（管理科学与工程专业论文）基于推荐信任的C2C个性化信任机制.pdf

摘要 摘要 信用危机已成为影响在线交易效率、制约电子商务发展的关键因素，建立和 完善电子商务信用评价机制成为解决信用问题的有力手段。结合国内外关于信用 评价模型研究的成果，针对c 2 c 电子商务信用评价存在的问题，确定本文的研究 对象为现行的在线信誉系统中的信任模型。 本文首先对信用理论和在线信誉系统进行了系统的介绍；其次，针对在线信 誉系统的核心信任模型，本文从三个方面建立模型进行有效性分析，分析结 果表明，现行的信任模型没有考虑交易价值、评分用户的信用度和近期信用度等 关键因素，不能有效地制止“信用诋毁 和“信用榨取 现象，不利于激励用户 诚信交易，使得某些不诚信的机会主义者有可乘之机。针对目前信任模型存在的 缺陷，本文建立了c 2 c 个性化信用计算模型，并根据用户的类型经行了有效性检 验。在提出新的信用计算模型的基础上，本文提出c 2 c 个性化推荐信任模型。该 模型通过信任网络的建立，根据推荐者的推荐信息，指导买家更好地选择诫信的 卖家作为交易伙伴。通过基于推荐信任的c 2 c 个性化信任机制的应用框架，将 c 2 c 个性化信用计算模型和c 2 c 个性化推荐信任模型有效结合，能够极大地降低 在线交易中的交易风险。 本文的研究结果有助于降低电子商务交易中的交易风险，有效地制止不诚信 的交易行为，驱逐不诚信的用户参与在线交易，激励诚信的用户持续提供高质量 的交易。此外，还能帮助用户，特别是买家，寻找诚信的交易伙伴。本文的研究 结果可以运用于c 2 c 在线交易平台上以降低电子商务中的交易风险，提高电子商 务的交易效率，促进电子商务的健康发展。 关键词：电子商务；信用风险；推荐信任 a b s t r a c t c r e d i tc r i s i si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r em a n i f e s tt od e c r e a s et h ee f f i c i e n c yo f o n l i n et r a n s a c t i o n s ，a n dt ob et h eb o t t l e - n e c ko fe l e c t r o n i cc o m m e r c e t h e r e f o r e ， e s t a b l i s h i n ga ne c o m m e r c ec r e d i tr a t i n gm e c h a n i s mi sp r o v e dt ob eap o w e r f u l w e a p o nt oa d d r e s st h ep r o b l e m t h i sp a p e rs t u d i e st h et r u s tm o d e lo fo n l i n er e p u t a t i o n s y s t e m sb a s e do nt h ec u r r e n tr e s e a r c hr e s u l t s f i r s t l y , t h i sp a p e ri n t r o d u c e sc r e d i tt h e o r ya n do n l i n er e p u t a t i o ns y s t e m s s e c o n d l y , a c c o r d i n gt o t h e c o r e p a r to fo n l i n er e p u t a t i o ns y s t e m s ，t h i sp a p e r e s t a b l i s h e sm o d e lf r o mt h r e ea s p e c t st oe v a l u a t ei t sv a l i d i t y a n dt h er e s u l t sp o i n to u t t h a tt h ec u r r e n tt r u s tm o d e lh a v en o te v a l u a t e ds o m ek e yf a c t o m ，s u c ha st r a n s a c t i o n v a l u e ，u s e r sc r e d i ta n dr e c e n tc r e d i t h e n c e ，i tc a n n o te f f e c t i v e l yd e c r e a s et h e p o s s i b i l i t i e so f “c r e d i ts l a n d e r a n d “c r e d i ts q u e e z e ”，a n di tw i l ls u r e l yg i v er i s et o n e g a t i v ee f f e c t so nu s e r s t r a n s a c t i o ne x p e r i e n c e i no r d e rt os o l v et h ed e f e c t s m