（旅游管理专业论文）主题公园顾客价值传递策略研究.pdf

内容摘要 主题公园被世界旅游组织称为国际旅游发展的三大趋势之一。当前，主题 公园业的市场竞争白热化，主题公园要把握有利的发展时机，在严酷的市场竞 争中取得优势地位，就必须为游客提供高价值产品，满足游客需求，并将顾客 价值充分传递给游客，让游客感到游有所值、游超所值。因此，本文选取顾客 价值传递为研究对象，即从游客视角出发，研究要赢得顾客满意和保持顾客忠 诚，可以采取的价值传递策略。全文共分四章，结构如下： 第一章导论，首先提出问题，在对国内外顾客价值相关研究成果进行梳理 和评述的基础上，进一步确定本文研究的中心论题主题公园顾客价值传递 问题。分析本文的研究意义，提出研究总体设计。 第二章和第三章是本文的核心内容，文章首先构建了主题公园顾客价值传 递的基本理论，提出主题公园顾客价值的概念，并对其内涵及空间结构进行阐 释，在此基础上，揭示出顾客价值传递过程中的演进规律，分析传递过程中存 在的屏障因素。研究如何突破价值传递过程中的四大障碍因素，文章从优化渠 道、改进技术和完善方法三个视角构建了主题公园顾客价值传递的适应性对策， 提出可以运用顾客满意度和忠诚度来评估顾客价值传递活动的效果。并对大连 发现王国主题公园顾客价值传递问题进行实证研究，探究该主题公园的发展机 遇与价值传递障碍，分析其顾客价值传递策略，并运用统计分析工具对价值传 递策略的应用效果进行评估，提出对策建议。 第四章结论，总结本文的主要观点，分析研究存在不足，提出今后进一步 研究方向。 关键词：主题公园；顾客价值；顾客价值传递 a b s t r a c t t h e m ep a r ki sc o n s i d e r e da so n eo ft h et h r e em a j o rt r e n d si ni n t e r n a t i o n a l t o u r i s mb yt h ew o r l dt o u r i s mo r g a n i z a t i o n c u r r e n t l y ，t h e r ei saf i e r c ec o m p e t i t i o n i nt h e m ep a r ki n d u s t r y t os e i z et h ef a v o r a b l ed e v e l o p i n go p p o r t u n i t i e si nt h e b r u t a lm a r k e tc o m p e t i t i o n , i ti sc r u c i a lf o rt h e m ep a r kt op r o v i d eh i g h - v a l u e p r o d u c t sa n ds e r v i c e st oc u s t o m e r sa n ds a t i s f yt h e i ri n c r e a s i n gn e e d si no r d e rt o m a k et h e mf e e lt h e yg e tm o r ea n db e t t e rt h a nt h e ye x p e c t t h e r e f o r e ，t h i sp a p e ra i m s t oe x p l o r et h ec u s t o m e rv a l u ed e l i v e r i n ga st h ef o c a lp o i n t t op u ts p e c i f i c a l l y ，f r o m t h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e r , t h ep a p e rt r i e st om a k et h er e s e a r c hi n t ot h es t r a t e g yo f v a l u ed e l i v e r i n gt os a t i s f ya n dm a i n t a i nt h ec u s t o m e r s t h ew h o l ep a p e ri sd i v i d e d i n t of o u rc h a p t e r s ，a n dt h ef r a m e w o r ki sa sf o l l o w s c h a p t e rip r e s e n t st h ei s s u eu n d e rd i s c u s s i o na n dn a r r o w sd o w nt ot h ef o c a l t o p i c - 一t h ec u s t o m e rv a l u ed e l i v e r yo ft h e m ep a r k ，b a s e do nt h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a ls t u d i e sr e l e v a n tt oc u s t o m e rv a l u e t h i s c h a p t e