（工商管理专业论文）广州移动社会渠道业务分析与提升策略研究.pdf

f 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 脘黧罂麓胃釉。 学位论文作者签名：y 弋 丫 日期：y 7 年 6 月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 广州移动社会渠道业务分析与提升策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：许峰 指导老师：周延风教授 摘要 过去的十几年，从固定电话到大哥大，再到数字电话，依托于国内电信市场 客户需求的迅猛增长，电信行业取得了令世人瞩目的高速发展。而高速发展多建 立在客户需求市场的快速膨胀的基础之上，中国移动通信集团公司的一支独秀地 成长更是成就了其在竞争市场的垄断优势。随着第四次电信行业重组改革的序幕 拉开，电信市场进入新的竞争格局，在新3 g 牌照的颁发环境之下，新移动、新 电信，新联通面临新的机遇和挑战。 3 g 时代，3 g 信息网络应用需求一片全新的蓝海，是各运营商争夺市场地位 关键战场；同时，新重组之后，三大运营商规模实力相当。围绕着新3 g 网络， 手机终端，固网，互连网产品，三者之间将展开全新的全业务之争。在中移动所 有的渠道中，社会渠道对于客户的增长贡献是最高的，因此，本文将从探讨中移 动最具代表的广东移动有限公司广州移动的社会渠道分析出发，以社会渠道终端 网点为研究对象，探讨广州移动社会渠道网点业务在新形势下如何调整赢利模 式，提高渠道产出效能。并提出渠道网点业务盈利的参考模式，以期推广提升。 市场的竞争范围更广，竞争层次更高。不管是客户之争还是市场份额之争， 竞争的实施载体依然是渠道，因此渠道之争是战略关注焦点。本文通过对3 g 时 代广州移动渠道网点业务现状分析，提出相应的提升策略，为电信行业的渠道网 点建设提供参考和借鉴。 关键词：3 g ，渠道网点，b c g 模型，赢利 t h er es e a r c ho nt h ea n a l y s i sa n d p r o m o t i o ns t r a t e g yo fs o c i a lc h a n n e l l ng m c c m a j o r ：m a s t e r o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x uf e n g s u p e r v i s o r ：z h o uy a n f e n g a b s t r a c t o v e rt h ep a s tt e ny e a r s ，f r o maf i x e dt e l e p h o n et oc e l l u l a rp h o n e s , d i g i t a lp h o n e a n dt h e n , b a s e do nc u s t o m e rd e m a n df o rt h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ， t h er a p i dg r o w t hi nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sm a d er a p i dd e v e l o p m e n to f w o r l da t t e n t i o n a n dt h er a p i dg r o w t hi ss e tu pt h er a p i dd e v e l o p m e n to fm a n y c u s t o m e r s u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ，c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o no f a s i n g l es h o ws u c c e e d si ns e t t i n gu pi t sm o n o p o l yi nac o m p e t i t i v em a r k e ta d v a n t a g e w i t ht h ef o u r t ho fr e f o r ma n dr e s t r u c t u r i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y s t a r t e do f f , t h et e l e c o mm a r k e th a se n t e r e dan e wc o m p e t i t i o n i nt h en e w3 gl i c e n s e s a w a r d e du n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ，t h en e wc h i n am o b