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康师傅饮料业务营销策略研究 摘要 随着以“产品为中心 的营销观念向“以顾客为中心 的营销观念的转变，企 业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这 为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家 越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念， 得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为 突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。 本论文从“目标营销 、“定位 和“策略 三个层面，对康师傅饮料业务的营 销策略进行系统总结、分析，认为康师傅饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的 地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的 目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确 的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、 健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒 体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位 置；最重要的是，康师傅饮料实行“渠道精耕 策略，在核心城区进行业务精耕， 压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商 结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。 康师傅饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和 策略等三个层面的有机结合，“目标营销 是企业营销的根本理念，为品牌定位确定 基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策 略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临 的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。 关键词：康师傅饮料；目标营销；营销策略 s t u d yo nm a r k e t in gt a c tic so fm a s t e r k o n g sb e v e r a g e s a b s t r a c t w i t ht h ec h a n g eo ft h e m a r k e t i n gc o n c e p t i o n劬m“p r o d u c t c e n t e r e d ” t 0 “c o n s u m e r c e n t e r e d ”，t h ek e yp o i l l to fm a r k e t i n gi sn o tt 0f i l l dp r o p e rc o n s u m e r sf o r p r o d u c t sa n ym o r e ，b u tt of i l l d 阻i t a b l ep r o d u c t sf o rc o n s u m e 璐t h e nan e wc h a l l e n g ei s o 骶r e dt ot h em a r k e t i l l go fe n t e 叩r i s e s m e a i l w h i l e ，t h ec o m p e t i t i o ni sg r e a t e rt h a i lb e f b f c f o rb e v e r a g ei l l d u s t r y t h e r e 觚em a n yr e 鹬o n sf o rt h i sp h e n o m e n o n o nt h eo n eh a n d ， b a r r i e rt 0 e n t r y i sl o w ，o nt h eo t h e rh a n d ， i l l c r e a s i n ge n t e r p r i s e sb 面m g m o r e h o m o g e i l i z a t i o n t h e r e f b f e ，i ti s m o r es i g n i f i c a n tf o r 柚e n t e 印r i s et oh a v ep r o p e r m a r k e t i l l gc o n c e p t i o n ，s t m t e g i e sa n dt a c t i c s b e c a u s em a s t e r k o n gh o l d i i l gc i ) r p o r a t i o n h a sag o o dp e r f b m 卸c ei l lb e v e r a g ei n d u s t