（工商管理专业论文）重庆市冉家坝62＃地块项目策划与投资分析.pdf

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年各板块市场特征，未来项目供应情况及发展趋势，交通、教育、 医疗等生活配套情况等。四是针对分析情况进行项目定位。定位前再次对项目所在 区域市场按住宅、商业的不同产品类型进行市场细分，在此基础上定位6 2 # 地块项 目为s o h o 中房型社区，建筑规模1 2 万方，主力户型建筑面积在8 0 1 3 0 平方米。 建筑形态为点板结合的高层建筑，力求绿化率最大化，目标客户为首次置业者及投 资客户，价格定位约2 5 4 0 万。文中详细分析了价格定位依据及产品市场竞争力。 商业市场定位思路方法等。其中涉及区位、交通、人文氛围、区域配套、自然资源、 区域规划前景、市场潜力等。五是项目经济评价。测算依据政府有关规划指标、重 庆市建筑市场成本水平、产品定价及销售进度计划，着重进行了项i f l 成本分析，地 价对该项目的影响等。最终得出经济效益评价。 关键词：项目，产品定位，投资策划，经济评价 墨苎塑薹 a b s t r a c t b a s e do nn b j e c f i v em a r k e ti n q u i s i t i o na n dm a r k e to r i e n t a t i o n , a c c o r d i n gt om a n y p l a t m i n gm e t h o d s “g i n v e s t m e u tp l a n ，a r c h i t e c t u r ep l a n , s a l e sp l a n ) ，t h i sp a p e r m a k e s c r e a t i v ep l a r m i n ga n do p e r a b l ed e s i g na b o u tt h ed e v e l o p m e n to f6 2 r i d # p l o to fr a nj i a b ai nc h o n gq i n g f u r t h e r m o r e ，t h ep a p e rn l a k e ss o m ed i r e c t i o n a li n v e s t m e n ta n a l y s i s o n i t t h i sp a p e rc o n s i d e r st h a ti t e mp l a no fr e a le s t a t ea c t st h er o l ea st h i n kt a n ka n d c l o s ea s s i s t a n to fd e c i s i n n - m a k e ro fc o r p o r a t i o n d e v e l o p m e n ts t r a t e g yi nt h ep e d o do f p r e - m a r k e t ) i n c l u d e sh o l d i n gi t e mo r i e n t a t i o na saw h o l e ，d e v e l o p i n gt h ep l a no f p r o d u c t l i f e - f o r c ee m p h a t i c a l l ya n df o r m i n g t h ee s t a b l i s h e dp o f i c y ”a n di m p o r t a n tp r i n c i p l eo f b u i l d i n gc o m p e t i t i v ep r o d u c t i ts h o w st h r e es t e p so ft a r g e tm a r k e tp l a n ：m a r k e t s e g m e n t a t i o n ，c h o o s i n gt a r g e tm a r k e ta n dm a r k e to r i e n t a t i o n w cm u s tb ca w l l r eo f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，d i s t i n g u i s ht h e a t t r a c t i v es e g m e n t e dm a r k e t , s e l e c to v e r a l l o r i e n t a t i o ns t r a t e g ya n dk e 印i tt h r o u g has e r i e so f b e h a v i o ra n dc o m m u n i c a t i o n o nt h eb a s eo fd e s i g na n a l y s i so nt h ee x a m p l eo f6 2 n d # p l o to fr a nj i ab a , t h e p a p e rm a i n l yf i r s t l y , r e de s t