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供应链企业间内部营销研究 摘要 供应链组织如果向市场快速及时提供符合要求的产品和服务，特别是应对当前 变化迅速，富有个性化的需求，必须从全局上对整个供应链进行管理，以实行供应 链运作的集成化、同步化。要实现这种管理，以往都是通过信息技术、流程设计、 合同管理和制度制约等方面的硬性手段，但是单纯、机械使用这些手段会使供应链 缺乏弹性变得生硬。这就需要在供应链中引入内部营销的思想来处理供应链条中企 业问的关系。 核心企业在供应链的形成和管理中起着重要的作用，核心企业的供应链管理水 平的高低决定着供应链竞争力的强弱，核心企业在供应链管理中实施内部营销是提 高管理水平的好办法。在理论研究的基础上，本文提出了供应链企业间内部营销的 四阶段模型，四个阶段分别是伙伴选择阶段、产品设计阶段、营销推广阶段和企业 参与阶段。内部营销的最基本的目的就是在供应链中与正确的合作伙伴建立长期稳 定的合作关系，正确的合作伙伴直接决定供应链的发展水平与竞争水平，这是内部 营销的第一步，也决定着内部营销的成败。供应链文化是核心企业在供应链中营销 的主要产品，具备了统一文化的供应链将突破以往供应链管理的瓶颈，使供应链具 备更快的市场应变能力，和更高的产品满意率。在供应链的营销推广过程中会使用 信息沟通、激励、授权等多种方法来营销供应链文化，最终达到形成统一文化的目 的。 文章的最后以戴尔公司供应链管理中的内部营销做法作为实例，对前面的研究 成果进行论证。 关键词：供应链管理；企业文化；内部营销 s t u d yo n in t e r n aim a r k e tin ga m o n g s u p p i yc h a i ne n t e r p r is e s a b s t r a c t t os a ti s f yt h en e e do fs u p p l y i n gf a s ta n dq u a li f i e dp r o d u c t sa n ds e r v i c e t om a r k e t ，a n dm o r ei m p o r t a n t l y 。t oa d j u s tt oa 1 1d i f f e r e n ta n dr a p i d l y c h a n g i n gr e q u e s t s ，iti sn e c e s s a r yt om a n a g et h ew h o l es u p p l yc h a i ni nt h e w h o l es i t u a t i o n ，r e a l i z i n gt h es y n c h r o n i z a t i o na n dc e n t r a l i z a t i o no fi t c a r r y i n go u ts u c hm a n a g e m e n tu s e dt or e l yo ns u c hh a r dm e a s u r e sa si n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y ，p r o c e s sd e s i g n ，c o n t r a c tm a n a g e m e n ta n dr e g u l a t i o ns u p e r v i s i o n ， b u ti t i so fn oh e l pt om a i n t a i nt h ef l e x i b i l i t yo ft h es u p p l yc h a i na p p l y i n g t h e s em e a s u r e sm e c h a n i c a l l ya n ds i n g l y i ti sq u i t en e c e s s a r y ，t od e a lw i t h t h er e l a ti o n s h i p sb e t w e e nt h ee m p l o y e ea n dt h ec h a i n ，t h ee n t e r p r i s e s ，t h e e n t e r p r i s ea n dt h ec h a i n a n da 1 1t h er e l a t i o n sw i t h i na ne n t e r p r i s eo nt h e c h a i n t ot a k et h ei d e ao fi n t e r n a lm a r k e t i n gi n t oc o n s i d e r a t i o n b ya n a l y z i n gt h et h e o r i e so ns u p p l yc h a i na n di n t e r n a lm a r k e t i n g ，t h e t h e s i sc o n f i r m st h a tt h ec o r ee n t e