s 0t h a ti ti sv e r ym e 柚i l l 萨h l t os u m m a r i z e i t sm a f k e t i n ge x p e r i e n c et h a tc a ng 宣v eo t h c fr c l a t e dc o m p a n i e sr e f e r e n c e 髓i sp a p e r 锄a l y s e sa n ds u m m a 血e sm a r k e t i n gt a c t i c so fm a s t e r ：k o n g sb e v e r a g e s s y s t e m a t i c a l l yf 如mt h r e ea s p e c t ss u c h 弱“t a 唱e tm a r k e t i n g ”，“p o s i t i o n i l l 分锄d “t a c t i c s ” t h e 丘r s tr e a s o nf o ri t ss u c c e s st 0b et h ed o m e s t i cl e a d i l l gb r a n do fb e v e r a g ei n d u s t r ) rl i e s i l li t si l l s i s t e n c eo ft a f 萨tm a r k e t i n gc o n c e p t i o n i tt a 唱e t si t ss u i t a b l em a f k e t0 nt h eb a s e o fi t se a e c t i v em a r k e ts e 孕n e n t a t i o n t h e ni tc o m b i i l e st h ep r o p e r t yo fb r 柚dw i t ht h e 伽苫e to ft a 瑁e t i n gc 0 硒u m e r s 柚dm a k ec e r t a i l lo ft h eb r a n dp o s i t i o n i n gf o re v e r yl 【i n do f p r o d u c t u n d e rt h eg u i d 柚c e ，i tf 0 珊u l a t e sa n di m p l e m e n t si t st a c t i 璐i ti i l s i s t so nt h e r e s e a r c l l i n g 孤dd e v e l o p i n gg i l i d e l i i l e ss u c h 舔“r e s p e c t ，p a n i c i p a t i o n ，l i v i i l g 柚dh e a l t h ” a n do 虢r sc o n s u m e r - t a 玛e t e d 卸dh i 曲- q u a l i t yp r o d u c t si ng o o dt i m e 晰t ht h eh e l po f s t r o n gm e d i a ，i ta p p l i e sa d v e n i s e m e n t c o f e di n t e g r a t e dm a r k e t i i l gc o m m 岫i c a t i o n si n o r d e rt og p tau n i q u ep o s i t i o ni nt h em i l l d so fc o n s u m e r sr a p i d l y t h em o s ti m p o r t a n ti s t h a tm a s t e r ：k o n g sb e v e r a g e sh p l e m e n t i n t e n s i v e c h 柚n e l c l l l t i v a t i o nt a c t i c s n c u l t i v a t e si n t e n s i v e l ym a r k e t si i lc o r cc i t i e s f o rt h a t ，i tc o m p r e s s e si t sc h 锄e l ，r e d u c e s i t ss e l l i n gp i d c e s s ，s h o r t e n si t ss e l l i n gp e r i o da n di n f i l t r a t e s i t s e l fi n t oc h a n n e l 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i c sa r eb a s i c m e a s u r e sa n ds e c u r i t yo ft h ef i l l f i l l m e n to fm a r k e t i n ga i m a tt h es a m et i n l e ，f o ra s p e c i f i ce n t e 叩r i s e ，t h ef o c a lp o i n to fi t sm a f k e t i l l gt a c t i c ss h o u l db ea d j u s t e da c c o r d i n g t o t h er e a l i t y b e c a u s ei t ss u r r o u n d i i l g s 锄ds t a t l l sa r ed i 虢r e mf 幻mt h a to fo t h e r s k e yw o r d s ：m a s t e r k o n g sb e v e 髓g 鹳；h r g e tm a r k e 廿n g ；m a r h 吐n gt a c t i 岱 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得! 