（管理科学与工程专业论文）基于multiagent的分析型crm的研究.pdf

摘要 随着经济全球化的深入和企业间竞争的加剧，产品和服务的差异越来越小。 企业经营的理念产生了重大的变化，其中最突出就是“以产品和销售为中心”向 “以客户为中心”的经营理念的变化。谁能够有效地管理客户资源，掌握客户的 需求，加强与客户的关系，满足客户的个性化需求，谁就能获得市场优势，在激 烈的竞争中立于不败之地。客户关系管理就是在这种时代背景下产生和发展的。 客户关系管理( c r m - - c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是一种新型的管 理模式。它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合 和设计，形成一个自动化的解决方案。从系统应用角度，c r m 可以分为协作型、 操作型、分析型三种类型，它们分别实现接入管理，业务流程支持、客户分析功 能。分析型c r a m 对协作型c r m 和操作型c r m 提供支持，是整个c r m 系统的 核心。 m u l t i a g e n ts y s t e m ( m a s ) 是一个松散耦合的a g e n t 网络，这些a g e n t 通过合 作解决超出单个a g e n t 能力或知识的问题。m u l t i a g e n t 系统具有自主性、分布 性、协调性，并具有自组织能力、学习能力和推理能力。因此利用m _ a s 来构建 分析型c r a m 时，可充分利用a g e n t 的智能性、协作性、适应性，构建出具有可 靠性、灵活性、可扩展性的分析型c r m 系统。 本论文通过分析基于m a s 的分析型c r m 系统的优势，将m a s 技术引入到 分析型c r m 的构建中来。 本文的主要内容包括： 1 1 从管理的角度出发，用客户生命周期理论建立了一个通用的客户分析管理 框架，将客户分析中的分析策略纳入到客户生命周期管理的统一框架下。 2 ) 从系统的架构和设计角度出发，设计了基于m a s 的分析型c r m 的系统 结构，并对其核心a g e n t 的模型结构和工作原理做了详细的探讨。 3 ) 7 重研究了分析型c r m 中的关键部分客户细分。提出了基于a h p 方法的 客户价值细分实施流程，并给出了具体的实现方法。并通过实证分析，证实了该 方法的有效性。 4 ) 在m a s 平台j a d e 下，实现了基于a h p 的客户价值细分的原型系统。该 m a s 系统利用了a g e n t 的自治性、协作性和自适应性，提高了客户价值细分的 灵活性，并初步证实了将m a s 技术引入到分析型c r m 中的可行性和有效性。 关键词：分析型客户关系管理；客户价值细分；数据挖掘：多代理：j a v a a g e n t 开发框架 a b s t r a c t w i t ht h e d e e p e n i n g o ft h ee c o n o m i cg l o b a l z a t i o na n de v e r - i n c r e a s i n g c o m p e t i t i o n 卸m o n ge n t e r p r i s e s ，t h ed i f f e r e n c eo fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s a r cg e t t i n g s m a l l e ra n ds m a l l e r b u s i n e s so p e r a t i o np h i l o s o p h yh a dc h a n g e ds i g n i f i c a n t l y t h e m o s tp r o m i n e n to n ei st h a tt h eb u s i n e s sp r a c t i c eh a ss h i f t e df r o m p r o d u c t sa n d m a r k c t i n g - c e n t e r e a ”t o c u s t o m e r - c e n t e r e d n o w a d a y s ，c o m p a n y sw h i c hc a n m a n a g ec i l q t o m e rr e s o u r c e se f f e c t i v e l y , k n o wt h ed e m a n do fc u s t o m e r s ，k e e ps o u n d r e l a t i o n 嘶t hc u s t o m e r s ，a n dc u s t o m i z et h ep r o d u c t s ，w i l lt a k et h eu p p e rh a n di n c o m p e t i t i o n i ti su n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e st h a tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c o m e si n t ob e i n g c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c a m ) i san e wm a n a g e m e n tm o d e i t m a k e s1 1 b eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yt 0f o r ma l la u t o m a t i cs o l u t i o nb yr e o r g a n i z i n g a n dr e d e s i g n i n go ft h e c u s t o m e r - c e n t e r e d p r a c t i c e f r o mt h es y s t e ma p p l i c a t i o n a n # e , c r mi s d i v i d e di n t o 吐哪c a t e g o r i e sw h i c hp r o v i d ed i f f e r e n tf u n c t i o n s r e s p e c t i v e l y c o l l a b o r a t i v ec r mp r o v i d e sc u s t o m e ra c c 嚣ss e r v i c e o p e r a t i o n a lc r m p r o v i d e sb u s i n e s s sf l o wm a n a g e m e n t , a n da n a l 蛐c a lc r mp r o v i d e s c u s t o m e r a n a l y s i s a n a l 州c a lc r ms u p p o r t st h eo t h e rt w oc a t e g o r i e so f c r m a n di st h ec o r eo f t h ew h o l ec 1 l ms y s t e m m u l t i - a g e n ts y s t e m ( m a s ) i sal o o s ec o u p l i n ga g e n tn e t w o r k , a n d t h e s ea g o n t s 啪s o l v ep r o b l e m se x c e e d i n ge a c hs i n g l ea g e n t sa b i l i t yb yc o o p e r a t i o nm u l t i - a g e n t s y s t e m i sa u t o n o m i c ，d i s t z i b u t c da n dc o o r d i n a t i v e ，a n dh a st h ea b i l i 哆o f s o i l - o r g a n i z i n g , l e a r n i n g a n dr e a s o n i n g s ow eg a l lm a k ef u l ll l s eo fa g e n t g c h a r a c t e r i s t i c ss u c ha si n t e l l i g e n t , c o o p e r a t i v ea n da d a p t i v et ob u i l dar e l i a b l e , f l e x i b l e ， a n de x t e n s i b l ea n a l 州e a lc r m 谢也m u l t i - a g e n tt e c h n o l o g y b ya m l y m gt h ea d v a n t a g eo fa a a l y t i c a lc r m b a s e do nm u l t i a g e n t , w e i n t r o d u c e dm a st e c h n o l o g yt ot h ea r c h i t e c t u r eo f a n d y t i c a lc r m t h em a i nc o n t e n to f t h ep a p e rc o n t a i n s ： 1 ) f r o mt h em a n a g c - m e n ta n g l e , w es e t 叩ag e n e r i c g , - a l t t o m e r a n a l y s i s m a n a g e m e n tf r a m e w o r k , i tt a k e st h ea n a l y b e a lt a o t i o so fc u s t o m e ra n a l y s i si n t oa u n i f o r mf r a m e w o r k 