（工商管理专业论文）山东网通大客户关系管理与VCRM系统规划研究.pdf

中文摘要 近年来，随着我国电信体制改革的深入，中国电信市场竞争也日益加剧，针 对重点客户的争夺已经成为市场竞争的焦点。如何发挥企业的核心竞争优势，使 企业在同行中始终保持领先优势和领导者地位，是摆在山东网通面前的非常重要 的课题。而达成以上目标最有效的手段就是提升企业的大客户管理水平，尽管我 国的电信历史可以追溯到1 0 0 年前，但真正的市场化运作不过是进入2 l 世纪以 后的事情，大客户关系管理工作重要性e t 益凸显，这是摆在各电信运营商面前一 个非常迫切的问题，山东网通的处境也不例外，随着市场经济的快速发展，目前 的大客户管理中存在的问题逐渐暴露出来，大客户管理信息化基础缺失，系统管 理能力短缺，制定山东网通大客户关系管理信息系统是山东网通应对市场竞争的 重大战略举措。 本文在研究当前通信产业竞争格局和山东网通内、外资源优势的基础上，结 合山东网通重点客户市场现状、特点和挑战，制定了山东网通重点客户关系管理 系统的发展规划和实施方案。 本文共分六章，第一章导论，第二章对客户关系管理理论和c r m 信息系统 进行了总体回顾，第三章对通信产业运营特点进行了简单论述，分析了我国电信 发展现状和市场竞争格局。第四章对山东网通当前大客户管理体系和客户关系管 理现状进行了研究，指出了存在的问题，并对其他运营商大客户关系管理进行了 探索。第五章详细论述了山东网通c r m 系统规划和实施方案。第六章结束语部 分对山东网通大客户关系管理和c r m 建设远景进行了展望。 本人认为本论文的创新在于通过c r m 理论的研究，选取了最适合电信行业 重点客户信息管理的理论依据，并采用理论与实践、定性与定量相结合的科学方 法，对山东网通的内、外环境进行了深入的分析和探讨，创新性地提出了符合山 东网通实际需求的c r m 系统规划和实施方案。 关键词：山东网通重点客户客户关系管理信息系统规划 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h er e f o r ma n dd e v e l o p m e n ti nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y i nc h i n a , t e l em a r k e t i n gg e t sm o r ea n dm o r ec h a l l e n g i n ga n dc o m p e t i t i v ew h i c h l e a d st om o r ef o c u s e so nv i pc u s t o m e rm a n a g e m e n t h o wt ok e 印l e a d e r s h i pa n d m a k ef u l lu s eo fi t sa d v a n t a g ea m o n gi t sp e e r si sak e yi s s u ef o rc n cs b a n d o n g b r a n c h t h ee f f e c t i v ew a yi st oi m p r o v et h em a n a g e m e n ti nv i e a l t h o u g ht h et e l e i n d u s t r yi nc h i n ah a sah i s t o r yo fo v e r1 0 0y e a r s ，i tb e g a nm a r k e t i n gi n2 0 0 0 。i ti s e m e r g e n tf o ra l lt h et e l ea g e n t st om a k em o r ee f f o r t so nt h em a n a g e m e n to fv i pa s w e l la sf o rc n cs h a n d o n gb r a n c h t h e r ea r es o m ep r o b l e m sa c c o m p a n i e dw i t ht h e d e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g ：l a c ko fb a s e m e n tf o rv i pi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta n d l a c ko f m a n a g e m e n ts y s t e m i ti sav i t a ls t e pf o rc n cs h a n d o n gb r a n c ht os e tu pv i p i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e mi nf a c eo ft h em a r k e t i n gb a s e do nt h ep r e s e n t c o n d i t i o n si nt e l ei n d u s t r y , t h ep r o so f c n cs h a n d o n gb r a n c h a n dt h ev i pc h a r a c t e r s o fc n cs h a n d o n gb r a n c h ，t h i sr e s e a r c hp u tf o r w a r d sap l a no fv i pm a n a g e m