逵；翅遗 直甚他盂噩挂别直明的：奎拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签名：为凤 签字日期：p 。1 年f 月) 。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将 本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服 务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：磊乱导师签字：7 砂陟 膨 签字日期：加。 年罗月弓。日签字日期：西。7 年等月o 日 康师傅饮料业务营销策略研究 1 绪论 1 1 研究背景 在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系己 从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口 可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较 低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想 在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常 必要。 康师傅控股有限公司自1 9 9 6 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，便 成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是 分不开的。 因此，对康师傅饮料业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不 足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。 1 2 研究目的 本文结合营销相关理论，通过案例分析、总结的方法，归纳出康师傅饮料业务 制定和实施营销策略的成功经验，同时对其不足之处提出相应的解决办法，试图帮 助其他相关企业制定并实施系统和完善的营销策略，达到增强企业竞争优势的目的。 康师傅饮料业务营销策略研究 2 相关营销理论概述 2 1 市场营销理论基本内容1 现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普科特勒教授 在营销管理中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标 营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销需 要经过三个主要步骤： ( 1 ) 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) ：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在 的消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。 ( 2 ) 目标市场选择( m a r k e tt a 略e t i n g ) ：选择一个或几个准备进入的细分市场。 ( 3 ) 市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) ：对于每一个目标市场，建立与传播公司 的市场供应品所带来的具有特色的利益。 另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为s t p 营销。 市场营销组合( 4 p ) 理论是美国麦卡锡在1 9 6 0 年著的基础市场一书中提出 的，4 p 是指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p 1 a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，被 西方称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。其 后，科特勒将传统的市场营销组合( 4 p ) 理论称为营销战术，后来又提出了7 p 理论， 即在4 p 理论的基础上加上了公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 、公众舆论( p u b l i c o p i n i o n ) 、政治或权力( p 0 1 i t i c so rp o w e r ) 。 s w o t 分析法是2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出 的，后经安德鲁斯、迈克尔波特等人不断完善。