2 ) f r o mt h es y s t o n la r c h i t e c t u r e a n dd e s i g na n g l e , w ed e s i g nas y s t e m a r c h i t e c t u r eo f a n a l y t i c a lc r mb a s e do nm a s ，a n di n a k ead e t a i l e dd i s c u s s i o no ft h e c o r ea g e n t s m o d e ls l r u e t u r ea n dt h e i rw o r k i n gp r i n c i p l e 3 ) t h er e s e a r c hf o c u s e s0 1 1c u s t o m e rs e g m e n t a t i o nw h i c hi st h em o s ti m p o r t a n t p a r t o f a n a l y t i c a lc r m p u tf o r w a r d t h em e t h o d o l o g yo fc u s t o m e rv a l u e s e g m e n t a t i o nb a s e do nc u s t o m e rv a l u e ，a n dp r e s e n tt h ed e t a i l e di m p l e m e n t a lm e t h o d s 4 ) o nt h em a sp l a t f o r mj a d e ，w cd c s i g na n dd e v e l o pap r o w t y p es y s t c mo f a 蜘m e rv a l u es e g m e n t a t i o nb a s e d0 na h pm e t h o d m a k i n gu s eo fa g e n t s c h a r a c t e r i s t i cs u c ha s 锄n o n o n l o u s 、c o l l a b o r a t i v ea n ds e l f - a d a p t i v e , t h i sp r o t o t y p e s y s t e mc a ni m p r o v et h ef l e x i b i l i t yo ft h em e t h o d o l o g y , a n di n i t i a l l yd e m o n s l 强t et h e f e a s i b i l i t ya n de f f e c t i v e n e s so f m a st e c h n o l o g yi n t r o d u c i n gi n t oa n a l 【舛c o lc r m k e y w o r d s ：a n a l y t i c a lc r m ：c u s t o m e rv a l u es e g m e n t a t i o n ；d a t am i n i n g ；m a s ； j a d e ( j a v a a g e n td e v e l o p m e n tf r a m e w o r k ) 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得j e 室王些太堂或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解j e 立王些盍堂有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：刹砷 一辄强噍加m i 第1 章绪论 1 1 分析型c r m 的研究背景 随着经济全球化的深入和企业问竞争的加剧，企业经营的理念产生了重大的 变化，其中最突出就是。以产品为中心”向。以客户为中心”的经营理念的变化， 它要求企业从。一对多”的大量生产模式向“一对一”的大规模定制的生产经营 模式转交，从而满足用户的个性化需求。如何通过新的方式找到新客户，改善客 户与企业之间的关系，提高客户的满意度和忠诚度，让现有的客户价值实现最大 化，并且留住给企业带来最多利润的那部分客户，已经成为左右企业发展的关键 问题。客户关系管理( c u s t o m e r r d a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 就是适 应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展 起来的新的管理理念，它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。 从c r m 系统的层次上来说，研究人员常常把c r m 系统分为运营型c r m ， 协作型c r m 和分析型c r m 。