a t et a c t i c s ；i n v o l v e st h ef o l l o w i n gf i v ea s p e c t s ：s e c o n d l y , i t i n t r o d u c e sg e n e r a ls i t u a t i o no f t h ei t e m ，i n c l u d i n gg e o g r a p h yl o c a t i o n ，讹喵cc o n d i t i o n ， g e n e r a ls i t u a t i o no fr e g i o n a le c o n o m y ，r e g i o n a ld e v e l o p m e n tp r o s p e c t ，i t e mp l a ni n d e x o ft h ep l o t ，g e n e r a li e h n o g r a p h yo fp l a na r o u n dt h ei t e m ，p r e s e n ts i t u a t i o no ft h ep l o t ； t h i u d l y , t h ep a p e rm a k e sr e s e a r c ho r lt h er e a le s t a t em a r k e to fc h o n gq i n g ，w h i c h i n v o l v e sa n a l y s i so fc i t ye c o n o m yc h a r a c t e r i s t i co fc h o n gq i n g ，m a c r o e c o n o m ya n d o v e r a l lc o n d i t i o n so f r e a le s t a t em a r k e t ( s u p p l yc o n d i t i o n ，i n v e s t m e n tc o n d i t i o n ，q u a n t i t y s t a r o f b e g i n n i n ga n dc o m p l e t i o no f b u i l d i n 曲，a n a l y s i so f m a c r o s c o p i cd e m a n do f r e a l e s t a t em a r k e ta n dl o c a ld i s t r i c t sp l a t em a r k e t ，m a r k e tc h a r a c t e r i s t i co fd i s t r i c tp l a t e si n 2 0 0 4 ，i t e ms u p p l yc o n d i t i o ni nt h ef u t u r ea n dd e v e l o pt r e n d ，f a c i l i t i e sf o rl i f eo f 蛐， e d u c a t i o n ，a n dm e d i c a lt r e a t m e n t ，e t e f o u r t h l ya c c o r d i n gt oa b o v ea n a l y s i s ，t h ep a p e r m a k e si t e mo r i e n t a t i o n ，b e f o r ew h i c hi ts u b d i v i d e sr e g i o nm a r k e ta g a i na c c o r d i n gt o d i f f e r e n tp r o d u c tt y p e s - h o u s i n ga n de o t l l l l e r c eo nt h eb a s eo fa l la b o v ea n a l y s i s i t o r i e n t st h e6 2 n d # p l o ta ss o h od w e l l i n gu n i t c o m m u n i t y , w h o s ec o n s t r u c t i o n d i m e n s i o nr e a c h e s1 2 0 ，0 0 0s q u a r em e t e ra n da r e ao fm a i nt y p eo f h o u s er a n g e sf r o m8 0 t o1 3 0s q u a r em e t e r a r c h i t e c t u r es t y l ei ss k y s c r a p e rw h i c hc o m b i n e sp o i n t sa n dp l a n e s t op u r s u em a x i m a la f f o r e s t a t i o nr a t i oa n da i m st oc l i e n t sw h o p u r c h a s eh e u s ef o rt h ef i r s t i i l 重庆大学硕士学位论文 t i m eo