e n t i o n e da b o v e ，t h i sp a p e re s t a b l i s h e sac 2 cp e r s o n a l i z e dc r e d i tc o m p u t a t i o n a l m o d e l ，a n de v a l u a t e st h ev a l i d i t yi na c c o r d a n c ew i t l lt h et y p eo fu s e r si nt h i sm o d e l f u r t h e r m o r e ，b a s e do nt h ei d e ao fr e c o m m e n d e dt r u s t ，t h i sp a p e re s t a b l i s h e sac 2 c p e r s o n a l i z e dr e c o m m e n d e dt r u s tm o d e l t h r o u g hw e bo ft r u s t ，a c c o r d i n gt ot h e r e c o m m e n d a t i o no fa d v i s o r s ，b u y e r sc a nc h o o s et h em o s tt r u s t - w o r t h ys e l l e r 弱l e i r t r a d ep a r t n e r i n t e g r a t i n gt h e s et w om o d e l sb yt h ea p p l i e df r a m eo fm e c h a n i s mc a l l r e d u c et h er i s ko fe - c o m m e r c et r a n s a c t i o ng r e a t l y t h i sp a p e rm a k e sc o n t r i b u t i o nt or e d u c et h er i s ko fe - c o r t l m e r c et r a n s a c t i o n s ， s u p p r e s st h en e g a t i v e b e h a v i o re f f e c t i v e l y , d r i v eo u tb a du s e r sa n de n c o u r a g e t r u s t - w o r t h yb u y e r st op r o v i d eh i g h q u a l i t yt r a n s a c t i o n sc o n t i n u o u s l y i na d d i t i o n , i t c a na l s o h e l pu s e r s ，e s p e c i a l l yb u y e r s ，s e e k i n go u tt h em o s tt r u s t - w o r t h yt r a d i n g p a r t n e r s t h er e s u l t so ft h i sp a p e rc a na l s ob eu s e do nc 2 co n l i n et r a d ep l a t f o r mi n o r d e rt or e d u c et h er i s ko fe - c o m m e r c et r a n s a c t i o n s ，i m p r o v et h e e f f i c i e n c yo f e - c o m m e r c et r a n s a c t i o n s ，a n dp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fe - c o m m e r c e a b s t r a c t k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ；r i s ko fc r e d i t ；r e c o m m e n d e dt r u s t i i i 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签孙僻瑚 ) 口口7 年6 月p 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) 确易叫 。等年多月f 。e l 第一章导论 1 。1 研究背景 第一章导论 随着i n t e r n e t 技术和电子商务的飞速发展，在线交易迅速发展起来。目前 在全球范围内，在线交易市场的热点区域主要在美国与欧洲各国，其中e b a y 、 y a h o o 、a m a z o n 、u b i d 、q x l 和o v e r s t o c k 六家在线交易网站表现出了明显的领 先态势。我国的在线交易市场开始于1 9 9 9 年，虽然起步较晚，但发展却相当迅 速，陆续出现淘宝、易趣、拍拍、雅宝、一拍、有啊等百余家在线交易网站。 