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两南大字坝十字何论又摘妥 大学生对情感诉求广告反应差异性研究 应用心理学专业硕士学位申请人陈永 指导教师石伟副教授 摘要 情感广告是广告依据诉求方式的不同划分出的一种广告类型。情感广告主要诉诸于消费 者的情绪和情感反应。本文以1 9 2 名大学生为被试，以电视广告为实验刺激，采用实验和问 卷相结合的方法，通过六个研究探讨了大学生对情感广告的反应差异性，并进一步分析了因 性别和专业不同造成的影响。结果表明：( 1 ) 在不考虑专业的情况下，性别影响对情感广告 的评价，而且女性对情感广告的评价高于男性；( 2 ) 在不考虑性别的情况下，专业对情感广 告评价的影响不显著；( 3 ) 对于女大学生，专业不影响她们对情感广告的评价；( 4 ) 对于男 大学生，专业会在吸引力和行为度上影响他们对情感广告的评价；( 5 ) 对于文科大学生，性 别会在兴趣度、吸引力、行为度三个维度上影响他们对情感广告的评价；( 6 ) 对于理科大学 生，性别对情感广告评价的影响不显著。这些结论证明并补充了前人的研究成果，为针对大 学生这一特殊消费群体的广告设计提供了理论依据。 关键词：广告情感广告电视广告广告心理效果 西南大学硕十学付论文a b s t r a c t a b s t r a c t a c c o r d i n gt od i 腩r e n ta p p e a l s ，a d v e i t i s e m e n t sa r ed i v i d e di n t om t i o m la d v e n i s e m e l l t s 锄d e i l t i o n a la d v c 帆i s e m e n t s e n l o t i o la d 、r e r t i s i n g 脚i l l l y 他s o r t st o 廿l ee m o t i o n a l 代s p o n s eb a s e do n c o 璐啪e r s e x p 颤e n c e t 钛i n g1 9 2c 0 1 1 e g es t u d 髓t s 弱s u b j e c t s ，m i sp r e s 朗tr e s e a r c hd i s c u 鼹e s 柚d 孤m l y sc o l l e g es t u d e n t s d i f r e r e n t 他a c t i o nt o 锄t i o n a la d v e n i s i n gm l d e rt l l ei i l f l u e n c eo fg e n d e r a n ds p e c i a l 锣b yw a yo fe x p e 而：l l e n ta n dq u e s t i o i l i l a i r e t h er e 妣l t sa r e 舔f o l l o w s ：( 1 ) g e n d e r 硪e c t s 圮e v a l u a t i o no fe m o t i o i l a la d v e r t i s i n g ；( 2 ) s p e c i a l t ) ，h 舔al i t t l ee 饪i e c to nt l l ee v a l u a t i o no f 即t i o m la d v e r t i s m g ；( 3 ) f o rf c m a l ec o l l e g es t u d e n t s ，s p e c i a l t yd o e m ta 能c tt l l ec v a l u a t i o no f 锄o t i o n a la d v e n i s i n 髟( 4 ) f o fm a l ec o l l e g es t i l d f ；船，s p l e c i a l t ya 伍酏t sm ee v a l 删i o i lo f 锄0 t i o n a l a d v e n i s i i l go nt t l ed i m e i l s i o n so fa p p e a la n db e h a v i o r ；( 5 ) f 0 ra n sc o l l e g es t i l d e n t s ，g e n d e ra n c c t sn l e e v a l u a t i o no f 锄o t i o m la d v e n i s i l l g m ed i m e l l s i o i l so fi n t e r e s t ，a p p e a l 柚db e l l a v i o r ；( 6 ) f o r s c i e n c ec o i l e g es