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硕士论文 安徽省烟草商业营销成本管理研究 摘要 企业是以追求利润较大化为主要经营目标，烟草企业亦是如此。任何企业要 实现利润较大化这个经营目标，就必须内外兼修，开源与节流并重，方能达到最 佳的效果。 数据统计显示国内烟草经营成本总体较高，通过财务分析发现营销成本占总 成本的比例较大，且目前对烟草营销成本管理的研究甚少。本论文因此以营销成 本的有效管理作为研究课题，通过深入地研究与分析，提出了一整套有效控制营 销成本的管理方法与手段，这些管理方法与手段部分已在安徽烟草得到应用并收 到较好的效果。 整个论文共分4 个部分。第一部分为引言，简单介绍了企业内部成本管理的 意义以及安徽烟草情况。第二部分主要介绍了营销成本控制的相关理论并论述管 理会计运用于营销成本管理的可能性与重要意义。第三部分主要对安徽省烟草商 业营销现状进行了剖析，尤其对营销成本进行了深入研究。第四部分主要讨论的 是安徽省烟草商业营销成本管理方法与措施。文章最后进行了小结和展望。 关键词：安徽烟草商业，营销成本，战略管理，作业成本法 生燮 室堂塑塑里塑些堕塑盛查笪堡堡壅 a b s t r a c t t h em a i no p e r a t i o n so b j e c t i v eo fa ne n t e r p r i s ei st op u r s u i tah i g h e r p r o f i t s oi s t h et o b a c c o e n t e r p r i s e t o a c h i e v et h e g o a l o fh i g h e rp r o f i t ，a n y e n t e r p r i s em u s t c u l t i v a t eb o t ht h ei n t e m a la n dt h ee x t e r n a l b r o a d e nt h es o u r c e so fi n c o m ea n dr e d u c e e x p e n d i t u r e ，o n l y d ol i k et h i sc a r la n e n t e r p r i s ea c h i e v e t h eb e s tr e s u l t a c c o r d i n gt ot h ed a t as t a t i s t i c s ，i ng e n e r a l ，t h ec i v i lt o b a c c oo p e r a t i o n a lc o s ti s h i g h f r o mt h ef i n a n c i a la n a l y s i sw e f i n dt h em a r k e t i n gc o s ta c c o u n t sf o rac o n s i d e r a b l e p r o p o r t i o no f t h et o t a lc o s t s w h a t sm o r e ，a tp r e s e n tt h es t u d yf o rt o b a c c om a r k e t i n g c o s tc o n t r o li sl e s s s oit a k et h ee f f e c t i v em a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n gc o n t r o la st h e s t u d ys u b j e c to f t h ep a p e r w i t ht h o r o u g hs t u d ya n da n a l y s i s ，io f f e r e da s e to f e f f e c t i v e m a n a g i n g m e t h o d sa n dm e a n st oc o n t r o lt h em a r k e t i n gc o s t ，p a r to fw h i c hw e r e p u ti n t o p r a c t i c ei na n h u i t o b a c c oa n da c h i e v ep r e f e r a b l er e s u l t t h ep a p e rc o n s i s t so f4p a r t s t h ef i r s t p a r t i st h ei n t r o d u c t i o n i ti sab r i e f i n t r o d u c t i o nf o rt h es i g n i f i c a n c eo ft h ei n t e r n a lc o s tm a n a g e m e n ta n dt h es i t u a t i o n so f a 山it o b a c c o i nt h es e c o n dp a r t m a