ra n a l y z e s t h e s i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c ha n dp r o p o s e st h er e s e a r c hd e s i g na sw e l l c h a p t e ri ia n dc h a p t e ri i ia r ec o r eo ft h ea r t i c l e i ta i m st oe s t a b l i s ht h e f u n d a m e n t a lt h e o r ya b o u tt h e m ep a r kc u s t o m e rv a l u ed e l i v e r i n g ，b r i n g sf o r w a r d t h ec o n c e p to ft h e m ep a r kc u s t o m e rv a l u ea n de l a b o r a t e so ni t sc o n t e n ta n ds p a c i a l s t r u c t u r e b a s e do na l la b o v e ，i tr e v e a l st h ee v o l u t i o nr u l e si nt h ec u s t o m e rv a l u e d e l i v e r i n gp r o c e s s ，a n a l y z e st h eo b s t a c l ef a c t o r sd u r i n gt h ed e l i v e r i n gp r o c e s sa n d r e s e a r c h st h ew a y so fb r e a k i n gf o u rm a j o rf a c t o r s t h ea r t i c l ec o n s t r u c t st h ef e a s i b l e m e a s u r e so ft h e m ep a r k c u s t o m e rv a l u ed e l i v e r i n gf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f i m p r o v i n gt h ec h a n n e l ，t e c h n o l o g ya n dm e t h o d t h i sp a p e rp r o p o s e st h a tt h ee f f e c t o fc u s t o m e rv a l u ed e l i v e r i n ga c t i v i t ys h o u l db ee v a l u a t e db yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t y f i n a l l y ，t h ea r t i c l et a k e st h ed i s c o v e r y l a n di nd a l i a na sac a s ei np o i n t t oe l a b o r a t eo nt h ec u s t o m e rv a l u ed e l i v e r i n g ，e x p l o r e si t sd e v e l o p i n go p p o r t u n i t i e s a n do b s t a c l e si nv a l u ed e l i v e r i n ga n da n a l y z e st h es t r a t e g yo fc u s t o m e rv a l u e d e l i v e r i n gb ym e a n s o fs p s st o o l st oe v a l u a t et h ee f f e c to fd e l i v e r i n gs t r a t e g y c h a p t e ri vs u m su pt h em a i nv i e w p o i n t s ，a n a l y z e st h ed e f e c t si nt h i sp a p e ra n d p r o p o s e st h eo u t l o o ko ff u t u r er e s e a r c h k 呵w o r d s ：t h e m ep a r k ；c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rv a l u ed e l i v e r i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：钯诺矜 扣 年l 月曙e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名： 导师签名： 日 日 喀占 月 月 牛易 年 年 砷1 期 期 日 日 给砂 j峥刀 p 乙2毳 孤 第一章导论 第一章导论 第一节问题的提出 1 9 5 5 年迪斯尼公园成立，提出了“主题公园 的概念，就主题和体验来说， 迪斯尼是第一个主题公园。