其主要内容是从企业内部实力( 强 势一s t f e n 舒h s 、弱势- w e a h e s s ) 和外部环境( 机会- o p p o n u n i t i e s 、威胁- t h r e a t s ) 分析 入手，对企业竞争状态和可能面i 临的外部环境变化进行分析，为制定企业战略提供 支持。s w 0 t 分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部 和内部营销环境的分析。 另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中 的地位等。 1 ( 美) 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ：营销管理( 第1 2 版) m 上海：上海人民出版社，2 0 0 6 4 7 2 ，2 6 3 2 9 5 。3 4 2 3 7 2 2 康师傅饮科业务营销策略研究 2 2 目标营销与市场定位 2 2 1 市场细分 市场细分的概念最早是由美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于 2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。市场细分的结果是形成若干子市场，每一个子市场称 为细分市场。 ( 1 ) 市场细分的原因1 1 ) 从消费者角度看，需求的差异性是市场细分的首要原因。 顾客偏好、欲望和购买行为的多元化导致顾客需求的差异性。当需求大于供给 时，产品供不应求，消费者关注的是能否买到产品，需求的差异性很小，不需要进 行市场细分。当供给大于需求时，产品供过于求，消费者有了挑选的余地，致使需 求的差异性加大，企业已无法满足所有顾客。因此，企业若要在激烈的竞争中占有 一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。 2 ) 从企业角度看，有限的企业资源是企业进行市场细分的直接原因。 由于企业自身拥有的资源是有限的，因此，消费者需求的多样化决定了任何企 业都不可能有效地满足所有消费者的需求，占领整个市场，企业只能根据自身的特 点和优势，对市场进行细分，选择进入一个或几个细分市场，更好地满足这部分消 费者的需求，以便占领一定的市场份额。 3 ) 商品经济的发展，全球化的到来，市场竞争的加剧是市场细分的客观条件。 随着信息网络化时代的到来，人们获取信息的手段增多，信息的传波速度加快， 信息的透明度也得到提高，商品经济发展迅猛，经济进入全球化发展态势，这使得 强势品牌在全球范围内的扩张成为可能，市场竞争日益激烈。所有这些，都让企业必 须通过细分市场来准确选择目标顾客，以保证企业在竞争中立于不败之地。 综上所述，当商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者的需求 趋于多样化，市场竞争加剧，这时市场细分便应运而生。 ( 2 ) 市场细分的标准2 细分市场是识别并确定出目标市场的手段，但是，所有的细分行为不一定都是 1 w e n d e l lr s l i l i t h p f o d u c td i 虢托n t i a l i o n 弛dm a f k c ts e g m e n t a t i 蚰邪伽t e m a t i v cm a r k e 血gs 仃a t e g i 器j 伽m a lo f m a r k e t i n g ，2 1 ( j u l y1 9 5 6 ) 2 ( 美) 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ：营销管理( 第1 2 版) m 上海：上海人民 n 版社，2 0 0 6 2 8 8 3 康师傅饮料业务营销策略研究 有效的，要想成功地进行市场细分，就必须寻找合适的细分标准，这在营销实践中 并非易事。根据科特勒的市场目标化原理，成功、有效的市场细分应遵循以下标准： 1 ) 衡量性 衡量性是指细分市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确， 而且对其容量大小也能大致做出判断。如规模、购买力、购买行为特征都可以被衡 量。但是，某些细分变量很难衡量，例如：色盲。绝少有产品是针对色盲市场的， 主要问题是因色盲在地理区域上没有适度“集中 ，很难找到和衡量这个市场，以此 为依据细分市场就不一定有意义。 2 ) 实现性 实现性是指企业有能力进入所选定的细分市场。首先，相关的产品信息能够通 过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；其次，企业能将产品通过一定的营 销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 3 ) 足量性 足量性是指企业所选定的细分市场的容量和规模足以使企业有利可图。一个细 分市场应该是值得为之设计一套营销方案的尽可能大的同质群体。企业进行市场细 分时，必须考虑细分市场上顾客的数量、购买能力和购买其产品的频率。如果细分 市场的规模过小，市场容量不大，顾客购买其产品的频率过低，就不值得细分，所 以，细分市场应足够大，才能保障企业盈利。 4 ) 差异性 差异性指细分市场在概念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不 同的反应。