（工商管理专业论文）姚翠荣酱业市场营销策略.pdf

摘要 本文试以我国调味品行业中的中小民营企业姚翠荣酱业市场营销策略为题， 通过对企业外部市场环境的调查及企业自身经营条件的分析，针对我国调味品行业市 场集中度低的局面，着力讨论姚翠荣酱业如何利用自身优势，借助外部资源，结合先 进的营销理论，制定适合企业自身的市场营销策略，力求寻找到适合中小民营企业进 行市场开拓的最佳市场营销策略规律与途径。 全文是通过对姚翠荣酱业的个案研究结合理论分析来展开的，共分七章来阐述。 第一章绪论部分主要是说明本文的研究背景、论文研究思路与方法、论文安排的 结构： 第二章分析姚翠荣酱业的现状、存在的问题及原因： 第三章就国内调味品市场的概况、消费者对调味品的需求特点、调味品市场竞争 的格局、消费者的机构层次对调味品市场进行了市场调研： 第四章结合上一章所做的市场调研利用s w o t 分析法对企业内部存在的优势、劣 势，外部环境的机会和威胁进行分析，并用s w o t 矩阵进行了综合分析； 第五章在s w o t 分析的基础上对调味品市场进行市场细分，选择企业的目标市场 并对企业做出准确的产品定位； 第六章利用4 p 营销组合理论就企业自身特点，制订姚翠荣酱业的市场营销策略： 第七章就姚翠荣酱业的市场营销策略提出总体构想和实施计划；最后就中国进入 w t o 后我国中小民营企业的应对和发展提出思考和建议。 本文的主要结论为： 1 本地化渗透营销理论。根据“闷酱”市场自身的特点及产品开发过程，在研 究最终消费者及购买者的差异，结合产品独特的口味而极具地方特产的特点 后所制订的。目的是主攻当地礼品市场，把当地市场作为“闷酱”向外部市 场辐射的基地。 2 “县城包围城市”理论。根据企业产品的中高档定位( 不适合农村市场) ，针对 企业所选定的目标市场而制订的。企业根据地的建立是非常重要的，起步阶 段尤其重要，这样会对今后形成国内、国际品牌，扩大市场会打下一个基础。 通过这种方法能顺利解决企业初期和成长时期的品牌问题和销售问题。 3 “品”型推进理论。针对企业资源的欠缺，选择适合的代理经销商集中有 限的资源重点进攻具有战略意义的市场，作为品牌延伸的“探头哨”。 4 ，创新和差异化是姚翠荣酱业市场营销策略的灵魂。企业能在激烈的市场竞争 中获撂持续的发展，就必须紧紧围绕这个灵魂。包括产品特色、包装、广告 诉求、分销渠道和促销方式创新等。 关键词中小民营企业，调味品，营销组合策略，创新，差异化 a b s t r a c t t h i st h e s i sp r e s e n t sac a s eo fa d v a n t a g e - f o c u s e dm a r k e ts t r a t e g yb ya n h u i p r o v i n c e y a o c u i r o n gs o y s a u c e p l a n t au n d e 卜a v e r a g e s c a l ec o n d i m e n t e n t e r p r i s e ，a g a i n s tt h ef a c ea b o u t t h ec e n t r a l i z ed e g r e eo fc o n d i m e n tm a r k e tw i t h a n a l y s i s o ft h ei n t e r n a la n de x t e r n a lc i r c u m s t a n c e s t r yt os e e ka “w a y ”f o r u n d e r - a v e r a g e s c a l ec o n d i m e n t e n t e r p r i s e t h i st h e s i sc o n s i s t so fe i g h tc h a p t e r s c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o nt h a t s h o w st h es t u d yb a c k g r o u n d 、t h ec o n t e n t 、t h em e t h o d 、t h ea i ma n dt h e f r a m e w o r ko ft h i s t h e s i s ；c h a p t e r t w o a n a l y s e s t h e a c t u a l i t y 、t h eo c c u r r i n gq u e s t i o n a n dt h ec a u s eo fa n h u ip r o v i n c ey a o c u i r o n gs o ys a u c ep l a n t ；c h a p t e r t h e r eh a s d o n et h er e s e a r c ha b o u tc o n d i m e n tm a r k e ta i ma tt h eg e n e m ls i t u a t i o no fi n t e m a l c o