（工商管理专业论文）寿险营销服务质量提高之路.pdf

摘要 本论文从世界保险业的发展趋势入手，简要回顾了中国保险业近年来的发展 状况，结合典型案例分析了目前寿险营销和营销服务中存在的主要问题和差距。 通过对寿险购买的行为分析，进一步探讨了寿险销售服务质量的差异性。运用现 代市场营销理论，特别是市场营销的基本原理和理论，以及消费者行为模式分析 等研究成果，结合当前市场营销和寿险服务的特点，明确指出保险营销的本质在 于提高服务质量。 在寿险营销提高服务质量的基本策略的基础上，结合国内某大型保险公司的 营销服务的实际运作和服务模型，有针对性地提出了提高寿险服务质量的具体措 施，借由专业化、系统化保险服务的流程，力图切实提高寿险营销的服务质量， 促进中国保险市场健康、稳定、持续地发展。 关键词：人寿保险营销服务提升服务 a b s t r a c t t l l i st h e s i sb r i e f l yr e v i e w st h ed e v e l o p m e n to fc h i n a si n s u r a n c em d u s t r y w l t h 锄h l t r o d u c a t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to ft h ew o r l di n s u r a n c ei n d u s t r y a n da l l a l y z e s t y p i c a lc a s e st oe l a b o r a t em a j o rp r o b l e m si n c u r r e n tl i f ei n s u r a n c em 盯k e t i n g 锄d m a r k e 血gs e r v i c e a n di nt h et h e s i s ，d i f f e r e n c e si n l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gs e 1 c e a r e 凡n h e rd i s c u s s e db ya n a l y z i n gl i f e i n s u r a n c ep u r c h a s i n gb e h a v i o r s b yu s m g m o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e s ，e s p e c i a l l yt h eb a s i cp r i n c i p l e sa n d t h e o r i e so fm a r k e t i n g ， a n dr e s e a r c h e so nc u s t o m e r s b e h a v i o rp a t t e r n s ，t h et h e s i sc o m e s t oac o n c i u s l o nt h a t t h eb a s i so fi n s u r a n c em a r k e t i n gi si m p r o v e m e n t o fs e r v i c eq u a l i t y b a s e do nt h e d 锄e n t a ls t r a t e g i e so fi m p r o v i n gi n s u r a n c es e r v l c eq u a l i t y , t h e t l l e s i sp u t sf o r w a r das e r i e so fc o n c r e tm e a s u r e st oi m p r o v ei n s u 舢c e s e 1 c eb y a i l a l y z i n gm a r k e t i n g a n ds e r v i c em o d e li no n e o fc h i n a sf a m o u s i n s u r a n c ec o m p a n 慨 a p r o f e s s i o n a la n ds y s t e m a t i cp r o c e s so fi n s u r a n c es e r v i c e i sh e l p f u lt 0 皿1 ) r o v e1 1 t e i n s u r a n c em a r k e t i n gs e i c es oa st oe n h a n c es o u n d ，s t a b l ea n d s u s t a i n e dd e v e l0 。