ri n v e s to ni t t h ep r i c eo fh o u s er a n g e s6 0 m2 5 0 , 0 0 0t o4 0 0 0 0 0y u a n i nt h e p a p e r , i ta n a l y s e st h eb a s i so f p r i c eo r i e n t a t i o n , m a r k e tc o m p e t i t i o nf o r c eo f p r o d u c ta n d t h et r a i no ft h o u g h to fc o m m e r c i a lm a r k e to r i e n t a t i o n ，e t c w h i c hi n v o l v e ss i t u a t i o n , t r a f f i c ，c b r u i _ a la t m o s p h e r e ，r e g i o nf a c i l i t i e s , r c s o u r o fn a t u r e ，p s p c c to fd i s t r i c t p l a n n i n g 。m a r k e tp o t e n t i a l f i r h l yi ti si t e me c o n o m ye 髓i n 眦c o s tt e s ti sb a s e d0 1 1 r e l a t i o n a lp l a n n i n gi n d e xo fg o v e r n m e n t , c o s ts t a n d a r do fb u i l d i n gm a r k e t ：o fc h o n g q m g ，p l i c eo fp r o d u c ta n ds a l e sp l a n ，t h r o u g hw h i c ht h ep a p e rc a r d c so u ta n a l y s i so f i t e m c o s t , e f f e c t o f p d c e o f l a n d a n d f i n a l l y a t t a i n se s t i m a t e o f e c o n o m i c b e n e f i t s k g y w o r d s ：p r o j c 札t h ep r o d u c to r i e n t a t i o n ，i n v e s t m e n tp 她e c o n o m i c e s t i m a t e i v 1 绪论 1 绪论 1 1 选题研究的学术和实用意义 自九十年代初房地产在中国内地复兴以来，激烈的市场竞争使房地产商逐步 认识到：要搞好房地产开发，策划定位是关键。房地产项目策划是指一个开发商 针对准备开发的地块进行市场调查，宏观经济分析、区域市场分析、消费者心理 行为分析、项目市场定位，项目规划设计、制定价格策略并作出相应的投资分析 等。 房地产项目策划在房地产企业中充当着智囊团和思想库的角色，是企业决策者 的亲密助手。首先，房地产项目策划是接触面大、实践广泛。其次项目策划思想活 跃、理论丰富。最后，策划是贯穿房地产开发项目建设的始终，为项目开发成功保 驾护航。房地产项目策划重要意义体现在： 房地产项目策划使企业决策准确，避免项目运作中出现偏差。项目策划是在 对市场调研后形成的，是策划人不断地面对市场总结出来的智慧结晶。因此，它可 以作为房地产企业的参谋，使企业决策更为准确。 项目策划能使开发项目增强竞争力。近年来，房地产企业重新“洗牌”概念 不断创新，开发模式不断突破，竞争越来越激烈。在这种情况下，房地产策划就更 能够发挥它的特长，增强项目的竞争能力，使企业赢得主动地位。 能探索解决企业管理问题，增强企业管理创新能力。房地产企业要赢得市 场重点是创新。创新就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目问题入手， 探索解决管理问题的有效途径。 能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目要 调动很多资源协调发展，如人口资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产 项目策划参与前是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产策划理清它们的关 系，分析他们的功能，帮助他们整合在一起，围绕中心，形成共同的目标。 1 2 国内外研究现状综述 房地产项目策划是众多学科理论与知识的集成，它综合策划理论，营销理论、 战略管理理论、市场调研、消费者行为学、房地产开发、房地产投资、房地产估价、 建筑设计、城市规划、物业管理等学科理论与知识，是- i 1 新兴的边缘学科。作为 - i 1 成长中的学科，我国房地产项目策划理论研究滞后，房地产项目策划实践缺乏 有效的理论指导，在实际工作中，很多人只能“摸着石头过河”，慢慢积累经验。 