（工商管理专业论文）基于3G的中国移动营销策略研究.pdf

基于3 g 的中国移动营销策略研究 中文摘要 近年来，3 g 浪潮在国内外风起云涌，中国3 g 牌照尚未最终发放 但目前基本的市场格局已形成，三大运营商各自布局，中国的移动通信 市场乃至世界的移动通信市场都将出现一轮新的发展景象。当3 g 时代 真的来到时，电信运营商和电信产业价值链的上各个环节，如移动通信 运营商、电信设备制造商和移动增值业务运营商真的已经做好准备迎接 一个全新时代的到来了吗? 作为移动运营商的领先者，中国移动在全面 进入3 g 市场前对其市场进行充分的分析和研究。本文将通过研究中国 3 g 市场的特点，结合中国移动自身的特点并借鉴国外成功的3 g 运营经 验制定出自己的3 g 市场营销策略。重点阐释优质阵地市场( 无线城市) 、 t d 品牌全业务竞争营销策略、成本管理及精细化营销等模块，为中国 移动能够全面获得3 g 时代的市场竞争优势做些探讨。 关键词：3 g t d无线城市中国移动 营销策略 c h i n am o b i l e3g m a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，3gw a v e ss u r g i n ga th o m ea n da b r o a d ，o n c ec h i n a3gl i c e n c e s i s s u e dc h i n a sm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ta n dt h ew o r l d sm o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e tw i l lb ean e wr o u n do fd e v e l o p m e n ts c e n e w h e nt h e3gt i m e s r e a l l yc a m et u r e t e l e c o mo p e r a t o r sa n dt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yv a l u e c h a i no n t h ev a r i o u sl i n k s ，s u c ha sm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s ，t e l e c o m m u n i c a t i o n s e q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r sa n dm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c eo p e r a t o r st or e a l l yd oag o o d j o bi np r e p a r i n gf o ran e we r ah a sa r r i v e d ? a st h el e a d i n gm o b i l eo p e r a t o r s ，c h i n a m o b i l ee n t e r e dt h e3gm a r k e tb e f o r ei t sf u l lm a r k e ta n a l y s i sa n dr e s e a r c h t h i sp a p e r w i l l s t u d y c h i n a3gc h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e t ，w i t hc h i n am o b i l e so w n c h a r a c t e r i s t i c sa n df o r e i g ns u c c e s so ft h e3g o p e r a t i n ge x p e r i e n c et od e v e l o pt h e i ro w n 3g m a r k e t i n gs t r a t e g y f o rm o b i l et oaf u l lr a n g eo f3g e r ao fc o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e ta d v a n t a g e so fd o i n g k e yw o r d s ：3 gt i m e s ，w i r e l e s sc i t y ，a l l b u s i n e s sc o m p e t i t i o n ， c o s tm a n a g e m e n t 、f i n em a n a g e m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任 本人签名：锄彰蓬二 日期：一2 芝塑纠，2 关于论文使刚授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并i 