n d i m e n tm a r k e t 、t h ed e m a n dc h a r a c t e d s t i co ft h ec u s t o m e r 、t h es i t u a t i o n0 ft h e m a r k e ta n dt h e n 的u r a b l ea r r a n g e m e n t ；c h a p t e rf o u rm a k eu s eo ft h es w o t t h e o r y t oa n a l y z et h e a d v a n t a g e a n dt h ew e a k n e s sw i t h i nt h e p l a n t ，t h eo p p o r t u n 时 a n dt h et h t e a t st h a tc o m ef r o me x t e m a ic i r c u m s t a n c e sa n du t i l i z es w o tm a t r | xt o a n a i y z es y n t h e t i c a l l y ；c h a p t e rf n eb a s et h ea n a l y s i s r e s u l to ft h es w o tt o s u b d i v i s i o nt h ec o n d i m e n tm a r k e t 、s e l e c tt h et a 吗e tm a r k e ta n dc h o o s et h e a c c u r a t ep r o d u c to r i e n t a t i o n ；c h a p t e rs i xe x e r t4 pt h e o r y ( i n c l u d i n gp r o d u c t 、 p r i c e 、d i s t r i b u t i o n a n dp r o m o t i o n ) s e l e c ta n df o r m u l a t et h em a r k e t i n g p l a n ； c h a p t e rs e v e ne x p a 6 a t e st h ep l a n th o w t oi m p l e m e n tt h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e g ya n d t h ei m a g i n a t i o n a tl a s ts u m m a n z ew h o l et h e s i s ，t ot a b l eap r o p o s a l a n dt h er e f l e c ta g a i n s tu n d e r - a v e r a g es c a l ee n t e r p r i s eh o wt od e a lw i t ha n dt o d e v e l o p t h e m a j o r c o n c l u s i o n so ft h et h e s i sa r ea sf o l l o w e d ： 1 l o c a l i z a t i o n m a r k e t i n gt h e o r y l a y se m p h a s i s o nt h el o c a l i z a t i o n m a r k e t i n ga n d b a s ei tr a d i a t eo u t w a r d s 2 “c o u n t yb e s i e g ec i t y ”t h e o r y a c c o r d i n gt ot h ep r o d u c to r i e n t a t i o nt o e s t a b l i s ht h eb a s ea r e ai sv e r yi m p o d a n t e s p e c i a l l yi nu n d e r w a yp e r i o d i tc a r lb e c o m et h ef o u n d a t i o nt oe x p l o i ti n t e r n a ia n de x t e m a im a r k e t 3 “t r i a n g l e ”b o o s tt h e o r y o w i n gt ot h el i m i t e dr e s o u r c et h ep l a n tm u s t c o n c e n t r a t et h ep o w e rt oe x p l o i tt h es t r a t e g i cm a r k e to ft h ee n t e r p r i s e a n db a s ei tt h ef o m l a n d 4 i n n o v a t i o na n dd i v e r s i t yi