在目前的c r m 系统的开发中，操作型c r m 和协 作型c r m 的成熬案例居多，而真正能够称的上对客户关系进行有效分析管理的 系统是具有数据分析功能的分析型c r m 系统，比起前两者此类系统能够给顾客 带来更多的利润上升的空间和机会。分析型c r m 从操作型c r m 和协作型c r m 应用所产生的大量客户数据、交易数据以及服务与支持数据提取有价值的各种信 息，对将来的趋势做出必要的预测，它是一种决策支持工具，是商务智能在c r m 的具体应用。 分析型c r m 系统是能够对客户信息进行智能化分析的系统，能够对客户的 价值和利润贡献等进行合理判断，提供决策依据的系统，这种合理的判断需要建 立在对客户信息资源充分利用的基础之上，并通过定量和定性的方法对现有客户 行为规律进行揭示，为企业采取进一步的客户策略提供依据，因此需要通过最佳 的数据分析方法对这些数据资料进行分析。目前实践和理论上的数据分析方法包 括传统的统计分析方法、和数据仓库技术以及数据挖掘的方法。 i d c 估计分析型c r m 市场到2 0 0 5 年将超过1 5 亿美元。a m rr e s e a r c h 估 计对分析型c r m 投资的增长速度将是对操作型c r m 投资的两倍。m e t a g r o u p 近来调查了4 0 0 多家企业，发现在以后的1 2 1 8 个月当中，客户分析解决方案被 购买量将超过其他任何类型的c r m 应用软件。j u p i t e rm e d i am e t r i x 认为在后面 两年中，美国将有四分之一的公司将要在与客户相关的技术上花费5 0 万美元以 上，并且大量的投资将集中于分析软件上，分析型软件市场到2 0 0 6 年将达到8 7 亿美元。所有这些表明国外目前对分析型c r m 的应用研究是热点【1 】。 目前，国内的c r m 软件有的仅有历史数据的收集与报告功能，有的具有基 北京工业大学管理学硕士学位论文 于传统统计方法、定性的客户行为倾向分析或客户价值评估功能。但着眼于对产 品与客户等不同群体间关系的分析，以顾客为中心的分析软件市场仍处于某种程 度的散乱状态，还没有成熟完善的产品。因而开发采用先进方法构建起来的，真 正具有强大分析功能且简便易用的分析型c r m 软件是c r m 软件的发展趋势。 1 2 分析型c l u 垤的研究现状及分析 李海明【2 】根据软件工程中当前流行的三层体系结构，结合中间件的思想，对 分析型c r m 的软件体系结构作了初步的探讨，将分析型c r m 分为了三层：用 户接口层、应用服务器层和数据服务层。其中应用服务器中又用中间件的思想分 为四个相对独立的子层：数据访问层、分析功能处理层、业务逻辑处理层、应用 组织层。引入这种层次化体系结构和中间件的思想，可以使分析型c r m 的各个 模块的耦合程度降到最低，使软件有良好的可维护性和扩展性。 韩光臣1 3 】分析了电子商务环境下c r m 的需求与框架，认为在电子商务环境 下的c r m 分为客户互动、运营、分析和信息整合4 个部分，其中分析子系统的 结构包含客户分析管理、市场分析管理、运营评估管理及数据整合与管理。客户 分析管理模块主要包括：客户分类( 客户价值分析) 、客户满意度分析、客户忠 诚度分析、客户背景分析、客户信誉度分析( 客户信用计分) 、客户欺诈行为分 析、客户流失分析、客户个性消费行为分析。 朱浩刚 4 根据供应链( s c m ) 中包含的原材料一半成品一产品这样一条增值 链和分析型c r m 中也蕴含的数据一知识一利润的增值过程的相似点，提出了分 析型c r m 的供应链化的框架模型。经过对客户接触点产生的数据由数据挖掘操 作产生与客户相关的知识，最后对知识加以应用，产生利润。在应用上建立的业 务模型有客户价值细分模型、流失率模型、交叉销售模型、促销响应模型和恶意 欠费模型。 国防科大设计的分析型c r m 系统k d a c r m 的体系结构有五个模块组 成：数据收集模块、表格模块、视图模块，数据建模模块和数据接口模块，其中 作为该系统的核心部分，数据建模模块应用数据挖掘技术对客户数据建模，其功 能包括客户保持、交叉营销、市场划分和风险评估i ，】 应用软件供应商s a p 提出了以客户为中心的生态系统概念，并分别从客户 关系管理所涉及的三个领域的业务( 拓展协作业务过程模型、c r m 技术和客户 生命周期阶段) 进行了详细地分析和描述：m y s a p 定义了协作过程，通过m y s a p c r m ，企业可以实行端到端电子化协作的支持，在整个企业范围内流畅地集成 所有过程。m y s a pc r m 中包含了最前沿的c r m 功能：制造、供应链管理、财 务、商务智能、h r 等，这些都集成在一个平台上1 6 】。 d i c k s o nk w c h i u l 7 1 提出了一个有效的企业事件检测的框架，它能够触发基 于一组预先定义的商业规则的客户相关活动，并具备有效性和实时性的特点。并 且，d i c k s o nk w a l i u 根据这个框架构造了一个事件驱动的c r m 原型，这个原 型集成了客户端、呼叫中心( c c ) ，管理应用软件、外部事件检测器和分析引擎， 这个原型在一个电子经纪系统中得到了很成功的应用。 