（应用心理学专业论文）基于计划行为理论对网上购物消费者持续购买意向的研究.pdf

上海师范大学硕士学位论文摘要 论文题目：基于计划行为理论对网上购物消费者持续购买意向的研究 专业：应用心理学 申请人：朱园飞 指导老师：袁军教授 摘要 自2 0 世纪9 0 年代以来，网上购物逐渐走进了人们的生活。关 于网上购物的研究也在日益剧增，本研究正是在这样的背景下针对 持续网上购物阶段进行的研究。 计划行为理论在国外应用广泛，但国内才刚刚开始。本研究基 于计划行为理论编制了网上购物消费者信念问卷，探讨了问卷中各 维度对行为态度、主观规范和感知到的行为控制的影响，构建了基 于中国消费者的持续购买意向模型，最后研究了影响持续购买意向 的人口统计学变量。本研究主要得出以下结论： 1 、网上购物消费者持续购买信念问卷的信度和效度良好。问卷 分为6 个维度：行为信念、结果评价、规范信念、顺从动机、控制 信念以及感知力量。 2 、网上购物消费者持续购买信念对态度、主观规范及感知到的 行为控制影响模型拟合较好。在校学生模型中行为信念对态度影响 不显著，结果评价和规范信念对态度影响显著，规范信念和顺从动 机对主观规范影响显著，控制信念对感知到的行为控制影响显著。 在职人员模型中行为信念和结果评价对态度影响不显著，规范信念 对态度影响显著，顺从动机对主观规范影响不显著，规范信念对主 观规范影响显著，控制信念对感知到的行为控制影响显著。 3 、网上购物消费者持续购买意向模型，数据与模型拟合较好， 计划行为理论能够预测和解释持续网上购物意向。在校学生模型中 态度、主观规范及感知到的行为控制是持续购买意向的显著影响因 素。在职人员模型中态度和感知到的行为控制是持续购买意向的显 著影响因素，主观规范对持续购买意向没有显著预测作用。 摘要上海师范大学硕士学位论文 4 、网上购物消费者持续购买意向在月收入、每次网购金额、网 购次数、身份和学历上差异显著，而在性别、年龄、网龄以及区域 上的网上购物消费者持续购买意向差异不显著。 关键词：计划行为理论网上购物持续购买意向信念感知到的行为控制 论文类型：调查报告 上海师范大学硕士学位论文 t i t l e ：ar e s e a r c ha b o u tc o n s u l n e r s c o n t i n u e do n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o nb a s e do n t h et h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r m a j o r ：a p p l i e dp s y c h o l o g y a p p l i c a n t ：z h uy u a n f e i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o ry u a nj u n a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s ，o n l i n es h o p p i n gh a sb e g u n t h er e s e a r c ho no n l i n es h o p p i n gi s m o r ea n dm o r e o nt h i sb a c k g r o u d ，t h i ss t u d yw i l lf o c u so nt h ec o n t i n u e do n l i n e s h o p p i n g t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o rh a sb e e nw i d e l yu s e di no t h e rc o u n t r i e s ，b u ti t sj u s t b e g i n n i n gi nc h i n a b a s e do nt h et h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r , t h eq u e s t i o n n a i r ea b o u t b e l i e f so fc o n s u m e r s c o n t i n u e do n l i n es h o p p i n gw a sd e s i g n e d t h e nw ee x p l o r e d t h ee f f e c to ft h e s ed i m e n s i o n st oa t t i t u d e s ，s u b j e c t i v en o r m sa n dp e r c e i v e db e h a v i o r c o n t r 0 1 n e x t ，w eb u i l tt h ec o n t i n u e do n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o nm o d e lb a s e do n c h i n e s ec o n s u m e r sb