（管理科学与工程专业论文）商业房地产开发集成化供应链管理研究.pdf

摘要 商业房地产已成为一个重点投资领域，其体现了国家经济发展水平，对改善 人们生活水平有着决定性的影响，因此有必要对商业房地产开发进行认真研究。 商业房地产研究涉及多个行业和企业，如何对整个商业房地产开发集成化供应链 进行管理是理论界和实业界面临的亟待解决的现实问题。 首先，本文通过对商业房地产开发流程的梳理，分析了其存在的内在特性， 将集成化供应链管理理论引入商业房地产开发领域，建立了基于开发流程的商业 房地产开发集成化供应链管理模型。该模型建立了商业房地产业上下游之间的关 系，立体动态地展示了开发商在产业中的位置和应发挥的作用，解决了商业房地 产开发商应该如何定位、如何管理的问题，并从经济学的博弈和交易费用的角度 进行了分析。其次，本文建立了供应链核心企业与链中企业合作收益的影响因素 模型和基于流程分解的合作伙伴选择模型，深人剖析了开发商合作收益的主要影 响因素，并给出了开发商在动态联盟中的合作策略建议，使合作伙伴的选择更加 科学合理。而后，针对商业房地产开发的特点，对集成化供应链管理的评价指标 进行了阐述，建立了商业房地产开发集成化供应链评价指标体系和绩效评价模 型，并通过实际案例体现了方法的可操作性。同时，针对集成化供应链系统庞大， 传统方法不易对其绩效进行准确评价的问题，提出了基于免疫算法的神经网络算 法，引入到商业房地产集成化供应链绩效评价之中并与传统的b p 神经网络模型 所得出的评价结果相比较。结果表明，在收敛程度上，免疫神经网络具有显著优 越性，且其误差明显小于传统b p 网络的误差。 该研究提供了一套较为实用的商业房地产开发供应链集成管理模型及方法， 对于提高我国商业房地产开发供应链集成管理水平、规范房地产市场具有现实意 义。 关键词：集成化供应链管理商业房地产管理流程博弈绩效评价 a b s t r a c t t h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t eh a sa l r e a d yb e c o m eo n eo ft h em a i ni n d u s t r i e sw h i c h h a v eg r e a tc o n t r i b u t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t y i th a ss i g n i f i c a n c ei nt h e o r y a n dp r a c t i c et os t u d yt h ei n t e g r a t e ds u p p l yc h a i nm a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lr e a l e s t a t e t h i sd i s s e r t a t i o n ，w h i c ha n a l y z e dt h ei n h e r e n tc h a r a c t e r i s t i co fd e v e l o p i n gp r o c e s s o fc o m m e r c er e a le s t a t ea n di n t e g r a t e ds u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，d e v e l o p e dt h e c o n c e p to fi n t e g r a t e ds u p p l yc h a i nm a n a g e m e n ta n db u i l tam o d e la b o u tc o m m e r c e r e a le s t a t e t h es u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tm o d e lo fc o m m e r c er e a l e s t a t eb u i l t r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns u p p l i e ra n dc u s t o m e r ( f r o mt h eu p p e rr e a c h e ss u p p l i e r t o t e r m i n a lc u s t o m e r ) ，w h i c hd y n a m i c a l l ys h o w e dt h ep o s i t i o n a n dt h ee f f e c to f d e v e l o p e r t h i sd i s s e r t a t i o np o i n t e do u tt h ed i r e c tr e l a t i o nb e t w e e ni n t e g r a t e ds u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t a n dc o m m e r c er e a le s t a t ew i t hi n t e g