨，产品主要出口。陕西渭南饲料添 加剂厂是目前亚洲生产能力最大的饲料级氯化胆碱生产企业。湖北广济药业有限 公司是亚洲生产能力最大的维生素b 2 生产企业，由于发酵技术进一步提高，生 产成本大大降低，在国际市场上的竞争力大为增强。此外，生产维生素d 3 的浙 江花园生物高科有限公司，生产维生素k 3 的浙江兄弟实业发展有限公司，生产 d 泛酸钙的浙江鑫富生化股份有限公司和湖州狮王精细化工有限公司都已成为 国内外维生素行业中的生力军，产品主要参与国际市场竞争。由于中国维生素生 资料) k 源：中困化学制药丁业协会统计报告，2 0 0 5 年；饲料丁业协会统计报告，2 0 0 5 年。 圆资料来源：中困化学制药工业协会统计撒告，2 0 0 5 年 4 第一章维生素产业与产品概况 产领域的崛起，昔日国际维生素巨头罗氏公司、巴斯夫公司、安迪苏公司”三足 鼎立”的局面正发生着迅速的变化。 第三节维生素产业竞争的新发展 随着2 0 0 3 年帝斯曼营养产品公司( d s mn u t r i t i o n a lp r o d u c t s ) 收购罗氏 公司( r o c h e ) 的维生素业务和2 0 0 1 年巴斯夫( b a s f ) 收购同本武田药品工业株 式会社( t a k e d ac h e m i c a li n d u s t r i e s ) 以及维生素产品的其他明显变化，世界 维生素产品竞争新格局正在形成。西方维生素生产企业正在努力开拓业务，力求 在激烈竞争市场中保持原有市场的基础上抢占更多市场份额。中国的维生素生产 企业也在努力凭借产品价格低的优势在世界维生素市场上抢占一席之地。 一、世界维生素产品竞争的新格局 目前，世界主要的维生素生产企业帝斯曼公司和巴斯夫公司都在忙于整合其 收购的业务。自帝斯曼公司收购罗氏公司之后，世界维生素产业格局形成了两大 巨头，分别是帝斯曼公司和巴斯夫公司。近些年来，由于受到束自中国维生素生 产商的强大价格压力以及针对大型维生素生产的惩罚性反托拉斯判罚，从而引发 了世界维生素产业的结构重整。世界维生素产业的另一个重要变化是安迪苏公司 ( a d i s s o ) 从罗纳普朗克公司( r h o n e p o u l e n c ) 剥离出来成为维生素产品的新 军，主要生产维生素a 和维生素e 。 世界维生素产业的其他重大变化包括：许多西方大型的生产企业退出了维生 素业务，诸如伊士曼化学( e a s t m a nc h e m i c a l ) 、德固萨公司( d e g u s s a ) 、默 克公司( m e r c h ) 和日本卫材制药公司( e i s a i ) 。帝斯曼公司、巴斯夫公司和龙 沙公司( l o n z a ) 也纷纷关闭了其在美国的维生素c 和维生素e 的生产业务，而 在亚洲和欧洲新建了许多生产效率更高的维生素企业。 二、中国维生素生产厂商的战略重组 近些年来，随着来自中国维生素生产商的竞争压力不断增加和世界维生素产 业重心向维生素c 倾斜，维生素c 已成为数量最大的产品，西方维生素生产商已 经感受到市场生产能力过剩和价格不断下滑的压力。目前，这一问题仍然较为严 5 娃得福的荷销策略 重，其中维生素c 的价格明显压低，仅为5 6 美元k g ，而2 0 0 5 年的价格更低， 不到5 美元k g 。尽管最近价格有所攀升，但市场的生产能力过剩仍然显而易见。 帝斯曼、巴斯夫和龙沙作为为数不多的西方维生素生产商，目前也在中国生 产，以此作为应对中国生产商的手段。