（管理科学与工程专业论文）市场营销中的产品定价优化决策研究.pdf

摘要 摘要 随着我国改革开放的不断深入和社会主义市场经济的快速发展，企业科学经营和 管理的意识逐渐加强，在解决诸多决策问题时，需要相关的决策优化理论和方法。特 别是随着市场营销的重要性的提高，企业在市场营销中需要决策优化理论作为指导。 针对这样的实际问题需要，本文试图通过对市场营销中的定价决策优化问题的研究， 获得一些能够指导企业进行市场营销决策的科学理论和方法。 在市场营销决策中，产品定价决策是企业关心的重要决策中的一部分，许多学者 对这些决策问题进行了研究，但是仍然存在一些需要进一步深入研究的问题。本论文 的创新工作如下： l 、按照定价主体不同，分别对每一个定价主体进行了研究，给出了各自的定价特 点和定价策略。 2 、在产品静态价格均衡过程问题中。主要是对原有问题模型进行了推广。通过实 例对模型进行了验证，得到了一个与已有模型相似的结果。 3 、对单阶段多品牌定价决策问题，主要建立了非线性优化模型，并用遗传算法求 得最优解。 本文综合运用运筹学、经济学、管理学等多个学科领域的理论和知识，对市场营 销中的定价问题进行了一些研究，取得了一些分析结论。 关键字：产品定价价格均衡定价决策遗传算法 a b s t r a c t _ 一 a b s t r a c t w i t ht h ep r 0 鲫o fr e f o r ma n do p e n i n go fc h i n aa n dt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to f c h i n e s es o c i a l i s tm a r k c te c o n o m y , c o m p a n i e sp a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o n st o m a r k e t m a n a g e i i 】i a 毗a n da d m i n i s t r a t i o n , a n dt h e yb e c o m e m o r ea n dm o r ea w a r eo ft h e 朋p o n 锄c e o fu s i n go p t i m i z a t i o nt h e o r ya n dm e t h o d st om a k et h eo p t i m a l d e c i s i o n sw h e ns o l v i n g v 砸o u sd e c i s i o n - m a k i n gp r o b l e m s p a r t i c u l a r l y , a sm a r k e t i n gb e c o m e sm o r ea n dm o r e i i i l p o r t 枷，c o m p a i l i e sn e e d0 p t i i i l a ld e c i s i o n - m a k i n g t h e o r i e st og u i d et h e i rd e c i s i o n - m a k i n g i ni i l a r k e t i n g c o n s i d e r i n gs u c hp r a c t i c a ld e m a n d s ，t h i st h e s i sa t t e m p t s t os t u d yo p t l m a j 研c i n gd e c i s i o n m a k i n gp r o b l e m si nm a r k e t i n g , a n d t op r o v i d es o m et h e 0 航c a lg u l d 锄c e t ot h em a r k e t i n gd e c i s i o n - m a k i n g i nm a r k e t i n g , t h ep r i c i n gd e c i s i o n - m a k i n g i so n eo ft h em o s ti m p o r t a n t d e c i s i o n m a l ( i n g sf o rc o m p a n i e s m a n y r e s e a r c h e r sh a v es t u d i e dt h i si s s u e h o w e v e r , t h e r e a r es t i ns o m eu n s 0 1 v a b l ep r o b l e m st on e e d f u r t h e rs t u d y t h i st h e s i sm a i n l yf o c u s e so n s o m ep r i c i n gp r o b l e m sa n d t h em a i nw o r k sa r ea sf o l l o w s ： 1 、a c c o r m n gt o t h e d i f f e r e n to b j e c t so ft h