i l e ，n e wc h i n at e l e c o ma n d n e wc h i n au n i c o r n , a l lf a c et h en e w o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s 3 gt i m e ，3 gn e t w o r ki n f o r m a t i o na p p l i c a t i o ni san e wb l u eo c e a n t h em a r k e ti s v e r yi m p o r t a n tf o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s a tt h es a m et i m e ，t h en e w r e o r g a n i z a t i o nm a k e st h et h r e eo p e r a t o r st og a l l i cs c a l e a r o u n dt h en e w3 gn e t w o r k , m a r k e tp a r t i c i p a n t sw i l ls t a r tc o m p e t i t i o nb e t w e e nm o b i l et e r m i n a l s , f i x e dp h o n ea n d i n t e m e ta p p l i c a t i o n s s o c i a lc h a n n e l sc o n t r i b u t et ot h eg r o w t hi nc u s t o m e r si st h e h i g h e s ti sa l lt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so ft h ec m ，a n dt h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l e w i l l e x p l o r et h em o s tr e p r e s e n t a t i v eo fc h i n am o b i l el t d ，g u a n g z h o ub r a n c hs o c i e t y c h a n n e la n a l y s i s ，n e t w o r kt e r m i n a lc h a n n e l so fs o c i a ls t u d i e st oe x p l o r eh o wt oa d j u s t t h ep r o f i tm o d e lt oi m p r o v et h ee f f e c t i v e n e s su n d e rt h en c 、) i rs i t u a t i o n a n dt r yt os e t u pap r o f i t a b l ed i s t r i b u t i o nn e t w o r km o d e lw i t hav i e wt op r o m o t et h eu p g r a d e c o m p e t i t i o nr e m a i n st h ei m p l e m e n t a t i o no fd i s t r i b u t i o nn e t w o r kw h e t h e rt h e c o m p e t i t i o nh a p p e n si nc u s t o m e r so rm a r k e ts h a r e ，e v e nc o n - 职t i t i o ni nt h em a r k e ta m u c hw i d e rr a n g eo fh i g h e r - l e v e lc o m p e t i t i o n d i s t r i b u t i o nn e t w o r ki saf o c u so f s t r a t e g i cs t u d y b a s e do nt h es t u d yo f t h ep r o f i t a b l es t r a t e g yo f d i s t r i b u t i o nn e t w o r k o fg u 卸n g z h o um o b i l ei n3 ge r a , p r o v i d ear e f e r e n c ef o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yi nt h ec o n s t r u c t i o no f t h ed i s t r i b u t i o nn e t w o r k k e y w o r d s ：3 g ，t e r m in a