（工商管理专业论文）工业以太网交换机中国营销策略研究.pdf

华北电力大学- 丁商管理硕士专业学位论文： 摘要 本文提出了研华公司的工业以太网交换机在国内市场的营销策略。首先，论文 采用p e s t ( p o l i t i c a l 、e c o n o m i c 、s o c i a l 、t e c h n o l o g i c a l ) 分析法对工业以太网 交换机国内宏观环境进行了分析，同时运用波特五力模型对工业以太网交换机行业 环境进行分析，从中找出宏观、行业层面对工业以太网交换机的市场机会、威胁。 其次结合研华公司的具体情况，总结其优势和劣势，系统地进行s w o t ( s t r e n g t h s 、 w e a k n e s s e s 、o p p o r t u n i t i e s 、t h r e a t s ) 分析，最终提出研华公司的4 p ( p r o d u c t ， p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 销售策略并考虑关系营销、服务营销和品牌营销的结合。 同时本文经过大量的调研，系统地指出了在电力、交通、冶金等领域工业以太网交 换机的市场应用和方向，希望为研华公司工业以太网交换机产品销售提供帮助，同 时为其他相关企业提供借鉴。 关键词：工业以太网交换机，营销策略，国内市场 a b s t r a c t t h i sp a p e rw i l la t t e m p tt op r o p o s es t r a t e g i e so ns e l l i n gi n d u s t r ye t h e r n e ts w i t c hi n d o m e s t i cm a r k e tf o ra d v a n t e e h ( a d v a n t e c hc o ，l t d ) i tw i l lf i r s te m p l o yt h ep e s tt o a n a l y z et h ed o m e s t i cm a r k e to fi n d u s t r ye t h e r n e ts w i t c h a p p l y i n gt h ef i v e f o r c em o d e l t ot h ee x a m i n a t i o no ft h ei n d u s t r i a lc o n d i t i o no fi n d u s t r ye t h e m e ts w i t c hw i l lp r o v i d ea n i n s i g h to nt h eo p p o r t u n i t ya n dr i s ko fc u r r e n ti n d u s t r ye t h e m e ts w i t c hm a r k e t i tw i l l a l s oe m p l o ys w o tt oc a r e f u l l ys t u d yt h em a r k e ts t r a t e g yo fa p a r t i c u l a rc a s e ，a d v a n t e c h ， b yi n t e g r a t i n gt h er e l a t i o n ，s e r v i c e sa n dc u l t u r a lm a r k e t i n gs t r a t e g yw i t ht h em a r k e t p r a c t i c eo fa d v a n t e c h ，i tp r o p o s eas e r i e so fs p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m4 pa s p e c t s f o ra d v a n t e c h a n di ta t t e m p tt ou s et h ec a s e - s t u d yt oa s s i s tt h ed i s t r i b u t i o no f a d v a n t e e h ，t oo f f e ra ne x a m p l ef o ro t h e rc o m p a n i e si nt h ei n d u s t r y a n dt of u r t h e rp o i n t o u tt h ep o t e n t i a lm a r k e to fi n d u s t r ye t h e r n e ts w i t c hi nd i f f e r e n tf i e l d s ，s u c ha se l e c t r i c i t y i n d u s t r y , t r a n s p o r t a t i o n ，m e t a l l u r g ya n ds of o r t h h u a n gg u i p i n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f