现阶段，我国房地产开发商在营销上尤其是前营销工作不到位，主要存在以下问题： 重视后期推销，不重视前营销策划； 不重视消费者买点，而热衷于概念炒作； 立项依赖经验，缺少规范的可行性分析； 忽视前营销或策划介入过晚，导致决策不准确。 1 3 研究的目的、内容、方法 本文试图以经济学理论为基石，注重吸收国内外营销管理和战略管理约经典理 论与思想，广泛吸收房地产企业界有价值的商业思想与策略，以冉家坝6 2 # 地块项 目为目标，在客观的市场调研基础上，综合运用各种策划手段( 如投资策划、建筑 策划、营销策划等) ，研究房地产项目的产品定位与投资分析。房地产投资分析是 全程营销的起点，是房地产开发的关键。透过细致的市场调查，认真分析用地周边 环境，区域市场现状及其发展趋势，进行科学的分析，归纳总结出项目价值，模拟 出最有可能实现的价格方案，并进行投资分析，对价格方案进行调整，列出风险最 低的方案与高风险方案。 广泛开展市场调研工作，取得翔实、全面的基础数据，提供专业分析。寻求营 造项目竞争力的新角度这个角度的获得来自对市场供应的深入分析，对市场需 求的判断，还来自对项目所面临的其他方面客观要素的综合考虑。对目标市场的研 究和对未来市场的判断，是项强定位的重要基础，但还远不够。从宏观上讲还必须 关注项目所在城市的长期发展定位，鉴于短期豹市场波动趋势成因复杂，切忌刻舟 求剑；从微观上来说，周边项目竞争态势、项莓土地条件规模、开发企业的特点等 都是项目定位必须着重考虑的因素，项目定位阶段对产品的研究工作与之后的产品 设计工作，并非是一个由浅入深的阶段关系，而是战略层面与战术层面的指导关系 【3 】。通过系统全面的研究分析工作，结合对房地产市场和项目具体情况的了解，针 对项目所处地理位置及周边环境设旋等条件，对项目土地现状和开发前景做出正确 的认识和分析，确定产品市场定位，提出项目产品开发的主题概念和开发理念，并 对规划布局、产品设计要点、产品建造标准、产品组合、销售单元的规模、设计要 点、公共空间、价格策略等产品力的构成部分进行系统的研究，最终形成产品市场 竞争力。因冉家坝6 2 # 地块项目的特性，本文着重探讨住宅类房地产项目策划及投 资分析，只较少篇幅涉及商业物业。 战略固然重要，但我们发现全球最受赞赏的公司更懂得如何操作执行。而以“策 划分析、投资决策”为核心的管理服务体系将成为企业快速增长背后的引擎。本文 2 1 绪论 以市场和客户为立足点，全面系统地进行调研分析。分析过程中力求体现系统性、 综合性、应用性与实践性。力求在理论联系实际的探索中，把握市场脉搏，研究住 宅类项目进行准确市场定位与投资分析的方法，有效地塑造、维护提升项目形象及 产品价值，使房地产项目开发走向产业化、标准化、实现房地产的换代升级。 本文缺欠之处，敬请指正。 2 房地产项目策划与投资分析总论 2 房地产项目策划与投资分析总论 房地产项目项目的实施包含投资意向，地块的选择、市场调查、产品定位、价 格定位、投资分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业 管理、企业形象整体策划等阶段。其中前七个阶段被称为“前营销”。实际上是一 个了解市场、熟知市场、从而为推广市场做准备的过程。没有“前营销”策划，就 无法形成科学的投资决策、无法准确把握市场需求【5 1 。对“前营销”的实施来说， 其核心就是市场调研与分析产品的定位策略。s 、t 、p 战略，即s e g m e n t a t i o n ( 市场 细分) ，t a r g e t i n g ( 目标市场选择) ，p o s i t i o n i n g ( 产品定位) 。s 、t 、p 战略是对“前 营销”战略的延伸，即房地产开发商把市场按客户需求上的差异划分为具有类似性 的若干不同购买群体的过程。 2 1 房地产项目市场调研 进行一个项目的开发策划工作时首先是市场调研问题。调研的目的是了解市场 需求和供应，使得项目开发策划，尤其是产品力策划有的放矢。房地产市场调研是 房地产企业为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法以现代化的调查技 术手段，通过各种途径收集整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把 握市场现状以及发展趋势，为企业决策提供正确依据的一种活动。 市场调研是项目策划的基础，其主要作用表现在：市场调研是房地产项目策 划人认识市场捕捉新的市场、捕捉新的市场机会的源泉；市场调研是房地产项目 策划人感知市场、了解消费者行为的主要手段；市场调研是房地产项目策划人 应付竞争、把握市场供应的主要方法：市场调研是项目投资决策分析、项目区 位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场营销策划制定直至物业管理 等一系列活动的前奏，是房地产项目全程策划的前提和基础。 2 1 1 房地产市场调查的内容 如果把各种房地产市场调查的内容详细罗列出来，将包括三方面内容： 宏观环境调查，主要反映一个国家政治、经济形势分析： 中观环境调查，主要反映调查房地产项目所在城市建设与规划，房地产的总供 应量与总需求量等情况； 微观环境调查，房地产项目附近区域竞争楼盘及消费需求趋向分析。 三项内容分属不同层次的地域范围，从大范围到小范围；从研究内容上讲，内 容从概括到具体详细。 宏观环境把握。