e n t s y s t e mf o rc n cs h a n d o n gb r a n c h t h e r ea s i xc h a p t e r si nt h i sr e s e a r c h c h a p t e r1i si n t r o d u c t i o n c h a p t e r2i sa r e v i e wo nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pt h e o r i e sa n dc r mi n f o r m a t i o ns y s t e m t h e r ei sa b r i e fa s s e s s m e n to ft h ec h a r a c t e ro ft e l ei n d u s t r ya n da na n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n t a n dm a r k e t i n gi nt e l el i n ei nc h a p t e r3 i nc h a p t e r4t h e r ei sar e s e a r c ho nt h ep r e s e n t c o n d i t i o n so f t h ev i pm a n a g e m e n ts y s t e ma n dt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，i nw h i c ht h e a u t h o rp o i n t so u tt h ee x i s t e dp r o b l e m sa n dm a k e sad e e p e r p r o b ef o rt h er e l a t i o n sw i t h o t h e rt e l ea g e n t s c h a p t e r5i n c l u d e sad e t a i l e dp l a no fc r m s y s t e ma n d ac a r r y - o u t p r o g r a mf o rc n cs h a n d o n gb r a n c h t h el a s tp a r ti nc h a p t e r6g i v e sab l u e p r i n to f t h ev i pm a n a g e m e n ts y s t e ma n dc r mi nc n cs h a n d o n gb r a n c h a f t e rr e s e a r c ha n da n a l y s i so nt h et e l ec o n d i t i o n si ns h a n d o n g ，t h er e s e a r c h e r p u tf o r w a r d so r i g i n a l l yt h ec r ms y s t e mp l a na n dac a r r y - o u tp r o g r a mb yc h o o s i n g t h es c i e n t i f i ct h e o r i e sa n dm e t h o d so fp r a c t i c ew i t ht h e o r i e s ，q u a n t i t yw i t hq u a l i t y a n a l y s i s ，w h i c hh a s b e e np r o v e dp r a c t i c a la n de f f i c i e n t c h i n an e t e o m ：c h i n an e t w o r kc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ( c n c ) k e yw o r d s ：c n c ，v i pc u s t o m e r c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i n f o r m a t i o n s y s t e mp l a n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼太堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：趣黟签字日期：洲年乡月) 石日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 赵事 导师签名： 签字日期：沁6 年彦月日 签字日期： f 轨仄 【几 沙6 年p 再，z 名日 第一章导论 第一章导论 1 1 本文研究的背景和意义 1 1 1 本文研究的背景 白2 0 0 2 年电信重组以来，我国电信业正式确立了中国电信、中国网通、中 国联通、中国卫通和中国铁通六家电信运营商共存的市场格局。随着我国加入 w t o 步伐的加快，客观上要求国内的电信运营企业在经营管理上向国外先进的 电信运营企业学习，以迎接电信运营业的国际化竞争。同时随着国家改革的进一 步深化，国内电信业的市场环境已逐渐趋于合理，竞争日益加剧。这些因素已对 国内电信运营企业的服务内容、服务方式、经营管理以及服务意识等方面，提出 了严峻的挑战，来自国内外的竞争压力，使中国电信运营商意识到，客户才是企 业生存发展的根基。