r p r i s eo ft h es u p p l yc h a i nc a r r y i n go u t t h ei n t e r n a lm a r k e t i n gi sag o o ds o l u t i o nf o ra l lt h ep r o b l e m si np r e s e n t s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t o nt h eb a s i so fs t u d y ，t h et h e s i sp r o v i d e sam o d u l e f o ri n t e r n a lm a r k e t i n go fs u p p l yc h a i ne n t e r p r i s e s ，w h i c hc o n t a i n sf o u r s t a g e s ，e g e n t e r p r i s es e l e c t i o n ，p r o d u c t sd e s i g n ，m a r k e t i n ga n de n t e r p r i s e p a r t i c i p a t i o n t h eb a s i cp u r p o s e o fi n t e r n a l m a r k e t i n g i st ob u i l du p 1 0 n g t e r ms t a b l eo fc o o p e r a t i r er e l a t i o nw i t hr i g h tc o m p a n i e si nt h es u p p l y c h a i n t h ec o o p e r a t i v ec o l l e a g u ed e c i d e sd e v e l o p m e n t1 e v e la n dc o m p e t i t i o n l e v e lo fs u p p l yc h a i nd i r e c t l y t h es u p p l yc h a i nc u l t u r ei sam a i np r o d u c t o fm a r k e t i n gi nt h es u p p l yc h a i n ，h a v i n gt ou n i f yaa u l t u r a ls u p p l yc h a i n w i11b r e a kt h eb o t t l e n e c kt h a tt h ef o r m e rs u p p l yc h a i nm a n a g e s ，m a k i n gt h e s u p p yc h a i nh a v eaf a s t e rm a r k e tc o n t i n g e n c ya na b i l i t y ，w i t hh i g h e rp r o d u c t s a t i s f a c t i o nr a t e d u r i n gm a r k e t i n g 。t h ec o r ee n t e r p r i s e sw i l lu s ev a r i o u s m e t h o d ss u c ha si n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n ，a u t h o r i z a t i o ne t c t oc o m et o m a r k e t i n gs u p p l yc h a i nc u l t u r e ，a n dt ou n i f yac u l t u r a lp u r p o s ef i n a l l y a tt h el a s tp a r to ft h et h e s i s ，t h ea u t h o rt a k e st h ei n t e r n a lm a r k e t i n g o ft h ed e l la s a ne x a m p l eo ft h ef o r m e rs t u d y k e yw o r d ：s u p p i yc h a i nm a n a g e m e n t ：e n t e r p r is ec u i t u r e ：i n t e r n a im a r k e t i n g 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ! 适! 翅遗 查墓丝盂垂挂型童堕的! 奎拦卫窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。 与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签名：匆耷签字日期加7 年彳月日 。，。，。上。，、，。