h u a n gw e n j i e k e yw o r d s ：i n d u s t r ye t h e r n e ts w i t c h ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , c h i n e s em a r k e t 华北电力大学- t 商管理硕士专业学位论文 目录 中文摘要 英文摘要 第一章引言1 1 1 选题背景及意义1 1 1 1 工业以太网在全球自动化中的发展1 1 1 2 工业以太网及工业以太网交换机简介2 1 1 3 本文研究的意义3 1 2 国内外研究动态4 1 2 1 国内研究动态4 1 2 2 国外研究动态4 1 3 本文主要研究内容及方法5 1 3 1 本文主要研究的内容5 1 3 2 本文研究方法6 1 3 3 预期成果和创新点6 第二章工业以太网交换机环境分析7 2 1 工业以太网交换机生命周期分析7 2 2 工业以太网交换机中国宏观环境分析8 2 2 1 宏观环境分析理论基础8 2 2 2 工业以太网交换机国内宏观环境分析8 2 3 工业以太网交换机行业环境分析1 2 2 3 1 行业环境分析理论基础l2 2 3 2 工业以太网交换机行业环境分析13 第三章工业以太网交换机市场机会及竞争分析16 3 1 工业以太网交换机市场机会分析l6 3 1 1 工业以太网交换机在电力行业的应用和市场1 6 3 1 2 工业以太网交换机在交通行业的应用和市场19 3 1 3 工业以太网交换机在冶金、煤矿、石油石化领域的应用和市场2 2 3 1 4 工业以太网交换机在产线自动化领域的应用和市场2 5 3 1 5 工业以太网交换机在市政及其他领域的应用和市场2 5 3 1 6 工业以太网交换机市场综述2 5 3 2 工业以太网交换机竞争分析2 7 i i 华北电力大学： 商管理硕士专业学位论文 第四章研华公司工业以太网交换机营销策略制定2 9 4 1 工业以太网交换机营销组合策略2 9 4 2 研华工业以太网交换机s w o t 分析3 0 4 2 1 研华公司基本信息3 0 4 2 2 研华公司s w o t 分析3 1 4 3 工业以太网交换机4 p 营销策略3 5 4 3 1 产品策略3 5 4 3 2 价格策略3 7 4 3 3 促销策略3 8 4 3 4 渠道策略4 0 4 4 其他营销策略4 2 4 4 1 关系营销策略4 2 4 4 2 服务营销策略4 4 4 4 3 品牌营销策略4 6 第五章结论5 0 参考文献5 2 致谢5 4 附录5 5 i i i 华北电力大学t 商管理硕士专业学位论文 第一章引言 世界关注中国，中国走向世界! 中国市场是目前全球最为活跃的市场，近年来 工业以太网的迅速发展使工业以太网交换机产品在中国市场高速增长，短短几年已 经出现2 0 多家工业以太网交换机生产厂家，而国内对工业以太网交换机市场的研 究还相对空白，如何制定出一套最适合企业自身的产品营销策略，使其在中国市场 的发展获得成功，在全球经济危机的背景下，显得尤为重要。 1 1 选题背景及意义 1 1 1 工业以太网在全球自动化中的发展 中国的自动化现状最近几年明显改善，但是仍然大量存在信息孤岛的现象，这 主要是因为各大d c s ，f c s 厂家开发的产品并不兼容，无法实现总线并构，成千上 万件的现场设备还是处在“孤岛 状态，独立于自动化系统之外，“瓶颈”问题到 处存在，管理决策部门对车间的工艺流程的生产状态不能在线获取。供应链营销服 务、管网监测都在脱节状态下生存，严格来讲，不能算作自动化系统。工业以太网 是当今最受认可的解决途径，它能使现场设备轻松实现互联，并向上层进行无缝连 接，所谓“一网到底”即指工业以太网可以一直延伸到企业现场设备控制层和i o 层h 1 ，所以被人们普遍认为是未来控制网络的最佳解决方案，工业以太网已成为现 场总线中的主流技术。 实际上，在美国及欧洲国家已经有许多工业以太网用于i o 控制的例子，即变 频器、远程i o 站全部用工业以太网连在一起的全以太网结构，取代了现有的现场 总线。但国内绝大多数工业以太网应用都仅用于连接p l c 和h m i 。特别是在控制层 以下，就是现场i o 层( 传感器和执行器) 还没有在所有的产业里形成规模应用。随 着中国的高速发展，相信中国“一网到底”的时代将很快来临。同时工业以太网的 普及也将带来巨大的商机。 随着交换网络通信技术的产生和发展，工业以太网技术正在逐步进入工业应用 场合。而且，由于交换机、冗余自愈、抗干扰和千兆网等技术的应用和发展，工业 以太网已经逐渐在技术上具备了向下延伸的条件，许多新型控制器皆提供e t h e r n e t t c p i p 接口，目前的应用已经从管理层延伸到控制层。据美国权威调查机构 a r c ( a u t o m a t i o nr e s e a r c hc o m p a n y ) 报告指出，今后e t h e r n e t 不仅继续垄断商业 计算机网络通信和工业控制系统的上层网络通信市场，也必将领导未来现场总线的 发展，e t h e r n e t 和t c p i p 将成为器件总线和现场总线的基础协议1 。