（工商管理专业论文）成都某公司零售市场营销策略探讨.pdf

西南交通大学研究生学位论文第 z 页 ab s t r a c t wi t h t h e d e v e l o p m e n t o f r e t a i l s a l e s , s o m e h y p e r m a r k e t s c o m e in t o c h i n a. h y p e r m a r k e t s a l e s i s d i f f e r e n t fr o m t h e t r a d i t i o n a l d e p a r t m e n t s t o r e s. i t i s a c h a l l e n g e. s o , f o r a c e r t a i n c o m p a n y i n c h e n g d u ， w h i c h s u p p l i e s s m a l l d o m e s t i c a p p l i a n c e s t o h y p e r m a r k e t s a n d d e p a r t me n t s t o r e s , h o w t o b a l a n c e t h e b u s i n e s s b e t w e e n t h e m ? a n d t h e n h o w t o r e a l i z e t h e c o m p a n y g o a l s ? t h i s i s j u s t w e w a n t t o e x p r e s s i n t h i s p a p e r f ir s t l y , w e i n t r o d u c e t h e b a c k g r o u n d o f r e t a i l m a r k e t . a n d e x p l a i n c l e a r l y t h e a n a l y s i s s u b j e c t ， c o n t e n t , s c o p e a n d e t c . s e c o n d l y , t h r o u g h a n a l y s i n g t h e d e v i a t i o n o f c o n s u m e r，p r o d u c t l i n e s b e t w e e n d e p a rt m e n t s t o r e s a n d h y p e r m a r k e t s , w e s e e t h e n e c e s s a r i e s o f w o r k i n g o u t t h e m a r k e t i n g s t r a t e g i e s f o r h y p e r m a r k e t s a n d d e p a r t m e n t s t o r e s r e s p e c t i v e l y . t h i r d l y , b a s i n g o n t h e d i f f e r e n t c h a r a c t e r s o f h y p e r m a r k e t s a n d d e p a r t m e n t s t o r e s , w e s e e t h e p o s s i b i l i t y o f w o r k i n g o u t t h e m a r k e t i n g s t r a t e g i e s f o r t h e s e t w o r e t a i l m a r k e t s . f i n a l l y , a c c o r d i n g t o th e c o m p a n y g o a l s ， w e w o r k o u t t h e m a r k e t i n g s t r a t e g i e s f o r s m a l l d o m e s t i c a p p l i a n c e s i n h y p e r m a r k e t s a n d d e p a r t m e n t s t o r e s . k e y w o r d s : a c e r t a i n c h e n g d u c o m p a n y , h y p e r m a r k e t , d e p a r t m e n t s t o r e , r e t a i l m a r k e t in g s t r a t e g y ch 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第1页 第一章绪论 1 . 1产生背景及问题提出 随着城市 商业规模的发 展，我国零售业从9 0 年代起，进人了一个迅速发 展时期。 具体表现为零售市场总体规模和数量急剧上升，大型百货店激增， 外资超市大举进人。 