l ，b c gm o d e l ，c h a n n e lp r o f i t i n g 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i v 第1 章绪论1 1 1 研究的目的与意义1 1 2 研究方法1 1 3 论文纲要及框架2 第2 章理论综述3 2 1 渠道相关概念3 2 2s w o t 分析3 2 3p e s t 分析法4 2 4 产品生命周期理论5 2 5b c g 矩阵模型9 2 6b c g 矩阵模型与产品生命周期的关系1 1 第3 章国内电信行业发展介绍1 2 3 1 国内电信行业的发展历程1 2 3 2 国内电信行业发展现状1 3 3 3 国内电信市场p e s t 环境分析1 4 3 4 国内电信行业重组后s w o t 分析1 8 第4 章广州移动社会渠道发展概况2 0 i v 4 1 广东移动发展概述2 0 4 2 广州移动社会渠道的发展历史2 0 4 3 广州移动社会渠道组织架构2 2 4 4 广州移动社会渠道套卡资源周转介绍2 2 4 5 广州移动社会渠道竞争市场现状2 3 第5 章广州移动社会渠道网点业务现状分析2 6 5 1 社会渠道网点的盈利现状2 6 5 2 渠道网点业务波士顿模型分析2 8 第6 章广州移动社会渠道网点业务提升策略3 5 6 1 网点业务提升策略规划3 5 6 2 套卡业务3 5 6 3 数据业务4 0 6 4 手机终端业务4 3 6 5 全球通业务4 7 第7 章结论4 8 7 1 主要研究结论4 8 7 2 研究局限4 8 7 3 未来研究方向4 8 参考文献：5 0 后记5 2 v 图目录 图2 - 1 产品生命周期图7 图3 - 1 第四次电信重组方案图1 2 图3 - 20 8 上半年四大运营商用户数对比1 3 图3 - 30 8 上半年四大运营商收入对比1 3 图3 - 40 8 上半年四大运营商净利润对比1 3 图3 - 51 9 8 0 - 2 0 1 0 年中国、东盟5 国、俄罗斯、印度经济增长比较1 6 图4 一l 渠道及产品发展图2 l 图4 2 广州移动社会渠道职能架构图2 2 图4 - 3 广州移动社会渠道套卡资源周转图2 3 图4 - 4 网点系统直供资源销售占比2 3 图4 - 5 广州移动新增市场占有率图2 4 图4 - 6 广州三大运营商市场占有率走势图2 5 图5 - 1 网点销售区间分布走势图2 7 图5 - 2 国外运营商渠道发展情况2 8 图5 - 3 套卡业务增长率2 9 图5 4 数据业务增长率2 9 图5 5 手机终端业务增长率3 0 图5 _ 6 全球通业务增长率3 0 图5 7 数据业务市场占有率3 1 图5 8 手机终端业务市场占有率3 2 图5 - 9 全球通业务市场占有率3 2 图5 1 0 各业务销售占比3 3 图5 _ 1 1 网点业务b c g 矩阵图3 4 图6 - 10 8 年套卡销售趋势图3 6 图铲2 细分市场分类模型3 7 图6 _ 3 按时间、地理维度的新增微区域市场分布图3 7 图6 - 4 校园网点销售流程示意图3 9 图6 - 5 未销售网点原因分析4 4 图6 - 6 绩效分类激励类型4 5 图6 - 7 客户体验分布示意图4 7 v 表3 - i 表5 _ 1 表5 - 2 表6 _ l 表6 _ 2 第1 章绪论 1 1 研究的目的与意义 0 8 年5 月，一纸公告宣布通信行业第四次重组改革拉开帷幕；0 9 年1 月3 g 牌照的发放，标志着通信行业正式进入新3 g 时代。新重组和3 g 牌照的发放彻底 改变中移动通信集团公司( 以下简称“中移动) 一家独大的局面，使得电信行 业的格局变的扑朔迷离，将电信行业的市场竞争格局又重新划分。 在重组之前，整个电信市场中移动一家独大，无论是品牌价值、客户规模、 市场份额，运营收入还是公司利润，中移动一直保持行业的绝对领先地位。而随 着电信行业的重组大手笔，中国电信集团公司( 以下简称“中电信 ) 的客户资 源及产品线发生质变；中国联合网络通信有限公司( 以下简称“中联通) 的规 模及实力也得到迅速提升。形成三足鼎立态势，中移动过往一支独秀的竞争优势 受到严峻的考验。围绕市场之争，客户之争，营销之争，三者展开激烈的抢夺。 而渠道正是抢夺的第一战场。如何做好渠道的巩固和提升是目前渠道工作的重中 之重。 笔者所在的单位，隶属于广东移动通信有限公司广州分公司，广东移动是中 国移动集团收入贡献的重要支柱，而广州移动也是广东移动的中流砥柱。因此分 析广州移动的渠道，具有代表性和重要性。了解其渠道工作的方向，对广东移动 乃至整个中移动渠道具有典型的借鉴意义。 目前广州移动的渠道一方面受到竞争对手的强烈冲击，另一方面，市场环境 的变化，新老产品的交替，对终端网点提出了更高的要求。市场环境的改变渠道 变革的外部因素，而渠道本身的发展是渠道变革的内部因素。本文从渠道网点业 务的盈利角度出发，通过分析各业务所处的现状，提出针对网点业务提升的建议 策略。借以调整渠道网点业务盈利模式，最终实现渠道整体利益的提升。 1 2 研究方法 在本文的研究中，主要采用理论分析结合个案研究相结合的方法。