主题公园以特定的主题为中心，以科技和文化为支 撑，凭借静态陈列、文化移植、活动参与等手段，将文化欣赏、娱乐内容、休 闲要素和服务接待及其设施融于一体。克里斯约西( 2 0 0 3 ) 指出：到1 9 9 0 年， 世界上约有2 2 5 个大型主题公园，吸引着3 亿游客，创造了7 0 亿美元的收入。 而到2 0 0 0 年，所有数据几乎都翻了一番，接待游客5 5 亿，收入达到1 3 8 亿美 元，其中亚洲的收入占全球的三分之一，日本是目前亚洲最大的市场。主题公 园被世界旅游组织称为国际旅游发展的三大趋势之一。 中国主题公园的发展呈现出波浪式前进的态势。冯锦凯先生分析指出中国 游乐园行业的发展十年左右为一个周期：1 9 8 5 , - - - - 1 9 8 6 年第一个高峰；1 9 9 0 年前 后第一次低谷；1 9 9 5 - 1 9 9 7 年第二个高峰；2 0 0 0 年第二次低谷；第三次高峰在 2 0 0 5 - - 2 0 0 8 年左右 。据不完全统计，目前中国内地有2 5 0 0 多家主题公园，投 资金额高达3 0 0 0 多亿元。但是，各地主题公园高额资金的投入并没有为投资者 们带来丰厚的利润，相反，有近1 5 0 0 亿巨资被套牢。有七成的主题公园惨淡经 营，二成持平，盈利者连一成都不到。大规模的主题公园投资浪潮带给人们更 多的是教训：许多公园并没有带来预期的经济效益，长期处于亏损状态，只能 停业或关闭。当国内一些投资者还在对主题公园的发展前景表示质疑之际，国 际知名主题公园迪斯尼于2 0 0 5 年9 月在中国香港落户，正如冯先生所言，迪斯 尼在中国的落户使国内主题公园的发展进入了第三个高峰期。 国内主题公园在发展中呈现出的严峻问题，以及国际知名主题公园( 如迪 斯尼) 在中国市场的落户，促使我们必须对处于第三次发展高峰期的主题公园 所存在的问题进行深入探讨、反思。大多数被定义为主题公园的开发项目所存 。2 1 世纪中国主题公园发展论坛【c 1 北京：中国旅游出版社，2 0 0 3 年 雪冯锦凯中国游乐园的新发展【a 】张广瑞、刘德谦等2 0 0 4 - - - 2 0 0 6 年中国旅游发展：分析与预测【m 】， 北京：社会科学文献i l i 版社，2 0 0 6 年 主题公园顾客价值传递策略研究 在的问题，除了与国家立法、政策的滞后性及地区经济发展水平的制约有关以 外，更多的问题体现在：主题公园的产品和服务没有得到游客认可，不能为游 客接受，而这一问题背后的实质是主题公园顾客价值传递过程出现问题，由于 忽视了主题公园在价值传递过程中存在的障碍因素，缺乏有针对性的价值传递 策略，导致推出的产品缺乏竞争力。w o o d r u f f ( 1 9 9 2 ) 指出，顾客价值是竞争 优势的最新来源，主题公园作为企业，想在激烈的市场竞争中生存和发展，就 必须在竞争中获得优势。只有为顾客创造并传递出高价值的产品，满足顾客需 求，才能让顾客感到“游有所值，游超所值”，主题公园才能在竞争中保持优势， 提高投资回报。 本文尝试以顾客价值为切入点来研究主题公园，在对主题公园顾客价值概 念界定的基础上，分析其空间构成，揭示主题公园顾客价值传递过程中的演进 规律及障碍因素，从优化渠道、改进技术手段和完善传递方法三个方面构建主 题公园顾客价值传递策略，使公园和游客达到双赢。 第二节文献综述 目前，顾客价值研究正沿三个不同的侧面展开：其一，顾客为价值感受主 体、企业为价值感受客体的顾客价值研究。其二，企业为价值感受主体，顾客 为价值感受客体的顾客价值研究。其三，企业和顾客互为价值感受主体和价值 感受客体的顾客价值研究。后一种称为顾客价值交换研究，即通过关系 ( r e l a t i o n s h i p s ) 、伙伴( p a r t n e d n g ) 、以及联盟( a l l i a n c e s ) 来实现双赢是目前 研究的重点。到目前为止，以顾客为价值感受主体、企业为价值感受客体的顾 客价值是顾客价值研究目前成果最为丰富和深入的领域。本文所提到的“顾客 价值 ，是从顾客的角度来感知公园提供的产品和服务的价值，即顾客为价值感 受主体，公园为价值感受客体。 虽然对价值的研究可追溯到很早，但直到2 0 世纪8 0 年代，在企业竞争不 断加剧的背景下，对于顾客价值的研究才备受关注。可以说，顾客价值研究的 兴起是企业界和理论界不断寻求竞争优势的必然结果。从相关理论的发展看， 自从哈佛大学波特教授( 1 9 8 5 ) 提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广 2 第一章导论 泛响应后，人们把寻求竞争优势的目光转向顾客。“竞争优势归根结底来源于企 业为客户所能创造的价值，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向， 为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客、维系顾客，才能获得持久 的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。