ep r i c i n g ，t h e d i f f e r e n tp r i c i n g c h a r a c t e r i s t i c s 锄es t u d i e da n dt h ed i f f e r e n tp r i c i n gs t r a t e g i e sa t ep r o p o s e d ，r e s p e c t i v e l y 2 、f o rt h ep r o b l e mo f b a l a n c e dp r i c i n go f t h ep r o d u c t s ，a l li m p r o v e dm o d e l o ft h e e x i s t i n gm o d e lo ft h ep r o b l e mi sp r o p o s e d t h e s i m u l a t i o n sa r em a d ea n dt h es i m i l a r c o n c l u s i o n st ot h o s eo ft h ee x i s t i n gm o d e la r eo b t a i n e d 3 、f o rt h es i n g l e s t a g em u l t i - b r a n dp r i c i n gd e c i s i o n - m a k i n gp r o b l e m s ，an o n - l i n e a r o p t i m i z a t i o nm o d e li ss e tu p ，a n di ti ss o l v e db yg e n e t i ca l g o r i t h ma n d t h eo p t i m a ld e c l s l o n s t r a t e g yi sg i v e n i i lc o n d u s i o n ，t h et h e o r i e sa n dm e t h o d o l o g i e s i nv a r i o u sd i s c i p l i n e s ，s u c ha so p e r a t i o n s r e s e a r c h ，e c o n o m i c s ，a n dm a n a g e m e n t ，a r ei n t e g r a t e d i nt h eo u rw o r kt od e a lw i t h t h e p r i c i n gp r o b l e m si nm a r k e t i n g ，a n ds o m ea n a l y s i sr e s u l t s a r eo b t a i n e d k e yw o r d ：p r o d u c tp r i c i n g b a l a n c e dp r i c i n gp r i c i n gd e c i s i o nm a k i n g g e n e t i c a l g o r i t h m s 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 不实之处，本人承担一切相关责任。 日期垫! 旦! 主= 墨 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕业离校后， 发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为西安电子科技大学。学校有权保留送 交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文 本人签名： 导师签名： 年解密后适用本授权书。 日期2 pp 3 、器 第一章绪论 第一章绪论 本章首先介绍了研究问题的提出和研究目的。然后，简要叙述了本课题的相关的 国内外研究进展；最后，提出本课题的研究思路，研究意义和拟采用的主要理论和方 法，并给出本课题的研究框架和研究内容。 1 1 研究问题的提出与研究目的 产品定价是一个恒久的课题。作为沟通商品买卖双方行为的基本桥梁，产品定价 因涉及所有社会成员的利益而具有强烈的现实意义；作为实现社会资源和社会福利配 置的重要手段，产品定价一直是经济理论研究的核心问题之一。 产品定价的理论研究与商品经济发展相伴而生。在自然经济状态下，交易行为不 是社会经济生活的主流。随着商品经济的发展，社会产品交易成为实现社会分工的基 本途径，交易价格的确定自然成为经济问题的中心而显得至关重要。而交易价格的确 定，与资源的配置方式紧密相关。 经济学、特别是微观经济学的发展史几乎可以称为价格学说史。在经济学说发展 的早期，经济学家关心的重点是产品的价值源泉与形成，在这一阶段，经济学主要经 历了重商主义的商业资本价值论、及农学派的纯农产品价值论、威廉佩蒂n ，的土地、 劳动价值论、亚当斯密的三种要素价值论以及大卫李嘉图心1 的劳动价值论等阶段， 形成了所谓的古典政治经济学。 亚当斯密是市场体系有序性的揭示者与自由经济的倡导者，在其经典的国富 论口1 中，亚当斯密写到：“我们期待得到晚餐，不是根据屠夫、红酒商或面包师的 仁慈，而是因为他们都关心自己的利益。