（工商管理专业论文）平安投连保险危机原因及对策研究.pdf

摘要 在最近十年中国保险市场得到了极大发展，尤其是人寿保险市场，作为中国 民族保险业的先锋一平安保险公司在这几年也得到了快速发展，2 0 0 2 年营业收 入达到6 1 8 亿元，其中2 0 0 0 年l o 月率先在国内推出的投资连结保险在这几年的 平安发展中扮演了极为重要的角色! 基于对中国大陆寿险市场前景的良好预期及 公司的自身发展状况，2 0 0 2 年初平安提出了3 5 年内进军世界5 0 0 强、全球4 0 0 优的一个目标。然而随着2 0 0 1 年资本市场的收益大幅下滑，公司曾经热销的令 竞争对手“胆战心惊”的拳头产品：平安世纪理财投资连结保险遭遇收益的滑铁 卢，引发了消费者甚至与部分营销员对于产品、公司的信任危机，同时也暴露出 公司在业务快速发展时掩盖的一些问题。由投连产品所引发的危机加上竞争日趋 激烈的市场环境使平安的发展速度在进入2 0 0 2 年以来大幅减慢，“投连危机” 是每一个平安人不得不面对和关注的一个重要问题作为亲历这场危机的平安 人中的一员深感有必要思索、探寻问题的解决办法，这也是选择这个课题的初衷。 本人试图通过对于投连危机整个事件的回顾分析和总结出投连危机的原因 进而结合与公司所面临的实际情况运用所学到的管理理论知识提出解决问题的 办法与措施。首先通过对于投资连接保险产品本身的特点分析、推出背景及危机 所表现出的现象引出它的原因分析。然后着眼于整个危机事件的外部环境影响发 现出它的外部原因：资本市场的持续低迷、新闻媒体的不实报道、竞争对手恶意 竞争、商业社会诫信危机、不成熟的投资风险意识。接下来结合公司的内部管理 分析危机管理、营销管理、执行能力三方面的因素。进而针对以上原因提出围绕 危机管理能力、调整营销策略、建立执行文化三个层面提出危机的应对对策。如 果平安能够很好解决投连危机对于其他国内的企业应该说是一个良好借鉴，并为 企业将来更大的发展打下一个坚实的基础! 关键词：投资连结保险：危机管理；服务营销：执行文化 a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ，c h i n e s e i n s u r a n c ei n d u s t r i e sh a v e b e e n g r o w i n gr a p i d l y e s p e c i a l l yi nl i r ei n s u r a n c e s a st h ep i o n e e ro f c h i n e s ei n s u r a n c ei n d u s t r i e s ，p i n g a n h a sa c h i e v e dm u c h p r o g r e s si ny e a r sw i t ht h et o t a lr e v e n u eo f 6 1 8b i l l i o nr m 瞎i t m u s ta s c r i b ei nt h ei m p o r t a n tr o l eo ft h ei n v e s t m e n t l i n k e di n s u r a n c ew h i c hw a s f i r s t l yi n t r o d u c e di n t ot h em a r k e tb yp i n g a n i no c t o b e ro f2 0 0 2 i nt h ec o n s i d e r a t i o n o fg o o de x p e c t a t i o n sf o rt h ed o m e s t i cd e m a n da n dt h e s e l f - d e v e l o p m e n t ，p i n g a n r a i s e dag o a li nt h es t a r to f2 0 0 2w i t hg l o b a l 5 0 0w h i c hm u s tb ea c c o m p l i s h e di i l 3 - 5 y e a r s h o w e v e r , a s t h e g r e a t d e c l i n a t i o ni nd o m e s t i c c a p i t a l m a r k e t t h e i n v e s t m e n t 1 i n k e di n s u r a n c e ，t h eb e s t s e l l i n g ，w h i c he v e rs h o c k e dp i n g a n sr i v a l s ， m e tw i t hi t sw a t e r l o o i ta r o u s e dag r c a tt r u s tc r i s i sa m o n gm a n yc o n s u m e r sa n ds o m e s a l e sa g e n t st o w a r d sp i n g a n ，m e a n w h i l