如何保有客户、吸引客户充分发掘客户的赢收潜力成为各大 运营商关注的焦点，在这样的背景下，如何全面提升客户管理水平，建立高效的 客户关系信息化管理系统日益受到国内电信运营商的瞩目。 从一些世界级的电信运营商来看，如英国电信、a t & t 、德国电信、m c i 、 s p r i n t 等，无不把c r m 作为企业竞争的利器，他们借助于c r m 树立以客户 为中心的思想，实现了从生产运营为主向以客户服务为主的转变。事实上，实施 c r m 的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转 变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点不再是盲目扩张，而是分析有价值 的客户需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户， 尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过c r m 的实施发 生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过 简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。事实上，从国外很多电信 运营实施c r m 的前后状况来看，实施c r m 的过程就是电信运营商核心竞争力 得到提升、走向集约化经营的过程。 但对于中国电信业运营商而言，以下几点影响了c i t m 系统的发展，原有的 工作流程是基于九七工程基础之上的，各项工作都是以面向生产的方式来组织实 施的；其作用在于把电信业务流程( 受理、计费、故障投诉处理和客户信息管 第一章导论 理和查询等) 实现计算机化。由于该系统是面向生产、面向企业内部的，并且该 系统是在卖方市场情况下实施的；因此，在新形式下该系统已不适应以客户为中 心的经营模式和新的市场竞争环境( 买方市场) 。以客户为中心的经营模式是新 一代企业经营的标志。在当今竞争日益激烈的电信运营环境下，越来越多的电信 企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值的客户，进而提 高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本；因此，要提高电信运营企业竞 争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利润，实施c r m 系统是必然的趋势。 中国网通集团山东省分公司( 简称：山东网通) 目前正处于体制和业务转型 期，建设全业务的c r m 系统尚处于研究分析阶段，现有的体制和支撑系统环境 下，实现山东网通全业务的c r m 系统建设还有一定的困难，而建立针对山东网 通大客户c r m 系统，投入资金较少，可确保大客户不流失，投资效益明显，系 统可以分布建设，基本不影响运营支撑系统的正常运行，因此，在现阶段发展大 客户c r m 系统具有很强的现实意义。 大客户是及其重要的战略性资源，随着国民经济的快速发展，社会信息化进 程的逐步加速，各行各业都保持着旺盛的通信业务需求，大客户的通信销售水平 也会不断提高，个性化需求也在日益增长，其网络应用层出不穷，这将给山东网 通带来新的发展机遇，大客户市场有着广阔的发展空间，在整个行业竞争进一步 加剧的情况下，大客户争夺成为电信市场竞争的核心。为了增加对大客户市场 的控制力和竞争力，山东网通专门成立了针对大客户的营销和服务部门( 山东网 通重点客户部) ，打造垂直一体化的大客户营销服务体系。 2 0 0 2 年5 月份中国网通( 集团) 山东省分公司在全省各地市设立了大客户 服务中心，省公司设重点客户部，专门针对利润贡献高的行业大客户和具有重要 地位的党、政机关重点客户提供“个性化”和“一站式”的营销服务。但由于山 东网通客户关系管理目前还停留在人工和单机管理的水平上，其报表处理多以文 件系统为主，文件传输采用纸质报表传输；各种与客户相关的数据处于一种信息 孤岛状态，得不到有效的充分利用；营销、销售、客户服务和支持等业务都是孤 立进行的，并且前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。可见，如何与客户 保持紧密的联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反应， 提供最全面的客户服务支持：如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及 时方便地了解客户情况及背景资料；如何利用先进的分析处理工具，了解市场需 求、竞争对手状况，将客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化， 对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务等，已经成为山 东网通大客户营销发展的焦点问题；而这一切都可以通过实施以客户为中心的 第一章导论 c r m 系统来解决。山东网通大客户关系管理信息系统就是在这种背景下提出的。 1 1 2 本文研究的意义 本文以客户关系理论为基础，建立并完善了山东网通大客户业务需求快速反 映组织形式，规范了以客户服务为核心的工作流程，同时，以c r m 信息系统管 理理论为指导，借助于科学的管理方法和步骤，围绕山东网通经营目标和发展战 略，对山东网通大客户c r m 信息管理系统进行了规划设计，使山东网通各地重 点客户部都能够将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要 的企业资源，借助于c r m 系统，实施企业大客户的市场营销、销售、服务与技 术支持。