甸国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阏；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允 许采用影印、缩印或其它复制手段保存、i 编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书非保密论文注释：本学位 论文不属于保密 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共4 5 页 1 1 研究背景 第一章绪论 历史是一面镜子新一轮的电信重组，在改革背景、经济环境、国际环 境、技术市场环境、消费市场成熟度等方面，均与前两次电信公司整合有质的 不同。 在改革背景上，国家已明确提出对特大型国有公司进行深化改革，通过产 权优化、管理优化及必需的约束机制，使国有公司有充分的能力面对市场竞争， 实现资产的保值增值。 在国际环境上，中国的快速发展、国民财富的积聚、人民币的升值及劳动 力价格的上升，使中国一方面正在由大国向强国转变，但另一方面，中国更面 临着在高技术产业、现代信息技术领域等方面与发达国家的对峙及竞争。而电 信重组的成功与失败，对中国在国际信息产业的地位及竞争能力至关重要。而 重组是中国电信产业整体升级、提高综合竞争力、实现国际化发展和企业创新 的最主要途径。 在消费市场，中国的移动用户已接近6 亿户，这是世界上任何一个国家都 难以比及的一个最大资源，也是中国发展3 g ，实施电信重组中可以充分利用 的一个资源基础。 1 1 1 中国目前通信行业发展状况 ( 1 ) 产业规模 改革开放以来，我国通信产业的发展有目共睹，所带来的直接经济效益及 引发的社会外部经济效应非常巨大。工信部统计数据显示，2 0 0 7 年全国电信 业务收入完成7 2 8 0 1 亿元，同比增长1 2 3 ；电信固定资产投资2 2 7 9 9 亿元， 增长4 3 ；全国固定电话用户减少2 3 3 7 万户，达到3 6 5 4 4 8 万户，自1 9 6 8 年以来首次出现年度负增长。其中，城市电话用户减少2 7 3 5 万户，达到2 4 8 5 9 4 万户；农村电话用户增加3 9 9 万户，达到1 1 6 8 5 5 万户。固定电话普及率达到 2 7 8 部百人；全国移动电话用户新增8 6 2 2 8 万户，达到5 4 7 2 8 6 万户。移动 电话普及率达到4 1 6 部百人；互联网宽带接入用户新增1 5 6 1 1 万户，达到 6 6 4 6 4 万户。全国网民数新增7 3 0 0 万人，达到2 1 亿人，居世界第二位；互 联网普及率达到1 6 0 ；移动短信业务量5 9 2 1 0 亿条，同比增长3 7 8 。 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共4 5 页 ( 2 ) 市场格局 随着中国电信业的改革与开放，经过中国电信企业的多次分拆和重组，我 国电信业务运营市场的竞争程度在逐步提高。在电信业务最主要的几个领域， 我国均有两家以上运营商参与竞争，提供相似的产品。由于通信需求本质上的 趋同性，且整体市场空f b j 增长缓慢，各运营商之问的竞争日益激烈，构成了典 型的寡头竞争市场结构。 重组之后，电信运营商“三国 时代即将来临。 魏者，中国移动：一家独大，挟天子以令诸侯，合两家之力也难奈其何； 蜀者，中国联通：虽得网通之力，但忧患尚存。并购网通、割让c 网， 人心难安，且饱受移动之压，新增电信强敌。 吴者，中国电信：其固网与宽带业务仍为垄断之势，可以据守。接手后的 c 网，使之为攻。攻守兼备，堪比东吴。 ( 3 ) 经营概况 从六家运营商的市场收入份额情况看，2 0 0 6 年中国移动占4 4 ，中国电 信占2 6 7 4 ，中国网通占1 4 1 4 ，中国联通占1 2 6 8 ，中国铁通占2 3 9 ， 中国卫通占0 0 5 。到2 0 0 7 年l o 月底，除中国移动、中国联通市场份额有所 上升，中国电信、中国网通、中国铁通的市场份额都有下降，其中，中国移动 占4 7 0 1 ，中国电信占2 4 7 7 ，中国网通占1 2 6 9 ，中国联通占1 3 1 9 ， 中国铁通占2 3 0 、中国卫通占0 0 5 ( 见图1 ) 。 来自中国移动的消息称，2 0 0 8 年上半年，中国移动营业额达1 9 6 5 亿元， 比上年同期增长1 7 9 ；用户总数达到4 1 5 亿户，净增4 5 2 5 万户。该公司财 报显示，上半年中国移动净利润高达5 4 8 4 9 亿元，是中国电信、中国网通和 中国联通三家公司上半年合计利润总额2 1 9 0 3 亿元的2 倍多。 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学i 商管理硕士专业学位论文 第3 页共4 5 页 中国电信 中国瘸通 。中周移动 中国联通 一中国铁通 中国卫通 1 1 2 研究的意义 目1 1 重维前雹 六丈运营商收入份额对比周 本论文从中国电信业竞合的角度出发，对现有的运营商的经营侧重方向及战略 布局、市场的现状及发展趋势、产业链的主要市场参与者等进行了全面的分析，并 在此基础上，为中国移动公司发展3 g 市场提供了建设性的意见和策略。 