本文的数 据来源于公司内部系统数据以及调研公司调研数据库，数据真实可靠。并在b c g 业务矩阵模型以及产品生命周期理论分析的基础上，结合渠道网点实际运营情 况，提出网点业务赢利的策略，具有较强的借鉴和推广意义。 1 3 论文纲要及框架 本文由7 个部分组成，具体有如下： 第1 章：介绍本文研究的背景和意义，以及通过哪些方法研究； 第2 章：阐述本文研究涉及的基本理论和模型，包括竞争环境分析的s w o t 和p e s t 分析，渠道产品业务筛选的产品生命周期和b c g 模型； 第3 章：概述国内电信行业近几年的发展历程，通过p e s t 、s w o t 分析了解 新重组以及重组、3 g 牌照发放后的竞争环境变化； 第4 章：归纳广州移动社会渠道的发展情况及目前的现状，通过现状的分析 得出网点业务提升的必要性； 第5 章：分析社会渠道网点目前的产品业务盈利现状，通过b c 6 业务矩阵模 型分析，了解网点各项业务的状态，为下步提升策略做依据； 第6 章：针对网点的各项业务制定相应的增长或保守战略，在营销活动中提 出具体的提升策略； 第7 章：得出本文结论。 2 2 1 渠道相关概念 第2 章理论综述 分销渠道，指产品从一个生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径， 包括产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经历的一切路线、环节、方式、 机构和完成商品运动的交换结构和形式，商品分销渠道的起点是生产者，终点是消 费者或用户，商品完成从生产者到消费者的流通过程发生了时间、地点和所有权的 变化。商品分销渠道的参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。 渠道层级，指企业根据营销目标的要求，而设计的渠道长短的数目。一般来 讲渠道层级越多越来控制，而零层渠道如直销渠道相对容易控制。渠道的层级决 定渠道模式。如直销模式、代理模式等。在电信行业一般根据渠道主体的归属划 分为自有渠道和社会渠道。自有渠道指所有权归属运营商，属于运营商的辖属部 门，规模较大，如各运营商旗舰店、服务厅等；社会渠道指与其他单位或个人合 作的渠道，一般规模较小，如运营商合作厅，社会渠道网点等。社会渠道网点由 于采取合作制，管理控制相对较难，本文的研究对象即为社会渠道网点。 终端，指商品流通过程中最末阶段的空间位置。即商品与消费者直接进行等 价交换的地点。广义上讲，他是商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一个环 节。终端可以是零售场所，也可以是人员直销、邮购等。而狭义的终端即指商品 的零售场所。 本文的中讨论社会渠道网点也是处与渠道最末端的位置。 2 2s w o t 分析 s w o t 是代表优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、 威胁( t h r e a t s ) 四个英文单词首字母的组合。s w o t 分析法是一种用于检测公司运 营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力 集中在关键问题上。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。 。张固忠市场营销辞典人民出版社，2 0 0 8 5 ，p 2 4 8 。张国忠市场营销辞典人民出版社，2 0 0 8 5 ，p 2 4 9 杨瑞桢，杨艳通信企业市场营销人民邮电出版社，2 0 0 9 1 ，p 2 6 3 2 2 1 优势和劣势 指的是企业内部优、劣势要素，具体如下： ( 1 ) 优势：创新的产品或服务，特殊的客户资源，市场营销网络，品牌口碑， 地理位置优势，原产地优势( 如景德镇陶瓷) ，拥有独特的公关资源，以及其 他能增值效应的方面。 ( 2 ) 劣势：企业公关危机，缺乏完善的渠道网络，产品或服务同质化，劣 质产品，不良的声誉( 如奶粉事件) 。 2 2 2 机会和威胁 指的是企业外部的机会和威胁，是企业不可控制的要素 ( 1 ) 机会：行业振兴规模，政府扶持，新兴的市场或客户新的需求，企业兼 并、合资、战略联盟等，竞争对手退出的市场。 ( 2 ) 威胁：上游供应商价格提升，更多的竞争对手进入本地市场，价格战， 替代性产品或服务的出现，市场环境的萧条，国际市场的限制( 如出口关税) ， 政府政策的限制。 2 3p e s t 分析法 公司的市场营销环境包含以下几个方面：第一，内部环境，例如公司 员工( 或者内部顾客) 、技术水平、工资、财务状况等。第二，微观环境， 例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。第三，宏观环境： 例如国家政策( 或者法律) ，经济力量、社会与文化力量、科技力量。这些 就是所谓的p e s t 要素。 p ：政治要素( p o l i t i c a lf a c t o r s ) ： 为宏观环境要素，政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关 的活动产生外在的宏观影响力。