i n l yt a l k e da b o u tt h er e l a t e dt h e o r i e so ft h e m a r k e t i n gc o s t c o n t r o la n dd i s c u s s e dt h e p o s s i b i l i t i e s a n ds i g n i f i c a n c e so ft a k i n g a d v a n t a g eo f m a n a g e m e n ta c c o u n t i n gi n t om a r k e t i n g c o s tm a n a g e m e n t t h et h i r d p a r ti s m a i n l ya n a l y z i n g t h e p r e s e n tm a r k e t i n g c o n d i t i o n so fa n h u it o b a c c ob u s i n e s s ， e s p e c i a l l yd o i n gad e e pr e s e a r c hf o rt h em a r k e t i n gc o s t i nt h e f o u r t hp a r t ，m a i n l y f o c u s e do nt h em e t h o d sa n dm e a s u r e so ft h em a r k e t i n gc o s tm a n a g e m e n to fa n h u i t o b a c c ob u s i n e s s i nt h ee n d ，id r a wac o n c l u s i o na n d g i v eap r o s p e c t k e yw o r d s ：a n h u it o b a c c oc o n n n e r c e ，m a r k e t i n gc o s t ，s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，a c t i v i t y b a s e d c o s t i n g i i 丫6 8 3 d d 5 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：年月日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 掣啤 年月日 硕士论文安徽省烟草商业营销成本管理研究 1 引言 企业总是以利润较大化为目标，烟草企业同样如此。现代的烟草企业已由过 去的4 p s ( 即产品、价格、促销、分销) 管理，转变为现在的6 p s ( 即产品、 价格、促销、分销、公关、权利) 管理。综观世界各类大、中、小型企业，笔者 认为，不论企业规模大小，所处地理位置如何，要实现自身经营目标，不外两个 途径，那就是开源和节流。不论是过去的4 p 7 s 管理，还是现在的6 p 7 s 管理， 主要强调企业经营管理中的开源部分，而节流部分属于企业成本费用控制的内容。 毫无疑问，企业要获取竞争优势，立于不败之地，实现利润较大化的目标，必须 开源和节流两项措施并重。 从企业运行实际看，企业总是以获得的利润来衡量其经营业绩，而利润需要 通过营销，将产品或劳务在市场上成功销售出去才能获得。而这个销售过程( 购货、 营销、服务等) 不可避免会发生各种成本费用。有些时候，营销成本比产品制造成 本要大得多，还存在较大的弹性。从营销成本费用在整个商品经营过程中的作用 看，营销费用是一把双刃剑，使用恰当能够有力地促进销售业绩的增长；反之， 使用目标不明确、管理手段不完善，不仅不能促进销售业绩的增长，反而会严重 损害企业的经营利润，严重情况会导致企业亏损，乃至倒闭。因而，在激烈的市 场竞争中，谁能够科学加强营销成本费用管理，谁就能在竞争中占有竞争优势。 可见营销成本费用控制在企业经营中有着举足轻重的地位。 烟草制品属国家专控商品，由国家垄断经营，这决定了烟草业是一个特殊的 经营行业。一直以来，烟草行业实行的是“垂直管理、专卖专营”制度。在产品 经济时代，烟草制品同其它商品一样，“皇帝女儿不愁嫁”，因此经营上只注重生 产，忽视营销和内部成本费用管理与控制。到二十世纪末期，随着市场经济大潮 席卷全国，烟草行业内竞争开始加剧，业内广大管理者和员工开始有了危机感。 于是，加大卷烟营销力度，提升营销水平提到了议事日程。伴随市场经济向纵深 推进，尤其是我国加入w t o 后，烟草行业面临着外烟的冲击，广大烟草人开始发 现，要想与外烟竞争，单靠加强营销工作还不行，必须在强化内部管理，在降低 成本上做文章。这正是行业长期以来忽视的环节。因此，到二十一世纪初，几乎 所有烟草企业开始从各方面加强内部管理，加大内部成本控制力度，以期挖潜增 效。 安徽烟草商业企业成立于1 9 8 1 年，其发展过程同全国烟草业一样，经历了计 划经济向市场经济的过渡。当前，安徽省烟草商业企业还处于由传统粗放式经营 1 硕士论文 安徽省烟草商业营销成本管理研究 向现代化集约式经营的转变之中，以实现行业整体做大做强的战略目标。