在线交易市场是一个发展潜力巨大的市场，具有诱人的发展前景。据易观国 际所发表的文章称，2 0 0 8 年美国在线交易市场的交易额达至u 1 4 1 0 亿美元，涨幅为 1 3 ，预计至u 2 0 0 9 年底美国在线交易市场的交易量将增至1 5 6 0 亿美元【l 】。在国内， 根据赛迪顾问电子商务市场分析报告显示，2 0 0 8 年，中国c 2 c 电子商务市场交易 额达至u 7 4 4 亿元，同比增长4 5 9 ，预计未来三年中国c 2 c 市场的增长率可达到 4 5 9 ，2 0 11 年市场规模将达至u 2 3 1 0 亿元【2 】( 见图卜1 ) 。艾瑞咨询发布的 2 0 0 8 年中国网络购物市场发展数据报告【3 】表明，2 0 0 8 年中国网络购物注册用户规模 达1 2 亿，同比增长1 8 5 。随着网络技术的飞速发展，我国网民数量也随之递增。 2 0 0 8 年0 7 月2 4 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的第2 2 次互联网发展状 况统计报告【4 】表明，截止至u 2 0 0 8 年6 月底，我国网民总数已经达到2 5 3 亿，与 去年同期相比，中国网民人数增加了9 1 0 0 万人，是历年来网民增长最多的一年， 同比增长达n 5 6 2 。仅2 0 0 8 年上半年，中国网民数量净增量就达4 3 0 0 万人，并 一举超越美国成为世界上网民人数最多的国家。如此的增长速度，可见互联网已 经成了我们生活中的一个重要组成部分。有专家预测，网上购物将会是最近几年 互联网发展的主要方向之一。因此，在中国庞大的上网人群必将产生一个规模可 观的上网购物用户群，这也是众多国际和国内互联网从业者看好中国这一市场的 原因。 某于摊荐信的c 2 c 十忡化信任机制 图1 一l ：2 0 0 6 - 2 0 1 1 年中国电子商务c 2 c 市场交易额及增长 数据来源赛迪顾问电子商务市场分析告f e b ，0 l 】h t i p ：l i n d u s h y c c l d n e ic 0 “州l s 州n 加9 衅o w l 7 3 2 4 0 3 ih u m l ，2 0 0 8 1 2 根据赛迪顾】电子商务市场分析报告显示，2 0 0 8 年，中国c 2 c 屯子商务市 场中规模比较大的c 2 c 在线交易嘲站有淘宝网、e b a y 易趣、腾讯拍拍网等。中 国c 2 c 市场格局中，淘宝仍然是市场霸主，拍拍则凭借庞大的用户资源站稳了第 二的交椅，易趣位居第三。易趣网于1 9 9 9 年8 月成立。2 0 0 2 年3 月，易趣获得 美国最大的电子商务公司e s a y 3 0 0 0 万美元的注资，并同其结成策略合作伙伴关 系。2 0 0 3 年，e b a y 易趣占领了中国8 0 以上的c 2 c 市场份额，但到2 0 0 8 年，其 市场份额已经降到62 。2 0 0 3 年5 月，阿里巴巴的创办者马云正式推出了淘宝 网。淘宝上线后，会员人数和成交额直线上升，2 0 0 8 年，其市场份额为8 41 。 2 0 0 5 年9 月，腾讯c 2 c 业务拍拍网就高调上线，到2 0 0 8 年，其市场份额为83 。 虽然从市场份额上看，淘宝枝独秀，但是三家c 2 c 在线交易网站的竞争还是很 激烈的( 见图卜2 ) 。 图卜2 ：2 0 0 8 年中国c 2 c 电子商务服务市场品牌结构 数摧来源 赛迪颇问u 了商* 市 析* ( e b ，o uh l t p ：4 n d u s t r y c c i d n e tc o m j a n ，1 5 4 4 2 0 0 9 0 4 0 7 i7 3 2 4 0 3 h t m l ，2 0 0 8 ，1 2 第一章导论 在线交易作为一种崭新的交易活动，不仅改变了人类社会的传统交易模式， 也打破了传统交易活动中国界和地域的藩篱。经过近年来的发展，c 2 c 电子商务 这种新型的商业模式已深入人心，给我们的生活增添越来越多的方便、快捷和新 意，并受到越来越多的消费者的青睐。但是消费者在享受在线交易的自由与便捷 的同时，也屡屡受到欺诈，在线交易信用问题日益严峻。 据互联网欺诈投诉中心( t h ei n t e r n e tf r a u dc o m p l a i n tc e n t e r ，简称i f c c ) 统计，网上欺诈发生的地点以拍卖网站最高，占所有投诉案件的4 4 9 ，其中多 数( 占1 9 ) 是有关卖家在买家付款后，不履行交货义务的投诉【5 1 。另外，美国 联邦贸易委员会( f r e d e r a lt r a d ec o m m i s s i o n ，简称f t c ) 2 0 0 6 年共计收到针 对网上购物的投诉4 7 万份，占总投诉量的7 ，居第二位【6 】。据n a t i o n a l c o n s u m e r sl e a g u e 统计表明，1 9 9 9 年因网上拍卖欺诈造成的平局损失为2 8 4 美 元，而2 0 0 4 年因网上拍卖欺诈造成的平均损失增至7 6 5 美元，增长了1 6 9 7 】。 这些损失来自于提出投诉的网上拍卖的受害者，所以对于没有投诉的受害者来 说，这一数字可能会更高( 见表卜1 ) 。 