（工商管理专业论文）广西天佳图文快印公司网络营销策略研究.pdf

成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 节癖神每其节日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 敝储撇：柳舜刷醛轹 庐o 年么月4 百 弋沙 年移月m 日 广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 摘要 自上世纪9 0 年代末以来，随着知识经济的发展和信息高速公路的逐渐建设，企业 之间及企业与顾客之间的电子商务活动已经成为一股不可抵挡的趋势，迅速在互联网上 开展起来。电子商务在短短的数年间已逐渐渗透到每一个行业领域，将企业、社团、政 府和个人连接起来。电子商务的广泛应用，已深刻的影响了传统产业结构和传统营销模 式。对于印刷行业来说，天佳图文公司这类新兴的数码快印中小企业如何适应电子商务 的时代趋势，采取基于电子商务应用的营销策略，并且利用低廉的电子商务营销成本， 在服务区域内抢占市场的制高点，是其需要考虑的重要问题。 本文首先从数码快印市场的现状和发展趋势入手，总结出中小数码快印企业存在网 络营销未受到重视的问题，其次，通过分析网络营销与传统营销模式的优劣势，以及4 p 理论与网络营销相结合的探索，总结出中小数码快印企业进行网络营销的必要性和可行 性。以广西天佳图文公司为研究对象，通过分析该公司在网络营销过程中存在的问题， 设计出适合于天佳图文公司的网络模式和组织管理模式，并提出相应的保障措施，最后 对天佳图文公司及与其类似的中小数码快印企业运用网络营销创新策略的前景提出肯 定态度。 关键词：数码快印；网络营销；营销策略；市场营销 a b s t r a c t s t r a t e g y m p a n y w i t ht h ed e v e l o p m e n to fk n o w l e d g ee c o n o m ya n dt h eg r a d u a lc o n s t r u c t i o no f i n f o r m a t i o nh i g h w a y , e - c o m m e r c ea c t i v i t i e sb e t w e e ne n t e r p r i s e sh a sb e c o m ea nu n s t o p p a b l e t r e n d ，q u i c k l yu n f o l d e do n t h ei n t e m e ts i n c et h el a t eo f 9 0c e n t u r y e c o m m e r c eh a sg r a d u a l l y p e n e t r a t e di n t oe v e r yf i e l do fi n d u s t r y , a n dc o n n e c t se n t e r p r i s e ，c o m m u n i t y , g o v e r n m e n ta n d i n d i v i d u a l sw i t he a c ho t h e ri nt h es h o r tf e wy e a r s w i d e ru s a g eo fe c o m m e r c eh a sa p r o f o u n d i m p a c to nt h et r a d i t i o n a li n d u s t r i a ls t r u c t u r ea n dt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e l f o rt h e p r i n t i n gi n d u s t r y , t h ee m e r g i n gd i g i t a lq u i c kp r i n t i n go fe - c o m m e r c ef o rs m e st oa d a p tt ot h e t r e n d ，t ot a k eam a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do ne - b u s i n e s sa p p l i c a t i o n sa n de - c o m m e r c e m a r k e t i n ga d v a n t a g eo fl o wc o s t ，t os e i z et h eh i g hg r o u n di nt h es e r v i c em a r k e t sw i t h i nt h e r e g i o n i sa l li m p o r t a n ti s s u e sf o rs m a l ld i g i t a le x p r e s sp r i n t i n gc o m p a