st h e s o u lo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ep l a n t i no r d e rt oe x p a n d i n gs u s t a i n e dp o l i c yi tm u s te n c l o s e t h es o u ln m l y i t i n c l u d et h ec h a r a c t e r i s t i c o ft h e p r o d u c t a n dt h e p a c k a g i n g 、 a d v e r t i s e m e n ti l l u m i n a t i o n 、d i s t r i b u t i o nc h a n n e la n ds a l e sp r o m o t i o n m o d e e t c y u a n 可n g h u i ( m b a ) d i r e c t e db yp r o f z h o ux i z h a o k e y w o r d su n d e r - a v e r a g es c a l ee n t e r p r i s e ，c o n d i m e n t ，m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ， s t r a t e g y ，i n n o v a t i o n d i v e r s i t y 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他 或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意 催箍名：童矗坚日期：作者签名：圣丛! 翌日期： 跏4 、a o 本人同意e 海海运学院有关保留、使甩学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定 作者签名：立婚师签名：隧 日期宴竺! ：兰， 第一节研究背景 第一章绪论 中国是中小企业的王国，中小企业占注册企业总数的9 9 ，提供着6 0 的工业总 产值和4 0 的利税，吸纳了7 5 的就业人口，在推动国民经济发展、维护社会稳定等 方面做出了重大贡献。但对于大企业而言，近年来，大部分中小企业经营困难。中小 企业生存期较短、出生主死亡率很高，有统计指出，中国的中小民营企业将有6 0 在 5 年内失败，有8 5 在十年内消失，其中5 0 0 , 6 的寿命不到一年。 我国的中小民营调味品企业中，绝大多数企业产品是重复的、包装是重复的，用 的核心手段是低价位的市场竞争，具体体现在促销战、价格战上。 从总体上来说，发展方面缺乏战略思想，短视现象严重；品牌没有专业化力量支 持和规范保证，仅仅把品牌理解为赚钱的工具，没有看到品牌更应体现信誉和承诺： 在建立品牌的过程中，没有充分挖掘品牌背后的认知价值。 国有大型企业通过进行改制，逐步增强了其市场综合竞争力：国外跨国公司携着 雄厚的资金和丰富的市场营销经验杀入国门；中小民营企业还想通过价格战、促销战 或通过自发的市场想象，盲目的搞一体化、多样化经营而侥幸获得成功似乎已不太可 能。 第二节研究目的、方法、思想和内容 一、研究目的 勿庸质疑，中国中小型民营企业已经成为我国经济发展中一支不可或缺的生力 军。中国加入w t o 后，不断降低的贸易壁垒给了国外企业以可趁之机，国内中小型民 营企业不仅要面对国内的竞争者，同时还要应对国外竞争对手的“入侵”，而企业自 身的资源极其有限，“内忧外患”的中小型民营企业究竟该如何面对? 如何从自发走 向自觉，如何在理性的市场面前从容面对，并如何进一步发展壮大? 是他们必须要做 的课题。 鉴于中小民营企业在我国的重要地位和其不可替代的作用，因此在我国经济快速 发展的形势下研究如何发展中小民营企业具有重要的意义。 本篇论文的目的就是想通过对中小民营企业姚翠荣酱业的市场营销策略的 研究，来探索中小民营企业的成功之路。如能给他们带来一定的参考和启迪，并有促 于他们在经营实践上获得成功，那将是我的荣幸，也是该篇论文的价值所在。 二、研究的思想衩内容 本篇论文的主要思想是：中小民营企业应该自觉的面对理性市场，一定要作好市 场调研、对市场进行细分、选择自己有能力做好的目标市场、给产品以准确定位、制 订适合企业自身经营和发展的市场营销策略并加以有效的实施。在这一过程中应该充 分发挥企业自身的优势，紧紧围绕创新和差异化这个灵魂来展开。 主要内容见下图l l ： 三、研究的方法 图卜l 写作思想示意图 ( 1 ) 市场调研法 ( 2 ) 近壳尔波特行业结构分析法 ( 3 ) s w o t 分析法 ( 4 ) 市场细分理论 ( 5 ) 产品定位理论 ( 6 ) 营销组合理论 2 第三节论文结构安排 本文结合科学营销理论，联系调味品市场实践，对姚翠荣酱业如何在企业自身资 源有限的条件下选择自己的目标市场、进行产品定位、继而制订其市场营销策略进行 了研究，全文共分八章，其框架如下： 第一章绪论 第二章姚翠荣酱业的现状、存在的问题及原因 第三章就企业和行业背景进行市场调研 第四章对企业进行s w o t 分析 第五章市场细分，目标市场的选择和产品定位 第六章营销组合策略 第七章总体营销策略的实施和构想 对中小型民营企业的结论与建议 第二章姚翠荣酱业的现状、存在的问题及原因 第一节姚翠荣酱业现状 一、工艺的由来 在中国宣纸之乡一皖南宣城地区民间有一个叫姚村的乡镇，那里有宜人的气候条 件及优质无污染的水质，人们长年来沿袭着祖上流传下来的传统制作工艺酿制“闷 酱”，其制作历史可追溯到清朝康熙年间。 “闷酱”其独特的口味来自其毒4 作工艺中可食用生物酶，产品浓稠、红褐、光亮， 香味突出。因其配料中的一种辣椒性辛、温、辣，所以食用“闷酱”后能促进胃 液分泌，增加食欲，促进血液循环，增加肌体抗病能力，还有驱虫、发汗作用。加之 配以富含高蛋白质的大豆、蚕豆，含有人体需要的十多种氨基酸( 如：谷氨酸、天门 冬氨酸、丝氨酸、丙氨酸、蛋氨酸、甘胺酸等) ，所以“闷酱”不仅是嗜辣消费者的 佐餐佳品。也是种营养丰富的面食、凉菜、炒菜等的高级调料，还可以炒制火锅底 料和调制鲜辣汤料等。食用时可直接拌食，也可炒或蒸而食。由于市场意识的匮乏使 得这一美味调味品常年在深山中“隐性埋名”。 二、“闷酱”市场的形成 真正使“闷酱”走上市场的是姚翠荣女士，自二十世纪七十年代，在日常的人际 交往中她以利用工作之余酿制的“闷酱”送人，不想品尝过“闷酱”的人都赞不绝1 2 1 ， 纷纷上门预定“闷酱”，作为自家日常饭键的佐料，慢慢地又将其作为单位分发的福 利及馈赠亲朋好友的礼品，一时间小作坊供不应求。市场在向“闷酱”招手。 姚翠荣敏锐地洞察到闷酱的市场潜力和无限生机。于是2 0 0 1 年辞去公务员，选 择了交通便利的地区成立了姚翠荣酱业，并注册了“姚翠荣”商标，姚翠荣酱业的经 营理念：向人们提供质好、味美、绿色的调味食品。其买点定格在：口味独特，营养 丰富和别具一格的包装。 并于2 0 0 1 年订立了企业头五年销售目标，见下表2 1 ： 表2 一l 姚翠荣酱业头五年销售目标表 年份( 年)销售额( 元) 销售毛利( 元) 2 0 0 21 0 0 ，0 0 05 0 ，0 0 0 2 0 0 32 5 0 ，0 0 01 0 0 ，0 0 0 2 0 0 45 0 0 ，0 0 02 0 0 ，0 0 0 2 0 0 5l ，0 0 0 ，0 0 04 0 0 ，0 0 0 2 0 0 63 ，0 0 0 ，0 0 0l ，2 0 0 ，0 0 0 图2 - 1 姚翠荣酱业头五年销售目标柱形图2 由于该厂注重产品的质量及品牌的维护，以其独特的口味赢得使用过该产品的 顾客良好的口碑，产生了一定的产品忠诚度，2 0 0 2 年末统计实际销售额己达1 6 8 ，0 0 0 元。2 0 0 3 年企业业务量以超过1 0 0 的增长率递增。第一年便被宣城市政府授予“宣 城市巾帼科技示范基地”企业。完成2 0 0 3 年的计划预定目标比较切实。 三、企业几个方面的表现 ( 1 ) 市场方面：销售方式以直销为主，主营业务收入大部分来自团购，随着产品知 名度的提升该厂的产品已进入当地各个县城的大小超市，销售上升势头良好， 。资料来源：姚翠荣酱业内部资料整理 2 资料来源：姚翠荣酱业内部资料整理 但是没有专业的销售人员和部门，几乎没有销售网络和渠道，品牌的中高档定 位、产品独特程度的定位、厂家的诉求体现不出来。 目前企业的主要顾客群见下图3 ： 图2 22 0 0 2 年姚翠荣酱业主要顾客示意图 ( 2 ) 技术方面：制作工艺简介如下： 3 资料来源：姚翠荣酱业内部赘料整理 图2 - 3 闷酱制作工艺流程图4 6 “闷酱”的制作带有明显的季节性，天然条件下最佳的发酵时节在6 、7 、8 三个月。( 当然在企业具备适当的资金后，可利用人工温室控制适当的温度和湿 度，可以常年制作) 。天然生长的辣椒收获季节在7 ，8 月份，因此企业要在每年 的6 、7 、8 月份大量采购原材料，严重积压资金。 目前还没有专业的研发人员和质量部门。整个生产工艺流程几乎全为手工操 作，工作效率低下，同时增加了生产成本。 ( 3 ) 包装方面，见下表： 表2 - 22 0 0 2 年姚翠荣酱业所有规格包装表5 名称规格零售价 古坛装3 5 0 0 克坛6 0 0 0 元坛 礼盒装6 瓶x 3 0 0 克盒3 5 0 0 元盒 双提花篮装2 坛x 9 0 0 克提3 8 8 0 元提 单瓶包装3 0 0 克瓶6 0 0 元瓶 ( 4 ) 财务方面：由于符合国家农业化产业政策，每年可得到政府一定量的低息贷款， 缓解了一定的各产资金的压力。但是在厂房建设和机械设备方面严重 缺乏资金，在市场推广和促销方面也显得捉襟见肘。目前企业正准备 通过种种渠道引进资金，各种方式招商引资。 ( 5 ) 管理方面：厂长负责制，管理机制较为灵活机动。只有一级管理层次。暂时没 有管理制度和规范化管理结构。职员民主化程度较高，自觉性较强。 职工大多数为下岗工人。 第二节姚翠荣酱业存在的问题 ( 1 ) 管理方面：缺乏企业组织机构，没有法制化、系统化的管理，而企业运营的手 段具体的市场体现恰恰决定于企业的体制，缺乏专业的管理人才。 ( 2 ) 技术方面：缺乏技术力量，生产技术有待于改进和提高，不能利用高新技术改 善生产。