e h a v i o r f i n a l l y , t h i ss t u d y a n a l y z e dt h ed e m o g r a p h i c s t a t i s t i c a lv a r i a b l e st h a ta f f e c tt h ec o n t i n u e di n t e n t i o n t h i ss t u d yr e a c h e dt h e f o l l o w i n gr e s u l t s ： 1 t h eq u e s t i o i l i l a i r ea b o u tb e l i e f so fc o n s u m e r s c o n t i n u e do n l i n es h o p p i n gh a s h i g h l yr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y t h eq u e s t i o n n a i r ei n c l u d es i xd i m e n s i o n s ：b e h a v i o r a l b e l i e f s ，o u t c o m ee v a l u a t i o n ，n o r m a t i v eb e l i e f s ，m o t i v a t i o nt oc o m p l y , c o n t r o lb e l i e f s a n dp e r c e i v e dp o w e r 2 t h em o d e lo fc o n s u m e r s c o n t i n u e do n l i n es h o p p i n gb e l i e f sa f f e c ta t t i t u d e s ， s u b j e c t i v e n o r m sa n dp e r c e i v e db e h a v i o r a lc o n t r o li sw e l lf i t t e d i nt h es t u d e n t m o d e l ，b e h a v i o rb e l i e f sh a sn os i g n i f i c a n te f f e c to nt h ea t t i t u d e s ，o u t c o m ee v a l u a t i o n a n dn o r m a t i v eb e l i e f ss i g n i f i c a n t l yi m p a c to nt h ea t t i t u d e s ，n o r m a t i v eb e l i e f sa n d m o t i v a t i o nt oc o m p l ys i g n i f i c a n te f f e c t so nt h es u b j e c t i v en o r m s ，c o n t r o lb e l i e f s s i g n i f i c a n t e f f e c t sp e r c e i v e db e h a v i o rc o n t r 0 1 i nt h es t a f fm o d e l ，t h ee f f e c t so f b e h a v i o rb e l i e f sa n do u t c o m ee v a l u a t i o no na t t i t u d e sw a sn o ts i g n i f i c a n t ，n o r m a t i v e b e l i e f ss i g n i f i c a n t l yi m p a c to nt h ea t t i t u d e sb u tt h em o t i v a t i o nt oc o m p l yh a s1 1 0 a b s t r a c t上海师范大学硕士学位论文 s i g n i f i c a n te f f e c t s ，n o r m a t i v eb e l i e f ss i g n i f i c a n t l yi m p a c to nt h es u b j e c t i v en o r m ， c o n t r o lb e l i e f ss i g n i f i c a n te f f e c t sp e r c e i v e db e h a v i o r a lc o n t r 0 1 3 t h em o d e lo fc o n s u m e r s c o n t i n u e do n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o ni sw e l lf i t t e d t h e t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o rc a l lp r e d i c ta n de