在全球维生素市场中，巴斯夫公司占据 2 1 的市场份额，安迪苏公司占据6 的市场份额，其他几个西方合资企业占据2 7 的市场份额。与此相比，中国众多的小型维生素生产厂占据2 4 的市场份额。然 而，需要明确的是，中国生产商在全球维生素c 市场中发挥着举足轻重的作用。 2 0 0 4 年，全球近6 0 的维生素c 贸易来自中国。 与此同时，尽管维生素c 生产商最近试图推高市场价格，但是维生素c 价格 依然受制。帝斯曼公司和巴斯夫公司都继续重组其维生素业务和开拓全球市场。 2 0 0 5 年初，帝斯曼公司和上海医药集团公司( s p g ) 签署合同，收购了上海 医药集团公司在罗氏( 上海) 维生素有限公司( r s v l ) 持有的股份。罗氏( 上海) 维生素有限公司是帝斯曼公司和上海医药集团公司合资成立的企业。帝斯曼公司 将向上海医药集团公司支付约1 3 8 0 万美元。此项业务收购完成后，帝斯曼公司 将完全控制罗氏( 上海) 维生素有限公司，并更名为帝斯曼维生素( 上海) 公司。 这将提高帝斯曼公司在中国维生素市场中的地位，并为此提供一个丌拓中国维生 素市场的根据地。目前，罗氏( 上海) 维生素有限公司生产维生素a 、e 和b 6 以 及用于动物和人类营养品市场的混合维生素。该公司在上海拥有两座生产厂，产 品主要在中国国内市场销售，部分产品销往世界其他市场，年销售收入近8 5 0 0 力美元。 帝斯曼公司还宣布其正与华北制药集团公司( n c p c ) 进行谈判，计划利用华 北制药集团公司的发酵工艺来生产维生素c 。帝斯曼公司不得不减少了其在苏格 兰d a i r y 的维生素c 和b 5 工厂的生产。该公司还考虑降低其在美国新泽西州 b e l v i d e r e 和德克萨斯州f r e e p o r t 的两座维生素工厂的生产成本。 资料束源：中国化学制药工业协会统计报告，2 0 0 5 年 6 第一章维生素产业与产品概况 世界维生素市场竞争r 趋激烈，行业洗牌加剧，市场经营环境渐趋严峻。我 国维生素生产企业应瞄准高端产品开拓国际市场，同时着力培养国内市场，提升 国内消费水平，以技术带生产，以生产促技术，走技术创新和产品质量的发展道 路。 7 娃得福的营销策略 第二章维生素市场营销环境分析 企业的营销观念、消费者的需求与购买行为，都是在一定的市场中形成和变 化的。市场环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供求和营销竞争会产生不 同的影响。营销环境由宏观环境和微观环境组成，宏观环境指能影响整个微观环 境的广泛的社会性因素，微观环境包括与公司关系密切、能够影响公司服务顾客 的能力的因素。本章将重点分析我国维生素市场的宏观与微观环境，以便企业能 制定正确的营销策略，适应市场新的机遇与挑战。 第一节宏观环境分析 现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化 的市场营销坏境。因为市场经济使企业越来越成为开放系统，与外部社会的其他 系统及所处市场坏境相生相依，环境因素必然对营销活动产生重大影响。随着国 家药品生产监督管理相关法规的出台，一个全新的维生素产品市场环境逐渐呈 现。这个新的市场环境在带来大量的机遇的同时，也存在许多的不确定性和困难。 做好宏观环境的分析，确定自己的对策将成为决定维生素生产企业命运的工作。 一、人口环境 一般来说，市场是由人组成的，在收入水平一定的情况下，人口总数的多 少决定药品市场容量的大小。任何一家药品企业都不可能为所有人口提供所有需 要的药品。