表1 - 1 ：每人每年因网上拍卖欺诈的平均损失单位：美元 年份 1 9 9 9 焦2 0 0 0 年2 0 0 1 笠 2 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 平均损失 2 8 43 2 64 1 14 6 85 2 77 6 5 金额 在国内，互联网的开放性加上传统立法方面的滞后性，使得这方面的问题更 加突出。据中国消费者协会公布的全国消协系统2 0 0 8 年第一季度投诉情况分 析报告【3 】，2 0 0 8 年第一季度互联网投诉量( 主要指网络购物) 为1 9 2 3 起，同 比增长了2 3 2 ，居投诉增幅前十。可见，在线交易中欺诈行为的存在严重扰乱 了在线交易的正常秩序，侵害了当事人的合法权益，严重损害了在线交易的信用， 也给网上犯罪创造可乘之机，最终将对尚在成长期的网络经济带来致命的影响。 加之，目前与电子商务相关的配套设施、法律法规等尚不完善，使得原有的合同 法等法律法规无法对在线交易实施有效的监管，难以为网络信任关系的长期稳定 提供可靠的法律保障，致使虚假交易、假冒行为、网络诈骗、网上拍卖哄抬标的 基于推荐信任的c 2 c 个性化信任机制 等各种违法违规行为屡屡发生。在线信任匮乏已成为阻碍c 2 c 电子商务快速、健 康发展的重要因素。 因此，研究科学的、合理的在线交易欺诈行为防范的机制，构建在线交易环 境下的信任模型，对于建立、健全完善的在线交易信任保障机制，为c 2 c 电子商 务的发展营造一个较为宽松的信用环境，推动c 2 c 电子商务市场的健康发展有着 重要的实用价值，而对于探索c 2 c 电子商务环境下的信任评价方法则有着重要的 理论指导意义。 1 2 相关概念 ( 1 ) 电子商务( e l e c t r o n i cc o n a n e r c e ) 所谓电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务 ( 买卖) 过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在 的货物、靠纸介质单据( 包括现金) 进行买卖交易，而是通过网络，通过网上琳琅 满目的商品信息，完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易( 买 卖) 。 电子商务专家李琪教授在电子商务概论【9 】中将电子商务划分为广义的电 子商务和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务 或活动。狭义的电子商务定义为，主要利用i n t e r n e t 从事商务或活动。本文所 提及的电子商务指狭义的电子商务。 ( 2 ) c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ) c 2 c 电子商务即消费者与消费者间的电子商务。c 2 c 电子商务模式为买卖双 方提供一个在线的交易平台，让卖方在这个平台上发布商品信息或者提供网上商 品拍卖，让买方自行选择和购买商品或参加竞价拍卖。 ( 3 ) 信任固( t r u s t ) 信任主体根据自己的经验或他人的推荐而对信任客体在一定环境下完成某 。根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种经典模式：b 2 b ( 企业对企业) 模式、b 2 c ( 企业对消费者) 模式、c 2 c ( 消费者对消费者) 模式。 o 本文将信任划分为直接信任和推荐信任。直接信任是指两个实体之间曾经有过直接的交易( 有一定的交 易经验) ，他们之间建、上j ，种直接的信任关系，信任度来源于根据双方的交易情况得出的直接经验；推荐 信任足指两个实体之间没有进行过直接的交易，或者交易经验非常有限，而是根据其他实体的推荐建立的 一种信任关系，他们之间的信任度是根据其他实体的评估得出的结果 o 信任主体指信任者，信任客体指被信任者。 4 第一章导论 项任务的能力和行为的一种信念【l o 】。 ( 4 ) 信任度( t r u s t w o r t h i n e s s ) 信任的度量，信任主体根据自己的经验或他人的推荐而对信任客体在一定环 境下完成某项任务的能力和行为的一种信念的定量化数值( 或称为可信度，以 0 一1 0 0 表示) 。 ( 5 ) 信用( c r e d i t ) 信用是指不同主体之间以某种经济生活需要为目的，建立在诚实守信基础上 的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力。 ( 6 ) 信用度 信用的度量，即信用的数量化表示。本文中一致用信用度表示某个个体的信 用状况( 以整数值表示) 。 1 3 研究内容和意义 本文通过对c 2 c 电子商务信用评价问题的详尽分析，结合国内外信用评价模 型研究的成果，以现行的在线信誉系统中的信任模型为具体研究对象，通过建立 数学模型对现行的在线信誉系统中的信任模型的有效性分析，指出了现行的在线 信誉系统中的信任模型累加信任模型的缺陷。并根据累加信任模型的缺陷， 建立更加有效的、激励的信任模型。