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权 书) 学位论文作者躲忐幸 签字同期：埘年占月；同 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 导师粹奈手 签字日期：甸年6 月多日 电话： 邮编 供应链企业问内部营销研究 1 绪论 1 1 研究背景 随着经济全球化的深入，市场竞争不断加剧，企业管理开始由“纵向一体化”向 “横向一体化”发展。供应链管理正是2 0 世纪9 0 年代之后为顺应这种潮流而提出的一 种全新的管理思想。国际上一些著名企业，如d e l l 、沃尔玛、惠普、i b m 、宝洁、爱立 信、通用等都采用了供应链管理这一新的管理模式。它们的成功事例表明，实施供应 链管理，有助于培育和发展企业的核心竞争力，有助于降低运营成本。 在供应链管理出现以前，在整个价值链中上游企业一般把下游企业看作自己的客 户，由于这种关系的存在，上下游企业之间难免出现价格、控制权等方面的竞争，这 种竞争最终导致响应顾客需求速度慢、产品成本高、缺乏市场竞争力。在供应链管理 思想产生后，整个供应链中企业之间的关系从以往的竞争博弈关系转变为一种以最终 顾客需求为导向的共生、共赢的关系。显然。在这种新的关系体系中应用以往的管理 方式和管理方法很难处理供应链中各个利益主体的利益冲突，需要引入新的管理方式 和方法。 供应链组织如果向市场快速及时提供符合要求的产品和服务，特别是应对当前变 化迅速富有个性化的需求，必须从全局上对整个供应链进行管理，以实行供应链运 作的集成化、同步化。要实现这种管理，以往都是通过信息技术、流程设计、合同管 理和制度制约等方面的硬性手段。但是单纯、机械使用这些手段会使供应链缺乏弹性 变得生硬，这就需要在供应链中引入内部营销的思想来处理供应链中单个企业内部、 员工与供应链、企业与企业、企业与供应链的关系。用内部营销这只“无形的手”来 规范供应链各个企业的行为，建立快速反应机制。 1 ，2 研究的目的和意义 供应链的优点有目共睹，供应链的研究也比较很深入，但是以往的研究过多的停 留在如何选择核心企业的供应商，如何通过严格的规定来约束供应链合作伙伴的行为， 这仍然是从企业自身的利益出发，关心本企业之前的供应链，之后的供应链下游企 业从我这罩得到的产品是否最终会产生共赢的结果，反而研究的少了。目前的研究大 多数是停留在技术的层面上，信息、资源共享的研究等等，而对供应链的有效管理研 究的少，目前我国供应链的管理方法停留在合同约定上，这样的供应链比较僵硬，反 映速度慢，跟不上世界的发展水平。 鉴于此，本文提出了在供应链中实施内部营销的方法来有效的协调供应链企业间 的关系，从而达到管理的结果。这一点在理论界研究的比较少，希望能探索出新的研 供应链企业间内部营销研究 究内容。同样也希望本文能针对目前存在的问题提出解决的办法，进而提高我国企业 问供应链的质量，为国内企业在国际市场上竞争提供帮助。 1 3 研究的框架内容 本文共分六章。第一章介绍研究的背景以及研究的目的和意义。篼二章研究供应 链以及内部营销基本概念。第三章研究供应链企业间的特性以及供应链企业问实行内 部营销的必要性，为迸一步研究奠定基础。第四章提出了供应链企业间实行内部营销 的模型，并介绍了实施模型的具体方法，如何寻找正确的供应链伙伴、基于供应链企 业的内部需求设计内部营销的产品一供应链文化。第五章引用d e l l 的供应链管理的实 例，探求其中的内部营销的相关做法，对研究进行实证分析。最后一章是结束语，指 出进一步研究的方向。 1 4 研究方法 本文的研究方法主要采用文献综述法和实证分析法。 文献综述法：作者阅读了大量中、英文资料，对近年来有关内部营销，供应链、 企业文化的研究成果有比较系统、全面的认识和了解，并在掌握相关的代表性观点的 基础上归纳提炼出自己的一些看法。 实证分析法：除了文献综述法之外，本文还运用了实证分析的方法。本文还举d e i l 公司的实例，通过对d e l l 公司在供应链管理做法的总结，指出内部营销使d e l l 公司的 供应链产生的变化，迸一步提高了供应链的竞争力。 1 5 本文创新点 内部营销理论的发展，以前过多的将内部营销应用于企业内部进行研究，本文将 供应链理论、内部营销理论和有关企业文化方面的研究综合加以研究，把内部营销应 用到了企业外部、供应链之中。本文同时提出了供应链企业间内部营销的模型，将供 应链企业间内部营销的具体实施过程分为了四个阶段，分别是伙伴选择阶段、产品设 计阶段、营销推广阶段和企业参与阶段，指出了供应链企业间实施内部营销的一般方 法。 2 供应链企业何内部营销研究 2 理论综述 供应链管理是近年来在国内外逐渐受到重视的一种新的管理理念和管理模式。随 着经济全球化和知识经济的到来，市场竞争日趋激烈，客户需求也日益个性化，在供 应链管理中强化对企业的关注，进一步增强供应链的反应速度和弹性，对于增强供应 链的整体竞争力有着重要的意义。本章介绍供应链以及内部营销基本概念，为研究的 丌展奠定基础。 2 1 供应链管理理论研究 供应链目前尚未形成统一的定义，对于供应链及供应链管理的认识是一个不断发 展的过程。 