主要调研内容为政治法律环境、经济科技环境及经济发展趋 势等； 中观环境分析 主要调查房地产项目所在城市建设与规划、城市房地产企业情况、房地产的总 供应量总需求量等。 1 ) 城市发展规划主要调查城市发展方向，这是项目选址着重考虑的问题。它 直接关系到物业的潜质和增值的可能性： 2 ) 城市房地产企业情况。“知已知彼”方能“百战不殆” 3 ) 城市房地产的供需状况，主要包括年度房地产供应量、需求量、销售价格 水平、产品类型、平均开发成本等。通过调研分析进入市场的风险程度。 微观环境调查 主要调查房地产项目附近区域竞争楼盘以及消费者需求趋向分析。这是在项目 位置基本确定之后重点而又详细的调查工作。主要调查内容有： 1 ) 消费者情况调查包括住房的位置、户型、风格、单价、总价、配套、交通 等。 2 ) 竞争对手手调查，主要调查项目附近楼盘房型、价格推出时间、销售渠道、 促销策略及发展商实力等。 2 1 2 市场调查程序 确定问题和 调查目标 制度调查计划 以收集信息 执行调查计划一 收信和分析数据 解释并执行 调查结果 2 1 2 购房者心理与行为分析，建立需求管理 发展商在房地产开发活动中的最终目的在于卖出房子，获得利润。、要达到这 一目的，关键在于商品房是否能满足消费者需求。发展商只有掌握了消费者需求才 能赢得更多的客户，求得企业的生存发展。项目策划并不是简单地为当前的产品找 出足够数量的顾客。任何消费者对产品都有一种适当的需求，在不同时期需求水平 是不同的，有时需求量可能为零，有时需求蠢可能适当，有时可能没有规律或需求 过量，策划要找出适当的方式处理不同的需求状态【9 】。房地产项目策划关键是要： 把产品放一边，尽快研究消费者需求和欲望，不要再卖你能制造的产品，而卖 某些人确定想购买的产品。 暂时忘掉成本+ 利润的策划去了解消费者满足需求所必须付出的“成本”。 忘掉渠道策略，去思考购买的“方便性”。 忘掉促销，应该沟通，建立互惠的顾客关系。 6 2 房地产项目策划与投资分析总论 2 2 1 消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化 的取向和趋势 而人类所进行的任何社会实践活动都受其心理活动的支配，消费者在整个消费 活动中的表现自然也是其心理活动的体现。心理学家将人类的心理现象科学地分为 两个方面的内容，即心理活动和个性心理。两个方面的内容体现在具体的人身上， 通过购房活动就可以得到生动具体的表现。 心理学关于心理现象的划分： 认识过程( 知) 感觉、知觉、记忆、思维、想象等 心理现象 心理过程 三三兰兰 二； f 个性倾向性需要、动机、兴趣、理想与世界观 爪性心理1 个性特征一胁气质、性格 2 2 2 消费者的群体心理 作为社会生物的人类，在消费活动中也必然会带有其所属的社会群体特征，表 现出群体心理与行为的一致性。这种群体心理的形成与表现是受到消费者所处的环 境影响的，如文化传统、社会阶层、参照群体，家庭、流行时尚、消费风俗、生活 方式等外界因素对消费者心理行为有着广泛而深远的影响。 2 2 3 消费者的行为 房地产消费者行为是消费者心理过程、个性心理与群体心理交互作用的结果， 但同时也有自身的规律，例如行为过程与决策规则。 2 2 4 购房者心理路径 心理过程是心理活动的一种动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括人 盼认识、情感意志等活动过程。认识、情感、意志这三方面是人的统一的心理过程 的三个不同方面，它们是互相联系、互相制约的，包括感觉、知觉、注意、记忆、 思维、思想、情绪、态度等方面。消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般 心理活动规律的表现，在此方面研究有助于策划人员把握消费者心理现象的一致性 ，、l 重庆大学硕士学位论文 和规律性。 2 2 5 不同购房者的心理差异 主要从购房者需要、动机和个性特征三个方面进行分析。 需要及在需要基础上产生的动机是推动人们不断从事各种活动最直接的动 力。由于需要的不同推动人们去行为的动机也各不相同，最终导致形形色色韵活动。 需要具有对象性与周期性、多样复杂性、发展可变性、伸缩性和可诱导性五个基本 特征。 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。 购买动机是在个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。购房动机的 种类主要有： 理性的购房动机。常规的有自用动机和投资动机。 带感情色彩的购房动机。如：求新动机、求美动机、效仿或炫耀动机、权力动 机、健康和舒适动机等。 由于人的能力、气质和性格不同，消费者呈现出各自的个性特征。 2 2 6 文化、家庭因素与购房者心理 作为社会生物的人类，在房地产消费活动中也必然会带有其所属的社会群体特 征，表现出群体心理与行为的一致性。这种群体心理的形成与表现是受到的影响的， 如文化传统、社会阶层、参照群体、家庭流行时尚、消费风俗生活方式等外界因素 都对消费者的心理行为有着广泛而深远、甚至是根深蒂固的影响，这些都是房地产 开发中不可忽视的。 