e ，u n c o v e r e ds o m ep r o b l e m sw h i c hh a db e e n a l w a y sh i d d e ni np i n g a n sf a s tg r o w i n g t h i sc r i s i s a n dm o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o n h a v es l o w e dd o w nt h ep a c eo fp i n g a ns i n c et h ey e a ro f2 0 0 2 i n v e s t m e n t - l i n k e d i n s u r a n c ec r i s i sh a st u r n e do u tt ob eap u b l i cf o c u sw h i c ha l lt h ep i n g a na g e n t sd o h a v et of a c eu dt o s oi ti sn e c e s s a r ya n du r g e n tt op o n d e rt h i sp r o b l e ma n ds e e k p r o p e r r e s o l u t i o nf o re v e rm e m b e r o f p i n g a n t h ea u t h o rr e t r o s p e c t e di n v e s t 1 i n k e di n v e s t m e n tc r i s i sa n dd i g so u tt h er e a s o n s f o ri t f u r t h e rm o r e ，h ea t t e m p t e dt oc o m eu pw i t hs o m er e s o l u t i o n sa n dm e a s u r e st o s o l v et h i sp r o b l e mt h r o u 曲c o m b i n i n gi n d i v i d u a lk n o w l e d g eo f m a n a g e m e n ta n d t h e p r a c t i c a lc o n d i t i o n so f p i n g a n f i r s t l y , h er a i s e ds o m ep h e n o m e n at h a tt h eb a c k g r o u n da n dr e a s o n sa r o u s e dt o l e a dt oa n a l y z et h i sr e a s o nt h r o u g ha n a l y z i n gi t sd i s t i n c tf e a t u r e s s e c o n d l y , f o c u s i n g t h ee x t e r i o ri m p a c t s f i n do u tt h ee x t e r i o rf a c t o r s t h e ya r e - t h ec o n s e c u t i v ed e p r e s si n c a p i t a lm a r k e t , u n t r u t h f u lr e m a r k sf r o mt h ep r e s s i l lc o m p e t i t i o nf r o mt h er i v a l s ， b u s i n e s sr e l i a b i l i t yc r i s i sa n du n d e rg r o w i n gc o n s c i e n c eo fr i s k s t h i r d l y , h ea n a l y z e d t h em a n a g e m e n to f c r i s i s ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a n de x e c u t i o n f u r t h e r , h er a i s e d s o m em e t h o d st oc o n f r o n tw i 也t h ec r i s i so nt h eb a s eo fa b o v et h r e ef a c t o r s i tw i l lb e ag o o de x a m p l ef o ro t h e rl i f ec o m p a n i e si fp i n g a ns o l v et h i sr i s kc r i s i s a st h er e s u l t ， t oe n s u r eag o o da n ds t a b l ec i r c l eo n g r o u c h o f p i n g a n i n