n i e sn e e dt oc o n s i d e r f r o mt h ed i g i t a le x p r e s sp r i n t i n gm a r k e ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n do fs t a r t i n g ，t h i s a r t i c l ef i r s tp o i n t e do u tt h a tt h ee x i s t i n gn e t w o r km a r k e t i n gb u s i n e s si sn o tt a k e ns e r i o u s l y s e c o n d l y , t h r o u g ht h ea n a l y s i so fn e t w o r km a r k e t i n ga n dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e l ，c o m b i n a t i o nt h et h e o r yo f4 pi n t e r a c tm a r k e t i n ge x p l o r a t i o n ， s u m m e du pt h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yf o rs m a l la n dm e d i u md i g i t a le x p r e s sp r i n t i n g e n t e r p r i s e st oc a r r yo no n l i n em a r k e t i n g t h e n ，t h i sp a p e rt a k eg u a n g x it i a n j i ag r a p h i c s c o m p a n ya sa ne x a m p l e ，b ya n a l y z i n gt h ep r o b l e m so fn e t w o r km a r k e t i n gp r o c e s s ，d e s i g n e da s u i t a b l en e t w o r km o d ea n dm a n a g e m e n tm o d ef o rg u a n g x it i a n j i ag r a p h i c sc o m p a n y , a n d c o r r e s p o n d i n gw i t hs e c u r i t ym e a s u r e s f i n a l l y , t h i sp a p e rb r o u g h tf o r w a r dt h eo p i n i o nt h a tt h e s m a l la n dm e d i u md i g i t a le x p r e s sp r i n t i n gb u s i n e s s e su s en e t w o r km a r k e t i n gh a sg r e a tf u t u r e p r o s p e c t s k e yw o r d s ：d i g i t a le x p r e s sp r i n t i n g ；e - c o m m e r c e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； m a r k e t i n g i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论1 1 1 选题背景，意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义2 1 2 国内外研究动态3 1 2 1 国内外关于网络营销的表述3 1 2 2 关于网络营销的相关研究情况3 1 2 3 网络营销理论研究情况4 1 3 研究的主要内容，方法，技术路线6 1 4 研究的主要创新之处6 第二章网络营销应用研究8 2 1 网络营销应用及发展情况8 2 1 1 中国互联网网络发展状况：8 2 1 2 网络交易应用情况9 2 1 3 电子商务及网络营销应用情况1 0 2 2 网络营销优劣势分析1 1 2 2 1 网络营销的优势1 1 2 2 2 网络营销的劣势1 2 2 3 基于4 p 理论的网络营销模式1 3 2 3 1 网络营销的产品策略1 4 2 3 2 网络营销的价格策略1 4 2 3 3 网络营销的渠道策略1 5 2 3 4 网络营销的促销策略1 6 第三章天佳图文快印公司市场及发展环境分析1 7 3 1 天佳图文快印公司简介1 7 3 2 数码快印行业发展情况 3 2 1 数码快印市场现状 3 2 2 数码快印行业国内外发展情况 3 3 天佳图文快印公司经营环境分析 3 3 1 外部环境分析 3 3 2 