美国 v d c ( v e n t u r ed e v e l o p m e n tc o r p ) 调查报告也指出，e t h e r n e t 在工业控制领域中的 应用将越来越广泛，市场占有率的增长也将越来越快。 l 华北电力人学工商管理硕+ 专业学位论文 1 1 2 工业以太网及工业以太网交换机简介 工业以太网技术是普通以太网技术在工业控制网络中的延伸。工业以太网是基 于i e e e 8 0 2 3 ( e t h e r n e t ) 的强大的区域和单元网络，工业以太网交换技术解决了现 场总线网络的性能局限，每个以太网设备都能够独享高带宽，从而缓解了带宽不足 和网络瓶颈的问题，为未来更丰富更强大的自动化应用打下坚实的基础。 所谓工业以太网交换机，是指其在技术上与商用以太网( i e e e 8 0 2 3 标准) 兼容 但材质的选用、产品的强度和适用性等方面能满足工业现场的需要，即在环境适应 性、可靠性、安全性和安装使用方面满足工业现场的需要。 工业以太网设备采用了冗余环网保护机制，工业以太环网的冗余恢复时间根据 各厂家不同达到毫秒级，大大提高了网络的可靠性、容错性及实时性。同时，产品 充分利用成熟的标准和技术，使系统具有很高的安全性、开放性、可扩展性以及可 管理性。 工业以太网交换机是专门针对严酷的工业环境而设计，其材质、元器件及安装 方式等都是严格按照工业级设计和制造的，具有牢靠的重负荷设计，符合全部关于 电磁干扰、震动、冲击、工业温度等的工业指标，从而确保网络具有很高的可靠性 设备采用无风扇设计，支持1 2 - - - 4 8 v d c 双电源输入，工作温度范围适应能力强，从 最大程度上满足了工业网络通讯系统对设备可靠性的高度要求，其性能指标远远超 过一般的商用网络产品。同时，工业以太网交换机采用标准工业导轨及机架式安装 方便工业现场的设备安装和设置。 设备支持冗余双直流电源输入，可在主供电系统失败的情况下自动切换。并支 持电源极性反接保护功能，当电源的正、负极接反时，不但不会烧坏设备，而且可 以继续正常工作，因此能很好的保证网络通讯系统的可靠性和设备的安全性。 整机结构严格按照有关电磁兼容的设计规范进行设计，保证了系统具有良好的 抗静电干扰、抗射频干扰、抗电脉冲群干扰、抗雷击浪涌干扰、抗电瞬时跌落干扰 和抗射频传导干扰的能力。 工业以太网交换机与一般商用网络产品之间的区别见表卜1 ： 表i - i 工业以太网交换机与商用交换机区别 工业以太网交换机一般商用交换机 设计及元器件制造标准 工业级别民用级别 工作电压 1 2 4 8 v d c2 2 0 v a c 电源冗余双电源单电源，一般没有冗余 安装方式d i n 导轨，机架等安装方式桌面，机架 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 1 业以太网交换机一般商用交换机 - t 作温度 - 4 0 0c + 7 5 0co 。c + 4 0 。c 散热方式外壳散热风扇 外壳材料高强度金属外壳塑胶外壳，强度低 防尘性全封闭结构，防尘性较好有散热风扇，防尘性差 附加报警触点有无 各端口工作方式自定义有 一般没有 电源掉电报警 有无 链路故障报警有一般没有 符合标准 工业级o f f i c e 级 支持容错冗余光纤环网完全支持一般不可以做环网 环网切换时间毫秒级3 0 s 9 0 s m t b f大于1 0 0 0 0 0 h 取决于不同厂家 此外，工业以太网交换机采用存储转发交换方式，支持i e e e 8 0 2 1 0 标准、v l a n 端口优先级设置、i g m ps n o o p i n g 、i e e e 8 0 2 3 x 流控制、r f c l 7 6 9 的s n t p 协议( 简 单网络校时协议) ，支持环间冗余、手动设置故障报警触点，还带有s n m p 管理单元 并集成为基于w e b 的管理系统。同时，工业以太网交换机还具有以太网快速以太 网自动识别、自动协商、自动设置、自动交叉等自动功能。工业以太网交换机通过 特定的软硬件技术还可支持i e e e l 5 8 8 精确时钟校时协议，实现数据实时传输。通 过可靠性设计，实现数据传输零丢包等。 1 1 3 本文研究的意义 作为组建工业网络的工业以太网交换机，其市场空间将随着工业以太网逐步取 代现场总线和在全球不断增长的工业网络节点的需求中持续放大，工业以太网交换 机产品的市场总量和增速将持续提高。在今后数年中，工业以太网交换机市场都将 是一个快速增长的工业品市场。对工业以太网交换机市场的研究将显现其价值。 笔者通过长期的调研和学习，总结出工业以太网交换机在国内的主要细分市场 和具体应用，为行业中和即将进入该行业的工业以太网交换机厂商、经销商指明了 市场的具体方向。 国内有众多的工业以太网交换机竞争厂家( 经调研超过2 0 家) ，目前还没有针 对中国市场的工业以太网交换机的市场营销研究，希望通过本文的研究为这一市场 提供借鉴。 3 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 以研华公司的工业以太网交换机为对象进行营销策略设计和分析，为研华公司 工业以太网交换机国内营销提供参考，同时也为读者提供了一个理论结合实际的工 业品营销案例。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国内研究动态 国内产品营销的经典案例很多，相关书籍也很多，有专门的网络营销、渠道营 销、新产品营销、工业品营销、电子电器产品营销等等。