t u d e n t s ，g e i l d e rh 弱al i n l ee 虢c t 吐l ee v a l u a t i o no fe m o t i o n a la d v e r t i s i n g t h e s e c o n c l u s i o 璐a r es _ u p p l e i l l e l l 伽了t 0p r e 、，i o l l ss t u d y ，锄dp r o v i d eat l l e o r e t i c a lb 镐i sf 0 rm ed e s i 印o f a d v e r t i s e m e n t sw h i c ha i ma tc o l l e g r es t u d e n t s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ，e m o t i o n a la d v e r t i s i n g ，t e l e v i s i o na d 、r e r t i s i n 舀 p s y c h o l o g i c a ie 伯琵to fa d v e r t i s e m e n t 独创性声明 学位论文题目：太堂生殖造盛透盛亡生区廑羞是性珏究 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加 了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同 仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。 学位论文作者： 字日期：卵侈年乡月2 a 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院( 筹) 可以将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：d 不保密， 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：师签名： 签字日期：z 卯肜年多月2 7 日 签字日期：月c 日 两南大学硕十学位论文引言引言 情感诉求广告是广告中常见的一大类别，与理性诉求广告相对应，成为广告的两种基本 类型。在广告实践中，我们发现富有情感色彩和人情味的广 x 西南大学硕十学仲论文第部分文献综述 第一部分文献综述 现代社会可以说是一个充满广告的世界，不管你是否喜欢，广告无处不在，无时不在。 正如美国一位广告学家称：“我们呼吸的是氧、氮和广告。”当今世界的经济是社会化大生产 条件下的经济，经济的腾飞和社会的发展需要现代广告活动的参与。在经济全球化和新经济 浪潮中，企业的成功离不开广告，“优质产品+ 优质服务+ 优秀广告”依然是企业征战市场的 理想模式。在国内国际经济走强的大背景下，统计数据表明近几年来中国广告业成绩骄人， 并且呈现广告增长先于经济增长，广告是经济发展的“先锋部队”。所以对广告的研究引起了 越来越多学者的重视。根据广告媒体形式的不同可以把广告主要分为报纸广告。杂志广告， 互联网广告，户外广告，广播广告和电视广告。其中电视广告是最主要的广告形式之一，它 是消费者获得商品信息的重要渠道。 1 1 电视广告的特点 电视是一门综合艺术，是一门综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备艺术 形式。电视具有其他媒体无可比拟的影响力和优越性，为广告提供了大显身手的用武之地， 可以说，他是最完善，最具表现力和魅力的媒体。以电视为媒体的电视广告集声音、图像、 色彩、活动等多种功能于一体，可以直观的、真实的、生动的反映商品的特性，因此电视广 告成了现代社会中最具影响力的一种广告。1 9 7 9 年1 月2 8 日，上海电视台播出了用胶片拍摄 的，中国电视史上第一条1 分3 0 秒的商业广告“参桂补酒”。这二十几年来，中国电视广告 迅猛增长，已经位于其他媒体之首。正如美国历史学家大卫波特所言：“无法想象电视广告 为何有如此魔力，它产生的强大影响力完全可以同具有最悠久传统的教会和学校相匹敌，它 似乎天生就是推销各种产品最有力的媒介。” 电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达式、传播特定广告信息内容的 广告。其特点主要有以下几点： ( 一) 传播迅速，覆盖面广 电视利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间的限制，因而拥有各个消费层的受众， 产生强大的宣传攻势和广泛的影响。 电视广告由于有视听兼备的特点，只要你具备视听觉就能收看到，而且不受年龄、职业、 文化程度的限制。只要打开电视机，电视广告或迟或早都会在电视屏幕上出现，你不想看也 得看，除非你立即关掉电视机。