r a t e ds u p p l yc h a i n m a n a g e m e n tt h e o r ym o d e lt h r o u g ht h ec o n t r a s tb e t w e e nt h e m t h ei n t e g r a t e ds u p p l y c h a i nm a n a g e m e n ts u p p l yt e c h n o l o g i c a lp r o c e s so fc o m m e r c er e a le s t a t ea n dt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e mw e r ea n a l y z e d f r o mt h ee c o n o m i c sg a m ea n dt h e t r a n s a c t i o nc o s t sa n g l e t h i sd i s s e r t a t i o na l s oe s t a b l i s h e dt h ei n f l u e n c i n gf a c t o rm o d e l a n da n a l y z e dt h ei n f l u e n c i n gf a c t o ro fd e v e l o p e rc o o p e r a t i o na v a i l s ，w h i c hc a ng i v e t h et a c t i c so fd y n a m i ca l l i a n c e a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i co fc o m m e r c i a lr e a l e s t a t e ，a ni n d e xs y s t e mh a sb e e ns u g g e s t e da n dt h ea c h i e v e m e n ta p p r a i s i n gm o d e l b a s e do nt h ei m m u n eb a c kp r o p a g a t i o nw a ss e tu p t h e n ，t h em o d e lw a si n t r o d u c e d i n t ot h ea p p r a i s i n go ft h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ei n t e g r a t e ds u p p l yc h a i n ，a n di t s e f f i c a c yw a ss h o w nb yt h es i m u l a t i o nr e s u l t s t h i ss t u d yp r o v i d e sas e r i e so fp r a c t i c a b l em e t h o d sa n dm o d e l sf o rc o m m e r c i a l r e a le s t a t ei n t e g r a t e ds u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t i th a ss i g n i f i c a n c ei nt h e o r ya n d p r a c t i c et oi m p r o v e t h em a n a g e m e n to ft h er e a le s t a t e k e yw o r d s ：i n t e g r a t e ds u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t ，c o m m e r c i a l r e a le s t a t e ， m a n a g e m e n tp r o c e s s ，g a m e ，p e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名痔维移掷期： 学位论文版权使用授权书 年r 月阳 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫壅盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作：压琉沙 签字日期；少归7 年f ，月砂日 导师 签字日期：多矽年i1 月冲日 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 第一章绪论 商业房地产现已成为具有广阔发展前景的投资领域【l _ 2 】，其对于改善人们生 活水平、体现国家的经济发展水平都具有十分重要的影响，因此有必要对商业房 地产开发进行认真研究。 但是，商业房地产发展时间短，市场还不规范，开发商由于经验少，往往不 能有效地对商业房地产项目开发与建设过程中由所涉及到的多个行业和企业所 组成的供应链进行管理【3 】。