x p l a i nt h ec o n t i n u e do n l i n es h o p p i n g i n t e n t i o n i nt h es t u d e n tm o d e l ，a t t i t u d e s ，s u b j e c t i v en o r m sa n dp e r c e i v e db e h a v i o r a l c o n t r o la r ea l ls i g n i f i c a n tp r e d i c tf a c t o r s i nt h es t a f fm o d e l ，a t t i t u d e sa n dp e r c e i v e d b e h a v i o r a lc o n t r o la r et h es i g n i f i c a n tp r e d i c t i v ef a c t o r so fc o n t i n u e di n t e n t i o n ，w h i l e s u b j e c t i v en o r m sh a sn os i g n i f i c a n tp r e d i c t i v ee f f e c to nc o n t i n u e di n t e n t i o n 4 m o n t h l yi n c o m e ，t h ea m o u n to fp u r c h a s ee v e r y t i m e ，o n l i n es h o p p i n gt i m e s ， i d e n t i t ya n dt h ee d u c a t i o n a lb a c k g r o u n dh a ss i g n i f i c a n te f f e c t so nc o n s u m e r s c o n t i n u e do n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n ；b u tg e n d e r ，a g e ，t h ey e a r so ni n t e r a c ta n d r e g i o no nc o n s u m e r s c o n t i n u e do n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o ni sn o ts i g n i f i c a n t k e yw o r d s ：t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r , c o n t i n u e do n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n b e l i e v e ，p e r c e i v e db e h a v i o r a lc o n t r o l t y p e so ft h e s i s ：r e s e a r c hr e p o r t 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 储鹕釉丕醐： 研啤碉目 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 p 剔醛轹易醐：列咩叼确 ， 象因咨 名签 者作 上海师范大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 自19 9 7 年美国发布“全球电子商务政策框架以来，网上购物便 悄然走进了人们的生活。随着科技的进步，人们生活水平的不断提高， 互联网的越来越普及，网民数量呈现了逐年递增的趋势。市场研究公 司尼尔森的一项调查报告显示( 2 0 0 8 ) ，全球网民中的8 5 使用互联 网作为购物的手段，全球范围内，超过1 2 的网民至少有过一次网上 消费行为【2 1 。 从网上购物在我国的发展情况来看，19 9 6 年杭州新华书店开通了 第一家网上书店【3 】。但随后的发展并不顺利，直到2 0 0 3 年爆发了“非 典 ，才真正激发了网上购物的潜力。中国互联网络信息中心于2 0 10 年1 月发布了第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告【4 】，我国已 有3 8 4 亿网民( 截止于2 0 0 9 年12 月31 日) ，普及率为2 8 9 ，年增长率 为2 8 9 i5 1 。历年的报告显示我国互联网的普及率在稳步上升。 调查机构艾瑞咨询1 和淘宝网在2 0 0 9 年联合发布的2 0 0 8 年度网 购市场发展报告显示，2 0 0 8 年中国网购注册用户达1 2 亿，同比增 长18 5 。网购市场的年交易额第一次突破千亿大关，达到12 0 0 亿元， 同比增长12 8 5 ；与2 0 0 7 相比，增幅上升了近4 0 个百分点。淘宝网2 0 0 8 年交易额为9 9 9 6 亿元，占网购市场的8 0 ，注册会员达9 8 0 0 万人 6 1 。 