2 2 7 购房者的行为模式 对房地产消费者购买行为可以筒单地概括为“5 w 1 h ”，即谁来买房地产( w h o ) ， 为什么要买( w h y ) ，在什么地方买( w h e r e ) ，在什么时候买( w h e n ) ，买什么样的 ( w h a t ) 及如何购买( h o w ) 消费者的购买决策行为并非独立的单行为，而是一系列的连续行为。由于房 地产产品是高于消费者“高度关心的产品”其购买行为一般可以分为五个步骤：需 要认知、收集资料、方案评估、购买决策、购后感受。在购买行为的决策过程中， 房地产消费者往往遵循一定的规则： 整体属性最佳原则 非报酬的决策原则 补偿与权衡原则 2 3 房地产项目辐射半径与消费者购房半径 “项目辐射半径”简而言之就是某个项目影响的范围，它可以是某个特定的区 2 房地产项目策划与投资分析总论 域，也可能是某个城市；“消费者购房半径”是指在选择地产项目时考虑的范围。 只有当项目辐射半径比较好地覆盖消费者购房半径时，才可能吸引更多的目标客户 实现销售。 通过研究“项目辐射半径”与“消费者购房半径”的关系，可以分析知道潜在 客户在哪里，帮助进行市场细分与定位。展开针对性强的营销推广活动；同时也可 以非常明确地界定竞争对手是谁。 项目辐射半径主要受以下因素影响： 项目知名度，知名度越高，辐射半径越大。 项目规模。 项目周边交通网络：相对而方，低端项目辐射半径受交通制约程度更大。 收入水平：消费群体收入水平越高，购房半径越大。 自由度：指消费者每天2 4 小时的自主支配程度，不同职业、职位、工作性质 的群体在“自由度”方面存在较大差异。自由度大的群体其购房半径相对较大。 通勤能力。“通勤能力”在这里指消费者从居住地点往返工作地点的能力。 工作地点：工作地点对于消费者购房半径存在较大的影响，尤其是当消费者对 于目前这份工作依赖程度比较高时，工作地点对购房半径影响越大。 2 4 房地产项目市场定位 房地产定位不是对楼盘本身作实质性的改变，而是对市场的发现。定位不是在 定位对象本身，而是在消费者心底，是在消费者的大脑中占据一个合适的位置，一旦 这个位置确立起来，就会使人们在需要解决某一特定需求或其他问题时，首先考虑某 一定位于此的事物。好的定位容易形成优势，但其本身并不是竞争优势。 在项目定位中确定以客户为中心的思维，改变传统价值链方向。 传统价值链从资产与能力开始。 资本核心能力 现代价值链从客户开始 9 重庆大学硕士学位论文 成功的定位首先要把握受众导向准则。定位的重心在于消费者心灵，对消费者 的心灵把握越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于：一是项目如何将信息有 效地传达到消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需求相吻合。也就是说定位必 须为消费者接受信息豹思维方式和心理需求所牵引，遵循受众导向准则。其次是差 别化准则。市场定位就是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使 之与对手的楼盘的不同之外凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定 位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，你的楼盘或品牌就能留驻在消费者心 中。定位中的差别主要来自于以下几方面：楼宇质量、建筑风格、交通、舒适性( 环 境) 、价格、物业管理、升值潜力等。第三要把握个性化准则。楼盘之间的某种差 别是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的，无法同化的是楼盘品牌的 个性。房地产市场定位不仅是功能特性的体现，更多时候是个性的体现，只有这样 才能在众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争 中树立自己品牌的个性和魅力。因此，市场定位还应遵循个性化原则，即赋予楼盘 独有的个性，以迎合相应的顾客的个性。 定位是对产品分布、产品组合形式、组合比例、土地利用方式、使用强度的深 入分析，同时明确产品标准，户型设计总则、产品明细等。 2 4 1 市场定位准则 受众导向准则 定位的重心在于消费者心灵，对消费者的心灵把握越准，定位策略就越有效。 成功的定位取决于两方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二 是定位信息是否与消费者需求相吻合。也就是说定位必须为消费者接受信息的思维 方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。 差别化原则 市场定位要通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手 楼盘的不同之处凸显在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的 差异性与消费者需要相吻合时，你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。 定位中的差别主要来自于以下几方谣：楼宇质量、建筑风格、地理位置、价格 交通便利性、规划环境、舒适性、物业管理、升值潜力等。 个性化准则 楼盘与楼盘之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同 化的。