因此电视广告的传播带有一定的强迫接受的特点。目前我国 城市和乡村的电视机数量不断增加，电视机的数量可以以千百万为单位计算，所以每天接受 电视广告宣传的人数日益增多，其传播面之广就可想而知了。近年来中央电视台及一些省级 电视采用卫星传播技术，使电视传播范围增大，接受广告的人数就更多了。因此，电视广告 成为人们日常生活中接触最频繁的广告形式。 ( 二) 强烈的艺术感染力，说服力强 电视广告以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品 等艺术的综合，给予人们美的享受。在短短几十秒时间内给人以强烈的印象。每一个广告都 有它的一定情节、构思和艺术的内涵。这种信息与艺术的融合，使人在接受广告的同时得到 2 西南大学硕十学位论文 第一部分文献综述 艺术享受，的确具有强烈的艺术吸引力和渲染力。 ( 三) 播出频率高，强化信息 电视广告播出具有不定性，同一个电视广告可以在不同的时间里闯入观众视野，从而使 观众被动接受电视广告信息，且通常为了弥补广告时限而采用重复播出，久而久之强化电视 观众的记忆，潜移默化地影响消费者或潜在消费者，实现理想的广告目标。 虽然电视广告具有很多优势，但也存在一定的局限性。例如因为电视广告播出是以秒计 算收费的，电视广告播出费比其他媒体广告都昂贵。因此电视广告的播出时间一般只有几秒、 几十秒的长度。观众有时还没等看清楚，这一条电视广告就消失了，难以形成记忆，无法马 上重复收看。为了克服这一大局限，只有从提高广告创意和制作的质量入手。广告的基本形 式( 即理性诉求广告和情感诉求广告) 是重要的广告创意方式，成为当今广告宣传所必须应 用的手段和策略。 1 2 情感诉求广告 1 2 1 “情感诉求广告”的定义 传播学理论认为，对受众的说服有两种方式：动之以情，晓之以理。广告心理学中情绪 和情感未作严格区分，所以情感诉求广告，又可称为情绪诉求广告、感性诉求广告。情绪和 情感是人对现实事物所抱态度的一种主观体验，是人脑对客观事物与主体需要之间关系的反 应。快乐、愤怒、恐惧和悲哀，通常被认为是最基本、最原始的情绪和情感，其它情绪和情 感都是在这些基本情绪的基础上形成的。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反 应会导致对广告中特定商标( 产品) 的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的 广告会使受众对该广告的特定商标( 产品) 产生好感。所谓诉求，用台湾樊志育教授的话说 就是：“诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之谓也”，即针对受众未满足的需要发 出的信息刺激，以引起关注，获得其认同及接受。 关于情感诉求广告的内涵，学者们基本能达成共识，下面例举几种常见的定义： p e l s m a c k e r 和g e u e n s 于1 9 9 7 年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下情感 诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特征的信 息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段， 就是理性广告。 李赞在情感诉求广告探讨中指出，情感诉求广告主要通过情感的作用去促使消费者 的购买行为发生变化，即抓住能打动消费者情感方面的内容，去感染、召唤与说服消费者， 进而达到诱导购买的目的。 计维斌、蔡小于在广告心理一书中对情感诉求广告给出了明确的定义：“情感诉求广 告指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我 形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。” 王丽在情感担保的力量中指出，所谓情感广告，即把广告的目标直接指向诉求对象 的情感反应，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们很少包括 甚至完全没有产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。 白雪岩在谈广告创意中的广告诉求中指出，感性诉求是以诉诸消费者的感情和情绪， 3 西南大学硕十学付论文第一部分文献综述 来达到宣传商品和促进销售的目的。 凌文辁主编、王雁飞编著的广告心理一书指出，“情感诉求是广告活动中又一重要的 说服方式。它是一种极富有人情味的诉求，是指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律， 通过激发消费者积极的情绪和情感体验，以情动人，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生 购买动机、做出购买行为的过程。