或者说对营销策略的改变，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细 分市场顾客没有大的差异性反应，就没有必要进行市场细分。 5 ) 执行性 为吸引和服务于细分市场，有效的营销计划应该能被系统地表述并执行。企业 所选择的细分市场，应该在时间上允许产品从研发到销售所需的时间间隔，子市场 需求变化太快不宜进入。 ( 3 ) 饮料市场的细分变量1 企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准称 1 ( 美) 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ：营销管理( 第1 2 版) u 上海：上海人民出版社，2 q 0 6 2 6 3 2 9 5 4 康师傅饮料业务营销策略研究 为市场细分变量。根据科特勒营销管理的原理，不管采用什么样的细分市场方法， 关键是营销计划要通过识别消费者的不同而进行调整，最终达到获利的目的。饮料 市场的细分变量主要有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量四类。 1 ) 地理细分 地理细分( g e o g r a p h i cs e g l n e n t a t i o n ) 要求把市场划分为不同的地理区域单 位，如国家、地区、县、乡镇等。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务， 或者面向整个地区，但是要关注地区之间的需要和偏好的不同，以便决定采取什么 样的营销战略和策略。以中国大陆市场为例，总体上可分为城市和农村两个二级市 场。当然，在城市和农村两个二级市场中，还可以再细分出子市场。如王老吉在茶 饮料市场细分已是比较成熟的状况下，另辟蹊径，细分出餐饮市场，专推凉茶，帮 人败火，这一市场细分取得了极大成功，帮助王老吉成为茶饮料行业的一匹黑马。 2 ) 人文细分 在人文细分( d e m o g r a p h i cs e g m e n t a t i o n ) 中，市场按人文变量细分，如以年 龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍 等为基础，划分出不同的群体。人文变量是细分饮料消费者市场的主要依据。一是 因为消费者的需求、偏好和使用率与人文变量的变化密切相关；另外，人文变量比 绝大多数其他变量更易衡量。其中年龄、性别和收入对饮料细分市场比较重要。 3 ) 心理细分 在心理细分( p s y c h o g r a p h i cs e g r e g a t i o n ) 中，按照消费者的社会阶层、生活 方式、个性特点等几个变量来细分消费者市场。在同一人文群体中的人可能表现出 差异极大的心理特质，心理细分市场的应用常常会根据社会文化环境的不同而修正。 4 ) 行为细分 在行为细分( b e h a v i o r a ls e g i i l e n t a t i o n ) 中，按购买者对产品的了解程度、态 度、使用或反应把购买者分割成不同群体。许多营销人员认为，行为变量能更直接 地反映消费者的需求差异，因而是建立细分市场至关重要的依据。行为变量细分市 场主要包括以下几个方面： 利益细分 根据购买者追寻的利益对他们进行划分，强调不同产品的功能，满足不同的需 求。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要，然而，顾客从同 5 康师傅饮料业务营销策略研究 一种商品中追寻的利益差异是很大的，每一个利益群体都有特殊的人口、行为和心 理特征。如美孚公司根据利益细分，将市场定位于对价格不是很敏感的细分群体， 并且提供良好的服务，尽管美孚比竞争者价格高，销售额却大幅增长，充分证明了 利益细分的必要性。 使用者状况细分 根据顾客是否使用某产品和使用的程度，把他们划分为不同的群体。使用者情 况可分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。大多 数公司注重潜在使用者，因为他们在某一相关的生命阶段将会成为使用者。如海尔 公司倾力打造动画片海尔兄弟，就是为了使现在的儿童，在成年以后，其中的一 部分人能够成为海尔产品的使用者。 使用率细分 市场也可以根据产品被使用的程度细分为少量使用者、中度使用者和大量使用 者。大量使用者通常只占市场总人数的一小部分，然而其消费却占了一大部分。根 据帕累托原理( 少数关键因素起着主要影响结果的作用) ，8 0 的销售额来自2 0 的 顾客重复的购买贡献。另外，确保老顾客可节省推销费用和时间，因为维持关系比建 立关系更容易。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有顾客的费用 的4 6 倍，所以，营销策划人员的一个主要目标是找出这2 0 的大量使用者，康师 傅称之为“重度消费群”，分析其购买心理和购买习惯，找出其共同点，并采取适当 的营销组合来满足他们的需求。 忠诚状况细分 企业还可根据消费者对产品的忠诚状况细分市场。所谓品牌忠诚，是指由于价 格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟。提高品牌忠 诚度，对于扩大市场占有率极其重要。企业从分析它的品牌忠诚状况中可以学到很 多东西，如制定自己的产品战略，确定自己最有竞争性的产品，了解自己营销方面 的薄弱环节等。因此，忠诚状况细分变量不仅可为企业细分市场提供一个标准，还 可以为企业选择目标市场提供依据。 