内部环境分析 3 4 天佳图文快印公司s w o t 分析 3 4 1 天佳图文快印公司的优势 3 4 2 天佳图文快印公司的劣势 3 4 3 天佳图文快印公司的机会 3 4 4 天佳图文快印公司的威胁 第四章天佳图文快印公司网络营销应用情况 4 1 天佳图文快印公司营销现状与问题 4 1 1 天佳图文快印公司营销现状 4 1 2 天佳图文快印公司营销存在的问题 4 2 天佳图文快印公司网络营销应用现状及存在的问题 4 2 1 天佳图文快印公司网络营销应用现状 4 2 2 天佳图文快印公司网络营销存在问题 第五章天佳图文快印公司的网络营销策略设计 5 1 建立天佳图文快印公司的网络营销模式 5 1 1 完善企业网站 5 1 2 强化网络促销 5 2 天佳图文快印公司网络营销4 p 策略 5 2 1 产品策略 5 2 2 价格策略 5 2 3 渠道策略 5 2 4 促销策略 5 3 网络营销的组织与管理 5 3 1 建立网络营销团队 5 3 2 调整网络营销环境下的组织结构 5 3 3 规范和优化网络营销业务流程3 0 5 4 天佳图文快印公司网络营销策略运行保障3 1 5 4 1 明确岗位、人员、职能及营销预算3 1 5 4 2 评估及改进网络营销效果3 1 5 4 3 将网络营销与公司管理融为一体3 1 第六章结论与展望3 3 6 1 结论3 3 6 2 展望3 3 参考文献3 4 致谢3 6 攻读学位期间发表论文情况3 7 工商管理硕士掌位论文广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 第一章绪论 1 1 选题背景，意义 1 1 1 选题背景 在印刷工业中，数码快印是一项综合性强的技术，不仅涵盖了印刷技术，还涵盖电 子、电脑、网络、通讯等多种技术。与传统胶印技术相比，数码快印具有可变数据印刷、 全数字化生产、制作周期短、快捷灵活等方面的优势，能够满足丰富多彩的印刷市场应 用，并且逐渐成为印刷服务业的发展趋势，因此，数码快印近年来得到了迅速的发展。 从市场总量上来看，全球印刷市场年产值为6 万亿美元左右，数码印刷产值占到总值的 2 0 ，约为1 2 万亿美元，市场总量可观，另外，从年增长率来看，数码印刷产值年增 长率为1 8 ，远远超过传统胶印印刷的o 9 年增长率，从全球市场上来看，数码快印 无论从总量上还是从增长率上都具有急速增长的趋势。而在我国，印刷工业产值约为 2 0 0 0 亿人民币，而数码印刷业务仅占5 ，约1 0 0 亿元，远远低于世界平均水平。虽然 我国数码快印市场没有与全球市场的增长速度和规模相匹配，但是，数码快印由于具有 技术上的独特优势，带动了个性化印品和按需印刷市场的兴起和不断发展，而电信、邮 政及金融等行业中存在巨量的可变数据印刷需求，也扩大了数码快印市场的发展空间。 数码印刷在我国的快速发展也涌现出了一批优秀的数码快印连锁企业，比如北京的方正 印捷及上海速必得等单店资产一百万元左右规模的数码快印公司。而规模较大的数码快 印企业的发展带动了更多中小印刷企业进入到数码快印领域，为数码快印市场带来了一 股新的力量。 自上世纪9 0 年代末以来，随着知识经济的发展和信息高速公路的逐渐建设，企业 之间的电子商务活动已经成为一股不可抵挡的趋势，迅速在互联网上迅速开展起来。电 子商务在短短的数年间已逐渐渗透到每一个行业领域，将企业、社团、政府和个人连接 起来。电子商务的广泛应用，已深刻的影响了传统产业结构和传统营销模式。对于印刷 行业来说，新兴的数码快印中小企业如何适应电子商务的时代趋势，采取基于电子商务 应用的营销策略，并且利用低廉的电子商务营销成本，在服务区域内抢占市场的制高点， 是中小数码快印企业需要考虑的重要问题。在电子商务时代，网络营销被看作是最主要 的营销形式。网络营销是建立在互联网之上并以互联网为媒体实现企业营销目标的一种 营销手段。与传统的营销方式相比较，网络营销具有跨时空性、经济性、高效性、多媒 工商管理硕士掌位论文广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 体支持和超前性等方面的优势。网络营销驱动了市场营销的新观念，方便了企业与顾客 之间的交流，取消了空间上的限制，使企业和顾客之间的交流更加迅速便捷。另外，网 络营销促进了营销网络结构的扁平化，减少了营销活动的时间成本，提高了营销活动的 效率，因此，网络营销是一种非常高效、低成本的营销手段。 由于数码快印的技术特点，互联网信息网络的利用使数码快印企业具备了天然的条 件。随着市场竞争的逐渐激烈，面对规模大的数码快印企业的竞争优势，大多数中小数 码快印企业面对日益激烈的市场竞争和繁荣的互联网经济，感到无所适从，传统的营销 模式已经无法满足企业的需求。另外，大多数中小数码快印企业由于缺乏独立的构筑网 络系统能力以及相关专业人才，难以充分有效地利用网上信息资源，对于开展电子商务 和网络营销活动显得并不积极。而随着电子商务市场的不断发展、相关法律制度的不断 完善，以及网上交易的不断频繁，网络市场也在逐步成熟和扩大。对于数码快印企业来 说，有必要利用互联网和电子商务平台来降低运作成本和非运营性的消耗，并且利用网 络营销快速占据市场份额，减少市场开发难度，从而降低营销成本。 