在提出更加有效的、激励的信任模型的同时， 为了进一步降低交易风险，本文提出推荐信任模型，旨在通过推荐者的推荐信息， 帮助交易者选择潜在的、诚信的交易伙伴。 通过本文的研究有助于降低电子商务交易中的交易风险，有效的制止不诚信 的交易行为，驱逐不诚信的用户参与在线交易，激励诚信的用户持续提供高质量 的交易。此外，还能帮助用户，特别是买家，寻找诚信的交易伙伴。本文的研究 成果可以运用于c 2 c 在线交易平台上以降低电子商务中的交易风险，提高电子商 务的交易效率，促进电子商务的健康发展。 信任( 度) 和信用( 度) 是有区别的。信任是主体对客体的信任，而信用是个体( 无论主体还是客体) 的属性。是其在交易环境中声誉的体现。 5 基于推荐信任的c 2 c 个性化信任机制 1 4 研究方法和体系结构 本文主要采用理论分析、定性分析和定量分析相结合的方法，通过对目前 的应用现状和国内外研究文献的分析，确立出研究对象的范围和特征，并提出了 自己的观点和模型，并对所建立的模型进行模拟验证。 本文的研究体系结构见图1 - 1 。 图卜1 ：论文研究的体系结构 6 章：导论 章：文献综述 章：在线信誉 中信任模型的 性分析 章：基于推荐 的c 2 c 个性化 机制 章：研究的总 展望 第二章文献综述 2 1 信用理论 2 1 1 信用的内涵 第二章文献综述 所谓“信用 ，就是在市场交易中“诚实、不欺诈、遵守诺言 。市场经济既 是法制经济，更是信用经济。如果把市场经济比作一座大厦，那么信用就是支撑 大厦的基石。 一般认为，信用是通过货币借贷体现的经济关系，是商品交换中产生的债权 债务关系。然而作为经济学的一个基本概念，信用的含义远不止于如此。从现代 市场经济的角度讲，信用是完全是经济和市场范畴的概念，贯穿于现代市场交易 的始终。甚至有经济学家干脆将成熟的契约经济称之为“信用经济”。对于现代 市场交易活动，信用是建立在信任基础上的能力，不用立即偿付就可获取资金、 物资、服务的能力。这种能力受到一个条件的约束，即受信方( 信任客体) 在其 允许的时间内为所获得的资金、物资、服务而付款，上述时间期限必须得到提供 资金、物资、服务授信方( 信任主体) 的认可【1 1 】。 “信用一词最早起源于拉丁文“c r e d i o ，原义为信任、信用、相信，后 被引入英文，其英文词汇是c r e d i t ，在英文中它的含义非常丰富，要给它下一 个定义却并非易事。信用具有多层次、多侧面涵义，在具体的经济领域的表现是 多种多样的。对信用的理解，不同的辞典有不同的说法，主要有以下几种： 信用在朗文当代英语词典【1 2 1 释义中，与汉语相近的有“信仰或相信某事 物的正当合理性 ，“在还债或处理货币事务中受信任的品质”，“购买商品及服务 后一段时间内偿付的制度。 辞海【1 3 1 列出了“信用的三种释义，一为“信任使用 ；二为“遵守诺 言，实践成约，从而取得别人对他的信任一；三为“价值运动的特殊形式。 不列颠百科全书【1 4 】把c r e d i t 解释为“指一方( 债权人或贷款人) 供应 货币、商品、服务或有价证券，而另一方债务人或借款人在承诺的将来时问里偿 还的交易行为。 7 基于推荐信任的c 2 c 个性化信任机制 韦氏词典 1 5 】中“信用 为：t h es y s t e mo fb u y i n ga n ds e l l i n gw i t h o u t i m m e d i a t eo ns e c u r i t y 。由此看出，信用是以授信人对于受信人所作的承诺和能力 有没有信心为基础，决定是否同意产生授信人到受信人经济价值的转移。 我国政治经济学【1 6 】教科书都把信用活动定义为借贷活动，包括现代的赊 欠、债权、存款等，是指以偿还为条件的价值运动的特殊形式。如“商品买卖中 的延期付款或者货币的借贷”，在商品货币关系存在条件下，“债权人以有条件让 渡的形式贷出货币或赊销商品，债务人则按约定日期偿还借款或贷款，并支付利 息 。 由此可见，信用的涵义不仅仅是属道德理论范畴f 1 7 1 ，而且与经济或经济学也 有着密切的联系。 综上所述，本文认为信用是指不同主体之间以某种经济生活需要为目的，建 立在诚实守信基础上的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力。简单地说，它 是一种建立在信任基础上的能力，不用立即付款就可获取资金、物质与服务的能 力。这种能力受到一个条件的约束，即受益方在其允许的时间期限内为所获取的 资金、物质与服务而付款或还款。 2 1 2 电子商务中的信用问题 电子商务中的信用问题是指电子商务交易过程中因缺乏一定的信任关系而 导致电子商务的交易成本上升，使交易复杂化、混乱化，无法正常进行。电子商 务具有的远程性、记录的可更改性、个体的复杂性等特征决定了其信用问题更加 突出。电子商务信用机制的研究，不仅是电子商务网站如何在经济行为中遵循信 用原则，更重要的是要为电子交易的各方参与者建立必要的、适用电子商务特征 的信用模式，为电子商务交易的当事人建立一个公平、公正的平台，确保电子商 务的交易安全可靠。 电子商务借助互联网跨越空间进行交易，增强了交易者之间的感知不确定 性，在线市场的信息不对称性尤为突出【1 3 1 9 1 。