我国零售市场的结构已从大型百货商场垄断的市场结构 向以大型百货商场、 各类连锁商店、 超级市场、 仓储商场、 集贸市场等多元 化零售商业经营结构变化。 成都某公司 在成都零售市场的经营，也正面临着这种变化。 几年前，成 都某公司的零售额还几乎完全来自 百货商场，如成 都人民 商场、 百货大楼等 ，但自 1 9 %年底，成都市第一家外资超市 “ 好又多”- t r u s t m a r k 在当时 的 “ 富人区”棕北小区设立后。 短短三年时间，好又多不仅在成都开设了 4 家分店，法国的家乐福 ( c a r r e f o u r ) ，美国的 普尔斯马特 ( p r i c e s m a r t ) 等外资超市也纷纷人驻成 都，成都零售市场的 竞争变得异常激烈。 同时，该公司的 零售额来自 超市商场的比 例也越来越大。成都某公司不 得不面临决策:公司的投资是否继续以 百货商场为重点?适用于百货商场的 营销策略是否适用于超市商场，即面对百货商场和超市商场有无分别制定营 销策略的必要性?又 是否存在分别制定营销策略的 可行性 ?如何制定? 本文正是针对该公司 在成都零售市场所面临的以 上决策，进行全面分析 和研讨。 cb 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第2页 1 .2 项目研究的范围 1 . 2 . 1 研究主体 本课题以 成都某公司作为研究主体 ( 以下简称某公司)。 该公司是一家 经营小家电产品的 企业。 对于家电行业来讲，按产品经营的不同，可划分为 : 小家电 和大家电。 大家电主要包括;冰箱、电 视机、 洗衣机、 音响等体积 相对较大的家电 产品。而小家电则主要包括: 微波炉、电饭煲、剃须刀、 搅 拌机、榨汁机、电吹风等体积较小的家电产品。 小家电 产品相对于大家电产品，其经营的 特点主要突出在: 1 ) 单品 价值相 对 于大家电 来讲较低; 2 ) 相对 于大家电 来讲， 其利 润率较高; 3 ) 产品技术含量较高， 体积小， 重量4 , 更新速度快。 1 . 2 . 2 研究对象 本课题以成都零售市场作为研究对象。 零售是指一切向 最终消费者直接 提供货物和劳务、 使之用于个人生活消费和非 商业性用途的交易活动。 把从 事零售业务为主要经济来源的组织和个人 都称为零售商。 根据科特勒提出的标准，零售商按照经营商品类别的不同，可大致分为 以下几种类型: 1 、 专业商店。 这种零售 商专门经营某一类或某几类商品，经营的 商品 规格品种比 较齐全，以 经营的主要商品类别为店名. 2 、 百货商场。 其特点是，经营商品类别广泛，种类繁多，规格齐全。 发达国家的大百货公司经营的商品 在几十万种以 上。同时以经营优质、 高档 时髦的 商品为主， 分部组织与管理， 每年销货总额较大。 3 、 超级市场。 它是一种采取顾客自 动、自 主取货，薄利多销，一次性 结算的大型零售组织。 初级的 超级市场以出 鲁食品 为主，兼营少量杂货。目 前的超级市场，已逐渐向多种商品发展。 超市商场经营的多属于中 低档商品 ，价格比较便宜。 ch 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第3页 4 、 方便商店。 它是一种小型商店，多设在居民区，出售家庭常用的 商 品，如香烟、 小百货等，但商品种类有限。 其主要特点是营业时间厂 ( 有的 2 4 小时营业) 。 5 、 超级商店、 混合 商店和特级商店。 这是比 超级市场更大的三种零售 商店。 近年在欧美国家发展较快，其营业面积较大，经营范围很广。 主要目 的是满足消费者日 常生活的全部需求。 6 、 服务行业。 它不出售商品，只提供劳务。 在以 上六种零售 商场的类别中，本课题集中 探讨成都某公司在超市商场 和百货公司营销策略的相关问题。 1 . 2 . 3 研究的主要内 容 本课题主要从下面三个方面进行讨论: 1 、 成都某公司 分别针对百货商场和超市商场制定营销策略的 必要性。 主要从国内 外零售市场变迁的历史，并结合中国的 情况，分析成都零售市场 的现状及发展，并分析该公司在成都零售市场中 百货、 超市销售比 重的变化 ，阐明分超市、百货商场制定策略的必要性。 2 、成 都a 公司分别针对百货商场和超市商场制定营销策略的可能性。 该 公司在以上两类商场中 销售比 重的变化， 说明了分别制定营销策略的必要性 。 但是，超市、 百货商场是否存在不同 经营特征?是否针对其制定的不同 策 略可实现企业的不同经营目 标呢?第三章正是运用线性规划建模的方法，揭 示拥有不同 经营特征的超市、 百货商场制定营销策略存在的可能性。 3 、最后，从产品、价格、分销、促销四个方面，探讨成都某公司在零 售市场中 如何针对超市、 百货商场实施不同的营销策略，以实现企业财务目 标和市场目 标。 1 . 2 .4 研究的目 的 透过在成都零售市场小家电行业占 领导地位的成都某公司的经营数据， c叹扣】叔招0 . 9 ， 一 i 1 西南交通大学研究生学位论文第4页 分析该公司在超市、 百货商场间不同营销策略，提出继续保持该公司市场领 导地位的超市、 百货商场不同 营销策略。 1 . 2 . 