我们要关注的不是他们的仁慈，而是他们对 自己的爱；从来也不用向他们说我们需要什么，只要向他们说什么是他们的利益所 在。市场经济中的协调机制价格体系一一被亚当斯密描述为一只“看不见的手”， 它指导着每个人都能按照对社会有利的方式进行决策：“每个人都力求运用他的资本， 生产出最大的价值。一般而言，他既不打算促进公共利益，也不知道促进多少。他只 考虑自己的安全、自己的所得。正是这样，他被一只看不见的手所引导，实现着他自 己并不打算实现的目标。通过追求他自己利益，他常常能够，与有意去促进相比，更 加有效地促进社会的公益。 亚当斯密从“看不见的手”的市场机制出发，指出政 府不加干预的自由化市场经济是有效率的，从而形成了自由的市场经济的理论支撑。 从亚当斯密的自由经济理论开始，主流的经济理论都以市场定价作为产品定价的一 般手段，价格理论也因此成为微观经济分析的核心内容。萨伊的效用价值论的提出， 使主流经济学由着重对生产关系考察的政治经济学转向着重对社会产品生产过程的研 2 市场营销中产品定价决策优化问题研究 究，即对社会产品生产、分配、交换与消费各环节的系统研究，特别是十九世纪中后 叶边际革命的出现，数理分析方法在经济学研究中的普遍使用，为经济学研究提供了 有力的手段与广阔的空间。以马歇尔h 1 为代表的新古典学派，在完全竞争前提下，从 经济主体行为人利益最大化假定出发形成的新古典定价理论，以市场运动为对象，利 用边际分析与静态均衡方法讨论市场价格运行机理，构成了市场经济条件下价格理论 的主体基础。2 0 世纪3 0 年代以来，以张伯伦、鲁宾逊等为代表的不完全竞争理论。 指出企业在市场上的不同地位即产品差别将对市场价格产生影响，均衡过程同完全竞 争相比较发生改变，弥补了新古典定价理论的完全竞争前提的现实薄弱性，以企业作 为市场价格机制的本体，使完全竞争理论延伸到有差别的市场价格理论，拓展了市场 化定价理论的研究领域；2 0 世纪5 0 年代以后，博弈理论的应用使经济理论研究长足 发展。由于博弈理论较为适用于局中人较少的决策问题，因此在企业定价理论中主要 运用于寡头竞争的行为分析，并使寡头市场定价的理论分析更加现实地贴近于复杂的 市场现象。 社会主义经济的核心是以社会资源公有制为基础的计划经济，其价格体系是基于 社会生产部门的协调发展与社会资源合理配置而制定的最优计划价格，表现为社会管 理者制定的指令性价格。社会资源的最优计划价格从理论上是可能的，但其实施至少 需要决策者准确而完全地掌握三个方面的资料：第一，社会成员对不同社会产品的偏 好；第二，各种社会产品生产函数，即各种社会产品对社会资源的消耗关系；第三， 社会资源的函数及其在生产中的相关关系。这些条件使计划价格的公平性与效率性均 受到严峻挑战。中国与前苏联由计划经济体制向市场经济体制的转变，昭示着市场经 济是社会经济发展过程中不可直接跨越的阶段。建国以来，我国产品定价体系包括三 种基本定价形式：政府指令性定价、政府指导性定价以及企业自主的市场定价。在计 划经济的年代，我国社会产品几乎全部为政府计划定价，对计划价格的严格控制成为 维持社会经济秩序的重要手段。随着改革开放的深入发展，价格的形成机制也由政府 指令性定价为主转变为企业定价为主。1 9 7 8 年，我国社会商品零售总额中，政府指令 性定价比例为9 7 ，市场定价比例为3 ；到1 9 9 7 年，政府指令性定价比例减少为5 5 ， 市场定价比例增加为9 3 2 ，政府指导性定价比例为1 3 。目前，政府指令性定价产 品主要集中在涉及公众利益的公用事业产品上。 综上所述，市场经济下的产品定价是产品定价的主流。但是，在市场经济条件下， 依然存在某些非市场化的定价方式，非市场化定价一般出现在具有非排他性与非竞争 性的公共品和高度自然垄断的公用事业产品定价中。 对市场经济条件下现有产品定价理论的系统化深入研究后，作者有以下心得：现 有产品定价主要以西方微观经济理论为理论基础，产品定价的理论与方法主要针对明 确的特定产品展开。但在现实经济中，特别是买方市场条件下，市场产品推陈出断、 第一章绪论 3 日新月异，企业经管的市场环境与内部生产条件变幻十分迅速，因此，对于迫求利润 最大化的企业而言，其决策不能局限于对既定产品的产量与价格选择，而必须按照市 场环境与企业内部条件合理选择产品，即企业如何进行产品的选择，是伴随企业产品 定价的不可或缺的重要问题，也是传统定价理论的重大遗漏。在我国，由于长时期计 划经济运行的影响，企业对市场经济条件下定价的定价理论与定价方法缺乏完整系统 的认识，削弱了市场化定价与资配置的有效性。国内定价理论与方法的著作一般包括 两种类型：财务价格理论，即基于财务成本核算产品价格制定，如余兴发等的现代 企业定价一理论与应用哺1 等；或者主要以西方价格理论为基础，如冷守一的西方 价格学概论嘲；国内有关价格与定价的论文总体看来实务性重于理论性，近年围绕 知识产品的研究较多，对产品定价的理论深入分析较少，唐小我等在产品定价方法， 如两部制定价、高峰负荷定价等方面做了较深入的理论研究，但依然是沿袭传统定价 理论的思路，针对特定产品进行。 基于上述原因，本文选择产品定价理论与方法作为研究课题，研究目的在于：在 系统研究现有企业产品的定价理论与方法的基础上，建立以市场需求为导向的、包含 企业产品选择因素的产品定价理论，研究在变动的市场条件和企业内部生产条件下的 企业产品选择与定价策略；进一步研究公用事业的产品定价与政府管制。