s u r a n c ec o m p a n y k e y w o r d s ： i n v e s t m e n t l i n k e dl i f ei n s u r a n c e ；c r i s i sm a n a g e m e n t s e r v i c e sm a r k e t i n g ；e x e c u t i o nc u l t u r e 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 靴箍轹多j 2 驴与 目期：2 0 0 4 年3 月1 目 平安投连保险危机原喇及对策研究 1 引言 1 1 平安保险公司简介 1 1 1 公司发展历史 中国平安保险( 集团) 股份有限公司的前身是成立于1 9 8 8 年3 月2 1 日的深圳 平安保险公司，同年5 月2 7 日对外营业。公司在国家工商行政管理总局注册， 总部设在深圳。1 9 9 2 年6 月4 日，经国务院批准，更名为“中国平安保险公司”。 同年9 月2 9 日，国务院批准平安办理全国性保险业务和国际再保险业务，成为全 国三大综合性保险公司之一，这是平安发展史上的一个重要里程碑1 9 9 7 年1 月 1 6 日，经国家工商总局核准，更名为“中国平安保险股份有限公司” 2 0 0 3 年2 月，经国务院批准，公司完成分业重组，更名为“中国平安保险( 集 团) 股份有限公司”( 以下简称“平安”) 。集团控股设立中国平安人寿保险股份 有限公司、中国平安财产保险股份有限公司、中国平安保险海外( 控股) 公司、 平安信托投资公司，平安信托投资公司依法参股平安证券有限责任公司、平安银 行，使平安形成了以保险为主，融证券、信托、银行、投资和海外业务为一体的 紧密、高效、多元的集团控股经营架构。 1 1 2 公司资本结构 图11 中国平安保险集团桨构 f i g u r e1 1b i o cf r a m e w o r ko fp a i c “平安”是我国保险业第一家真正意义上的股份制企业，在创业后的前三 年，便借鉴国外保险行业的先进经验，建立起一种全新的管理体制和运行机制， 平安投连保睑危机原因及对策研究 在中国公司法颁布前，平安就确立了规范的公司化运作模式，股东大会、董 事会、监事会、公司经理层各组织机构责权分明，真正实现了经营者与所有者分 离，所有者的资产能够增值，经营者能够按照行业的特点进行企业运作。良好的 股权结构确保平安能真正按照市场化规律运作，为各方股东提供公平对话的平 台，而不会因为股权失衡而影响企业的发展，深圳市投资管理公司、汇丰保险控 股有限公司、摩根士丹利亚洲投资有限公司、高盛集团有限公司新豪时投资发 展有限公司等企业是平安的主要股东。 图1 2 中国平安保险集团股份有限公司主要般东 f i g u r e1 2 m a i ns t o c k h o i d e r so fp a i c 1 1 3 公司业务现状 1 5 年柬，平安的各项业务快速成长。 图13 中国平安保险集团历年保费收入( 亿元) f i g u r e1 3t h ey e a r i yp r e m i u mr e v e n u eo fp a l c 1 9 8 8 年保费收入为4 8 1 万元，2 0 0 2 年保费收入为6 1 9 7 1 亿元，是成立初 2 平安投连僳黢危出l 缀融汲对鲢埘究 的1 2 8 8 4 倍，1 5 年保费收入平均增长率为9 6 6 。2 0 0 2 年寿险实现保费收入 5 3 5 3 1 亿元，完成计划的1 0 2 9 4 ，同比增长3 3 7 7 。 目前公司已拥有2 0 万销售队伍和3 0 0 0 多万忠实客户。在平安的发展过程中， 人寿保险业务扮演了十分重要的角色，从1 9 9 0 年公司开展寿险业务，9 4 年开展个 人寿险营销业务，加强业务管理，成为中国寿险市场上的生力军，尤其是个人寿险 营销业务在全国居于领先地位 在亚洲周刊( ( ( a s i aw e e k ) ) ) 评选的2 0 0 1 年亚太地区最大1 0 0 家人寿保 险公司中，平安名列第2 3 位；资产利润率为2 o ，在前2 3 大保险公司中位居第 一。2 0 0 1 年、2 0 0 2 年，平安的财务信用等级分别被国内著名信用评级机构中诚 信国际、大公国际评为“a a a ”级。2 0 0 1 年1 0 月，在资本杂志评选的“中 国最佳服务品牌”中，平安荣鹰“最佳保险服务”称号。2 0 0 2 年、2 0 0 3 年。平 安连续两年在由北京大学与经济观察报举行的“中国最受尊敬企业”评选中， 作为唯一家保险企业榜上有名。 平安财务稳健，科学、明晰的投资组织架构、专业化的决策体系及风险管控 体系，保证了投资决策的稳健性和有效防范风险，平安是目前国内中资保险公司 中唯一家连续8 年按国际标准出具财务报告和精算报告的保险公司。平安拥有 一支高素质、专业化、国际化的员工队伍，营销管理、人力资源、品牌管理等全 方位的国际化人才广为业内外瞩目。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管 理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。