大多数是各有侧重的说明 营销理论，或是针对渠道、网络、新产品等某一方面的研究成果；这些成果我都需 要好好吸收和借鉴。 由于工业以太网交换机属于工业品范畴，在查阅工业品营销书籍时，找到的书 籍不多，查阅了丁兴良著的突破工业品营销瓶颈主要介绍了工业品行业自身的 特点，以及工业品营销的基本理论，例如i m s c 的“四度理论、销售管理的天龙 八部 “搞定大客户的九字诀“售后服务中心用心对心等口3 。同时还有李洪 道著的工业品营销等。他们在传统营销理论基础上，针对工业品特点，推出了 适应工业品的营销体系，例如工业品营销一书中提出的基于信任营销的工业品 营销方法h 1 。同时查阅的还有多篇现有期刊、文献等，有针对工业品品牌建设的研 究，有针对工业品关系营销的阐述，也有针对具体公司的产品营销分析。 笔者仅发现了一篇研究西北局部市场工业以太网交换机营销的论文，文中以西 北市场和当地一家西门子工业以太网交换机代理公司为研究具体对象，分析了西门 子工业以太网交换机在西北市场的营销策略晦1 。 笔者重点查阅了有关工业品的其他论文期刊资料，虽然没有针对工业以太网交 换机的文献，但是从工业品的角度，重点阐述服务、品牌、渠道等某一方向的文章 不少，例如工业品市场服务营销策略研究、工业品市场的品牌战略企业改革与 管理、r 公司关系营销策略研究等，笔者结合工业以太网交换机产品和市场情 况，比较认同从服务、关系和品牌上去重点研究分析。 1 2 2 国外研究动态 国外的产品营销书籍更加专业和前沿，有很多经典的产品营销理论。国外对于 产品营销的研究同样涉及到很多方面，从网络、展会、文化、环境、技巧等等很多 方面都有专业的书籍，尤其是最新的营销理念和新的发展方向，比方说电子商务营 销，跨文化营销哺1 的影响等都极具借鉴意义。 笔者在查阅相关营销理论的书籍时，发现了大量针对消费品市场的营销书籍从 中汲取了营销的基础理论，例如4 p 、4 c 等经典理论。在二十世纪5 0 年代之后市场 4 华北电力人学工商管理硕士专业学位论文 营销学的理论与实践逐渐成熟。麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销第一次 提出著名的“4 p ”理论( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 这一理论己取代了此 前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。菲利普科特勒于1 9 6 7 年出版了营销管理一分析、计划与控制从企业管理和决策的角度，系统地提出 了市场机会，营销环境，营销战略计划，市场细分购买行为分析和目标市场以及营 销策略组合等市场营销的完整理论体系，使市场营销学理论趋于成熟。从顾客的角 度出发，罗伯特劳特伯恩提出了与4 p 相对应的顾客4 c 理论( c u s t o m e rs o l u t i o n ， c u s t o m e rc o s t ，c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) 7 1 。 进入2 1 世纪，营销理论的发展更是百家争鸣，在4 p 、4 c 的基础上，出现了一 系列有不同侧重的营销方法。 1 3 本文主要研究内容及方法 1 3 1 本文主要研究的内容及架构 本文研究的内容主要是关于工业以太网交换机的国内营销策略，包括对工业以 太网交换机国内市场及应用的细分和调研，对工业以太网交换机的环境分析，按照 研华公司实际情况进行的s w o t 分析，最终得出研华公司一套基于4 p 及关系、服务 和品牌营销方面的整体营销策略。本文依照章节的顺序进行。从理论回顾分析到市。 场调研，结合工业以太网交换机生产企业研华的具体状况进行最终产品营销策略的 研究，针对性强，避免大谈理论和空洞的论述。 本研究论文共分六章，各章节重点分别说明如下： 第一章，整体阐述论文研究的背景、目的和意义、研究的对象和范畴以及研究 的思路和架构。 第二章，回顾现有的营销理论，尤其是工业品的营销理论，总结工业品的营销 特点，确定工业以太网交换机国内营销所侧重的营销理论。 第三章，进行工业以太网交换机的环境分析，包括整体宏观环境，行业环境， 竞争环境分析等。 第四章，对工业以太网交换机的细分市场机会进行调研和整理并对基本竞争情 况做了分析，首先找到工业以太网交换机各行业的主要细分市场，分析各细分市场 的市场规模、机会、需求。 第五章，以工业以太网交换机生产企业研华为对象，设计工业以太网交换机的 国内市场营销策略，其中包括细化第二章中确定的营销方法，明确第三章、第四章 中分析的机会、威胁，综合研华公司优劣势情况进行s w o t 分析，并针对研华这一 实体设计营销策略。 第六章，结论。 5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 1 3 2 本文研究方法 ( 1 ) 文献综合研究法，通过文献综合研究法分析目前工业品营销理论的研究 进展趋势，确定适用于工业以太网交换机的营销组合。 ( 2 ) 市场实践结合理论的分析方法，通过市场实践、客户调研了解工业以太 网交换机的市场机会，竞争环境，结合工业品营销理论，分析工业以太网交换机的 宏观、微观环境。 ( 3 ) 宏观环境p e s t 分析方法，行业环境波特五力模型分析方法，针对研华公 司的s w o t 分析方法，针对产品生命周期的评估计算方法。 1 3 3 预期成果和创新点 ( 1 ) 通过市场调研，总结出工业以太网交换机目前国内市场总量，各行业市场 分布及市场应用的机会点。 ( 2 ) 设计研华公司国内工业以太网交换机的营销策略。 ( 3 ) 研究国内工业以太网交换机市场的文献不多，在研究方法上有与行业及用 户的调研成果，通过实际数据与书本理论结合研究，研究的内容有很强的现实意义。 6 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第二章工业以太网交换机环境分析 本章在明确了工业以太网交换机产品的生命周期后，重点通过p e s t 模型从社 会、技术、经济、政治方面分析了工业以太网交换机的宏观环境，通过波特五力模 型重点分析了工业以太网交换机的行业环境，为后续营销策略的制定提供依据。 2 1 工业以太网交换机生命周期分析 制定营销策略需要先搞清楚产品目前的生命周期处在何阶段，不同的阶段其营 销策略和侧重点差别很大。众所周知，任何行业市场产品都可以按照产品发展的程 度以及规模来判断，产品从初创到退出市场的整个生命过程，又称为产品生命周期 它一般经过导入、成长、成熟、饱和和衰退等阶段。 产品导入期是产品生命的开始，它直接把科研成果转化为商品，生产上处于试 制阶段并进行市场试销。这时期，产品质量不稳，市场处于开拓之中。 产品进入成长期，市场迅速开拓，销售量大增，转入大批量生产，生产成本迅 速下降，单位产品边际利润在成长期末达到最大。这是产品周期中的黄金时期。 产品成熟期，产品销售量继续上升，利润总额仍在增加，但由于产品售价降低 而单位产品成本反而上升，所以边际利润开始下降。这时期，市场用户趋于稳定市 场走向成熟，企业着眼新产品的研制开发。 在产品饱和期，销售量已很难增加，产品价格降低对产品销量增长也无大意义 边际利润继续下降，企业也不宜扩大生产。 产品进入衰退期，表明此产品的市场正在逐渐丧失，销售量急剧下降，边际利 润几乎降为零，产品将最终退出市场随，。 近些年来，伴随电力、交通业的快速发展，使工业以太网交换机需求猛增。同 时传统冶金、石化行业对于工业以太网交换机仍维持有较大的需求量。按照产品生 命周期的初步判断方法，一般认为产品的销售增长率大于1 0 属于成长期。 销售增长率= ( y 2 - y 1 ) y l * 1 0 0 y 2 ( 计划年的实际销售量) ，y 1 ( 上一年的实际销售量) 则当销售增长率= 0 1 1 0 ，为引入期和成熟期 销售增长率) 1 0 为成长期 销售增长率 0 为衰退期 工业以太网交换机各竞争对手销售几乎都在高速增长，个别厂家甚至增长率高 于1 0 0 ，显然目前工业以太网交换机处于产品的成长时期，同时营销策略的制定必 须和产品的成长时期相适应。 7 华北电力人学工商管理硕士专业学位论文 2 2 工业以太网交换机中国宏观环境分析 2 2 1 宏观环境分析理论基础 企业所处的外部宏观环境大部分是企业所无法控制的，所以公司的战略必须适 应外部宏观环境的状况。p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又可以称为一般 环境，包括影响一切行业和企业的各种宏观力量。对于宏观环境因素作分析时，不 同行业和企业应根据自身特点和经营需要，所分析的具体内容会有差异，但一般不 外乎对社会( s o c i a l ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 和政治( p o l i t i c a l ) 这四大类关键的影响企业的主要外部环境因素进行分析。这种方法被称为p e s t 分 析法呻1 。p e s t 分析的扩展变形形式，如s t e e p l e 分析，即对社会人口 ( s o c i a l d e m o g r a p h i c ) 、技术( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 经济( e c o n o m i c ) 、环境自然 ( e n v i r o n m e n t a l n a t u r a l ) 、政治( p o l i t i c a l ) 、法律( l e g a l ) 和道德( e t h i c a l ) 这些内容的分析n 们。根据工业品市场的特点，我们还是选择经典的p e s t 分析方式 政治环境：其内容包括执政党性质、国家的社会制度、政府方针、政策以及法令 等的影响。 经济环境：经济环境主要是指一个国家的人口数量以及增长趋势、国民收入和 国民生产总值及其变化情况等，通过这些指标可以反映出国民经济发展水平和发展 速度。还包括企业所在地区或所服务地区的经济状况、消费者的收入水平、储蓄情 况、消费偏好及就业程度等因素。 社会文化环境：其内容包括一个国家或地区的居民受教育程度和文化水平以及 宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平将会直接影响居民的需求 层次。