中国是世界第一人口大国，从表2 - 1 中可以看出，我国近几年的总人 口呈现低增长，出生人口逐年下降并趋向稳定的趋势。但由于我国人口基数大， 每年人口增长的绝对数量仍相当可观。从表中看到，2 0 0 4 年我国人口有1 2 9 亿， 预计到2 0 0 6 年我国人口将达1 3 8 亿，每年保持大约1 6 0 0 万新生儿出生的增长 势头。 8 第_ 二章维生素市场营销环境分析 表2 - 1 ：2 0 0 0 - 2 0 0 4 年人口数量 年份总人口( 万)出生率( )出生人口( 万) 2 0 0 01 2 5 7 8 61 4 6 41 9 0 9 2 0 0 01 2 6 7 4 31 4 0 31 7 7 8 2 0 0 11 2 7 6 2 71 3 3 81 7 0 8 2 0 0 21 2 8 4 5 31 2 8 61 6 4 7 2 0 0 41 2 9 2 7 91 2 4 l1 6 0 4 资料来源：国家人u 计生委( 2 0 0 5 年全国人口和计划生育主要统计数据 人口的自然增长是药品市场需求增加的基本因素，人口的持续的增长使得消 费群体不断扩大，对医药产品产生新的需求。在人口持续增长同时，随着经济的 发展，人口城市化和生活水平全面提高，使个人保健市场的潜在客户群迅速增加， 为中国维生素市场的繁荣打下了基础。 二、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。营销者必须密切注意收入与消费偏 好不断变化的消费者以及他们支出模式的主要趋势。 消费者收入变化：居民家庭可支配收入持续增加( 2 0 0 3 年城市居民人均 可支配收入7 8 6 0 元，较上年增长9 2 ) 。 消费结构变化：医疗保健支出继续增长，城镇化水平提高。 我国目前城市人均年药品消费为2 7 5 _ 元年，农村药品消费水平仅9 5 元 年，差距甚大。随着我国城镇化进程的不断推进，城镇人口将以年均2 7 、1 0 0 0 万的速度增长。 人均药品消费金额的提高：美国等发达国家人均年药品消费约3 0 0 美元， 中等发达国家人均年药品消费为4 0 5 0 美元，而我国不到1 0 美元，这既反映了 我国与发达国家药品消费的差距，也反映了我国药品市场发展的潜力。 据统计，2 0 0 4 年我国城镇居民人均可支配收入为8 4 7 2 元，农村居民人均 可支配收入为2 6 2 2 元，城镇人口收入是农村人口收入的三倍，但在用于药品的 实际消费支出上，城镇居民的花费则相当于农村居民的七倍。我国农村的药品需 求将有较大的增长，预计到2 0 0 6 年，全国药品制剂需求量将达到2 1 8 0 亿元，比 回资料来源：( 2 0 0 3 年我国城市社会经济发展概况，国家统计局列站， 2 0 0 4 年0 9 月1 3n 。 国资料来源：( 2 0 0 3 年我陶城市社会经济发展概况，国家统计局嘲站， 2 0 0 4 年0 9 月1 3i j 。 西资料来源：1 2 0 0 3 年我陶城市社会经济发展概况，国家统计局网站，2 0 0 4 年0 9 月1 3u 固资料粜源：( 2 0 0 5 年中国统计年鏊，2 0 0 6 年 9 娃得祸的7 ￥销策略 2 0 0 1 年净增9 4 0 亿元，预计“十一五 期间，我国药品需求年平均递增速度有 可能达到1 2 左右。随着我国现代化建设第三步战略目标的实施，人民生活水平 及生活质量的提高，对健康更加重视，人均年药品消费金额将不断提高，人们对 维生素等保健产品的购买量将会有一个长期持续的增长。 