随着w t o 的加入和工商体制分设，对于烟草商业企业来说，必须面对和认真对待的问题是 如何建立一个低本高效、优质服务的卷烟营销网络。同时，当前迫切需要解决的 问题是如何借助组织结构调整、优化业务流程这一契机，在确保网络运营效率和 优质服务前提下降低运行成本，或者在现行运行成本的基础上，使网络运营效率 和服务质量得到明显提高，从而在未来的竞争中获取竞争优势，确保安徽烟草持 续、稳健发展。另外，周边省份烟草业早己着手营销成本费用管理和控制，并在 实际运行中收到了良好的成效，这给安徽烟草也增加了不小的压力。 因此，对于安徽烟草商业企业来说，不管是自身发展还是应对外部竞争，开 展营销成本费用管理研究都十分必要，而且追在眉睫。本文就试图以安徽烟草商 业企业为对象，研究如何加强营销成本费用控制，提高企业赢利水平问题。 2 ! 垡型塑王一 室墼塑塑苎塑些重丝垡查筻里堕塞 2 营销成本管理理论概述 营销管理作为企业管理的重要组成部分，在当今全球竞争日益激烈、市场瞬 息万变的情况下，显得尤为重要。关于营销成本管理的理论很多，这里针对本文 论述的内容主要介绍两个理论：营销成本管理及这一管理过程中需要用到的战略 管理会计，并对营销成本管理的程序、内容和方法作简单介绍。 2 1 营销成本管理 加入盯0 后，中国融入国际市场经济。呈现在国人面前的是一个明天的现实 和现实的明天，适者生存，不适者就不会长期生存甚至不能生存。面对如此的竞 争局面，企业经营发展需要对外拓展市场，尤其需要注重眼睛向外练内功：在企 业营销中强化成本优化管理和控制。 2 1 1 营销成本管理的含义 成本管理是指在控制成本与降低成本的过程中所采取的一切手段。一个企业 的成本控制系统包括组织系统、信息系统、考核制度和奖励制度等内容。营销成 本管理是指控制与降低营销环节成本的过程中所采取的一切手段。 2 1 2 营销成本管理的程序和内容 借鉴西方有关学者的研究，结合我国战略管理的实践，营销成本管理可以有 以下程序和内容： ( 1 ) 企业的自我评估。根据企业掌握的资料，评估企业现有的强项与弱项( 如 市场份额、顾客情况、管理效率、品牌等) ，评估过去推行策略实施的效率，企业 在竞争中的优势( 如成本优势、价格优势、技术优势、产品优势等) 和劣势，以便 为确定战略目标提供信息资料。 ( 2 ) 价值链分析。价值链理论认为，在企业众多的价值活动中并不是每一个 环节都创造价值。企业所创造的价值实际来自企业价值链的“战略环节”。 竞争对手分析。通过对竞争对手的价值链进行调查、分析、模拟，测算其 成本，并与之比较，明确企业自身的长处与短处，确定相应的成本、定价等策略， 以取得竞争优势。 顾客分析。建立顾客数据库，分析顾客需求、购买层次和购买欲望，帮助 制定相关营销策略：将顾客服务成本按作业成本原则进行分配，而不是按产品销 硕士论文 安徽省烟草商业营销成本管理研究 售收入平均分配或作为期间费用计入损益表，确定出相对准确的顾客成本和顾客 利润，通过维持和吸引高利润率的顾客来巩固企业的战略地位，尽量提高高利润 率顾客群的满足程度。 ( 3 ) 战略定位分析。主要是通过对外部环境、竞争对手、顾客、企业业绩、 员工薪金水平等信息进行分析，制定有利于创造竞争优势、并适应环境变化的策 略。首先分析企业产品所处的生命周期和市场份额等，然后确定其应采取的战略， 确定对于不同的产品应采取不同的市场战略是以产品差异战略取胜( 在成本差距 不可能拉大的情况下生产比对手更优、更独特的产品以显示差异，吸引顾客) ，还 是以成本领先优势取胜( 在产品性能与质量不可能会有差别的情况下努力降低售 价来取得竞争优势) 。采取产品差异战略可以通过培养顾客对品牌的忠诚度、优良 服务、产品设计等方法来买现；而成本领先战略则可以通过大量生产、学习曲线 效应、严格成本控制等方法来实现。 ( 4 ) 成本动因分析。从价值链的角度看，每一项创造价值的活动都有独特的 成本动因，它用来解释创造价值活动的成本。因此，每一项价值创造活动都有独 特的竞争优势来源。营销成本管理的成本动因，包括结构性成本动因和执行性成 本动因。前者是指决定组织基本经济结构的成本动因，包括营销规模大小、产品 服务的复杂性、操作人员经验、生产技术水平、联系范围等，后者即实施发展战 略时的公共因素，包括员工的向心力、全面质量管理、组织能力运用、结构布局、 产品设计、上下游联系等。 ( 5 ) 绩效评价。传统成本管理绩效评价指标只看“结果”而不重视“过程”。 营销成本管理绩效评价是评价指标与企业所实施的营销战略相结合。例如通过合 理评估确立销售反应函数进行营销预算，确定营销组合，进一步确定营销预算最 优分配，来评价市场战略。 2 1 3 营销成本控制的方法 营销成本控制以成本最优化为目标，涉及企业营销的全部活动，包括正确选 择营销方案；成本预测和成本分析；统筹安排成本、数量和收入的相互关系；对 成本、销售、利润进行预则和分析；以求收入的增长超过成本的增长，实现成本 的相时节约。营销成本控制有多种方法，这里试对以下两种主要方法展开讨论： 2 1 3 1 全面预算控制法下的营销预算控制 预算控制具有综合推进成本降低的积极功能。企业要实现目标利润，必须把 预算控制放在资本运营的重要地位。 ( 1 ) 营销预算的特征和作用。