与传统的面对面购物相比，网上购物优势明显。主要体现在不受 时间、地区的限制，比较容易货比三家，减少从工厂到消费者的中间 环节，有利于消费者买到物美价廉的商品f 3 1 1 7 1 。尼尔森的一项调查显 示，7 6 的被调查者表示网上购物主要原因是方便，可以在任何时间 购物，7 4 表示网上购物节约时间，只有5 3 表示是因为价格低1 8 】。 便利性越来越成为人们在购物时首先考虑的因素。 2 0 0 9 年2 月，艾瑞咨询研究院对一个月至少有过1 次网购行为的中 1 艾瑞咨询集团足一家研究消费者行为( 包括网上消费行为和传统行业) 的市场调查和 咨询服务的专业研究机构。 第一章绪论上海师范大学硕士学位论文 国家庭及办公网民( 月度活跃网购用户) 进行了一次调查【9 1 。调查结 果显示月度活跃网购用户已到达2 0 0 0 万，年龄在19 35 岁之间的居多， 大学本科及以上的中国网购用户占4 3 3 ，华东、华南地区最多，3 0 0 0 元以下收入水平的用户占7 8 9 ，无收入用户的比重也不低。从调查 的数据来看，无收入用户中绝大部分是学生群体，可能由于他( 她) 们对互联网的接受程度高，学习起网络购物这个新事物也比较容易， 时间也比较充裕，条件也越来越好，所以也成为网购用户的重要群体 之一。 综合以上相关调查的结果，不难发现，人们由一开始的不熟悉到 接受率越来越高，使网上购物得到了迅速的发展。与传统的面对面购 物相比，网上购物有自身具备的优势。随着社会的不断发展，市场化 经济的繁荣，网上购物将会成为人们日常生活中必不可少的一种购物 方式。 因此，研究如何使网上购物消费者持续网购显得格外重要，尤其 对网上商家而言。但查阅文献发现，关于网上购物的研究基本集中在 第一次网上购物阶段，而缺乏持续网购阶段的研究。所以，本研究将 运用计划行为理论研究网上购物中的持续购买行为。计划行为理论是 社会心理学教授a j z e n 在理性行为理论的基础上于19 8 5 年提出的，主 要应用于解释和预测个体行为方面 1o 】【1 1 1 1 2 1 。在国外计划行为理论应 用比较普遍，但在国内才刚刚开始1 2 】。本研究将探讨计划行为理论 中各因素对持续购买意向的影响。 1 2 问题提出 国内外关于网上购物的研究很多，但基本是对初始网购的研究。 l e v i n 等人的研究发现，如果购物的阶段不同，则消费者购物的影响 因素会出现差异【1 ” 1 4 1 。 根据相关研究，影响初始网上购物的因素主要包括信任和风险问 题( m c k n i g h t ，2 0 0 2 ；k i m & p r a b h a k a r ，2 0 0 2 ；熊焰，2 0 0 7 ) 1 15 】f 1 6 j 【 】，还有 个体差异包括个人因素和心理因素( 程华，2 0 0 3 ) 【1 8 】等等。个体从非 2 上海师范人学硕士学位论文第一章绪论 网上购物者到成为网上购物者更多的需要对网购的信任和对网购风 险的正确认识。 如果一旦成为了网上购物者，那么影响持续网购( c o n t i n u e d o n l i n es h o p p i n g ) 的因素有哪些呢? 在查阅资料的过程中没有发现相 关的中文文献，英文资料也相当的有限。m e n g h s i a n gh s u 等人( 2 0 0 6 ) 利用计划行为理论( t p b ) 和期望差距理论( e d t ) 建构出新的模型 预测网上消费者的持续购买意向，研究发现对初始网购的不确定性和 满意度会影响持续购买意向【19 1 。 a r m i t a g e 和c o n n e r 在对计划行为理论相关研究的元分析时发现， 行为和意向均可由行为态度、主观规范和感知到的行为控制解释【20 1 。 这表明计划行为理论在解释力和预测力方面作用明显，这可能也是计 划行为理论在国外得到如此广泛应用的原因。 c o n n e r 和a r m i t a g e 还回顾了有关对计划行为理论的扩展应用的 研究，发现过去行为与意向以及行为有直接相关关系 2 1 】。 m e n g h s i a n gh s u 等人在加入了e d t 之后，提高了计划行为理论 模型的解释力。a j z e n 认为计划行为理论还能够容纳其它变量，建议 加入其它变量以提高模型的解释力和预测力22 1 。 还有，计划行为理论也存在很多让研究者探究的空间，a r m i t a g e 等人在利用计划行为理论预测和解释大学生吸毒问题时，发现行为信 念对态度的影响并不显著，他认为这可能是理论以外的因素造成的， 结果评价对态度起到主要影响的作用2 。争议比较大的是主观规范这 一变量的影响因素。a j z e n 在对主观规范影响因素进行总结的时候， 发现规范信念对主观规范影响比较大，而顺从动机影响并不显著【22 1 。 感知到的行为控制影响因素也不明显，相关研究发现控制信念和感知 力量对其影响并不显著。 a j z e n 认为，改变最底层的信念，可以相应的改变态度、主观规 范和感知到的行为控制，进而改变行为。