1 1 2 选题意义 根据中国互联网信息中心c n n i c 发布的中国互联网络发展状况统计报告数据 显示：截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，中国网民规模达到3 3 8 亿人，普及率达到2 5 5 ，超过 全球平均水平；与2 0 0 8 年底相比，网民规模增长4 0 0 0 万人，半年增长率为1 3 4 1 。并 且中国网民规模依然保持着快速增长的趋势。随着3 g 时代的到来，互联网呈现出了爆 发式的增长趋势。值得关注的是，在网络交易、网络购物等实用型互联网应用率大幅增 长的同时，网络音乐、网络视频等娱乐型应用的使用率呈现出下降的趋势，从这个规律 可以看出，我国互联网正经历着由娱乐化应用向价值应用的转变。网民数量的逐渐增加， 互联网的普及度的进一步提高，电子商务应用的逐渐增多，网络市场的扩大为我国中小 数码企业进行网络营销提供了基础设施上和技术上的条件。中小数码快印企业应当中分 利用网络营销手段来突破服务区域的地理限制和时间限制，获得业务上的增长和市场份 额的增加。 由于发展前景广阔，数码快印企业在近些年发展的尤为迅速，但同时值得关注的是， 由于数码快印行业的进入门槛低，随着新进入者的逐渐增加，数码快印市场的竞争逐渐 激烈，印刷工价持续降低。企业的利润空间随着下降。如何通过有效的营销手段寻找并 维护客户，降低营销成本来保持利润逐渐成为数码快印企业在发展过程中需要重点考虑 1 中国互联网络发展状况统计报告【r 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 0 7 1 2 4 2 工商管理硕士掌位论文 广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 的问题。 本文研究广西天佳图文快印公司的网络营销策略，其理论意义在于通过对网络营销 策略的探索分析促进天佳图文快印公司这类中小数码快印企业网络营销策略的发展，对 于中小企业网络营销理论有重要的补充作用。本文的实践意义在于揭示目前市场和制度 环境下网络营销存在的问题，并且探讨得出适合天佳图文快印公司的网络营销策略，对 于天佳图文公司及与其同类型的中小数码快印企业适应网络时代的发展，更好的抓住市 场机会有重要的指导作用。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国内外关于网络营销的表述 国外学者对于网络营销有多种表述方式：o n l i n em a r k e t i n g ，i n t e r n e tm a r k e t i n g ，w e b m a r k e t i n g ，e m a r k e t i n g ，n e t m a r k e t i n g ，c y b e r m a r k e t i n g 等。每种表述方式的中文含义 各不相同，o n l i n em a r k e t i n g 是指借助于联机网络的网上营销，但一般就是指因特网。 i n t e r n e t m a r k e t i n g 强调的是以因特网( 包括w e b 站点) 为工具的市场营销。w e b m a r k e t i n g 一般指网站( w e b s i t e ) 营销，比如推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟通，保持顾客 对站点的忠诚等，而e m a r k e t i n g ，n e tm a r k e t i n g 是指互联网营销，包括因特网( i n t e r n e t ) 、 内部网( i n t r a n e t ) 和外部网( e x t r a n e t ) 等。c y b e r m a r k e t i n g 指借助联机网络、电脑通信和数 字交互式媒体的营销方式。 国内学者关于网络营销有着不同的定义，目前国内关于网络营销这一概念的不同表 述有：阴双喜等对网络营销的概念如此定义：“网络营销即企业在现代营销理论基础上， 利用互联网技术和功能，尽可能地满足客户需求，取得市场拓展、盈利增长目标的经营 过程”。黄敏学认为，“网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念来实施 营销活动，从而达到有效促成个人和组织交易活动实现的目的 ；梁幸平认为，“网络营 销是指企业为实现发展及盈利目标，借助电脑通信、数字交互式媒体，以及联机网络开 展营销活动的营销方式”；姜旭平认为，“网络营销是企业利用网络媒体开展的各类市场 营销活动，是传统市场营销在网络时代的发展和延伸 。从上述学者们的观点可以看出， 国内学术界对网络营销的概念并没有达成统一的认识，尤其是在营销手段和营销目的 上。 1 2 2 关于网络营销的相关研究情况 ( 1 ) 网络营销环境研究。