p m e n t i nc h i n a ，si n s u r a n c em a r k e t k e yw o r d s ：l i f ei n s u r a n c e ，m a r k e t i n gs e r v i c e ，i m p r o v e m e n to f s c r v i c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤洼盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：寅爹翻、不 签字日期： w 年6 月f同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解本鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权叁盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采明影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向圈家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者虢屠沦l j 不 签字同 i j ：) ，1 礴年6 月z 日 导师签名： 渺倚 签字日期：2 耐年占月f 同 引言 1 9 9 7 年1 2 月1 3 日，世界贸易组织第二轮金融服务谈判达成最后协议，共 有7 0 个成员( 包括欧盟1 5 个成员) 提出或改进了其关于金融服务开放的承诺。 总的看来，几乎所有的发达国家和相当一部分发展中国家均已承诺开放其所有的 保险领域，这意味着保险业在世界范围内的整合，意味着保险业的全球一体化与 自由化，各个国家都面临着外国保险公司对本国保险市场的进入。与此相对应， 保险业的兼并与收购加剧，目的是为整合各自的优势，提高竞争力，一些大保险 公司变得更加庞大。在美国的最大的2 5 家保险公司所控制的资产占整个保险业 的资产比重已经从1 9 9 3 年的6 3 上升到1 9 9 7 年的6 7 。同时，保险业为了自 身的发展还开始扩展金融业务一体化，银行、保险业务的融通趋势日益明显。欧 盟国家中的银保融通业务已有相当发展，欧洲5 0 0 家大银行中的4 6 拥有专门从 事保险业务的附属机构。1 9 9 4 年法国新增寿险保单的6 3 是通过银行及其分支 机构销售的，保险公司同时也开始涉足银行业务，在英国就有1 7 家银行为保险 公司所拥有，法国9 家保险公司拥有1 2 家银行，由于立法限制，美国在这方面 韵发展不如欧洲，但1 9 9 8 年4 月花旗银行和旅行者集团的兼并已让人们看到了 这种趋势。 在国际保险业的内部管理中，从内部文档处理，数据的发送，存储，修改到 承保、保全、理赔、资金周转等各个环节，都离不开电子化、网络化和计算机系 统的应用。1 9 9 4 年，伦敦保险市场开始应用电子承保系统，由此极大地提高了 交易运转速度和内部管理效率。 近年来在互联网上提供保险咨询和销售保单的网站大量涌现，网上投保量大 增。据美国一家公司调查，5 0 的网络用户通过互联网查询保险方案报价，2 5 以上的用户愿意在网上购买保单。美国加利福尼亚州最大的网络保险公司 i n s w e b 目前提供2 8 家保险商的费率咨询。用户从1 9 9 7 年的6 6 万增加到1 9 9 8 年底的3 0 0 万。1 9 9 7 年意大利r a s 保险公司用1 1 0 万美元建立的网络保险服务 系统在网上提供最新报价。该公司月保单销售由当初的1 7 0 单上升到了1 9 9 9 年 年末的每月1 7 0 0 单。 以上一些具有代表性的动向，保险公司的管理层应及时把握，并考虑通过寿 险产品创新，带动人员、银行、邮政和互联网等销售渠道的变革来突破现有营销 模式的制约。 面对这些变化，中国保险业应该如何应对呢? 首先我们应该深入了解中国保 险业的现状，了解中国寿险业存在的问题，对存在的问题进行深入的分析，在此 基础上做出新的战略选择。 第一章中国寿险服务营销的现状与问题 第一章中国寿险服务营销的现状与问题 由于全球贸易自由化和区域经济合作加强，以及交通业、物流业和网络技术 等的发展，市场运作的速度越来越快且表现为效率的大幅度提高，因此市场竞争 由传统的“大鱼吃小鱼”逐渐转变为“快鱼吃慢鱼”，产品创新、技术创新、管 理创新、制度创新层出不穷，在一个千帆竞发、百舸争流的时代，要想取得成功， 必须走创新之路，比竞争对手快一步。 1 1 中国寿险业发展的现状 2 0 世纪8 0 年代以来，经过短短十几年的，中国保险市场格局发生了深刻变 化，保险险种不断增加，保费收入由1 9 8 2 年7 亿多元，猛增到2 0 0 7 年的7 0 0 0 亿 元，中国保险业总资产已达3 万亿元，根据1 0 的入市比例，2 0 0 8 年保险资金可 进入股市的资金达到了3 0 0 0 亿元。 截至2 0 0 7 年底，中国已有保险公司1 1 0 家，其中外资公司4 3 家，比2 0 0 2 年底的2 2 家公司增加了2 l 家。2 0 0 7 年，中国保费收入达7 0 3 5 8 亿元，是2 0 0 2 年的2 3 倍，同期，外资保险公司保费收入达4 2 0 亿元，是2 0 0 2 年的9 1 倍；外 资保险占全国市场份额的5 9 ，比2 0 0 2 年增加4 4 个百分点。2 0 0 8 年1 2 月全 国各地区实现保费收入1 8 7 4 7 4 2 0 5 6 万元，其中财产保险保费收入4 1 7 4 4 7 3 6 9 万 元，寿险保费收入1 3 4 5 6 9 0 0 7 9 万元，意外险保费收入2 8 9 0 5 4 2 5 万元，健康险 保费收入8 2 6 9 9 1 8 3 万元。 