一旦管理不善，将会给企业造成巨大损失，影响地方 经济，还会造成土地资源的浪费和人们生命财产的巨大损失。同时，针对商业房 地产的供应链集成化管理的研究还很不成熟，如何对整个商业房地产开发供应链 进行有效管理是理论界和实业界面临的亟待解决的一个现实问题。 该研究提出了一套较为实用的商业房地产开发供应链集成管理模型及方法， 对于提高我国商业房地产开发供应链集成管理水平、提高企业的竞争能力、规范 房地产市场具有一定现实意义。 1 2 研究现状 1 2 1 中国商业房地产开发现状 商业房地产开发是指商业房地产开发企业的投资活动，通过这种渠道集中资 金，开发建成商业房地产项目，通过商业房地产项目的运营或者出售获取收益1 4 】。 现今，我国的商业房地产开发取得了较大的成就并且具有十分广阔的发展前景。 发达国家人均商业面积通常是1 2 平方米，而在我国北京、上海等大城市还不足 1 平方米。按照国民经济发展总的要求，到2 0 1 0 年社会消费品总额将达到8 万 亿元，生产销售总量将达到l7 万亿元，根据这个目标，商业房地产开发前景十 分广剜。但是，由于发展时间还很短，目前商业房地产开发中主要存在以下几 个问题： 1 、商业房地产开发商水平低下，对商业房地产开发特性特别是房地产供应 链的认识严重不足。 第一章绪论 目前的商业房地产开发商可以大致分为三类：一类是建筑承包商转化而来， 这类开发商将商业房地产开发简单的看作是“盖房子”，房子质量还可以，但是商 业定位往往不准；一类是一些看到商业房地产市场利润丰厚的盲目进入者。这类 人原来对此没有任何经验，连房子如何盖都不知道，开发经验基本空白；一类是 由住宅房地产商转变过来的，具有比较丰富的住宅开发经验，但缺乏商业房地产 开发经验。我国大陆真正的商业房地产开发也就是近几年的事，无论是上述哪一 类开发商，其开发的项目都非常有限，不可能有丰富的经验积累。 商业房地产属于复合型产业，要求房地产开发商、投资商、经营者、物业管 理者要有机结合起来，进行集成化供应链管理。经验的欠缺加上不规范的市场使 得目前的商业房地产开发商急功近利倾向明显，难以对商业房地产开发供应链特 性进行潜心研究，管理水平低下也就不足为奇了。 2 、商业房地产开发商转嫁开发风险，伤害合作伙伴成为业界常态，亟需基 于伙伴关系上的供应链集成化管理模式。 商业房地产开发往往投资大，动辄十几亿元或者是几十亿元，依靠自身资金 来完成项目开发是不可能的。由于开发商自身对项目缺乏充分的信心，因此在具 体运作的时候往往采用封闭性的方式，往往处处对合作伙伴隐瞒或者美化项目开 发信息，以便从顾客和合作伙伴手中套取资金等各种资源。一旦项目出现闪失， 就会造成灾难性的后果，严重伤害各方的利益。从这个意义上讲，基于伙伴关系 上的供应链集成化管理能够有效避免这种情况的发生。 1 2 2 中国商业房地产开发集成化供应链管理研究现状 1 、商业房地产供集成化应链管理相关理论研究还不成熟 所谓集成化供应链管理，是指供应链中的节点企业摒弃传统的管理思想和观 念，通过信息技术把所有供应链成员的采购、生产、销售、财务等业务进行整合， 并看作一个整体功能的过程。集成化供应链通过对生产过程中的物流、管理过程 中的信息流以及决策协调过程的决策流进行有效的控制和协调，力图达到整体最 优的目标，使其以一个有机整体的形式参与市场竞争，满足市场对生产管理过程 提出的高质量、高柔性和低成本的要求。应该说，集成化供应链管理是企业在新 世纪适应全球竞争的一种有效途径【1 1 l 。 商业房地产业产业链长，具有很强的前后连锁性。目前，我国房地产企业特 别是商业房地产企业的管理水平还处于一种粗放的状态，远远不及制造业的管理 系统化、程序化、精细化。 在房地产开发供应链管理的相关理论研究上，国内外学者也作了很多工作。 郭婧娟等进行了基于模块化理论的房地产供应链研究【6 l ；张丽等进行了基于供 第一章绪论 应链管理的房地产开发企业成本控制研究v 1 ；单良提出了基于动态联盟的房地产 供应链管理模式和对供应链上的子联盟管理的二维管理方法【8 】；曹吉鸣等对房地 产供应链合作伙伴进行了分析和模糊综合评价1 9 - 1 0 】；y a o w uw a n g 进行了基于组 合基数决策的房地产开发供应链合作伙伴选择研究【1 1 】；朱祖平研究了创新供应链 策略并对合作对象构成进行了量化分析【1 2 】；杨东对房地产开发企业供应链管理 模式进行了探析【l3 】；杨爱华提出了基于绿色供应链管理的房地产企业经营策略 0 4 1 ； k a r e nmg i b l e r 研究了房地产开发企业供应链管理中的代理风险问题； j i n y i n gs u n 研究了我国房地产的服务恢复体系【2 1 ；x u ex i a o l o n g 研究了房地产 开发企业供应链管理中的基于代理的多属性谈判问题；c h e n g ，e w l 提出了 房地产开发企业供应链管理的电子商务模型；k o n g ，s t e p h e nc w 和c h e n g ， e w l 研究了房地产开发企业供应链管理中的电子商务下的信息共享问题 1 8 - 2 1 1 ； k w o n 和c h a n ，c h ik i n 研究了房地产供应链管理中合作机制问题1 2 2 - 2 3 ；d o i n g ， d i n g 研究了房地产供应链的契约管理【2 4 1 ；m a s u e h u n 研究了房地产开发企业供应 链管理的网络体系【2 5 】；张李磊和凌丹分别研究了房地产企业供应链的构建和联 盟问题【2 睨川。