而宗教信仰和风俗习惯将会禁止或抵制某些活动的进行。并且价值观念会影 响居民对组织的目标、组织的活动以及组织存在本身是否认可。最后，审美观点将 会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 技术环境：其内容包括要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发 展变化，并且还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点：该领域技术发展动 态和研究开发费用总额。技术转移和技术商品化速度，专利及其保护情况等3 。 2 2 。2 工业以太网交换机国内宏观环境分析 ( 1 ) 社会( s o c i a l ) 中国社会是由中国共产党领导的其他政党协商监督的社会，从几千年的封建社 会迅速过渡为社会主义社会。改革开放将是中国社会一个长期的主题，中国是目前 全球g d p 增长最快的国家，人口比重占世界人口五分之一强，农民占总人口很大的 比重，中国的城镇化建设将长期进行，中国已经基本实现了9 年义务教育，人口素 质稳步提高，各行业现代化、信息化建设都在加速发展。人口分布集中在东部等自 8 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 然条件好的地区，地区发展不平衡。 中国总人口：1 3 亿2 8 0 2 万人( 2 0 0 8 年，该数字范围仅指中国内地或大陆地区， 未含港澳地区) ( 世界第1 名) 2 0 0 8 年人口增长6 7 3 万人，增长率0 5 0 8 。平均寿 命：中国人口平均预期寿命为7 5 岁( 2 0 0 9 年底) 。人口构成：男性占5 1 6 3 ，女 性占4 8 3 7 ；1 4 岁以下人口占2 2 8 9 ，1 5 至6 4 岁人口占7 0 1 5 ，6 5 岁以上人口 占6 9 6 ；城镇人口占3 6 0 9 ；农村人口占6 3 9 1 n 别。 中国目前各行业的决策者基本生于六十年代末到七十年代，受中国传统文化影 响比较大，对工业产品的选型和使用相对保守，对于稳定使用的产品，品牌大，质 量好的产品有很强的使用惯性。 ( 2 ) 技术( t e c h n o l o g i c a l ) 技术的变革对产品和市场影响极大，新技术创造了新的市场和机会，在传统控 制网络普遍采用现场总线的时候，工业以太网的发展给工业以太网交换机带来了巨 大的市场和商机。 根据研华技术部门的数据，工业以太网与传统现场总线的技术对比见表2 - 1 ： 表2 - 1 工业以太网与传统现场总线技术对比 比较项以太网现场总线 否，但经过改造，可以 确定性通信能 实现 实时通信 速率1 0 0 0 m b p s1 2 m b p s 通讯方式 全双工 半双工 支持的协议开放型专有协议 开放性高 低 开放性 可互操作性高低 网络安全性高高 与互联网联接容易需要网关 分散结构化设计、e m c 设 可靠性 计、冗余、自诊断等 有 有 网络拓扑环型、星型总线型 9 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 传输介质低低 成本 芯片低高 人员培训低高 软硬件资源多少 普及程度高低 应用 升级维护容易、快、费用低复杂、慢、费用高 管理层、监控层、现场部分监控层、现场设 适用层次 设备层备层 目前已经形成较有影响力的工业以太网有f f 总线高速以太网( f f h s e ) 、 e t h e r n e t i p 、p r o f i n e t 、m o d b u s t c p ( 光纤频道协议) 、分布式自动化e t h e r n e t 等。多种工业以太网的存在又带来一个新的问题，各种工业以太网使用的工业应用 层协议互不兼容，虽然这些协议都可以在同一个以太网上运行，但是为不同类型的 工业以太网开发的设备之间仍然无法实现互操作。为解决这一问题，过程控制用对 象链接与嵌入( o p c ) 基金会发布了o p c 数据交换( o p c d x ) 标准，它所制定的o p c 系列标准是在微软的组件对象模型( c o m ) 、分布式组件对象模型( d c o m ) 及a c t i v e x 的基础上制定的关于工业自动化软件的一系列标准。由于工业以太网取代传统现场 总线的技术变革，使工业以太网交换机的市场遍布自动化控制的所有领域。 同时针对野外、煤矿、电力等苛刻的使用环境时，工业以太网交换机在技术上 的指标不断提高，目前工业以太网交换机普遍工作温度达到一4 0 + 7 5 摄氏度航 天级产品高温达到8 5 摄氏度，e m c 等级达到4 级以上，并具有灵活和完备的光口电 口配置，在认证上，例如u l 5 0 8 ，电力的k a m a ，e m c 4 级的检测报告，交通的e n 5 0 1 5 5 煤炭的防爆认证，本安要求，海运的船级社认证等，同时在国内市场中，这些认证 也逐渐构成了进入各行业的技术门槛。 功能上，目前比较先进的功能包括支持i e l 5 8 8 精确时钟较时，支持实时通信等 形式上，传统的工业以太网交换机厂家都提供丰富和完备的产品线，提供各种 电接口、光接口及多种组合接口的产品，包括灵活配置的模块化工业以太网交换机 等。