质量管理未实行标准化，没有力量进行新技术新产品的开发 和研制。 ( 3 ) 成本方面：缺乏规模效益，生产成本较高，抗风险能力较弱。 ( 4 ) 包装方面：包装落后、档次不高，和产品的原始定位形成反差，影响产品形象， ：资型来源：姚翠荣箜业内部资料整理 资料来源：姚举荣酱业内部资料整埋 容易让消费者产生心理错位。 ( 5 ) 品牌方面：品牌没有鲜明的诉求，品牌的文化内涵没有得到充分的延伸、对消 费者的核心需求点、卖点和买点没有高度的统一，也没有在包装上、 广告上、营销手段上体现出来；在品牌维护方面缺乏力度；品牌宣传 跟不上，缺乏对品牌的持续宣传的力度和对消费者品牌情感的持续培 育，导致顾客群体转移或者消失：品牌价值的提升不足，面对新的市 场竞争，就需要对品牌价值进行提升，企业在品牌的内涵和外延的建 设方面没有下大功夫。 ( 6 ) 财务方面：缺乏资金，缺乏有效的融资渠道，企业的许多市场行为计划，因为 运营资金的约束而被迫搁浅。 ( 7 ) 市场方面：产品较单一，没有专业的销售人员和部门，几乎没有销售网络和渠 道：缺乏一支过硬的训练有素的招商队伍，使好产品不能迅速打开 市场，关键在于企业没有制订科学的、适合企业自身发展的营销策 略和有效的贯彻实施，也是企业目前需要解决问题的重中之重。 第三节原因分析 l 、企业资金短缺，融资难，融资环境差。使企业无法有充足的运营资金去整合 市场资源、改变产品形象、充足技术力量进行新产品的研发、难以用资金投 入必要的广告宣传、促销活动也因金费的短缺而无法开展。 2 、管理体制不健全，管理机构不完善。主要原因是企业规模较小，企业领导也 不够重视，没有意识到管理机制的重要性。 3 、缺乏高素质，专业的管理人才。在于没有一套奖惩分明的薪金设计，缺乏激 励机制，同时企业也没有提出明确的责任目标。 4 、没有明确的市场目标，没有制订明确的市场营销计划。缺乏专业的高素质的 营销管理人才，市场信息不通畅。 5 、技术力量相对薄弱，生产效率低下。缺乏机器设备，不注重生产效率，过于 注重产品的差别化。 第四节本章小结 本章通过对姚翠荣酱业企业的现状、存在的问题及原因并从中分析发现该企业生 存的优势所在，以及企业所面临的问题，并对问题的出现做出了具体分析，这为该企 业未来制订有针对性的市场营销策略提供了重要参照。 第三章市场调研 市场调研是系统地设计、收集分析和提出数据资料以及提出公司所面临的特定的 营销状况有关的调查研究结果。在做市场调研时首先要制订一份明确可行的市场调研 计划。 一份好的市场调研计划对未来一年的营销工作会起着一个指南针的作用。因此， 市场调研跟广告一样，如果能够设定好目标，制定好计划，市场调研将会是营销工作 的“火车头”和“离合器”。 缅怀过去，展望未来，年底企业将过去一年的营销工作进行盘点，将可以评估出 哪些工作需要在下一年通过市场调查来获取相关的决策支持。然后再根据这些工作制 定出市场调研的计划。 2 0 0 3 年姚翠荣酱业制定了明确的市场调研目标。分别是国内调味品市场的概况、 消费者对调味品的需求特点、调味品市场竞争的格局、消费者的结构层次。同时制定 了调研计划通过多种的调查手段( 例如利用因特网检索竞争者网上信息，访问其网上 发布的资料；经常考察对手的情况等。) 和工具收集大量第二手和第一手的材料，并 及时加以甄别和筛选，通过分析和研究，得出结果如下： 第一节国内调味品市场的概况 l 、从整个调味品行业现状看，2 0 0 2 年我国调味品的市场规模在4 5 0 万吨左右， 但市场集中度非常低。没有形成很好的规模优势。中国的调味品是一个需要从老字号 转向现代品牌的行业。在现在行业分散现象的背后，缺乏强有力的具有国际影响的品 牌，而且销售网络也非常传统。 由于脱胎于历史久远的传统产业，中国的调味品一直给人以不起眼的低价值产 品，包装落后、档次不高。近年来，我国不少调味品企业都在努力改变自身品牌形象， 试图传递给消费者新的联想和感觉。但总体上看，仍是仅仅把品牌理解为赚钱的工具， 没有专业化力量支持和规范保证，没有看到品牌更应体现信誉和承诺，在建立品牌的 过程中，没有充分挖掘品牌背后的认知价值。造成调味品的整体品牌集中度很低，市 场上没有强势品牌。 2 、从调味品生产的实践中来看。近年来，我们国家改革开放以后，人们的生活 水平普遍提高了，在解决了温饱的基础上要求吃好、吃出口味和营养，因此，带动了 9 调味品工业的大力发展，使调味品的生产和市场出现了空前的繁荣，花色品种不断增 多，产品质量稳步提高，技术进步取得显著成效。调味品产品突破了原来的“调味” 与“佐料”的局限，开始向食品工业的深度和广度发展。主要表现为三个消费方向： ( 1 ) 是家庭厨房用调味品，既有传统的酱油、醋的细分，用于不同菜肴，也有经过 加工后包装定型的成品，供不会做饭或不爱做饭的主妇及图方便的主人使用： ( 2 ) 是为饭店酒店餐饮业提供的专用调料，其风味可谓百花齐放； ( 3 ) 是调味品作为食品工业的原料用途极其广泛。过去用盐、味精等调味品的食品， 现在大都发生变化，需要向不同品种，尤其是不同口昧的方向发展。尽管我国目 前各种复合调味品有上千种之多，但依然难以满足消费者口味日益变化的需要。 