最后，应当指出的是，细分市场的变量并不是一成不变的。在现实生活中，随 着时间的推移，城乡人口的迁移，人口自然情况，消费者购买心理和行为等因素的 变化，导致每一个细分后的子市场规模和吸引力都在不断地变化，而且，随着经济 6 康师傅饮料业务营销策略研究 的发展，这种变化在不断加速。因此，企业的市场细分应该是一个动态过程。 2 2 2 目标市场选择 企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，也就是选择最有利可图的目标 市场，使企业获得丰厚的利润。企业的目标市场可能覆盖整个市场，也可能只是其 中的一个或几个细分市场。根据菲利普科特勒的目标市场选择原理，企业进行市场 细分之后，就应该对每个细分市场进行评估，然后结合自身的实际情况，通过整合 几个关键的变量来确定出最具优势的子市场作为自己的目标市场。 ( 1 ) 目标市场模式的选择与分析1 在细分市场之后，企业对不同细分市场的评估必须考虑两个因素：首先，细分市 场结构的总体吸引力，即细分市场是否对企业有吸引力，包括它的大小、成长性、规 模经济、低风险等；其次，企业的目标和资源，企业必须考虑对细分市场的投资是 否与企业的目标和资源一致。针对饮料企业来说，根据自己的产品组合和细分市场， 可以选择五种目标市场模式( 见表2 1 ) ： 1 ) 密集单一市场模式：单一产品针对单一市场。 这是一种最简单的目标市场模式，企业只选择一个目标市场进行集中营销。在 这种情况下，企业只生产一类产品，供应某一单一客户群体，通过密集营销，使企 业更加了解本细分市场的需要，并树立起良好的声誉，以便在该细分市场建立巩固 的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济 效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高回报。然而，密集市场营销 比其他市场营销模式的风险相对较大，因为如果该细分市场出现不景气的情况，或 者某个竞争者决定进入同一个细分市场，就会造成市场份额降低，利润减少。所以， 许多公司选择在若干个细分市场采取分散营销的方式来降低风险。 2 ) 选择专门化模式：针对不同的细分市场采用不同的产品来满足。 企业选择若干个细分市场，是因为其中每个细分市场都具有吸引力，并且都符 合企业的目标和资源。在这种情况下，各细分市场之间相互比较独立，每个细分市 场都有可能赢利。因此，这种多细分市场模式优于单一细分市场模式，从某种程度 上可以分散企业的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分 市场获取利润。如，服装厂选择儿童服装、成人服装同时进行生产和销售。 1 ( 美) 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ：营销管理( 第1 2 版) m 上海：上海人民出版社，2 0 0 6 2 6 3 2 9 5 7 康师傅饮料业务营销策略研究 3 ) 市场专门化模式：用不同的产品针对一个细分市场。 市场专门化是指公司专门满足某一类客户群体的需要，为这些客户提供所需要 的各种产品和服务。如企业可为办公室提供一系列打印产品，包括打印机、打印纸、 墨盒等。采用这种模式，有助于公司与客户之间建立稳定的购买关系，从而降低交 易成本，树立良好形象，并在这个顾客群体中形成完善的销售渠道。但是，如果出 现某种原因促使这类客户的购买力整体下降，如无纸办公政策的推出，公司就会面 临收入锐减的局面。 4 ) 产品专门化模式：用同一产品去满足不同的细分市场。 产品专门化的目标市场模式是指公司集中生产一种产品，并向各类客户销售这 种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微 镜。公司向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的 其他仪器。企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于扩大产品销量，形成规 模效应，降低生产成本，并在某一专业领域形成优势和树立良好的形象。但是，如 果该产品被一种全新的技术所取代，企业就可能遭遇生存危机。 5 ) 完全覆盖市场模式：用不同的产品针对所有的细分市场。 完全覆盖市场模式是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有实力 雄厚的大企业才能采用完全覆盖市场模式，例如像国际商用机器公司( 计算机市场) 、 通用汽车公司( 汽车市场) 和可口可乐公司( 饮料市场) 。 表2 1 五种目标市场选择模式对照表 目标市场 优点缺点 模式 密集单一更加了解该细分市场的需要，在该细分市场建立巩风险大，个别细分市场可 市场模式 固的市场地位。 能不景气。 选择专门 分散公司的风险。分散公司有限的资源。 化模式 市场专门公司为专门的顾客群体服务，而获得良好的信誉，如果顾客削减费用，就会 化模式并成为这个顾客群体所需各个新产品的渠道。产生危机。 产品专门在某个产品方面树立很高的声誉，有利于新产品的一旦产品被全新的产品 化模式推广。代替，就会发生危机。 完全覆盖 市场模式 降低生产成本及营销和管理费用。市场针对性差。 8 康师傅饮料业务营销策略研究 ( 2 ) 目标市场营销策略1 企业确定了目标市场选择模式之后，就要根据自身情况，选择目标市场营销策 略，即企业在所选择的目标市场范围内，应采取何种方式为目标顾客群体服务。