平安描绘的远景和抱负是：成 为中国企业改革的先锋和余融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务 集团。 1 2 投连保险危机的产生 1 2 1 投资连结保险推出的背景 在我国逐步完善社会主义市场经济体制的过程中，保险市场环境发生了很大 变化。会融保险领域的改革、居民投资理财需求的多样化以及不久的将来老龄化 社会的到来使个人金融资产投资职能潜在需求增大。特别是我国即将加入w t 0 ， 保险市场丌放步伐及保险同国际“接轨”的步伐加快，加剧了保险业及保险公司 同其它会融机构的竞争。从外部环境看， 平安投连保险危机原吲及对策研究 ( 1 ) 居民投资理财需求多样化 1 9 9 8 年我国居民储蓄保守额达5 万亿元人民币，其后也在不断增加。储蓄 这一投资手段尽管有一定的安全性但收益不高。随着我国金融体制改革的加深、 投资渠道增加和人们会融意识的转变，储蓄作为传统投资手段，占我国居民投资 的比重将不断下降。大量资金将会陆续转向证券、股票或其它金融产品市场。市 场对既有投资收益，又有保障功能的金融商品需求将增大。 ( 2 ) 老龄化社会的到来 日| j 1 ，我国人口的平均寿命平均己达7 0 岁，其中男6 8 岁，女7 2 岁，已接 近国际长寿国家行列。据国家统计6 0 岁以上人口到2 0 0 0 年将超过1 0 ，届时中 国将f 式进入老龄化社会。老龄化社会导致了“四、二、一”家庭结构( 即一对 夫妻要赡养四个老人、抚养一个小孩) 的出现，使得每个人都嚣通过努力计划好 家庭经济，理财对每个人来说越来越重要。与此同时，作为家庭中坚的夫妇对人 身保障的需求也越来越迫切。为此，未来我国对既有投资功能又有保障功能的保 险商品的需求将增大。 ( 3 ) 金融保险改革步伐加快 随着我国加入w t 0 ，保险市场的逐步对外开放和保险业同国际惯例的“接轨”， 国家逐步放宽了保险活动范围和相关管制，保险投资渠道逐渐放宽。以下是保险 投资渠道逐渐放宽的时间表： 1 9 9 9 年1 0 月底，经国务院批准，保险公司可通过在二级市场上买卖已上市 的证券投资基金和在一级市场上配售新上市的证券投资基金的方式，间接进 入证券市场。 1 9 9 9 年1 0 月2 6 日，保监会批准保险公司可投入证券基金上的投资比例最高 可达5 。 2 0 0 0 年1 月2 0 只，保监会批准中国平安保险公司投资连结类保险在证券基 金上的投资比例最高可达3 0 。 2 0 0 0 年3 月1 2 同，保监会批准保险公司可投入证券基金上的投资比例扩大 至1 0 。 2 0 0 1 年1 月2 同，批准平安等公司投资于证券投资基金的最高比例提高到 1 5 。 2 0 0 1 年3 月if 1 ，中国保监会批准平安投资连结类保险投资于证券投资基金 4 平安投连保险危机原因及对策研究 的比例最高可达1 0 0 。 这一重要开端表明保险资金运用渠道会逐步放开，终究将同国际惯例接轨， 即保险资余不仅可以买卖债券，而且可投资于股票等其它资融产品。它为保险公 司增加了安全、高效的资会运用渠道；同时银行也取得了销售保险商品的权利， 拓宽了保险商品销售的新渠道。这种保险公司介入债券买卖，证券介入国债、银 行介入保险的金融领域相互拆借，加之国债大量发行，自由利率市场扩大以及金 融国际化经济增长过程中的不可避免的通货膨胀等原因，客观上要求有灵活性更 高、收益更大的保险商品。 从内部环境看，解决利差损提高公司经营稳定性是平安等公司迫在眉睫的现 实问题，政府监管部门对于平安也给予相当的鼓励和支持! 尤其是中国自1 9 9 6 年4 月1r 起停办保值储蓄以来，我国央行已下调八次利率，以一年期存款利率 为例，从过去的1 0 9 8 下降为目前的1 9 8 ；贷款利率从过去的1 2 2 8 下调为 目前的5 3 1 。据不完全统计，前七次降息累计减少了企业财务成本2 0 0 0 多亿 元，同时促进了资本市场的快速发展。几次降息让中国人寿、中国平安等公司获 取了大量保费同的时也带来了大量的利差损，这是是中国寿险业的难言之痛。保 监会主席吴定富在全国保险工作会议上曾透露，中国寿险保单1 9 9 9 年前的利差 损高达5 0 0 多亿元。加之中国保险业的投资渠道狭窄，保险公司面临巨大的压力。 为了解决平安的不良资产和利差损问题，1 9 9 9 年平安集团征得了中国保监会同 意，准备将定价利率在7 5 的1 5 亿寿险保单，设计成定向募集可转债发行。最 后报批中国证监会时，被认为风险太大而否决。 u t 4 3 m a y 一9 6 a u g 一9 6o c t 一9 7m a y9 85 u i 一9 8 d e c 一9 8 j u n 一9 9 f e b 一0 2 图1 41 9 9 6 年以来中国人民银行一年定期存款利率变化 f ig u r e14t h ec h a n g e si nn t e r e s tr a t eo fo n e y e a rd e p o s l to fp b cs i n c e1 9 9 6 由于传统保险面临着上述的局限性，直接影响了保险公司的市场竞争力和地 平安投连保险危机原阑及对策研究 位，使保险公司的生存和发展面临较大的困难，中国即将成为wt0 的一员走 上了全球化的快车道，国内保险市场与国际接轨的步伐正在进一步加快，客户需 求、市场环境也正在发生着深刻而巨大的变化。