总之，虽然国内外有很多软件厂商和学者提出了一些参考的体系结构，比如 s a p 公司提出的以客户为中心的生态系统体系结构，但是绝大多数仍然是以企业 为核心进行客户服务，但并没有真正按照以客户为核心组织其业务架构以及业务 运行方式，更没有建立起面向客户生命周期的管理模型和客户分析模型，或者有 的研究人员提出了面向客户生命周期管理，但在具体实现上较为笼统，缺乏在一 个统一的模型下整体考虑客户的服务和管理，导致对客户各个生命周期阶段的服 务相脱节。虽然有一些厂商和学者也认识到这一点，并指出了它将是下一代c r m 的核心思想，但目前也只是处于研究阶段，并没有切实可行的模型被应用到实际 的系统中去t 6 1 。 1 3 基于m a s 的分析型c i u 垤研究现状及分析 m u l t i - a g e n ts y s t e n a ( m a s ) 是一个松散耦合的a g e n t 网络，这些a g e n t 通过合 作解决超出单个a g e n t 能力或知识的问题。m u l t i - a g e n t 系统具有自主性、分布 性、协调性，并具有自组织能力、学习能力和推理能力。这种系统在解决实际问 题时具有很强的可靠性、灵活性及可扩展性，被认为是复杂、开放的分布式问题 求解的一种可行的解决方案聊。m u l t i a g e n t 技术在应用于实际系统时，通过各 a g e n t 间的通信、合作、协调、调度、管理及控制来表达系统的结构、功能及行 为特性。利用m a s 来构建分析型c r m 时，可充分利用a g e n t 这些特性，构建 出具有可靠性、灵活性、可扩展性的分析型c r m 系统。 一方面，从整体来架构m a s 的c r m 系统已经有比较多的研究。例如杨文 涛 9 1 鉴于c r m 实施中客户服务的不一致性和信息孤岛问题，提出一个基于m _ a s 的c r m 系统方案，这个m a s 系统的a g e n t 主要分为五类：系统a g e n t 负责管 理整个系统，提供诸如保存a g e n t 信息，管理a g e n t 的权限和进行安全控制等； 四个功能应用a g e n t 分别对应c r m 的四种主要功能，分别为服务a g e n t 、销售 a g e n t 、营销a g e n t 以及伙伴a g e n t ；协调a g e n t 负责整个c r m 的信息传递以及 协调；界面a g e n t 作为其他a g e n t 与企业人员之间沟通的渠道；移动a g e n t 能够 移动到客户电脑中，收集客户的相关信息，并发送回企业。李兵【1 0 】根据客户服 务过程自动化缺乏柔性，以及系统各功能模块协同能力较差等特点，提出了以业 务过程分类为基础、基于a g e n t 和工作流技术的客户关系管理系统的分析和开发 方法，该方法为改善现有的客户关系管理产品提供一种新的手段。张炎亮【i l 】根据 客户服务流程柔性差、与其他信息系统协同能力差的缺陷，提出了广义客户关系 管理的思想，将传统三层c r a m 的系统结构( 即运营层，分析层，协作层) 进行 重构，变成交互层，映射层，和使能层的三层结构。新系统结构中的映射层用 m a s 进行重构，增强了系统的柔性，并使得各个a g e n t 模块的通信协商更加有 效。邓时颖【1 2 1 给出了一个基于m a s 的c r m 系统模型，并讨论了其中的各个a g e n t 模型实现的问题，和各个a g e n t 模型之间的协作问题。 另外一方面，针对基于m a s 的分析型c r m 研究国内外还没有成熟的系统 框架和模型。当前在这方面的研究主要集中在c r m 或分析型c r m 的某一个应 用上。例如s u k u n e 爆a ns i n n a p p a n ”悃w e b 挖掘技术描述了一个针对h t e r n c t 营销 的a g e n t 架构，它通过提供个性化的w e b 会话来培养客户关系。它可以提供以 下功能：整合异质的数据源中的数据、对一个动态环境的变化做出相应的处理、 根据不完整和不确定的信息处理做出的决策，这个架构中的a g e n t 有个性化 a g e n t ，历史a g e n t ，信息a g e n t 等，这些a g e n t 是基于b d ：“】框架的，用一种称 作j a c k 1 5 】的第三方a g e n t 语言来描述的。nb a x t e r , dc o l l i n g sa n dia d j a l i 1 6 1 用 基于a g e n t 的建模技术构造了一个智能的客户关系管理工具( i c r m ) 旨在 阐明对c r m 的投资是如何影响客户群体的，并给出了投资回报的清晰视图。不 同于传统的方法，这个模型考虑了在社会网络中的成员经验的交流，将客户选择 产品和服务时所受到巨大的口碑效应考虑进来。传统的方法依赖宏观和聚集的客 户数据，而忽略了重要的网络和空间效应，这个工具对此是一个进步。s u n g h o h a 等【 】考虑到静态c r m 以及客户行为知识，能帮助市场人员在给定的时间点重新 定位市场资源并获得效益，但是随着时间的流逝，静态知识变得陈旧了。因此， 在线c r m 应用应该是动态的。因此，提出了一个基于数据挖掘和监控a g e n t 的 动态c r m 模型，可以随时从客户数据中抽取纵向知识。