随着技术的进步和现场的需要，工业以太网交换机的技术门槛逐渐提高，新的 产品和功能将不断出现。 ( 3 ) 经济( e c o n o m i c ) 在全球金融危机的背景下，中国各行业也不同程度的受到了冲击。同时，中国 1 0 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 的快速发展也是世界经济的一个亮点，中国财政收入快速增长，国内生产总值： 3 3 5 3 5 3 亿元人民币( 2 0 0 9 年) 为了拉动内需，国家拟投资4 万亿在基础设施建设、 产业结构调整和民生工程等方面。 与工业以太网交换机相关的投资很多，例如电力投资，每年都新增数千亿资金， 用于发电( 火电、水电、风电、核电、太阳能发电) ，根据工控网的数据，到2 0 1 0 年全国风电装机容量累计达到3 0 0 0 万k w ；到2 0 1 5 年全国风电装机容量累计达到 8 0 0 0 万k w ；到2 0 2 0 年全国风电装机容量累计达到1 2 亿1 5 亿k w ；核电建设也 大幅增长，未来1 0 年，争取将核电在发电中所占比重上升至7 ；同时电网建设持 续增加投入，中国对电网的投资也首次超过了对电源建设的投资，目前全国都在大 力建设的智能电网，正在各地如火如荼的进行。 交通是工业以太网交换机的第二大市场，综观全国交通设施建设，最近几年出 现了大跃进式的发展。目前全国各大城市都开通了动车，3 5 0 公里高铁在京津、京 沪等各地开通，全国铁路运输的大提速正在进行。地铁建设也得到了全国性发展截 至2 0 0 9 年底，国家批复建设地铁的城市达到2 2 个，申请建设地铁的城市达到8 0 个，并且多个城市都规划了多条地铁线路，北京、上海计划在全市开通1 5 条以上 的地铁线路。公路建设在全国进一步发展，高速公路项目遍及全国各省市，并向中 西部地区倾斜，全国计划实现村村通公路，同时带动了诸多隧道、桥梁的建设工程 智能交通，平安城市的建设也在全国各城市全面开展，例如各市的电子警察系统智 能公交系统等。 另外，冶金和石油石化、市政等行业，在中国经济稳步向前发展的过程中，都 有着充足的资金支持，总的来说，工业以太网交换机相关的经济因素持续看好。 ( 4 ) 政治( p o l i t i c a l ) 政治环境主要是政府机构的政策导向，以及各种政治团体对企业活动所采取的 态度和行动，也包括其他一些重大的政治事件。政治环境的变化显著影响着企业的 经营行为和利益，企业的经营计划和策略与国家政策导向一致必将受益匪浅。目前 中国的政策导向对工业以太网交换机的相关市场都极为有利，例如可持续发展的能 源战略，大力发展新能源建设，包括大力发展风电、核电、太阳能电源建设，大力 进行智能电网建设，全国配网改造，数字化变电站建设将进入投入发展期。国家大 力投入基础设施建设拉动国内经济，全国高铁、地铁大规模建设，智能交通建设西 部大开发战略，产业结构调整战略等都在政策上为企业发展指名了方向。 我国“十五”发展规划纲要中提出了以信息化带动工业化的发展战略。同时我 国产业结构调整对工业自动化及电气产品产生巨大需求，这是实现资源节约和产业 技术水平升级的有效途径。目前，我国传统优势产业的结构优化升级对工业自动化 及电气产品提出了新的要求。随着工业自动化和计算机技术的紧密结合和飞速发 展，信息交换领域己从现场设备控制层扩大到企业管理层，引起了自动化系统结构 1 1 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 的变革，以工业以太网为基础的工业通信协议成为当今自动化控制系统的主流将是 必然趋势。 2 。3 工业以太网交换机行业环境分析 2 3 1 行业环境分析理论基础 迈克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 于8 0 年代初提出的五力分析模型，对企业战略 制定产生全球性的深远影响。五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户 的行业竞争环境。五力模型中的五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨 价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞 争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化n 引。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业 的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同 力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，见图2 1 ： 图2 - 1 波特五力模型示意图 我们可以从以下几个方面分析一个行业内的竞争战略： ( 1 ) 供应商的议价能力，供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质 量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 ( 2 ) 购买者的议价能力，购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务 质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 ( 3 ) 新进入者的威胁，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将 希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发 生原材料与市场份额的竞争。 