如政治环境的稳定，国家的政策环境，行 业监管政策，政府的贸易政策，政府税收政策等等。 l o 宋杰电信行业竞争分析方法与实践人民邮电出版社，2 0 0 9 1 , p 3 6 0 - 3 6 1 4 e ：经济要素( e c o n o m i cf a c t o r s ) ： 为宏观环境要素，经济要素考虑的是市场的经济环境，如金融危机， 人均g d p 水平，银行利率，通货膨胀率，失业率，本币汇率，特别是在进 行国际营销的时候，汇率变动的影响非常明显。 s ：社会与文化要素( s o c i o c u l t u r a lf a c t o r s ) ： 国内各地的社会风俗及文化对于企业的影响不尽相同，国际营销时尤 其要注意地区的独特社会风俗文化的影响。社会与文化要素十分重要，包 括以下几点：如当地信奉的宗教，消费者的生活节奏的快慢，独特的地区 风俗习惯以及地方语言及艺术等等 t ：科技要素( t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ) ： 科技是第一生产力，是全球化的驱动力，也是产生企业核心竞争力所 在。科技要素包含的几个方面主要是：科技对企业产品或服务的成本影响， 科技对产品创新的影响( 如通信行业的3 g 网络技术) ，科技对产品生产流 程的影响，科技对营销渠道模式的影响( 如网络营销) 等等 2 4 产品生命周期理论 2 4 1 产品生命周期理论概述 产品生命周期理论是由雷蒙德弗农( r a y m o n dv e r n o n ) 1 9 6 6 年在其产 品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。一种产品在市场上 的销售和获利能力是随着时间推移而发生与生命历程相类似的变化。也经 历着孕育、诞生、成长、成熟和衰老的过程。所谓产品生命周期，是指一 种新产品从开发进入市场到被市场淘汰的整个周期过程。产品的生命周期 随着产品发展，表现出不同的时间和过程阶段。相同的产品在不同的企业， 不同的国家由于技术水平的差距，也会存在一个差距和时差。微观上，它 反映了同一产品在不同企业的技术水平差异，影响企业在市场上的竞争地 位；宏观上，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，这 也是影响国际贸易和国际投资的重要因素。 i o 周颖市场营销旅游教育出版社，2 0 0 7 9 ，p 1 7 7 5 2 4 2 产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成 熟期和衰退期。 ( 1 ) 第一阶段：引入期 指产品从设计投产直到投入市场阶段。新产品投入市场，便进入了引 入期。此阶段，生产企业技术不完善，不能实现规模生产，还需投入较大 的研究开发成本，市场上顾客对新产品大都还不了解，实际购买消费者较 少。生产企业一般为了扩大产品知名度和吸引渠道中间商，不得不投入大 量的广告和促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于技术仍不完善， 生产制造成本高，由此产品销售价格偏高，销售量有限，企业获利极低， 或亏损。 ( 2 ) 第二阶段：成长期 成长期阶段产品技术逐步完善，企业需要的资本投入进行规模生产， 单位生产成本开始降低；产品营销渠道逐步建立，产品逐步被市场认知， 消费者开始接受该产品，销售额和利润快速上升。与此同时，竞争者开始 参与市场竞争，企业销售额和利润增长速度逐步减慢，直致达到生命周期 利润的最高点。 一 ( 3 ) 第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并标准化，稳定地进入市场销售阶段。此阶段， 产品生产成本低，但市场竞争激烈，竞争者提供大量同类产品，市场需求 趋于饱和。销售额及利润增长速度缓慢直至开始下降。 ( 4 ) 第四阶段：衰退期 是指产品进入了销售下降，甚至利润亏损的淘汰阶段。随着科技的发 展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市 场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更 低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利 可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全 撤出市场。 6 产品生命周期是企业重要营销参考因素，是企业制定产品策略以及营 销策略的直接参考工具。然而产品生命周期理论也有其不足之处，因为企 业制定战略既是产品生命周期的原因又是其结果；此外，产品生命周期也 受到宏观经济水平、社会文化、价值观、行业水平等多因素影响。 