5 研究的方法 本课题在分别针对超市、 百货商场制定营销策略的必要性和可能性问 题 研究中，主要运用以下方法: 均理论研究:主要在可能性分析方面， 运用运筹学中线性规划的建模 及求解的方法，提出超市、 百货商场不同经营特征。 2 归纳、 对比、 整理:主要在第三章及第二章，研究小家电的经营品 种，及在两种业态中的不同合作方式。 3 求同 存异法: 主要在第三章，研究超市营销策略，是在百货商场的 传统营销策略之上，针对超市特点， 提出了 适用于超市的市场营销策略。 ch 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第5页 第二章 分别制定营销策略的必要性 2 . 1零售市场超市地位日 益重要 国际 上，零售市场经历了一百多年的变迁，超市商场主体地位越来越明 显 。 2 . 1 . 1美国零售市场发展 在国际上，西方发达国家零售市场的发展已远远走在了中国的前面。而 美国，更是国际零售市场发展的先锋。 在美国，零售市场的发展经历了 一个比 较漫长的时期。出现了 像沃尔玛 这样的世界超级零售巨霸。 1 0 0 年前， 在美国，出现了以 百货商店产生为标志的第一次零售革命。 2 。 世纪3 0 年代， 超级市场在美国兴起，标志着一种以大批量销售、自 我服务 为特征的新的 生力零售商场的产生。 2 0 世纪5 0 年代，连锁经营成为美零售市 场中普遍、重要的经营组织形式。尤其近二、 三十年来，随着美国经济的发 展，电 子计 算机 广泛 应用，使连锁经 营得到了 更为广泛的发展。 1 9 9 8 年美国 零售市场销售额达到2 6 9 6 0 亿美元，占 g d p 的3 3 %0零售市场总金额的5 0 % 以上来自 连锁商业。 美国 零售市场具备以下特征: 1 、 形成多种零售商场共发展，超市商 场主力地位突出的零售市场。 在美国，百货公司、 超级市场、 大型综合超市、 仓储式商店及现代购物 中 心多种零售商场并存。 百货公司主营服装针织品、 化妆品、首饰、 箱包及 家用电器等商品。 装饰豪华、品种繁多， 商店面积数千至上万平方米。如西 尔斯 ( s e a r s )、 j .c . 培尼、 梅西 ( m a c y s )。 超市主营食品和杂货。 生 鲜食品、 副食占 相当大比 重。以品种齐全，自 我服务，价格低廉为特色。 营 c h 0 0 1 . 4 0 即. 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第6页 业 面 积一 般 为 3 0 0 。 一 6 0 0 0 平方 米. 大 型 综合 超 市 兼有 百货公司 与传 统 超 级市 场双重功能. 主营一般性百货、 杂货、家居等大众化商品。近年增加生鲜、 冷冻食品以 满足消费者一次性购足的需求。 营业面积有数万平方米。 如 wa l 一 ma r t 和凯玛特 ( k一 ma r t )。 仓储式商店又称平价俱乐部。 经营食品 和杂货、实行会员制。 主要服务小型零售企业、服务业，也有个人，营业面 积上万平方米。现代购物中心 ( ma l l ) 是许多零售店组成的一个大型综合 商业体。 集购物、 休闲、 娱乐等一体。 建筑面积一般在十多万平方米。 经营 日 常食品饮料、杂货、洗衣等。 2 、 市场定位各自 不同。 百货商场向 小型、 高档化转变，中心型超市主 要满足居民 基本生活需求，大型综合超市主要发挥百货与超市双重功能，是 主力型态。 从8 0 年代中到9 0 年代中 ，其占 零售业的比 例从3 5 %上升至4 7 %, 仓储式成为批发配送型零售业的主要形式。现代购物中心成为一个区域性商 业中心、社区活动空间。 3 、出现了具有规模优势、 高度组织化和国际化经营的大型零售商场。 对商品的采购、 配送、 销售和服务等进行专业化分工、系统化管理。 公司总 部、配送中 心和门店各司其职，并充分运用现代信息管理系统，将大生产与 零售店规模小、 分布广的特点有机结合。 4 、连锁经营成为美国零售市场最普遍采用的经营形式。其特征为;统 一店名、 店貌， 统一采购配送、 统一经营管理，统一质量标准，统一财务， 统一费用，统一服务规范。 这样做的好处一是每家店都可提供同 质的 商品和 服务，方便顾客;二是产销、 批零一体，改变分离，便于及时了 解市场、 适 应市场;三是内 部管理规范化、 统一规划，降低费用，具有竞争力;四 是利 用加盟连锁、 特许经营方式，迅速扩大连锁店的 数量，扩大市场占 有率。 在 美国，有1 9 个大行业均实行连锁。 连锁经营是经济社会发展的一种必然结果 。 在9 0 年代，非连锁经营的公司倒闭 率为8 0 %，而连锁经营的成功率却高达 9 5 %。 并且，实行连锁经营，可令生产要素自 由流动，拥有非常灵活的融资 手段。 5 、 百货公司呈现出下降趋势。 在美国，百货公司已近市场的 极限，主 导地位下降。 其主要原因 在于:一，百货公司经营成本高，价格高，经营雷 c h 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第7页 同，千店一面。二， 百货公司相对于超市而言，实行单体经营，无规模优势 ，不具备长期发展的坚实基础;三，布局集中，统一规划缺乏。 2 . 1 . 