本论文首先着手研究通信市场历史发展规律和消费需求变化特点。从其需求升 级和服务模式进行复合分析，再从中国移动公司的角度，针对3 g 未来发展的战略 节奏进行研究分折，提出中国移动公司发展3 g 市场的策略建议。 1 1 3 通信产业发展面临的困难和目题 总的来说，我国的通信产业发展存在创新不足、投入少、国际品牌匾乏、市场 体系开发不足等问题。 ( 1 ) 技术创新不足 在技术领域，我们的研发缺乏自主创新的广度和深度。迄今为止我国所采用 的几乎都是欧美发达国家的通信专利，具有自主知识产权的技术寥寥无几。整个行 业的现代化水平落后通信主流国家一个档次。 基于3 g 的中国移动营销簧略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共4 5 页 ( 2 ) 市场体系及管理体制滞后 中国坐拥世界上最大的移动通信市场，为外国大型通信运营商所虎视眈眈，但 受限于整个经济的大环境及运营商的整体水平，通信市场市场体系开发尚不健全， 一定程度受到企业体制，机构监管等政策的约束，并直接影响到了整体的服务质量。 在消费水平、资金投入、运营、管理、创新方面与欧美有着不小的差距。 1 2 研究目的与方法 1 2 1 研究目的 本文目的在于结合中国移动的实际情况和综合优势，探讨移动3 g 的发展战略， 实施方案，主要从以下几个方面分析，决策： 确定企业发展重点：3 g 、移动营销、无线城市、巩固市场 竞争战略方案的选择：利用市场领导者的策略进行定位 管理方式：成本管理、精细化管理 1 2 2 研究方法 在本论文中，应用多种研究理论和方法，帮助更科学更有效的分析3 g 市场， 为中国移动公司提出更科学有效的策略。 本文中使用到的理论方法： 采用s w o t 理论从竞争的角度分析中国移动的战略位置。旨在建立t d 差 异化营销矩阵，从格局上树立中移动新的战略高度形象； 幸采用传统4 p 营销理论研究t d 的市场策略和发展方向，将t d 结构性地引 向精细化营销和管理的轨道； 宰采用u e 体验营销概念，将用户需求细分，旨在发展t d 营销的创新。 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第5 页共4 5 页 第二章文献综述 3 g 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟手 机( 1 g ) 和第二代g s m 、t d m a 等数字手机( 2 g ) ，一般地讲，第三代手机是指 将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图 像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多 种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也 就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2 m b p s ( 兆字节秒) 、 6 3 8 4 k b p s ( 千字节秒) 以及1 4 4 k b p s 的传输速度。其设计目标是为了提供比第二 代系统更大的系统容量、更好的通信质量、全球无缝漫游及为用户提供话音、数据 及多媒体等在内的多种业务，同时也考虑与二代的良好兼容性。 随着全球3 g 的快速发展，特别是t d s c d m a 在我国的试商用并成功服务于 北京奥运会、运营商重组以及马上面临的国内3 g 牌照发放，使2 0 0 8 年成为中国 3 g 产业发展的关键一年。而今年3 月工业和信息化部的成立，也标志着我国信息 化建设以及工业与信息化的融合进入一个崭新的时代，目标更加明确，工作更加务 实。 与全球3 g 大发展相比，中国3 g 还处于起步阶段。随着t d s c d m a 网络已 经在国内l o 个城市试商用并成功地服务于北京奥运会、运营商重组圆满落下帷幕 以及马上面临的国内3 g 牌照发放，使2 0 0 8 年成为中国3 g 产业发展的关键一年。 此外，截至今年6 月，我国移动电话用户总数已突破6 亿大关，互联网用户数也达 到了2 亿户。由此可见，移动通信和互联网的高速发展也让中国3 g 向更高的目标 迈进。 2 1 中国启动3 g 的必要性 2 1 1 中国的g s m 系统进入产品生命周期的转折点 伴随着g s m 在中国的发展和完善，目前，它已进入产品生命周期的成熟阶段， 并开始暴露出其固有的局限性。首先，中国g s m 9 0 0 m h z 网络系统容量日趋紧张， 有些地区g s m 9 0 0 m h z 频谱资源已基本用完。其次，g s m 体系结构不能提供分组 数据服务，难以支持高速度数据应用。 2 1 2 实现移动通信持续快速发展的需要 我国移动电话用户数量快速增长，对有限的频率资源提出了严峻的挑战。有关 计算分析表明，现有的频率资源难以满足移动通信的发展，从持续性发展的角度来 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共4 5 页 看，为确保网络能力和网络质量，我国必须启动3 g 业务。 