c h e n gf 醯g 【i s 等将a g e n t 技术进入o l a m 中，提出了基于a g e n t 的o l a m 模型，并将这个模型引入到 c r m 中来。它利用了a g e n t 的自身知识( 包括领域知识，通讯知识和控制知识) ， 目的，推理，决策，计划，控制等等，从而可以使得整个数据挖掘的过程更智能 化，从而可以使得c r m 中的分析功能更智能化。j i eg a o 【l 州提出了一个可以从异 构数据库中挖掘出知识的合作的多a g e n t 系统模型c o l e ，它经过使用不同挖掘 算法的挖掘a g e n t 的相互协作，将挖掘出的知识经过知识合并a g e n t 合并到一个 知识框架中，提供给用户，并可以反馈给各个挖掘a g e n t 。c o l a 模型侧重于不 同挖掘a g e n t 的交互与合作，以及所挖掘出的不同类型知识的整合，从而可以产 生比单个数据挖掘算法处理更优的结果。j a n gh o el e e 和s a n gc h a r tp a r l d 刎给出 了一个以客户为中心的在半导体制造业定制环境下的电子商务模型。并用智能 a g e n t 技术构造了这个模型( c s d s s ) ，此模型可以使客户选择最适合自身购买 情况的过程抽样方法，并提供这些方法的性能信息。宋琦【2 l 】建立了基于a g e n t 的营销自动化支持系统的体系构架模型。该模型能够在目标的驱动下采取交互， 学习等行为，对环境的变化作出主动的反应并完成特定的营销管理任务，给出了 一个营销自动化问题的解决方案。 总之，将m a s 引入分析型c r m 的的优势是： 1 ) 自动选取数据源。从数据源的一致性来看，采取a g e n t 技术可以使系统自 动选取数据源，即可以有结构化数据源，又可以有非结构化数据源，从而屏蔽了 因数据源的不同给系统带来的复杂度。 2 ) 分析功能与数据挖掘方法有效的分离。从提高分析型c r m 的分析精确性 来看。可以将具体的客户分析功能和具体的数据挖掘方法进行有效的分离，可以 对某一类分析指标采用多种数据挖掘方法进行分析，比较并选取最优的结果，使 分析结果更加全面和准确，避免了传统的分析型c r m 中分析功能和数据挖掘算 法的紧耦合所造成的分析应用片面性和可扩充性差的弱点。 3 ) 提高系统的智能性。真正的以客户为中心的c r m 是一个动态的系统，一 些过时的知识需要得到实时更新，而人为的监控更新系统中的知识既浪费人力有 浪费物力。利用a g e n t 的智能性、主动性、以及交互性可以使得一些过时的知识 自动得到动态地更新，从而保持分析型c r m 系统中知识的最新性和最优性，从 而提供给客户以更有效的服务。 4 ) 对业务流程实现柔性管理。从业务流程自动化的角度看，目前一些c r m 产品跨功能模块的业务流程中的自动化功能必须预先设定，由此造成了业务流程 缺乏柔性的弱点。而a g e n t 自主性、交互性、反应性和主动性有利于各个功能模 块之间的整合，能减少模块间的信息断点，较好地支持各个功能模块间的协同， 有效支持基于业务过程的管理。利用a g e n t 的这些特点，可以有效克服这个弱点， 从而实现跨功能模块的业务流程的柔性管理。 5 ) c r m 的各a g e n t 之间更加有效的协同工作。从协同工作角度看，各个代 理可以通过高级代理语言( k q m l ，k i f ) 进行通信，使c r m 乃至分析型c r m 的各个模块a g e n t 或子系统a g e n t 更加有效的协商工作。 6 ) 增强数据挖掘过程的有效性。从数据挖掘过程的有效性看，基于m a s 的 数据挖掘系统从以下两个方面体现出与其他数据挖掘系统的不同的关键特性 1 2 3 1 。第一，新的数据挖掘技术可以加入到系统中来，而过时的数据挖掘技术可 以从系统中动态的去除，因而使系统有良好的鲁棒性和可扩充性。第二，与数据 挖掘相关的a g e n t 可以在m a s 框架下在运行期动态交互，而在其他非a g e n t 系 统中，这些交互过程在系统设计时就必须设定，因而使得数据挖掘的流程又良好 的柔性。 目前研究的不足指出是： 虽然基于m a s 的c r m 的系统研究有了比较多的进展，但是针对分析型 c r m 的研究却比较分散，只是针对c r m 或分析型c r m 的某种特定的应用，并 且缺少一个统一的系统框架，这也是阻碍基于m a s 的分析性c r m 系统研究的 一个重要原因。 北京丁= 业大学管理学硕士学位论文 1 4 研究的内容与重点 论文的研究内容分为四个部分，其中第2 、3 、4 部分为研究的重点。 1 ) 从管理的角度出发，用客户生命周期理论建立了一个通用的客户分析管理 框架，将客户分析中的分析策略纳入到客户生命周期管理的统一框架下，从而能 够对生命周期内的客户进行动态有效的分析。 2 ) 从系统架构和设计的角度出发，将m a s 技术引入到分析型c r m 的体系 结构中来。对其进行了总体上的设计，给出了系统的总体功能结构、整体框架， 以及核心a g e n t 的模型结构与工作原理。 3 ) 结合a h p 方法通过对传统r f m 分析方法的改进，提出了基于a h p 方法 的客户价值细分实施流程。