2 中 国 零售市场的发展 我国 零售市场目 前正处于飞速发 展时 期。 几十年前的零售主要以百货 商场为主要经营形式。 并通过大城市的 百货站为一级批发点，下设二级批发 点、三级批发点，如供销社、 县级商业百货公司等。改革开放以来，传统的 经营渠道被新兴的批发市场、 连锁百货集团所取代。 但零售市场的经营类型 始终比 较单一。主要有百货公司、便利店 ( 如成都第一家互惠超市)、食品 连锁店 ( 如成 都红旗商场) 等为主。 中国零售市场的变化，还是在几年前，沿海一些开放城市，如上海、广 州等，允许外资超市进入，给整个城市的零售带来了革命性变革。并随着其 他越来越多城市零售市场的开发，中国零售市场正从完全由百货商场垄断的 地位向包含超市、 百货商场、 m a l l 现代购物中心、仓储式商店等多种零售 商场齐放的方向发展。 超市对中国 零售市场发展的影响主要体现在以下几个方面: 1 , 超市数量急剧增加 目 前，中国 进人的外资超市已 逾几十家。主要有家乐福 ( c a r r e f o u r )、 麦 德隆 ( m e t r o )、 好又多 ( t r u s t m a r t )、 沃尔玛 ( wa l m a r t ) 、 普尔斯玛特 ( p r i c e s m a r t ) , wa s t o n s , h o me c l u b 等。 其 中，尤其以家乐福、麦德隆、沃尔玛的发展势头在全国比较猛烈。以家乐福 为例，截止2 0 0 。 年9 月，已在全国已开了 2 7 家分店，遍布广州、上海、 北京 、 成都、 重庆、武汉、宁波、 大连、 深a等全国十几个大中型城市。由 于市 场容量有限 ，传统的中国百货商场纷纷宜布被兼并或转向经营。 2 、 百货 商场经营方式、 策略改变 外资超市的进人，不仅影响了 整个零售业态的结构，并且，对百货商场 的经营方式也产生了巨大的影响。 1 ) 在营销策略方面:由 于百货商场在零售市场居 “ 龙头”地位， “ 打 c h 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第8页 折”促销是很少适用的营销手段。现 在， 百货商场也不得不放下自 己的 “ 面 子”，举行打折、 送赠品、发行会员卡等多种促销活动; 2 )由 传 统铺货方式向买断方式转变; 部分百货商场也开始增强经营意 识，出资购买样品及货品，自 己买断经营; 3 ) 提高商业气氛:许多国 营老店，纷纷装修一新，并增开食品 超市， 吸引消费者光临。 如成都百货大楼一楼新增大型食品 超市、盐市口 人民 商场 也将其底层经营的五金产品转向 销售食品 杂货; 4 ) 延长经营时间:在9 8 年前， 百货商场一般在1 0 点开门，2 0 点关门。 自 从超市进人以 后，他们也纷纷决定延长营业时间，尤其在夏天，关门时间 更延迟至深夜2 2 点。 2 . 1 .3中国 零售市场发展展望 从目 前中国 零售市场发展趋势来看，超市的 地位还会随着新兴的销售模 式发展而日 益加强。 随着i n t e r n e t 的普及，如何将成千上万的 “ 网虫”转变为我们的目 标 顾客，以开拓另外一种零售形式即 e 模式。目 前，一些国际的大型超市如沃 尔玛、麦德隆均已开展网上零售业务。 网 上零售的概念是什么?其现状及发 展趋势如何? 网 上销售模式可称为电子商务模式，即 将在超市或百货等一些传统零售 网络上销售的一些商品通过网 站， 将商品信息传递到终端消费者，并通过网 上定购，实现商品销售。目 前在美国， 有4 2 0 0 万互联网用户，在中国，仅1 2 0 0 万，而 且 ，还 有8 0 % 的供应商 还没 有 上网。 其潜力是不可低 估的。 电 子 商 务 模 式 有三 种:即 b 一 b ( b u s in e s s t o b u s i n e s s ) , b 一 c ( b u s i n e s s t o c o n s u m e r ) 和 b 一 b 一 c ( b u s in e s s t o b u s i n e s s t o c u n s u m e r ) . b 一 b 主 要是从 供应链的环节实现电子采购，或者针对零瞥 商作批发网站。 b 一 c 就是要建 立独立的 销售网 站，这样就需要企业的 实力非常强，由 大型零售商来做比 较 恰当;b 一 b 一 c 是指跟供应商合作进网 上销售，除零售商以外，供应商也可 以进人网 上销售领域。 但必须考虑一点，供应商必须拥有好的品 牌，如成都 ch 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第9页 某公司，它在成都小家电产品的销售上处于市场领导地位，但是，零售商却 拥有比某公司更多更好的网点。 目 前，零售商把传统业务与电子商务相结合，出现了 一些经典的案例。 如超市沃尔 玛和美国 在线合作，主要商品是书、音像制品。消费者通过网 上 订货，但网站不提供配送，消费者可到分布在全国各地的8 2 0 0 个连锁店去取 货。目 前，沃尔玛也在中国拥有了近十家店铺，并以很快的速度递增。 在中 国，目 前也有5 0 多家大型商场加盟网 上连锁商城。 