国际上，衡量一个国家保险业发达程度的指标主要是保险密度和保险深度。 保险密度指的是该国保费收入除以人口统计数的值，保险深度指的是保费收入占 g d p 的比重。 据国外权威机构预测，中国保险需求将以每年1 0 的速度持续增长。到2 0 0 7 年底，中国的保险密度和保险深度分别达到了2 8 5 和5 3 2 4 元人，离世界水平 还是有很大差距。同时据盖洛普调查公司最新调查显示，未来两年百姓打算购买 什么，选择彩电为3 3 ，选择人寿保险占2 2 ，名列第二。所以，作为保障和 安定的中国保险业，具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较( 如1 9 9 1 年，瑞士、日本、英国、美国的保险密度分别为3 0 0 2 美元、2 4 8 7 美元、1 9 9 9 美 元、1 9 3 1 美元，该年保险深度超过8 的国家有：韩、南非、英、美、日、瑞士等) ， 第一章中国寿险服务营销的现状与问题 中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着保险市场将逐步加大对外开放步伐，中国 保险业面i 临着严峻挑战。如何应对挑战，笔者认为，根本对策是全面提高保险服 务质量。 在我国保险业发展过程中，上个世纪末国内金融市场进入降息周期通道，面 对长期寿险产品预定利率固定较低的情况，有的保险公司通过产品创新率先推出 了投资连结险、万能寿险、分红保险，率先推出创新产品的公司还是占得了市场 先机。 1 2 中国寿险销售的现状 全国共有保险专业中介机构2 3 3 1 家，外资保险专业中介机构7 家。伴随着 业务的稳步发展，专业中介机构的盈利能力也不断提高。2 0 0 7 年，全国专业中 介机构共计实现盈利19 4 9 6 2 万元，同比增长9 6 2 2 。特别是保险经纪机构，全 年实现盈利2 2 0 5 3 万元，同比增长1 0 4 7 4 ，为历史最好水平。 保险中介盈利能力和发展前景日益受到资本市场的关注，同时，中介机构也 面临着一些挑战，例如，专业中介机构分布不平衡现象依然存在等。其中9 0 以上的公司市场份额低于5 ，中小保险公司的市场份额稳步提升，保险市场的 集中度呈现明显下降趋势。然而，在目前保险市场竞争日趋激烈的情况下，中小 保险企业群体面临着诸多难以逾越的共性障碍。当前保险业发展面临的机遇前所 未有，挑战也前所未有，总体来说机遇大于挑战。 随着中国保险业加入w t o 后保险市场的迅猛发展，保险业机遇与挑战并存， 保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险服务质量高低的重要标准，在 于顾客期望值满足程度，而提高保险服务质量的具体措施，则体现在树立服务至 上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。 1 3 寿险产品销售的特点 ( 一) 无形性 与物质产品不同，服务产品是无形的，顾客在购买之前看不见、听不着、嗅 不出、摸不到。人们在购买彩电之前，可以看到一个实实在在的彩电，试听彩电 的声音，试看彩电的画面，触摸彩电的外壳，最终购买的是自己反复挑选的那一 台。人们在购买保险之前，是看不见成效的，也无法预知结果，会通过各种信息 符号来判断保险的服务质量，因此保险经营者就不能像营销有形产品那样营销保 险产品。用一句话来概括：营销有形的彩电产品，可以让顾客去尝试和感觉，而 第一章中国寿险服务营销的现状与问题 营销无形的保险产品，只能让顾客去联想和预测。引起顾客联想和预测的因素有 保险公司的地点环境、人员素质、办公设备、广告格调、标识招牌等。 保险服务的无形性特征，给我们提供两点营销方面的启示：第一是用符号化 无形为有形。美国一些保险公司，就是用广告传播有形符号，树立了自己独特的 形象，如全美保险公司( a l ls t a t e ) 的舒心服务，宝德信保险公司( p r u d e n t i a l ) 的可靠服务，国家农场保险公司( s t a t ef a r m ) 的亲切服务。第二是关注顾客的 主观价值判断。有形产品质量一般可以通过客观手段检测出来，但是无形的保险 服务质量只能通过顾客的主观评价确定，这就要求保险公司提供的服务恰好与顾 客关注的价值相吻合，否则花费昂贵成本提供的服务可能令顾客不屑顾。就如 同你去钓鱼，把自己喜欢的冰淇淋挂在了鱼钩上，而鱼喜欢吃的是蚯蚓，自然无 法取得理想的效果。 ( 二) 现场性 与物质产品不同，服务产品是当着顾客的面进行现场生产，生产和消费同时 进行。作为有形产品的彩电生产出来后，放入仓库，随后运到商场销售，最后消 费。保险公司虽可以在销售之前对保险产品进行周密的规划，但是现实服务产品 的出现恰恰在服务过程之中，营销人员与顾客共在现场，生产和消费同时进行， 这就使保险服务与其他服务一样，具有产品的易消失性和服务的直接接触性。因 此，保险经营者与顾客现场的相互作用是服务营销的一个重要特征。 保险服务的现场性，要求营销在两方面与其相适应：第一，产品的易消失性， 要求保险经营者善于把握营销时机和供求平衡。例如，“非典”时期推出的“非 典险 ，必须及时地售出，否则前期已经进行的投入就难以收回。