1 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 ( 4 ) 替代品的威胁，两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产 的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞 争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 ( 5 ) 同业竞争者的竞争程度，大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密 联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自 己的企业获得相对于竞争对手的优势n 钔 2 3 2 工业以太网交换机行业环境分析 ( 1 ) 供应商议价能力 生产工业以太网交换机的上游供应商主要是核心的芯片厂商，电路板、元器件 厂商，和交换机外壳厂商。核心的芯片厂商全球都比较集中，工业以太网交换机属 于其全球份额很小的一块市场需求，对于工业以太网交换机的核心芯片供货，供应 商议价能力很强，且除了2 家核心品牌外，几乎没有合适的替代品，工业以太网交 换机厂家也无法进入其领域，一般只能被动接受现有的供货价格和等待货期。对元 器件和电路板及交换机外壳的供应，则替代品较多，可选择的供应商也很多，有足 够的议价能力，可以根据公司战略，选择最为合适的供应商，总体来说，原材料成 本各厂商之间获取差异不大，所以从上游供应商角度来看，行业内各竞争对手之间 差异不大，所受影响趋于一致。 ( 2 ) 购买方议价能力 目前工业以太网交换机的细分市场很多，每一个细分市场用户对工业以太网交 换机的价格要求都不相同，目前每一个细分市场基本都有3 家以上的竞争对手参与 这使购买方在价格方面掌握了主动权，例如风电客户，由于受行业成本压力影响客 户采购的总量相对较大，对交换机的价格要求很高，但是数字化变电站，占主导地 位的是交换机的性能能否满足变电站的要求，所以价格相对不敏感，冶金煤炭等行 业受设计院影响较大，价格不是重要因素，交通行业的用户对价格的要求也不苛刻。 由于工业以太网交换机在各细分市场的应用中，采购金额占项目整体成本和比重很 小，所以总体来看，购买方对工业以太网交换机的价格不十分敏感，但是由于每个 细分市场的竞争情况不同，购买方的转换成本很低，大部分用户使用工业以太网交 换机如更换成其他品牌，基本不需要增加成本，有的用户甚至同时选择2 - 3 家工业 以太网交换机厂商同时供货。由于同行的竞争，使购买方掌握了议价的主动权，就 工业以太网交换机全国市场来看，在合作谈判中，购买方的议价能力很强。 ( 3 ) 新进入者威胁 通过对现有竞争对手的调研分析，不难发现，已经进入工业以太网交换机市场 的竞争对手已经超过2 0 家，他们有专业做工业通讯的国外大厂，例如赫斯曼，有 1 3 华北电力人学工商管理硕+ 专业学位论文 世界5 0 0 强的自动化公司推出的工业以太网交换机，例如西门子，有台湾的品牌 m o x a ，还有国内做的非常不错的东土等。甚至商用交换机领域的厂商也可能进入工 业以太网交换机这一市场。新进入者的威胁时刻存在，尤其在工业以太网交换机市 场蓬勃发展的中国，每一个新进入工业以太网交换机市场的品牌都将或多或少的占 有一部分市场，工业以太网交换机市场正处于成长期，面对高速成长的市场将吸引 越来越多的新进入者。 但是随着工业以太网交换机市场的逐渐成熟，技术、资金门槛的逐步提高，新 进入者将逐渐减少，已经进入市场的品牌，如果不加快其发展步伐，也有被竞争出 局的危险。目前已经可以排除国内没有资源的公司以全新的国内品牌进入市场的可 能，工业产品是需要以稳定和规模来占据市场，而对于新进入市场的厂商来说不确 定性是对于顾客最大的疑问。针对此种情况，竞争过程中我们更加应该关注同种产 品原来竞争对手所做出的战略上的调整，而不是过分关注新进入市场者所带来的威 胁。另一方面，如果我们希望打入新的市场，那么进入一个专有的领域或新的领域 要比进入已经获得成熟应用的行业更有效。但是面对众多的国外商用交换机厂家和 实力强劲的自动化大型跨国集团，在目前选择进入该市场都是有可能的。 ( 4 ) 替代品威胁 工业以太网交换机的替代品主要是现场总线设备和商用交换机。传统的 p r o f i b u s 、m o d b u s 等现场总线还将占有相当的市场，工业以太网目前还无法取代传 统的现场总线，许多案例中现场总线和以太网的解决方案均可以满足客户的需求也 造成了很多用户在选择现场总线还是工业以太网的问题上还存在争议。 但是现场总线具有