所以，我们把直接诉诸于消费者情绪和情感的信息表达方 式，称为情感诉求。” 由此可见，情感诉求广告包括以下几个方面的特征： 1 ) 是广告策划者富有人情味的诉求方式。 2 ) 诉求的对象是现代社会中拥有有限注意力资源的广告受众。 3 ) 诉求的内容不是产品或服务的具体信息，而是利用人们的情绪和情感活动规律，诉求 受众所需要的情感信息，如快乐、情爱、幽默、怀旧等。 4 ) 诉求的目的就是使消费者产生情感共鸣，通过情绪与情感的唤起在受众与品牌之间建 立积极的情感联系，说服受众产生购买动机。 1 2 2 情感诉求广告的作用 第一，情感诉求广告更容易引起消费者的注意和记忆。a i d m a 理论提到广告对消费者的影 响过程包括：注意、兴趣、欲望、记忆和行动。其中，引起消费者的注意位于这一系列过程 的最开始。有研究表明每天消费者所接触的广告有几百条，但真正被消费者注意到的却只有 几十条。所以说，广告只有引起消费者的注意和兴趣，才能使他们进一步的对产品有所认识 并促成购买行动。情感诉求广告以满足消费者的心理需要为目标，很容易吸引他们的注意， 引起他们的共鸣。 第二，情感诉求广告影响消费者的认知。在消费过程中，消费者的购买行为并不总是认 知的直接结果，其中相当一部分与人的情感因素相关。而且情感因素也会影响认知因素，两 者共同影响到消费行为，而情感诉求也直接影响到消费者的情感。情感诉求广告可以引起消 费者的情感反应，如果情感反应是积极的，消费者会产生良好的心境，对该产品有个良好的 印象。在这种良好的心境下，消费者就易于接受产品诉求的信息，从而巩固、改变或重建对 该产品的认知。如果情感反应是消极的，并且强度是适度的，不仅能够引起消费者给以更大 的注意和关心，而且会对产品留下深刻的印象。但如果强度过强，就会使消费者产生不好的 心境，导致回避反应，并把这种负性情绪迁移到对产品的态度上。 第三，情感诉求广告能更好的突出品牌个性。随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质 化，品牌日渐成为重要的竞争手段。一种产品要在众多品牌中脱颖而出，就必须赋予品牌以 个性化特征，并且这种特征必须迎合消费者的价值追求。情感诉求展示该产品给消费者所独 有的心理价值，赋予品牌的情感附加值，突出品牌个性。将人们引入积极情绪的广告可以增 长对品牌的积极看法，减少消极的看法，这能够加强人们的品牌偏好。被引入积极情绪的人 们还会减少对品牌内在品质的考虑，并且在更高的品牌喜爱度的基础上形成品牌偏好。如“我 就是我晶品亮雪碧”，将美国“张扬个性，宣传自由”的特有文化注入到雪碧中，让人感 觉到喝雪碧就是一种“自由”的感觉，就是有个性。 最后，情感诉求广告可提升产品的形象。随着科技水平的不断提高，产品质量己渐渐进 4 两南大学硕十学何论文 第一部分文献综述 入近乎无差别的时代。消费者在选择购买某类产品时，考虑的不光是产品的质量，还有产品 在消费者心目中的整体形象，比如包装、使用经验、心理需求等因素。当产品发展到鼎盛时 期时，要想进一步打开市场，就必须从消费者心理着手，去提升产品的整体形象。情感诉求 广告可使产品附加一些情感因素，因而从满足消费者需求层次上升到满足情感需求层次，消 费者购买此产品时，也由满足物质性需要上升到满足心理需要，产品形象自然提高。如雅士 正味麦片广告词“妈妈爱心无限，雅士正味麦片”，麦片形象上升为母爱形象。人们自然更愿 意购买这类产品。 1 2 3 情感诉求广告表现运用的主要手段 第一，亲热感：这一情感反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往伴有生理的 反应和关爱的体验。广告的情感迁移有两类：一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情 感体验产生共鸣。另一类广告的移情是让观看者回忆起先前有过的体验。艾克的研究表明， 一系列广告有效地改变着所感受的亲热度，而且亲热度确实有助于广告的作用。亲热的广告 效果要比幽默的或不受欢迎的广告明显的多。 第二，恐惧：优秀的广告能打动消费者的心，在心理层面上造成震撼力和影响力。这种 “打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求。恐惧诉求就是指通过特定 的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然 就引向广告推荐的产品。 关于恐惧诉求效果的问题，最早的观点认为，信息的有效性与它制造的恐惧成正比。恐 惧制造的越大，紧张度越强，驱使人们采取购买行为以消除紧张的力量就越大。但威克( 1 9 7 0 ) 的研究认为太强或太弱的恐惧感反而不如适当恐惧感有效。