关于网络营销环境的研究目前主要有以下观点：李友根 工商管理硕士学位论文广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 认为企业的网络营销环境( c y b e r - m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ) 是在网络营销活动之外，能够影 响网络营销部门发展并保持与网上目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量的统一 体。才书训认为，网络营销环境是指影响企业网络营销能力和效果的外部各种参与者和 影响力的集合，网络营销活动不可能脱离其周围环境而孤立地进行，同时，企业的网络 营销环境是处于不断变化的趋势中的。钱旭潮指出，互联网环境与企业的现实环境共同 构成了企业市场营销活动的二元环境，新的网络环境使企业市场营销活动面临许多与过 去不同的消费特征和规律。杨坚争认为，网络营销环境与传统营销环境相比，既有两者 之间的相似之处，又因为技术背景的不同而存在着一定的差异。 ( 2 ) 网路营销模式及策略研究。关于网络营销模式及策略的研究目前国内学者所 持观点基本一致，都是从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面展开研究 的，并认为网络营销策略主要是对传统营销的4 p 策略的改进。在产品策略的研究中， 许多学者都对网络营销的产品概念进行了深刻的揭示，并提出了产品的定制策略。如我 国学者才书训认为，网络营销产品的整体概念可以分为核心利益、有形产品、期望产品、 延伸产品和潜在产品五个层次。在价格策略的研究中，一些学者通过分析网络环境下影 响产品价格的主要因素，提出了网络营销的低定价策略、定制定价策略和免费价格策略 等价格营销策略。关于促销策略的研究中，许多学者对网络广告的功能、作用以及表现 形式等促销形式做了系统的分析。在渠道策略的研究中，学者们通过对传统营销渠道与 网络营销渠道进行系统的对比分析，总结出在网络环境下中间商的功能发生了较大的转 变，并对这种转变作了深入的分析，从而强调了电子中间商存在的意义。 1 2 3 网络营销理论研究情况 对于国内网络营销理论研究趋势和动态，电子商务及网络营销领域的权威专家冯英 健在网络营销基础与实践一文中提到：网络营销的核心思想就是营造网上经营环境， 也就是通过互联网更好地实现各项网络营销的职能，为增加企业销售、提高整体竞争力、 提升品牌价值提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营 环境，这种网上经营环境是包括企业内部和外部在内的与从事网上经营活动相关的各种 环境，包括网站本身、网络服务商、顾客、供应商、销售商、合作伙伴、相关行业的网 络环境等，网络营销的开展就是通过与这些环境建立关系来实现的，处理好网络活动中 各参与对象的关系，就会达到高效网络营销的目的。目前关于网络营销的相关研究并没 有将网络营销与企业最终收益直接相关联，而只是将研究重点放在如何为网络营销创造 有利的条件上。目前学术界所探讨的网络营销方法所解决的问题主要集中在达到信息传 4 广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 递这个层面，大部分属于网络营销的战术层面，而对战略层次的研究相对较少，另外， 以网络营销信息传递为基础的网络营销方法属于基础网络营销范畴，因此，可以说目前 对网络营销的研究并没有覆盖和解决网络营销的所有问题。2 此外，另一位专家李莉也在论我国网络营销策略中指出认识和利用网络营销策 略有助于提高企业网络营销水平。企业必须积极利用新技术，通过变革经营理念、经营 组织和经营方式，与技术的发展相匹配，达到企业的高速发展，传统企业只有充分利用 互联网创造商业机会提高企业自身竞争力，才能适应全球经济一体化条件下的激烈竞 争，因此，对企业网络营销策略的研究具有非常重要的经济意义。3 唐骏在我国中小 企业网络营销策略研究一文中指出我国中小企业由于自身发展条件的限制造成网络营 销的优势没能充分的发挥出来，因此研究我国中小企业网络营销策略具有巨大的理论意 义和实践意义4 。 由以上这些专家的观点可以看到，就目前的国内外研究现状看，对网络营销理论的 研究还是比较薄弱，关于网络营销基础理论的研究还处于较为初步的阶段，理论研究需 要从大量的实践经验中归纳总结，与实践研究相比往往存在一定的滞后性，就目前的研 究现状而言，理论研究中仍然有大量的问题没有得到系统的研究，而网络营销是实践性 很强的理论学科，因此，无论是从理论研究上还是实践研究上，对网络营销的研究还处 于较为初步的阶段。目前国外的网络营销理论研究也并不够系统，国内的相关研究更是 处于起步阶段。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物，以及网络媒体中，真正 对网络营销进行系统的理论研究，或者在某些方面有独到研究的内容并不多见。由于学 者们的知识结构、工作经验、专业背景的影响，真正对网络营销有系统研究并且有实践 经验的研究者较少，这些原因在一定程度上影响了网络营销研究与实践应用的有效结 合。 