通 常有三种目标市场营销策略可供选择：无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性 营销策略。 1 ) 无差异性营销策略 企业进入目标市场之后，注重子市场的共性，而忽略其特性，将整个市场视为 一个目标市场，仅推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足最大多数顾客的 需求。无差异性营销的理论基础是成本的经济性，生产单一产品，可以减少生产储 运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动，能降低促销费用。其缺点是易受其它 企业细分市场的攻击，市场竞争往往表现为价格战，消费者难以得到差异化满足。 因此，对于大多数产品，无差异性市场营销策略并不合适。 2 ) 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分 市场在产品、渠道、促销及定价方面进行相应地调整，以适应目标市场的不同需求， 吸引各种不同的购买者，以便提高销量。这种策略的优点是小批量、多品种、生产 机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，从而促进产品销售；另外， 由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；同时有助于提 高企业的形象及市场占有率。缺点是企业的生产成本和市场营销费用增加，并且需 要高水平的营销队伍、较强的技术能力和较雄厚的财力；另外，可能使企业的资源 配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头 产品难以形成优势。 3 ) 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子 市场作为目标市场，实行专业化生产和经营，力求在一个或几个子市场占有较大份 额，以获取较高的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中 小企业，或是初次进入新市场的大企业。这种策略的优点在于企业可以深入了解特 定细分市场的需求，提供优质服务，提高企业信誉。而且实行专业化经营，有利于 1 李中梅企业目标市场的选择商业营销，2 0 0 8 年第6 期 9 康师傅饮料业务营销策略研究 降低成本，只要目标市场选择恰当，集中性营销策略能够让企业通过有效使用资源， 集中企业的优势力量，建立起坚强的立足点，获得更多的经济效益。与此同时，占 领空隙市场和边缘市场，避免与实力强大的公司进行正面交锋，在大公司尚未占领 或不想占领的较小市场上取得较大的市场份额。缺点是：首先，市场区域相对较小， 企业发展受到限制；其次，潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场发生变化，如消 费者趣味发生转移，或新的更有吸引力的替代品出现，由于企业的应变能力差，使 企业陷入生存困境。 总之，企业应该根据自己产品的特色、竞争对于情况、市场进入壁垒等方面灵 活选择目标市场模式，并制定出适合的市场营销策略，促进企业持续发展! ( 3 ) 饮料企业选择目标市场应考虑的因素1 由于目标市场营销策略选择的多样性和企业情况的复杂性，决定了企业在具体 选择目标市场策略时，要通盘考虑，权衡利弊，做出最佳选择。一般来说，企业必 须考虑以下因素： 1 ) 本企业资源 主要指企业自身的人力、物力、财力和技术状况。如果企业资金雄厚，可以实 行差异性市场营销策略或无差异性市场营销战略。否则，最好实行集中性市场营销 策略。 2 ) 产品同质性 产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或 需求上共性较大的产品，如钢铁、大米等，一般应该实行无差异性市场营销。反之， 对于异质产品，如服装、汽车等，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。饮 料因原料、口味、包装、功能的不同属于异质产品，实行差异性市场营销或集中性 市场营销策略比较合理。 3 ) 市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期的偏好、需求、兴趣、爱好等特征大致相同或 甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可购买的产品数量相同，并且顾客对市 场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异性市场营销；反之，如 1 余建忠产品进入目标市场的模式与策略中国畜牧兽医文摘 1 0 康师傅饮料业务营销策略研究 果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。 饮料市场的顾客因口味偏好、饮用动机的不同导致市场需求差异较大，属于异质市 场，应该采用差异性市场营销或集中性市场营销。 4 ) 产品所处生命周期阶段 产品生命周期一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产 品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。 