通过本文研 究，形成较为完整的市场经济条件下的产品定价理论体系与方法体系。还要指出的是， 产品定价是十分复杂的综合课题。本文的研究界定为产品定价的理论与理论方法。不 涉及市场营销中的技巧性定价方法。此外，本文所指的产品为传统产品，不讨论知识 产品的定价问题。 1 2 定价决策优化问题的研究进展 考虑到本论文的研究的主要思想，即将数学中的相关理论和方法同时应用到产品 定价模型的建模和分析中，我们将主要从产品定价方面决策优化问题的研究进展。 对于大多数产品和服务来说，价格是顾客反应顾客最敏感度营销变量，同时价格 也是产品可以观察到的部分，它能使顾客购买，也能使顾客不购买，同时直接影响产 品的单位利润。因此，价格通常是促进或破坏交易的营销变量h 1 。所以，在产品和服 务的市场营销组合战略决策中，定价决策不仅对于企业，而且对于分销渠道上的每个 中间商来说多非常重要。 大多数产品定价决策研究是从企业的角度出发的，探讨如何制定产品定价策略， 从而使企业利润到最大化。许多市场营销专家试图建立产品定价的数学模型。企业在 进行产品定价决策时，往往要考虑多方面的因素，包括产品特性、企业商誉、生产成 本、原材料供应、替代品的出现、价格控制以及价值为依据的定价，开始考虑基于需 4 市场营销中产品定价决策优化问题研究 求的定价策略和考虑竞争因素的定价策略呻1 。此外，由于持续不断的产品创新和消费 者需求的多元化，很多企业同时提供多种特性的几代产品。所以，多产品定价的问题 也成为产品定价问题的一个重要分支呻1 。 对产品定价决策的研究主要有两个趋势。第一，在研究定价的过程中运用运筹学 和最优控制理论，创建了基于微观经济学的理论模型，以对现实世界中的新产品动态 定价、价格调整、捆绑销售和储存定价等问题进行研究。第二，应用接受水平理论、 信息处理以及期望理论等行为理论研究消费者个体在品牌选择、购买量、购买率等方 面如何对价格战略做出反映。 定价理论和实践上的进步都被广泛地吸收到定价决策的研究上。首先，在定价决 策中开设考虑消费者行为方面的因素，如保留价格、备选集、品牌忠诚度、顾客的差 异性等。其次，在建立动态定价模型的过程中，考虑到了学习曲线效应( 即由于经验 学习过程造成成本下降) n 们、已经新产品扩散( 即随时间变化在顾客中被接受和扩散 的变化情况) i l l 。 可以从单一产品和多产品两个方面研究产品定价。对于单一产品，已经出现了静 态和动态定价模型；对于多产品，大多少文献只研究静态模型，包括相关联的产品线 定价已经捆绑产品的定价。 在对单一产品的静态定价模型研究中，从忽略竞争因素和市场营销环境的基本定 价模型出发，扩展出了一些考虑竞争和顾客差异性模型。此外，学者们还研究了质量 敏感市场中的定价问题n 0 i 。 在对单一产品的动态定价模型研究中，考虑了两个动态因素：创新的扩散比，随 着积累产量的增大带来的成本下降乜纠。大量关于确定新产品最优动态价格路径的研究 已经探讨了以下基本问题：鉴于新产品的属性，为获取最大的净现值，应采用哪种动 态定价模型最好( 撇脂定价法或者渗透定价法) ? 扩散模型的基本形式只有加入价格 因素已经未来利润流的折扣因素吗? 该研究的主要结论是：最优价格应该根据扩散模 型的参数( 如：巴斯( b a s s ) 模型中的模仿和创新系数n 钔，重复购买率，新产品的市 场潜力已经动态成本等) 的变化获得。 通过运用动态优化工具，不同的研究者在新产品动态定价的研究过程中探讨了许 多相关问题，如考虑消费者中的价格期望；考虑市场营销组合的影响；考虑供小于求 ( 商品供应垄断) 市场的市场结构问题；考虑外部影响；考虑产品相互依存的情况( 如 主产品和副产品) 等。 在关于多产品定价问题的研究方面，主要有如下三个方向：( 1 ) 应用需求的积累 模型建立多产品的最优定价问题；( 2 ) 捆绑产品的定价模型；( 3 ) 部分替代品生产线 定价模型。 近年来定价研究领域的一个新的趋势是：将重点放在行为方面的研究越来越多。 第一章绪论 5 由于其具有跨学科的属性，定价方面的研究已经在行为决策理论( 如期望理论及其衍 生理论、交易效用理论等) 的基础上得到了各种发展。不仅在定价问题模型中包括了 顾客搜寻成本以及他们的搜寻过程，而且，定价模型被发展用来描述参考价格的创建 及其不同的操作实现方式。此外，还有学者研究调查了品牌价格、品牌质量和品牌价 值之间的关系，已经把它们加入到品牌选择模型中的可能性。这些研究表面，顾客对 价格产生反应的微妙行为因素，对于探讨如何建立规范的定价决策模型有着重要作用。 近年来，我国学者在产品定价方面也进行了许多研究，如：唐小我研究了三等价 格歧视的数量分析和无外部市场条件下中间产品转移价格n 5 j 耵，曹韫建和顾新一研究 了水平差异产品的进入阻扰策略、就价格歧视和转移定价问题、水平差异产品的内生 定价策略和歧视性定价下的两阶段水平差异模型n 卜例，杜荣研究了竞争扩散下的动态 产品定价决策，汪贤裕、肖玉明和钟胜研究了企业内的价格歧视与内部转移定价阻； 就竞争定价问题，黄海军和杨海研究了公共与个体竞争交通系统的定价陇1 、赵道致研 究了垄断竞争市场定价策略的微分对策模型口3 1 ，张福利研究了无外部市场条件下中间 产品转移价格的博弈分析与决策乜钔，杜荣、胡奇英和魏轶花研究了两个竞争情况下产 品的动态定价：就产品最优定价问题，戴峰、徐伟宣等研究了一种新型的商品最优 化定价方法旺5 1 、杨玉风和魏晓平研究了市场竞争条件下矿产资源最优价格策略协1 ，这 些研究在一定程度上推动了我国产品定价决策研究的进展。 