同时也不能让 顾客想买而买不到，因为余下的潜在产品无法储存，“非典 时期一过，“非典 险”基本会处于停产停售的状态。第二，服务的直接接触性，要求保险公司善用 关系营销方法，使员工竭诚地为保户服务。一位彩电流水线上的督导员脾气坏， 可能与顾客最终体验到的服务质量无关。但是，一位缺乏耐心的保险营销人员就 会直接影响顾客感受到的保险服务水平。这里的关键在于公司对营销人员实行科 学化管理，构建企业的学习型组织，给员工以成就感和事业感，提供合理的薪金 报酬。 ( 三) 差异性 与物质产品不同，服务产品是由不同的营销人员、在不同的地点和时间、向 不同的顾客提供的，因此就必然带来服务产品的巨大差异性。同样一个险种，由 不同的公司推出，不同的人去营销，在不同的地区和时间向不同的顾客营销，会 有不同的服务质量。 第一章中国寿险服务营销的现状与问题 寿险服务的差异性，对寿险服务营销提出了规范化和服务质量控制的要求。 营销教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为，对服务质量控制一般采取三 个步骤：第一步是投资于优秀人才选拔和培训，第二步是将服务过程标准化，第 三步是追踪顾客的满意反馈，及时进行调整。减少服务差异副作用的另一个方法 是，提供适当的服务保证，并监督营销人员实现所做出的保证。 许多金融产品的差异性不是十分明显，常常是推出一个产品卖给许多人，银 行服务也是坐店等客。但是保险产品具有很大的差异性，生活中有千难万险，保 险产品也可以有千变万化，不同的顾客极有可能购买不同的保险产品组合。 寿险产品的差异性，要求保险公司推出丰富而又灵活的产品，在提供共同性 产品同时，还必须设计和提供个性化产品。同时，保险产品的差异性加大了技术 性，需要营销人员对顾客进行详尽、细致和耐心的说明，使一对一营销方式成为 保险营销的最重要方式。保险营销人员常常不像银行职员那样在分公司或是储蓄 所为顾客服务，而是在流动场所分别为顾客服务，他们不仅是保险服务产品的生 产者，也是销售者，更是服务者，几乎成为保险公司品牌和产品品牌的唯一标志， 因此拥有一支高素质的保险营销队伍非常重要。 ( 四) 金融性 与其它服务产品相比，寿险产品是一种金融产品，因此必然有金融产品的一 些共同特征。金融营销专家亚瑟梅丹( a r t h u r l e i d a n ) 认为，金融服务产品 是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共 同受益、获取满足的活动。这些金融产品的共同特征也会对保险营销产生重要的 影响。 金融服务与其他服务最为显著的区别在于金融性。而金融服务提供金融产 品，体现为钱或财富的保值与增值，业务内容包括现金保管、现金提取、货币转 账、保险产品、抵押贷款等。他比一般的餐饮、娱乐、维修等服务，有着更强的 技术性、信息不对称性和顾客的重视性。消费者不像了解洗发水那样了解金融产 品，但“消费者从这些服务功能中获得的满足远远大于他们从物品所有权中获得 的满足”。因此，金融和保险产品的营销需要建立与其它服务不同的流程，需要 对顾客更加耐心和反复提供服务，其中会有一些服务没有达成交易，这也是金融 和保险营销的正常现象，因为寿险产品启动市场的时间会长于其它服务产品。 ( 五) 持续性 与其它服务相比，金融服务体现了金融企业与顾客之间的长期固定关系，大 多是一种持续的服务行为。金融企业一旦与顾客形成服务与被服务的关系，就天 然地形成长期契约或是会员的关系，金融企业为顾客提供的是持续的2 4 小时不 问断的服务。 第一章中国寿险服务营销的现状与问题 金融服务对象的固定化和持续性，使相应的营销效率可以大大提高。保险公 司可以充分利用完备的顾客信息资料做好三件事：一是与顾客保持密切和良好的 关系，不断培养忠诚性顾客：二是对已有的顾客群体进行市场细分，为其提供有 良好营销前景的保险产品；三是为一些大客户提供定制产品，满足顾客的个性化 需求。 ( 六) 风险性 与其它服务相比，金融服务对买卖双方都存在较大的风险性。金融企业在服 务中也存在着比其它服务企业更大的风险，进行科学的成本和交易核算，避免和 化解金融服务风险异常重要。 保险服务的金融风险性更为突出，因此保险公司在营销活动中必须一身兼二 任：既要为顾客化解风险，为其实现尽可能大的利益，又要避免自己陷入风险的 泥潭。其方法是由经验性决策过渡为科学性决策，由险种的价格竞争扩展至整体 营销组合的竞争，由互相模仿的营销招数较量转变为营销定位的差异化，最终实 现保险公司和顾客的双赢。相反，一方盈利的增加建立在另一方利润损失的基础 上，就不是成功的营销。 ( 七) 保障性 银行主要提供获取现金、资产保管、货币转移、延期支付和金融顾问等方面 的服务。与其不同，保险的目的主要在于提供保障和投资，而提供保障是其主要 功能。因此风险是保险存在和发展的基础，也是保险需求产生的原因。风险是一 种客观存在，依保险营销专家的分析，社会：自然、技术三个方面的因素都会导 致风险。社会因素导致的风险有盗窃、纵火、暴力、骚乱、绑架和失业等，自然 因素导致的风险有水灾、风灾、雪灾、雹灾、雷灾和震灾等，技术因素导致的风 险有火灾、爆炸、污染、辐射、传染、撞击等。保险的功能不是避免这些灾害发 生的咒语，而是在这些灾害发生时使损失降低的措施，保障受灾人摆脱困境。 