营销预算是企业营销收入及各种营销费用支出 t i l t 关于企业降低营销成本的思考湖南商学院学报2 0 0 1 年0 5 期 4 硕士论文 安徽省烟草商业营销成本管理研究 计划的统称。它是在预测企业计划期内销售量、销售价格及销售收入，并确定未 来营销成本和费用水平的基础上，预测出企业未来利润水平，以保证企业营销目 标的实现。通过营销预算可以使营销计划形象化，勾列出在执行预定的营销策略 之后，能给企业带来的收益及营销费用的分配，从而检验营销目标、策略、方案 的可行性程度。营销预算有助于市场研究、营销促进、广告投资等工作的发展， 使企业一切营销工作都有计划、按步骤地顺利进行2 。 ( 2 ) 编制营销预算应注意的问题：营销预算工作必须以市场调查、市场预 测为基础，充分考虑营销环境未来的变化，正确运用预测技术确保预测的准确 性。企业未来销售量占市场总需求量的多少难以控制和引导，因此，企业应在 估计市场占有率之前，先确定计划期的营销策略，然后再预测策略实施后企业将 能够达到的市场占有率水平。在目标利润与营销费用支出发生矛盾的情况下， 须综合平衡关系，通过策略组合方式的调整，保证目标利润的实现。充分考虑 税收因素可能对预算结果带来的影响。营销费用预算应能使营销费用使用最优， 实现利润最大，即解决利润优化问题。 ( 3 ) 营销预算编制的程序和步骤：分析人口、政法、社会、竞争因素以及 顾客购买习惯，预测计划年度的市场总需求量。预测采用新的营销组合策略之 后可能达到的市场占有率水平，进而推算企业计划期的销售量、价格水平和销售 收入。分析材料及人工成本涨跌情况，充分估计企业内部采用价值分析( 功能一 成本分析) 等措旋后对成本产生的影响，确定计划期该产品单位变动成本。同时， 根据该产品分摊到的固定成本数额，计算出计划期该产品利润和营销费用含计的 边际贡献。确定计划期利润水平及营销活动费用。一般情况下，可将计划期利 润水平制定得略高于原订的目标利润。将计划期营销费用预算按年度所采取的 营销组合项目做出分项预算，如广告预算、销售推广预算、公共关系预算、市场 调研预算等。 ( 4 ) 销售反应函数与营销费用预算的确定。销售反应函数是在个特定的时 期内，其它营销组合要素不变，只有一个要素在各种可能的不同水平下变化时所 预测的可能的销售数量。 ( 5 ) 利润预算分配最优化。在一定的营销预算和组合下，企业有可能通过不 同目标市场之间的资金转移而增加销售和利润。大多数营销管理层是根据某一实 际发生的销售比例将他们的营销预算分配给不同的目标市场。这种以销售规模为 标准来分配预算导致了低效能的分配。因为它们混淆了“平均”和“边际”销售 反映。 2 王桂娟加强内部管理降低营销成本内蘸古财会2 0 0 2 年0 4 期 硕士堕兰安徽省烟草商业营销成本管理研究 边际反映是从各地区销售反映函数中求得的，假设某一企业能够估计出目标 市场的销售反映函数，该企业希望将销售预算分配到两个目标市场中去，以便获 得最大的利润。假设这两个目标市场的成本都一样，那么，使利润最大化的分配 就是使销售额最大化的分配。根据分配营销预算资金到各目标市场的边际反映必 须相等的零基预算管理缀则，当预算雕够耗尽和两个目标市场的边际销售反映都 相同时，营销预算的分配达到最优化。从几何学上说，这意味着最佳分配时两销 售反映函数的切线料率应相等。因而可以求出营销预算资金分配比和最大销售额， 从而达到营销预算分配最优化的目的。 2 1 3 2 定额成本法下的营销成本费用控制 按照一般规律，营销费用投入越多，预期的销售量越大。然而，营销费用增 加不可能是无限的，受市场需求容量、行业竞争状况因素的影响，则需要解决最 佳营销费用分配。同时，在营销费用一定的条件下，要将这些预算按不同的比例 分配到营销组合的不同项目上和销售利润上。掌握和协调好销售数量与营销费用 组合过程项目之间的关系，是现代营销成本控制所要解决的问题。 营销成本费用的控制和特征。营销费用的控制，不仅要基于费用的绝时值， 而且要比较费用和收入之间的相对利益。通常用销售收入减去标准制造成本得到 的毛利扣除营销费用( 包括营销部门管理费用、推销费用、样品费用等) 后得出的 营销部门利益贡献的实际额与计划额比较，来评价各营销机构的成绩，以及当实 际与计划发生较大偏差时，采取预防性措施以纠正实际行动，如降价、减少管理 费用等。 营销成本最低化控制。在企业技术装备条件不变的条件下，一种产品的边 际成本与平均成本，在开始时都是随产销量的增加而递减，但当产销量大到一定 限度，就由于“报酬递减规律”的作用转为递增。因而其成本曲线都呈u 形，故 又称“u 形成本曲线”。因此，企业应把资本经营规模调整到平均成本的最低点， 这不仅使生产资源得到最有效的配置，并可增加盈利。 企业营销中的成本优化控制应当是多方面的。主要应从供销规模控制、适宜 质量控制、网点布局控制、服务设施控制、产品寿命周期控制和广告方式控制等 方面进行研究探索。 2 2 战略管理会计 2 2 。1 战略管理会计的含义 战略管理会计( s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta c c o u n t i n g ，简称s m a ) 最早是由英 国学者s u m m a n d s 于1 9 8 1 年在“战略管理会计”文中提出来的。