2 1 1 供应链与供应链管理 ( 1 ) 供应链概念 供应链的概念从内涵上最早可追溯至2 0 世纪4 0 年代后勤学物流和分销的全面成本 法，概念的确切提出是在上世纪8 0 年代初，但到目前为止没有形成统一的定义。 t i nf r 等( 1 9 8 3 ) 认为供应链是包括供应商、制造商、销售商在内，涉及物流、 资会流、信息流的企业网络系统川。 。 c h r i s t o p h e r ( 1 9 9 2 ) 认为，供应链是一个组织网络，所涉及的组织从上游到下游， 在不网的过程和活动中对交付给最终用户的产品或服务产生价值”1 。 w a l k e re ta 1 ( 1 9 9 9 ) 认为供应链是由自主或者半自主的企业实体构成的网络，这 些企业实体共同负责与一类或多类产品相关的采购、生产，并最终将产品递送给顾客 等各项活动”。 r i d d l e se ta 1 ( 2 0 0 0 ) 认为供应链是为满足顾客需求而相互联系起来的商业企业 系统。 c h o p r aa n dm e i n d l ( 2 0 0 1 ) 认为供应链包括为满足顾客需求所直接或阳l 接涉及的所 有环节，不仅包括制造商和供应商，而且包括运输商、仓库、零售商和顾客“1 。 蓝伯雄等( 2 0 0 0 ) 认为，供应链是原材料供应商、零部件供应商、生产商、分销商、 零售商、运输商等一系列企业组成的价值增值链”1 。 国家标准物流术语对供应链的定义是；生产及流通过程中，涉及将产品及服 务提供给最终用户活动的上游和下游企业所形成的网链结构。 国内供应链较为完整的定义是马士华给出的。马士华认为：“供应链是围绕核心 企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及 3 供应链企业间内部营销研究 最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零 售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式”( 马士华，2 0 0 0 ) 。如图2 一l 所示。它是一个范围更广的企业结构模式，包含所有加盟的节点企业，从原材料的供 应商开始，经过链中不同企业的制造加工、组装、分销等过程直到最终用户、它不仅 是一条链接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供 应链上因加工、包装、运输等过程增加了价值，给相关企业都带来收益。 原材料供应商一零部件供应商核心企业分销商 用户 物流 信息流、资金流 图2 1 供应链的网状结构模型 ( 2 ) 供应链管理概念 关于供应链管理的定义也有多种不同的表述。 美国s g c s f ( 斯坦福全球供应链论坛) 将供应链管理定义为：从供应( 商) 、制造( 商) 、 分销( 商) 到客户的物流和信息流的协调与集成。 h a n d f i e l d n i c h o l s ( 1 9 9 9 ) 认为供应链管理是通过改善供应链关系的那些活动的 集成来达到持续竞争优势”1 。 c o o p e re ta 1 ( 1 9 9 9 ) 认为供应链管理是指从最终用户到提供产品、服务和信息以 及增加客户和其他利害关系者价值的原始供应商关键经营过程的集成。1 。 s i m c h 卜l e v ie ta 1 ( 2 0 0 0 ) 认为供应链管理是应用一组方法将供应商，制造商、 仓库和库存有效集成，为了总成本最小和满足需求的服务水平，使商品在正确的数霉、 4 供应链企业问内部营销研究 j 下确的地点和j 下确的时间生产和分销n 。 马士华( 1 9 9 8 ) 认为，供应链管理是通过前馈的信息流( 需方向供方流动，如订货合 同、加工单、采购单等) 和反馈的物料流及信息流( 供方向需方的物料流及伴随的供给 信息流，如提货单、入库单、完工报告等) ，将供应商、制造商、分销商、零售商直到 最终用户连成一个整体的模式”1 。 陈国权( 1 9 9 9 ) 认为，供应链管理是对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控 制和优化的各种活动和过程，其目标是要将顾客所需的正确的产品能够在正确的时日j 、 按照j 下确的数量、正确的质量和j 下确的状态送到正确的地点，并使总成本最小。“。 国家标准物流术语对供应链管理的定义是：利用计算机网络技术全面规划供 应链中的商流、物流、信息流、资金流等并进行计划、组织、协调和控制。 美国管理协会( e l m ) 对供应链管理的定义是它包括了对涉及采购、外包、转化等过 程的全部计划和管理活动，以及全部物流活动；更重要的是它也包括了渠道伙伴间的 协渊和协作。涉及供应商、中间商、第三方服务供应商与客户“。 虽然定义不同，但基本思想是一致的，都强调一种集成的管理思想和方法，把供 应链上的各个环节有机结合，实现供应链整体效率最高。即指企业通过整合供应链的 关系，优化供应链中的信息流、物流、资金流以获得企业的竞争优势，使企业提高 市场反应速度和综合竞争能力。 2 1 2 供应链管理的基本思想及研究现状 ( 1 ) 供应链管理的基本思想 供应链管理是从传统管理模式的“纵向一体化”向“横向一体化”的战略转变。 