保险市场的需求规模和结构受人们对风险、灾害发生的判断，以及保险产品 价格成本的影响。从营销角度讲，保险公司销售的是一种保障，一种安全感。这 种保障和安全感，使保险产品的售前服务变得非常重要，使保险产品的价格富有 弹性，使保险产品的销售难度比其他金融产品更大，更需要营销过程和服务过程 的系统性。 ( 八) 延后性 对于大多数金融服务来说，顾客购买后立即可以感受到相应的服务回报，例 如现金存到银行里，顾客马上就获得利息，同时也有了安全感。虽然保险合同签 订时就表明交易的达成，从理论上保险公司的服务业已经开始，但是顾客真正感 第一章中国寿险服务营销的现状与问题 受到实实在在的利益服务是在未来，并且是在风险发生的时候。套用中国的一句 俗语来说，就是“养险千日，用险一时”。 寿险产品的这种延后性，使顾客购买的是未来可能的服务，保险公司将在未 来风险发生时提供具体的核心服务。这就使保险营销过程必须建立在长期战略和 良好信誉的基础上。前者要求保险公司不能为了争抢顾客而采取低于成本的价格 竞争战术，否则会导致未来没有能力提供事前承诺的服务，换一句话说，今天良 好的保险经营业绩有可能恰恰是明天公司关门倒闭的“定时炸弹”。 实际上，一个保险公司的竞争能力不是争抢保单的能力，而是在顾客需要服 务时理赔付现的能力。同时，顾客决定花钱购买一个未来看不到的东西，品牌信 誉非常重要。保险公司竟相花费巨资在媒体狂打一些口号性广告，至多会提升知 名度，但不会增加多少美誉度，更不会培育顾客的忠诚度。实际上，广告费的过 多投入是对理赔能力的削弱，最终会导致顾客不满意。品牌信誉提升的基础是顾 客满意。顾客满意是使顾客享受保险服务时的收益大于它的期望。保险产品的延 后性，使顾客的满意需要一个相当长的时间才能判断，因为保险营销的核心不是 卖出保险，而是体现在j 个长期的服务过程。 1 4 中国寿险销售服务存在的问题 改革开放以来，中国保险飞速发展，说明经济与社会对保险业的强烈需求。 但是，在保险的供给方面却存在着严重的问题，导致整个行业社会形象不佳，对 行业发展埋下巨大的隐患。目前，我国保险市场存在虚夸保险功能、索赔难、退 保难等五大突出问题。 问题一：业务员夸大保险功能 一些保险代理人虚夸保险功能，不如实告知消费者，掩盖一些免责条款内容， 诱使消费者投保。有时还会专拣好的说，夸大其辞，盲目承诺和扩大保险范围， 放大保险功能。如某客户通过同事介绍找到了某保险公司的业务员。在业务员劝 说下，客户给儿子买了意外伤害保险。当时，该业务员一再表示，客户购买的保 险不仅可以在儿子发生意外伤害后进行索赔，此外还可以在一年后开始享受定期 分红。2 0 0 7 年，当客户打算去保险公司领取分红时才得知，他购买的意外伤害 保险并没有分红的功能。 问题- - ：投保人一知半解 第一章中国寿险服务营销的现状与问题 消费者不细读保险合同的条款，对自己享有的权利和履行的义务不清楚、不 明确，很容易造成权益受损。事实上，把保单签署日误解为保险生效日的消费者 很多。投保人填写投保单并预交保费，相当于向保险公司提出签订保险合同的申 请。但是保险公司通常要在核保后再决定是否承保。如果承保，保险合同的实际 生效日期是核保的日期。如客户王先生2 0 0 7 年，在医院进行体检后得知自己患 有胃溃疡。随后，他拿出自己的保险合同，想找保险公司索赔。可他这时才发现 投保单签署日和合同生效日之间竟相差一个月。而保险公司代理人曾告诉他，签 单交费当天保险就会生效。合同上两个日期之间的差异，让他十分不解。 问题三：购买险种搭配不当 一个人的保险需求是按重要程度来排序的，一般应该是：保障意外一 健康三类优先排在前面。目前，部分消费者选择险种时不合理、科学，或偏好某 些险种，从而造成保障不全面、重复保险等问题。选择购买适合自己的险种，既 能起到风险保障作用，又不浪费金钱。 如某客户想购买保险，但不知自己应选择哪些险种。在保险代理人的介绍下， 他给自己和家人共买了7 份保险，其中有4 份是买给自己的，这4 份保险分别是 重大疾病险，保额3 0 万元，至1 0 0 周岁；附加住院报销，一年期；附加意外伤 害，保额8 0 万元，一年期；附加意外伤害医药费补偿医疗保险。每年共交保险 费4 万元。该客户拥有的健康险保障额度，基本上能够满足在他发生重大疾病 情况的医药费支出，但对于家庭最为重要的低保费、高保障的终身( 或定期) 寿 险缺乏。 问题四：索赔困难重重 索赔难，理赔时工作效率低、服务差是众多消费者的投诉热点。很多消费 者反映，到找保险公司索赔时，才会听到许多制约投保人拿到赔偿的条款和规定。 如某客户2 0 0 7 年，她给孩子购买了学生人身意外保险。在一次体育课中，孩子 不慎右胳膊骨折。半个多月，花去了6 0 0 0 多元的医疗费。孩子出院后，客户向 保险公司讨要赔偿，多次跑去医院核对单据，又找到保险公司办手续。然而5 个 多月后，仍然没有得到应有的赔付。 问题五：投保容易退保难 目前，保险行业普遍存在退保难现象。其实保单签定后有1 0 天的犹豫期， 而此期间内仍可全额退保。由于一些保险代理人不想让投保人撤保，便在保单签 订后故意拖延至犹豫期刚满才将合同返给投保人。这样就使得投保人错过了1 0 第一章中国寿险服务营销的现状与问题 天的犹豫期，即使想退保也得不到全额保费。此外，退保还存在手续繁杂证明多、 计价方式损失大、条件苛刻等多项制约投保人的因素。 