定义为：“用于 6 硕士论文 安徽省烟草商业营销成本管理研究 构建与监督企业战略的有关企业及其竞争对手的管理会计数据的提供与分析。” w i l s o n 等人在战略管理会计一书中，更加明确地将其定义为：“战略管理 会计是明确强调战略问题和所关切重点的一种管理会计方法。它通过运用财务信 息来发展卓越的战略，以取得持久的竞争优势，从而更加拓展了管理会计的范围。” 换句话说，战略管理会计提供有关企业产品劳务市场、竞争者成本资源与成本结 构等财务信息，并进行深入分析，以便监视各个期间企业及其竞争者的战略。 2 2 2 战略管理会计的特点 战略管理会计具有如下特点： ( 1 ) 外向性。战略管理会计跳出了单一企业这一狭小的空间范围，将视角更 多地投向了影响企业的外部环境中去。它不再满足于企业内部的零敲碎打式的管 理方式，而是从根本上抓住主要矛盾，密切关注整个市场和竞争对手的动向。通 过与对手的比较来发现问题，并适当调整和改变自己的战略战术。因此，战略管 理会计特别强调备类相对指标或比较指标的计算和分析，如相对价格、相对成本、 相对现金流量，以及相对市场份额等。在应用其他管理会计方法时，如量本利分 析，也应结合竞争对手进行。 ( 2 ) 长期性。战略管理会计超越了单一期间的界限，着重从多期竞争地位的 变化中把握企业未来的发展方向。它更注重企业持久竞争优势的取得和保持，甚 至不惜牺牲短期利益。因此，作为构成竞争地位主要因素的市场份额就成了研究 的重点。战略管理会计不仅要取得市场份额信息，而且还要密切注视其变化情况， 不仅要注意本企业的市场份额，还要注意竞争对手的市场份额，甚至在报表中予 以列示。 ( 3 ) 全面性。战略管理会计既重视主要活动，也重视辅助活动；既重视生产 制造，也重视其他价值链活动，如人力资源管理、技术管理、后勤服务等活动； 同时，它既着眼于现有的活动，即经营范围内的活动，还放眼于各种可能的活动， 如扩大经营范围的前景分析等。因此，战略管理会计的视野更加开阔，可以高瞻 远瞩地把握各种潜在的机会，回避可能的风险，增加盈利能力和企业的价值。 2 2 3 运用战略管理会计的必要性 尽管战略管理会计在我国尚属新生事物，但它将在企业管理中得到发展和应 用。原因有： ( 1 ) 我国实行社会主义市场经济之后，企业真正开始成为自主经营、自负盈 亏的市场主体。随着现代企业制度的推行，企业拥有极大的自主权，即具备了独 立的目的和意识，可以在法律允许的范围内，自主决定其投资、生产、经营、管 ! 壁型璺二一 茎墼笪塑苎塑些篁塑盛查篁堡堡壅 理等各方面的问题。这就为战略管理会计的实施提供了可能。也就是说，企业有 权适时地制定自己的经营战略，并贯彻执行。这是战略管理会计实施的必要前提。 同时，技术的进步，尤其是信息技术、电子计算机的普及应用，使得信息的收集、 整理、传递成本大大降低，从而为战略管理会计的应用提供了强有力的技术支持。 ( 2 ) 社会主义市场经济是一种竞争经济。在激烈的竞争环境下，企业要想生 存和发展，就必须站在战略的高度上，进行科学管理，做到知已知彼，首先把握 正确的方向，制定适当的经营战略，然后才能通过有效的控制取得卓越的竞争优 势。而这种优势若能加以保持，企业就能在市场上占有一席之地，获得长足的发 展。如果一个企业的方向有误或战略不当，随后的管理不仅无济于事，而且还可 能会越走越远。因此可以说，市场经济也使战略管理会计的实施成为必要。 ( 3 ) 我国的市场经济体制尚不成熟，目前正处于产业调整、重组的关键时期。 在这种形势下，如何顺应历史的潮流，选择正确的发展方向，制定适当的经营战 略，成为企业管理上亟待解决的一个问题。而传统的管理方法在这方面往往是无 能为力的。因此，战略管理会计的实行成为迫切需要。 烟草行业企业由于其经营管理的特殊性，较国内其他行业来说，市场化相对 要晚些，但随着中国加入世贸组织过渡期的结束，这一行业最终也必将走向市场 化。相对来说，虽然烟草行业企业可以稍晚一点按市场规则运行，但这反而可能 导致业内经营管理者的麻痹，最终真正进入市场时，恐难以生存。因此，对于烟 草行业企业，在具体经营管理中尽早学习、运用战略管理会计理论十分必要。 2 3 管理会计在营销管理中的应用 2 3 1 管理会计在营销管理中应用的必要性和可能性 ( 1 ) 管理会计是企业管理的重要手段，是适应生产的发展和经济管理的需要 而产生和发展的。管理会计作为个信息系统，应该为营销管理者提供利于他们 预测和决策的会计信息。同时，其本身作为一项管理活动，管理会计人员应该直 接参与营销管理活动，成为企业强有力的管理人员。管理会计人员通过对各种会 计资料信息的处理进行预测分析、决策分析和全面预算等。通过预测分析了解企 业的经营前景和经济发展趋势，分别确定未来一定期间的销售目标、利润目标、 成本目标和资金需求量目标。进行决策分析是指判断对一个计划中的项目是否应 该采取行动或从几项计划中选择最优方案。通过对有关可行性方案的经济效果进 行计量分析和评价，为扩大经营能力和促进生产发展、选定产品开发、技术改进、 设备购置与更新等制定最佳决策的行动方案。全面经营预算是企业经营目标的具 体化，既是规划、决策的综合，又是控制、考评的起点。通过编制全面预算，建 硕士论文 安徽省烟草商业营销成本管理研究 立起包括生产、供销、财务等在内相互联系的预算指标体系，以实现企业内部各 部门和生产经营各环节的协调配合，保证既定经营目标的完成。