顾客价值因而被视为竞争优 势的新来源。正是西方企业寻求竞争优势的实践和相关理论的发展，掀起了顾 客价值理论研究的热潮。 一、顾客价值概念界定 自二十世纪八十年代，西方一些营销学者提出了顾客价值的概念，并对其 内涵进行了阐述，不同的学者对顾客价值有着不同理解，可谓百家争鸣，这也 说明顾客价值内涵的丰富性。下表( 1 1 ) 是近2 0 年来具有代表性的国内外学 者对顾客价值概念的有关阐述。 从表1 1 可知，虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客价值的 核心是感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡 ( t r a d e o f f ) 还是得到了众多学者的认同。本文对主题公园顾客价值的研究将建 立在这种核心观点的基础之上，本文将顾客价值定义为：顾客在购买和使用某 种产品或服务的整个过程中对所获得的利益与其所付出的成本的比较。 主题公园顾客价值传递策略研究 表1 - 1顾客价值概念研究一览表 作者顾客价值的定义 时间 z e i t h a m l 顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付 1 9 8 8 出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价 m o n r o e 感知利得与感知利失的比率 1 9 9 l w o o d r u f f , 期望的属性( d e s i r a b l ea t t r i b u t e s ) 与损失的属性之间的 1 9 9 3 g a r d i a l 权衡 a n d e r s o n ，j a i n ， 顾客通过与其他供应商提供的产品和价格进行比较后， 1 9 9 3 c h i n t a g j n t a 对以一定价格付出所得到的货币形式的经济、技术、服 务和社会利得的感知 g a l e相对于产品价格的市场感知质量 1 9 9 4 r a v a l d ，整个过程的价值= ( 单个情景的利得+ 关系的利得) 1 9 9 6 g 而n r o o s( 单个情景的利失+ 关系的利失) h o l b r o o k 一种相互影响的相对偏好的体验 1 9 9 6 b u t z , g o o d s t e i n顾客在购买和使用了产品后发现产品的额外价值，而与 1 9 9 6 供应商之间建立的感情纽带 w o o d r u 行 顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标 1 9 9 7 和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所 感知的偏好与评价，是三者的层次组合 g 而n r o o $ 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格 2 0 0 0 + 关系成本) = 核心价值附加价值 k o t l e r 顾客让渡价值就是顾客的总价值与总成本之差 2 0 0 l h o l b r o o k消费者价值是互动的、相对的，偏爱和经历 2 0 0 5 董大海顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过 1 9 9 9 程中对所获得的效用与所付出的成本的比较：v = u c 。 姚钟华顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买2 0 0 2 时所付出的总代价的比值，基价值函数可描述为： v c = f c 资料来源：作者根据相关文献研究成果整理归纳 4 第一章导论 二、顾客价值的构成与特征 营销学者除了积极的探讨顾客价值的概念外，在顾客价值的特征及构成方 面也做了很多尝试性的研究。关于顾客价值的内涵和构成，b o l t o n 和d r e w ( 1 9 9 1 ) 认为可感知价值通常被定义为质量和价格之间的综合，是一个模糊和 复杂的结构；它包含了很多定义，比如价格，质量，利益，还有牺牲；它的范 围的确定需要深入系统的调查。z e i t h m a l ( 1 9 8 8 ) 提出在基本感知价值范围整 合过程中，在消费者群体中存在相当大的异质性；他把感知价值定义为一种“高 级的抽象 交易，比如感知利益和牺牲，他们源于产品的内外在属性，包括质 地、质量、价格、展示、服务和品牌 。i n d r a j i t 和w a y n e ( 1 9 9 8 ) 提出感知价 值是源于价格、质量、利益和牺牲的一个多维化结构，并指出对于一个特定的 产品类别，感知价值的范畴需要被探索和确定 。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 通过对顾客 如何看待价值的实证研究，提出了顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于( 或 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所 感知的偏好与评价，并且基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价值层次模型， 模型中强调了使用情景对形成顾客感知价值的重要性。