综上所述，定价决策研究的主要发展方向如下： 将市场上已观测到的实际定价策略发展成理论模型，并且推导出在什么样的条件 下，某种特定的定价策略最优。 研究包括消费者行为因素的综合性定价模型，如考虑消费者对相互关联产品的价 格评价和价格反应。 运用扩散理论考虑产品生命周期缩短的动态定价研究和运用博弈理论模型考虑竞 争的均衡定价研究。 从产品定价决策研究进展情况来看，还存在着很多的研究空间。其中第二个研究 方向中关于相互关联的多种产品的定价可以利用非线性规划方法进行研究。因此，将 该问题列入本论文的研究范围中，即单阶段多品牌垄断定价决策问题。 1 3 本课题的研究思路、框架和主要内容 本课题研究涉及的主要问题有：如何确定对企业最有利的定价策略? 如何确定产 品静态价格? 这些问题的研究不仅涉及产品定价，还需要设计最优控制、非线性规范、 预测与决策、遗传算法等决策优化理论的应用。因此，从这个角度而言，本课题研究 具有跨学科的性质。 6 市场营销中产品定价决策优化问题研究 在研究产品定价最优决策问题时，要考虑一些变量，这些变量直接或者间接的影 响企业的利润。为此，许多学者用最优控制理论和方法来研究产品定价决策问题。我 们的第一个研究思路就是：利用最优控制理论和方法沿着已有的研究方向，对竞争扩 散条件下的定价决策作进一步的深入研究。 当一家企业生产多个品牌的同类产品时，因为多种产品具有同样的目标市场，他 们的定价会相互影响，需要考虑企业内的竞争对于决策的影响，寻求企业整体最优策 略。这个问题的研究思路是：用非线性规范理论研究多品牌产品的定价决策。 本论文的核心内容包括四个部分：产品定价决策和静态价格均衡问题。第一章是 绪论部分，第二章是研究了按照不同的定价主体给出了各种定价的特点和定价策略， 第三章介绍了两种定价模型，第四章研究了静态价格均衡过程并给出了例子验证，最 后一章研究了单阶段多品牌定价决策。 下面对本文的各章研究内容做迸一步介绍。 第一章首先介绍本课题的研究背景，给出本文研究的课题来源和主要研究思想； 然后分别阐述了市场营销中定价问题的研究进展，为本论文的研究提供了一个基本的 平台；在阐述相关研究进展的基础上，提出了本论文的研究思路、所用的理论和方法、 论文研究的意思，最后给出了本论文的研究框架和主要研究内容。 第二章分析了不同定价主体的定价问题。本章把定价主体分为生产者定价，经营 者定价，第三产业定价和政府定价。分别给了他们定价的特点和定价的策略。另外还 处了按照产品的投入期不同，即产品的生命周期不同，给出了每个阶段的定价策略和 一些参数变化，比如：销售量，利润，竞争情况和销售目标。 第三章给出了两个定价模型。一个是著名的b a s s 模型推广模型，即g m b ，在模型 加入价格变量后，能预测销售量。另一个就是按照投入时期不同的定价模型。 第四章研究了产品静态价格均衡问题。对模型了进行了一些分析并给了模型的一 个应用例子。对实际工作有一定的指导意义。 第五章是研究了单阶段多产品的定价决策问题。给出了销售量和价格的关系函数， 单位成本和销量的关系函数和多品牌产品的之间相互关系函数。最后给了最优定价模 型，由于模型是非线性规范问题并且变量数目多，采用遗传算法求解。给出了一个模 型应用例子，并用遗传算法求个最优解。 在研究结论部分，作为对本论文研究的总结，归纳了所得的主要研究成果，阐述 了本论文所作研究在相关领域的地位和作用，指出了研究中存在的问题和不足，提出 了未来需要进一步研究的课题和研究方向。 第二章传统的产品定价决策 7 第二章传统的产品定价决策 本章介绍按照产品定价主体不同，分别给出了他们的定价决策和定价特点。具有 一定的现实指导意思。 2 1 根据不同主体定价 根据定价主体不同，我们可以分为：生产者定价，经营者定价，第三产业定价和 政府定价。 2 1 1 生产者价格 生产者价格，是指生产部门的生产者出售商品的价格。各类商品生产出来以后， 一般要经过流通领域才能最终进入消费领域。生产者价格是商品离开生产领域进入消 费领域或流通领域时的最初价格，它在很大程度上影响着后续环节的价格水平，从而 在经济价格体系中起着决定作用。从生产者角度出发，定价原则主要有以下几点： 第一，以商品价值为基础。这是制定商品价格时必须遵循的一条基本原则。 第二，反映市场供求变化。商品价值决定商品价格。 第三，必须遵守国家相关政策法规。生产者定价必须在国家允许的范围内实行。 一、生产者定价的条件 生产者定价的外部条件一般分为外部条件和内部条件。 ( 一) 生产者定价的外部条件 1 、市场状况 市场状况主要指市场的结构、性质、供求和竞争等方面的情况。市场供求对生产 者定价的影响；一方面，市场的总体供求状况决定了生产者产品价格水平的发展趋势； 另一方面，在商品购买力一定的前提下，定价高低会使商品的供求朝不同方向发生变 化。市场竞争格局也同样对生产者定价有影响。 2 、国家经济政策 国家的宏观经济控制的是指国家对一些重要的经济活动、国民经济中关系国计民 生重要部分的全面、总体的调节和控制。它的主要作用在于规范微观经济主体的活动， 使其朝着规范有序的状态发展：另外通过间接调控，实现对总需求和总供给的有效干 预。