他们还对恐惧感增加的后果作如 下解释：“假如恐惧感能够增加驱使力，就有可能把更多的注意力和兴趣放在产品和信息 上，但是，恐惧感也会导致一种重要的特征出现，就是抑制如果恐惧程度过高，就 可能产生对广告的防御性回避，对威胁的否认，对广告意义作选择性接受或曲解，或者认为 如此重大的恐惧实在无法处理。”因此，只有适当的焦虑水平才能引起消费者的态度改变。 第三，幽默：现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应。当今社会商品经济 高度发达，大量的信息符号通过广告向社会传播，使受众目不暇接。在一定程度上已显饱和 状态，使受众在精神上产生了保护性的抑郁情绪。在这种情形下，广告创意采用幽默策略， 可有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理。在一种轻松、快乐、谐 趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决 策的思维过程。 关于幽默诉求手法的效果，传统的看法认为，幽默能降低受众的认知防御，从而可对其 产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。 在幽默效果的研究领域，邓肯( 1 9 8 0 ) 认为幽默增加受众对广告的注意，积极影响人们 对广告、产品和品牌的态度。佩蒂( 1 9 7 6 ) 的研究表明，幽默分散受众的注意力，因而减少 产生反对意识。另外，幽默的语言、表演容易给人留下难忘的记忆，这些信息的记忆对情报 性信息的回忆具有提示的作用。麦克柯伦研究机构对5 0 0 则电视广告做过调查，在一系列广 告效果调查中，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。 5 两南大学硕十学位论文 第一部分文献综述 诉求影响受众品牌态度变化的内部机制。 1 2 5 关于情感广告的研究 第一，在广告认知和广告信息加工方面情感广告的优势 广告认知方面，k a r ac h a n1 9 9 6 年进行了一项研究，选择了1 5 种消费者卷入程度高的产 品和服务，如银行、汽车、电器产品、办公设备等，1 5 种卷入程度低的产品和服务，如电池、 汽车服务、娱乐、零售店、玩具等，每种产品或服务各选择一个理性广告和一个情感广告， 用问卷测试香港消费者对不同广告的反应( 用一个五点量表测量消费者的广告态度，用一个 四点量表测量品牌态度) 。结果表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告被指责为“单调”、 “没趣”、“容易忘记”；而情感广告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”。 消费者对理性广告和情感广告的喜欢程度的得分，分别是3 0 9 和3 3 3 ：品牌态度的得分，分 别是2 8 1 和2 9 6 ，它们之间的差异都达到o 0 0 0 1 的显著水平。因此，在赢得消费者的喜欢 和建立有利的品牌形象方面，情感广告比理性广告效果好。 研究表明，受众的信息加工受所采用的广告形式的影响。在非注意的条件下，两者的自 动化加工没有显著差异，而控制性加工出现了显著的差异。这说明广告的情感诉求语所引发 的对商品的外显记忆水平，要显著高于理性诉求所引发的品牌记忆水平。王晓华( 2 0 0 1 ) 以 大学生为对象，实验内容是1 9 9 8 年戛纳广告获奖影视作品。由于这些广告是多种语言的，因 此参加实验的学生对广告信息的记忆主要是通过广告诉求、创意、表现手法、音乐等非语言 信息。接受实验的学生在上课情景中，在自然的状态下连续观看了4 0 分钟的广告片，然后要 他们回忆记住了哪些广告，并要求学生描述广告的具体内容。研究结果发现，大学生对情感 广告更容易记住，而且能清楚的描述出广告的内容。 第二，情绪状态影响受众的广告态度 有研究指出，在不同的情绪状态下，被试的自动化加工之间没有显著差别，而控制性加 工之间出现了较显著的差异。有愉快情绪体验的被试的控制性加工要低于那些处于自然情绪 状态下的控制性加工。同时，对被试来说，不同的诉求方式对广告品牌信息的控制性加工和 自动化加工的影响交得不显著。这表明，情绪体验的强度影响了在低卷入状态下对广告信息 的控制性加工。 在不同的情绪状态下，受众对于情感广告的接受水平是不一样的。只有在受众的情绪状 态适合于对广告中情感因素的接受时，情感广告才能发挥应有的作用。 第三，性别差异对广告态度的影响 有研究指出，男性比女性更强调独立，评价广告更全面，以及更多地注重广告的信息传 递特征。即性别因素会影响信息加工。实验结果表明广告诉求针对消费者性别时会表现出显 著的作用。在自然情绪状态下，情感诉求引发的女性受众对品牌名称的控制性加工要明显高 于理性诉求所引发的控制性加工，这与生活常识符合，女性消费者易受情感诉求情绪化的线 索指引进行信息加工，表明情感诉求可以激活情感体验。 