2 4 3 产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资 不断增加；在引入期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期 销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡 路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示： 销售量或 销售额 厂 、 l 引入期成长期 成熟期衰退期 时间 图2 _ 1 产品生命周期图 资料来源：屈云波营销方法企业管理出版社，2 0 0 8 4 ，p 2 3 5 2 4 4 产品生命周期营销策略 ( 1 ) 引入期的营销策略 引人期是产品进入市场的开始，但是，常常很多新产品在向市场投放 以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对产品的特点，选 择营销策略的设计。引入期的产品，为了扩大市场知名度，一般通过价格 策略和促销策略的组合，主要有以下几种类型： 第一，迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略， l o 周建波营销管理：理论与实务山东人民出版2 0 0 s 2 ，p 3 4 8 7 以便公司尽快回收投资，降低销售成本。采用此策略必须具备如下条件： 产品鲜为人知或差异性明显，了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定 价支付；产品定位于高端产品，适宜高价格 第二，缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。 它适用于这样一些情况：市场规模较小；顾客已经了解该产品；顾客愿意 支付高价；没有剧烈的潜在竞争。 第三，迅速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。 所必须具备的条件如下：市场规模较大；顾客对新产品尚未了解；产品需 第二，开辟新的市场，挖掘新的市场增长空间。 第三，改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求。 第四，加强促销，定价与竞争者抗衡或战胜他们。 ( 4 ) 衰退期的营销策略 处于衰退期的产品一般选择放弃策略，见好就收，但有的企业也常常运 用一些方法延长其衰退期。 2 5b c 6 矩阵模型 2 5 1b c g 矩阵模型 b c g 矩阵也叫波士顿矩阵、四象限分析法，首先由波士顿咨询集团在2 0 世 纪7 0 年代开发的。波士顿公司认为决定整个经营组合每个业务应当奉行什么样 的战略的两个基本参数是：市场增长率和相对竞争地位。c c 模型分析的实质 是通过产品或业务的优化组合实现公司资源优化配置，尤其是现金流的均衡。 ( 1 ) 问题型业务( q u e s t i o nm a r k s ，指高增长、低市场份额) 该象限业务或产品增长率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的 新业务；公司一般需进行大量投资，如增加厂房，设备的投入，以便跟上市场迅 速发展的需要，或超过竞争对手。需要注意的是，并不是所有的问题型业务都需 要进行资本投入，如部分投机性的业务只适合短期发展。只有那些符合企业长期 发展战略、能够增强企业核心竞争力的业务适合进行投资发展。问题型业务的发 展目标是向明星业务转移，在市场份额的争夺中，企业往往不惜重金，抢夺市场 竞争地位。 在b c g 矩阵中，问题业务的权衡尤其重要，是制定战略的重中之重，因为 问题型业务一方面需要企业作出决策是否进行大量的资本投入；另一方面，问题 型业务关乎企业未来的发展。由此出发，一个企业需要有较多的问题型业务可供 企业进行未来发展方向的参考。 ( 2 ) 明星型业务( s t a r s ，指高增长、高市场份额) l o 屈云波，郑宏，张平谈营销方法( 第三舨) 企业管理出版社，2 0 0 8 4 。p 1 7 0 9 这个象限领域中的产品在增长率与市场份额均有“明星的表现，业务快速 增长并且占有支配地位。明星业务是问题型业务发展的成功转型，此时，产品或 业务进入生命周期的成长阶段，由于此时市场上已经有竞争对手不断的进入，为 保持稳定快速的增长率和市场份额，明星型业务仍需企业进行资本投入发展，这 也是明星业务并不能给企业带来大量现金来源的原因。明星业务的进步发展就 成为现金牛业务，明星业务的多少直接影响企业未来赢利的能力。 ( 3 ) 现金牛业务( c a s hc o w s ，指低增长、高市场份额) 处在该领域中的产品为企业产生大量的现金，由于进入成熟期，产品未来的 增长前景是有限的。产品在竞争市场处于领导者地位，但由于市场与产品增长缓 慢，根据产品生命周期，未来的发展进入衰退期，因此企业不必大量投资来扩大 市场规模。企业的高市场份额业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企 业带来大量现金流。现金牛业务的多少，决定了企业现金流量的充裕程度，也是 企业支持进行问题业务和明星业务投资的资本保证。 ( 4 ) 瘦狗型业务( d o g s ，指低增长、低市场份额) 该领域中的产品指低市场增长率兼低市场份额，一般是产品进入衰退期的典 型表现。这类业务常常利润很低甚至亏损，由于不能为企业带来大量的现金，也 不需要投入大量资本，瘦狗型业务的存在常由于感情因素或其他原因。瘦狗型业 务通常还要占用企业的很多资源，如资金、人力、设备生产线等。瘦狗型业务越 多，越容易分散企业的资源配置，适合采用收缩战略，出售或清算业务，以便把 资源转移到更具发展前景的业务领域。 2 5 2 波士顿矩阵应用 充分了解四种业务类型的特点后，根据公司现金流平衡的原则，还须进一步 明确各项业务在公司中的发展战略目标。通常有四种战略目标适用于不同的业 务。 ( 1 ) 发展，是以提高业务单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短 期收益。要使金牛类业务尽快成为“明星”，就要增加资金投入。 ( 2 ) 保持，投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，对于较 大的金牛业务往往采取此战略，以使它们产生更多的收益。 1 0 ( 3 ) 收获，这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地 得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业 务和瘦狗类业务应视情况采取这种策略。 ( 4 ) 放弃，目标在于清理业务，减轻企业负担，以便将有限的资源用于效 益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。企业的资源有 限，必须进行合理的资源配置，以使投资组合更加科学。 2 6b c g 矩阵模型与产品生命周期的关系 衡量产品生命周期的重要指标是随着时间的推移产品的成长率变化，而在 b c g 模型中的两个重点指标是市场增长率和相对市场占有率，其都与产品的成长 率有很强的相关关系。在b c g 矩阵图中，高增长率的产品意味着产品生命周期处 与成长阶段，而低增长率的产品，则代表产品生命周期处于成熟期或衰退期。问 号象限，即产品引入期，问号象限进入明星象限时，产品的成长期就初见端倪， 从明星象限降到金牛象限后就标志着成熟期的开始，衰退期位于金牛和瘦狗象限 之间。o 毋萨布哈什c 杰恩市场营销策略与战略北京中信出版社，2 0 0 4 4 p 2 1 4 第3 章国内电信行业发展介绍 3 1 国内电信行业的发展历程 回首中国电信行业的发展历史，几大电信运营商几乎政府干预管制下产物。 1 9 9 4 年，中联通进入中国电信市场，打破了原邮电部独家垄断的市场格局。1 9 9 9 年，中国移动从中国电信剥离出来，2 0 0 2 年，南北拆分中国电信，成立了新的 中国电信和中国网通，形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国 卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局。 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委和财政部今天发布了三 部委关于深化电信体制改革的通告，公告指出，基于电信行业现状，为实现改 革目标，鼓励中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中 国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。 形成五合三的三足鼎立的局面。 图3 - i 第四次电信重组方案图 资料来源：新华网三部委发布电信重组公告重组后发放3 g 牌照 h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m t e c h 2 0 0 8 - 0 5 2 4 c o n t e n t _ 8 2 4 2 6 5 8 h t m ，2 0 0 8 - 5 4 0 9 年1 月7 日工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加基于 t d - - s c d m a 技术制式的第三代移动通信( 3 g ) 业务经营许可，中国电信集团公司 增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许可，中国联合网络通信集团公司增 j 加基于w c d m a 技术制式的3 g 业务经营许可。标志着中国通信行业正式进入3 g 时代。 回冯晓芳中国发放3 张第三代移动通信经营牌 照，h t t p ：i t p e o p l e c o m c n l g b l l 0 6 8 4 2 9 0 5 8 6 4 0 0 3 0 h m l ，2 0 0 9 - 卜7 1 2 3 2 国内电信行业发展现状 根据四大运营商2 0 0 8 年半年报显示，中移动2 0 0 8 年上半年的收入是中电信、 中网通、中国联通三家运营商总和，利润更是达到三家运营商总和的2 倍。