s h e e h a n 等人研究发现通过 设置关于结果的具体的目标信念，感知到的社会压力以及控制，可以 2a r m i t a g ec j ，c o n n e rm d i f f e r e n tp e r c e p t i o no fc o n t r o l ：a p p l y i n ga ne x t e n d e d t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o rt ol e g a la n d1 1 l e g a ld r u gu s e ，1 9 9 9 ，2 1 ( 4 ) ：3 0 1 - 3 0 6 第一章绪论上海师范大学硕士学位论文 改变与醉酒驾驶司机一起的旅客的行为，但缺乏这方面的研究3 。 b r u b a k e r 和f o w l e r 等人也认为通过改变目标信念来改变行为的具有吸 引力的视角研究还很少4 。 所以本研究综合前人的一些研究成果，将探索显著信念对态度、 主观规范、感知到的行为控制的影响和基于计划行为理论构建持续购 买意向的模型。 综上，本研究主要研究的问题包括： 1 ) 基于计划行为理论，通过访谈、开放式问卷编制网上购物消 费者的持物购买信念问卷，探讨问卷中各因素对态度、主观规范以及 感知到的行为控制的影响； 2 ) 基于计划行为理论构建在校学生和在职人员的模型，研究模 型中各变量对持续意向的影响的差异； 3 ) 因为前人研究过初始网上购物的影响因素，包括个人因素以 及心理因素等，本研究中将探讨影响持续意向的因素。 1 3 研究目的 计划行为理论在国外应用的领域广泛，在国内的应用并不多，甚 至缺乏基本理论的介绍。所以本研究目的之一是把计划行为理论运用 于网上购物的持续购买阶段，基于计划行为理论编制网上购物消费者 的持续购买信念问卷，并探讨问卷中各因素对态度、主观规范以及感 知到的行为控制的影响。 本研究的目的之二，基于计划行为理论构建在校学生和在职人员 的模型，研究模型中各变量对持续意向的影响的差异。 本研究目的之三，探讨各人口学统计变量对网上购物消费者的持 物购买意向的影响。 3s h e e h a n ，m e ta 1 at h r e ey e a ro u t c o m ee v a l u a t i o no fat h e o r yb a s e dd r i n kd r i v i n g e d u c a t i o np r o g r a m ，j o u r n a lo fd r u ge d u c a i o n ，19 9 6 ，2 6 ：2 9 5 312 b r u b a k e r ，r g 。f o w i e r ，c e n c o u r a g i n gc o i i e g em a l e st op e r f o r mt e s t i c u i a r s e l f e x a m i n a t i o n ：e v a l u a t i o no fap e r s u a s i v em e s s a g eb a s e dont h er e v i s e dt h e o r yo f r e a s o n e db e h a v i o r ，j o u r n a lo f a p p l l e ds o c i a lp s y c h o l o g y ，1 9 9 0 ，2 0 ：1 4 11 1 4 2 2 4 上海师范大学硕士学位论文第一章绪论 1 4 研究意义 1 4 1 理论意义 随着计划行为理论应用领域的不断扩大，有学者开始对计划行为 理论提出了质疑，他们怀疑计划行为理论中的变量的解释力。如s u t t o n 在一项关于健康行为的研究中认为过去行为决定了一个人将来的行 为，而不是计划行为理论中提出的态度、主观规范和感知到的行为控 制1 2 3 1 。a a r t s 、v e r p l a n k e n 和k n i p p e n b e r g l 均研究认为反复决策之后会 形成习惯，习惯决定了行为 2 4 1 。 研究者开始在计划行为理论中加入新的变量( 如人格、过去行为 等) ，希望提高模型的解释力。b e n t l e r 和s p e c k a r t 早在理性行为理论时 就在模型中加入了过去行为这一变量，研究发现前面的行为对后继行 为有直接的相关，而不是通过意向对行为起作用1 2 5 1 。在这之后， b a g o z z i ( 1 9 81 ) 【26 1 、f r e d r i c k s 和d o s s e t t ( 1 9 8 3 ) 1 2 7 1 等人的研究也都得出 了相似的结论。但a j z e n 认为过去行为是通过感知到的行为控制影响 行为的【1 引。 所以，本研究将计划行为理论运用于持续购买阶段，探讨计划行 为理论的解释和预测力，证明计划行为理论在持续网购阶段的适用 性。 1 4 2 实践意义 目前还没有中文的基于计划行为理论的网上购物这一具体行为 的相关研究，查到的外文献大部分也局限于对网上购物的接受阶段。 本文的研究会针对续购物阶段，并根据计划行为理论编制问卷，探讨 理论中各因素对持续网购意向的影响。 对于网上卖家而言，互联网的出现为其提供了便利的条件，比如 在阿里巴巴旗下的淘宝网上可以免费开店。但他们要获取更多的利 润，就需要吸引更多的买家。这就需要卖家在保证产品质量、提供优 质服务的同时更要了解网上消费者对其店铺整体的态度、意向、满意 第一章绪论上海师范大学硕士学位论文 度和今后持续光顾的可能性。 