如何面对新的市场环境的挑战， 向市场提供更富竞争力、更好地满足客户需求的产品与服务是中国保险公司所面 临的问题。平安正是基于这样的背景，积极致力于产品与服务的创新，推出投资 连结保险产品来建立新的竞争优势。 1 2 2 投连保险危机的产生 平安保险公司1 9 9 9 年1 0 月开始在上海试点销售“平安世纪理财投资连结” 保险，巧合的是，投连推出初期，中国股市经历了一段波澜壮阔的上升行情，与 投资市场高度关联的投连产品因为其出众的投资业绩而备受消费者青睐。 4 0 3 0 2 0 1 0 o 一 r 一2 0 - 3 0 一4 0 - 一n 一l t * 一m h * p 图15 平安投连保险发展帐户与两市指数累计增长幅度对比( 2 0 0 0 1 0 2 0 0 2 1 2 ) f i g u r e1 5m a r k u p nt h es a m eh is t o r i c a ip e r i o d ：t h ed e v e i o d i n ga c c o u n to f l n v e s t m e n t - jin k e dl n s u r a n c ev sh u s h a ns t o c kl n d e x 其时，保监会也认可了平安在 上海试点的成功，批准其向全 国推展，投连险很快成为行业 最热销的商品之一。这种产品 陆续推广到了全国6 0 多个城 市。1 9 9 9 年1 0 2 0 0 1 年l o 月份投连累计实现新契约保 图1 61 9 9 9 1 0 - 们1 0 平安寿险f y p 结构 费收入4 4 1 5 9 1 万元，占同期 f i g u r e1 6 f y pm a k e - u po fp i n g a nl i f ei n s m 3 n c e 个险首年保费的2 6 5 。两 f r o mo c t ，1 9 9 9t oo c t 2 0 0 1 平安投连保险危机原因及对策研究 年内投连保费份额逐 渐加大：1 9 9 9 年1 0 至1 2 月占比1 8 ， 2 0 0 0 年占比增至 1 7 5 ，2 0 0 1 年前l o 个月保费占比更增至 3 7 6 。 2 0 0 1 年4 月平安 又推出t o p u p ，t o p u p 图1 7 平安2 0 0 1 年4 月一1 0 月t o p 分月保赞 又名追加保费，前期主合 同的优异业绩表现更是h 8 “81 ，7 ，t 。h e 船m o ，n i t 。“。i ：芝：，。：7 ；= 9 卧鲫m 吸引了众多投资者的目 光到l o 月底累计收追 加保费3 7 9 亿元，累计保费靠前的三家机构是上海、北京、广州，t o p u p 保费 分别为6 。8 亿、6 。6 亿、5 8 亿元。到2 0 0 1 年u 月平安销售投连产品为其积累了 9 0 万的新客户，总保费收入达8 0 多亿，超过其保费新业务的4 0 以上。这些数 字令同行侧目，2 0 0 1 年平安寿险保费收入4 0 1 亿元，同比增长7 8 ，投连保险的 热卖功不可没。 不过，随着2 0 0 1 年下半年国内股市的下滑，平安投连险在去年8 月第一次 出现了负数的价格公告。而平安投连客户对于投连险回报预期的怀疑也在去年年 底达到了第一个高峰。2 0 0 1 年1 2 月0 9 同广州著名财经媒体南方周末刊载 题为“9 9 客户入不敷出一平安世纪理财险的亏损真相”的文章，尽管这篇文章 的作者对投资连结保险没有一个比较明确的认知，在几千字的文章中关于产品的 一些错误理解和表述，再加上醒目的文章标题一下子点燃了投资连结保险客户对 于公司投资赢利能力及公司是否如实告知客户投资帐户经营状况的质疑平安与 该媒体做了一些及时地沟通指出文章的不确之处。并在一些专业财经媒体发表了 一些投连保险专业知识的文章以正视听 然而一波未平，波又起，“福州误导事件”再一次将平安陷于不利之 境：2 0 0 1 年1 2 月3 0 同福州3 位平安保户偶然发现其一起购买的投资连结保险已 遭受重大损失，随即于联名向福州保监办投诉。在投诉信中3 位保户表示，2 0 0 1 年5 月份，福州平安保险公司业务员在推销“平安世纪理财投资连结”保险时， 平安投连保险危机原因及对策研究 郑重承诺她介绍的这项险种受益要远远大于银行存款和其他方式的投资，并保证 可以赚到钱，投资回报率在1 8 以上。正是在福州平安保险公司业务员的鼓动下， 她们3 人购买了投资连结保险，每人还追加了5 万至6 万元不等。平安保险公司 在接到客户的投诉后，随即向业务员王某调查此事原委。在核实业务员确有误导 的情况下，敦促其尽快妥善解决。其最终的处理结果是，3 名客户正常赎回共计 1 6 万元的追加保费帐户，并由业务员承担这3 名客户约3 的亏损及相关费用， 计2 万元左右。在福州误导事件还没有最终解决的时候，中华工商时报等报 纸曾报道此次事件。 