除了网上销售对中国零售市场的发展有影响以外，以下两点变化也不容 忽视。 一是商场定位。目 前，良 好的商场定位在未来的零售市场竞争中 越来越 关键。如成立于1 9 8 7 年元月的北京国 美，即以专业销售电 器产品而在全国取 得良 好的销售业绩。成都锦阳 商厦，几年前以百货业为主，惨淡经营后，不 得不转向销售通讯设备。 结果，招商十 分成功，转眼成为旺铺。 二是 选址。由 于城市中心地价昂贵，为降低经营成本，许多商场均将营 业地址选择在城市边缘或新兴的居住小区，以 实现城市空心化，交通便利。 如成都普尔斯玛特就将店址选择在二环路边上的人流中心地带，以降低地价 。家乐福在成都的第二家店选择在大世界广场，一个新兴的居民小区一 紫荆 小区。 从国 外超市的发展历程和国内 商业发展趋势来看，超市在中国 零售业所 占比 例将会越来越大，并且随着电 子商务技术的加人，超市在未来十年内， 将成为中国零售市场上的主力，与国际接轨。 ch 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第 1 4页 第三章 分别制定营销策略的可能性 3 . 1 可能性研究提出 前面一章，我们 都清楚看到，分超市、百货商场制定营销策略是零瞥市 场发展的一种必然和必要。 本章将针对超市商场与百货商场在经营品种、 经 营方式、消费群体及实现企业经营目 标方面存在的差异性进行研究分析，使 分别针对超市、百货商场制定营销策略成为可能。 3 .2 可能性研究 3 . 2 . 1 超市和百货商场经首上 存在差异 首先，分析超市、 百货商场在经营方式、经营品种、定价策略等方面有 何不同: 纤营品种 定价策略 m b a 万 叭 超市买断经营集中 在电吹风、 熨斗及厨房电器低价，勤进快销 传统百货商场寄卖品种齐全 保持较高利润 当然，超市与百货商场之间 还有很多的不同， 这里只用最简短的 语言描 述出 二者的区别。 他们之间最本质的区别在于: 超市采 取买断经营，即 超市 商有权决定购进货物的品 种、 质t及数量，并根据帐期协议在3 0 天或4 5 天之 后 付给厂家 该笔采 购货物的 款 项。 以 小家电 为例， 一 般 超市 商场的 购买价 格 为该种商品零售价格倒扣2 0 %一 2 5 %，然后在购买价格的基础上顺加5 %一 1 0 %作为其零售价售卖给消 费者。 而百货商场则主要采取寄卖形式与厂商合 作。 它基本无权决定厂商所经营的产品品种及数量和质量。 若采取寄卖，则 商场代厂商收取货款，根据帐期协议在3 0 一 6 0 天后将上月所售出 商品的货款 ch 0 01 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第1 5页 结算给厂方，并按照零售价格的 2 0 %一 2 5 %提留作为百货商场的收人;百货 商场也经常采用租售柜台的 方式使厂家在该场销售产品，即厂方按协议费用 每月或每年给商场缴纳场地租金费用作为商场的收人。 由此可见，韶市是i ff , 讨购买自己 满竞的 商品自己 作牛竟，毛利率约5 % 一 1 0 %;而传统百货则 是提供给厂商做生意的场所，毛利 率约2 0 %一 2 5 %. 由 于毛利率的不同，再加上投人的费用不一样，不得不让我们引起思考:同 样是小家电产品，到底在超市商场销售数量多、利润高，还是在百货商场销 售数量多、利润高?后面将分别阐述该问 题。 3 . 2 . 2 超市和百货商场消费群体存在差异 由 于超市、 百货商场经营方式不同，商场类别不同 ，其销售的产品也有 区别。 在超市主要以食品 和杂货为主，而在百货商场则以针织品、化妆品、 首饰、 箱包等为主。 这样， 导致了到超市、 百货商场去购买商品的消费者的 很大差异。从西安一份超市消费行为调查与营销分析可以 看出: 一年龄特征: 光顾超市的消费者其年龄多集中 在2 0 一 4 0 岁，其中， 2 0 左右、3 0 岁左右以 及3 5 岁左右的消费者居多; 二性别特征:超市光顾消费者的性别比例为男:女= 3 : 7 。可见， 女性已经充当了丈夫和孩子的消费品代买者; 三职业特征:干部、医 生、 学生、教师、 工程师占 到了8 7 %; 四收人特征:绝大多数的消费者其月收人水平在3 0 0 元一 1 0 0 0 元。 其中，大部分人的收人在4 0 0 一 8 0 0 元。 极少高收人者; 五消费行为特征: 超市的消费者具有以下消费特征: 1 、 对立性强，好奇、 追求时髦、易于接受新鲜事物; 2 、白天工作忙，对易腐、 半加工蔬菜及鲜活品需求量较大; 相反，百货商场的消费群体则年龄相对偏大，收 人较高，生活稳定。 3 .2 . 3 超市和百货商场实现企业目 标存在不同 功用 任何一家企业，其经营的 最终目 的只有一个，那就是取得经营的利润。 c h 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第1 6页 但获取高的市场占 有率是取得经营利润的一个必要条件。 从短期来讲，两者 存在矛盾。追求高的市场占 有率，则需降低价格，增加销售费用，以 提高销 售数量，而相对来讲，利润受到影响。从长期来看，量是实现利的基础，没 有量何从谈利;利是量的 保证，如果没有一定的利润作保证，如何去冲销量 达到提高市场占 有率的目 的。 