f l i n t 等人( 2 0 0 1 ) 描 述了顾客价值的动态特征，列出了能改变顾客价值感知的一些触发事件 。李扣 庆( 2 0 0 1 ) 对顾客价值及相关概念进行了阐述，认为目前人们对如何理解顾客 价值远未取得一致，关于顾客价值的含义，尚需在理论上做进一步的分析 。杨 龙等( 2 0 0 2 ) 对顾客价值驱动因素的构成进行了分析。白长虹等针对服务企业， 运用p a r a s u r a m a n 顾客关系与顾客价值感知动态模型，分析从初次顾客到短期 顾客、再到长期顾客的关系发展对顾客价值感知的动态影响，从关系营销的角 度分析了顾客关系的发展对顾客价值的影响 。 哪b o h o n , r u t hn a n dj a m e sh d l w am u l t i s t a g em o d e lo f c u s t o m e r s a s s e s s m e n t so fs e r v i c eq u a l i t ya n d v a d u e i j l j o u m a lo f c o n s u m c rr e s e a r c h , 1 9 9 1 1 7 ：3 7 5 3 8 4 9 v a l a r i ea z e i t h a m l 。 c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r i c e ，q u a l i t ya n dv a l u e ：am e a n s e n dm o d e la n ds y n t h e s i s o f e “d e n c e l j l j o u m a io f m a r k e t i n 盘1 9 8 8 ，5 2 ：2 2 2 9i n d r a i i t , s i n h aa n dw a y n es d e s a r b o a ni n t e g r a t e da p p r o a c ht o w a r dt h es p a t i a lm o d e l i n go f p e r c e i v e d c u s t o m e rv a l u e l j l j o u m a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h 19 9 8 v b i x x x v ：2 3 6 - 2 4 8 r o b e r tb w o o d r u f f c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e j j o u r n a lo f t h e a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 7 ，( 2 5 ) ：1 3 9 - 1 5 3 9h i n t , d j w 0 0 d d r u f fr b t h e i n i t i a t o r so f c h a n g e si nc u s t o m e r s d e s i r e rv a l u e i n d u s t r i a lm a r k e t i n g m a n a g e m e n t l j 2 0 0 1 3 0 ：3 2 1 。3 3 7 李扣庆试论顾客价值与顾客价值优势【j 】上海财经大学学报，2 0 0 l ，( 3 ) ：1 6 2 9 杨龙、王永贵顾客价值及其驱动因素剖析管理世界，2 0 0 2 ，( 6 ) ：1 4 6 - 1 4 7 白长虹等服务企业顾客关系与顾客价值感知 c 1 第六届全国青年管理科学与系统科学学术会议论 主题公园顾客价值传递策略研究 三、顾客价值的测量 随着研究者们对顾客价值概念和价值方法论的深入研究，他们从价值的可 度量本质特性上逐渐发现顾客价值只有被顾客衡量，才能被顾客所判别，才能 为企业如何创造和传递顾客价值制定标准。事实上，顾客价值测量是顾客价值 研究内容体系的一个重要的组成部分，自从顾客价值被学者们关注以来，顾客 价值测量一直都是一个活跃的研究领域。 j a m e sa n dd i p a k ( 1 9 9 3 ) 在对过去有关顾客价值评估方法研究的基础上， 总结出了在实践中广泛应用的九种顾客价值评估方法，这些方法主要是从产品 的属性和特征角度评估顾客价值，主要应用于工业品中的顾客价值评估。 i n d r a j i ta n dw a y n e ( 1 9 9 8 ) 采用三维结构( 品牌、属性、细分市场) 测量各种品 牌市场空间中的品牌感知价值，提出了顾客价值评价的价值图( v a l u e m a p ) 模 型 。