供应链管理的基本思想就是“横向一体化”，即利用企业外部资源快速响应市场需求， 而本企业只关注其核心的竞争能力一产品方向和市场。这与我们通常所讲的一个组织 内部的管理是不一样的。组织内部的管理体现为一种权力关系，即上级可以指挥下级。 而供应链是具有独立法人地位企业的合作链，企业无论大小都是平等的，因此供应链 管理主要体现为如何加强合作，加强对资源协调运作和管理水平。 供应链管理应用是在企业资源规划的基础上发展起来的，它是以市场和客户需求 为导向，以核心企业为龙头，以提高竞争力、市场占有率、客户满意度和获取最大利 润为目标，以协同商务、协同竞争和双赢原则为运作模式，通过运用现代企业管理思 想、方法、信息技术、网络技术和集成技术，达对整个供应链上的信息流、物流、资 会流、价值流和工作流的有效规划和控制，从而将客户、分销商、供应商、制造商和 服务商连成一个完整的网链结构，形成一个极具竞争力的战略联盟。从中我们可以看 出，典型的供应链上有一个起核心作用的企业。核心企业是供应链上信息流和物流的 协调中心。它的下游端是从销售商一直到客户，上游是供应商和供应商的供应商。它 获得下游的需求信息，经过组合处理后再传向上游企业( 供应商) ，这是一个中心。 5 供应链企业间内部营销研究 第二个是物流协调中心。零部件供应商将各种零部件传递过来，经过核心企业的装配 或者其他形式的处理，再经由下游企业传递到客户。显然，信息流和物流必须有机地 协调运作，才能使供应链真正获得竞争力。否则，供应链管理的整体效益就实现不了。 ( 2 ) 供应链管理的研究现状 自2 0 世纪9 0 年代以来，供应链和供应链管理成为国际制造业、咨询业以及研究机 构的一个热点话题，也是制造业的前沿研究课题。供应链管理的发展经历了以下三个 阶段：传统的物流管理：集合了运输和仓储两大职能。现代物流阶段：增加了制 造，获取和订货管理职能，辅以e d i ，世界范围的通信和高性能计算机。同步一体化 供应链阶段：在原有供应链的两端分别增加了供应商和顾客，依赖于对电子数据，电 子资金支付，宽频通信和计算机决策支持系统来规划和执行。一体化供应管理涵盖了 信息流、物流和资金流的管理，需要更多职能问的协作，如产品开发、营销和顾客服 务。 供应链管理的研究从上世纪8 0 年代初开始萌芽，9 0 年代初在国外已经初步形成一 定的体系，9 0 年代中后期国内开始对供应链管理进行研究，而国外已开始将供应链管 理作为- - i 1 学科来发展，现在它已经成为企业界和学术界的一个研究热点，从文献上 看，当前国内外对供应链管理管理的研究几乎遍及各个学科和专业，都从与本学科相 关的知识领域出发对供应链管理进行研究，已经形成了一个“百家争鸣”的研究热潮。 由于供应链管理的研究涉及到多学科、多领域，就形成了供应链管理研究的多角度和 内容的多样性，再加之其本身的发展历史也比较短，目前对供应链管理研究的主要内 容以及学派划分还没有一个比较统一的观点：s i m o nc r o o m 等在总结文献的基础卜提 出供应链管理研究的六个领域”1 ：战略管理；物流；市场营销；关系伙伴； 最佳效用；组织行为。 而b e c t h t e l 和j a y a r a m ( 1 9 9 7 ) 将供应链管理研究分为五个学派“以概括供应链研 究的内容，五个学派分别是：功能认识学派：整合过程学派；物流学派；信 息学派；未来学派。 o t t o 等人从供应链绩效衡量角度对供应链研究的内容进行分类。他认为供应链研 究具有多角度性。不同的视角下有不同的研究内容、研究重点、解决方案和衡量体系。 他将供应链研究领域分为六类1 ：系统动力学、运筹学信息技术、物流、营销，组织 和战略。 董安邦等将供应链管理研究从三个不同维度”展丌：从研究方法角度可以分为 理论研究和实证研究；从供应链的管理内容角度主要包括供应链设计优化、供应链 管理策略、库存问题、供应链信息支持技术、伙伴选择问题等；从供应链运行模式 角度可以分为：敏捷供应链、集成供应链、虚拟供应链、基于产品的供应链、基于电 子商务供应链、绿色供应链。 h a u lll e e 将供应链管理归纳为五类“：连锁论；物流论；信息论；统 合论；战略论。这些划分彼此是交叉和互补的，只是角度不同而已，从文献上看， 6 供应链企业问内部营销研究 近几年供应链管理的研究从内容上看主要集中在以下几个方面：伙伴评价与选择问题、 库存问题、供应链信息技术、供应链模型优化设计、供应链绩效测量和评价、供应链 协凋及牛鞭效应( b u i l w h i pe f f e c t ) 等。 2 1 3 供应链管理的发展阶段 供应链随着商品经济的出现就开始萌芽，但供应链管理的概念和应用却只有几十 年的历史。在这过去短短的几十年间，无论是供应商管理的理念环视供应链管理的应 用技术都有了长足的发展。它的形成与发展主要经历了4 个阶段： 第一阶段：萌芽阶段 供应链管理的第一阶段大致是从2 0 世纪6 0 一7 0 年代。在这一阶段，供应链管理还只 是处于萌芽状态，供应链，更确切的说应该称为业务链，而链条上的每个企业的管理 理念基本上都是为了生产而管理，企业之间的竞争是产品在数量上的竞争，企业问的 业务协作是以本位主义为核心。此时，供应链上的企业之间的合作极为松散。这种为 生产而管理的导向使供应链成员之间时常存在利益冲突，阻碍了供应链运作和管理的 形成。 