这些研究大大促进了房地产开发企业供应链管理的发展，但关于房 地产特别是商业房地产的集成化供应链管理的研究相对较少 2 8 - 2 9 】。 综上所述，商业房地产供应链集成化管理相关理论研究还不成熟，理论界和 实业界亟需进行商业房地产供应链集成化管理相关研究。 2 、商业房地产实践中供应链集成化管理亟待完善 需说明的是，本文的商业房地产开发特指零售物业开发。商业房地产供应链 上的所有环节都是非常专业化的，要求企业具备很强的专业化能力，商业房地产 开发商就是一个资源整合商，整合和管理供应链是提高企业核心竞争力的所在。 面对众多的环节，房地产商在自身定位以及与各方的横向联系、协调、检查、评 价上均不完善，在实施供应链成本控制上也存在缺乏成本整体效益观念、缺乏全 员成本意识、缺乏主动出击市场的动力和积极性、缺乏必要的信息技术支撑体系 等问题。如何进行有效的供应链集成化管理，确保此环环相扣的每一环节都能创 造出一流品质的阶段性产品并获得最大利润，是房地产公司供应链管理相关职能 部门面临的首要问题。 综上所述，现今，针对商业房地产的供应链集成化管理的研究还很不成熟， 商业房地产集成化供应链管理的研究是理论界和实业界面临的亟待解决的现实 问题。 第一章绪论 1 3 本文的思想体系和内容框架 本文的思想体系和内容框架如图1 1 所示。 第一章：介绍了本文的研究背景和研究的意义，概括了中国商业房地产开 发、中国商业房地产开发集成化供应链管理的研究现状，分析了房地产开发中存 在的问题，提出了全文研究的思想体系和内容框架以及理论创新点和现实意义。 第二章：介绍了商业房地产业、集成化供应链管理和商业房地产开发集成化 供应链管理的相关知识。 第三章：在介绍商业房地产开发的流程的基础上建立了基于流程的商业房地 产开发集成化供应链管理模型，并对模型的四个基本流程模块所包含的具体内容 进行了详细的介绍和分析，对商业房地产集成化供应链管理与集成化供应链管理 理论的模型进行了对比，指出了它们直接的联系；然后对商业房地产开发集成化 供应链管理流程进行了分解，并分析了它们之间的关系，对供应链上企业之间的 关系进行了全面阐述，并从经济学的博弈和交易费用的角度进行了分析。 第四章：本章从两个方面分析了集成化供应链管理的实现方式。开发商在供 应链的组建与运行过程中起着至关重要的作用，要保证供应链的高效运行，就必 须引导开发商选择正确的合作策略。本章建立了供应链核心企业与链中企业合作 收益的影响因素模型，深入剖析了开发商合作收益的主要影响因素，并针对这些 影响因素，给出了开发商在动态联盟中的合作策略建议，提出了基于流程分解的 合作伙伴选择方式，并进行了详细论述，使合作伙伴的选择更加科学合理。最后， 对选择伙伴的具体实施办法一合同谈判进行了说明。 第五章：本章主要建立了商业房地产开发集成化供应链管理的绩效评价模 型。首先对集成化供应链管理的评价指标进行了阐述，对其特点、原则、类别和 体系都进行了详细的说明；然后针对商业房地产开发的特点，提出了商业房地产 开发集成化供应链评价指标体系；最后建立了绩效评价模型，并通过实际案例的 演算展示了评价过程，凸现出商业房地产开发集成化供应链管理的实际可操作 性。针对集成化供应链系统庞大，传统方法不易对其绩效进行准确评价的问题， 提出了基于免疫算法的神经网络算法，引入到商业房地产集成化供应链绩效评价 之中并与传统的b p 神经网络模型所得出的评价结果相比较。 第六章：本文结论和进一步研究的展望。 4 第一章绪论 第一章：绪论 山 第二章：商业房地产开发与集成化供 应链管理概述 j 第三章：商业房地产开发集成化 供应链管理模型 上 i 第四章：商业房地产开发集成化供应链管埋 l 实现方式 j 卜靴舭房嚣舭髓 上 第六章：结论与展望 1 4 本文的创新点 图1 1 本文的整体框架 l 、将集成化供应链管理理论引入到商业房地产企业管理中，提出了基于流 程的商业房地产开发集成化供应链管理模型，为对商业房地产开发集成化供应链 管理进行深入分析和绩效评价奠定了理论基础。 2 、提出了基于s c o r 模型的包含销售和市场( 需求的产生) 、技术研究开 发、产品开发及一些关于商品销售后技术支持等元素的开发商主导的商业房地产 集成化供应链管理模型。 3 、从两个方面分析了集成化供应链管理的实现方式。主要是建立了供应链 核心企业与链中企业合作收益的影响因素模型，深入剖析了开发商合作收益的主 要影响因素，并针对这些影响因素，给出了开发商在动态联盟中的合作策略建议。 提出了基于流程分解的合作伙伴选择方式，并进行了详细论述，使合作伙伴的选 择更加科学合理。 4 、在对模型进行全面分析的基础上，提出了对商业房地产开发集成化供应 链管理的绩效评价指标体系。这一指标体系不同于只对开发商绩效进行评价的财 务指标，而是对供应链整体绩效进行评价，并对供应链绩效进行了量化研究。 第一章绪论 5 针对集成化供应链系统庞大，传统方法不易对其绩效进行准确评价的问 题，提出了基于免疫算法的神经网络算法，引入到商业房地产集成化供应链绩效 评价之中并与传统的b p 神经网络模型所得出的评价结果相比较。结果表明，在 收敛程度上，免疫神经网络具有显著优越性，且其误差明显小于传统b p 网络的 误差。 