为山东网通大客户提供更加快捷和周到的优质服务、提高大客户满意度、 吸引和保持更多的客户，达到提升效益，节约成本的总体目标，具体实现以下功 能。 整合客户渠道，业务统一处理。通过c r m 实现呼叫中心、营业厅、网站、 客户经理四种渠道的整合，确保客户业务办理的一致性，达到客户资料在四个渠 道信息共享。 将最佳的客户管理理念与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以 及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持提供了一 个业务自动化的解决方案。 提高服务水平，保有价值客户。通过c r m 系统的实施，提高了服务的响应 效率，提高客户满意度，从而保留有价值的客户。 提升客户价值，实现最大利润，通过c r m 系统可以完整地认识大客户的生 命周期，为高层领导决策提供重要参考依据。同时在客户细分的基础上提供个性 化的服务和个性化的业务，最大程度挖掘客户资源，从而实现客户利润最大化。 实施营销策略，拓展新的客户。通过i c r m 建设，提升客户数据收集及管 理的能力，提升市场活动跟踪，反馈及分析的能力，从而达到拓展新客户和新业 务的目的。 1 2 本文研究的思路与结构 本文分析了我国通信产业的发展的现状、国内外电信市场的竞争格局，收集 了全球c r m 的先进理念与企业信息系统规划相关的基础理论，从山东网通大客 户市场p e s t 环境出发，提出了山东网通大客户管理理念，结合信息系统规划的 第一章导论 方法、步骤对山东网通大客户c r m 系统进行了详细的规划。努力使理论与实践 有机地结合，提出了适合山东网通业务需要的c r m 系统规划，以进一步提升山 东网通在新形势的市场竞争力，保持企业持续健康发展，促使企业战略目标的实 现。 1 1l 藕捌计寨 | 纂赢章靴o v - c 鞭m 捌与实麓 、一 一一一 图1 - 1 论文结构框图 4 ， 第二章c r m 理念与相关理论综述 第二章c r m 理念与相关理论综述 2 1 客户关系管理 2 1 1 客户关系管理的产生 客户关系管理作为一种企业管理理论起源于2 0 世纪8 0 年代初期的以收集整 理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 理论，到9 0 年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 理论。 随着社会经济的发展，产品日益丰富，这直接导致了全社会生产能力的过剩， 市场格局由卖方市场过渡到买方市场，在这种情况下，客户选择空间及选择余地 显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能 实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的“产品” 导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企 业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让 位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本 而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客 户满意度”。 为了提高“客户满意度”，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求， 快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关 怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着i t 技术的广泛 应用，顺利实现了由管理理念、管理机制到信息化商业实践的转化。 近代c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) 理论最早 是由美国g a r t n e r g r o u p i n c 公司1 9 9 9 年提出的。g a r t n e r g r o u p l n c 在早些提出的 e r p 概念中，强调对供应链进行罄体管理。而客户作为供应链中的一环，为什 么要针对它单独提出一个c r m 理念呢? 原因之一在于，在e r p 的实际应用中人 们发现，由于e r p 系统本身功能方面的局限性，也由于i t 技术发展阶段的局限 性，e r p 系统并没有实现对供应链下游( 客户端) 的管理，针对3 c 因素中的客 户多样性，e r p 并没有给出良好的解决办法。另一方面，到9 0 年代末，互联网 的应用越来越普及，客户信息处理技术( 如数据仓库、商业智能等技术) 得到了 第二章c r m 理念与相关理论综述 长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，g a r t n e rg r o u pl n c 提出了c r m 的理念。从9 0 年代末开始，c r m 市场一直处于爆炸性增长的状态。 经过2 0 多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理 技能，而且更成为了一种企业战略管理理念。 