当时，供应链上的部分企业已经采用了m r p m r p i i 来管理自己的业务，但这种管理 也只存在与单个企业内部，数据完整性差。这时的理论界也只停留在开始探索和尝试 的阶段，因而无法对供应链管理提出较完善的管理理念和指导思想。 第二阶段：初级阶段 ， 。 、 第二阶段大致是从2 0 世纪8 0 年代至t j 2 0 世纪9 0 年。在理论研究的不断探索下，供应 链管理的理念已形成了基本的雏形，并开始指导企业进行初步的实践。同时在学术研 究上得到了较快的发展。 供应链管理的实践始于供应链上末端的零售行业，由于微观市场的确定更加需要 技术条件的支持，为了解决使产品能够最大化地利用有限的空间分配而获得更多的销 售利润等问题，零售行业的零售商需要更好地与供应商共享销售和市场资料，利用前 端p o s 的消费记录资料为供应商共同确定微观市场的需求以及定位，并根据分析结果来 确定库存量的多少和安排供应商的生产和送货，以匹配实际的购买需求情况，当时， 典型的供应链策略和模型有两种，即有效客户响应供应e c r 和快速相应供应链q r 。 信息技术的发展和大量应用也为供应链管理的初步形成奠定了基础。在这期间， 部分企业将信息技术和计算机应用引入了企业管理的范畴，拥有了较好的管理工具， 特别是在2 0 世纪8 0 年代末，m r p i i 的推广，e r p 及j i t 模式和系统的引入和应用，逐渐使 企业内部实现了信息集成，为供应链上下游之间的业务提供了所需的业务处理信息。 同时，企业问的业务联系方式也随着通信技术的发展而不断改善，使上下游业务链在 市场竞争的驱使下逐渐向供应链运作方式演变，这些都促使供应链管理概念在企业管 7 供应链企业问内部营销研究 理理念的不断变化过程中逐渐形成。但在初期，传统的供应链的运作多局限于企业内 部，即使扩展到了外部，也由于供应链中的各个企业的经营重点仍是注重企业的独立 运作，时常忽略与外部供应链成员企业的联系，因此，在供应链上仍然存在着大量的 企业之问的目标冲突，无法从整个供应链的角度出发来发现供应链的整体竞争优势， 从而导致供应链管理的绩效低下，尚无法实现整体供应链的运作和从供应链向价值链 的根本突破。 第三阶段：形成阶段 第三阶段大致是从2 0 世纪9 0 年代初n 2 0 世纪末。这一阶段是供应链管理的形成阶 段。特别是2 0 世纪9 0 年代中期开始，供应链管理无论是从理论上还是实践应用上都有 了突飞猛进的发展。工业化的普及使得制造生产率提高到相当高的程度，全面质量管 理t q c 的实施使产品的质量有了大幅度的提高。生产率和产品质量不再成为竞争中的绝 对优势，制造加工过程本身的技术手段能提高整个产品竞争力的潜力开始变小。企业 开始将竞争重点转向市场和客户，更加注重在全球范围内利用一切能够为己所用的资 源，企业纷纷将目光从管理企业内部生产过程转向产品全生命周期中的供应环节和整 个供应链系统，渐渐认识到客户与产品之间的关联是供应链上增加生存能力和获利能 力的一种有效方法。 同时，从2 0 世纪9 0 年代开始，企业资源规划e r p 系统的迅速传播和广泛使用，使企 业的信息和业务都实现了高度的集成，业务流程再造b p r 使企业领导人逐渐认识到把企 业的组织结构与主管人员相关业务目标和绩效激励机制结合起来可获得效益。接着， 财务管理被引入供应链管理的范围，被推荐使用的是a 8 c 成本法，和产品服务的交付的 净交货成本法。随后，高级计划排程a p s 系统，客户管理管理系统c r m 、物流信息系统 l i s 等管理技术相继问世使用，使企业在内部管理上从计划、执行到优化和决策，都从 e r p 的基础上更上一层楼，在有限的资源基础上合理、有效、及时地开展业务，在企业 外部的供应链上，也更好的采用客户管理的理念和技术，以市场和客户的满意度为企 业经营的核心，共同挖掘和分享知识与价值，将企业的资源紧密地与客户的需求相匹 配，并快速响应和满足这些需求。 d t h o m a s p 6 r i f f i 率先提出协调供应链的理论，即通过对买卖双方、产销双方、 库存与销售的相互关系，主张供应链上各合作成员之l 日j 一致“协调对外”，以便对客 户需求产生快速反应，使各成员保持竞争优势，获得更大利润。随着管理技术和信息 技术的日臻成熟，供应链业务运作也不断的发展成熟，利润的源泉已经转移到企业与 外部交易成本的节约，库存的控制和内部物流的梳理上。为了进一步挖掘降低产品成 本和满足客户需求的潜力，各行各业的领先性企业均开始认识到，如果要尽可能地提 高效益，需求预测，供应链计划和生产调度应作为一个集成的业务流程来看待。因此， 越来越多的职能部门，供应链成员相互协调，制定相关联的最佳销售的运营计划行动 方案，与供应链计划一样，供应链执行决策也逐渐朝跨职能部门的一体化方向发展。 8 供应链企业问内部营销研究 第四阶段：成熟和全面发展阶段 2 1 世纪初期是供应链管理发展的第四阶段。基于i n t e r n e t 的供应链系统在发达国 家已经得到了较为广泛的应用。电子商务是经济全球化与网络技术创新的结果，他彻 底改变了供应链上原有的物流、信息流和资金流的交互方式、实现手段。