p a r a s u e a m a n ( 1 9 9 7 ) 认为随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾 客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象，并提出了一个 系统监测模型；f l i n 等人( 2 0 0 1 ) 认为顾客紧张是导致顾客期望价值变化的主 要现象，而影响力期望广泛程度、临时冲动、环境变化驱动力和能力驱动力将 造成顾客紧张并开发了顾客期望价值变化指示模型。h o g a n ( 2 0 0 1 ) 提出了通 过价值中心的识别、不确定性的评估、建立关系模型和分析关键变量四个步骤 来测量预期关系价值 。j i l l i a n 和g e o f f r e y ( 2 0 0 1 ) 提出了一种1 9 项目价值量 度体系p e r 、缓i ，用以评估一个消费者的顾客感知价值。这种量度标准提 出的四维价值体系包括情感、社会、品质表现、金钱价格。王晓玉( 2 0 0 3 ) 对 顾客价值绩效的测定进行了研究，认为顾客价值是顾客对企业所提供产品的主 观评价，企业的顾客价值绩效是指企业产品( 或服务) 的顾客价值在竞争性产 品( 或服务) 中的相对地位，并给出了从产品属性角度来测定顾客价值绩效的 文集，2 0 0 l ：8 7 4 - 8 7 8 。j a m e sc a n d e r s o n ，d i p a kc j a i n ，a n dp r a d e e pk c h i n t a g u n t a c u s t o m e rv a l u ea s s e s s m e n ti nb u s i n e s s m a r k e t s ：as t a t e - o f - p r a c t i c es t u d y l j j o u m a io fb u s i n e s s - t o b u s i n e s sm a r k e t i n g , l9 9 3 1 ：3 2 8 。i n d m j i t , s i n h aa n dw a y n es ，d e s a r b o a ni n t e g r a t e da p p r o a c ht o w a r dt h es p a t i a lm o d e l i n go fp e r c e i v e d c u s t o m e rv a l u e j j o u m a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h 1 9 9 8 v r 0 1 x x xv 2 3 6 - 2 4 8 霉p a r a s u r a m a n , ar e f l e c t i o no ng a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h r o u g l lc u s t o m e rv a l u e j j o u m a lo f t h e a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e , 1 9 9 7 2 5 ：1 5 4 - 1 6 1 ”f l i i l t d j 。w o o d d r u f f r b t h ei n i t i a t o r so f c h a n g e si nc u s t o m e r s d e s i r e rv 砒u e 1 n d u s t r i a im a r k e t i n g m a n a g e m e n t j 2 0 0 1 3 0 ：3 2 1 3 3 7 8j o h ne h o g a n e x p e c t e dr e l a t i o n s h i pv a l u e ：a c o n s t r u c lam e t h o d o l o g yf o rm e a s u r e m e n t , a n dam o d e l i n g t e c h n i q u e j i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t , 2 0 0 1 3 0 ：3 3 9 3 5 1 9j i l l i a n c s w e e n e y , g e o f f r e yn s o u t a r c o n s u m e rp e c e i v e dv a l u e ：t h cd e v e l o p m e n to f am u l t i p l ei t e m s c a l e j j o u m a lo f r e t a i l i n g , 2 0 0 l ，( 7 7 ) ：2 0 3 - 2 2 0 6 第一章导论 方法和步骤。 四、顾客价值的传递与创新 b a r n e s ( 2 0 0 1 ) 提出了价值主张的概念，认为企业应积极地为现存和期望 中的顾客创造价值或增加价值，顾客价值来源有价格、便利性、员工、关系、 功能等，并且从情感因素、与组织的互动、技术表现、流程和支持、核心产品 或服务五个层次上创造价值 。