理论与实践的脱节，对企业间网络营销模式的建立和网络营销策略应用所造成的影 响是：一方面，理论研究不能及时应用于实践；另一方面，一些新出现的网络营销实践 不能被提升到理论的高度，表现为某些方面理论又远远落后于实践。网络营销理论与实 践就处于这种矛盾循环之中，这种状况制约着网络营销的理论研究和实际应用水平的提 高。因此，充分认识网络营销现阶段所面临的问题对于理论研究与实践应用均具有重要 意义。 2 冯英健网络营销基础与实践 m 北京：清华大学出版社。2 0 0 7 2 3 李莉论我国网络营销的策略 j 。科技经济市场。2 0 0 7 2 4 唐峻我国中小企业网络营销策略研究 j 市场研究2 0 0 8 2 广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 1 3 研究的主要内容，方法，技术路线 本文首先通过归纳总结目前对网络营销的相关理论及中小数码快印企业的现状，通 过分析中小数码快印企业面临的问题和网络营销在中小数码快印企业中的应用现状，突 出中小数码快印企业网络营销的必要性和重要性，并总结出中小数码快印企业的网络营 销模式，其次，以广西天佳图文快印公司为研究对象，通过分析该企业在网络营销过程 中存在的问题，设计出适合于该企业的网络营销模式与创新策略，最后，提出该企业网 络营销的组织与管理方法及的网络营销策略运用的相关保障手段。 本文通过归纳总结国内外现有的电子商务和网络营销研究成果，拟通过文献检索 法，调研法，案例法，访谈法，因果分析法，逻辑分析法，归纳法和演绎法、统计法等 研究方法，理论联系实际，分析目前数码快印企业应用网络营销现状、存在的问题，据 此提出数码快印行业发展网络营销的相关见解，归纳出其应用网络营销的基本策略和相 关特色策略。本论文的研究路线如图1 1 所示。 图1 - 1 本文研究的技术路线 1 4 研究的主要创新之处 本文的主要创新点主要有以下两个方面： ( 1 ) 视角创新，将网络营销模式应用在中小数码快印企业中，数码快印企业网络营 销，不仅需要网络广告、网络品牌推广与网络销售。还需要更高层次的网络营销策略。 6 工商管理硕士掌位论文 广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 运用新的营销技巧和策略，将网络营销与关系营销结合起来，建立以顾客关系为核心的 网络营销策略。 ( 2 ) 应用创新，以广西天佳图文快印公司为研究对象，将网络营销模式应用到实际 的数码快印公司中，通过具体的公司案例，将网络营销模式应用到其中，从国内外相关 研究现状来看，将网络营销理论应用到具体公司的研究并不多，因此，本文拟在应用上 达到一定的创新。 工商管理硕士掌位论文广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 第二章网络营销应用研究 2 1 网络营销应用及发展情况 2 1 1 中国互联网网络发展状况 截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，中国网民规模达到3 3 8 亿人，普及率达到2 5 5 。网民规 模较2 0 0 8 年底年增长4 0 0 0 万人，半年增长率为1 3 4 ，中国网民规模依然保持快速增 长之势。5 在互联网基础资源方面，i p 地址、国际出口带宽、网站数的增长明显放缓， 其增长速度明显低于2 0 0 8 年，域名数出现小幅下滑，但域名中开通网站的比例明显提 升。 万人- 3 5 0 0 0 2 8 0 0 0 2 1 0 0 0 1 4 0 0 0 7 0 0 0 o 3 3 8 0 0 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 o 2 0 0 5 1 22 0 0 6 62 0 0 6 1 22 0 0 7 62 d 口7 1 22 0 0 8 。62 0 0 8 1 22 口d 9 石 1 网民数1 , 1 - - - 互联网普及率 ( n ( w c r l , q l cc 曩，2 0 9 9 | 3 图2 - 1 中国大陆网民规模与互联网普及率6 资料来源：中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 年7 月 互联网应用方面，网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通类网络应用上使用率较高， 除论坛b b s 外，这三类网络应用在网民中的使用率均在5 0 以上，网络购物、网上支付 等商务交易类网络应用使用率相对较低。 根据2 0 0 9 年7 月互联网发展统计报告相关数据发现，网民的互联网应用中，信息获 取类网络应用使用率上升。搜索引擎和网络新闻占比分别为6 9 4 和7 8 7 ，较2 0 0 8 年 末增加1 4 和0 2 个百分点。商务交易类网络应用使用率水平较低，相对滞后。网络购 物的用户规模在目前经济形势下由7 4 0 0 万扩大到8 7 8 8 万，增加了近1 4 0 0 万用户。