消费者协会在对我国保险行业进行评议活动中调查发现，目前，一些保险 公司高手续费、高返还、低费率，擅自扩大保险责任等违规现象屡禁不止。一些 保险代理机构在理赔时采用拖延、少额赔付等办法敷衍塞责，甚至找借口公开寻 找种种理由拖延。同时，保险代理人队伍参差不齐，人员流动性大，部分代理人 素质差，为争取保单不择手段，欺骗投保人，直接或间接侵犯保户的正当权益也 成为制约保险行业良性发展的一大因素。 在零点保险服务指数中国公众保险服务传播指数2 0 0 5 年度报告中， 前进策略& 零点调查的研究人员指出，尽管我国保险业每年以两位数的速度增 长，并有可能在2 0 1 0 年跻身全球十大保险市场，但是我国保险业的服务现状却 并不怎么让人满意。报告显示，我国公众给目前国内的保险服务打出的分数只有 6 8 4 2 ，以百分制衡量，这个得分刚刚高于及格线，说明我国的保险市场尚不成 熟，在行业运作中还存在较大问题。 报告指出，目前，我国保险业表现最优的服务项目主要是其他服务行业均会 涉及到的一些共性服务，如营业网点布置、服务人员态度等，而在主要属于专业 性服务项目上却存在着很大缺陷。 报告指公众认为存在着专业性缺陷的服务项目主要包括理赔执行的规范性 和便利性、保险合同的易懂性等方面。行业的专业性代表着行业的成熟度，可以 看出，我国保险业尚处于一个比较低级的发展阶段。而且，保险业的专业性欠缺 也直接导致顾客对其服务质量的信任度不高。 第二章寿险购买的行为分析 2 1 寿险需求分析 第二章寿险购买的行为分析 人们的投保需求在很大程度上受一个国家经济状况的影响。一般来讲，经济 越发达的，人们投保的意识越强。因为经济的发展使人们的收入水平得“大幅度 地提高，从而有投保的经济基础，并使人们的投保意识从靠国家保障转向社会、 个人共同保障。人们投保的需求还受通货膨胀的影响，寿险产品受其影响很大。 通货膨胀率高，意味着原有的保障额度实际有所减少，意味着保单现金价值的贬 值，对储蓄型、投资型产品来说，等于投保者的资金贬值，相应地丧失了其它收 益机会，而低通胀或通货紧缩一般会带来原有保险的超值。 家庭是人们赖以生存的最基本的社会单位。个体投保者的投保行为往往是根 据家庭需要，家庭成员的具体情况，家庭财产状况等去选择和购买寿险产品的。 表2 - 1 四个城市家庭收入分配单位： 合计上海 广州重庆大连 单位 家庭收入的分配 日常开支 7 16 97 2 7 57 2 银行存款 1 61 51 91 51 8 人寿保险 574 3 4 投资股票 57232 其他32334 剩余收入的理财方式 只是存银行2 51 34 23 63 5 多种投资 6 37 54 25 2 5 5 没有闲钱1 21 21 61 21 0 资料来源：美国a c 尼尔森公司2 0 0 5 年3 月报告 从表中可以看出，家庭收入水平是决定人们投保水平的基础。据同一份报告 显示，女性投保的比例高于男性，而上海家庭属妻子支配型的比例高于其他城市， 这可能是上海家庭拥有更多人寿保险的原因之一。另外，家庭成员的健康、医疗、 第二章寿险购买的行为分析 养老、教育等具体情况以及家庭消费观念等都会不同程度地影响人们的购买行 为。比如重庆的保险意识相对淡一些，广州家庭更偏好及时享受，上海家庭倾向 于投资理财，因此，上海家庭收入分配到寿险的比重比广州大很多，尽管广州的 家庭收入水平高于上海。 2 2 寿险购买行为模式 寿险营销的目标是使目标客户的相关需要和欲望得到满足和满意，这就首先 要了解顾客的需要和欲望。然而，真正了解客户决不是一件轻而易举的事情。客 户往往对他们的需要和欲望言行不一致，也不会轻易暴露他们的内心世界。他们 对环境的反应也时刻会发生变化，因此分析消费者的投保行为是寿险营销的关键 步骤之。只有了解哪些人可能成为投保人，他们为什么投保，他们可能会买什么 样的保险产品，他们在什么时候和什么地方可能购买保险产品，他们的购买行为 受哪些因素的影响，他们的购买决策是如何做出的等等问题，才能为开发新产品、 生产特色产品、确定销售渠道、营销沟通等营销组合因素提供依据，开展针对性 的服务，从而更好地实现满足目标客户需要的目标。 认识寿险购买者的起点是刺激反应模式，见图1 消费环境 险种人口因素 价格经济因素 分销法律因素 促销 文化因素 黑箱 消费者特性 个人风险认识 社会信息收集 心理方案评价 投保决策 决策识别 险种识别 公司识别 代理入识别 图2 1 寿险购买者行为模式 营销和环境的刺激进入购买者的意识，购买的个性和决策过程导致了定的 购买决定。 研究消费者行为学的著名学者h a w k i n s ( 1 9 8 0 ) 认为消费者购买行为的规范分 析主要包括三个方面的内容：所购产品的类型特征、消费者购买决策行为的特征、 影响消费者购买行为的主要因素。 在消费者行为学理论中，主流的产品分类方法是根据消费者购买习惯对消费 品进行分类，主要分为：方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。方便品是指顾 第二章寿险购买的行为分析 客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；选购品是指消 费者对产品要进行选购，并在选购过程中对产品的适用性、质量、价格、样式等 基本方面作有针对性的比较；特殊品是指具有独有特征或品牌的产品，对这些产 品消费者愿意做出特殊的购买努力；非渴求商品是指消费者未曾听说过或者即使 听说了一般也不想购买的产品。