2 1 2 客户关系管理的内涵 g a r m e rg r o u p 认为：c r m 包含企业战略管理层面的概念，不仅仅是某个独 立分散的单个部门与客户简单的具体交互行为；g a r t n e rg r o u p 将明确优化的企业 业务流程作为c r m 管理最为重要的关键要素。 埃森哲认为：从企业的角度而言，c r m 的最终目标还是为了达到企业的长 期发展。通过组织和业务流程的变革，来获取以及发展最有价值的客户，以达到 企业长期发展的目的。c r m 研究的是企业与客户之间的关系，研究的基础是对 客户的洞察与了解。企业必须要了解客户的需求和特征是什么，不同客户的价值 何在。根据对客户的洞察了解，进一步确定企业提供什么样的产品和服务才能够 满足客户的需求。 企业与客户的互动主要体现在销售、市场营销和服务这三个方面。要做好这 种互动需要对企业进行新的整合。整合不仅仅是内部资源以及信息的整合，还应 该包括合作伙伴在内的外部资源的整合。要将企业建设成一个高绩效的组织，这 个组织应该是贯彻以客户为中心的理念，并且有与此相适应的企业文化。 i b m 认为：对客户关系管理的定义包括两个层面：一是企业的商务目标， 即通过一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的要求；二是企业要整合 各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性，因此， 客户关系管理是包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 德勤公司认为：客户关系管理是一个创新过程：第一，把公司内部孤立和分 散的客户数据综合起来，从而使得公司对每一个客户都能够有一个比较全面完整 的看法：第二，可以使客户不管从哪一种渠道与公司打交道都能够得到满意服务； 第三，不管企业服务人员通过什么渠道与客户交往，与客户的每一次交往都要有 个性化，每一次交往都要有详细记录；第四，公司必须随时在每一次与客户交往 的活动中学到新经验，对客户加强了解，对市场加强了解，使企业根据这些反馈 做出改善，使公司整体的服务比以前更加优秀。 从以上定义来看，客户关系管理的内涵就是c r m 管理理念为核心，通过有 6 第二章c r m 理念与相关理论综述 效的信息化手段有效地提升内部管理水平，更全面地了解和服务客户，提高客户 的满意度、忠诚度，从而给企业带来长久的效益。 本文认为客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户 ( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服 务和深入的客户分析来满足客户，其实施于企业的市场营销、销售、服务和技术 支持等与客户相关的领域，并与数据挖掘、数据仓库、销售自动化、一对一营销 等信息化技术紧密结合，为企业的销售、客户服务和决策支撑提供一个业务自动 化管理平台。 2 1 3 客户关系管理的特征 “一对一营销”、高度集成的交流渠道、基于i n t e r n e t 的基础架构是客户关系 管理( c r m ) 的三个主要特征。 2 1 3 1 一对一营销 “一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，企 业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求， 而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高使客户满意的能 力。 2 1 3 2 高度集成的交流渠道 客户关系管理通过采用先进的信息技术，将电话、传真、w e b 、无线接入等 多种交流渠道进行高度集成，使企业的客户无论通过何种渠道、何种地点、何种 时间，都能够以自己喜欢的方式通畅地与企业进行交流；同时，企业也能够对客 户做出及时的反应，并提供准确、一致以及最新的信息。高度集成的交流渠道， 使客户避免了向企业的不同部门、不同人员重复同样的信息，从而使客户的问题 或抱怨能更快地和更有效地得以解决，最终提高客户的满意度。 2 1 3 3 基于i t 基础架构的客户关系管理系统 c r m 将i t 技术作为基础支撑，采用标准化的w e b 浏览器来实现客户端的 访问，同时集中管理和维护商业逻辑和数据，因而大大降低了系统部署、职员培 训、软件升级等成本c r m 使企业可以通过w e b 直接与客户进行销售和服务， 企业还可利用w e b 的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、 时间登记、合同续订、服务请求以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极 大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道。 第二章c r m 理念与相关理论综述 2 2 信息系统规划 2 2 1 信息系统规划的概念 信息系统规划( i n f o r m a t i o ns y s t e mp l a n n i n g ，i s p ) 是关于信息系统的较全 面和长远的发展计划，其核心内容是从组织目标和战略中抽取信息需求和功能需 求，并结合当前组织的能力状态形成的系统建设目标、约束和结构，并预测信息 技术发展方向和制定近期发展计划，为系统实施提供宏观指导。 2 2 2 信息系统规划的目标 信息系统规划的目的是制定同组织发展战略的目标相一致的信息系统发展 战略目标，以有效地促进和保障发展战略目标的实现。