对于成都某公司，进一步提高该公司的市场占 有率，尤其是厨房电 器产品的 市场占 有，是该公司发展的近期目 标，而追求 利润最大化，则是该公司的长远目 标。前者是后者的基础。后者是前者的动 力和源泉。 当零售市场中占 统治 地位的是百货商场时，其对企业实现这两种目 标都 有帮助，只是实现的先后顺序不同。但是，当百货商场在零售市场中的主体 地位下降，超市商场零售地位上升时，我们必须考虑:对于企业实现上述目 标，超市、 百货商场有无区 分?哪种商场有利于实现市场占 有率第一的目 标 ?哪种商场又有利 于实现利润最大化?因此，研究这两种商场类别在企业提 升利润及增加市场占 有率两方面存在的差异性，将进一步使成都某公司分别 制定营销策略成为可能。 3 . 2 . 4 研究对象确定及其 特征分析 一、研究对象确定 在研究超市、 百货商场实现企业目 标差异性之前，需首先确定研究的产 品对象。对于成都某公司来讲，其经营的小家电品种有几十种。 为使研究的 课题集中，将其中占 到零售量8 0 %的产品经营情况进行分析，看出 对实现企 业目 标存在何种差异。 这是a b c 分析法，又称主次因 素分析法。 它的基本原 理是:任何一组研究对象，其所构成的项目 价值是不均等的，往往只有少数 项目占 有较高价值或占 有重要地位。因此，对某一问 题产生影响的全部因 素 ，按主次均分成a , b , c 三大类，影响力。 %一 8 0 %为a 类因素，从8 0 %一 9 0 %为b 类因 素，从9 0 %一 1 0 0 % 为c 类因素。 如果抓住了a 类因素，就能解决8 0 %以上的问 题。本课题研究中 运用a b c 分析法， 有利 于抓住a 公司小家电市 场零售业态特征的主要项目、 主要问 题，可以集中 分析其主要特征，有利于 ch 0 01 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交 通大学研究生学位论文第1 7页 营销策略的分别制定。 a b c 分析法，主要工作步骤: 一是将对某一问 题的全 部因 素找出，并由 大到小的次序进行引 咧 ;计算各因 素的影响比重及累计比 重，并列表作图;确定a b c 三类的对应因素，并进一步查明影响的原因;根 据查明的结果提出建议与措施。 以下是采用a b c m o d e l 分析法，对该公司小家电1 9 9 9 年度的零售金额 进行分析的图表。 可从图 表中看出:电须刀、 榨汁机、电 熨斗、电吹风1 9 9 9 年的零售金额 之和占 到了总体零售金额的7 6 %，而在2 5 个大类商品中却只占到了1 6 %。 于 是，下面的讨论将只涉及到以上4 个品种在超市和百货商场之间的特征分析 ，及对成都某公司实现经营目 标的不同 作用。 -一户种种，户，种种户 ch 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第1 9页 成都某公司重点产品零售a b c 分析图 区 巫 习 ，匣 巫 电 须刀 摊汁机 电 熨斗 电 吹风 搅拌机 吸 尘 机 清断机 脱毛廿 稚乐 炉 其他 肠%5 8 % 6 8 % 7 6 % 8 4 % 8 8 % 9 1 % 9 4 % 9 6 % 1 0 0 % 金额 比例 厂尸 尸 冲产 . 令 户沪 j 一 一令尸 产尹， / / / / .一 户户，j.，- . ，j.一一-刁.-一刁卜一一-一刁.-. -一.- 一-j- .卜 种 -门 ch 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第1 9页 二、 研究的理论基础 研究超市、 百货商场谁更有利于利润的 提升和 ( 或)占 有率的提高，我 们借助运筹学中的线 性规划建模理论。 运筹学是一门应用科学，它广泛应用现有的科学技术知识和数学方法， 解决实际中提出的专门问 题，为决策者选择最优决策提供定量依据。运筹学 包含的内容很多，一般认为它有以下主要分支:线性规划、整数规划、 非线 性规划、 动态规划、图 与网络分析、网络计划 ( 统筹法、对策论、 决策论 、 存贮论、 排队论 ( 随 机服务系统、多目 标规划、 启发式方法等。 用运筹学的方法解决问 题时，常需要首先建立数学模型。数学模型是对 系统行为的一种定量描述和本质抽象，它包含常数、 参数、 变量和函数关系 ，由目 标和限制条件构成，目 标一般是要求某个或某些评价函数最佳 ( 极大 或极小或满意，限制条件根据问题的性质和决策者的 意愿确定，常称为约 束 ( 条件)。 运用运筹学解决实际问题时常按以下步骤进行:明确间题一一 争 建立模型一 一 一 卜 建模求解一 - 一 卜解的检查一 一 一 一 卜解的实施。 线性规划的数学模型可一般表示为: m a x ( m i n ) z = c l x l + c 2 x 2 + c n x n ( 1 . 1 . 1 ) a l l x l + a l 2 x 2 + a l n x n _ ) b i a 2 1 x l + a 2 2 x 2 + a 2 n x n 习b 2 ( 1 . 1 .2 ) a ml x l + a m 2 x 2 + a m n x n _ ) b m x 1 ， x 2 ， ， x n = 0 ( 1 . 