然而事情远未结束，客户追加保费较多的平安投连基金帐户因为股市大盘的 持续下跌并未有良好的上涨表现，客户的怀疑开始多起来 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 o o * 1 0 - 1 3 0 o0 0 一1 0 o 妒 - 2 00 0 三i 至j 三画j 哆畦雯 图1 8 平安投连保险基金帐户与两市基金指数累计增长幅度对比( 2 0 0 1 4 - 2 0 0 2 1 2 ) f i g u r e1 8m a r k u pi nt h es a m eh i s t o r i c a ip e r i o d ：t h ef u n da c c o u n to f in v e s t m e n t l in k e din s u r a n c ev sh u s h e ns t o c k in d e x 2 0 0 2 年3 月在平安投连销售比较好的市场出现了一些比较严重的危机征兆： 一些地方媒体陆续不负责任地转载几个月前南方周末题为“9 9 客户入不敷 出平安世纪理财险的亏损真相”的文章及中华工商时报报道的福州误导 事件，极大地影响了平安营销业务员和客户的信心不可否认，一些同业对手不道 德地恶意竞争起到了不可估量的推波助澜作用在过去的一年里，投资连结销售 比较好的地区的同业对手都在羡慕甚至是嫉妒的眼神看着平安人攻城掠地，这时 候开始有组织大量地复印南方周末题为“9 9 客户入不敷出一平安世纪理财 险的亏损真相”的文章送给平安的投连客户诋毁平安，并传言有多少人亏了多少 钱、有多少人已经办理全额退保，怂恿甚至唆使客户以平安误导客户为由退保， 平安投连保险危帆原因及对策研究 尽管监管部门对这种不道德的竞争予以了警告，但是它造成的影响已经不能挽 回! 随着资本市场的持续低迷，一些客户在各种正式、非正式的渠道得到了很多 关于平安世纪理财投资连结保险的负面消息，再加上在业务量激增时期留下的隐 患渐渐显现出来，福州、北京、上海等地陆续出现投连险集体退保纠纷，部分分 支机构的客户服务部门已经变成了专门解决投连投诉问题的办公场所，一部分客 户在要求退保时发现拿到的退保金非常少( 因为投资连结保险第一年的解约金为 零) 就采取了一些不理智或比较激进的办法：在公司又哭又闹严重影响了公司的 正常办公、打电话威胁其保险代理人等，借此要求全额退保，甚至北京等地的客 户声称要在政府两会召开时采取极端行动。公司的内外勤员工尤其是寿险营销员 的自信心受到极大打击，直接影响了他们继续从事工作的信心，在加上非常严峻 的舆论环境，寿险营销员的销售工作遇到极大阻力1 2 0 0 2 年上半年数掘显示，投资连结保险在遭遇“退保”寒流袭击之后，上 半年行业内该产品保费收入同比下降了3 6 0 4 ，退保率也由上年同期0 1 上升 到4 9 。进入到2 0 0 2 年下半年，投连保险造成的不良影响还在继续扩大，退保 问题比较严重，退保率总体呈现上升趋势，2 0 0 2 年年底高到1 7 5 6 。平安保险 公司的被投诉率急剧升高，其中9 3 是投连问题，越来越多的客户对平安、对投 连产生了极大的怀疑。部分分支机构的新契约保费出现了下滑负增长12 0 0 2 年 平安赖以立业的寿险保费收入所占市场份额下降到了2 3 3 ，比上年损失了5 个 百分点。产险保费收入增速放缓到2 9 2 ，比上年放低4 个百分点。用董事长马 明哲的话说：平安员工集体性地“怀疑起了自己的能力，怀疑公司的能力”。平 安酝酿着巨大的企业组织危机和经营危机，平安急需找到原因制定出相应措施克 服危机1 1 2 3 论文研究的意义 中国大陆入寿保险市场前景广阚，然而繁荣的后面也隐藏着深层的危机，我 们必须清醒地认识到我国人寿保险发展的现状及繁荣背后的隐患：公司经营管理 水平不高、寿险代理入素质参差不齐、国内产品的相对单一、保险资金的投资渠 道较少尤其是面临经营危机的时候，国内保险公司甚至包括国内其他行业企 业仍然显得缺少经验。企业危机管理是一个成熟企业所必备的能力，在激烈的市 场竞争中经营风险也不断出现，只有合理的应对才能化威胁为机遇。此外在中国 9 平安投连保险危机原因及对策研究 保险业尚不成熟的同时，有很多需要亟待解决的问题。在低利率化的时代，投资 性保险产品将成为寿险公司的主流产品，投资连结保险无疑是一个充满前景的产 品，多家保险公司都在准备或酝酿推出投资连结保险产品。如果平安能够很好解 决投连危机对于公司发展的不良影响对于其他国内的企业应该说是一个良好借 鉴。我们国内民族保险公司也应静下心来研究如何炼好企业的“内功”，提高各 层次员工，代理人的素质，如何培育市场等课题，真正使我国保险事业的发展处 于一个良性循环，并为将来更大的发展打下一个坚实的基础1 1 3 研究的技术路线与论文架构 本人试图通过对于投连危机整个事件的回顾分析和总结出投连危机的原因 进而结合与公司所面临的实际情况运用所学到的管理理论知识提出解决问题的 办法与措施。首先通过对于投资连接保险产品本身的特点分析、推出背景及危机 所表现出的现象引出它的原因分析。然后着眼于整个危机事件的外部环境影响发 现出它的外部原因：资本市场的持续低迷、新闻媒体的不实报道、竞争对手恶意 竞争、商业社会诚信危机、不成熟的投资风险意识。