据统计资料表明，我国每年的餐饮业产值达4 0 0 0 亿元，其中用于调味品的消费 达到了近3 0 0 亿元，比例近于十分之一，可见调味品在餐饮业中的位置之重要。 我国调味品行业这几年的产量一直是直线上升每年产值增加1 5 一2 0 ，据国家 统汁局统计和典型抽样数据显示，2 0 0 2 年我国调味品工业总产值按1 9 9 0 年不变价格 计算为人民币3 8 0 5 亿元，按当年价格计算为2 0 5 亿元，实现利税为1 5 3 亿元，利 润3 2 亿元。主要产品的产量为：酱油5 0 0 万吨，食醋2 6 0 万吨，酱类9 5 万吨，酱 腌菜2 7 0 万吨，复合调味料达到1 2 0 万吨以上。调味品新产品层出不穷，产销量逐年 上升，具有广阔的市场空问和发展前景。 图3 1 2 0 0 2 年我国调味品主要产品的产量百分比饼形图6 6 资料来源：根据国家统计局统计资料整理 l o 表3 - 12 0 0 2 年我国调味品主要产品的产量表7 l 酱油( 万吨)食用醋( 万吨)酱腌菜( 万吨) 酱类( 万吨)复合调味料( 万吨) 5 0 02 6 0 2 7 09 51 2 0 3 、调味品企业的主要几种类型 中国调味品协会会长卫祥云说，调味品市场被三大类企业所分割。 第一类是部分原来商办工业转化成的企业，经过改制重又做大做强，并且还成为 行业的领头羊，如广东海天、江苏恒顺等。 第二类是被跨国公司相中的企业，如达能控股上海淘大、收购上海海鸥的酱油生 产车间、品牌和上海金山食品酿造厂；美国亨氏收购广东美味好后，又欲向北方扩张； 瑞士雀巢已入主上海太太乐和四川豪吉，成为大股东；联合利华在收购老蔡酱油后正 谋求新的发展；香港李锦记在广东新会的4 万吨高档酱油生产线已投产。 第三类是迅猛发展的民营企业，他们正以新的面貌、灵活的机制和高品质的生产 进入市场，民营企业已不再是低档次的代名词。 4 、调味酱是调味品中的一个大类，2 0 0 2 年中国的调味酱的消费量接近1 0 0 万吨。 而酱类合格率仅只有3 6 4 。 中国人食用自己喜爱的调味酱的价格弹性和消费量弹性较为平稳，消费者容易产 生一定的产品忠诚度，再次购买率较高。国内调味酱的发展主要可分为二个阶段： ( 1 ) 计划经济时期曾经出现了全国闻名的“胡玉美”豆瓣酱。但是随着市场经济时 代的到来，其原有的管理模式和经营模式都显得僵化，名声和市场日渐萎缩。 ( 2 ) 老干妈辣椒酱风味系列作为调味酱市场的新宠正在大显身手，但其销售额2 0 0 2 年统计在2 亿元，但不超过市场总份额的5 ，今天国内的调味酱市场依然没有强势 企业和垄断品牌，行业集中度较低。国内调味酱市场总体布局是各地方品牌割踞地方。 第二节消费者对调味品需求特点 近些年来，随着收入的增加，人们对调味品的需求发生了很大的变化：- 方面， 人们对调味品的类别需求越来越多；另一方面，消费者对于调味品，不仅看重其1 ：3 味、 包装，更注重其品牌知名度。 北京英昊亚太咨询公司于2 0 0 2 年3 月2 日- - 1 0 日对调味品市场进行了一次有 针对性的市场调研。本次调查采用了国际通行的c l t 调查方法，成功访问调味品直 接消费者6 0 6 人，调查结果的执行度在9 5 以上。以下是本次调查的主要结论： 7 资料来源：国家统汁局 l 、调味品的好处：调出好滋味 消费者认为吃调味品的好处主要包括以下四个方面：提味6 9 o 、方便、省事 2 4 8 、营养1 8 6 、增加食欲1 7 7 。一种好的调味品同时要满足消费者的三种需求： 第一是要能够提味，增加食欲；第二吃起来方便、省事；第三是要有营养。这三个条 件缺一不可，如果一个调味品品牌能够同时具备这三大卖点，并以形象化的手法表现 出来，定会受到消费者的欢迎。 2 、女人比男人更爱吃调味品 在问及您家里谁最喜欢吃调味品时，有3 1 9 的被访对象回答是中年女士；回答 是青年女士的占2 3 o ；回答中年男士、青年男士分别只有6 2 和1 1 5 。可见女人 比男人更爱吃调味品。中年女士和青年女士是调味品的主要目标消费者和购买对象。 图3 - 2 目标顾客调查图8 3 、最佳定价：3 元8 元 除了酱油、味精、盐和醋以外，消费者购买最多的是3 元5 元的调味品，占 4 3 4 ；其次是5 元8 元占3 4 5 ：购买8 元1 0 元价位调味品的占1 2 4 ：而 回答购买1 0 元以上和1 元2 元调昧品的分别只有5 3 和4 4 。可以看出，3 元 8 元是调味品的最佳价格定位。 8 资料来源：根据i i c e 英吴亚太咨询公司的调查数据整理 1 2 图3 3 不同价格段顾客购买比例示意图9 4 、单个家庭每月购买调味品：花费约为3 0 元 从调查结果中可以看出，单个家庭每月购买调味品的花费主要集中在3 l 元5 0 元和1 0 元3 0 元之间，分别占4 3 4 和4 0 7 ，两项合计超过被访家庭的八成：而 每月购买5 l 元8 0 元的只占到1 2 4 ；每月购买8 0 元以上和1 0 元以下的最少，只 有1 8 。可以说，3 0 元是单个家庭每月购买调味品的平均数。 5 、消费者购买时最关注的因素：味道 消费者在购买调味品时最关注的因素首先是味道，占4 4 2 ：往下依次是价格 4 0 6 、质量3 9 8 、品牌3 1 0 9 6 和营养1 5 2 。