从单 个客户带来的收入及利润比较，中移动也表现出较大的优势。 图3 - 20 8 上半年四大运营商用户数对比 图3 - 30 8 上半年四大运营商收入对比 四犬逗菅巍净稠淘对地c 冕) 图3 - 40 8 上半年四大运营商净利润对比 资料来源：中国通信网非对称管制能否打破中移动一家独大 h t t p ：w w w c i l 4 n e t l t o p i c 6 4 6 h t m l ，2 0 0 9 - 3 - 2 1 中移动3 月1 9 日发布了2 0 0 8 年全年财报，其中2 0 0 8 年营业额达4 1 2 3 亿元， 同比增长1 5 5 ，e b i t d a 为2 1 6 5 亿元，同比增长1 1 6 ，净利润1 1 2 8 亿元，同 比增长2 9 6 ，平均每天赚3 0 9 亿，总用户数超过4 5 7 亿户，同比增长2 3 8 。 3 3 国内电信市场p e s t 环境分析 p ：政治要素( p o l i t i c a lf a c t o r s ) ： 通信行业受通信管制政策影响，历史总是以不断重复的方式演绎。从历 年，南北电信的被拆分也属于非对称管制范畴。 目前对中移动非对称管制的措施在以下几个方面： ( 1 ) 承担i t ) - - - s c d m a 网络建设运营 中移动以t d - s c d m a 作为自己的3 g 运营网络，其实就已经是政府的非对称管 制措施。一方面要承担高额的3 g 网络建设费，在t 卜s c d m a 网络技术尚不完善 的条件下，承担t d 网络的建设。相比而言，中而电信则使用联通原有的c d m a 2 0 0 0 网络，无须进行大量的网络建设投资费用，而中联通使用目前国际上技术最完善 的w c d m a 网络。t d 是新技术，新网络，为覆盖网络建设需进行大量投资。2 0 0 7 年，t d 投资2 6 7 亿( 原计划1 5 0 亿) ，0 8 年3 0 0 亿，0 9 年计划投资5 8 8 亿，新 建6 万个基站，覆盖1 6 2 个城市。哳后续的投资还在不断延续中。 另一方面，由于t d 网络不完善带来的技术风险和市场运营风险更大。国际 电信市场，t d - s c d m a 由于是国内的3 g 标准，既缺少上游的强硬设备供应商，又 缺乏下游终端手机品牌生产商如诺基亚。t d - s c d m a 在全球3 g 市场的严峻形势， 至2 0 0 6 年5 月，实际上全球有效的3 g 牌照数已达1 5 1 张，其中选择w c d m a 的有 1 3 7 家运营商，选择c d m a 2 0 0 0 的有8 家，其他标准的有6 家。 。整体来看，3 g 商用在西欧、日韩等主要发达国家已全面启动，2 g 时代的传统电信强国与韩国 等近年新兴的电信强国都在利用3 g 抢占未来全球电信业的竞争高点。 ( 2 ) 承担铁通合并后的4 0 0 亿元债务 0 8 年5 月宣布的电信改革中，明确指示中移动接收亏损严重的中国铁通。 而中国铁通负债额达4 0 0 亿元，这笔巨额欠款自然是落在中移动身上。这在第四 次重组改革中是最直接的一笔经济损失，相比中联通吸收合并中国网通，也是政 府对中移动的非对称管制。 ( 3 ) 为推进“村村通”工程中国移动投资已达1 8 3 亿元。 2 0 0 8 年，中移动加快“三网”建设，继续稳步推进农村基础通信网建设，进 一步深化实施“村村通电话”工程，继续提升川藏等偏远地区的行村覆盖，并将网 络覆盖向地处偏远、交通不便的自然村延伸。截至2 0 0 8 年底，中国移动“村村通 电话工程”建设累计投入资金约1 9 5 亿元，已累计为超过6 万个偏远村庄新开通 移动电话，农村网络覆盖率达到9 7 3 5 。 l o 数据来源于广东移动通信2 0 0 9 总第1 6 期p 2 5 o 数据来源广东移动通信2 0 0 9 总第1 6 期p 4 8 1 5 ( 4 ) 号码携带入网 号码携带入网指，中移动的号码可以转往中电信或中联通，但禁止中电信和 中联通的号码转往中国移动。目前该项措旌还属于讨论阶段，尚未正式实施。在 国际电信市场，号码携带是扶持弱势运营商的有效措施。电信专家韦乐平曾建议， 主导运营商市场份额降到5 0 之前应坚持实施号码单向携带，而且主导运营商 的全业务牌照也应等到市场份额降下来后方可发放。而在当前中移动一家超过 7 0 ，增量市场达到8 5 的市场结构下，如果不限制强势运营商的市场份额， 则号码携带政策对中联通等弱势运营商的积极影响将大打折扣。国 e ：经济要素( e c o n o m i cf a c t o r s ) ： 以0 7 年美国次贷危机引发的全球金融危机，对经济发展的深层影响还在逐 步蔓延中。全球经济不断下滑，国际间贸易量大幅下降，生产资料价格( 如原油) 大幅下降，国际融资、信贷紧缩。受此影响，2 0 0 8 年，世界经济同比增长仅为 3 4 ，低于2 0 0 7 年1 8 个百分点，为2 0 0 1 年以来最大跌幅。进入2 0 0 9 年，全 球经济将持续同步下行，其中发达经济体将进入衰退，而新兴和发展中经济体也 将出现大幅调整，风险增加。见图3 - 5 爹绺参 鍪，。二，。占，。，。，謦。，。+ 鬟