1 .3 ) 其中 ， ( 1 . 1 . 1 ) 为目 标函 数， ( 1 . 1 .2 ) 和 ( 1 . 1 .3 ) 为约 束条件，( 1 . 1 3 ) 为非负 条件。 三、超市、百货商场实现企业经营目 标的 分析 本段将集中 讨论两个问 题:第一，在超市、 百货商场中，谁有利于成都 ch 0 01 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第 2 0页 某公司取得利润最大化;实现企业的长期目 标。 第二， 在同样条件下， 谁又有 利于该公司保持市场占 有率第一的短期目 标，增加销量，满足企业的短期需 求，为利润最大化作准备。 1 、利润最大化研究 在超市和传统百货之间，以上四种产品所实现的销售及费用分配情况 窟叻筒场合计 销售金额5 4 5 0 千元 商场扣点0 . 7 5 折 毛利额4 4 5 千元 ( 根 据不同 产品 的 零 省 扣 点 减 掉 商场扣 点 后 得出) 费用项目费 用ee每千元零售的费用花销 人员工资费用1 3 6 . 5 千元2 5 .0 瓜= 1 3 6 . 5 1 5 4 5 0 * 1 0 0 0 ) 形象建设费用2 0 .4 2 千元3 .7 元( = 2 0 .4 2 1 5 4 5 0 * 1 0 0 0 ) 促销费用1 2 4 . 8 1 千元 2 2 .9 瓜= 1 2 4 . 8 1 1 5 4 5 0 * 1 0 0 0 ) 费用/ j 、 计2 8 1 .7 3 千元 利润1 6 3 .2 7 千元 ( = 4 4 5 一 2 8 1 . 7 3 ) 每千元零售的 利 润回 报 ( 9 9 年)2 9 .% 元( = 1 6 3 . 2 7 1 5 4 5 0 * 1 0 0 0 ) 百货商场销售毛利情况表 ( ”年一 金额) ,tvlw 4f合计 销售金额1 1 9 7 6 千元 商场扣点0 . 8 0 折 毛利额1 4 0 8 千元 ( 根 据不同 产品 的 霉 售 扣 点 减 掉 商场扣点 后 得出) ch 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第2 1页 百货 商场费用、 利润明细表 ( 9 9 年一 金倾) 费用项目费用每千元零售的费用花销 人员工资费用3 0 4 . 2 0 千元2 5 .4 元( = 3 0 4 .2 0 / 1 1 9 7 6 . 1 0 0 0 ) 形象建设费1 2 5 . 9 6 千元1 0 . 5 元( = 1 2 5 . 9 6 / 1 1 9 7 6 . 1 0 0 0 ) 促销费用2 3 5 . 9 3 千元1 9 . 7 元( = 2 3 5 .9 3 / 1 1 9 7 6 . 1 0 0 0 ) 费用小计6 6 6 .0 9 千元 利润7 4 1 .9 1 千元( = 1 4 0 8 - 6 6 6 . 0 9 ) 每千元零售的利润回 报 ( 9 9 年)6 1 .9 5 元= 7 4 1 .9 1 / 1 1 9 7 6 * 1 0 0 0 ) 由 上表得知，成都某公司9 9 年在超市经营小家电产品，实现零售金额5 4 5 0 千元，扣出 商场提成，其在超市的毛利额为4 4 5 千元. 超市商场每千元零 售额中利润回 报为2 9 .9 6 元。同 年在百货商场实现零售金额1 1 9 7 6 千元，毛利 额为1 4 0 8 千元。 百货商场每千元零售额中的利润回 报为6 2 . 2 8 元。 根据成都某 公司的财务费用情况要求，超市与百货商场全年的人员工资不能超过4 5 万元 ( 成都某公司 商场销售人员的工资是由 基础工资和佣金相结合，基本工资是 固定的，佣金部分按照目 标达成情况提成，提成基数最高不能超过目 标销售 的1 . 5 倍) ，促销费用 ( 指除去人员推销费用后，广告、 营业推广、公关、售 后等费用的总和。主要包括营业推广促销费用。以下出现 “ 促销费用”均为 此意。) 不能超过3 5 万元，形象建设费不能超过1 6 万元。同时，在超市、 百 货商场每实现万元销售所花费的费用如上。 那么，在目 前超市与传统百货商 场之间到底保持如何的销售比 例，才能实现利润的最大化呢?根据以 上条件 ，可设立线性方程如下: 设: 实现利润最大化，超市零售金额x 1 千元，传统百货零售金额x 2 千元。 则: 人员工资的 条件限制: 2 5 x 1 + 2 5 . 4 x 2 -4 5 0 0 0 0 装修费用的 条件限制: 3 . 7 x 1 + 1 0 . 5 x 2 - 1 6 0 0 0 0 促销费用的 条件限制: 2 2 .9 x 1 + 1 9 . 7 x 2 = 3 5 0 0 0 0 其目 标函 数为:z = 2 9 . 9 6 x 1 + 6 1 .9 5 x 2 ch 0 01 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第2 2页 于是，对该问题的分析可表示为: m a x z=2 9 . 9 6 x 1 + 6 1 . 9 5 x 2 ( z 为超市、 2 5 x1 +2 5 .4 x2 =4 5 0 0 0 0 3 . 