接下来结合公司的内部管理 分析危机管理、营销管理、执行能力三方面的因素。进而针对以上原因提出围绕 危机管理能力、调整营销策略、建立执行文化三个层面提出危机的应对对策。以 下是论文结构图： 平安投连保险危帆原因及对鬣研究 解 决 问 题 ；1 、引言i_ 、丁_目 凰1 9 论文结构图 f ig u r e1 9t h ef r a m e w o r ko ft h e s is l l 提出问题 分析问题 5 f 安投连保险危机原因及对策研究 2 投资连结保险产品简析 2 1 投资连结保险产品的发展及主要特点 投资连结保险最初于1 9 5 6 年产生在荷兰，英国和美国分别于1 9 6 1 年1 9 6 2 年 图2 11 9 8 0 1 9 9 7 英国寿险保费组成比例图2 21 9 8 0 - 1 9 9 8 美国寿险保费组成比例 f i g u r e2 ，1 t h e6 c a l eo fb r i t a i nl i f a p r e m i u mm a k e u pf r o m1 9 8 0t o1 9 9 7 f i g u r e2 2 t h es o a i eo f l “n e r i c a nl i f e p r e m j u mm a k e u pf r o m1 9 8 0t o1 9 9 8 推出了自己的第一个投资连结保险，并由此使保险业进入了一个新的发展阶段。 从2 0 世纪6 0 年代到2 0 世纪末，该种产品在美、英等保险市场的市场份额快速增 长，并迅速传播到许多国家，成为各国寿险业与其他金融行业竞争的有利工具 1 9 9 9 年，该产品在美国当年寿险市场的份额达到4 0 ，在英国个人寿险市场达 4 0 、养老盒市场达5 3 ，发展为在美、英寿险市场占有重要地位的核心和主流 产品。在亚洲，投资连结保险开发得较晚。 投资连结保险在美、英等国有不同的名称，但产品的基本形态和功能相同。 表21 各国投资连结产品惯用名称 t a b i e2 1t h ec o n v e n t i o n a it l t f 8 sf o ri n v e s t m e n t l i n k e di n s u r a n c e 平安投连保险危机原凶及对策研究 它们改变了传统保险的保证保单现金价值的方式，采用了保单现金价值直接 与保单项下资产价值挂钩的方式，保单的现金价值随着保单项下资产价值的变动 而变动，并具有以下主要特点： 一是具有多种投资选择。保险公司一般都向客户提供具有不同风险与收益特 征的多个基金供客户选择，有的公司提供的基金多达数十种。这些基金既有保险 公司自己管理的内部基金，也有其它的投资管理人管理的外部基金，客户可以根 据自己的风险承受能力、投资目标等灵活选择。客户支付保险费后，保险公司将 扣除一定手续费后的净保费按照客户的选择分配入相应的基金账户中进行投资、 积累，投资收益全部归客户所有，投资风险也全部由客户承担。 二是具有更高的透明度。保险公司将保费构成的三个要素即保障、储蓄和费 用部分明确分开并分项收取。 三是具有更高的灵活性。客户可以根据自己的实际需要调整保险金额和保险 费、选择保险费的支付时间、调整投资策略等。 由于投资连结保险在使客户享有保险保障的同时，能够使投保人根据自己的 需要选择不同的基金，直接参与资本市场投资，在承担一定风险的情况下实现更 高的投资收益，并且可以根据客户不断变化的保险需求及时调整保险计划，有效 地克服和弥补了传统保险的不足，逐步得到了客户的认可。同时，对保险公司来 说，由于产品摆脱了保证保单现金价值的限制，保险公司的资本效率得到大幅提 升，并使保险公司能够避免传统保险的利差损风险，提高保险公司的经营稳定性， 另外，保险公司也能够更充分地展示自己的投资才能，为客户创造理想的投资收 益。所以，产品推出后得到了迅速的发展，并逐步发展成为在英、美保险市场占 有重要的地位的主流产品。 但英、美投资连结保险“1 的发展过程也并非一帆风顺，也经历了一个曲折的 过程。首先，在产品形态与品种上，在产品发展的初期，由于受到保险公司管理 水平、技术条件、经营经验等限制，产品结构比较简单，产品品种比较单一，可 供客户选择的基金品种也比较少。但经过不断的探索和发展，尤其是随着资本市 场的发展、i t 技术的突飞猛进对资本市场的了解和风险投资意识的不断增强、 平安投连保睑危机原因及对策研究 表2 2 世界著名保险公司投连产品年均回报率 f i g u r e2 2 3t h ey e a r l ya v e r a g er e t u r nr a t i oo fk n o w nl i f ej r t s u r b n c ec o r r - p a n j e s 保险公司经营经验的不断丰富，投资连结保险产品品种不断丰富、产品功能 不断完善。其次，在业务发展上也经历了一个曲折的过程，以美国为例，产品诞 生初期，由于其投资收益并没有表现出较传统保险更明显的优势，客户对产品仍 存有疑虑并仍倾向于购买传统的保证利率产品。尤其是在7 0 年代的高利率时期， 客户可以通过存款很容易实现高于其它投资的收益，所以截至7 0 年代末，投资 连结保险在寿险市场的份额也只有3 。