f i s h e r ( 2 0 0 3 ) 探讨了在其他人在的情况下，男性和女性在观看情感广告时的反应。研 究结果显示，女性对情感广告的反应不受其他人的影响。 第四，人格差异对广告态度的影响 7 两南大学硕十学何论文第一部分文献综述 按认知加工风格分类，人格可以划分为高认知需求和低认知需求的个体。有研究指出， 高认知需求的个体比低认知需求的个体能更彻底地加工和评价广告信息。此外，y o n g ( 1 9 9 6 ) 的研究发现，幽默的广告对低认知需求的被试能产生更好的反应和品牌态度。g e u e n s ( 1 9 9 8 ) 的研究指出，对于很少信息的情感广告不管高或低认知需求的个体都表现出相似的广告效果。 按情感加工风格来分，人格又可以分成高情感强度和低情感强度的个体。在面对情感刺 激时，高情感强度的个体会表现出更高水平的情绪反应。因此，a a k e r ( 1 9 8 9 ) 的研究表明， 在情感反应上的个体差异在决定广告信息的说服效果时起到了重要的作用。m 0 0 r e ( 1 9 9 5 ) 也 指出高情感强度的个体对情感广告表现出强烈的情感反应，更容易被情感广告说服。在进一 步的研究中，m o o r e 发现情感强度对广告态度的影响受广告所引起的情绪反应的调节。 第五，产品类型对广告态度的影响 j o l l a r ( 1 9 9 1 ) 的研究指出广告形式应该匹配产品类型。也就是说，情感广告应该用于价 值表现的产品。另外，n 孤c y ( 1 9 9 9 ) 进行了跨文化研究，他把产品类型和不同的国家作为预 测变量，把使用理性广告和情感广告的数量作为因变量。产品类型被分为商品类和服务类。 研究结果指出，对于情感广告，只在国家的变量上有显著的主效应。也就是说，对情感广告 的使用是依据国家的不同而有所变化的，但不因产品类型发生变化。 1 3 关于广告心理效果的研究 1 3 1 关于广告效果测评的研究 从开始广告效果测评的研究至今已经有一百多年的历史了。1 9 0 3 年w d s c o 牡汇编了广 告理论( 1 1 1 em o r yo fa d 、r e r t i s i n g ) 一书，标志着广告心理学的诞生，该书研究了杂志广告 中读者与广告篇幅大小、提示次数等之间的关系。1 9 0 8 年h 闽斯特伯格研究了广告面积、色 彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果之间的关系。e k s 缸0 n g 与d s t a r c h ( 1 9 9 2 ) 则对 印刷广告之记忆效果进行了测定。o 西l v y & m a t l l e r 广告公司开发了广告效果测定程序。美国 的s o l o m o nd u t l ( a 著有 广告目标与效果测定。上世纪五十年代日本也开始对广告效果进行 广泛研究，如1 9 5 4 年栗屋义纯出版了 广告效果测定，1 9 5 6 年日本广告协会出版了广告 效果与分析。台湾于上世纪七十年代也开始进行广告效果研究，如樊志育的 o 0 5 ，说明文、理科女大学生对情感广告的反 应没有显著的差异。 我们从兴趣度、感染力、吸引力、行为度四个维度上进一步分析文、理科女大学生在情 感广告反应上的差异。由表1 0 可知，四个维度上的显著性概率p 值分别为o 2 3 1 、o 5 6 9 、o 6 4 6 、 o 1 5 9 ，它们均大于0 0 5 ，所以文、理科女大学生在这四个维度上没有显著性差异。通过图3 ， 我们可以更清楚的看出女性大学生因专业不同而造成的在四个维度上的差异不显著。 表9 文、理科女大学生对情感广告的反应差异分析 表1 0 文、理科女大学生在情感广告的兴趣度、感染力、吸引力、行为度上的差异分析 1 9 i jl f 轲人学硕f j 学化论文 第：部分研究i 殳汁及实验研究 图3 文、理科女大学生在情感广告的兴趣度、感染力、吸引力、行为度上的差异 4 、结论 由以上分析知，在性别确定为女性的情况下，文理科学生对情感一告的评价没有显著差 异，且具体在兴趣度、感染力、吸引力、行为度四个维度上都没有显著差异。即对于女性人 学生，专业不影响她们对情感广告的评价。 实验分析四：文、理科男大学生对情感广告的反应差异性 l 、实验分析目的 避开例如情绪、品牌、商品类型等因素的影响，探讨对于情感广告，我国男大学生因专 业不同所呈现的广告态度差异。 2 、实验分析方法 此实验分析针对男性大学生，然后在专业类别维度上进行分析，探讨对于情感广告，男 性大学生因专业类别不同所呈现的在兴趣度、感染力、吸引力和行为度上的反应差异。此分 析在性别确定为男性的基础上只考虑专业类别这个自变量。 3 、结果分析 由表1 2 可以看出，显著性概率值p = 0 0 4 2 0 0 5 ，说明理科中男女大学生对情感广告的反 应没有显著性差异。 