通过研究计划行为理论中各因素对持续网购意向的影响得出调 查结果，帮助卖家提出相关具体的建议，为他们制定营销策略提供参 考，同时也帮助消费者更好的理解自己的网上购物行为。 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述 第二章文献综述 2 1 网上购物消费者的持续购买行为概述 2 1 1 网上购物的相关概念 网上购物是个人通过互联网购买商品或享受服务【3j 。首先个人通 过互联网检索自己想要购买的商品，比较各家商品的价格、质量、服 务等，然后下电子订单，选择网上付款或者货到付款之后卖方通过邮 局或者快递将商品寄送到买家手中。 在信息系统( i n f o r m a t i o ns y s t e m s ) 的研究领域，一般把对信息 系统的使用分为初始使用( i n i t i a lu s eo ra c c e p t a n c e ) 和持续使用 ( c o n t i n u e du s eo rc o n t i n u a n c e ) 两个阶段【2 引。b h a t t a c h e r j e e 最早对初 始使用和持续使用进行了区分。他认为消费者向信息系统迈出第一步 固然重要，但是信息系统的长期可用和最终胜利取决于消费者的持续 使用而不是第一次使用。例如，对网上商店、网上书店、网上银行、 网上旅行社而言，争取一个新的消费者加入的经费是维持已有的消费 者的5 倍【2 9 1 。在这里，我们可以看到，所谓初始使用就是消费者从不 是信息系统的使用者变为信息系统的使用者，也就是第一次使用信息 系统。而持续使用是在初始使用之后，消费者对信息系统的继续使用。 因此，网上购物可分为初始网上购物和持续网上购物两个阶段。 初始网上购物就是第一次进行网上购物。持续网上购物是指消费者实 现了初始网上购物以后的网上购物行为。正因为持续网购对网上商家 的意义重大，所以本研究主要是针对消费者实现初始网上购物后对持 续网上购物的意向。也就是说调查对象必须是至少有过一次网上购物 经历的消费者。 2 1 2 传统购物与网上购物的特点比较 网上购物作为随着互联网的发展而产生的一种新的购物方式，那 7 第二章文献综述上海师范大学硕士学位论文 么网上购物与传统购物相比，有哪些优势，又有哪些劣势呢? 从以下 几点进行介绍。【3 】【7 1 【3 0 1 首先，从购物时间上来说，由于各方面的原因，传统的购物形式 受到营业时间的限制。网上购物由于使用的是互联网，所以只要家中 有一台联网的电脑，时间是不受限制的。 第二，从购物的地点来讲，传统购物一般只是在离家较近的超市 或者市场。网上购物打破了这一限制，甚至可以跨国购买想要购买的 商品。随着快递业务的发展和完善，网上购物会变得更加便捷，从而 刺激更多的网上购物消费者持续网购。 第三，从能够购买的商品种类而言，传统购物只能从商店里仅有 的商品中挑选，一方面商品比较有限，另一方面比较耗费时间和精力。 网上购物只需要搜索想要购买的商品，可以看到的是非常丰富的符合 条件的商品供选择。 第四，传统购物中，商品从工厂到消费者手中，所经过的环节比 较多，导致商品价格比较高。而网上购物可以减少中间环节，甚至商 品可以直接从工厂到消费者，从而降低商品的价格。同时，从买家角 度看，由于网上比较商品的成本变低，所以方便买到更便宜的商品； 从卖家角度看，同一种类的商品竞争会更加激烈，会千方百计地通过 各种渠道降低商品的价格。网上购物的最终发展趋势是商品直接从工 厂到消费者，这样就更有利于消费者买到物美价廉的商品。 第五，传统购物时，消费者可以直接看到商品，购买是一手交钱， 一手交货，对商品质量可以现场把关，风险较小。网上购物看到的只 是商品的图片和卖家单方面的描述，对商品的质量也无法判定，买了 商品之后，不能试用，也不能马上拿到实物。由于不确定因素比较多， 这样就增加了购买的风险。 例如，通过网上搜索和比较，看好了一家网店里的衣服。在网上 看颜色、款式自己都很喜欢，更重要的是价格便宜，可以送货上门， 比较方便。但对买了衣服之后，并不能马上拿到，所以对衣服的质量、 合身情况没法判断，必须等拿到实物后才能知道。拿到衣服之后，可 8 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述 能颜色因为电脑光线的问题会有差异，跟自己想的不太一致，质量可 能也参差不齐。如果需要退换，一方面需要跟卖家交涉，另一方面需 要运费，代价比较高。 现代人们生活的节奏变得越来越快，购物时会更多的考虑方便优 先，从上面的网上购物与传统购物对比可以看出，网上购物的优势比 较明显。但同时我们也应该看到，在产品质量、对网站的信任、个人 隐私、售后服务等方面网上购物还存在着各种各样的局限性。 2 1 3 初始网上购物与持续网上购物的特点比较 作为网上购物的两个不同阶段，初始网上购物与持续网上购物存 在诸多方面的不同，主要包括【17 】： 从购买动机角度来说，消费者初始网上购物主要抱着尝试购买的 态度；而持续网上购物则是习惯性的购买。 从对网上购物的信任角度，消费者初始网上购物信任度比较低； 而有过了网购经历，就会逐渐增加对网上购物的信任。 从感知到的风险而言，消费者因为没有网购的经历，初始网购担 心的方面比较高；持续网上购物感知到的风险就比较低。 