三、政策法律环境 维生素制剂行业属医药行业中化学制剂药业的一个分支，目前对维生素制剂 行业影响较大的政策包括药品生产监督管理法规，药品价格政策和医改政策。 l 、药品生产监督管理法规 国家食品药品监督管理局已经明确规定，至2 0 0 4 年6 月3 0 日止，未通过 国家药品g m p ( 即药品生产质量管理规范) 认证的药品生产企业，一律停止 生产。这将使得一部分规模小、资金少、无力进行g m p 改造的维生素制剂生产 企业被迫关门，而通过g m p 认证并按规范组织生产的企业则毫无疑问增加了生 产成本。而短期内生产食品级维生素产品的企业无须通过g m p 认证，监管力度 较小，生存机会和竞争力相对提高。 2 、药品价格政策 新的价格政策主要体现在产品零售价格下降方面。政府定价规定的是药品 零售价格，实际出厂价格由企业自主确定。有品牌效应的企业可以对产品保持实 际出厂价格，通过压缩流通企业的获利空间来应对产品零售价格的降低，但由于 维生素制剂市场的竞争相当激烈，导致很多生产企业仍是依靠压低出厂价格，损 失利润来争夺市场。 3 、医改政策 目前实行的医改政策主要包括城镇职工基本医疗保险制度的实施、医疗卫生 体制改革、药品流通体制改革三方面。这些医改政策的不断实施对维生素制剂 企业的主要影响是： 第一，新的医疗体制控制的主要是较昂贵的合资药品或进口药品的使用，而 促进国内价效比优良产品的使用，因此国内大型维生素制剂企业生产的许多主导 资料米源：药品管理法( 2001 年2 月28u 第九届全国人民代表大会常务委员会第一二十次会议修 订。) 资料来源：关于全面监督实施药品g m p 认证有关问题的通告。国食药监安 2 0 0 3 1 2 8 8 号 l o 第- 二章维生素市场营销环境分析 产品由于价效比优良得以进入医疗保险目录；且随着医改推行，医保覆盖人数将 不断增加。这些使得大型维生素制剂企业的产品总需求有所增长。 第二，医改政策尤其是招标采购，使得行业中供过于求的产品、较多厂家重 复生产的产品、无品牌优势的产品不易中标，即使中标，其价格降幅也较大。而 那些产品有特色、品牌经营较好的产品易中标，其价格相对不受影响。 第三，医药分业及药品分类管理的实行，将促进药品( 尤其是非处方药) 在 药店的零售额增长，这对向来就重视药店零售的维生素制剂行业的发展有利。 第四，药品实行分类管理后，由于维生素制剂在非处方药领域有优势，且使 用范围广泛，使其更容易成为直接面向普通消费者的非处方药，这不仅有利于企 业利用零售药店进行产品零售，而且维生素制剂市场需求也将随着非处方药市场 的快速增长而递增。 三、技术环境 近几年来，国内科研单位和企业在维生素行业取得的科研成果和技术突破， 是中国维尘素生产商得以在激烈的竞争中生存并壮大的主要原因。国内1 4 种维 生素生产基本实现国产化，告别了饲料级维生素主要依赖进口的历史。维生素 d 3 、生物素、维生素b 2 、烟酸和泛酸钙等技术均有重大突破并实现产业化。有 的生产技术如维生素b 2 、维生素c 等还领先于国际水平。 中国科学院上海生物技术研究所发明了维生素c 两步发酵法，使中国维生素 c 生产技术居世界先进水平，罗氏公司的生产技术是购买了中国专利以后改进的。 湖北广济药业公司在引进国外维生素b 2 实验室发酵技术基础上，通过改进，不 仅使发酵单位大幅度增长，而且实现工业化规模生产，年产量从1 2 0 吨提高到 1 0 0 0 吨。浙江新和成股份有限公司于1 9 9 6 年、1 9 9 8 年在国内首先实现维生素e 中间体三甲基氢和异植物醇的工业化生产，打破了国外大公司对生产技术的垄 断。