当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出 几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客；处于引入期的 产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，建议充分利用公司资源，实行 无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销，引导消费；处于成长期 的产品，销售增长率较高，此阶段市场营销的重点应该放在市场细分上，选择较大 的子市场实行差异性营销策略，不断提高产品的市场占有率；当产品进入成熟期后， 市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，建议实施差异性市场营销策略或集中性市 场营销策略，集中满足子市场的需求或开拓新市场以延长产品生命周期；处于衰退 期的产品，应采取收缩战略，建议实施集中性市场营销策略。 5 ) 竞争者市场策略 一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，如果强大的竞争对于已 进行积极的市场细分，实行的是无差异市场营销，企业则应当进行更为有效的市场 细分，采取集中市场营销或更深一层的差异性市场营销策略。如果企业面临的是较 弱的竞争者，企业可以实行无差异性市场营销策略，必要时也可采取与之相同的策 略，凭借实力击败竞争对手。 2 2 3 品牌定位 企业确立了自己的目标市场以后，就可以对自己的品牌进行定位，以便使目标 市场能够识别出企业独特的产品和形象。 ( 1 ) 品牌定位的内涵 菲利普科特勒指出，所有的营销战略都是建立在s t p 的基础上的，即细分、目标 和定位。其中，定位是关键，因为定位旨在建立与竞争对手相区别的优势，并在消 费者的心里将这种优势最大化。品牌定位是指对公司的品牌和形象进行设计，从而 使其能在目标顾客的心目中占有一个独特位置，这种位置是企业所特有的。如果一 康师傅饮料业务营销策略研究 个公司在品牌定位方面做得不好、定位模糊或错误都将导致企业营销失败；如果公 司的品牌定位工作做得比较到位，那么，余下的营销计划和差异化战略都能从定位 战略中衍生出来。一个好的品牌定位有助于营销战略的制定，指导消费者确定希望 达到的目标，以及通过何种独特的方式达到。 ( 2 ) 品牌定位的方法1 品牌定位有两种常用的方法：基于竞争和基于目标的定位方法。 基于竞争的定位方法是指把消费者很容易把握的几种品类结合在一个品牌里， 而且在同一范畴内消费者很容易把这种品牌从其它品牌中区分开来。 基于目标的定位方法是指为了长期的成功，把品牌与消费者的目标联系起来。 大多数品牌定位都是这两种方法的有机结合。 ( 3 ) 品牌定位的步骤2 第一步，确定品类成员身份，即确定该品牌所要面对竞争的品牌和消费者所能 达到的目的。如王老吉凉茶是一种可日常饮用的、能败火的茶饮料。 第二步，建立品牌的特殊性地位。一旦品牌在市场品类中获得了成员资格，就 应该运用比竞争品牌优越的特性来突出品牌的特殊性，从而提高消费者对品牌特殊 性的信任度，如蜂蜜比糖有营养。在建立品牌的特殊性时，要注意限制焦点效用的 数量。 第三步，提炼品牌内涵，即目标消费者的目标。在开发品牌特殊性时，经常运 用两种特征：一种是品牌特性与品牌形象，另一种是品牌效用。品牌特性与品牌形 象可以推断出品牌效用，从而进一步推出品牌内涵，当这种品牌内涵与目标消费者 的目标相匹配时，即可实现目标消费者的目标。 ( 4 ) 品牌定位策划书的主要内容3 具体的品牌定位策划书格式并非一成不变，但以下四个问题都必须体现： 1 ) 品牌的目标市场。 2 ) 品牌被关注的因素，如品牌能满足目标群体的哪些目标。 3 ) 在竞争体系中，该品牌具有的品牌特性。 4 ) 怎样选择品牌才会使目标消费者达成他们的目标? 即把品牌特性与耳标消费 1 ( 美) 道恩亚科布齐李雪等译凯洛格论市场营销海南出版社，2 0 0 3 2 8 4 7 2 ( 美) 道恩亚科布齐李雪等译凯洛格论市场营销海南出版社，2 0 0 3 2 8 4 7 3 ( 美) 道恩贬科布齐李雪等译凯洛格论l h 场营销海南出版社，2 0 0 3 2 8 4 7 1 2 康师傅饮料业务营销策略研究 者的目标相互联系。 2 3 营销组合策略1 对目标市场和品牌有了充分的定位后，便可制定并实施相应的营销战略和策略 了。根据菲利普科特勒的营销策略理论，营销组合策略包括产品策略、价格策略、 渠道策略和传播策略。 2 3 1 产品 产品是营销组合中第一个和最重要的要素，具有主导地位，如果没有产品的产 生，其他的营销组合便无从谈起。产品策略要求对产品组合、产品线、品牌、包装 和标志制定出协调一致的决策。其关键是给产品定位，即选择以什么角度将自己的 产品打入市场，此时，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉考 虑在内。事实上，只有两条可能的产品竞争途径：以成本为基础或以消费者认可的 产品特性为基础。但是，需要强调的是，低成本策略并不是总能成功，因为有时顾 客情愿花更多的钱，求得已经熟悉的品牌的安全性。而且，还存在着如何看待低成 本的问题。一般的看法认为，买同样质量、同样性能的产品，花的钱越少，那就意 味着它的成本越低。2 在实施产品差异化的竞争策略时，企业应使消费者看到其产品与其它同类产品 的不同，主要体现在产品质量、包装、标志、风格、声誉等方面。其中，为能达到 产品的营销目标并让顾客满意，产品的包装和功能起到非常重要的作用。从企业和 顾客的角度出发，产品的包装应该符合以下几个方面的要求： ( 1 ) 能够表现品牌的特点； ( 2 ) 传达富有感染力和说服