h a a r 等人( 2 0 0 1 ) 提出了价值创造网络，认为 超级消费者价值、核心竞争力、关系营销是决定价值创造网络的主要方面，超 级消费者价值的创造代表着价值网络的目标，通过网络的价值创造程度主要受 企业的核心竞争力影响，顾客关系的质量为价值的创造提供了便利的条件固。 d a v i d ( 2 0 0 3 ) 等认为处于2 l 世纪的企业应善于利用计算机和信息技术获取顾 客的信息，并在企业内部整合这些信息，利用整合好的信息在结合自身资源优 势的情况下为顾客创造并传递卓越的顾客价值 。t u nb r a d y 、a n d r e wd a v i e s 和d a v i dmg a n n ( 2 0 0 5 ) 通过调查供应商是如何将复杂的资产溶入到整合的供 应系统中，指出产品或服务的独特的整合能够解决顾客的特殊的商业问题，整 合系统的提供者需要发展或者学习一种能从以产品为中心或以服务为中心转向 以顾客为中心的能力，整合系统计划扩充了传统的生活圈，需要以创新的方法 为供应商和顾客创造价值 。v e r o n i q u em a l l e r c t ( 2 0 0 6 ) 讨论了在小型或中等规 模的公司中提供优良服务能够创造的价值问题，通过对理论的分析以及实证研 究得出了企业所提供的服务的定价和成本在理论与实践之间的差异性，在适当 的环境中，生产企业为顾客提供良好的服务是能够创造出价值的。 项保华、罗青军、李庆华等人认为顾客价值创新是企业获得竞争优势的源 。王晓玉顾客价值绩效的测定与提升叨价值工程，2 0 0 3 ，( 1 ) ：2 4 2 7 霉j a m e sgb a m e s s e c r e t so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：i t sa i la b o u th o wy o um a k ct h e m f c c i l z l m c g r a w - h i l le d u c a t i o n 2 0 0 l ：l1 5 1 5 7 学h a a r j w ，k e m p gm ，o m t a c r e a t i n gv a l u et h a tc a n n o tb ec o p i e d j i n d u s t r i a lm a r k e t i n g m a n a g e m e n t , 2 0 0 1 ，3 0 ：6 2 7 - 6 3 6 s t o d d e r d a v i d d e l i v e r i n gc u s t o m e rv a l u e j i n t e l l i g e n te n t e r p r i s e ，2 0 0 3 。6 ( 7 ) ：4 - 7 露s a l z , n o r t e n g a g i n gt h ee n t i r eo r g a n i z a t i o ni nd e l i v e r i n gc u s t o m e rv a l u e j j o u r n a lf o rq u a l i t y p a r t i c i p a t i o n ，2 0 0 1 ，2 4 ( 1 ) ：5 2 - 5 3 固t i mb r a d y , a n d r e wd a v i e s , m d a v i dg a n n c r e a t i n gv a l u eb yd e l i v e r i n gi n t e g r a t e ds o l u t i o n s 【j 】 i n t e r n a t i o n a lj o u m a lo f p r o j e c tm a n a g e m e n t , 2 0 0 5 ( 3 ) ：3 6 0 3 6 5 。v e r o n i q u em a l l e r e t v a l u ec r e a t i o nt h r o u g hs e r v i c eo f f e r s j e u r o p e a nm a n a g e m e n tj o u r n a l ，2 0 0 6 。 ( i ) ：1 0 6 - 11 6 7 主题公园顾客价值传递策略研究 泉，应该成为企业战略分析的基点 。王迎军等( 2 0 0 2 ) 从顾客需求角度讨论 了价值创新的三种利基以及价值创新的四种途径，并对价值创新的风险成因进 行了初步探讨。汪纯孝提出了创造全新顾客价值曲线来进行顾客价值创新的观 点 。章娜( 2 0 0 3 ) 从分析供应链推动顾客价值最大化的动因开始，给出了以顾 客为导向的集成化供应链结构模型，并总结了如何通过供应链的管理创造顾客 价值。朱开明、周镔、罗青军( 2 0 0 5 ) 认为顾客价值创新的流程需要经历基于 顾客联盟的消费流程中识别创新机会、获取创新所需资源、价值创新实施等环 节 。韩睿( 2 0 0 5 ) 提出企业创造顾客价值的具体策略：一是深入了解目标顾客 的价值观；二是对企业的价值创造系统进行分析；三是基于顾客的价值需要， 在广泛的价值主张基础上为顾客提供价值。 五、文献回顾总结与研究对象确定 经过对国内外现有顾客价值研究文献的梳理和归纳，可以发现已有的研究 成果主要集中在顾客价值概念及其内涵的阐述、顾客价值的测量以及顾客的创 新等方面。