房地产项目定位仅是功能特性的体现，更多时候还是个性的体现，只有这样 才能在众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋于同质化的房地产市场竞争中 树立自己品牌的个性和魅力。因此市场定位应遵循个性化原则，即赋予楼盘独有的 个性，以迎合相应的顾客的个性。 1 0 2 房地产项目策划与投资分析总论 2 4 2 市场定位的流程 制定竞争目标 成功的发展商总是善于制定和调整市场导向和竞争目标来适应不断变化的环 境，竞争目标的确定应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上，不能主观臆断。 一个房地产项目目标可能不止一个，如利润、销售额、市场份额的增长等。目标的 制定要协调一致不能相互矛盾。在动态的市场上，企业要求得长期的生存和发展， 必须善于不断发现良机和及时制定适当的竞争目标，随机应变，使企业的经营管理 和不断变化的环境相适应。 分析消费者心理 目标实现过程实际上是满足消费者需要和欲望的过程，然而在众多的可供选择 的楼盘中如何在消费者心中树立独一无二的形象? 要求发展商通过市场调查了解 消费者需求、购买动机及影响购买的各种因素，以便在市场定位中占领有利的竞争 地位。 选择目标市场 市场包含着无数的消费者，包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个楼 盘无论规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不能全面满 足。与其全面出击，不如集中力量对准一个特定的目标发动总攻。 1 ) 市场细分 在目前的房地产市场中，任何公司的任何产品不可能为市场中所有的消费者服 务。购买者( 消费者) 数量大，分布广，他们的需求和购买行为也有很大差异。而 且，公司为不同细分市场提供的产品和服务的能力也有所不同。面对竞争对手，公 司需要确定自己能够提供的最佳产品及有效服务并获得最大利润市场，而不是试图 在整个市场上进行竞争。市场细分，研究目标市场市场定位，把力量集中在对定位 产品最有兴趣的顾客上。 所谓房地产市场细分，是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习 惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类 过程，其中每消费者群即为一细分市场，发展商通过市场设想和市场细分将会发现 尚未被满足的顾客群体，根据这一群体的需求特征设计出独具特色的楼盘。市场细 分实际上是将异质市场划分为若干同质市场的过程。成功的市场细分意味着企业在 明确的细分市场上满足现有的顾客和潜在顾客的某种需求。 2 ) 选择目标市场 房地产地产细分有许多方法，但不是所有的市场细分都是有效的。有效的细分 市场应符合以下原则： a 可狈0 量性：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。 重庆大学硕士学位论文 b 可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务。 c 实在性：细分市场必须足够大并且能够赢利，值得公司设计专门的产品去占 领。 d 可辨别性：在概念上容易区分，对不同产品和服务会有不同的反映。 e 可行性：有效方案的设计必须能够吸引服务于细分市场。 市场细分提示了公司的细分市场机会，公司需要对各种细分市场进行评估，并 确定值得进入的目标市场，评估不同的细分市场时必须注意三个因素：细分市场的 规模与增长特性，细分市场的结构优势，以及与公司资源的匹配性。即便细分市场 具有适当的规模和增长并具有结构优势，公司还是要结合细分市场考虐自己的目标 和资源情况。如果缺乏在细分市场中竞争所需要的实力，并且不容易获得这个实力， 就不应该进入这个细分市场。即使有必要的实力，也要利用优于竞争对手的技术和 资源，以便在一个细分市场中真正获胜。评估不同的细分市场之后，公司要决定进 入哪个细分市场，即选择目标市场。把精力集中在最能有效服务、最有利可图的细 分市场上。选定目标市场，就能够向特定的消费群体提供为满足其需求而量身定制 的产品。 明确竞争优势 市场细分选择目标市场，还必须了解竞争对手的情况。发展商必须经常将其定 位、产品、价格和促销手法与其他对手楼盘相比较，找出其竞争优势和不足之处， 从而在消费者心中确定其优势，及时作出有效措施。企业要与竞争对手正面交锋， 应具备下列优势之一：资源优势，规模优势，产品优势、晶牌优势等。 寻找最佳切入点 当发展商选准了细分市场，明确了自身竞争优势之后，使用你的优势与消费者 的需求结合起来，转化为消费者的正吸引力，这就是市场定位。 1 ) 先入为主策略 指发展商找到一个全新韵目标市场后，抢先确立自己产品的领导地位，使后来 者只能步其后尘。 2 ) 空隙卡入策略 可以定位于使用功能上，也可以定位于档次、情感、项目个性或文化上。 2 , 4 3 发扬项目的差别优势 产品差异包括使自己的产品或劳务在消费者看来较竞争者的更合适的任何特 质。 定位是对消费者心智下功夫，在消费者心智空间有限的情况下，发展商只有使 自己与众不同，创造差异化才能引起消费者注意。