我们从兴趣度、感染力、吸引力、行为度四个维度上进一步分析理科中男女大学生在情 感广告反应上的差异。由表1 8 可知，四个维度上的显著性概率p 值均大于0 0 5 ，所以理科中 男女大学生在这四个维度上没有显著性差异。通过图6 ，我们可以更清楚直观的看出理科人学 生因性别不同而造成的在四个维度上的差异不显著。 西南人学硕七学位论文第二部分研究设计及实验研究 表17 理科中男女大学生对情感广告的反应差异性 表18 理科中男女大学生对情感广告的兴趣度、感染力、吸引力、行为度上的差异分析 图6 理科中男女大学生在兴趣度、感染力、吸引力、行为度上的差异 2 5 西南大学硕十学位论文 第部分研究设计及实验研究 4 、结论 由以上分析知，在专业确定为理科的情况下，大学生因性别不同而对情感广告的评价无 显著差异，具体在兴趣度、感染力、吸引力、行为度四个维度上都没有显著差异。即专业为 理科的前提下，性别对情感广告评价的影响不显著。 3 3 4 实验综合分析 以上六个分析都是基于单维度上的分析，因此为了进一步研究性别和专业的交互作用对 广告效果的影响，我们做了如下分析： ( 1 ) 综合方差分析 从表1 9 我们看出，就反应得分而言，被试性别的主效应显著，f ( 1 ，1 8 8 ) = 1 4 3 7 2 ，p 0 0 5 ：被试性别和专业的交互效应显 著，f ( 1 ，1 8 8 ) = 5 0 5 1 p o 0 5 通过进一步的简单效应分析，我们得知：男生中理科生反应得分高 于文科生，且有显著性。而女生中的文理科不显著如表2 0 所示。 表1 9 大学生对情感诉求广告反应差异的方差分析 ar2 - 0 7 2 ( 修正晦0 5 8 ) 表2 0d e p e n d e n tv a ri a b i e ：反应得分 ( 2 ) 在兴趣度维上的方差分析 从表2 1 我们看出，就兴趣度而言，被试性别的主效应显著，f ( 1 ，侣8 ) = 1 2 2 1 0 p 0 0 5 ：被试性别和专业的交互效应显 两南大学硕十学位论文 第二部分研究设计及实验研究 著，f ( 1 ，1 8 8 ) = 4 3 7 4 ，p 0 0 5 。 表2 3 大学生对情感诉求广告反应差异在感染力维上的方差分析 来源型i i i 平方和 d f均方 f s i g 校正后的模式 4 3 9 5 ( a ) 31 4 6 51 9 6 11 2 l 主效应1 4 2 9 6 9 2 l1 4 2 9 6 9 21 9 1 3 2 1 20 0 0 性别 4 3 7 8 l4 3 7 85 8 5 80 1 6 专业 1 0 511 0 51 4 07 0 8 性别奉专业 9 3 0 19 3 01 2 4 52 6 6 误差 1 4 0 4 8 71 8 87 4 7 总和 2 0 4 9 6 8 81 9 2 校正后的总数 1 4 4 8 8 21 9 1 a1 1 2 = 0 3 0 ( ( 修正酽= 0 1 5 ) 2 7 8 2 3 l l l l 堪 均 两南大学硕十学何论文 第二部分研究设计及实验研究 ( 4 ) 在吸引力维上的方差分析 从表2 4 我们看出，就吸引力而言，被试性别的主效应显著，f ( 1 。1 8 8 ) = 9 5 7 3 ，p o 0 5 ；被试性别和专业的交互效应不显 著，f ( 1 。1 8 8 ) = 3 1 4 3 t p 0 0 5 。 表2 4 大学生对情感诉求广告反应差异在吸引力维上的方差分析 ar 2 - 0 5 0 ( 修正酽= 0 3 5 ) ( 5 ) 在行为度维上的方差分析 从表2 5 我们看出，就行为度而言，被试性别的主效应显著，f ( 1 。1 8 8 ) = 1 4 3 4 1 ，p 0 0 5 ：被试性别和专业的交互效应显 著，f ( 1 ，侣8 ) = 6 9 4 ，p 0 0 5 。 通过进一步的简单效应分析，我们得知：男生中理科生反应得分 高于文科生，且有显著性。而女生中的文理科不显著。如表2 6 所示。 表2 5 大学生对情感诉求广告反应差异在行为度维上的方差分析 ar 乇0 7 5 ( 修正1 1 2 = 0 6 1 ) 两南大学硕十学位论文 第二部分研究设计及实验研究 表2 6d e p e n d e n tv a ri a b i e ：行为度 3 4 讨论 关于男女大学生对情感广告的反应差异性研究表明：性别影响大学生对情感广告的评价， 而且是女性对情感广告的评价高于男性。这与前人的研究结果是一致的。前人研究指出，在 自然情绪状态下，情感诉求引发的女性受众对品牌名称的控制性加工要明显高于理性诉求所 引发的控制性加工，这与生活常识符合，女性消费者易受情感诉求情绪化的线索指引进行信 息加工，表明情感诉求可以激活情感体验。我们通过在兴趣度、感染力、吸引力和行为度上 的方差分析进一步验证男女大学生在每个维度上的反应都存在显著差异。我们的研究补充说 明，广告策划者在制作针对大学生的广告时也应该考虑性别因素。 