管理会计是为企 业分析过去，控制现在与未来服务的，在企业的经营过程中起着举足轻重的作用。 为使企业在当前复杂多变的世界上能够生存下去并繁荣起来，应用和推广管理会 计是个战略性问题，在可预见的未来，管理会计一定会有强大的生命力。 ( 2 ) 我国目前的管理会计内容基本上是7 0 年代末从国外引进的，当时的管 理会计的研究领域较狭窄。进入8 0 年代以后，由于市场竞争加剧，国外管理会计 的理论和方法有了较快的发展，特别是把管理会计应用到了市场领域，建立了适 时供应制、产品生命周期成本法、目标成本法、战略管理会计、市场会计管理论 和方法。这些新的理论和方法由于引进的滞后，使目前管理会计人员，一般只停 留在为生产领域提供一些管理会计信息的阶段，往往被历史成本和预算分析所缠 住。随着科学技术的进步，信息和通讯的日益发达，人们的生活质量和生活环境 将逐步提高，对企业的社会责任要求也更具体，企业将随时面临新的环境挑战， 企业要对环境污染、社会公益尽义务等。这就要求管理会计在企业的日常经营中 扩大其核算内容与控制范围，将其服务领域从生产领域扩大到市场、服务竞争者 分析等领域。企业只有在降低成本、提高质量上吸引顾客，才能增加利润。企业 管理者必须随时了解企业环境变化的新信息，科学地采用原有方法，及时充实新 方法，以提高企业的竞争能力。 ( 3 ) 我国正在建立社会主义市场经济体制，企业经营思想也经历了由以生产 为中心的传统经营思想向以买方需求为中心的市场营销观念的根本性变革。这为 推广管理会计在营销管理中的应用，促进管理会计和市场的结合，提供了内部动 力和外部环境。适应现代企业管理的需要，满足管理要求，其权变性和灵活性的 特点，使其达到应有的质量水平3 。 2 3 2 管理会计与营销管理的结合 管理会计和企业管理存在着密切的联系，企业管理循环的每一步骤，管理会 计就有相应的步骤与之配合。那么，市场管理营销活动包括哪些步骤，管理会计 又如何与之相配合呢? 第一步：分析市场机会。为了挖掘市场机会，企业需要对自己的微观环境和 宏观环境进行调研和分析，并建立必要的营销信息系统。在这一步骤，管理会计 首先应该向经营决策者提供这样一些信息，如分析和评估该市场机会是否适合于 本企业的资金状况，是否能利用企业现有的资源，使其发挥优势、有利可图，是 否比竞争者获得更大的差别利益等。采用决策分析的专门方法协助营销管理人员 3 赵亚蝴贾涛管理会计在营销管理中的应用长春大学学报2 0 0 1 年2 月 硕士论文 安徽省烟草商业营销成本管理研究 从中选出对本企业最适合的营销机会。 第二步：选择目标市场。包括预测市场需求，进行市场细分并选择目标市场 和实行市场定位。与之相配合，管理会计进一步分析衡量这一产业的市场容量和 结构，并预测未来的市场前景。根据市场细分的情况以产品、顾客、地区等为对 象计算成本和分析盈利能力；为了确定自己产品在目标市场上的竞争地位，管理 会计还应分析竞争者的产品在市场的地位和份额，提供目标市场上现有产品的品 牌、成本、价格和盈利水平等方面的信息。采用统一的方法、统一计算和分析的 口径，加工、处理这些信息。 在变化的市场环境中，企业利用信息旨在满足消费要求。实现企业目标的商 务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、 产品促销、产品储蓄和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业 务经营活动。 第三步骤：确立营销组合策略。即企业根据目标市场的需求，对产品质量、 包装、服务、价格、渠道、广告等营销手段进行优化组合和综合运用。为了配合 这一过程，首先，在产品设计阶段，管理会计应运用产品生命周期成本法，即产 品设计阶段提供计划和控制的信息，描绘出产品在整个生命周期内以最低的成本 使用企业的资产，以指导企业的战略成本管理：其次，在产品生命周期的各个阶 段，由于企业所面临的市场环境不同，企业采取的营销策略也不同。因此，管理 会计需对各营销策略进行效益与成本的衡量和分析，如赊销的条件和控制、销售 和价格的合理组合、各项订货的效益分析、广告等促销手段的有效性分析等。这 里，还须注意价格决策方法，除了传统的成本导向定价法即成本加成定价法和目 标利润定价法( 量一本一利法) 外，还必须运用需求导向定价法和竞争导向定价法 等。根据不同的情况采取适当的定价方法，以定出最合理的、对企业最有利的价 格。 第四步：对市场营销活动进行计划、实施与控制。在这一步骤，管理会计应 参与营销计划并编造营销预算，再以营销预算为起点，编制企业的全面预算。营 销计划和预算在执行过程中，管理会计应通过收入和支出的计算，协助营销部门 了解它的计划目标实现的程度，及时揭露实际与预算的差异，分析其原因，以便 采取必要的措施。管理会计在这一步骤，还必须定期提供有关营销效率的报告， 该报告包括销售差距、市场占有率和销售费用等情况的分析，以帮助营销人员了 解、核对和解释市场上的有关事项，使营销工作更有效率。最后，管理会计还要 对过去的市场业绩进行衡量和分析，对新的规划方案进行效益预测，为下一循环 硕士论文安徽省烟草商业营销成本管理研究 的决策提供依据4 。 