主要表现在在线市场买卖双方对产 品质量信息观察的不对称，买家之间对于同一产品质量和价格信息掌握程度的不 对称，卖家之间对于市场需求信息观察的不对称，以及买家之间与卖家之间对市 场需求供给、产品质量、价格和非价格竞争信号观察的概率组合的不对称。而交 第二章文献综述 易市场中卖家比买家更了解有关商品的各种信息是信息不对称的主要问题。掌握 更多信息的一方向信息贫乏的一方传递信息，并依靠信息而在市场中获益。买卖 双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息，虽然市场信号在一定程度 上可以弥补信息不对称的问题，但是信息不对称所造成的问题还是无法避免。在 存在如此多信息不对称的电子商务市场中，信用风险是增加买家不确定感知、阻 碍购买意愿形成的关键因素【1 9 1 。 2 1 3 在线交易市场欺诈 电子商务中的信用风险是由欺诈行为引发的，不少国外学者对于在线市场欺 诈的类型、成因做出研究，例如m a c i n n e s ( 2 0 0 5 ) 2 0 】曾总结出影响网上拍卖欺诈 的因素包括产品、交易者、交易过程三方面。在线交易欺诈的类型主要包括：收 款不发货、故意提供虚假信息、隐瞒费用、提供非法或劣质产品、多头拍卖、雇 佣他人来虚假交易等【2 1 2 3 1 。 由于在线交易不像传统交易那样可以当场检验商品，只能在在商品递送到买 家手中才能进行检验，所以交易发生前消费者只能根据卖家提供的特定信息进行 评估。这给卖家利用信息不对称进行欺诈提供了机会。d e l l a r o c a s ( 2 0 0 1 ) 【2 4 】通过 博弈论证实在一个完全均衡的市场环境下卖家仍然会作出欺诈行为，因为高质量 的产品较之低质量的产品利润更高，因此卖家往往承诺销售高质量的产品。 2 1 4 基于电子商务信用风险的消费者行为分析 既然在线交易存在风险，那么消费者在决定参与在线交易的过程中，究竟是 个怎么的决定过程。笔者认为，一般消费者选择在线购物需要经历的五个步骤： 需求确认、收集信息、方案评价、购买决策、购后评价，如图2 - 1 所示： 9 基于推荐信任的c 2 c 个性化信任机制 图2 - 1 ：电子商务信用风险下消费者的购买过程 ( 1 ) 需求确认 购买过程的起点是对某一需求的认识。消费者意识到他的实际情况同期望情 况之间的差异，从而产生需求。需求可以由内部的刺激因素引起，比如饥饿，干 渴等，也可以由外部的刺激因素引起，比如看到别人买了一台新电脑，看到一则 非常吸引人的广告等。除了研究较之传统消费，网上消费诱发需求的刺激因素外， 还要特别注重电子商务信用风险对网上消费者需求的影响。在电子商务信用风险 的影响下，原有的实际需求和潜在需求可能发生相互转化。当电子商务信用风险 变小时，原来的潜在需求可能变为现实需求，而原有的现实需求可能因为与之相 关的电子商务信用风险增加而成为潜在需求。因此，为了让消费者的潜在需求变 成现实需求，推动电子商务的发展，就必须建立健全的、有效的、激励的信任机 制。 ( 2 ) 收集信息 一个需求被唤起的消费者会去寻求更多的信息，这也是尽量消除信息不对称 的通常做法。所以收集信息成为网上消费者购买过程的第二个环节。这个环节的 作用就是收集资料，为下一步的方案评价作准备。 收集信息的渠道主要有两个方面内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的 记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他 便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。在网上购物中，商品信息的收集主要 是通过互联网进行的。一方面，网上消费者可以根据已经了解的信息，通过互联 网跟踪查询；另一方面，网上消费者又不断在网上浏览，寻找新的购买机会。当 然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。在这一过程中 尤其要注意收集信息。 1 0 第二章文献综述 ( 3 ) 方案评价 这一过程中，网上消费者首先要评价每种方案的可行性。消费者为了使消费 需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、 研究各种商品的特点和性能，并做出评价。通常，消费者的评价主要考虑产品的 功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。当然，由于网络的特性，消费 者得到的信息量可能极为庞大，难以分析，因此各种网络工具、比较模型应运而 生，较好地解决了这个问题。 其次，也是非常重要的一环：因为网上购物不能直接接触实物，消费者对网 上商品的评价较多地依赖商家对商品的描述，所以，在决定要购买的商品之后， 消费者就需要选择可信任的商家。这个过程也需要消费者去收集有关商家的信 息，例如身份认证、信用等级、信用评价记录等信息。然后根据自己的认知和偏 好选择自己认为可信任的商家作为交易伙伴。 ( 4 ) 购买决策 与传统的购买方式相比，网上消费者在购买决策时主要有以下几个方面的特 点。