并给出了具体的实现方法。通过试验，实现了对客户 的有效的细分。这一部分是开发以下原型系统的实际应用依据。 4 ) 通过对一个m a s 平台j a d e 的研究，在j a d e 平台下构造一个能够进行 客户价值细分的m a s 系统原型，原型中用到的聚类算法为k - m e a n s 算法，并且 给出了部分关键的技术。 1 5 研究的框架 图1 - 1 研究的框架 f i g u r e1 - 1t h ef r a m e w o r ko f t h i sr e h a s h 1 6 本章小结 本章通过介绍分析型c r m 的研究现状以及基于m a s 的分析型c r m 的研 第一荦绪论 究现状，阐明了m a s 在分析型c r m 研究中的优势，以及当前研究中的不足， 指出了本研究的意义。 并针对这些优势和不足，给出了论文的研究内容与重点，最后是论文研究的 思路框架。 第2 章基于m a s 的分析型c r m 的相关理论 2 1 分析型c r m 的功能与技术介绍 2 1 1c r m 的总体功畿介绍 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 作为一种 近几年来新出现的概念，体现了一切丛客户出发，企业的一切经营活动围绕着客 户运转的新型的经营理念。它以客户为中心，以不断满足客户需求和为客户创造 价值为目标，通过各种客户关怀策略，与客户建立长期稳定的关系，不断提高客 户的满意度和忠诚度，从而获得和保留更多有价值的客户，实现企业和客户的长 期双赢。 作为一个完整的系统，客户关系管理应支持一个组织机构判断、选择、争取、 发展和保持其客户所要实施的全部商业过程。因此从整体上看，c r m 应包括接 入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。从信息系统角度考虑，c r m 可以 分为协作型c r m 、操作型c r m 、分析型c r m 与上述三个部分对应。 协作型c r a m 主要用于与客户的全方面的接触，通过全自动语音、传真响应， 设有人工坐席的电话、网上自助服务、个人数字助理( p d a ) 等多个客户接触点为 客户提供实时的、全方位的服务。操作型c r m 主要是提供以客户为中心的市场、 销售、服务与支持等业务流程的自动化及其扩展，s f a ( s a l e sf o r a u t o m a t i o n 销 售自动化) 、m a ( m a r k e t i n g a u t o m a t i o n 营销自动化) 、c s s ( c u s t o m e r s e r v i c e & s u p p o r t 客户服务与支持自动化) 三部分是操作型c r m 的主要功能已 经在业界达成共识。它利用分析型c r a m 所挖掘出来的客户知识，通过协作型 c r m 与客户的接触来为客户提供最好的服务。需要强调的是，c r m 或者说哪怕 是操作型c r m 也不应仅仅着眼于工作流程的自动化，最重要的是，要始终贯穿 c r m 系统的思想，即通过业务流程的自动化，最终要不断提高客户的满意度和 忠诚度，从而达到增加公司获利能力的目的。 c r a m 中的关系管理功能也可以独立的称为分析型c r m ，作为整个c r a m 系 统的核心和灵魂，它提供对c r m 系统其他功能部分的支撑。分析型c r m 以企 业数据仓库为基础，通过o l a p 、数据挖掘、统计分析等方法，准确地了解客户 行为、期望、需要、历史和与企业的全面关系。它是从宏观上对企业经营战略的 确定，到微观上个性化服务等全部以客户为中心的经营决策的基础。可以说，没 有成功的客户关系分析和管理，就不会有成功的c r m 系统。 如图2 1 所示，虚线内即为c r m 系统的功能结构，分为三层分别对应分析 型c r m 、操作型c r m 和协作型c r m ，下一层为上一层提供服务，上一层调用 下一层的服务实现相应的功能。 北京工业大学管理学硕j ：学位论文 e ! ! | | 日鼍| = ! 暑= e 日目e 皇| ! ! ! 一i i 图2 - 1c r m 的总体功能结构图 f i g u r e2 - 1t h ew h o l ef u n c t i o n a ls t l u c t t h mo f c r m 2 1 2 分析型c r m 的功能结构与分析 分析型c r m 系统主要由客户、市场、营销、销售、服务、分析决策等子系 统构成，代表着与销售、服务、支持、市场等相关的业务管理和分析流程的自动 化，这几部分全面覆盖了日常商务的几个环节，将帮助企业更有效地处理商务活 动，并为企业的战略决策提供支持。我们将分析型c r m 按照业务分类分成以下 的功能模块【2 4 】( 图2 - 2 ) 。 分析型c r m 系统 客 户 管 理 与 分 析 市 场 管 理 与 分 析 营 鹕 管 理 与 分 析 销 售 管 理 与 分 析 服 务 管 理 与 分 析 竞 争 分 析 与 知 识 管 四 中心敖据仓库卜= = = = 爿数据仓库管理工具 图2 - 2 分析型c r m 功能结构图 f i g u r e2 - 2t h ef u n c t i o n a ls u l l g t l , 1 r eo f a n a l y 缸a lc r m 第2 章基于m a s 的分析型c r m 的相关理论 根据分析型c r m 具体中的应用，在逻辑上可以分为管理和分析两种子系统。 ( 1 ) 管理子系统 客户管理：客户联系人信息的集中管理，通过权限管理自己权限范围内的数 据。 市场管理：帮助企业建立和管理市场活动，并获取潜在客户；帮助市场研究 人员了解市场、竞争对手、消费趋势，并制定灵活、准确的市场发展计划。 营销管理：为企业自始至终掌握市场营销活动的运作提供便利。提供市场营 销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细、回应管理、效果评估等功能， 帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效和投资回报。 销售管理：在销售过程中，针对每一个线索、客户、商机、合同、订单等业 务对象进行有效的管理，提高销售过程的自动化，可以有效地支持总经理、销售 主管、销售人员等不同角色对客户的管理、对商业机会的跟踪、对订单合同的执 行等，有效导入销售规范，实现团队协作工作等。 服务管理：帮助企业以最低的成本为客户提供周到、及时、准确的服务，提 供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回放等相关服务环节 的闭环处理模式，从而帮助企业留住老客户，发展新客户。 ( 2 ) 分析子系统 分析子系统根据科学的指标体系和主要的分析视角，集中分析业务层数据， 了解各个部分和整体业务的运营发展状况，从而提供决策支持。图2 - 3 是分析子 系统各个部分的具体功能表述。 客户分析：包括客户价值、客户信用、客户需求、客户潜力、客户流失等诸 多方面的分析。根据客户价值模型、评选模型和评选方案，计算客户价值，设定 客户级别，从而分析客户的价值。根据客户信用模型的定义，系统自动设定客户 信用等级、信用额度，降低交易风险。客户需求分析通过建立各种消费模型，进 行信息汇总、查询和推理，跟踪并报告结果。客户潜力分析通过研究客户的消费 行为，预测客户的可能消费额度。客户流失分析主要是抽取已经流失客户的行为 特征，得到流失客户的预测模式，并通过分析预测模式来制定挽留流失客户的策 略。 市场分析：包括市场细分分析、目标市场分析、产品市场分析、市场趋势分 析。市场细分根据产品的不同，按照不同的标准分类，并分析特定的服务与营销 策略。目标市场分析按照市场调查，收集整理客户的反馈，分析出企业在目标市 场中。那种产品或服务最受欢迎、对企业的销售与利润贡献最大、这些产品与服 务具有哪些特性：如价格、性能、适用对象、产地、进货渠道、购买方式与地点 等等”。产品市场分析分析每种产品的销售额和市场占有率，按照产品的生命周 9 一 北京工业大学管理学硕士学位论文 期模式来管理企业的产品。市场趋势分析根据现有市场信息和过去市场状况资 料，预测未来的市场趋势。 营销分析：包括营销渠道分析、营销活动分析、促销反馈分析、产品价格分 析。营销渠道分析通过分析各种渠道在企业销售所占的份额，制定最佳渠道策略 以期最大限度地实现企业对分销渠道和方式的优化配置。营销活动分析可以有效 地分析市场活动带来的收益、费用与参与者，根据产品特性，分析出有效的促销 策略。促销反馈分析可以分析预测目标市场中促销产品将产生的潜在收入。产品 价格分析是制定合理的价格，实现产品收益最大化。 销售分析：包括产品销售分析、部门销售分析、销售利润分析、销售预测、 员工业绩分析。产品销售分析根据多维分析模型，分析影响产品销售的各种因素， 进行模型改良，以期提高产品销售额。部门销售分析，进行集团、分公司、部门 等多层次的销售统计和分析。销售利润分析，按照时间分段计算销售利润率并分 析提高销售利润率的策略。销售预测预计未来销售额，根据销售过程的转化率， 及时补充足够的线索和商机。员工业绩分析统计每个销售部门员工的销售业绩， 并建立有效的激励机制促进员工做出更好的成绩。 服务分析：包括客服项目分析、客户投诉分析、客户满意度分析、产品缺陷 分析、客户关怀分析。客服项目分析通过推算每一种服务的预计成本，来制定合 理的服务项目。客户投诉分析通过对不同投诉理由的分类统计，分析出客户不满 意的主要原因，并进行改善。客户满意度分析可通过层次分析法和加权平均法计 算出客户的满意度值，再通过改进模型来找出关键因素，进而提升客户的满意度。 产品缺陷分析通过售后服务的处理中的具体情况，找出产品的缺陷所在，以期提 高产品质量。客户关怀分析制定客户关怀机制，并按客户的终生价值和消费额度 推算关怀成本。 竞争分析：包括市场占有率分析，对手产品价格分析、对手产品性能分析、 对手产品线分析、市场机会预测。这个模块依据企业的实际情况而定，可以设置 也可以不设置，在市场分割比较明显，竞争对手不多的情况下，设置竞争模块并 加入知识情报的管理会让企业在激烈的市场竞争中知己知彼，抢占先机 分析子系统 客户分析il 市场分析l i 营销分析l i 销售分析l l 履备分析li 膏争井析 客户价值il 市场细分ll 营销渠道ji 产品销售ll 客服项目ii 市场占有 分析i1 分析l