主要包括： 通过规划过程找出业务过程的问题 通过规划找出组织变化的方向 指明组织中建立信息系统的方向和目标 合理分配和利用各种资源( 人、物、资金，时间) 指导信息系统开发( 开发阶段、开发组织、开发原则) 2 2 3 信息系统规划的方法 信息系统规划的方法主要有：战略集合转移法( s t r a t e g ys e tt r a n s f o r m a t i o n ， s s t ) 、关键成功要素法( c r i t i c a ls u c c e s s f u lf a c t o r ，c s f ) 、企业系统规划法 ( b u s i n e s ss y s t e mp l a n n i n g ，b s p ) 等等，本文主要采用的是企业系统规划法。 企业系统规划法的出发点是：让企业的信息系统支持企业的目标，让信息系 统战略表达企业各个管理层次的需求，向整个企业提供一致性的信息，在组织机 构和体制改变时保持工作能力。 b s p 方法实现的主要步骤有定义企业目标、定义企业过程、定义数据类、定 义信息系统总体结构等。第一步是定义企业目标，要在企业各级管理部门中取得 一致的看法，是企业的发展方向明确，是信息系统支持这些目标。第二步是要 定义企业过程，这是b s p 方法的核心。所谓企业过程就是资源管理所需要的、 逻辑上相关的一组决策和活动。企业过程演绎了企业目标的完成过程，又独立于 具体的组织机构变化，是建立企业信息系统的基础。第三是定义数据类，即认识 第二章c r m 理念与相关理论综述 这些过程所产生、控制和使用的数据，具体了解各种数据的内容、范围、可靠性 等，认识数据的共享要求和数据使用中的问题，使信息系统规划能够满足数据资 源管理的要求。第四步是定义信息系统的总体结构，即对数据资源和信息流程进 行合理组织的方案，具体包括识别出系统和各个子系统，以及它们所支持的企业 过程，从而将企业目标转化成信息系统的目标。 2 2 4 信息系统规划的步骤 系统战略规划阶段。主要是明确目前企业的现状，认清企业的发展方向，了 解企业运营模式和企业的战略目标，进行业务流程调查，确定成功实施企业战略 的成功因素，并在此基础上定义信息系统战略规划、建设目标、建设原则以及总 体框架，为未来工作提供战略指导。 系统流程规划阶段。面向流程进行信息系统规划，是数据规划与功能规划的 基础。主要任务是结合实际工作情况和业务需求，选择核心业务流程，并进行流 程分析，识别出关键流程以及需要再造的流程，并勾画重构后的业务流程图，直 至流程再造完毕，形成系统的流程规划方案。 系统数据规划阶段。在流程重构的基础上识别和分类由这些流程所产生、控 制和使用的数据。首先定义数据类，所谓数据类指的是支持业务流程所必须的逻 辑上的相关数据。然后进行数据模型的建立，按时间长短可以将数据分为年报、 季报、月报、日报数据等，按数据是否共享可分为共享数据和部门内部使用的数 据，按数据的用途可分为系统数据、基础数据和综合数据等。 系统功能规划阶段。在对数据类和业务流程了解的基础上，下一步就是建立 数据类与过程的关系矩阵，对它们的关系进行综合，并结合u c 矩阵识别子系 统，进一步进行系统总体逻辑结构规划，即功能规划，识别功能模块。 2 2 5 信息系统的实施方法 信息系统的实施方法很多，如五步实施法、六步实施法、矩阵实施法等，本 文采用的是矩阵实施法。矩阵实施法是针对集团式或区域的多单元实施，即与滚 动实施战略演变出的一种信息系统实施方法，其核心为。点面结合，设置阶段， 试点建模。督导推广，持续优化。 点面结合。对集团的面而言，各个单元算是点，对于整体业务的面而言，各 个功能算是点，如何即有战略层面的高度，由能把点的功能做细，是点面结合的 核心。典型业务选取试点，选择原则是：业务典型、管理水平高、人员素质好、 9 第二章c r m 理念与相关理论综述 实施基础扎实。选点时注意照顾面，即区域的核心点，一个典型区域不要太多也 不要没有。 设置阶段。对整个总单元的实施和每个单元的实施都要进行阶段分解，无论 是集团的点还是各个单元的点的实施，都要要设置阶段和不同的阶段目标，即里 程碑。 试点建模。选取集团总单元的局部业务作为试点，或者从子分公司和区域伙 伴等选择l 一2 个完整的业务作为试点单元。试点的实施关键在于在实施的基础 上建立标准流程和模式，以进行推广。 督导推广。试点建模形成优化的具有代表性的流程和模板，下一步就是在整 个总单元的范围内进行推广。基于标准模式上允许实施点根据个性需求在一定范 围内进行个性化实施，但要求是可控的，在流程和模式确立后，推广实际上很是 很复杂、关键的事情，由督导小组和业务或区域负责人进行区域内的督导推广， 对实施点进行分级管理，针对不同层次的实施点进行激励和奖罚制度，不同区域 和不同规模的实施点对于c r m 的接受能力和执行能力是不同的，所以分层次、 分内容、分人员的多形式培训是很重要的。 持续优化。运行一定周期后进行评估和持续优化。信息系统的实施是一个复 杂的过程，不同行业、不同企业、不同的供应商也会有不同的实施方法，应该“就 是论事、因地制宜”。 2 3 数据仓库与数据挖掘 2 3 1 数据仓库与数据挖掘的概念 数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 就是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、 反映历史变化的数据集合。 数据仓库用于支持管理决策。数据仓库的概念可以从两个层次理解，首先， 数据仓库用于支持决策，面向分析型数据处理，它不同于企业现有的操作型数据 库；其次，数据仓库是对多个异构的数据源有效集成，集成后按照主题进行了重 组，并包含历史数据，而且存放在数据仓库中的数据一般不再修改。任何一个 数据仓库的体系结构应该包含以下几个基本组成部分：数据库、监视器、集成器、 数据仓库、客户应用。 