这种差异应该是优势而不是劣势a 若能告诉消费者产品在哪些方面比竞争对手更为优性，使消费者相信购买你的产品 2 房地产项目策划与投资分析总论 的确能获得更大的满足，你的定位便成功了。 质量优势 质量是关系到消费者对产品或服务满足其目的的程度的感觉。 质量是消费者最关心的内容，也是产品在竞争之中能否立稳脚跟的关键因素。 对于楼盘来说的质量因素包括：楼字工程质量、建筑风格、户型、小区规划设计、 容积率、绿化率及周边环境等。不同的顾客对楼盘的关注点也不同，必须清楚了解 目标客户的需求以及他们所关注的楼盘质量特征的排序。 价格优势 价格是顾客必须对产品或劳务支付的金额。“价格已成为营销战的一把利器， 可以克敌，也可以伤已。”以价格来进行市场定位所涉及的不仅仅是成本这一因素， 所涉及的动作过程与变数相当复杂，在消费者接受的范围里，定出对企业最有利、 最能吻合企业产品形象的价格。 服务竞争和质量竞争都是建立在价格基础上的，开发的楼盘再好，物业服务再 优良，如果超出了人们可以接受的成本范围就会失去竞争力。 价格是消费者关注的焦点，也是棂盘形象的一个重要影响因素。与质量不同的 是，在其他条件不变的情况下，质量越高就越赢得青睐；而价格却不是越低越有人 买，消费者在价格面前表现出复杂的心理特征。在买家心里通常有三种价格预计价 格、心理价格、实际价格。 服务优势 在这里指的服务除了销售服务外更多指的是物业管理和客户服务。将传统的 “物业管理”向深层次的服务过渡，以更个性化、私人化、完善的服务，彻底让业 主从生活的桎梏中解决出来，从容享受悠闲的生活。优质服务还可以培养顾客的忠 诚，稳定老顾客。 2 5 房地产项目价格策略 所谓价格策划，就是地产商为实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的 活动。价格策划是整个地产营销活动中极重要的一环，不仅包括价格的制定，定价 技巧的运用，同时包括在一定的营销条件下， 为了实现预期营销目标而协调配合 营销组合其他有关方面，并在实旌过程中不断修正价格策略的全过程。 2 5 1 项目定价目标 通常房地产企业有以下几种定价目标 获取最高利润 取得高收益率 保持价格稳定 重庆大学硕士学位论文 应付或避免竞争 2 5 2 项目定价的方法 定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标而给产品制定的一个基本价 格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要 考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，而竞争 者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时，必须考虑的参照系。在实际定 价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方 法。房地产企业定价方法通常有以下几种： 成本导向定价 是以成本为中心，是一种以卖方为中心的定价方法。主要由成本加成定价法、 目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。 需求导向定价法 以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。主要方法有理 解值定价法和区分需求定价法 理解值也称“感觉价值”或“认识价值”，是消费者对商品的一种价值观念， 实际上是消费者对商品的质量用途以及服务的评估。理解值定价法的基本思想是认 为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。房 地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价 格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者可接受程度来确定 楼盘售价。理解值定价作为市场经济下一种全新的定价方法为越来越多的企业所接 受。 主要步骤是： 1 ) 确定顾客的认识价值 2 ) 根据确定的认识价值决定商品的初始价格； 3 ) 预测商品的销售量； 4 ) 预测目标成本； 决策 1 ) 竞争导向定价 是企业为了应付市场竞争的需求而采取的特殊定价方法。以竞争者的价格为基 础，根据双方力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加 利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争导向定价有随行就市 定价法、追随领导者企业定价法两种方法。 2 ) 可比楼盘量化定价法 2 房地产项目策划与投资分析总论 2 6 项目投资估算及财务分析 以尽可能少的投资获得尽可能多的收益，是理性的房地产投资者的必然的要求 和选择。客观而准确地估算项目投资额，科学地制定资金方案，对于降低项目投资 额、减少建设期资金成本及利润最大化目标的实现具有重要意义。 财务分析是指从房地产投资或企业角度进行的经济分析，即根据政府现行的财 税制度和有关法律、法规和规定，计算、分析房地产投资直接发生的财务收益和费 用等方面的内容，从项目( 企业) 角度考察盈利能力、清偿能力等财务状况，据此 评价和判断项目在财务上的可行性。财务分析