从购买商品的类型，消费者初始网上购物一般倾向于买低价位的 产品，一方面抱着尝试态度，另一方面感知到的风险比较高、对网上 购物的信任比较低；持续网上购物消费者所购买的产品类型会比较广 泛，价位也比较宽。 以上比较了消费者在初始网上购物与持续网上购物阶段的差异， 从中我们看以看到有过网购经历的消费者更容易也会更多的在网上 购买。对卖家而言，维持网上购物的消费者的持续购买行为成本也比 较低，相对容易。这对卖家而言是至关重要的。 2 1 4 影响网上购物消费者购买意向的因素 2 1 4 1 关于初始购买行为意向的影响因素的研究 在查阅资料的过程中发现，关于影响网上购物的因素方面的研 9 第二章文献综述上海师范大学硕+ 学位论文 究资料众多【3 0 】【39 1 。现列举以下几个相关研究，见表2 1 。 图2 1 初始购买行为意向的影响因素的研究 2 1 4 2 关于持续购买行为意向的影响因素的研究 能搜索到的关于网上购物消费者的持续购买意向的文献非常有 限。目前研究中发现的影响持续购买意向的因素有哪些呢? m e n g h s i a n gh s u 等人【19 1 、k a r a h a n n a 4 0 1 研究发现内部因素与意 向的相关显著，外部因素与意向相关不显著。不同于初始网上购物 阶段，持续购买行为阶段的消费者已经有过至少一次的网购经历， 对网上购物的基本流程已经熟悉，所以在持续购物时会提出更详细 更高的要求。例如，在前面提到过网上购物的特点中他们会更多的 关注如何降低风险，增加买到物美价廉商品的可能性。这些行为更 多的是出于消费者自身的要求，更加的独立，而不是受来着社会上 的外部因素的影响。因此，内部因素会对持续购买意向产生影响。 b h a t t a c h e r je e 利用期望一致性理论( e x p e c t a t i o n c o n f i r m a t i o n t h e o r y ) 检验了认知信念和情感对一个人持续使用信息系统( 网上银 行) 意向的影响【2 引。研究发现，使用者对网上银行的满意度和感知 到的持续使用的有用性决定了持续使用的意向。而他们对与以前对 网上银行使用和感知到的有用性的一致性期望会影响满意度。接受 后的感知有用性受到使用者个人的期望一致性水平的影响。 网上持续购买的消费者会对之前的网上购物经历做出评价，而 1 0 上海师范人学硕士学位论文第二章文献综述 这也会影响持续购买意向。比如他可能会对以前的网购经历感到满 意，那么在持续网购时就比较顺利，这时影响就是积极的。但如果 有过失败的购物经历，对网上购物的结果不满意( 买到的商品的质 量、价格或者送货的速度等等) ，那么对持续网购意向就会产生消极 的影响。 总结以上研究成果，影响持续购买意向的因素主要有消费者自 身因素( 对网购的态度) 、满意度( 对过去网上购物经历的评价) 、 感知到的过去网上购物行为对自己的有用性和易用性等等。所以这 正适合运用计划行为理论中的各变量进行研究。且会根据以往研究， 将分别建立在校学生和在职人员的模型，以探讨其影响因素上的差 异。 2 2 理性行为理论 2 2 1 理性行为理论简介 2 0 世纪5 0 年代，f i s h b e i n 和a j z e n 开始了理性行为理论( t h e o r y o fr e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 的探索。很多早期的研究都是侧重于态度 理论及其测量方面( f i s h b e i n ，l9 6 3 ) 4 1j 。在接下来的l5 年里，研究 重点开始转向实验室和应用领域中的行为预测【4 2 1 。19 6 7 年，f i s h b e i n 介绍了理性行为理论。后来经历了多次的调整、发展和测试，形成了 理性行为理论模型，见图2 1 ( f i s h b e i n & a j z e n ，l9 7 5 ) 4 3 1 。 图2 - 1 理性行为理论模型 模型中关键概念的解释【1 0 】f 1 2 】 4 4 1 ： 行为态度( a t t i t u d et o w a r dt h eb e h a v i o r ) ：“个人对于行为正向或 第二章文献综述上海师范大学硕士学位论文 负向的评价、喜欢或者不喜欢的感觉 。在模型中，行为态度受到行 为信念的影响。所谓行为信念，是指“个体的主观认定，对做出行为 可能导致的结果的评估 。行为信念又受到来自两个因素的影响：一 个是行为信念的强度( s t r e n g t ho fb e l i e f ) ，即“个体对行为结果发生 可能性的信念，第二个是对行为结果的评价( e v a l u a t i o n ) ，也就是 “个人对结果正面或者负面的评价 。 主观规范( s u b j e c tn o r m ) ：“个体对重要他人( 如家人、朋友等) 或团体认为应不应该执行某特定行为时感知到的社会压力 。主观规 范受到两个方面因素的影响：一个是规范信念( n o r m a t i v eb e l i e f ) ， 是指“个体主观认为自己的重要他人或团体对其是否支持其执行某特 定行为，第二个是顺从动机( m o t i v a t i o nt oc o m p l y ) ，即“个体在执 行这一特定行为时遵从重要他人或团体意见的程度”。 