国家主要通过财政、货币的政策来影响生产者的价格水平。 ( 二) 生产者定价的外部条件 1 、产品特征。生产者面向市场提供产品，必须了解自己产品的特征以及市场的需 8 市场营销中产品定价决策优化问题研究 求状况，只有这样才能保证定价的准确性和合理性。 2 、生产者自身的生产能力。生产者的生产能力主要取决于自身生产规模的大小、 生产技术的高低、资金力量和生产设备、产品的科技含量等等。 ( 三) 生产者定价的目标 1 、以获取最大限度利润为目标 首先，生产者的产品的质量、生产技术、性能等方面在同行业中处于领先地位， 拥有绝对优势；其次，同行业竞争对手力量较弱，不能迅速做出有力的反应，市场上 替代商品以及可以进入的生产者比较少的；最后，消费者对商品边际需求评价较高， 或商品供不应求。 2 、以扩大市场份额为目标 市场份额，也称市场占有率是指生产者的产品的销售量或者销售额在市场同类产 品销售总量或总额中所占有的比重。生产者在做出低价竞争决策时，必须考虑自身的 条件：一方面，生产者要有充足的商品资源和良好的生产条件，因为市场占有率随着 价格降低而扩大后会吸引大量的消费者，需求增加，竞争者就会加入进来；另一方面， 要合理掌握比价限度，不能盲目追求市场占有率，而使盈利下降。 3 、以一定的均衡收益为目标 这是一种重视长期利润的定价目标。选择这一目标，生产者要准确了解自己的收 入支出，以及自己在产品销售和资金占用等各方面的状况，从而确定不同的收益率。 ( 4 ) 生产者定价的策略 细细分来生产者定价策略主要可分为新产品定价策略、产品发展阶段定价策略、 折扣定价策略三个大的方面，下一节将对此问题进行详细介绍。 2 1 2 经营者定价 随着我国社会主义市场经济体制的形成和发展，市场主体一生产经营者的社会经 济活动将同趋独立化和商品化，其价格行为将日益扩展到社会经济生活的方方面面， 成为最广泛、最直接、最敏感和最灵活的经济活动。 生产经营者定价，其涵盖范围大于一般意义的企业定价，它既包括一般意义上的 企业定价，即具有独立法人资格的企业定价，也包括从事商品生产交换活动的自然人 定价。经营者定价原则： 成本原则。成本是制定商品价格的基本依据和最低经济界限。生产经营者在确定 自己的商品价格时，首先核算的是自己在生产经营中的耗费，即个别成本，而不死决 定商品价格的社会成本。 供求原则。价格与供求的关系，首先是价值决定价格，价格决定供求，然后供求 第二章传统的产品定价决策 9 又影响价格，相互影响，相互制约。 货币原则。价格是商品价值的货币表现。货币与商品价格之间是相互制约、互为 表里的。即币值稳定，价格稳定：币值上升，价格下降：币值下降，价格上升。 社会经济条件原则。这主要是指生产经营者所处的外部经济条件，即极差收益。 生产经营者所处市场位置的优劣、掌控资源的紧要程度对商品价格有很大的影响。通 常处在市场黄金地段的企业，其商品价格就高，反之就低。 政策要求原则。在商品价格中，成本构成基础价格；币值、供求、极差地租等形 成供求价格；国家的经济政策与成本、供求形成了现实的价格水平。 习惯原则。生产经营者定价，还必须考虑到消费者的民族风俗、消费习惯和消费 心理，考虑到价格的刚性原理。 2 1 3 第三产业价格 市场经济的高度繁荣使得服务产品无处不在，交通运输、餐饮、娱乐等服务性企 业在g d p 所占的比重不断上升。随着服务经济在现代社会上的频繁出现，传统有形产 品领域的营销策略已经不能适应现代服务业的发展需要。从价格策略的角度来看，尽 管各种有关有形产品定价的概念和方法基本上都适用于服务产品定价，但由于服务产 品的差异性和无形性特征，同有形产品相比，服务产品定价的策略性、灵活性要大得 多。 服务产品的特征 服务产品就是满足购买者需要而提供的一种活动或者满足感，是企业在销售活动 过程中以劳务的形式为用户提供有价值的活动是顾客得到利益和满足。 对于大多数服务产品而言，它们都具有如下共同特征： l 、不可感知性。与有形产品商品不同，服务产品是无形的。服务产品是一种绩效 或者行动，而不是实物。因此，服务产品提供者的任务是：提供“管理证据 ，“化无 形为有形”。 2 、不可分离性。即服务产品的生产过程与消费过程同时进行。也就是说，服务人 员提供于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可以分离。 3 、差异性。差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界 定。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，服务产品的质量检验 很难采用统一的标准。差异性使得服务具有高度可变性。 4 、不可以储存性。服务产品不能储存备售，也不能携带回家安放。这一特征要求 企业必须通过制定灵活的价格策略、分销策略来有效得解决由于缺乏库存所引起的产 品供给与需求不平衡的矛盾。 1 0 市场营销中产品定价决策优化问题研究 缺乏所有权。它是指在服务产品的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转 移。既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实 质性 地拥有服务。 