由此可以看出，味道可口、定价准确、 质量好、品牌知名度高、有营养这五大要素是任何一个调味品成功的必备条件。 9 资料来源：根据北京英昊亚太咨询公司的调查数据整理 拥关参数比重圈 图3 4 消费者购买时关注的因素比重示意图” 6 、主要销售终端：超市和路边小店 调查显示，有七成的消费者是在超市购买调味品7 0 2 ：在路边小店购买调味品 也占到二成2 1 6 。可见，超市和路边小店共同构成调味品的重要销售终端。 o 资料来源：根据北京英吴亚太咨询公司的调查数据整理 1 4 路边小 2 2 其它场所 8 图3 5 不同消费终端颧客购买率示意图 7 、肉味浓的调味品：市场容量巨大 根据我们对调味品市场的了解，发现越来越多的消费者喜欢肉味浓的调味品，因 此在本次调查中，我们专门针对袋装肉味酱这种调味品进行了消费需求的简单测试。 调查表明，有53 1 的消费者会考虑购买该类产品，表示不会购买的占46 9 ，这说明该类调味品市场容量巨大。如果该类产品在品牌定位、目标市场、价格、 卖点和广告促销方面策略得当，市场前景定会看好。 8 、现有的调味品的不足在哪 本次调查表明，消费者认为现有调味品的不足之处在于以下几方面：( 1 ) 含量写 的不清楚； 2 ) 酱昧不够浓；( 3 ) 防腐剂多；( 4 ) 配制不详；( 5 ) 化学原料较多：( 6 ) 知名度不高，种类少：( 7 ) 味不鲜美；( 8 ) 携带不便；( 9 ) 营养少，添加剂多；( 1 0 ) 瓶装太多；( 1 1 ) 包装费用高；( 1 2 ) 质量不过关，杂东西多；( 1 3 ) 肉酱里的肉少： ( 1 4 ) 包装量过大；( 1 5 ) 大同小意，独特处不知：( 1 6 ) 多些简易包装；( 1 7 ) 健康 程度不可信；( 1 8 ) 天然没达到等。 9 、消费者需要怎样的调味品 调查显示，消费者希望厂家生产以下调味品：( 1 ) 肉味；( 2 ) 无糖型；( 3 ) 绿色 食品；( 4 ) 酸辣味；( 5 ) 红烧肉，海鲜类；( 6 ) 省事，好吃的酱类：( 7 ) 肉味为原汁 的；( 8 ) 袋装、小包装肉味调味品；( 9 ) 味道鲜美，化学物少的；( t o ) 料调味品多 资料来源根据北京英吴亚太咨询公司的调查数据整理 些：( 1 1 ) 保质期时间长的；( 1 2 ) 清淡些，少脂肪半脱脂，肉味；( 1 3 ) 水果味和奶 油味的；( 1 4 ) 包装简易；( 1 5 ) 增加鲜味；( 1 6 ) 质量好，包装吸引人的；( 1 7 ) 脂肪 少，味美的：( 1 8 ) 营养丰富，无脂类；( 1 9 ) 口味清淡但要鲜；( 2 0 ) 价低，方便的 汤料等。 1 0 、怎样做广告效果最好 消费者认为调味品如此做广告效果会最好：( 1 ) 超市现场做广告；( 2 ) 到居民小 区宣传：( 3 ) 路边小店广告横幅；( 4 ) 电视上针对家庭主妇做广告；( 5 ) 在电视报上 做广告；( 6 ) 把宣传单发到居民家中等。 1 1 、怎样促销效果最好 调查显示，消费者认为调味品这样促销效果会好：( 1 ) 加量不加价；( 2 ) 现场 品尝；( 3 ) 买一送一；( 4 ) 有奖销售；( 5 ) 超市、商场促销；( 6 ) 让家庭主妇参与； ( 7 ) 免费发送：( 8 ) 经常在居民小区做促销等。 第三节调昧品市场竞争的格局 我们利用美国管理学家迈克尔波特分析一个行业内基本竞争力量的方法，对调 味品行业中存在的五种基本力量：行业内现有竞争者、消费者、供应商、潜在的进入 者和替代产品进行行业结构分析，如下图所示： 图3 - 6 行业结构分析示意图” 2 迈克尔波特行业结构分析理论 注：图中的数字其含义如下 1 6 1 行业内竞争对手之间的竞争 2 消费者讨价还价的能力 3 潜在的竞争对手的威胁 4 供应商的讨价还价的能力 5 替代产品的威胁 一、供应商状况分析 供应商是指向企业提供原材料，包装材料等生产经营活动所必须物资的组织和个 人。其作为一种外部环境力量，对企业生产经营活动的重要影响总体表现在如下： 1 、供货的质量 供货质量直接影响到产品的质量。“闷酱”的主原料是蚕豆、黄豆、小麦、辣椒、 大蒜和生姜等农产品。其中辣椒是最重要的原料之一，采用当地气候天然种植的辣椒 和大棚种植的辣椒对产成品的味道和香度有着重大影响，因此企业已经专门和无污染 地区的农民签订了农产品供销合同，保证了优质，绿色的无公害原料进入企业。包装 材料要求其纸质性好，承载性高，外观精美。 对于由蚕豆、黄豆和小麦经蒸煮再发酵而成的酱黄，需要有充足的目光照射，需 要大面积的晒场和发酵厂房，目的是杀死无用的治病菌和大肠杆菌。而紫外线烘干设 备无法做到这一点，因此在6 、7 、8 三个月制各大量的酱黄有较大的生产压力。企业 针对这一实际，对“酱黄”生产这一道工艺采取了外包生产，指派专业技术人员分区 指导外包人员，并定期检查，对不合格的“酱黄”拒收，以保证优质“酱黄”的供应。 2 、供货的价格 对于原材料价格波动主要原因是气候异常变化所导致的原材料供应紧张状况而 引起的价格上涨，企业在这类情况发生时给予种植户一定的价格补贴。 对于包装材料由于企业规模不大，一次定货量较小，供应商的讨价还价的能力较 理，从而提高了产品成本，给企业带来一定的被动局面。