6 第二章商业房地产开发与集成化供应链管理概述 第二章商业房地产开发与集成化供应链管理概述 2 1 商业房地产开发概述 商业房地产开发有两种含义【3 l 】：一种是指对已建成的商业房地产的购买或 者对商业房地产项目的股权债权投资，投资者为个人或者非房地产投资机构，并 不实际参与房地产的建设活动，通过投入资金取得房地产产权获得未来收益的权 利；另一种是指商业房地产开发企业的投资活动，通过这种渠道集中资金，开发 建成商业房地产项目，通过商业房地产的运营或者出售获取收益。本文主要是站 在后者的角度进行研究。 商业房地产开发具有以下特点 3 2 - 3 3 ：( 1 ) 开发商必须具有雄厚的资金实力； ( 2 ) 建筑规划与商业经营必须紧密结合；( 3 ) 政府给与合作支持；( 4 ) 搞好区 位选择和市场调查。 商业房地产开发是一项具有创造性的活动，每一项开发活动所“生产”的产 品都是不同的，每一个商业房地产项目的开发过程都是一次全新的管理过程。因 此，商业房地产开发和一般制造业那种流水线式的批量生产方式有着非常大的不 同，因此不能简单地将商业房地产供应链与一般的生产型供应链等同起来。 商业房地产开发分为可行性研究、前期工作、建设实施、营销和服务等四个 阶段【3 4 】，这四个阶段大致要经历以下工作流程：市调可研买地 策划规划设计一施工营销物管。由此相应 形成了市场调查机构可研顾问机构策划机构设计商( 包括规 划、建筑、景观、装修等设计) 施工( 含监理) 承包商材料、设备供 应商销售代理商物业管理商等包含方方面面许多专业的产业链。如 图2 1 所示： 第二章商业房地产开发与集成化供应链管理概述 图2 1商业房地产开发的四个阶段 8 ，llil_ij、l_i_-、 厂， - 0 时，表明该项目获利能力 达到或超过贴现率要求的投资收益水平，应认为该项目在经济上是可取的，反之 则不可取。 运用净现值法评价项目投资收益的一个重要问题是选择合适的贴现率。这是 因为贴现率的微小变化可以引起净现值的较大的变动。未来现金流量的预测时间 越长，贴现率变化影响越大。确定贴现率需要考虑如下因素：投资者因投资必须 延期消费；投资项目存在一定风险；资产丧失一定的流动性；投资者承担经营管 理负担等。投资者为了补偿上述各种风险和负担，将其不利的情况反映在贴现率 上，即将各影响因素用一定的补偿率表示，其累加值为投资项目的贴现率。 确定贴现率有多种方法。除了上述的累加法外，还有风险校正法、资本的边 际成本法、资本的机会成本法等等。如果有房地产投资行业基准收益率，可用该 基准收益率作为贴现率。 e 内部收益率：是投资项目评价的重要技术经济指标，指投资项目在投资活 动期内各年净现金流量现值累计等于零时的贴现率。其计算公式为： 一c o ) t o + 础) 叫= 0一、 7 t = l ( 3 - 2 0 ) 式中揪内部收益率 、 将i r r 与基准收益率比较，如果内部收益率大于或等于基准收益率，则认为 该投资项目是可行的，否则，该项目不可接受。 ( 3 ) 风险评估f 4 7 】 1 ) 主要风险类型 a 市场风险：供求关系的变化所引起的风险称为市场风险。表现在三个方面： 一是由于宏观经济的影响以及购买力等原因，使房地产难以形成有效需求；二是 房地产市场价格产生大幅度波动而给投资者带来的风险：三是开发房地产所涉及 的主要资源的价格的上涨所引起的建造成本的增加。 b 经营风险：因经营上的失误导致损失的可能性称为经营风险； c 利率风险：由于利率变动影响投资者收益的可能性成为利率风险； d 政策风险：由于国家或地方政府的政策变化而给投资者带来损失的可能性 称为政策风险； e 其他风险：包括失去控制的人为因素或自然本身发生异常所造成的损失。 2 ) 风险分析的方法 a 敏感性分析：是分析和预测开发项目的不确定性因素发生变化时，对项目 第三章商业房地产开发集成化供应链管理模型 经济效果的主要指标( 如内部收益率、净现值、投资回收期等) 影响的敏感程度， 从中找出敏感因素，进而对项目产生不利影响的敏感因素制定控制对策； b 概率分析：根据各种影响因素的概率分布，来分析开发项目在风险条件下 获利的可能性大小，主要有两种方法：解析法和模拟法。 3 ) 风险防范 a 风险回避：指对风险较大的项目做出放弃投资的决定，这是对付风险损失 最彻底的一种策略。但风险回避在有效地防止投资者可能遭受的损失的同时，也 放弃了获利的可能，因而是一种消极防范风险的措施； b 风险转移：采用一定措施将风险转移出去的策略。一般有三种形式：一是 保险转移，即投资者以合同的形式将各种自然灾害、意外事故等可能造成的各种 损失转移给保险公司：二是作为风险控制措施的风险转移，即投资者通过契约或 合同将可能出现的损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人；三是作 为风险财务措施的非保险风险转移，即寻求外部资金来支付可能发生的损失，将 损失的财务负担转移给其他人，如发行股票，寻求合作等； c 风险控制：通过减少风险发生的概率或通过降低因风险可能造成损失，来 处理投资者不愿意或不可能回避和转移的风险，目的是在于积极改善风险本身的 特性，使其为投资者接受。常采用的措施有：选择风险小的项目，充分进行市场 研究，7 实行投资组合分散风险以及分期开发等。 ( 4 ) 营销 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施 过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。