1 0 第二章c r m 理念与相关理论综述 擞辄库教批阵 围2 _ l 数据仓库基本体系结构 数据仓库包含四个方面的关键技术：数据的抽取、存储管理、数的表现、数 据挖掘。 数据抽取。抽取过程所涉及到的数据源一般包括：联机事务处理系统的数据、 外部数据源、脱机的数据存储介质等，数据抽取在技术上主要涉及互连、复制、 增量、转换、调度和监控等几个方面。经过数据抽取后的数据记录应为格式统一、 业务信息完整的数据记录。 存储管理。数据仓库遇到的第一个问题是对海量数据的存储和管理。数据仓 库解决的第二个问题是并行处理，第三个问题是查询的优化，第四个问题是支持 多维分析的查询模式。它的特点是将数据想象成为多维的立方体，用户的查询相 当于在其中的部分维上添加条件，对立方体进行切片、分割、得到的结果则是数 据的矩阵或向量，并将其制成图表或输入数理统计的算法。 数据表现：它们主要表现在多维分析、数据统计和数据挖掘方面。多维分析 是数据仓库的主要表现形式，由于多维o l a p ( m o l a p ) 系统和专用的，因此， 关于多维分析领域的工具和产品大多和r o l a p 工具。在实际工作中，客户需要 通过对数据的统计来验证它们对某些事物的假设，它是更主动地寻找并发现蕴藏 第二章c r m 理念与相关理论综述 在数据之中的规律。 数据挖掘：数据挖掘( d a t am i n i n g ) 是数据库中的知识发现，是决策支持系 统中分析技术的更高层次，数据挖掘技术采用人工智能的决策分析方法，按照客 户即定的业务目标，对数据仓库中浩如烟海的数据进行探索，从大量的数据中提 取隐含的、未知的、对决策有潜在价值的知识和规则的决策支持过程。 2 3 20 r m 与数据挖掘 以企业来看，最好的客户是创造最大利润的客户，而客户价值的观念更关心 如何在企业与客户的这一价值链中为客户提升产品或服务价值。对客户价值的关 心，不是仅仅体现在一两次销售或服务之中，而是体现在长期关注于客户价值增 值的分析，c r m 可以帮助企业深入挖掘客户的需求，并将这些信息存储在统一 的数据库中，同时利用c r m 提供数据挖掘工具，可以帮助企业对客户的各种信 息进行深入的分析和挖掘，使得企业“比客户本身更了解客户”。 圈2 - 2 重点客户数据挖掘模型 夺确定企业的商业目标 夺建立数据库 夺数据准备 第二章c r b t 理念与相关理论综述 建立模型 实施 2 4c r m 管理理念与策略 2 4 1c r m 的定义 c r m 是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以 客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保 持客户所需实施的全部商业过程：是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的 客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程、提高客户满意度和忠诚度，提高 企业效率和利润水平的工作实践：也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业 务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信 息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 2 4 2c r m 的分类 c p d v l 按照功能，可分为三类，运行型c r m 、协作型c r m 和分析型c p j v l 系 统 1 运营型c r b t 运营型c 1 l m ( o p e r a t i o n a lc r m ，o c r b i ) 其设计主要是让销售、营销、客 户服务、技术支持等部门的业务人员在日常工作中能够共享客户资源、减少信息 流动滞留点，同时具有一定的分析能力，很容易通过多个渠道快速、全面的获得 客户的信息，使得与客户的联系变得连续，呈现给客户的信息一致，可以帮助运 营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，傲到利用l t 技术来提高 运营商的运作效率、降低运作成本的目的。通过实施运营商c r m ，运营商最终 将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务 意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显提升。 2 协作型c r m 系统 协作型c r m 系统( c o o p e r a t i o nc p j v l ，c - c r m ) 是指能够让企业销售、客 户服务人员同客户一起完成某项活动。协作型目前主要应用于呼叫中心( c a l l c e n t v r ) 、多渠道联络中心、帮助台、以及自助服务帮助导航等，目前各个电信 运营商与客户的接触渠道日益多样，除了传统的营业窗口、面对面的现场服务外， 第二章c r m 理念与相关理论综述 e - m a i l 、传真、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与客户之间交 互的重要途径，如何将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，通过统一的标准 化接口与后台的支撑系统、业务网中的业务平台( 如音信互动的业务平台) 和业 务管理平台以及其它的外部系统实现互联，客户的同一个服务请求可以在各个相 关的系统平台上得到统一的展示，构建“多渠道接入，全业务服务”的统一的客 户接触门户是协作型c r m 所要完成的任务 3 分析型c r m 系统 分析型c r m 系统( a n a l y t i c a lc r m ，a c r m ) 是利用大量的客户数据，从 中提取又用的信息进行分析，以及对将来的趋势做出预测，协助企业制定市场计 划、为企业发展决策提供可靠的量化依据。