综上所述，营销管理过程的每一个步骤，管理会计都应该相应提供有关信息， 并参与管理。由此形成管理会计在营销管理中应有的基本内容。 4 张艳浅谈管理会计在我国企业营销管理中韵应用青海金融2 0 0 1 年0 8 期 硕士论文 安徽省烟草商业营销成本管理研究 3 安徽省烟草商业营销成本现状及分析 3 1 烟草行业卷烟经营情况 二十世纪八十年代初，全国烟草公司开始组建，烟草业得到了快速发展，如 其他商品一样，当时的卷烟也属于短缺性商品，卷烟产量迅速增长，烟草业经济 效益的增长来源于市场销量的增长与产品结构的提高。这样，全国出现1 8 0 多家 大小卷烟厂。烟草公司财税关系上划，形成了人、财、物、产、供、销一体的专 卖专营、垂直管理的体制。随着卷烟生产的急剧膨胀，卷烟生产技术的不断提高， 到九十年代中期卷烟市场出现饱和，由卖方市场向买方市场转变，一方面是地方 性品牌迅速崛起，国产名优卷烟的规模难成气候，市场呈现“诸侯混战”局面； 另一方面，市场被“假烟、走私烟、非法生产卷烟、超产烟、无计划流入烟”五 种烟充斥。形成了烟草公司销售卷烟主要依靠个体大户，致使非法的四级、五级 批发商大量存在。卷烟跨区域供货、就地甩卖、低价竞销等大量不规范行为随处 可见，严重扰乱了卷烟市场秩序。为真正扭转卷烟市场失控的局面，从1 9 9 4 年开 始，国家烟草专卖局提出，全面建设卷烟销售网络的战略举措，不断加大专卖管 理力度，卷烟市场一步步得到了好转，但烟草行业面临的形势依然不容乐观。 一是国内市场国际化进程加快。随着我国加入w t o ，市场开放步伐大大加快， 国内市场国际化的趋势明显，国外烟草巨头早就对国内市场虎视眈眈，跨国烟草 公司如菲莫公司、英美烟草公司、日本烟草公司等具有强大的竞争力，无论是市 场规模、品牌影响、资本运营、经营管理，还是在经济体制上，与国内烟草企业 相比都具有显著的优势；特别是在市场营销、品牌管理上更具有强大的竞争实力， 一旦市场开放，国内烟草企业不具备与之抗衡的实力a 二是国内烟草行业呈现“散、乱、低、小”四大特征。主要表现在( 1 ) 卷烟 品牌过多、规模小，最大的单品牌只有区区的百万箱，只相当于万宝路的1 0 ； ( 2 ) 卷烟生产企业多、规模小，效益低下。由于卷烟厂是各地财政的重要来源， 使得市场分割，卷烟厂规模小，年产量在3 0 万箱以下的占6 0 以上；( 3 ) 营销方 式落后，市场控制力弱。由于长期形成的官商作风，卷烟销售里粗放式，市场营 销观念落后，市场控制力弱化。 目前烟草行业的管理模式和经营方式使卷烟市场具有垄断与竞争的双重性特 点。卷烟专卖专营在卷烟生产、物资供应、卷烟分销等环节实行许可证制度。行 业在生产领域，基本禁止民营资本进入，对卷烟生产实行严格的国家计划管理。 硕士论文 安徽省烟草商业营销成本管理研究 在经营领域，各地烟草公司拥有唯一的卷烟进货权和批发权。 从竞争层面看，由于同档次卷烟产品价格需求弹性小，因此，竞争更多地体 现为非价格竞争，即产品质量竞争、成本竞争和品牌竞争。尽管实行计划管理体 制，但基于产品的特殊性，随着市场化改革的深人，买方市场的全面形成，市场 化的诸多因素都将不可避免地加大卷烟市场的竞争程度。 追于市场化的压力，烟草业不断在进行组织结构调整，工商实行分设，加上 “大市场、大品牌、大企业”等战略措施的逐步推进，国内卷烟市场发生了深刻 的变化，呈现出以下特点： ( 1 ) 卷烟品牌集中度不断提高。 ( 2 ) 卷烟产品由价格、包装竞争向注重产品科技含量的转变。 ( 3 ) 卷烟市场逐步由经营产品向品牌经营转变。 ( 4 ) 卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变。 ( 5 ) 市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务与管理并重的模式转变。 3 2 营销成本管理的必要性 当前，我国卷烟流通业正处于由传统粗放式经营向现代化集约式经营的转变 之中，以实现行业整体做大做强的战略目标。自2 0 0 0 年以来，全国卷烟商业经济 效益全面好转的实现基础十分脆弱。烟草商业主要依靠提高市场占有率，提升卷 烟销售品种结构，达到增加卷烟销售毛利的目的。随着行业内外部竞争压力的加 大，靠提高卷烟销售毛利率维持企业经济效益高速增长的条件正在悄然变化，企 业竞争的加剧使得卷烟批发环节平均毛利率正呈现下降趋势。从战略与长远角度 看，行业政企分开后，企业直接依赖自己的专卖队伍为卷烟销售“保驾护航”必将发 生根本性变化。如不能迅速降低卷烟营销领域的成本费用水平，行业企业的持续、 稳健发展只能是一句空话。 3 3 安徽烟草商业卷烟营销网络概况 安徽省烟草商业营销经过2 0 年的发展，经营方式经历了二级批发、一级批发、 访送一体、访送分离、大配送等五次模式的变革，已逐步向高效、合理、受控的 方面完善和发展。 2 0 0 3 年，全省烟草商业紧紧抓住取消县级烟草公司独立法人资格这一契机， 对现有的营销模式进行改造提升减少中间环节和不必要的管理层次，在信息 技术的支持下，搭建共享信息平台，促进商流、物流、信息流和资金流的统一， 初步建立起一个对市场需求反应快捷、物流配送流程优化、管理科学的现代物流 硕士论文 安徽省烟草商业营销成本管理研究 配送体系。