首先，网上消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小；其次， 网上购物受外界影响小；第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要 快；第四，网上消费者面临的信用风险更大。商家要在虚拟环境中达成交易并非 易事。网上消费者在决定购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对 卖家有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。这三个条件的前 两个都与信用问题有很大的关系。 ( 5 ) 购买后评价 消费者购买商品后，往往对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购 买决策的准确性。如果产品的价格、质量和服务水平与预期的相匹配，消费者会 得到内心的满足感，那么消费者会给卖家好评。反之，消费者则会产生厌恶、不 满意的情绪，则会给卖家差评。购买后评价往往能够决定消费者后续的购买倾向。 图2 1 显示了电子商务信用风险这一变量对在线消费行为即网上购物过程每 个阶段的影响，对于消费者，需要将电子商务信用风险这一重要的变量纳入自己 的决策函数中，谨慎地选择交易伙伴。而对于诚信的商家来说，需要让消费者对 电子商务信用风险是感知降到最低，让消费者感知商家提供的产品质量是和网上 基于推荐信任的c 2 c 个性化信任机制 描述的是一致的。且在健全的法律体系、支付体系和物流体系的支持下，与网络 商家交易是没有什么风险的。 2 2 在线信誉系统 在传统商务活动中，交易双方通过面对面接触、推荐、暗示等方式形成初始 信任，利用法律、法规等机制保障、维护彼此间的交易信任关系。随着信息技术 的飞速发展，电子商务的兴起不仅改变了传统商务活动的经营模式，更加速了信 任内容和形式的转化。在网络环境，交易双方的时间和空间分离程度进一步加剧， 双方无法通过面对面接触的方式识别虚假身份，形成初始信任。同时，目前与电 子商务相关的配套设施、法律法规等尚不完善，使得原有的合同法等法律法规无 法对在线交易实施有效监管，难以为在线信任关系的长期稳定提供可靠的法律保 障，致使虚假交易、假冒行为、网络诈骗、网上哄抬价格等各种违法违规行为屡 屡发生。在线信任匮乏已经成为阻碍电子商务快速、健康发展的重要因素。 在此背景下，r e s n i c k 等人提出了在线信誉系统这一新型的信任机制，以建 立、维护在线信任关系，保障在线市场秩序【2 5 1 。目前一些简易的在线信誉系统已 经成功地运用于e b a y 、y a h o o ! a u c t i o n 、a m a z o n 、淘宝等在线交易网站。近年 来，对在线信誉系统的研究表明，在线信誉系统在保障网上交易稳定性，防范网 络欺诈，建立良好信任关系，提高市场效率等方面发挥了积极作用。但现有在线 信誉系统只是充当了一种被动的反馈信息存储的角色，在完善反馈信息结构、克 服匿名问题等方面存在很大的缺陷。如何弥补这些缺陷，设计出合理、科学的在 线信誉系统，以激励诚信的在线交易行为已经成为国内外学者研究的热点问题。 因此，研究在线信誉系统对于建立、健全完善的网络信任机制，为电子商务的发 展营造一个较为宽松的信任环境，推动电子商务市场的健康发展有着重要意义。 2 2 1 在线信誉系统的概念和框架 在线信誉系统作为一种新的信誉管理理念与模式，近年来备受国内外学术界 的关注，r e s n i c k ( 2 0 0 0 ) 2 5 1 、k o l l o c k ( 1 9 9 9 ) 1 2 6 1 、d e l l a r o c a s ( 2 0 0 3 ) 【2 7 1 等人给出了在 线信誉系统的定义。所谓在线信誉系统( o n l i n er e p u t a t i o ns y s t e m s ) ，也称为在 线反馈机制( o n l i n ef e e d b a c km e c h a n i s m s ) 或在线信誉汇报系统( o n l i n e 1 2 第二章文献综述 r e p u b l i c a nr e p o r t i n gs y s t e m s ) ，是指一种在网络环境下，通过收集、合计、发布 用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的诚信的合作行为，促进网络信任的信 誉管理机制。其实质是基于未来阴影( s h a d o wo f t h ef u t u r e ) 思想，通过收集、 合计、发布有关交易历史行为的反馈评分，形成正式的商业信誉信息，旨在帮助 交易方确定值得信赖的交易对象，鼓励交易双方诚信经营，阻止不诚信的交易方 参与网络交易。 笔者认为在线信誉系统是以管理科学、社会学和行为科学为基础，以信息技 术为手段，针对网络环境下的信用决策问题，通过门户网站收集历史行为反馈数 据、发布信誉信息，运用信任模型度量、评估交易方的信用度，将初始信用信息、 复杂的信任模型和友好的门户网站集成在一起的提供、支持信誉系统的人机系 统。在线信誉系统主要以信任模型为核心，通过定量分析为在线交易双方提供信 用决策所需的数据、信息和背景材料，帮助交易双方明确潜在的交易对象( 组) ， 建立或修改决策模型，提供各种各选方案，并对各交易方案进行评价和优选，利 用人机交互功能进行分析、比较和判断，为科学的信誉决策提供必要的支持。 