7 x1 + 1 0 . 5 x2 =1 6 0 0 0 0 2 2 . 9 xi +1 9 . 7 x2 = 0 将以上数据箱人q s b 程序求解. 百货零售金额总和) 表1 f i n a l s o l u t i o n f o r i p a g e : 1 v a ri a b l e no . na me s s o l u t i o n o p p o rt u n i t y c o s t va ri a b l e no . na me s s o l u t i o n o p p o rt u n it y c o s t 1 xi 2 x2 3 s i + 3 1 2 1 . 2 6 9 3 + 1 4 1 3 8 . 2 2 0 1+ 1 2 8 5 7 . 4 9 9 0 0 0 4 s 2 5 s 3 0 0 + 4 . 9 4 4 1 5 7 6 + . 5 0 9 4 5 9 2 6 ma x im i z e d o b j=9 6 9 3 7 5 . 9 i t e r a t i o n= 2 e l a p s e d c p u s e c o n d“4 6 . 3 5 9 3 8 s u m m a r i z e d r e p r o t f o r i p a g e : 1 nu mb e rva r i a b l d s o l u t i o n o p p o r t u n it y c o s t o b j e c t iv e 户 八。 护 八户; 口 们仓 mi n i mu m o b j .c o e f . ma x i mu m o b j .c o e 任 ; x1 x2 + 3 1 2 1 . 2 6 9 3 + 1 4 1 3 8 , 2 2 000 + 2 9 . 9 5 9 9 9 9 + 6 1 . 9 5 0 0 0 1 十 2 1 . 8 3 0 0 0 0 + 2 5 . 7 7 3 4 4 9 十 ， 2 . 0 1 2 9 3 9 子 8 5 . 0 2 1 6 2 2 ma x i m i z e d o b j=9 6 9 3 7 5 . 9 i t e r a t i o n=2 e la p s e d c p u s e c o n d = d 表3 s u m m a r iz e d r e p r o t f o r i p a g e : 2 co n s t r s t a t u sr hss h a d o w p ri c e s l a c k o r s u r p lu s i v f mi mu m r hs ma x i mu m rhs 1 2 3 l o o s e t i g h t t i g h t 二 + 4 5 0 0 0 0 = 十1 6 0 0 0 0 二 十 3 5 1 x 1 0 0 0 + 4 . 9 4 4 1 5 7 6 王 5 0 9 4 5 9 2 6 + 1 2 8 5 7 . 4 9 9 0 0 + 4 3 7 1 4 2 . 5 0 + 5 6 5 5 0 . 2 1 9 + 3 0 0 1 9 0 . 5 + i n f m i t y +1 8 4 1 6 3 . 3 4 + 3 6 2 7 8 4 . 2 5 ma x i m i z e d o b 7=9 6 9 3 7 5 . 9 i t e r a t i o n=2 e l a p s e d c p u s e c o n d = 0 ch 0 0 1 . 4 0 8 0 . 9 7 . 1 1 西南交通大学研究生学位论文第2 3页 由 以 上 q s b 报 告中的表1 和 表 2 可以 得出:当 x 1 = 3 1 2 1 千元， x 2 = 1 4 1 3 8 千元时， z = 9 6 9 3 7 6 元 ( 保留 整数)。即 在资源投人一定的 情况下， 当超市9 9 年销售3 1 2 1 千元，传统百货销售1 4 1 3 8 千元时， 小家电的最大利润为 9 6 9 . 3 7 6 千元人民币。 从q s b 报告的表3 来分析，人员工资的限制条件无约束 ( l o o s e ，其影 子价格为零，表明即使在该项目 投入额外的费用也不会产生更多的利润。装 修与 促 销 费用 的限 制 条件 有约 束( t ig h t ) ，其 影 子价 格分别 为 4 .9 4 4 1 5 7 6 和 。 .5 0 9 4 5 9 2 6 。 说明 在当前情况下， 将投资投在装修、形象改善方面，获取的利 润大于投在促销方面所获得的利润。 每增加装修费用投人1 个单位，可多增 加4 .9 4 元 ( 保留 小数点 后两位) 的 利 润回 报。 由此可见: 超市的销售对于成都某公司来讲控制到2 0 ， 百货商场的销 售金额尽量扩展到整体销售的8 0 %时，是该公司获取最大利润的 最优销售分 配比例。 从9 9 年某公司零售情况来看，传统百货的销售比例只占 到了该公司现有 销售的6 9 % ，而 超市商场占 到了 3 1 % ， 其7 : 3 的比 例与 理想状况8 : 2 的比 例 相差了1 0 %