按以市级公司为经营主体原则，实行一库式仓储、一库式分拣、一库 式配送，所有县级营销中心均实行零库存管理。 2 0 0 4 年，全省卷烟营销网络业务模式的建设又以客户为中心，按照“低成本、 高效率、优质服务”的原则，以“电子商务、现代物流、服务营销、规范管理” 为框架，以“网络采购、电话订货、网上配货、电子结算、现代物流、零售加盟” 为主导，进行卷烟经营模式重组，努力提高营销队伍的素质，积极挖掘客户资源 和品牌资源的价值，不断提升整体运行质量，实现“三个满意”( 卷烟消费者、零 售户、卷烟工业企业满意) ，打造安徽烟草高标准、现代化的卷烟营销网络。真正 彻底改变过去利用专卖执法权力，以市场管制为主要手段的经营方式，由官商、 坐商变行商，重视顾客服务，加速实现市场化经营模式。通过实施“三个满意” 工程，寓经营于服务中，寓服务于管理中，拉动了需求，赢得了信誉、市场和效 益。卷烟商业企业经营行为的转变，为卷烟工业企业在提供市场信息服务和培育 品牌方面发挥了积极作用，增强了抵御外烟的竞争力。 目前，安徽省烟草商业营销网络模式呈现如下特点： ( 1 ) 统一电话订货，整合商流。目前采取以下两种基本模式：一是集中模式。 市( 分) 公司对全市实行跨区域、覆盖全市的电话呼出( 呼入) 业务。人员、设 备、订单信息均实行集中运作、统一管理；二是区域模式。市( 分) 公司综合考 虑客户布局、人员、成本、现有硬件环境的基础上，划定几个区域，按区域开展 电话呼出( 呼入) 业务。全市订单人员、设备、订单信息按划定区域管理，订单 信息按目向市( 分) 公司集中。目前部分地区存在的以县公司为单位实施订单采 集的分散模式要逐步向区域模式过渡。 ( 2 ) 统一卷烟配送，整合物流。由于全部由配送中心一次配送到户，运输成 本太高。安徽省烟草商业营销网络模式采取了两种配送方式：一是对城区包括郊 区的客户由配送中心直接配送到户。二是在农村偏远地区设立配送分拨点，配送 中心将分拣好的卷烟送到分拨点后，由分拨点配送到户。 ( 3 ) 统一结算方式，整合资金流。2 0 0 2 年下半年，烟草公司与工商银行、农 业银行合作，在城区和有条件的农村乡镇推行电子结算，系统推进卷烟货款结算 方式的电子化，确保货款结算安全、准确和及时，取代了以往一手钱一手货的现 金交易方式。截至目前，城市参与电子结算户的比例已达到9 0 。 ( 4 ) 统一业务平台，整合信息流。随着企业的发展，信息技术越来越广泛地 应用于企业经营管理的各项活动中，其集成程度也越来越高。从上个世纪9 0 年代 初利用计算机辅助管理开始，信息技术应用经历了由单机运行、局部网络到系统 高度集成的阶段，在促进传统商业向现代流通转变过程中的作用越来越突出，成 为支撑企业高效运营的核心动力。目前，安徽烟草商业营销网络电子商务系统的 里生型蛰_ 一 室丝宣塑兰堕些蔓堂壁奎篁堡堡窒 二期开发建设正在进行。正在使用和开发建设中的信息系统包括专卖管理系统、 分销管理系统、零售商管理系统、供应商管理系统、供应链管理系统和办公自动 化系统以及电子商务网站，它们涵盖了企业发展中的方方面面。在以上这些系统 的建设中，业务人员的全程参与保障了信息化建设的成功，使信息系统真正实现 了面向用户的设计理念。相信新系统在整合信息资源、协同办公、辅助决策、支 持业务系统运行方面将会发挥很好的作用。 3 4 安徽烟草商业营销成本控制缺陷 前文叙述了安徽省烟草商业正在建立并运行卷烟营销网络，这一网络的良好 运行，需要相当大的投入，由于尚处建设期，很少也较难顾及到运行成本的控制， 从现状看，存在较多的缺陷，综合起来主要有以下几点： ( 1 ) 营销管理的手段方法相对落后，使运行成本增大。具体表现在： 部分业务流程还采用手工处理，信息在业务、财务和其它相关部门无法实 现实时共享，信息交换工作效率低，劳动强度大。 工作内容重复，上级公司制定的有关政策如最低限价等缺乏技术上的支持， 购进和销售业务流程上缺乏有效控制，没有系统的供应商管理和客户管理方法。 财务核算目前局限于全月加权平均计价，不利于平时进行销售成本的统计， 进而不利于进行毛利分析等其它深层次分析及决策支持。 ( 2 ) 营销成本管理不完善 按照相关理论，加强营销费用的管理，对降低营销成本，提高营销活动的经 济效益具有非常重要的意义。这里的营销成本管理不是管理营销成本，而是通过 成本去管理营销，可以说是以成本为手段的营销管理，通过对物流活动的管理降 低物流费用。营销成本是以营销活动的整体为对象的，是基础性的、可以共同使 用的基本数据。可以说营销成本是进行营销管理，使营销合理化的基础。如能准 确地计算营销成本，就可以运用成本数据大大提高营销管理的效率。安徽省烟草 商业营销成本的管理与这一理论还存在一定的差距，表现在以下几个方面： 各企业分散计算营销成本，标准不统一，缺乏可比性。 对营销成本的计算和控制，各企业通常是分散进行的，也就是说，各企业根 据自己不同的理解和认识来把握营销成本，这样就给管理带来了一个问题，即企 业间无法就营销成本进行比较分析，也无法得出产业平均营销成本值。例如，不 同的企业外部委托营销的程度是不一致的，由于缺乏相互比较的基础，无法真正 衡量各企业相对的营销绩效。 营销部门掌握的营销成本资料有限 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