由于顾客价值形成和内涵异常复杂，并且在不同的环境中是动态变 化的，加之人们对顾客价值的认识和研究时间还很短，因而顾客价值研究领域 内尚未解决或亟待深入研究的问题还很多，有关顾客价值的研究仍处于探索阶 段，顾客价值仍是未来营销领域的重要研究方向。在顾客价值理论发展、顾客 价值测量及传递等方面仍有许多内容需要继续进行深入的研究。 顾客价值作为经济学的一个一般性问题与特定的旅游产品主题公园的 结合，即研究主题公园顾客价值及其传递的基础理论及策略应用方面很少有人 涉足。本文将借鉴国内外已有顾客价值研究成果的基础上，尝试对主题公园顾 客价值传递问题进行研究，以拓展主题公园的研究领域，丰富顾客价值理论， 为主题公园赢得竞争优势提供借鉴。 项保华、罗青军顾客价值创新：战略分析的基点阴大连理工大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 2 ，2 3 ( 1 ) ： 1 - 4 o 罗青军、李庆华顾客价值创新及其模式略论商业经济与管理，2 0 0 2 ，1 2 4 ( 2 ) ：2 9 - 3 1 o 王迎军、曲亚民价值创新：利基、途径与风险南开管理评论，2 0 0 2 ，( 1 ) ：4 - 8 回汪纯孝价值创新经济研究，2 0 0 0 ，( 4 ) ：8 - 1 1 o 姜娜创造基于供应链管理的顾客价值【j 】市场周刊，2 0 0 3 ，( 2 ) ：7 8 7 9 o 朱开明、周镔、罗青军顾客价值创新战略：原理、模式与流程软科学2 0 0 5 ，( 3 ) ：5 1 - 6 0 o 韩睿论顾客价值的理解与创造明商业研究2 0 0 5 ，( 1 0 ) ：6 5 - 6 8 8 第一章导论 一、研究意义 第三节研究意义、方法与思路 ( 一) 理论意义 首先，丰富顾客价值理论，发展主题公园基础理论。目前学术界对顾客价 值的研究已取得一定的成果，顾客价值的概念、内涵、特性都得到了深刻的诠 释，建立许多理论研究模型。本文在借鉴国内外有关顾客价值相关研究成果的 基础上，结合主题公园产品的独特性，对主题公园的顾客价值概念及空间构成 进行探索性研究，试图进一步丰富顾客价值和主题公园的基础理论。其次，创 新了主题公园营销理论。本文在研究的过程中，通过对主题公园现状的分析和 顾客价值理论及其传递的研究，揭示了主题公园顾客价值传递的演进规律。在 此基础上，阐述主题公园顾客价值传递的屏障因素，其中客流管理障碍更是主 题公园产品体验营销中所特有的，进而通过对价值屏障的分析，提出了相应的 对策。 ( 二) 现实意义 到目前为止，顾客价值作为一种研究和实践工具，结合现实情况研究主题 公园的相关成果很少。本文运用顾客价值理论分析主题公园，属于将一般产品 市场营销的研究成果应用到旅游产品领域，实现顾客价值理论与旅游实践的紧 密联系。本文在构建主题公园顾客价值传递基本理论的基础上，提出顾客价值 传递策略，为主题公园产品与服务的开发设计、管理及其营销等方面的市场适 应性问题提供借鉴。 二、研究方法 本文主要采用理论研究与实证研究相结合的方法，从社会学、经济学和心 理学的角度，综合运用旅游经济学、旅游心理学及市场营销学等学科知识对主 题公园顾客价值传递问题进行研究。主要的研究方法有： 文献分析法：本文通过梳理各种国内外文献资料，研究、分析这些成果与 理论对主题公园顾客价值传递的实用性、指导性，以及这些已有成果与理论在 9 主题公园顾客价值传递策略研究 主题公园情景下需要做出哪些改进、延伸，从而构建出主题公园顾客价值传递 的基本理论。 理论推演法：目前对主题公园顾客价值问题的研究尚处于起步阶段，关于 主题公园顾客价值传递问题的研究极少涉及，因此本文通过对相关问题研究进 行文献综述，运用理论推演法，经过作者的理解、判断和演绎，形成关于主题 公园顾客价值传递问题的理解和认识。 问卷调查法与深入访谈法相结合：采取问卷调研及深入个案访谈法进行收 集数据，获得主题公园价值传递研究的一手资料和信息，使研究的成果具有客 观性和真实性。 三、研究思路 综观国内外主题公园业发展现状，可以发现该行业发展路径整体上是波浪 式前进、螺旋式上升，是一个存有极大争议却拥有美好前景的快速发展的行业。 如何应付主题公园快速发展所带来一系列严峻问题，并在竞争中取得优势，对 主题公园而言，要做的工作很多，但有一点至关重要，那就是必须为顾客提供 物有所值，甚至物超所值的产品，满足顾客需求。 本文在对顾客价值相关文献资料进行阅读的基础上，利用问卷调查、实地 考察及深入访谈、分析归纳等多种方法，构建了主题公园价值传递的基本理论， 包括主题公园顾客价值的概念内涵、空间结构，并揭示出价值传递中的演进规 律。在这些基本理论的指导下，解析主题公园顾客价值传递屏障，提出价值传 递策略，指出可以用顾客满意度和顾客忠诚度两个指标来评估价值传递效果。 最后结合大连发现王国主题公园，对所提出的传递策略进行了实证分析。 1 0 第一章导论 图1 - 1 ：论文研究技术路径 主题公园顾客价值传递策略研究 第二章主题公园顾客价值传递基本理论构建 第一节主题公园顾客价值的概念与结构 一、主题公园顾客价值的概念界定 如前文所述，顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，这 种看法得到了众多中外研究者的