关于文科与理科大学生对情感广告的反应差异性研究表明：专业对情感广告评价的影响 不显著。在兴趣度、感染力、吸引力和行为度上的方差分析进一步验证了文理 x 两南大学硕十学何论文 参考文献 参考文献 1 马谋超广告心理广告人对消费行为的心理把握，中国物价出版社 2 马谋超广告心理中国物价出版社，2 0 0 2 年版 3 叶奕乾普通心理学，华东师范大学出版社，1 9 9 7 年版 4 黄希庭冯江平广告心理学华东师范大学出版社2 0 0 3 年版 5 彭聃龄普通心理学，北京师范大学出版社，2 0 0 1 年版 6 江波广告心理新论暨南大学出版社，2 0 0 2 年版 7 喻国华徐俊贤普通心理学，中国科学技术出版社，1 9 9 5 年版 8 计维斌、蔡小于 广告心理，中国经济出版社，1 9 9 5 年版 9 凌文辁主编王雁飞编著广告心理，机械工业出版社，2 0 0 0 年版 1 0 白雪岩谈广告创意中的广告诉求，刊于哈尔滨商业大学学报，2 0 0 4 年第3 期 1 1 王丽情感担保的力量，刊于吉林大学社会科学学报，2 0 0 2 年第9 期 1 2 李赞情感诉求广告探讨，刊于特区经济，2 0 0 3 年4 月2 5 日 1 3 王晓华广告诉求与广告效果，刊于深圳大学学报，2 0 0 1 1 4 丁家永广告心理学理论与策划，暨南大学出版社，2 0 0 3 ：2 5 2 2 5 3 1 5 余明阳陈先红 广告学，安徽人们出版社，2 0 0 0 ：4 0 2 4 0 3 1 6 郭庆光传播学教程中国人民大学出版社1 9 9 9 年版 1 7 阴国恩粱福成自学军普通心理学南开大学出版社1 9 9 8 年版 1 8 邵培仁传播学导论浙江大学出版社1 9 9 7 年版 1 9 徐萍消费心理学教程上海财经大学出版社2 0 0 1 年版 2 0 石俊杰应用心理学，中国物资出版社，1 9 9 3 年版 2 1 杨志松1 ：一句话打动你我广告标语传播效果分析，云南大学出版社 2 2 林树广告信息加工中性别差异的实验研究南京师范大学2 0 0 3 年度硕士学位论文 2 3 冯浩羽不同类型广告心理效果的性别差异研究福建师范大学2 0 0 5 年度硕士学位论文 2 4 庞颖大学生对情感广告和理性广告的态度及其影响因素首都师范大学2 0 0 6 年度硕士 学位论文 2 5 王宁消费社会学个分析的视角，社会科学文献出版社，2 0 0 1 年版 2 6 杨中芳广告的心理原理：广告背后的心理历程，中国轻工业出版社，1 9 9 9 年版 2 7 吴明隆s p s s 统计应用实务一问卷分析与应用统计，科学出版社，2 0 0 3 年版 2 8 杨鹏柳珊受众心理机制与广告劝服效果，刊于现代传播2 0 0 2 年第1 期 2 9 娄娟浅谈广告创意中的情感诉求，刊于新闻世界，2 0 0 3 年第2 期 3 0 王怀明陈毅文 广告诉求形式与消费者心理加工机制，刊于 心理科学，1 9 9 9 年 第2 2 卷 3 1 r o b e r tl s 0 1 s o 删k i m b e r l ym a c l i n 张奇等译“实验心理学通过实例入门( 第 七版) ”，中国轻工业出版社，2 0 0 4 年版 3 2 舒咏平：广告接受心理的微观发生兼论马克斯萨瑟兰的“羽毛效应说”，刊于 国际新闻界2 0 0 3 年第l 期 3 1 两南大学硕十学付论文 附录 附录一 大学生对情感诉求广告反应差异测评问卷 感谢您在百忙之中抽时间参与此调查。本次调查包括2 个问卷( 分别以l 、2 表示) 。任何问题的答案都无对、错之分。我们感兴趣的是您的真实想法和感受。 请不要与其他人讨论问卷的问题，并独立回答所有问题。本研究以团队为单位进 行分析，因而绝对不会透露任何个人的回答。 本问卷采用的是五点量表，其范围从“非常不同意”到“非常同意，请指出 在多大程度上，题目所描述的情况与您的情况相符。并在相应得位置打“。 再次感谢您的合作! 性别：男女 专业类别：理科文科 f 广告片l ： l 、我喜欢这则广告 非常不同意 2 、广告很有美感 3 、广告内容能引起我的兴趣 4 、广告很有意思 5 、广告引起我对广告产品的美好联想 6 、我很想要广告的产品 7 、广告画面诱人 8 、广告一下就能吸引我的注意力 9 、我对广告上的产品感兴趣 1 0 、我很快就会去看广告 l l 、广告内容深入人心 1 2 、广告能引起我的共鸣 1 3 、我不会怀疑广告上的产品 1 4 、我是广告的合适对象 非常同意 两南大学硕十学何论文 附录 附录二 大学生对情感诉求广告反应差异测评问卷 感谢您在百忙之中抽时间参与此调查。本次调查包括2 个问卷( 分别以l 、2 表示) 。任何问题的答案都无对、错之分。我们感兴趣的是您的真实想法和感受。 请不要与其他人讨论问卷的问题，并独立回答所有问题。本研究以团队为单位进 行分析，因而绝对不会透露任何个人的回答。 本问卷采用的是五点量表，其范围从“非常不同意到“