2 1 3 开发新市场和新业务 众所周知，在不久的将来会有越来越多的移动用户渴望随时随地获得i n t e m e t 及多媒体业务服务。 2 1 4 提高网络竞争力的需要 第三代移动通信系统的出现将会给电信运营商带来无限商机。利用第三代移动 通信技术，运营商可以用比第二代系统更加灵活快捷的方式，为用户提供更加丰富 多彩的新业务，业务范围涵盖商贸、信息服务、娱乐等领域。 2 2 关于3 g 营销策略 2 2 1 国内外关于3 g 营销策略架构 全球各地区的3 g 业务呈不平衡发展的状态。第一梯队亚洲的日本和韩国，由 于政府积极推动和运营商的全面跟进，3 g 业务发展最为成熟。第二梯队西欧，由 于移动通信普及率高达9 0 左右，市场相对饱和，前期运营商开展3 g 业务比较谨 慎，随着西欧通信市场的回暖，3 g 业务开始步入快速发展阶段。第三梯队美洲( 主 要是美国) ，由于运营商的短期意识，3 g 业务发展比较缓慢，从全球范围来看相对 落后。 运营商已经把运营支撑系统放在了一个重要的地位上，但在这方面的投资占总 支出的比例却并不算高。从国外来看，运营商在支撑系统方面的投资一般要占到总 建设投资的1 5 左右。中国移动近年来在b o s s 和经营分析系统方面的投资力度 虽然较大，但在电信运营支撑系统的总投资也只占其全部投资总额的5 以上。中 国联通略高于2 ，中国电信和中国网通也在2 3 之间。虽然各大电信运营商均 会对3 g 运营支撑系统进行较大规模的投入，但其实现模式并不完全相同。中国电 信和中国网通很有可能先新建能够支持3 g 业务的支撑系统，日后随着规划中各系 统建设的逐步到位，再进行整合。而中国移动和中国联通由于有2 5 g 移动网络的 运营支撑系统的基础，将更倾向于在现有系统基础上改造的模式。可以预计，在 3 g 运营支撑系统的投资方面，中国移动和中国联通仍将保持目前5 和2 的比例， 而中国电信和中国网通则会大幅度地提高3 g 运营支撑系统占3 g 网络投资的比例， 达到6 左右。 这样，可以预计未来中国3 g 运营支撑系统的市场规模总量将达到1 2 0 亿元左 右，相关投资将主要在2 0 0 7 年 2 0 0 8 年得以释放，从而形成了继2 0 0 2 年之后的 新一轮运营支撑系统投资高潮。由于3 g 运营支撑系统的内容很多，未来真正体现 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共4 5 页 它的特征的主要是b s s 系统和o s s 系统，以及c r m 系统，这些子系统也就是未 来3 g 运营支撑系统的投资重点。从目前的情况来看，3 g 运营支撑系统尚无法达 到中国各大电信运营商的多层次、高标准的需求，未来几年中( 2 0 0 7 年 2 0 1 0 年) ， 3 g 运营支撑系统将在不断的建设和不断的改造过程中逐步地完善起来，最终形成 结构体系完整、系统稳定性强的成熟体系。 2 2 2 本人研究的重点 基于3 g 市场，目前只有t d 在试商用阶段，对于3 g 运营策略研究更多还处 在宏观层面，本人致力于面向客户，从竞争的角度在宏观层面下进行执行策略性和 可行性的研究。纲要如下： 资费策略：保证中低端市场的客户不流失，通过有效的价格调整巩固市场 捆绑策略：这是未来时代，市场策略中重要的环节推出更深、更广意义的一系 列捆绑组合方案，如业务捆绑组合、客户捆绑组合、时间捆绑组合、关系捆绑组合 等一系列捆绑组合。其中业务捆绑组合包括移动业务和固话业务、话音业务和数据 业务、移动业务和互联网业务等多种捆绑组合，并将这些捆绑组合方案整合在信息 平台上，加以品牌包装。 品牌与宣传：通过统一品牌快速提升企业影响力，迅速提升用户对于全业务的 认知度； 营销模式创新：将现有各类资源有效利用与结合，进行商务运作和营销模式的 创新。如在移动通信与互联网的结合方面，吸取国外移动运营商成功结合互联网的 经验，加大力度抢占互联网信息资源，增强与s p 、设备商、各类互联网公司的合 作专业度，不断创新合作模式和业务营销模式。例如，在定制手机中内置全业务客 户端软件，替代设备商、s p 的手机上网客户端，采用病毒性营销等新营销手段， 保障在移动互联网时代的主控性市场地位，占据价值链核心环节，防止沦为信息管 道。 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共4 5 页 第三章海外3 g 运营的特征和经验 日韩3 g 业务发展在全球可谓独树一帜，这两国的3 g 起步较早，运营商在产 业链建设和数据业务创新等方面积累了成功的经验。由于进行了良好的3 ( 3 市场培 育，用户热衷于使用新业务，日韩成为全球3 g 新技术、新业务应用的实验平台。 海外3 g 业务开展的得失成败不仅将对未来世界整体电信竞争格局产生影响，而且 也可以为国内电信业的发展提供新的思路。 根据信息产业部电信研究院的统计数据，截至2 0 0 8 年6 月，全球w c d m a 用 户累计达到2 5 3 亿户，其中包括4 3 0 0 万h s d p a 用户；c d m a 2 0 0 0l x e v - d o 累计 用户达到1 亿户。2 0 0 8 年上半年，新增7 4 0 0 万w c d m a 用户，2 9 0 0 万c d m a1 x 用户，1 2 8 0 万c d m al x e v - d o 用户。