分析型c r m 将包括以上两种系统的 功能，并同时提供商业智能( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ) 的能力，最终使得运营商将 宝贵的客户信息转变为客户知识，通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能 等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更高地了解客户的消费 模式，并对客户进行分类，从而能针对客户的实际需求，制定相应的营销战略， 开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求，这也是“大规模定制”及“一 对一营销”模式的核心思想。 c r m 类型的划分并没有严格的界限，它们之间是相互交叉、相互重叠的， 很多运营型c r m 也包含了统计分析和协助决策的能力，分析型也会包含操作性 的功能。协作型c r m 也会包含分析功能。随着时代的发展、技术的进步、观念 的更新，c r a m 也在不断地更新发展，c r m 概念、采用的技术、类型的划分都不 是最重要的，真正重要的是c r m 能够给企业带来实实在在的好处。 2 4 3c r m 的管理理念 1 c i m 的管理理念来自于市场营销理论 从营销学的发展历程可以看出，市场营销作为企业经营活动的重要组成部 分，其发展是一个从内到外、从以产品为中心到以客户为中心的转变过程，正如 “营销学之父”菲利浦科特勒在他的营销管理中所总结的营销观念的5 个 发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。营销学 已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对 于营销目标影响的研究。c r m 是将市场营销的科学管理理念通过信息技术手段 进行软件集成，从而得到了空前的普及和应用。 2 c r m 中客户是企业的一项重要资产 在当今以客户为中心的商业模式下，提倡并树立客户是企业资产的观念是尤 第二章c r m 理念与相关理论综述 为重要的关键。客户资产可以像传统的固定资产和流动资产一样是企业实现价值 的充分条件，能够为企业带来直接利润。世界上有越来越多的企业提出这样的 理念：“想客户所想”、“客户就是上帝”、客户永远是对的“、”客户利益高于一 切“。c r m 目标就是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的 新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠实度 来改善企业的有效性。 3 客户关怀是c r m 核心理念 客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务 ( 包括向客户提供产品信息和服务建议等) ，产品质量( 应符合有关标准、适合客户 使用、保证安全可靠) ，服务质量( 指与企业接触的过程中客户的体验) ，售后服务 ( 包括售后的查询和投诉，以及维护和修理) 。 在所有营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友 好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的4 个实际营销变量是：产品和服 务( 这是客户关怀的核心) 、沟通方式、销售激励和公共关系。c p & i 软件的客户 关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题 能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得 客户对企业产生更高的忠诚度。 4 客户满意度是c r m 的手段也是目的 客户的满意度是可感知效果与期望值之间的变异函数，提高客户忠诚度过程 中的重要一点是，关注客户流失率，并采取措施有效地降低流失率，c r m 吸收 了市场营销关于客户满意度方面的研究成果，并将其能够量化成能测量和评估的 指标。使得企业能够比较容易的考核客户满意度，据此进行有效的决策。 2 4 4c r m 的策略 1 客户沟通能够策略 2 市场细分策略 3 个性化对一营销策略 4 伙伴关系管理策略 5 客户满意度、忠诚度策略 6 客户价值策略 7 核心竞争力策略 8 企业流程再造策略 第二章c r m 理念与相关理论综述 9 数据挖掘策略 l o 信息技术策略 2 5 电信行业c r m 体系框架 电信客户关系管垂f l _ _ ( t e l e c o m ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，既是一种 现代经营管理理念，亦是一种以客户为中心的业务战略，还是一套应用的软件与 技术。它首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的资源， 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身 价值