商业房地产营销活动要解决的实质 问题与其他行业营销活动要解决的问题是一样的，但是要根据房地产行业本身的 特点来制定合适的营销策略科】，图3 - 6 展示了其市场营销的过程： 房地产 市场调研 研究和选择目标市场 ( 可行性分析与投资决策) 制定营销战略 ( 产品定位) 制定市场营销计划 ( 销售策略) 组织执行和控制 市场营销工作 图3 - 6 商业房地产市场营销程序图 商业房地产市场营销策略包括产品策略( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、营销 渠道策略( p l a c e ) 和促销策略( p r o m o t i o n ) 。 1 ) 产品策略( p r o d u c t ) a 商业房地产整体产品的概念 第三章商业房地产开发集成化供应链管理模型 现代市场营销理论认为，商业房地产产品是人们通过交换而获得需求的满 足，是消费者或用户期求的实际利益。由此，房地产产品的概念可以归纳为：凡 是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑 物、土地和各种无形服务均为房地产产品，即房地产整体产品= 有形实体+ 无形 服务。 商业房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。 核心产品是商业房地产整体产品概念中最基本的层次，为消费者提供最基本 的效用和利益。例如，人们购买商业地产，是希望获取投资回报。由此可见，人 们购买商业房地产是为了满足某种特定的需要。 形式产品即产品的形式，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式， 一般以物业的质量、套型、外墙装饰、品牌等不同的侧面反映出来。产品的基本 效用都是通过产品形式得以体现。 延伸产品是房地产各种附加利益的总和，通常指房地产的售后服务，对于商 业地产来说，售后的管理和运营尤其重要，是商业地产开发竞争的重要手段。 b 商业房地产产品品牌决策 品牌是商业房地产企业制定市场营销策略时不可忽视的_ 个重要因素，按照 美国市场营销学会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或者销售群体的商品和服务，并使之同与 其竞争的商品和服务区分开来”。按照这个定义，品牌代表的是特定的组织、产 品或者服务，标志着它们特定的内涵1 3 j 。 随着我国经济快速发展，人民生活水平显著提高，商业房地产业正经历着从 量变到质变的阶段。房地产企业从早期的皇帝女儿不愁嫁到后来的拼价格、拼质 量、拼规模、拼设计，再到现在的综合能力全面的竞争，市场规则开始确立。品 牌已成为企业综合竞争力最显著的代表。 商业房地产开发商在品牌设计时应遵循以下几个原则：简单醒目，便于记忆； 新颖别致，易于识别；易于发音，利于通用；配合风俗，易于接受。 2 ) 价格策略( p r i c e ) 价格策略是房地产市场营销组合中非常重要并且独具特色的组合部分。房地 产企业为商品房定价是为了促进销售，获取利润，这就要求制定价格时既要符合 成本补偿原则，又要考虑消费者对商品房价格的承受能力，从而使价格策略具有 买卖双向决策的特征。 a 定价目标 定价目标是指房地产企业通过特定水平的价格判定或调整，所要达到的目 标。定价目标是房地产企业定价方法和定价策略的依据。 3 9 第三章商业房地产开发集成化供应链管理模型 定价目标必须服从企业的经营总目标和市场营销目标，房地产企业应根据本 企业经营总目标、市场营销目标、企业自身的条件、房地产产品的生命周期及企 业产品结构等拟定具体的定价目标。定价目标大致有以下几种： 以利润为中心的定价目标，包括最大利润目标和预期投资收益率目标两种； 以提高市场占有率为中心的定价目标；以稳定价格为中心的定价目标；过渡定价 目标：竞争定价目标。 b 定价策略 在根据适当的方法确定了房地产的基本价格后，针对不同的消费心理、销售 条件、销售方式及市场营销环境，房地产企业要运用灵活的定价策略对基本价格 进行修正，以保证企业整体价格策略取得成功。 主要定价策略包括：心理定价策略，折扣定价策略，组合定价策略，新产品 定价策略包括取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略( 定价兼顾开发商和 消费者的利益。) 等 3 ) 营销渠道策略( p l a c e ) 商业房地产营销渠道主要由中间经销商组成。中间经销商包括代理商、销售 商、售楼人员等。 代理商的作用是代表开发商经销部分或全部房地产商品，直接与用户、销售 商或售楼者打交道；销售商通过大批量地整合房地产商品，为售楼者及需求量大 的房地产商品消费者服务；售楼者则直接向消费者推销房地产商品。 商业房地产营销渠道策略分为企业直接推销策略和委托代理推销策略两种。 企业直接推销是指房地产企业通过自己的营销人员直接推销其产品的行为， 简称直销或自销。委托代理推销是指房地产企业委托房地产代理推销商来推销其 房地产产品的行为。 4 ) 促销策略( p r o m o t i o n ) 房地产促销是指房地产企业采取各种积极有效措施向顾客介绍房地产产品 和各项服务，刺激顾客的购买欲望和兴趣，使其产生购买行动。