种种数据表明，全球3 g 的商用已进入加速 发展时期。 3 1 海外3 g 运营的特征 3 ( 3 业务依据不同的层次可以分为不同的种类。按照面向用户需求的业务划分， 可以分为通信类业务、资讯类业务、娱乐类业务及互联网业务。由于各地的文化、 需求层次不同，运营商在不同的区域内主推的业务不尽相同，各个区域的用户对于 不同的3 g 种类也有不同的偏好：在欧洲，通信、资讯类的业务比较受人们的欢迎； 在亚洲日韩地区，娱乐类的业务则更容易为用户所接受。 a 、通信类业务：基础话音业务、视像业务。 b 、娱乐类业务：音乐、影视的点播业务、图片、铃声下载。 c 、资讯类业务：新闻类资讯、财经类资讯、便民类资讯。 d 、互联网业务：用户可在3 g 手机终端撰写、收发、保存、打印电子邮件，还可 以与m s n 、q q 等即时通信工具融合，收发文字、图片、动画、影像等多媒体信 息。 3 2 主要的海外3 g 运营商市场状况 北美3 g 市场 北美是c d m a 的发源地，毫无疑问c d m a 阵营在北美占据大部分的市场份额， 这也是惟一一个c d m a 阵营占据大部分市场份额的大洲。北美的3 g 市场发展具 有如下特点。 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共4 5 页 1 、c d m a 2 0 0 0 阵营占据主导地位 c d m a 2 0 0 0 阵营在北美的优势地位非常明显，据c d g 统计，2 0 0 7 年底，北美 地区c d m a 2 0 0 0 用户累计达到1 3 4 6 亿户。2 0 0 7 年底，w c d m a 用户在北美仅有 5 0 0 多万户。c d m a a 2 0 0 0 用户占北美总3 g 用户的9 6 的市场份额。 e 吸5 羹三 瘩2 簪， 0 翎o 掷囊：拳度金璩备缝联番怒耢业务收入麓晨 7 0 涨 娲 3 魄 燃 o 0 非剃藏震豢欧控t 辩潲申豢托焚霹欧 图3 12 0 0 7 年每二季度全球非短信收入发展数据来源：i n f o r m at e l e c o m s m e d i a 2 、非短信数据业务收入占比领先于其它地区 2 0 0 7 年第二季度的统计数字显示，北美地区非短信数据业务收入占比高达 5 8 ，a r p u 值达到5 美元月户，远高于其它地区。 美国s p r i n t n e x t e l 非短信数据业务收入占比达到7 0 ，是占比最高的运营商， 其次是a t & t ，非短信数据业务收入占比达到6 5 。 北美的移动数据业务起步较晚，但非短信数据业务收入占比却比西欧( 3 7 ) 和 亚太( 4 9 ) 要高，一方面是因为北美短信起步较晚且发展缓慢，给其他数据业务提 供了发展契机；另一方面是因为北美运营商普遍采取低资费或不限制数据流量的策 略。 欧洲3 g 市场 欧洲是w c d m a 的发源地，很多国家在1 9 9 9 - - - - 2 0 0 0 年问就发放了w c d m a 许可证。过高的许可证费用，给这些获得许可证的运营商带来了巨大的资金压力。 加之大部分运营商都有2 g 网络，对开通w c d m a 商用网络都非常谨慎。欧洲最 先开通w c d m a 商用网络的没有2 g 网络的新进入者一h 3 g ，于2 0 0 3 年3 月分别 在英国和意大利开通w c d m a 商用网络。欧洲传统的移动运营商，如v o d a f o n e 2 0 0 4 年才正式开通了面向大众市场的w c d m a 商用网络。欧洲的3 g 市场发展具有如 下特点。 l 、欧洲w c d m a 用户发展全面提速 欧洲的w c d m a 用户发展在很长一段时间里落后于日本。欧洲地区w c d m a 用户市场份额于2 0 0 5 年超过亚太地区，成为w c d m a 用户最多的地区。2 0 0 6 年 欧洲地区w c d m a 用户市场份额上升有限，仅比2 0 0 5 年上升了o 7 2 个百分点。 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共4 5 页 2 0 0 7 年随着欧洲地区w c d m a 用户发展的全面提速，其用户份额也大幅上升，2 0 0 7 年底预计将达到5 7 6 4 ，比2 0 0 6 年底上升6 4 8 个百分点。 欧洲w c d m a 发展迅速的原因主要有二个方面：一是许多国家的3 g 网络室 外覆盖已经基本完成，目前3 g 网络建设的工作重点已经转移到室内覆盖，良好的 网络覆盖带动了w c d m a 用户的快速发展；二是经过几年的市场培育，用户对3 g 业务的认知度极大增强，需求逐渐被激发出来。另外，欧洲地区的移动通信市场发 展非常成熟，普及率已经超过1 0 0 ，为w c d m a 发展打下了良好的基础。预计， 未来两三年内欧洲w c d m a 仍将保持快速发展的势头。 2 、商用网络部署表现突出，h s p a 升级加快 欧洲市场在商用网络部署，尤其是h s p a 商用网络部署上表现突出。2 0 0 7 年， 欧洲部署的h s d p a 和h s u p a 商用网络都占到了部署总量的一半以上。