网 5 中国互联网络发展状况统计报告 r 】中国互联网络信息中心( c n n c ) 2 0 0 9 0 7 1 2 4 6 中国互联网络发展状况统计报告 r 】中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 0 7 1 2 i i 工商管理硕士掌位论文广西天佳图文快印公司网绪- 营销策略研究 上支付半年增加达到2 3 7 0 万人，使用率增加4 8 个百分点。 2 1 2 网络交易应用情况 ( 1 ) 、网络交易类型 目前使用率较高的网络交易类型有网络购物，旅行预订，网上支付，网络炒股。中 国互联网络信息中心发布的调查报告中关于以上这四项网络商务交易应用的统计结果 和环比增长情况见表2 1 。 表2 。12 0 0 8 1 2 - 2 0 0 9 6 商务交易类应用用户对比7 2 0 0 8 年底2 0 0 9 年中半年变化 网民规模网民规模增长量 使用率使用率增长率 ( 万人)( 万人)( 万人) 网络购物 2 4 8 7 ，4 0 0 2 6 0 8 ，7 8 81 ，3 8 81 8 8 旅行预订5 6 1 ，7 0 0 4 1 1 ，3 8 6 3 1 41 8 5 网上支付 1 7 6 5 ，2 0 0 2 2 4 7 5 7 1 2 ，3 7 1 4 5 6 网络炒股1 1 4 3 ，4 0 0 1 0 4 3 5 1 51 1 5 3 4 数据来源：中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 年7 月 1 、网络购物 目前中国网民中，大约4 个人中有1 个人有过网络购物行为，而随着网络交易环境 的改善和交易安全程度的提高，网络购物价格透明和购买方便的特点使更多的网民开始 接受并使用网络购物。目前，通过网络进行购物交易的用户已接近9 0 0 0 万人。而在欧 美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3 个网民中就有2 个人在网上购物。中国网络 购物的潜力还远未被释放。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了 一系列政策规范和引导电子商务发展。各行各业的电子商务业务的发展也如火如荼，不 仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商 务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。 2 网上支付 网上支付是衡量互联网商务应用的重要指标，这一应用与众多网民的生活息息相关。 网络支付应用增长较快，半年增加的用户数达到2 3 7 1 万人。 3 网络炒股 2 0 0 9 年上半年网络炒股应用率继续下降，但是总体规模开始止跌反弹，较2 0 0 8 年微 增1 1 5 万人。 7 中国互联网络发展状况统计报告 r 】中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 0 7 1 2 3 2 9 工商管理硕士掌位论文广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 4 旅游预订 网上酒店旅行预订是电子商务的重要应用之一，这一应用的主要用户群集中在高 端网民，可能与当前经济形势有关，这一规模比2 0 0 8 年底略有下降。总体上看，网上 酒店旅行预订的增长是大趋势，这一规模必将随着经济的好转而增加。 ( 2 ) 交易信任情况 根据图2 - 2 ，网民网络交易信任水平偏低，仅有2 9 2 的网民认为网上交易是安全 的，不到四成的网民愿意在网络上填写真实信息。虽然目前中国互联网商务类交易有了 长足的发展，网络交易信任度却没有相应的提高，这也成为商务类应用发展的障碍之一。 从网民的信息信任和交易信任程度可以看出，不论是网上信息还是网上商务应用， 网络安全与诚信一直是让网民担忧的因素。在互联网从w e b l 0 的网页浏览时代到 w e b 2 0 的用户自创内容时代，互联网应用从最初简单的邮件到现在的百花齐放，互联网 还应从可用阶段向可信阶段迈进，这样才能营造健康和谐的网络秩序，尤其是推进电子 商务的广泛应用。 图2 2 数据显示：只有不到三成的网民相信在网上交易的安全性，不到四成的网民 在网上注册时愿意填写自己的真实信息。对网络安全性的不信任将制约网络向深度应用 的发展，同时这种不信任带来的网民对个人信息的过度保护，也将制约网络营销的精准 性和效果。因此要推动互联网向深度应用的发展，必须推动互联网从可用网络向可信网 络的发展。 r 我认为在网上进行交易是安 全的 在网上注册时，我愿意填写 真实资料 o 2 0 4 0 6 0 亭鲁8 0 ( 咫涵( 蝴哦a n n i e c l q ，2 0 0 90 6 图2 - 2 网民网络交易信任度调查图8 2 1 3 电子商务及网络营销应用情况 8 中国互联网络发展状况统计报告【r 】中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 0 7 1 2 4 5 l o 工商管理硕士掌位论文广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 根据中国互联网发展状况及统计得到的相关数据，直接反映出目前大规模的网络用 户还没有形成，网络交易市场还处于起步和培育阶段。