通过以上的分析，笔者认为在线信誉系统的基本框架如图2 2 所示： 图2 - 2 ：在线信誉系统的基本框架 图2 2 中，用户b ，s 分别表示潜在的交易伙伴，s ，最瓯为b 的历史交易 1 3 基于推荐信任的c 2 c 个性化信任机制 伙伴，e ，历e 为s 的历史交易伙伴。每次交易结束后，交易伙伴墨、毋( i - 1 m ； _ i = 1 n ) 分别提交有关b 和s 的信用反馈评分。在线信誉系统首先通过门户网站 收集b 和s 的所有历史交易伙伴提交的信用反馈评分，然后按正反馈、负反馈 和中性反馈合计汇总b 和s 的信用反馈评分，形成b 和s 的初始信用( 即当次 交易的信用) ，并利用信任模型计算b 和s 的综合信用度，最后借助门户网站， 将b 和s 的综合信用度发布给交易方。当b 和s 具有潜在交易时，买家b ( 卖 家s ) 就可以根据在线信誉系统发布的卖家s ( 买家b ) 的信用度来预测卖家s ( 买家b ) 的交易行为，决定是否与卖家s ( 买家b ) 进行交易。 2 2 2 在线信誉系统的作用 作为一种重要的质量预警和信任保障机制，在线信誉系统应该具有以下几个 方面的作用【2 8 】： ( 1 ) 规范网上交易中交易双方的行为，限制投机行为，鼓励交易双方诚信 经营，阻止不诚信的交易方参与网上交易，规避信誉风险。 ( 2 ) 通过收集、合计、计算、发布用户的历史行为反馈信息，便于获取交 易用户的信用状况信息，帮助给定用户确定值得信赖的潜在的交易伙伴。 ( 3 ) 降低交易成本。当交易的金额越高，交易双方会越重视交易的结果是 否能够成功，花费验证交易对象可信性的成本也越高。通过向买卖双方提供交易 对象的信用信息，有效地减少搜索产品、收集并评估信用信息的时间和费用等。 ( 4 ) 利用信用评分信息，在线信誉系统能够传递待交易物品的质量信息和 交易方的诚信水平，可以作为对交易对象未来行为的预测以及物品质量控制的一 种机制。 2 2 3 在线信誉系统的分类 按照体系结构，在线信誉系统分为集中式信誉系统和分布式信誉系统两种 【2 8 】。目前在线信誉系统主要采用的集中式体系结构，即采用中央处理( 如第三方 交易平台) 记录、汇总、计算和发布用户的历史交易行为信息。集中式信誉系统 的主要思想是：潜在交易伙伴的信用度将影响未来的交易收益，交易对象的信用 度越高，信誉就越好，未来的收益就越高。 1 4 第二章文献综述 集中式信誉系统有两个显著的特征： ( 1 ) 用户可以提交有关其交易伙伴的信用反馈评分( 好评、中评、差评) ， 同时通过中央代理获取系统中其他任意用户的信用度信息； ( 2 ) 利用收集用户的信用反馈评价，中央代理运用已有的信用计算模型( 即 信任模型) 实时更新用户的信用度。 目前流行的在线交易网站如e b a y 和淘宝都是采用集中式信誉系统。而现有 的p e e r - t o - p e e r 环境中的许多系统等大多采用分布式信誉系统的体系结构【2 9 】。 对于集中式信誉系统，由于反馈信息的收集、汇总、计算和发布都由中央代理实 施，从而增加了系统运行的成本。同时该系统忽视了个人评分偏好等因素，无法 实现对现在交易伙伴信用状况的个性化评估。而分布式信誉系统需要用户利用自 己的社会网络中可信赖的用户的推荐，验证，担保其信用评分。对于新用户来说， 由于没有形成系统的社会网络，其信用度无法得以验证，造成了新用户无人可信 的局面( 同样的状况也发生在集中式信誉系统中，当一个刚进去在线交易平台的 卖家来说，由于其信用度很低，很难有买家会与其交易，才导致了某些卖家通过 不合法的手段刷分，使自己的信用度上升到一定的层次) 。因此如何为新用户构 建社会网络，评估新用户信用已成为困扰分布式信誉系统的一大难题。 2 2 4 在线信誉系统的应用 早期的信誉系统主要应用于拍卖网站，如e b a y 、a m a z o n 等。随着中国电子 商务的蓬勃发展，网上贸易日益增多，在线信誉系统也逐渐引起了业界的关注。 为了防止在线交易欺诈，激励诚信的交易行为，国内许多知名网站，如淘宝、阿 里巴巴、当当、卓越等，已经开始采用在线信誉系统，并取得了良好的成效。下 表列出了国内外应用在线信誉系统的一些典型网站实例，并从网站类型、评分类 型、评分机制、评分汇总模式等方面经行了比较( 见表2 - 1 ) 。 基于推荐信任的c 2 c 个性化信任机制 表2 - 1 ：在线信誉系统应用网站实例比较 网站类型网站评分类型评分机制评分汇总模式 交易双方互 正反馈( 1 分) ，过去1 个月、6 相评分负反馈( - 1 分) ，个月、1 2 个月 e b a y ( 易 中性反馈( o 分)的正反馈、负反 趣) 馈、中性反馈的 总数 交易双方互1 5 分反馈评分评分平均值 a m a z o n 相评分 交易双方互好评( 1 分) ，差过去l 周、1 个 相评分 评( 一1 分) ，中评月、6 个月的好 一拍网 ( 0 分)评、中评、差评 的总数 c 2 c 网站 交易双方互好评( 1 分) ，差过去1 周、1 个 相评分评( 一1 分) ，中评月、6 个月、6 ( o 分) ；宝贝与个月以前的好 描述相符、卖家 评、中评、差评 淘宝 服