2 0 0 7 年， 欧洲共部署了3 8 个h s d p a 商用网络和1 8 个h s u p a 商用网络，分别占当年前部 署总数量的5 1 和6 9 。截至2 0 0 7 年底，欧洲累计部署了1 1 1 个w c d m a 商用网 络、9 6 个h s d p a 商用网络和1 8 个h s u p a 商用网络，在总量中所占比例分别为 5 4 、5 6 和6 9 。 韩国3 g 市场 韩国是c d m a 2 0 0 0 发展最快的国家之一，s k t 和l g t 于2 0 0 0 年l o 月开通 c d m a 2 0 0 0 1 x 商用网络，k t f 于2 0 0 1 年5 月开通c d m a 2 0 0 0 1 x 商用网络。s k t 和k t f 又分别于2 0 0 2 年1 月和8 月将各自的c d m a 2 0 0 0 1 x 商用网络升级到 e v - d o 。韩国的3 g 市场发展具有如下特点。 1 、c d m a 2 0 0 0 用户仍然占据绝对的优势 c d m a 2 0 0 0 的平滑升级特性，使得韩国的3 g 用户发展迅速，很快就在总移动 用户中占据主导地位。截止到2 0 0 7 年6 月，韩国c d m a 2 0 0 0 用户达到3 9 5 7 6 万 户，在总移动用户中占据9 3 5 的分额。 2 、主流运营商开始向w c d m a h s d p a 迁移 从图4 中可以看出，虽然c d m a 2 0 0 0 在韩国移动用户中仍然占绝着绝对的优 势，但从2 0 0 7 年上半年开始，c d m a 2 0 0 0 的市场份额已经开始出现下降。这是因 为，韩国的主流运营商s k t 和k t f 都正在实施向w c d m 刖h s d p a 的迁移。 妁o 鬟d 0 0 0 麓o o 蠢3 7 0 0 0 0 0 0 。3 t 瑚0 0 0 0 霜i - 筠0 0 0 0 掣i o | d o o 爱妁0 0 0 鬟硇0 0 o 0 5 - 1 h0 5 - 2 h0 6 一l 舅惦一2 h0 7 - i i i 基于3 g 的中国移动营销策略研究 9 & 弱- 9 i i t o 瞩 9 3 。 9 2 。 9 1 9 0 二 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第l l 页共4 5 页 图3 2 韩国c d m a 2 0 0 0 用户发展 w c d m a 在韩国的发展起初是国家发展战略的要求，早在2 0 0 0 年1 2 月，韩 国政府就发放了两张w c d m a 许可证给s k t 和k t f 。运营商为了配合国家发展战 略，在部分地区试点推出，并没有下大力气发展。但是随着w c d m a 的逐渐成熟， 在全球快速发展起来，韩国运营商看到了其市场潜力，转而以积极的态度发展 w c d m a 。目前韩国运营商正在大力推动国际化发展战略，走向海外市场，而 g s m 肘c d m h s d p a 市场上无疑会有更多机会。 2 0 0 6 年s k t 对w c d m a 网络的发展由被动转为主动，决定加大对w c d m a 网络的投资，扩建h s d p a 网络。s k t 原计划2 0 0 6 年对h s d p a 网络投资5 9 亿美 元，后决定再投入2 5 亿美元。s k t 扩展自己的h s d p a 网络，加大力度发展3 g 增强型技术，也是为了能够有良好的运营经验和基础，增强自己的国际竞争力，以 便更好地走向海外市场。 在k t f 制定的未来发展战略中，可以明显看出向w c d m a 迁移的意图。首先， 用户迁移计划，预计2 0 0 7 年k t f 的用户开始成规模向w c d m a 迁移，2 0 0 8 年 w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 的用户比例将达到1 ：1 ，2 0 1 0 年w c d m a 用户占总移动 用户的9 0 以上。其次，网络建设。k t f 在运营c d m a 2 0 0 0 网络的同时，也加快 了h s d p a 网络的建设步伐，2 0 0 5 年1 2 月h s d p a 网络仅覆盖5 个主要城市，2 0 0 7 年3 月就已经完成全国范围内的覆盖。第三，终端推出比例。2 0 0 7 年1 季度，推 出的新款终端中c d m a 仍占主流，但到2 0 0 7 年上半年，推出的新款终端中w c d m a 就占到了一半，到2 0 0 7 年底，预计推出的新终端中w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 的比 例将成为9 ：1 。 日本3 g 市场 日本是全球提供3 g 业务最早的国家，也是最成熟的国家之一，n t t d o c o m o 于2 0 0 1 年1 0 月开通了全球第一张w c d m a 商用网络。日本另两家主要的移动运 营商是k d d i 和v o d a f o n e k k ( 后被软银收购) ，分别于2 0 0 2 年4 月和1 2 月也开通 了3 g 商用网络，k d d i 采用的是c d m a 2 0 0 0 技术标准，v o d a f o n e k k 采用的是 w c d m a 技术标准。