意向( i n t e n t i o n ) ：“个体有多想执行某特定行为 。例如，在持 续网购的研究中，个人可能在未来6 个月内有非常强烈的愿望进行网 购，并可能为此而制订了进行网购的计划。 行为( b e h a v i o r ) ：“个人在某情景、某时间、为了某个目的执行 了某特定行为 。行为具体包括四个方面的内容，第一个是行动 ( a c t i o n ) ，第二个为目标( t a r g e t ) ，第三个是情景( c o n t e x t ) ，第四 个为时间( t i m e ) 1 1 2 】【4 5 1 【4 6 1 。例如，时间界定在未来六个月，行动是 搜索信息、购买商品，情景则是在哪家网店购买，目标为想要购买什 么样的商品。 理性行为理论的假设是：人们会系统的利用对自己有用的信息， 做出相当理性的行为f 4 2 1 。也就是说人们在做出行为或者不做出行为 之前，已经进行了深思熟虑。这也就是这个理论被称为理性行为理论 的原因。进一步分析会发现在这个模型中，人口学变量比如性别、职 业、收入等等对意向的影响是不直接的，如果说有影响也是间接通过 态度和主观规范影响意向的，换句话说只要个人愿意，可以做出任何 行为。比如个体想持续网上购物，不论职业是什么、收入如何，也不 论住在哪里，上网方便不方便，只要愿意就可以持续网购。这里可以 1 2 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述 看到这个假设是存在局限性的，因为人们的行为并不是完全在自己的 控制之下，也为计划行为理论的提出提供了条件。 由图2 1 可见，理性行为理论模型中意向的影响因素可以分为个 体自身的因素和社会因素两个部分，即是由行为态度与主观规范共同 决定的，而意向决定的是行为。态度和主观规范都是由显著信念 ( s a l i e n tb l i e f s ) 产生( f i s h b e i n & a j z e n ，1 9 8 0 ) 1 4 7 】。所以在编制问 卷时首先要引出显著信念，这样理论才更加完善。a j z e n 认为人们会 对任何一个行为抱有很多的信念，但是在某一时间，只有一小部分信 念会被注意到，这一小部分被注意到的信念决定了意向【4 引。例如， 一个有过网上购物经验的人还想去网上购买商品，这可能是因为他 ( 她) 相信网上购物能买到物美价廉的商品，或者是因为身边重要的 人买到了自己也感兴趣的商品，并支他( 她) 进行网上购物，那么最 后实际进行了网上购物。 理性行为理论模型的最终目的是解释和预测个体的行为。例如， 对待网上购物的持续购买行为一些人可能是积极、喜欢的态度，而另 一些人则是消极、不喜欢的态度。对个体比较重要的人可能认为应该 持续购买，也可能认为不应该这样做，身边重要的人对个体的影响这 就是主观规范。一般来说，个体会去做的事情是自己对这件事情评价 比较积极并且身边重要的人是支持这样做。 2 2 2 理性行为理论的应用 2 2 2 1 理性行为理论在国外的应用情况 在国外，理性行为理论被广泛应用于医疗、健康等领域。例如， 优惠券的使用【4 9 1 ，骨髓捐献【50 1 ，环保行为【5 1 】等等【52 1 。下面介绍的是 与网上购物的持续购买意向相关的研究。 d a v i s 等人利用理性行为理论和技术接受模型研究了l0 7 名对信 息系统持续使用者意向的影响因素。在对信息系统使用l4 周后的调查 发现，影响持续使用意向的因素首先是感知到的有用性，其次是感知 到的易用性。态度对意向的影响也是有限的，而主观规范对意向不起 1 3 第二章文献综述上海师范大学硕士学位论文 作用【53 1 。 k a r a h a n n a 等人运用理性行为理论和创新扩散理论( i n n o v a t i o n d i f f u s i o nt h e o r y ) 研究了计算机使用者在对w i n d o w s 操作系统的接受 和持续使用不同阶段的影响因素【4 0 1 。研究发现，w i n d o w s 操作系统的 接受者和持续使用者在态度、主观规范以及意向上存在差异。接受者 的意向由主观规范( 社会压力) 决定，而持续使用者的意向则由态度 决定的。接受者的态度受到感知到的有用性、易用性以及可视性等因 素影响，而持续使用者态度仅仅由对工具有用性的信念和感知到的视 觉增强决定。 h a n s e n 等人利用理性行为理论与计划行为理论对在网上杂货店 购买意向进行了对比研究。研究发现，理性行为理论对网上购买意向 的解释和预测不如计划行为理论。h a n s e n 认为计划行为理论更适合应 用于网上购物意向的研究【54 1 。 从以上研究的我们可以看出，理性行为理论在网上购物方面的研 究非常少，并且基本集中在初始网上购物( 接受阶段) ，针对网上购 物的持续购买行为的研究就更少了。从研究的结论看，更多的影响持 续购使用意向的因素是对以前使用的有用性和易用性的评价。由于理 性行为理论不考虑客观环境的影响，这可能会对受到资源和条件影响 的持续网购产生影响。那么加入了感知到的行为控制这一变量的计划 行为理论的解释和预测力如何呢? 2 2 2 2 理性行为理论在我国的应用情况 在中国期刊网中