人寿险产品这种非渴求商品的特性决定了对它需 要做出诸如广告和保险代理人。 “价格”成为国内消费者个人寿险产品购买的首要影响因素，这可能主要是 因为“价格”反映出消费者对保险服务的购买能力，同时根据马斯洛的需求层次 理论，保险产品属于安全层次的需求( 包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、 威胁或疾病等的需求) ，而不是解决低级的温饱问题，因此只有价格达到一定的 水平，消费者才会考虑安排自己的保险计划。 紧接着的影响因素是“分销、促销”，对个人寿险产品购买行为也有重要影 响。现实中，很多客户之所以购买保险，往往是因为保险公司在节日或理财讲座 上的促销奖品。 通过以上三个方向的具体分析出影响个人寿险产品消费者购买行为的主要 因素是消费者收入因素和消费者的特性。而这两者又直接影响了客户的购买选 择。 基于这些购买决策行为的特征，寿险公司在营销推广中，应该重视产品内在 利益的优势，给以足够理性的诉求支持，并且积极鼓励消费者去试用比较。在险 种宣传中应该印制详细的险种说明材料，形象生动地把险种的独特内在利益传达 给消费者。 2 。3 影响寿险购买行为的主要因素 对于寿险这一具有非渴求性的特殊商品来说，消费者的行为受到文化、社 会、经济、营销刺激和个人因素的影响。 ( 1 ) 文化因素 文化表现为一个人群共同的价值观、信条、思考和行为方式等。中国传统文 化中有“十鸟在林，不如一鸟在手”、“不见兔子不撒鹰，等思想，具体表现为 人们很难接受寿险这种无形产品，很难接受这种投资未来的长期行为。 在几十年的计划经济体制下，人们把国家当成了保险公司，医疗、退休养老 等福利保障都由国家统一安排，因而人们的保险意识非常淡薄。 第二章寿险购买的行为分析 人们的行为除了受整体文化影响外，还会受亚文化的影响。在有的地人们认 为投保寿险不吉利，特别是在逢年过节的时候非常忌讳谈保险，造成这段时间的 保险业务开展艰难。 当然，中国传统文化中还有很多有利于寿险业务开展的因素。中国人都有 “望子成龙”的思想，非常重视子女的教育培养。很多保险公司在刚开始经营寿 险时，正是抓住了这个因素。利用少儿保险产品迅速扩张市场。中国人爱面子， 特别是北方人还非常重感情，这也非常适合寿险产品的人性化的销售方式。 ( 2 ) 社会因素 人离不开社会，社会因素对人们投保行为的影响广泛而且深远。中国特殊的 社会环境、不同的社会阶层都会影响人们的投保意识和动机，相关群体和家庭也 时刻影响着投保决策。 现在的中国正处于社会转型阶段，一个不久前还是平均主义盛行的社会已是 贫富差距悬殊，甚至引起某种社会不安情绪，社会变得浮躁了，若干年后的中国 社会将会怎样，很多人都不明朗，因此给寿险消费这种长期行为带来极大的阻力。 经济伦理观念的淡薄、人与人之间的信任危机和法律制度的不完善，使得人们没 有安全感，很难信任保险公司和营销员，这也使得业务开展艰难。 不同社会阶层的人在消费行为上会有差异。富裕阶层的人已有足够的财力来 购买寿险，他们偏好投资型和避税型产品，较少斤斤计较，有着较为积极的保险 意识和保险需求。他们讨厌和素质低下的营销员打交道，他们关注代理人甚于产 品。对处于温饱阶层的人们来说，在发生重大疾病时，能否负担得起? 未来的养 老是否有保障? 这是他们比较关心的问题，但他们是否意识到必须要通过购买保 单来解决这些问题? 是否有依赖思想和观望态度? 是否有侥幸心理? 对处于贫困阶 层的人们来说，个人购买寿险产品的可能性还较小。总之，社会阶层不仅影响人 们对寿险产品需求的紧迫性，也影响人们对产品内容的需求。 相关群体是那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接影响的群体。 在人们所接触的各种群体中，有最为直接的非正式的群体如家庭，也有较为直接 的群体如亲朋好友、同事；还有一些对人们的行为有重大影响的较为间接的群体， 如社会知名人士、明星等，这些群体成员的投保意识，投保态度，投保行为对人 们影响很大，因此，利用社会名流的“示范效应 在一定程度上可以起到激发和 推动一般投保人需求的作用。 ( 3 ) 个人因素 第二章寿险购买的行为分析 消费者的投保行为也受其个人特征的影响，特别足受其年龄所处的生命周 期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。从年龄上看， 不同年龄的人对寿险产品的需求会有所不同。年龄较人的人更加关心养老保险 等。中年人对保险的需求最为旺盛，他们关心几乎所有的险种，特别是养老保险、 子女教育年金保险、健康医疗保险等。从收入上看，不同收入状况的人对寿险产 品的种类、数额的需求也会不同。收入高的人更倾向于购买巨额保单，他们更关 心遗产税、投资组合、分散风险以及体现身价等保险相关问题。他们对寿险营销 员的要求也相对挑剔，大都希望享受专业的、个性化的终身服务，收入低的人最 为关心医疗险种等短期的、高保障型险种。 从职业上看，从事风险性高的职业比从事风险性较低的职业的人对某些险种 的需求要大。从生活方式上看，稳重、脚踏实地、有责任心的人和洒脱、随心所 欲自由放纵的人在是否选择购买保险，购买什么样的保险产品上也会有所不同。 