为推动日本3 g 市场发展，日本政府于2 0 0 5 年又发放了两张 w c d m a 制式的3 g 许可证，软银和e m o b i l e 获得了这两张3 g 许可证。软银通过 收购v o d a f o n ek k 进入日本3 g 市场，e m o b i l e 则于2 0 0 7 年3 月开通w c d m a 商 用网络。日本的3 g 发展具有如下特点。 基于3 g 的中国移动营销策略研究 n 京邮电 学i 商管理碰j 。专业学位论文 第1 2 页共4 5 页 & 一 晕 2 0 0 】_ 2 0 0 7 卑日幸# 曲用户嚣 图3 3 日本移动用户发展数据来源：t c a 1 、于2 0 0 6 年真正进入3 g 时代 日本的2 g 用户从2 0 0 3 年开始减少，向3 g 用户转移。2 0 0 6 年，日本的3 g 用 户超过2 g 用户，标志着臼本真正进入3 g 时代。截止到2 0 0 7 年底，同奉的3 g 用 户达到8 3 3 04 万户，占总移动用户的8 29 。 2 0 0 l - 2 0 0 睾日事并簟3 g 用户 2 5 舯 2 o 女1 5 0 0 - 2 d 5 0 0 。 i 一叠童置i 。置 日本的移动用户市场已经非常饱和，2 0 0 7 年日本移动用户普及率高达8 0 ， 可挖掘的潜在用户空间已经非常小。另外，开本的2 g 用户也所剩不多，2 0 0 7 年累 计2 g 用户为1 7 2 2 万户，可转网空间也大幅缩减。开本的3 g 用户从2 0 0 7 年开始 发展速度放缓，2 0 0 7 年的新增用户已经低于2 0 0 6 年。 2 、w c i d m a 运营商普遍采取快速建网的方式解决2 g 3 g 网络兼容问题 日本w c d m a 运营商的2 g 网络主要采用的是本国技术标准p d c 技术，与国 外其他2 g 技术不兼容，使得国际漫游和本国设备商拓展国际市场的努力受到影响。 因此，在发展3 g 时，r 本决定采用国际标准w c d m a 技术。但由此也带来了一 个新的问题，就是3 g 网络和原有2 g 网络的不兼容问题非常突出，3 g 用户出了覆 盖区后，p d c 网络不能使用，连最基本的话音服务都不能满足，因此在网络覆盖 不完善的初期极大地限制了用户的发展。 螭十3 g 的中国移动营销策略研究 年i年i | 一 #量m一年量m一年l 撕年 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 5 页 嘲翻均嘲睡 稍嘲电辨 鞠翻褂辨 ，啕o 嘲 | 、掬的呻 鬈撕黼 l 瑷目a p 疆搴趣 誓缎 童冉露蔗象缓 麓冀个童 一曩簸番象薹 蝴翰篱 纛最并鳓瞬劈i 嗍礁纛重 囊鼙盎囊量扩麓翱l 稠9 一卜 萎刍奋蠢矗杏套垂古老老士杀袁杂垂鑫客交圣蠢考考意磊 l 芦锻窜嚣，豢。l l 鑫嚣墨蜂笺鬟瓣带l _ _ - _ m 一一- h _ _ * _ * - _ _ _ _ ， 图3 5n t td o c o m o3 g 用户发展与网络建设的关系 日本的w c d m a 运营商普遍采取了快速建网的方式解决这一问题。如 n t t d o c o m o 在建网初期将重点放在户外的连续覆盖上，仅用了3 年时间j 网络覆 盖就超过了9 9 ，使基本的话音业务得到有效的保障。户外覆盖完成后将重点迅 速转移到室内覆盖上。n t t d o c o m o 的一项调查显示，7 0 的业务量来自室内，3 0 的业务量来自户外。n t t d o c o m o 将3 0 的基站资源用于室内覆盖，截止到2 0 0 5 年第三季度，规模达到了3 8 0 0 个室内分布系统。室内覆盖的不断完善，极大地促 进了用户的发展。 3 、3 g 业务的高速率和业务融合特征得到很好的体现 日本的娱乐类业务和与生活关系密切的3 g 业务发展迅速，以数字音乐下载和 移动支付业务为代表，充分体现了3 g 业务的高速率优势和业务融合的特征。 日本的数字音乐下载业务在全球处于领先地位，k d d i 利用3 g 网络的高速率 优势，于2 0 0 4 年1 1 月全球率先推出“c h a k u u t a f u l l ”整首音乐下载业务，8 个月内下 载突破1 0 0 0 万次，2 0 0 5 年底突破3 0 0 0 万次大关。 在日本，移动支付业务发展较为成熟，n t t d o c o m o 将移动支付业务作为3 g 重点业务来发展。2 0 0 6 年与n t t d o c o m o 合作提供移动支付业务的银行从一家扩 展到两家；移动支付业务向消费信贷领域渗透，用户可以通过手机透支消费。截止 到2 0 0 7 年4 月，n t t d o c o m o 的移动支付用户达到2 1 5 0 万，占其f o m a 用户的 4 4 。日本另两家3 g 运营商k d d i 和软银( 原v o d a o f o n ek k ) 也紧跟n t td o c o m o 其后，于2 0 0 5 年推出了移动支付业务。 【以上数据来源：电信研究院信息所】 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 5 页 3 3 海外3 g 运营的经验 3 3 1 注重内容产业发展和业务创新 3 g 多媒体服务要有大量丰富的内容作为支撑，才能真正吸引用户使用。