服务产品定价与有形产品定价的区别 根据服务的特点，服务产品定价与有形产品定价的区别表现在以下三个方面： 价格是服务质量的关键信号。由于服务的无形性特征，服务的质量很难像有形产 品那样用统一的质量标准来衡量。定价过低，会使顾客产生服务档次较低的错觉：定 价过高，又会使顾客形成在服务过程中难以达到的期望。 消费者对服务的参考价格把握地往往不如有形产品准确。参考价格即存在消费者 记忆中的有关服务的价位，包括：上一次所付的价格、经常付出的价格以及顾客对类 似服务所付出的价格。顾客对于服务价格的判断取决于价值感受，即对服务的效用和 相关成本的评价。因此，可以根据价格歧视制不同的价格，即依据各个客户群的价格 敏感度的不同来定价。 服务价格的波动大大高于有形产品的价格波动。由于服务的需求变化不定，没有 库存，因此企业需要在价格上做文章来管理需求：即在需求旺盛时期提高价格，在疲 软时降低价格。这使得服务价格的波动性和复杂性大大增加。 服务产品定价的策略 在对千人研究和服务企业定价实践进行总结的基础上，服务产品定价策略一般有 以下几种： 向顾客提供服务保证。由于顾客在购买服务之前不能对其进行评价，故而在购买 服务时存在较高的感知风险，而提供服务保证可以帮助降低顾客的疑虑，是降低顾客 感知风险的一条途径。服务保证是一种承诺，承诺当服务提供无法达到既有标准时对 顾客给予种补偿，这是企业给顾客的强力定心丸。 采用关系定价。如果服务企业能同现有顾客保持长期的关系，会有显著收益，而 顾客如果能同服务供应商维持关系，也会受益匪浅。 采用绑定定价。绑定价格是对连接在一起的几种服务或者服务特征制定有吸引力 的价格，这种价格激励方式使顾客相信，一起购买这些服务比分别购买便宜。当顾客 发现一组相互依赖和互补的服务中的价值是，捆绑价格是个恰当的策略。 进行收益管理。收益管理是一套严谨的技术，它通过预测细分市场的消费者行为， 将产品的供应和价格最优化。即通过制定有差异的价格，最优化地利用企业的能力， 使企业的总体收益达到最优化。 根据价格歧视定价。服务组织进行收益管理时，通常运用顾客对价格的敏感度， 即价格歧视来管理对服务的需求。例如，航空公司、酒店、旅游、电话服务等服务企 业，其服务设施经常面临着季节性的，周期性的甚至是每天的需求变化的挑战，有对 第二章传统的产品定价决策 需要超过现存能力，有时能力闲置。对于上述服务企业，定价可以在稳定需求以及使 需求和供给同步发展上起作用，时间、地点、数量、顾客等差别诱因，被作为价格歧 视的依据有效运用。 2 1 4 政府定价 政府定价是指由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定 的价格，是价格形式之一。 政府定价是政府直接制定价格的行为，这种行为是经济体制转轨时期价格形成的 重要方式。在市场经济体制下，政府定价仍然在经济生活中发挥着重要的作用，在制 定极少数资源稀缺、自然垄断和公用性、公益性等关系国计民生的重要生产资料价格 和居民生活消费价格时仍应采用政府定价的形式。在市场经济条件下，完全垄断应采 用政府定价。政府定价具有强制性，属于行政定价性质。凡由政府制定的商品和服务 价格，不经价格主管部门批准，任何单位和个人都无权变动。 一、政府定价价格的特点嘞3 政府定价价格的特点应该是其与经营者定价价格相比，在价格形成和变动的机制 上，制定、调整和实施的运作方式上所具有的特征。把这些特征归纳起来，主要有以 下几方面： ( 一)定价主体与经营主体不一致 在我国国民经济体系中，对实行政府定价和政府指导价的商品和服务来讲，它们 的生产者和经营者不是政府或政府行政管理机构，而是具有独立法人地位的企业和事 业单位。这种定价主体与经营主体的分离的实质，也就是社会主义市场经济条件下， 代表国家、社会、公众和国民经济整体利益的政府，对某些特殊商品和服务的生产经 营者的个别利益，进行调节和限制的表现，是政府对市场行为的一种规制。 ( 二)价格的适用范围有明确的限定 政府的定价权也是一种行政权，而行政权是要受到限制的。所以，价格的适用范 围，就是指在我国价格体系中，实行政府定价和政府指导价的商品和服务价格的集合 的内容和大小界限。 ( 三)市场供求关系在价格形成和变动中发挥作 用的方式不同实行政府指导价和政府定价的商品和服务的价格的制定和调整，依 据价格法的规定，是由政府价格主管部门和其它有关部门，在“综合考虑商品和 服务的社会平均成本、市场供求状况、国民经济与社会发展的要求以及社会承受能力 等因素”后进行的。 二、政府定价应遵循的基本原则 1 2 市场营销中产品定价决策优化问题研究 由以上的特点可以看出，政府在制定由其定价的商品和服务的价格时，所涉及的 经济关系和所需考虑的影响因素，与企业或事业单位的经营者大不相同。 ( 一) 必要与可行原则 必要与可行原则，是针对实行政府定价价格的商品和服务的范围而言的。对此， 价格法只有原则性的规定。其具体的品种、项目还要由政府价格主管部门和其它有关 部门确定。 ( 二) 合理与公正原则 该原则是对政府定价价格的价格水平和其在执行时对各方面的经济利益的调节而 言的。其中，合理性是指价格水平的高低要合理。 ( 三) 稳定兼顾灵活原则 稳定原则指的是，对已经制定执行的价格，要使其保持相对稳定。对于实行政府 定价的商品和服务的价格、各种差价、差率和利润率等，对于实行政府指导价商品和 服务的基准价、浮动幅度、最高或最低限价等，一经制定之后，在较长的时间( 如一年) 内保持稳定，不随市场短期的供求波动而变化，政府对价格实行有计划的调整。 ( 四)公开性原则 公开性指的是定价程序要公开。政府在制定政府定价和政府指导价价格时，要按 照价格法的规定举行听证会，征求消费者、经营者和有关方面的意见，论证其必 要性、可行性，保证价格的合理性。 三、政府定价的策略 产品均衡价格是政府定价的一个重要依据。价格均衡可以是政府对商品规定一种 最高价格，就是把价格确定在均衡价格以下，避免市场自发形成的价格太高损害到消 费者的利益；也可以是政府对商品规定一种最低价格，就是把价格确定在均衡价格以 上，避免市场自发形成的价格太低损害到生产者的利益。关于产品均衡价格在第四章 有详细的介绍。 2 2 产品多阶段的定价决策 这里的多阶段是指在产品的生命周期各个阶段过程，在产品的生命周期各个阶段 采取不同的定价决策。 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) 观念，简称p l c ，是把一个产品的销售历 史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品 而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品的生命周期曲 线为： 第二章传统的产品定价决策 1 3 图2 1 产品生命周期 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加： 在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也 显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰 退，利润也大幅度滑落。 适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、 热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。 企业作为一个追求利润最大化的经济主体，其定价策略必须遵循产品生命周期规 律。同时，在进行价格决策时，不仅要考虑自身的情况，还要考虑竞争对手和消费者 的情况，从博弈论的角度来看，就是要根据市场博弈各方的力量变化情况，不断调整 价格策略，寻求新的价格均衡，以实现利润最大化。表2 1 显示了新产品生命周的各 个阶段的定价策略和一些变量的情况。 1 4 市场营销中产品定价决策优化问题研究 表2 1 产品生命周期中的定价策略 惑 投入期成长期成熟期衰退期 ； 参数心 销售量 低 剧增最大衰退 利润低或者亏损增长 高下降 销售目标打造产品知名达到最大市场保护市场占有压缩开支、榨 度占有率率、争取利润取剩余价值 最大 竞争情况没有或者很少增多稳中有降下降 定价策略成本加成法撇脂定价法 渗透定价法降价策略：比 目标利润法渗透定价法 差别定价法如促销 撇脂定价法差别定价法成本加成法 渗透定价法成本加成法 差别定价法目标定价法 现对上表中的一些定价方法做简单介绍氍4 1 。 所谓“撇脂定价法 ( m a r k e t - s k i m m i n gp r i c i n g ) 又称高价法，即将产品的价格 定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投 资，并且取得相当的利润。然后随着时问的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性 大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、 流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 撇脂定价法的适用条件： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提 高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。 撇脂定价法的优点 1 利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减 少了投资风险。 2 在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动 第二章传统的产品定价决策 机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创 造高价、优质、名牌的印象。 3 先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅 可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者， 甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。 ， 4 在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以 现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