另外，新和成通过自主创新生产工艺，于1 9 9 9 年在国内实现维生素a 规模 化生产，年产能力达2 0 0 0 吨。中科院攻克的维生素d 3 生产新工艺，缩短了生产 流程，且成本比国外同类产品低1 0 - , 1 5 。维生素中生产难度最大的维生素h 于2 0 0 1 年在浙江医药和新和成公司研制成功，填补了国内空白。 目前我国已成为全世界屈指可数的能够生产迄今发现的所有维生素品种的 娃得捅的营销策略 极少数国家之一，同时也是全球最大的维生素出口国之一，相当一些产品的生产 工艺及产品质量在国际上处于领先地位。 第二节微观环境分析 任何一家企业的主要目标都是服务和满足所选目标市场中某些特定的需要而 获取利润。为了达到这个目标，公司的经营者不仅要重视宏观环境的要求，而且 要了解企业营销活动的所有环境因素，尤其是产业内部微观环境的因素，包括对 企业自身、供应商、竞争对手和消费者购买行为进行认真系统的分析，这样就可 以令企业有的放矢地制定适合自己的营销战略。本节站在本论文的研究对象 厦门星鲨实业总公司的角度来研究企业的微观环境。 一、星鲨公司自身分析 厦门星鲨实业总公司( 以下简称星鲨公司) 成立于1 9 9 2 年，是以海洋药物 及维生素制剂等医药的研发、生产及流通为主，集科、工、贸为一体的现代大型 国有企业；是目前国内最大的鱼油、维生素制剂生产经营企业；是国家医药工业 “百强企业”和福建省医药工业“十强企业”之一。凭借星鲨公司在现代医药新品 研发体系的领先地位及实力雄厚的生产体系，星鲨已成为联合国儿童基金会“儿 章缺乏维生素a 普服项目”合作伙伴。至2 0 0 4 年底，公司拥有总资产3 7 亿 元，年销售收入5 2 亿元，职工9 5 0 人，下属全资企业和合资企业共9 家。 星鲨公司目前维生素制剂共有十八个品种、三十多种规格，有单方、复方， 处方药、非处方药等。星鲨公司己形成了维生素的系列产品： 多剂型：软胶囊、乳剂、溶液剂、片剂等； 多剂量：v d 34 0 0 、5 0 0 、6 0 0 、7 0 0 等； 多口味：原味、橙味、银耳、糖丸等。 星鲨公司建立了完善的科研丌发、质量监控体系，建成了试验室、中试室、 化验室，配备了国外先进的检测仪器，使产品的质量得到有效的保证。目前作为 市级技术中心，承担了国家科委三个项目。仿、创结合，以“仿”为主，造“创” 基础。利用自身的技术力量主攻剂型工艺和产品改进，确保每年研发费用投入占 1 2 第二二章维生素市场营销环境分析 当年销售收入的3 一5 。由此可见，星鲨公司将立足于自身技术创新、不断开 发新产品，从而确保在日益竞争激烈的维生素市场上占据一席之地。 二、供应商分析 2 0 0 0 年前我国所需1 0 0 0 吨v d 3 完全依靠进口，每年约需2 0 0 0 力美元，2 0 0 1 年后国内厂家可部分生产。 世界上v a 、v d 的主要原料生产商罗氏1 9 9 5 年1 2 月与上海第六制药厂合作， 是我国最大的v a 生产厂家。星鲨公司的维生素主要原料是由罗氏公司提供的。 对原料的过分依赖可能成为将来的隐患。 三、竞争对手分析 目前市场上与星鲨公司维生素产品形成竞争的主要品牌及其产品基本信息 如表2 - 2 所示。 