包括：广告、营 业推广、销售服务和公共关系等。 2 土地和资金的获得 ( 1 ) 获得土地的方式 第三章商业房地产开发集成化供应链管理模型 在中国，由于土地是国家所有，因此商业房地产开发商一般都是从政府手中 获取土地。所谓土地使用权出让，是指国家或其代表( 省、市、县土地主管部f - j ) 以土地所有者省份作为出让人，将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用 者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。主要方式有以下几种： 1 ) 协议出让：是指国有土地的所有者或其代表，作为出让人与要求使用国 有土地者，即开发企业作为受让人，就出让土地使用权所涉及的有关事项，如出 让土地的面积、年限、用途、出让金等反复协商，达成一致意见后，由出让方向 受让方出让国有土地使用权的一种出让方式； 2 ) 招标方式：根据国土资源部发布的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权 规定，招标出让国有土地使用权，是指市、县人民政府土地行政主管部门发布 招标公告，邀请特定或者不特定的公民、法人和其他组织参加国有土地使用权投 标，根据投标结果确定土地使用者的行为。一般要经过招标、投标、开标、评标 和定标以及签约等阶段； 3 ) 拍卖方式：是指政府或其代表，作为拍卖人在特定时间，特定的公开场 合，组织符合条件，有意受让土地的开发企业来竞投一定年限的土地使用权。由 政府的拍卖主持人公布地块开发计划的细节及条件，竞投者用举手或举牌、口头 报价的形式竞相报价，最后以“价高者得”的原则确定土地使用权受让方的一种土 地出让方式； 4 ) 挂牌方式：是指出让人发布挂牌公告，按公告公布的期限，将拟出让的 土地的交易条件在指定的土地交易所挂牌公布，接受竟买者的报价申请并更新挂 牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定土地使用权受让人的一种土地出让 方式。 ( 2 ) 资金的获得 这里谈到的资金主要是指商业房地产开发资金的筹集，就是项目融资，是指 为用作商业用途的房地产开发项目进行的融通资金的活动，属于金融的范畴。开 发资金的管理和筹划是房地产项目开发经营活动中的一项重要内容，并且是一项 需要经常进行的财务管理工作。 商业房地产开发资金的主要筹集方式如图3 7 所示： 4 1 第三章商业房地产开发集成化供应链管理模型 资金 图3 - 7 房地产开发资金筹集方式关系图 向金融机构贷款。这是房地产开发企业为进行房地产开发经营活动，向商业 银行借入资金的行为，是房地产开发资金筹集非常重要和普遍的方式。有三种基 本方式：信用贷款、担保贷款和抵押贷款。 发行债券。债券是企业按照法定程序发行，承诺按期向债权人支付利息和偿 还本金的一种有价证券。我国对企业发行债券有比较严格的规定，目前绝大多数 房地产开发企业不具备发行企业债券的能力。 发行股票。股票是股份公司为筹集自有资金而发行的有价证券，是股东按其 所持股份享有权利和承担义务的书面凭证，它代表其对公司的所有权。目前在国 内已经有几十家有房地产开发业务的上市公司，其中相当一部分是国有企业。 需求战略合作者。和股票融资一样，这也是一种股权融资方式，就是通过转 让一部分股权给第二方，获取必要的项目开发资金；或者双方共同组建项目开发 公司，优势和资源互补，达到双赢的目的。 3 工程建设管理：勘查、规划设计和施工 工程建设管理是专业性和技术性最强的一个管理环节，因此都是通过业务外 包的方式来完成的。 ( 1 ) 勘查 工程勘查是开发项目进行规划、设计和施工的重要依据，主要内容包括：地 形测量，工程地质钻探，地表水和气象调查，开发用地及邻近重要地段的地形地 貌、地层结构、土壤性质、水文资料、地基承载能力及其稳定性、不冻季节的延 续期、土壤冻结厚度等的调查。 工程勘查要出具正式的报告，以便为开发项目的规划、建筑设计和工程施工 提供可靠的依据。工程勘查可分为选址勘查、初步勘查、详细勘查和施工勘查。 第三章商业房地产开发集成化供应链管理模型 ( 2 ) 规划设计 商业房地产开发项目规划设计是一项关系到项目成败的系统工程，是城市规 划、建筑学、土木工程学、材料学、经济学、社会学、环境学、生态学等多学科 知识的交融。规划设计是在进行土地勘查、取得必要资料和数据后，根据城市规 划和土地利用规划的要求，对开发土地进行总体规划和建筑设计。 规划设计应重点解决的内容主要包括如下一些方面： 土地现状分析：确定土地开发边界和面积、建筑容积率、环境容积率、绿化 覆盖率等。 一 规划理念：是指导项目规划工作的基础，是确定项目建筑风格的纲领。对于 商业地产，规划理念体现了项目开发的风格和品味，规划理念必须要和商业经营 理念相结合，两者的互相辉映才能是项目价值最大化。 总体布局：是对拟开发区域的总体功能划分，是从发展战略上对开发项目的 总体定位，是在可行性研究基础上的决策形象化。 建筑形态：包括建筑控制和城市设计。建筑控制主要考虑建筑高度、建筑后 退、建筑间距等因素；城市设计主要考虑建筑体量、建筑形式、建筑色彩、建筑 空间组合等因素。 建筑功能：包括建筑的空间组合、建筑节能和设备选型。 建筑结构 设施配套 交通组织 景观规划 包括基础结构和上部结构。 包括市政设施和公建配套。 