同时，由于投资连结保险与资本市场密 切的相关性，产品发展过程中也经历了多次股市震荡的考验。进入8 0 年代，随 着利率的降低、股票价格的上升和消费者对股票等高收益投资的熟悉，投资连结 保险的价值最终得以体现并受到了消费者的认可，业务进入高速发展时期。 回顾英、美投资连结保险发展的历程，正是由于保险公司能够根据市场环境、 客户需求的变化，适时通过产品创新，推出更能符合客户需求的新产品和新的服 务项目，从而不仅大大拓宽了保险业的服务领域和市场空间给处于发展困境的 保险公司创造了新的发展机遇，巩固和提升了保险业的市场地位，同时也使客户 享受到更丰富、更好的产品与服务。 2 2 我国投资连结保险的经营风险 国内正在兴起的投资连结保险与国外同类险种相比，存在着较大的差别。分 析这种差别，认识投资连结保险存在的风险，对寿险产品的转型和投资连结产品 的健康运作与发展非常必要。 4 平安投连保险危机原因及对策研究 第一，二者产生和迅速发展的条件不同 在美国，2 0 世纪7 0 年代由于通货膨胀和高利率等原因，开始了金融革命和 金融创新，银行和证券公司开发出大量创新的金融产品，使得投资者的收益提高， 从而吸引了大量的个人金融资产，造成保险公司的资金外流。为此，寿险公司也 开始业务创新，推出更灵活更具透明度的投资连结保险。在我国，投资连结保险 是在通货紧缩、利率不断下调、各家保险公司积聚大量利差损的金融背景下进入 市场的。 第二，产品的具体形式不同 国外的投资连结保险在投资选择方面保险公司提供多种投资账户，供保单所 有人选择，保险金额和保费也更具灵活性。目前国内出现的投资连结保险投资账 户较少，保单持有人完全被动地接受保险公司的投资选择，且固定的保费和保险 金额降低了该产品的灵活性。 第三，保险资金的投资方式不同 在国外，由投资连结保险产品集聚的保险资金往往交由专门的基金管理公司 去管理，投资主体的权利与义务明确。在国内，由于尚未出现专门的保险基金管 理公司，各家保险公司均采取自己运营保险资金的投资方式，而资金运营主体的 定位模糊极易产生责任的混淆不清，从而可能降低投资决策的科学性和投资效果 的有效性。同时，在投资收益的确定方面，国外的保险公司往往采用指数化的投 资战略，即把保险现金价值的投资收益率同一个公布的指数挂钩，如与为期9 0 天的国库券利率或莫迪氏债券收益率指数挂钩。这种方法提供了一个有保证的收 益率。而国内的投资连结保险的投资收益率则根据实际投资收益率来确定，保单 持有人的投资风险较大。 第四，产品的监管和销售方式不同 在国外，投资连结保单也被看成是一种证券，证券管理部门和保险监管部门 同时对它进行监管，该产品同时受制于证券法规和保险法规。在销售该类产品时， 要求营销员具有保险和证券双重从业资格。在国内，该种产品只受到保监会监管， 在销售时通常只是选择资深业务员进行营销，缺乏具体的身份认定。 通过以上国际间横向对比可以发现，国内的投资连结保险仍存在众多风险因 素”1 ，突出表现为： 平安投连保险危机原因及对策研究 首先是对于投资连结保险的认识风险，投资连结保险的认识风险主要表现在 两方面，即由保险人认识不足引起的风险和由投保人认识不足引起的风险。中国 保监会副主席吴小平曾在“2 0 0 0 中国寿险业经营与发展国际研讨会”上特别指 出，中国寿险业目前正处于从传统寿险产品向非传统寿险产品转变的关键时期， 这一变革不仅仅是保险产品的转变，更应是中国寿险业的经营战略、经营理念和 管理水平的全面提升和飞跃。但是，并不是每一个保险从业人员都能认识到这样 的高度。不可避免的许多从业人员只将投资连结保险产品看成是化解寿险公司 “利差损”的有效方式，或是又一次热卖的高潮、提高收入的好机会。如果寿险 经营者仍用传统的经营理念和经营方式来经营投资连结型产品，那么认识上的风 险将不可避免地转化为现实的损失。同时，由于媒体大量的热卖报道，极易误导 消费者，使他们难以全面认识投资连结型产品的高风险，而对该产品有过高的期 望值，这显然对投资连结型产品的长远发展不利。 其次是投资连结保险的投资风险，它的投资风险主要表现为其所积聚的保险 资金能否获得令人满意的投资收益。其投资风险的大小主要取决于两个主要因 素，即内因蜾险公司的投资决策体系是否科学有效；外因是否有成熟规 范的资本市场做基础。一般说来，保险资金投资模式有三种：由与保险公司有 股权关系的投资公司管理；由专门运营保险资金的资产管理公司管理；由保 险公司成立专门的投资管理部门管理。从风险控制的角度看，前两种方法更易于 投资决策中责、权、利的划分，是较优的投资模式，也是国际上使用较多的方式。 但在国内由于长期对保险资金投资重要性认识不足，投资模式的发展处于较低的 水平，主要采用第三种方式。这种投资模式的决策风险相对较大。同时，我国保 险企业缺乏具有丰富经验相专业素质的投资人才，这进一步加大了投资风险。另 一方面，我国目前的资本市场离规范成熟的资本市场还有很大的距离。基于以上 内因外因的相互作用，目前我国投资连结型保险尚存在不容忽视的投资风险。 最后就是投资连结保险的技术风险。它主要表现为产品开发技术风险和售后 服务技术风险。投资连结保险的相关资产必须设立与保险公司其他资产相独立的 分离账户，在费用处理、利润核算等方面都具有独立性，这需要相应的财务技术 支持