表2 - 2 ：市场上现有主要品牌 零售价 商品名规格生产厂家 日剂量日费用 ( 元) 贝特令软 胶囊 0 4 9 x 2 4 s 盒浙江海力生 2 3 91 8 0 06 0 0 d 2o 9 9 伊可新 ( 0 1 岁) 2 0 s 盒威海达冈2 3 31 5 0 05 0 0 d 21 1 6 5 伊可新 2 0 s 盒威海达冈 2 3 32 0 0 07 0 0 d 21 1 6 5 ( l 岁) 贝贝多1 2 5 m l 瓶北京新康 8 7 1 厦fj 星鲨公 乳白鱼肝油 6 5 0 9 瓶 1 2 4 01 0 2 03 4 0 d 30 4 3 司 厦门星鲨公 橙汁鱼肝油6 5 0 9 瓶 1 2 9 0 1 0 2 03 4 0 d 3 o 4 4 司 浓维生素a d 胶丸 l o o s 上海东海 4 0 5 ( 人粒) 可爱的肝油丸3 0 0 s日本合河1 3 61 6 6 52 0 0 d 20 4 5 可爱的肝油a d c 丸 1 8 0 s 日本合河 1 3 6 9 0 0 l o o d 20 7 5 5 从上表中可以看到，星鲨公司的主要竞争厂商有浙江海力生、威海达因、 上海东海和r 本合河，主要竞争的产品品牌包括贝特令、伊可新和可爱的肝油 丸等。下面我们将分析主要竞争厂商的市场占有情况和主要品牌的销售情况。 1 、主要生产商2 0 0 3 年医院市场份额 资料来源：全球维生素产销状况分析及主导企业概况，山东省医药t 业设计院嘲站，2 0 0 5 年1 月 1 3 墨叠芷圈 脚2 - 1r x ：1 6 城市市场份额 盗 米源：星盐公叫内部整理资料 图2 2r x l1 6 城市销售量 资料束源：里鳖公叫内部整a 资料 从上面两图中可以看到主要维生素厂家在1 6 个城市医院销售的份额和数 量，威海达因以6 6 的市场占有率和4 6 0 万的销售业绩傲视群雄，浙江海力生以 2 8 的市场份额和2 0 0 万的销量屈居第二。星鲨产品排在第三位，但是市占率和 销售数量却不及前两名的零头。 2 、主要生产商2 0 0 3 年o t c 市场份额 图2 _ 30 1 1 2 城市市场份额 斑料泉潭：星鲨公枘部整理资料 图23 显示了在1 2 个城市的o t c 市场上主要厂商的市场占有情况，其中威 海达因仍以4 0 的市场份额拔得头筹，日本合河以3 0 的占有率占据第二，浙江 海力生以1 3 1 掏份额退居第三。与前面医院销售的情况比较可以看出，各主要竞 第一章维生素市场营销w 境分析 争厂商在o t c 市场上进行了重新洗牌，相互间的市占率差距也缩小了许多，但是 星鲨仍表现不佳，只以6 的份额屈居第四。 3 、主要竞争品牌2 0 0 3 年各地区医院销售状况 图2 - 4 主要品牌分地区销售情况 谯料粜源：星挂蛰t d 内按理资抖 从图中看出医院销售地区差异相当大，维生素产品销售前三名的地区分别是 广州、北京和南京，而沈阳、河南和天津的销量最少，这与厂家重点推广及各地 区消费水平有关。我们看到，星鲨产品销售业绩最好的地区也是广州，其次是湖 南。但是在维生索需求量巨大的上海、杭州以及河北等地，星鲨的产品显然还缺 乏市场竞争力。 4 毛要维生素a d 品牌的市场占有率 雹圈 圈2 - 5 维生素加主要品牌的市场份额 资料米源：星骘公叫内部整m 赍科 图2 - 5 显示了在维生素a d 市场上主要品牌的市场占有情况，其中伊可新独 占整头，捌有超过4 0 的市场份额。前三大品牌伊可新、可爱的肝油丸和贝特令 合计占据了8 0 以上的维生素a d 销售市场，其它众多的品牌只能共同分享不到 2 0 9 6 的市场份额。 综合上述分析，星鲨公司的主要竞争厂商是威海达因、浙江海力生和日本台 河，主要竞争的产品品牌是伊可新、贝特令和可爱的肝油丸。目前星鲨公司由于 在维生素市场上市场占有率很小，因此在与其它几大品牌竞争时处于极其不利地 位未来星鲨公司在如何培育产品、开拓市场、提高产品竞争力方面还有很长的