因此企业解决问题的办法是 更多的收集各选供应商的信息，并随着产量的扩大提高自己的价格发言权。 3 、供货的及时性 通过和供应商签定合同建立稳定的供货关系，明确供货预订期，企业可根据原材 料的库存量及时向供应商发出备货函，保证原料的及时供应。 4 、供货的稳定性 尽可能和供应商建立长期合作伙伴关系，并签定合同通过法律对双方彼此制约。 从而保证供货的稳定性。 1 7 二、行业内竞争者分析 为了更清晰地描述同行业竞争者的状况，在综合考虑不同竞争品牌的销售区域分 销渠道经营规模产品特点和价格及其对姚翠荣酱业产品造成的威胁程度等多方面因 素，针对我们的营销目标，我们将同行业中的对手做了有针对性的筛选，并划分为区 域性竞争对手和全国性竞争对手。 2 0 0 2 年区域性竞争对手的情况见附录一：区域性竞争对手对比表 图3 72 0 0 2 年区域性竞争对手关键参数对比图n 图3 - 82 0 0 2 年全国性竞争对手关键参数对比图” ”资料来源：姚翠荣酱业内部资料整理 注：消费者满意度按1 1 0 分打分，l o 分为满分 “资料来源：虢翠荣营业内部资料整理 注：消费者满意度按卜1 0 分打分，1 0 分为满分 2 0 0 2 年全国性竞争对手对比表见附录二：全国性竞争对手对比表 三、潜在进入者分析 对于一个行业，潜在进入者将给该行业带来供方产品的数量的增加，使产品有供 大于求的趋势，并对原有的市场份额格局提出重新分配的要求，实力雄厚的大企业往 往在促销上一掷千金，利用自己的资源优势对新进入的行业发起强大的攻击，从而追 使行业中的先入者做出反应，其结果是行业内产品价格下跌，企业总体成本上升，行 业平均利润率下降，并加速行业内无竞争力的弱势企业的出局。 调味品行业的进入和退出的特征如下： 1 进入壁垒不高 “闷酱”制作工艺技术很容易掌握，技术壁垒容易攻破。一开始投入的设备和厂 房要求并不高，即使是大规模的进入总投资也不超过千万，这对有实力的企业来说资 金压力不大。 2 退出壁垒不高 退出壁垒是指那些阻碍投资回报率低、竞争力较弱的行业中企业退出行业的因 素。调味酱行业的设备主要是通用灌装设备，储备罐。退出时可折价卖给行业内企 业。厂房可另作它用，不需要拆迁重造( 这是针对大企业而言) 。而小企业只有简单的 设备和厂房退出更易。 鉴于这种状况使得许多投资者容易进入也容易退出，但是由于行业内平均收益率 较低，近来许多大的战略投资者眼光都放在一些平均收益较高的行业如房地产、保健 品和i t 行业而认为调味品行业是所谓的夕阳产业容易忽略。从而使得调味酱市场近 期波澜不惊，但是中国毕竟是个人口大国，中国的调味品市场还是一块不错的大蛋糕 有些企业还是把眼光放在它上面。这其中就有达能、美国亨氏、瑞士雀巢、联合利华、 香港李锦记和台湾味全等。他们有丰富的技术和经验，已经架构了庞大的销售网络， 同时不缺乏资金和厂房，进入调味品市场企业多样化经营的具体体现。身处调味品行 业的企业要严密关注这些企业的动态，以便迅速拿出应对措施，适应新的市场变化。 四、替代产品的分析 替代产品是指那些与本企业产品具有相同或相似功能的产品。替代产品的功能 越强性能越好将直接影响原有产品的销售量，挤占原有市场的市场份额，同样降低原 有行业的价格和行业收益率。替代产品将威胁到整个行业的生存和发展。 t 9 替代产品主要是酱腌菜和豆腐乳，它与调味酱的比拼主要在口味和特色上，但在 时尚消费的今天包装也显得由为重要。 北京的。t 王致和”的豆腐乳、“六必居”、扬州的“四美”是酱腌菜的市场较为有 名气的“老字号企业，它们既是调味酱的替代者又是调味酱市场的潜在进入者a 第四节消费者的结构层次 消费者购买行为分析： 1 、普通消费型：主要是用于日常家庭消费，以货架上的单玻璃瓶装为主要购买 单元。消费者要求产品的标识及文字说明规范清晰，关注体现出差别化的产品，价格 要合理，对价格敏感性较高。 2 、人情消费型：顾客购买是把其作为地方特产送礼。普通送礼无外乎烟酒，当 受礼者接受一种从来没有享受过的美味较容易记住送礼者，而送礼者恰恰是掌握这种 心理而买特产送礼从而博得受礼者得喜爱。 姚翠荣礼盒装“闷酱”就具备这种特产的特点。因而该类产品有一定的市场空问。 这类顾客主要是各个企事业单位的后勤主管部门人员，他们购买的目的主要是给单位 职工发福利，送给上级领导部门及兄弟单位。这种方式往往引起连锁反应具有很强的 辐射效果。无形中扩大产品的知名度，等于做了免费宣传。其次是宾馆，酒楼的配送 经理，他们购买的目的主要是送给他们的客户。 因此顾客要求包装精美别致，富含文化底蕴，价格偏高。他们对价格较不敏感， 但要求产品有卓越的品质和特色。 第五节本章小结 l 、从整个调味品行业现状看，2 0 0 2 年我国调味品的市场规模在4 5 0 万吨左右， 这几年的产量一直是直线上升每年产值增加1 5 一2 0 ，但市场集中度非常低，没 有形成很好的规模优势。中国的调味品一直给人以不起眼的低价值产品，包装落后、 档次不高。近几年来我国的一些调味品企业，虽然在品牌策划上也有很大的改进，但 总体上看，仍是仅仅把品牌理解为赚钱的工具，市场上没有强势品牌。 2 、从调味品生产的实践中来看，人们的生活水平普遍提高了，要求吃好、吃出 口昧和营养，因此，带动了调味品工业的大力发展，使调味品的生产和市场出现了空 前的繁荣，