主要包括出入口设置、道路骨架、停车方式等。 随着生活水平的改善，人们对购物、娱乐和消费的环境要求越来 越高，因此商业地产对景观规划的要求也越来越高，已经逐渐成为决定商业地产 项目成功的关键因素。 主要经济技术指标：主要考虑的是规划设计成果对项目成本的影响。 设计中，需要注意的重要原则是同一性和全面性。在建筑总图的设计上，平 面功能分区和交通组织都要从整体上全面考虑，而不能从全局考虑。在建筑上， 从建筑形式、空间到颜色和材料，从整体到任何一个细部，包括标牌和标志，也 要整体考虑，始终贯穿统一性的原则。 ( 3 ) 施工 施工管理是房地产开发建设过程中主要的职能工作，担负着保证工程质量、 控制工程进度、控制成本的重要任务，任务量大，工作面广，技术性与专业性强。 对开发商来说，其主要任务就是对建设过程的管理，中心环节是工程监理。 工程监理是指建设主管部门和被授权单位，以工程建设活动为对象，以政令 法规、技术标准及规范、工程合同为依据，综合运用法规、经济、行政和技术手 4 3 第三章商业房地产开发集成化供应链管理模型 段，对工程建设参与者进行监督、控制、协调和管理，保证其建设行为的合法性、 科学性和积极性，确保工程建设投资、进度和质量目标的顺利实现。 施工管理的重点是现场管理，是对施工关键环节的监督与控制，是对施工任 何时间上的监督管理。施工管理不仅要面对施工现场一个方面，要同时兼顾施工 中各个环节的业主协调，在非总承包情况下的专业安装之间的协调，建筑与装饰 之间的协调，施工临时用水、用电的办理与协调等，涉及很多协调工作，因此， 施工管理是疏通开发过程中一切社会关系的枢纽【4 9 】。 施工管理不仅关系到工程质量的控制，同时也关系到项目开发的建设进度， 关系到项目开发的成本控制，关系到索赔与反索赔等经济问题。 4 ，运营管理 商业房地产经营是根据项目本身的地段及设施条件，确定物业的经营定位， 并采用出售、出租、合作分成等方式经营商业房地产物业。现代商业房地产运营 管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和 信息平台上。统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统 一服务监督和统一物业管理t 4 9 1 。 ( 1 ) 招商管理 商业房地产之所以能够成功，其主要原因在于经营业态的组合上，不同经营 主体的有机结合，在有限的地理范围内营造出适合人们休闲、娱乐和消费的微观 环境。因此，在确定经营主体也就是招商时，必须根据项目商业规划的要求，进 行审慎选择。主要应该考虑如下一些因素： 经营组织形式( 连锁经营、合作经营还是特许经营) ；销售方式( 自助服务、 自选商店还是百货商店) ；经营规模( 大百货商店还是小货厅) ；经营范围：商 品档次等。 在确定了经营主体后，还需要根据各种经营主体的要求和商业房地产自身的 需要，确定它们在商业房地产的位置，经营主体的适当组合能够在一定程度上提 高销售额。对于一些大型商业房地产项目需要统一规划和布置。各种经营主体之 间的亲和力是不同的，一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，另一些 经营项目的商店需要相互避开，一个基本原则就是经营主体的布置必须能够加强 商店之间的交流。 招商前还需要制定合理的租金策略。租金的制定要根据项目的投资计划计算 分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，并综 合考虑项目经营策略制定切实可行的招租条件。 ( 2 ) 营销和服务监督管理 第三章商业房地产开发集成化供应链管理模型 商业房地产领先其他业态的优势主要体现在其管理上。商业房地产在统一规 划、开发和建成之后，在管理上实现所有权、经营权和管理权的分离，各方相互 利用，优势互补，获得共同的利益。 商业房地产一般不直接进行商业经营，但是要求营销上的整体策划。营销重 点是吸引更多的购物者，促使更多的消费者购物和消费。在广告宣传上面，根据 项目经营特点，通过选择适当的营销方法吸引顾客，维持或提高项目整体的竞争 力。 ( 3 ) 物业管理 物业管理是指物业管理经营人受物业所有人的委托，依照国家有关法律规 定，按照合同或契约行使管理权，运用现代化管理科学和先进维修养护技术，以 经济手段对物业实施多功能全方位的统一管理，同时对物业周围的环境、清洁卫 生、安全保卫、公共绿化、道路养护等统一实施专业化管理，并为物业所有人和 使用人提供多方面的综合性服务，使物业发挥最大的使用价值和经济价值。 3 6 2 模型的建立 对商业房地产开发集成化供应链管理流程进行分解和分析后，结合集成化供 应链管理理论，建立如图3 8 所示的基于商业房地产开发流程的商业房地产开 发集成化供应链管理模型： 图3 8 商业房地产开发集成化供应链管理模型 模型包括四个基本流程模块：土地和资金的获取、工程建设管理和运营管理， 这三个流程通过决策、计划和营销进行协调和统一。 在s c o r 模型中，对返回流程进行了描述，包括原材料退货和产品退货， 即资源的返回和交付的返回。资源的返回是与供应商有关的；交付的返回是与客 4 5 第三章商业房地产开发集成化供应链管理模型 户有关的。显示出了资源与供应商有关；交付与客户有关的理念。在商业房地产 开发项目中，同样存在着资源返回和交付返回，所以，