从个性上看，每个人对外界事物的认识、理解和解释都会受其个人经历、学习、 经验和认知习惯等影响。同样面对保障推销，有的人会立即被吸引住，并把它当 作是生活必需品而产生兴趣，而确的人则会无动于衷，甚至产生抵触情绪和不良 态度。 ( 4 ) 营销4 p 模型。 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素 的影响。为了寻求一定的市场 反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要 素) ，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其 畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营 销组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 第二章寿险购买的行为分析 分销( p l a c e ) ： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) 企业注重销售行为的改变来刺激消费者以短期的行为( 如 让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 或导致提前消费来促进销售的增长。 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素， 称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企 业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过 程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说 就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并 辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所以市 场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 图2 - 24 p s 模型关系图 此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象， 概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的 因素，即4 p 理论产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。 第二章寿险购买的行为分析 当人们的需求受到各种因素限制，还没有充分表现出来时，各种营销手段的 运用可以起到转化人们的需求，激发人们的需求，引导人们的需求的作用。通过 合适对路的险种、合适的费率、启发性教育性的宣传广告、训练有素的代理人或 专业的经纪人，以及银行、邮政的辅助销售，可以将人们对保险的潜在需求转化 为现实需求，可以激发、创造和引导人们的现实需求。 2 4 消费者购买寿险的决策过程 图2 - 3 购买过程的五个阶段 资料来源：m a r k e t i n gm a n e g e m e n t ，a n a l y s i s ，p l a n i n g ，i m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o l ， 图2 3 显示了购买过程的“阶段模式，消费者一般会经历五个阶段：需要认 识，信息收集，对可供选择方案的评估，购买决策和购买行为。 ( 1 ) 需要认识 购买过程从买者对某一问题，或需要的认识开始，也就是说消费者觉察到 实际状态与渴望状态之间有差距。寿险能满足消费者的保障与补偿的心理需要， 它保障被保险人在发生不幸时仍能拥有生活下去的基水条件，寿险还能均衡个人 一生的消费水平优化个人财务结构，但与寿险相关的需求几乎是潜在的、不强烈 的。人们可能会在得知朋友因车祸身故导致妻儿老小靠四处借钱度日的艰难状况 后，才考虑购买寿险，也可能看到同事在大病后因无公费医疗而使整个家庭而临 经济崩溃的局而后意识到健康保险的重要。 在这个阶段中，营销员的任务是要寻找合格的保户，一方而要通过丁解人们 的需求现状，寻找可能的投保者，另一方面，要想办法挖掘潜在投保者的需求， 使他们成为未来的投保者。因此应在营销传播的力度和方式方法上做足功夫，也 要培训教育营销员通过大量丰富生动的案例和故事使人们产生购买寿险的紧迫 感。 ( 2 ) 收集信息 一位被唤起了寿险需求的投保者可能会寻求更多的有关保险的信息。在这种 状态下，投保者可能会注意保险广告，对有关保险的新闻报道变得更加关心。从 第二章寿险购买的行为分析 获得信息的时间层面来看，信息收集的方式可分为两类：一是即时信息的利用， 即通过向亲朋好友打听、征求意见、阅读报纸、亲自到保险公司的观察、向保险 营销员征求意见、由保险营销员介绍等。二是记忆信息的取用。这种信息来源般 有人际来源、商业来源、公共来源和经验来源。其中商业来源主要