企业要想开展电子商务，寻找和 创新网络营销模式，制定有效的网络营销策略，需要从发展战略高度进行布局和投入。 在企业电子商务应用和开展方面，建立企业网站和利用企业网站进行交易活动的企业数 量很少，目前，国内包括乡镇企业在内的1 0 0 0 多万家企业中，利用互联网开展营销活 动的企业所占的比例不足1 0 ，这些企业集中分布在北京、广州、上海、深圳等一线城 市或经济发达地区。9 在已经利用互联网开展营销活动的企业中，很大一部分企业开展网络营销仍旧处于 摸索阶段，对网络营销工作缺乏战略规划和系统的部署。这些企业在网上还沿用过去传 统实体市场营销策略，未将网络与传统营销策略相结合，网络营销也只是简单地将企业 的厂名、品名、地址、电话放在网上而己。对网络调研、网络分销、网络新产品开发、 网络服务等营销活动没有充分开发利用，网络利用率低，网络营销的巨大优势与潜力没 有被充分挖掘出来。网络营销效益不高。 2 2 网络营销优劣势分析 2 2 1 网络营销的优势 随着互联网技术的不断发展，网络营销作为一种新型营销方式得到了迅速的发展， 与传统营销方式相比较，网络营销具有传统营销方式无法比拟的优点。 ( 1 ) 交互性 互联网是具有一对多的的媒体特性，也具有能实时交换信息的互动特性，这种特征 突破了传统媒体仅能单向发布的局限。从营销的角度讲，厂商和消费者在互联网上方便 且及时的互动沟通，能够帮助厂商更及时的了解顾客的要求及改进意见。网络的访问者 在浏览网页时，随时可以在线提交表单或是发送e - m a i l ，而在互联网上象腾讯q q ，m s n 这类即时通讯软件的使用也帮助企业与客户之间进行即时的业务洽谈及互发信息。这些 互联网特有的功能使企业能够及时的与客户交流，能够按照客户的要求和建议第一时间 做出积极反馈。企业利用互联网的这些特性和功能开展网络营销有助于将工业大规模生 产时代的大规模营销改进为小群体甚至个体营销，按照消费者的意愿提供个性化的商品 和服务，能够迎合现代社会中消费者多元化的生活方式，满足消费者更多的价值需求。 在真正意义上实现了消费者的个性回归，这也是与现代营销观念的发展相符的。 9 郭英梅我国网络营销现状与对策研究【d 】北京：首都经济贸易大学硕士学位论文2 0 0 3 l l 工商管理硕士掌位论文广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 ( 2 ) 广泛性 目前，互联网已经接入了世界每一个角落，可以说，在网络上形成了个聚集所有 生产者和消费者的世界市场。网络成为了各种信息，各种资源的集聚地。上网企业和网 民人数的增加不断扩大这个虚拟市场的容量，在这个全球性的市场里，不会受到时间、 地域、产品的限制。由于其广泛性和丰富性，进入这个市场的无论是个体还是组织，都 能在互联网上满足自己的需要或是得到很多的商机。 ( 3 ) 经济性 互联网可以说是永不落幕的免费的交易市场。互联网的连通性使得各项商务活动打 破了时间和空间的局限，企业和顾客之间的省去了中间渠道直接变为通路。传统营销活 动中，大量的人力、物力、资源都耗费在中间环节和渠道上，资源和时间上都有一定的 消耗。利用互联网并应用一些网络营销手段的，可以节省交易过程的中间环节和渠道的 成本消耗。网络营销的经济性就在于能够帮助企业优化资源配置，很大程度降低了企业 成本，还能够大大的提高交易效率。 ( 4 ) 针对性 网络营销的针对性在于，潜在客户在网络上通常会选择他们有兴趣或有需求的内容 来进行浏览，只要能准确有效的把商务信息送达客户，交易的方便性和成功率都会大大 提高，也会节约相应的寻找客户的成本。比如在b b s 和新闻组里，用户只会对他们真正 有兴趣的产品或论题进行积极讨论。目前可以通过一些营销调查，甚至一些i t 技术手 段分析网站访问者的喜好，对市场进行精确定位，利用定位结果投放供应信息或广告， 就能够将厂商和产品信息准确的传达给目标受众。 ( 5 ) 全时高效性 互联网极大地缩短了厂商与消费者沟通和交流的程序和过程。中小数码快印企业在 通过网络进行商业应用时，有可能会根据市场的变化调整市场策略，商业站点的结构也 会有随之有所调整。因为网络不会受到时间、地域等的诸多条件的限制，站点结构调整 能够较容易的实现。互联网精确、快速的方式，提高了工作效率，从而达到传统媒体无 法达到的效果1 0 。 2 2 2 网络营销的劣势 网络营销虽然具有独特的优势，但是同样具有一定的劣势，与传统营销模式相比， 网络营销的劣势主要体现在以下四个方面。 1 0 t - 1 j e t l t g 企业网络营销研究【d 】福建：厦门大学管理学院论文2 0 0 3 0 3 1 2 工商管理硕士学位论文广西天佳图文快印公司网络营销策略研究 ( 1 ) 网络营销使部分消费者缺乏信任感。互联网是开放的，任何一个个人或企业 都可以用很低的成本在互联网上发布和传播信息。由于互联网的虚拟性，其信