从日 韩3 g 业务的发展情况来看，运营商十分注重加强与s p c p 的合作。在产业合作中， 运营商重视加强业务规划、鼓励创新，以树立经典业务品牌形象。另外，日韩的移 动运营商还鼓励具有创新能力的中小s p 发展，通过对s p 的专门定制、利润提成、 进行风险投资等方式，激发他们开发新服务、新内容的积极性 3 3 2 以客户需求为导向进行市场细分 在开展3 g 这一全新移动业务之前，进行详实可行的市场研究是十分必要且至 为关键的。通过市场研究，了解市场环境情况、竞争状况、消费者的需求、公司的 能力匹配，进而制定公司的3 g 业务发展战略及相关策略，这些是开展新业务所必 需的。 而这些研究中，关于消费者需求的研究又是最为核心的一环。在部署新业务之 前详尽了解客户的特征、需求，在此基础上对客户进行细分、选定目标客户以及定 位。如香港和黄h 3 g 即通过多期的市场研究，将客户分为优秀的社交活跃人士、 权力人士、注重形象的社交活跃人士3 类，仔细研究各类客户对视频通话、多媒体、 新闻、体育、时尚、成人、投注、地点位置提示、个人财务及个人信息管理等业务 的需求程度，进而制定相关的业务、价格、渠道、促销等策略。 差异化、多层次的特点，使得能够满足所有用户需求的同一业务越来越少。这 就要求3 g 时代的运营商对整体市场进行准确的划分和定位，针对不同细分用户市 场提取用户典型特征、挖掘相应需求，以此定制适合的产品及组合，并制定相配套 的品牌、资费、服务、推广等营销策略。市场细分是一系列市场营销活动的基础和 前提。要成功地推广3 g 服务，就要深入研究目标市场和目标客户群，有针对性地 推出新的业务和应用。随着数据业务的不断发展，用户的差异性越发明显。只有很 好地分析客户需求的差异，并为之提供度身定做、使用便捷的产品，3 g 业务才能 获得更大发展。 3 3 3 突出服务和业务品牌而非技术品牌 对于用户而言，他们更多关注的是通过3 g 能享受什么样的服务，而不是关注 技术本身。k d d i 将3 g 推向市场时，主要向用户宣传基于3 g 的新业务能够给用 户的生活带来什么样的改变，因此k d d i 的3 g 业务获得了巨大的成功。目前，已 推出3 g 服务的运营商都针对自己的业务特点推出了相应的3 g 业务品牌，树立公 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共4 5 页 司业务品牌已成为3 g 运营商吸引用户、开拓市场的重要策略。 3 3 4 采用有针对性的市场推广和价格策略 利用风险作为全球性的移动运营商，在不同的业务市场要采取不同的推广策略。 同时，3 g 业务的定价也是至关重要的，合理的定价有利于市场普及。为了有效拓 展市场，运营商可以采用更为灵活的资费策略，吸引用户使用3 g 业务。 3 3 5 重视产业链各环节的合作 目前电信运营商之间的竞争已过渡到价值链与价值链之间的竞争，整个产业链 已形成了包括标准提供商、设备供应商、运营商、系统集成商、终端制造商、内容 及服务提供商、分销商、虚拟运营商等在内的庞大“生态系统 。只有在综合产业 链竞争中取得优势，才能实现公司的长远发展。因此，运营商必须认真研究分析整 个产业链中的关键控制点，如加强内容建设和对终端的控制能力，积极创建合作共 赢的商业模式，不断推进合作的广度和深度，并转化为竞争优势。 3 3 6 重视新建3 g 网络的覆盖 对于用户而言，运营商的网络覆盖率的好坏是其首先要考虑的因素。因此，对 于3 g 市场的新进入者或者传统运营商所新建的3 g 网络不能与原有2 g 网络实现 漫游时，就必须尽快提高3 g 网络的覆盖率。从国外运营商的运营经验中，我们频 频可以看到3 g 商用网络覆盖不佳而影响用户选择的案例。 基于3 g 的中国移动营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 6 页共4 5 页 第四章基于3 g 下的中国移动营销策略 4 1 中国3 g 形态 人民邮电报认为：电信业重组将给w c d m a 带来极大的商机。3 g 在中国的商 用是一种必然。最近，有些市场分析人士认为，新联通将获得产业链最完善的 w c d m a 制式3 g 牌照。相关的准备工作据称也正在进行中。如果按照这一思路， 未来的中国电信市场可能将迎来w c d m a 、t d s c d m a 、c d m a 2 0 0 0 三种3 g 标 准共同繁荣发展的局面。 根据全球移动设备供应商协会( g s a ) 的统计，截至2 0 0 8 年5 月2 9 日，全球共 有2 2 0 个商用的w c d m a 网络，占全球3 g 终端用户7 0 的市场份额。然而，在 中国这个全球最大的电信市场，w c d m a 过去是一波三折，未来更有待考验。在 w c d m a 、t d s c d m a 、c d m a 2 0 0 0 三种3 g 标准中，w c d m a 全球目前商用最 广泛、设备成熟度最高、业务种类最多、终端品种最丰富，w c d m a 拥有诸多毋 庸赘言的优势，打一个比方，在三种3 g 标准中，w c d m a 好比