许多企业开 始把他们的努力进一步集中在供应链成员之间的协同，特别是与下游企业的协调上， 如供应商管理库存v m t ，合作、预测与供给c f a r ，协同，预测与补给c p f r ，分销商集成 以及第三方物流、第四方物流等模式，同时供应商关系管理s r m ，产品生命周期管理p l m 、 供应链计划s c p 和供应链执行s c e 等系统的应用使供应链上成员问的业务衔接更加紧 密，使整个供应链的运作更加协同化，企业是通过与供应商和客户的这种协同运作， 来确定要从供应商那里得到什么，以及要给客户什么。 这一时期的供应链管理在计划和决策上特别强调的是，实时的可视性和前向的可 预见性，以及供链流程管理中的事件管理的能力。供应链流程管理和事件管埋的能力 将使整个供府链具有更强的、村流程事件的监控和管理能力，它们在前向的预见性和 洞察力的指导下，及时发现意外情况，最大程度地减少计划外情形所造成的不良影响， 或是提商利用该事件所创造的机会。 2 2 内部营销理论研究 内部营销思想于2 0 世纪8 0 年代左右起源于西方发达国家，但经过2 0 多年的发展， 仍未形成统一的定义。回顾与内部营销相关的文献，其研究内容主要集中在三个方面： 一足内部营销的目的及内容，这一领域的研究回答了“内部营销是什么”：二是内部 营销的模型及工具，这一领域的研究回答了“内部营销怎么做”；三是内部营销的应 用情况及应用后的效果测度，这类研究主要以案例分析和定量分析为主，反映了内部 营销在企业中的应用程度，企业开展内部营销活动的过程以及实施内部营销战略后的 效果等内容。 2 2 1 内部营销的基本定义 2 0 世纪7 0 年代b e r r y 在研究服务企业时首次提出内部营销的概念，作为提高服务质 量的解决办法。b e r r y 提出企业要达到自身的目标，应该把员工看作内部顾客，把工作 看作产品来满足员工的需要，从而引发了管理界对内部营销的讨论。内部营销的基本 定义发端于罩纳德伯瑞和帕诺舒曼( l e o n a r dl b e r r y a p a r a s u r a m a n ) 在营销 服务通过质量取胜一书中的定义“”：内部营销是指企业将传统上用在外部的营销 思想、营销方法用于企业内部，通过满足员工的各种需求来吸引、发展、刺激和保留 能够胜任的员工，最大限度地调动员工的积极性和能动性，使企业的每个员工、每个 部门和每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业长 9 供应链企业问内部营销研究 期和更快更好地发展。内部营销是一种把雇员当成消费者、取悦雇员的哲学。 2 2 2 内部营销的目的及内容 内部营销的最终目是为了提高外部营销的绩效，但在内部营销理论2 0 多年的发展 过程中，不同观点的学者对它的直接目的却作了不同的论述，而不同的目的又决定了 内部营销包含不同的内容。主要内容有： ( 1 ) 雇员激励和雇员满意 内部营销思想源于对服务营销的研究，提出该思想的初始目的是为了提高服务质 量。因为“人”的因素在服务企业中显得尤为重要，有效地激励服务企业中的员工并 尽量保持他们的工作满意是提供良好服务质量的重要保证，而要使企业拥有满意的雇 员，一个有效的方法就是“将雇员当作顾客”，即企业向雇员( 内部顾客) 营销工作岗 位( 产品) 。首次提到这一观念的学者是s a s s e r a r b e i t ( 1 9 7 6 ) ，他们在“服务产业中 推销工作”一文中主张，以吸引最优秀的雇员的方式向雇用市场推销服务工作岗位。 他们认为：“将所提供的工作当作产品并将雇员当作顾客，这样可以促使经理们对所提 供的工作投入的关心程度与对他们服务的购买者所提供的关心程度保持一致”“。 ( 2 ) 培养企业员工的顾客导向 以g r o n r o o s ( 1 9 8 1 ) 为代表的学者强调内部营销的一个重要目的是培养员工的“顾 客导向”意识。他首先在服务业中提出了“交互营销”( i n t e r a c t i v em a r k e t i n g ) 的概 念。他认为，接触性雇员和顾客之间的相互作用对购买决策及重复购买决策有重要的 影响，而且雇员在与顾客提供服务的接触过程中，同样也可以开展营销活动，从而为 企业提供了更多的营销机会。因此，内部营销的目的是激励雇员，并且使其具有顾客 导向观念“。 对于非接触性雇员，具有顾客导向观念也是重要的。c o w e l l ( 1 9 8 4 ) 认为：“内部 营销是一种能激励企业中的所有雇员( 无论是前台的服务人员还是后台的服务支持者) 去发现他们自己的作用和采纳顾客导向和服务导向的观念以满足外部顾弈需求的截理 方法”。p a y e e 也认为，“具有顾客导向观念的非接触性雇员也有可能会与顾客发生一 些意外的接触，他们的行为会影响到顾客对企业及其产品和服务的看法”。顾客导向 观念还意味着要使非接触性雇员考虑内部顾客的需要，内部营销引用了t q m 理论在2 0 世 纪5 0 年代提出的观点，即要求企业的员工将接受其服务的内部雇员看作是他们的内部 顾客，而内部顾客的满意则是衡量他们的产品和服务质量的一个重要标准。 内部营销在实现这一目的时，企业是营销者，员工是被营销者，而营销的内容则 是“顾客导向”这一营销观念。 ( 3 ) 消除部门间冲突和矛盾 在内部营销的理论中，g r o n r o o s ( 1 9 8 1 ) 还提出了另外一个重要的思想。他认为：“有 1 0 供应链企业间内部营销研究 效的服务需要前台与后台雇员的共同合作，内部营销还是整合企业不同职能部门的一 种工具”。由于企业内部的各职能部门间经常存在着不同程度的冲突和矛盾，对职能 部门的整合可以达到减少或消除这些冲突和矛盾的目的“”。 内部营销这一整合功能是通过“运用营销方法向其他部门营销自己以及本部门的 战略，以使其他部门认识到本部门的作用”( h e l m a n p a y n e ，1 9 9 2 ) 来实现的。此时 的营销者是企业中的某一个部门，被营销者是企业中的其他部门，而营销的内容则是 作为营销者的这个部门本身及其战略。 ( 4 ) 促进战略的有效实施 当一个企业或是其中的某一个部门准备实施一个新的战略时，必然会在组织内部 引起定程度的变革，内部营销被认为可以用来减少或消除组织变革中的阻力，以促 进企业整体战略或各部门战略的有效实施。内部营销的这一作用可以从三个方面来实 现，首先由于它可以用于整合各部门间的关系，减少各部门间的冲突，所以各部门间 的有效合作显然可以促进企业战略及各部门战略的有效实施：其次雇员在内部营销的 作用下可能得到更高的激励，从而在执行战略中变得更容易接受指挥；最后，在推广 战略思想及方案时，战略的发起者( 可能是企业、也可能是某个部门) 运用营销方法来 促进企业中的其他人员理解、接受新的战略必然也可以促进该战略的有效实施。 最早将内部营销作为一种管理员工的技术以实现组织战略目标的学者是 w i n t e r ( 1 9 8 5 ) 。r a f i q a h m e d ( 1 9 9 3 ) 对内部营销下的定义则更直接地强调了内部营销 对有效执行企业战略的促进作用。他们的定义是：“内部营销是克服组织变革障碍，引 导、激励和整合雇员去有效执行公司和部门战略的有计划的努力”。 尽管内部营销被认为有助于促进企业中所有战略的实施，但是营销学者们更多地 将重点放在它对外部营销战略实施的促进作用上。内部营销计划的实施可增强雇员对 外部营销战略的认识、理解、参与及认同，从而大大地增强了外部营销战略成功实施 的可能性。内部营销在实现这一目的时，营销者是战略计划的发起者，被营销者是战 略计划的执行者，而营销内容则是需要执行的企业或部门战略。 ( 5 ) 增加销售以及增强企业整体形象 一些学者( r i c h a r dj v a r e y ，1 9 9 3 ：h e l m a n p a y n e 1 9 9 2 ；d e n n i sj c a ml l ，1 9 9 6 ) 认为，内部营销还有另外一个目的，就是向内部员工营销自己的产品和服务。这样企 业不仅可以在一定程度上扩大销售，而且当外部顾客发现企业内部的员工均对自己的 产品和服务有偏爱时，会增强对企业产品和服务的信心，从而在一定程度上提高企业 的整体形象。但是也有一些学者( m u d i e ，1 9 8 7 ：g u a s p a r i ，1 9 9 1 ) 认为内部营销不应该涉 及到这一范畴，因为向内部员工营销企业的产品和服务，无非是将企业的员工当作了 企业的外部顾客，所使用的方法也和外部营销没有什么区别，所以并不值得过多的研 究。 服 务 质 量 战 略 供应链企业问内部营销研究 2 2 3 内部营销理论模型 r a f i q h h m e d ( 2 0 0 2 ) 在对内部营销理论模型化的工作中做了重要贡献。他们山i 顾 了内部营销的文献，分别为b e r r y 和g r o n r o o s 的内部营销理论构筑了两个工作模型，并 在此基础上整合了一个新的工作模型( 图2 2 ) 和一个简化了的研究模型( 图2 3 ) 1 。 营销活动实 施前的相关 招 聘 工 作 的 支 持 同引i _ ji j 翌订 在内部 使用管 理 古求 雇员意识到 自身的莺要 雇员 的自 主权 雇员 满意 被激励 的雇员 具有顾 客导向 的雇员 具有销 售意识 的雇员 吸引和保持具有 顾客导向的雇员 利用 口磁! 促销 辫悱 图2 2r a f i q a h m e d 提出的内部营销模型 2 利i l _ 1 1 蹲乏增 加 供应链企业问内部营销研究 图2 - 3r a f i q a h m e d 提出的内部营销简化模型 2 2 4 内部营销工具 内部营销工具在内部营销发展中已经有大量研究。以前的研究( p i e r c y m o r g a n b a r n e s ) 在内部营销中应用营销组合时总是围绕麦卡锡的4 p s 。r a f i q a h m e d 提出应该 增加些组合因素，也就是加入实体展示( p h y s i c a le v i d e n c e s ) 、过程( p r o c e s s ) 、参 与者( p a r t i c i p a n t ) 。由于不同学者对于内部营销的概念还没有一个统一的定义，现在 对于内部营销策略组合也没有统一的看法，国内学者根据前人的研究提出了自己对于 内部营销策略组合的定义，同时用付出( p a y m e n t ) 和参与( p a r t i c i p a t i o n ) 分别代替了 原来的价